文>歐陽(yáng)懿賢 營(yíng)銷(xiāo)之美內(nèi)容主編

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的不斷變遷

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，百科上的定義是：向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對(duì)人們生活的影響，通過(guò)科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場(chǎng)的目的。

對(duì)于大眾而言，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的第一波“市場(chǎng)教育”，便是二十一世紀(jì)初的時(shí)候不斷充斥在媒體上的保健品廣告，尤其是報(bào)紙和雜志上的產(chǎn)品廣告軟文，不斷科普保健品的功效。這算得上是最早的“成分黨”了。

在媒介形態(tài)不斷演變的同時(shí)，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容場(chǎng)景也在變化。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，搜索引擎，以及不斷孵化的問(wèn)答、社群和貼吧等產(chǎn)品，覆蓋了知識(shí)獲取的全鏈路。當(dāng)人們檢索問(wèn)題，點(diǎn)進(jìn)品牌方精心設(shè)計(jì)的著陸頁(yè)后，在理解答案的同時(shí)，也被安利了相關(guān)產(chǎn)品。隨著各種廣告和誤導(dǎo)信息，滲入到各類(lèi)知識(shí)型產(chǎn)品中后，大眾也開(kāi)始尋求其他的知識(shí)入口。

2013年，隨著公眾號(hào)逐步占據(jù)圖文閱讀場(chǎng)景，基于微信的知識(shí)付費(fèi)流行開(kāi)來(lái)。當(dāng)時(shí)，一大批職場(chǎng)類(lèi)、技能類(lèi)和情感類(lèi)等相關(guān)垂類(lèi)賬號(hào)，都通過(guò)課程變現(xiàn)，并從中跑出了“得到APP”。但同質(zhì)化的內(nèi)容，以及焦慮式的轉(zhuǎn)化文案，讓大眾難以形成持續(xù)付費(fèi)習(xí)慣。即使到了“短視頻+直播”的媒介時(shí)代，這種類(lèi)型的知識(shí)付費(fèi)并不少見(jiàn)。

而隨著最近東方甄選直播間大火，粉絲數(shù)快速膨脹到兩千萬(wàn)級(jí)別，讓人看到了知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)和直播帶貨相結(jié)合的可能性。原來(lái)，除了叫賣(mài)式的直播帶貨形式外，還能用雙語(yǔ)教學(xué)、歷史文學(xué)和風(fēng)土地貌等內(nèi)容，以“教科書(shū)式帶貨”撬動(dòng)上億的GMV增長(zhǎng)。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們對(duì)“全能型主播”的想象，原來(lái)帶貨的盡頭，是新東方的老師。

東方甄選走紅的背后

沒(méi)有隨隨便便的成功，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的走紅?；蛟S，沒(méi)人能復(fù)制東方甄選的路徑，但倒推來(lái)看的話(huà)，東方甄選知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的背后有三重共識(shí)：

1.平臺(tái)環(huán)境：各大平臺(tái)部分頭部主播遇到“灰天鵝”，釋放了大量的直播深度用戶(hù)的注意力，而時(shí)值618節(jié)點(diǎn)，無(wú)論是用戶(hù)、品牌還是平臺(tái)，都樂(lè)于見(jiàn)到創(chuàng)造增量的新頭部主播出現(xiàn)；

2.差異化內(nèi)容：人們對(duì)同質(zhì)化、叫喊式直播內(nèi)容的無(wú)感，亟需差異化內(nèi)容來(lái)填充，這并無(wú)意味著知識(shí)型主播取代全能型主播，而是相互補(bǔ)充的作用，全能型主播可以規(guī)?；瘞ж洠緵](méi)有品類(lèi)限制，知識(shí)型主播能夠契合品質(zhì)直播內(nèi)容的用戶(hù)需求；

3.情懷人設(shè)價(jià)值：俞敏洪體面“離場(chǎng)”，捐出課桌課椅，以及助農(nóng)的主方向，為東方甄選直播建帶來(lái)了心智維度的優(yōu)勢(shì)，也是受眾對(duì)“在絕望中尋找希望”的共情基礎(chǔ)，這是人設(shè)的影響力，也是品牌的商譽(yù)度。

跳脫出個(gè)體案例來(lái)看，品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容趨勢(shì)，也在向著“知識(shí)增量”方向傾斜，快手策劃“新市井中國(guó)節(jié)”商業(yè)IP，主打傳統(tǒng)節(jié)日和節(jié)氣文化；從星河計(jì)劃到星圖知識(shí)計(jì)劃，抖音聚焦持續(xù)扶持知識(shí)垂類(lèi)。國(guó)貨品牌也在和非遺、傳統(tǒng)文化領(lǐng)域達(dá)人合作，去提升品牌傳播勢(shì)能。以樊登為代表的圖書(shū)垂類(lèi)達(dá)人，也在通過(guò)知識(shí)內(nèi)容，帶動(dòng)圖書(shū)品類(lèi)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

無(wú)論是內(nèi)容質(zhì)感提升，還是品牌心智建立，亦或是相關(guān)品類(lèi)轉(zhuǎn)化，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值愈發(fā)凸顯。如果純粹從用戶(hù)視角來(lái)看，在經(jīng)歷過(guò)持續(xù)消費(fèi)生活?yuàn)蕵?lè)相關(guān)內(nèi)容后，用戶(hù)有一種“感性滿(mǎn)足，理性回歸”的訴求，即除了淺層的情緒內(nèi)容之外，也需要深層次的價(jià)值內(nèi)容，來(lái)?yè)碛幸环N基于認(rèn)知增量的“獲得感”。

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的新特征

回溯當(dāng)下的媒介環(huán)境來(lái)看，我對(duì)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的定義為：其一，它是有認(rèn)知增量的，內(nèi)容對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是新鮮的、新奇的；其二，內(nèi)容要讓用戶(hù)有獲得感，這種獲得感是習(xí)得了知識(shí)的狀態(tài)，是否具有現(xiàn)實(shí)意義；最后，所輸出的內(nèi)容，和品牌質(zhì)感、產(chǎn)品場(chǎng)景是吻合的。我們逐個(gè)來(lái)講解。

首先，認(rèn)知增量是“認(rèn)知破冰”的關(guān)鍵，即用戶(hù)第一眼看到你，會(huì)不會(huì)停留，會(huì)不會(huì)引發(fā)情緒，會(huì)不會(huì)往下閱讀，直至轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)決策，都需要靠第一步的“破冰”。

例如，我曾經(jīng)走訪(fǎng)了一家做功效護(hù)膚的初創(chuàng)品牌。他們做PR時(shí)的策略，就是先錨定“醫(yī)美”的場(chǎng)景，然后邀請(qǐng)某三甲醫(yī)院的皮膚科主任，去科普醫(yī)美創(chuàng)傷后的皮膚修護(hù)。這種細(xì)化的、具體的需求場(chǎng)景，以及專(zhuān)家背書(shū)的知識(shí)科普內(nèi)容，能夠快速形成一個(gè)共識(shí)——“這個(gè)內(nèi)容是干貨、適合我”。這種具體場(chǎng)景、名人背書(shū)和產(chǎn)品植入的打法，是最為場(chǎng)景的一種塑造“認(rèn)知增量”價(jià)值的方式。

其二，是要有獲得感。我認(rèn)為“知識(shí)”和“獲得感”并不能畫(huà)上等號(hào)。所謂“獲得感”是一種學(xué)習(xí)知識(shí)后，愿意將其轉(zhuǎn)化為社交貨幣的狀態(tài)。尤其在內(nèi)容消費(fèi)行為隨機(jī)化、碎片化的當(dāng)下，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的獲得感，在用“內(nèi)容杠桿”撬動(dòng)社交流量。內(nèi)容杠桿就體現(xiàn)在知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)中的密集節(jié)點(diǎn)中。相較于長(zhǎng)篇大論，品牌的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)需要短小精悍，要尋求“短鏈路+強(qiáng)觀(guān)點(diǎn)+畫(huà)面感”的內(nèi)容邏輯。

在種草經(jīng)濟(jì)流行的當(dāng)下，相較于PUSH式營(yíng)銷(xiāo)，品牌需要懂得塑造這種獲得感的三原則：用盡可能短的鏈路，去論證品牌想要傳遞的主題，這個(gè)主題是品牌需要重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)的內(nèi)容；太普通的觀(guān)點(diǎn)，缺乏透?jìng)餍闹堑牧Χ龋放圃谥R(shí)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，需要借由專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，傳遞有力的品牌理念和價(jià)值觀(guān)；最后，是畫(huà)面感，即知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容需要“記憶點(diǎn)”。

最后，所輸出的內(nèi)容，和品牌質(zhì)感、產(chǎn)品場(chǎng)景是吻合的。有一家紅酒企業(yè)的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)思路，即創(chuàng)始人洞察到每位用戶(hù)在開(kāi)啟一瓶紅酒后，都會(huì)習(xí)慣性地聞一聞軟木塞，他便將品牌信息和產(chǎn)地故事，做成幾小段文案內(nèi)容，印在軟木塞上，這無(wú)異會(huì)形成消費(fèi)者和品牌的一個(gè)連接。

因此，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)有效的知識(shí)傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的知識(shí)傳遞給潛在用戶(hù)，讓潛在用戶(hù)逐漸形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，從而將潛在用戶(hù)最終轉(zhuǎn)化為用戶(hù)的各種營(yíng)銷(xiāo)行為。

用戶(hù)在與品牌接觸的過(guò)程中，能夠?qū)W到新知識(shí)，并借助“知識(shí)”這一載體，延伸出商品和品牌的宣傳和介紹，讓用戶(hù)明白商品、服務(wù)的特質(zhì)。有的一線(xiàn)白酒品牌，時(shí)常會(huì)遇到仿冒產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)的問(wèn)題，便在百度知道、知乎和豆瓣等相關(guān)問(wèn)答社區(qū)上，以自問(wèn)自答的方式，先以用戶(hù)的口吻求助“分辨XX年份窖藏酒真?zhèn)蔚姆椒ā?，再邀?qǐng)垂類(lèi)KOL去做相關(guān)解答，有理有據(jù)，為用戶(hù)提供了有用的答案，又傳達(dá)了品牌故事和產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)塑造。

除此以外，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)還能擁有“瘋傳”的內(nèi)容潛質(zhì)。英菲尼迪為了呈現(xiàn)旗下某款汽車(chē)，其動(dòng)力系統(tǒng)源自F1賽車(chē)，聯(lián)合知乎以及兩位汽車(chē)垂類(lèi)主播，做了一場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)10小時(shí)的直播，現(xiàn)場(chǎng)拆解掉一輛車(chē)，從裝飾、動(dòng)力總成到深度拆解，滿(mǎn)足了目標(biāo)受眾的獵奇心理的同時(shí)，也呈現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量和品牌理念。

不同的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)玩法，可匯總為以下幾條路徑：

線(xiàn)下會(huì)議，例如蘋(píng)果零售店線(xiàn)下定期會(huì)邀請(qǐng)嘉賓，分享通過(guò)蘋(píng)果產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)作的知識(shí)；跨界聯(lián)合，最近某男士護(hù)膚品牌就聯(lián)合皮膚領(lǐng)域?qū)＜?，發(fā)布男士皮膚健康護(hù)理報(bào)告；知識(shí)平臺(tái)合作，與百科、知乎和豆瓣等平臺(tái)聯(lián)合，通過(guò)內(nèi)容共建來(lái)進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)；KOL合作，借助垂類(lèi)達(dá)人的IP輸出專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，并觸達(dá)達(dá)人粉絲群體；官方號(hào)運(yùn)營(yíng)，品牌下場(chǎng)，入駐主流的內(nèi)容平臺(tái)，有節(jié)奏地更新知識(shí)內(nèi)容。

對(duì)于品牌而言，無(wú)論何種路徑，都需遵循“內(nèi)容是第一生產(chǎn)力”，品牌要克制植入的欲望，確保知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容質(zhì)感。

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)：公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)的融合

品牌是最大的資產(chǎn)。在創(chuàng)建一個(gè)品牌時(shí)，我們需要一個(gè)“大創(chuàng)意”，例如通過(guò)占據(jù)一個(gè)新品類(lèi)，將新品牌植入消費(fèi)者心智中。而后品牌重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)地，以“引發(fā)共鳴式”的廣告，將品牌核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，維護(hù)住這一強(qiáng)有力的品牌。

有趣的一點(diǎn)是，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格是在下降的，而廣告的制作、投放成本卻攀升。隨著消費(fèi)者對(duì)廣告信息建立屏蔽機(jī)制，且任一細(xì)分領(lǐng)域都存在數(shù)家品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力，更有一眾廣告公司以各種品牌傳播理論，放大你的品牌營(yíng)銷(xiāo)投入，創(chuàng)業(yè)不易守業(yè)更難。

無(wú)論是“大創(chuàng)意”還是“不斷重復(fù)”，建立并維護(hù)一個(gè)品牌需要巨大的投入，才能維持品牌印象，持續(xù)沉淀品牌資產(chǎn)。其中“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”是塑造品牌資產(chǎn)的重要路徑，它可以抵消人們對(duì)廣告內(nèi)容的天然抵觸心理，消費(fèi)者可以在其中有“知識(shí)增量”和“獲得感”，即融合公關(guān)傳播和廣告營(yíng)銷(xiāo)，更“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地影響心智偏好。