文｜亢姿爽

新東方、學(xué)魁榜、學(xué)而思轉(zhuǎn)型線(xiàn)上圖書(shū)帶貨表現(xiàn)亮眼。

表1 出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力排行榜

本文統(tǒng)計(jì)了2022 年6 月15 日至7 月14 日期間，包含出版社、圖書(shū)公司、渠道公司在內(nèi)的出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)以及書(shū)業(yè)KOL抖音賬號(hào)的短視頻和直播帶貨表現(xiàn)情況。本期新增“學(xué)魁榜圖書(shū)旗艦店”等11 個(gè)賬號(hào)，目前共監(jiān)測(cè)賬號(hào)490 個(gè)，其中出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)類(lèi)賬號(hào)380 個(gè)、書(shū)業(yè)KOL 賬號(hào)110 個(gè)。

短視頻運(yùn)營(yíng)出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)20強(qiáng)：教培轉(zhuǎn)型賬號(hào)增多

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力Top20 指數(shù)門(mén)檻為788，較上期有所上升。在監(jiān)測(cè)周期內(nèi)，出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力20 強(qiáng)賬號(hào)共計(jì)發(fā)布作品1527 個(gè)，平均發(fā)布作品76.35 個(gè)，日均更新2.55 個(gè)；總互動(dòng)數(shù)為763.51 萬(wàn)，其中總獲贊數(shù)為673.56 萬(wàn)，平均單條視頻點(diǎn)贊4411 次，平均單條評(píng)論360 次，平均單條短視頻分享229 次，本期作品更新數(shù)和整體互動(dòng)數(shù)較上期漲幅明顯。

從出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)主體分布來(lái)看，本期抖音短視頻影響力Top20 中，“鐵鐵的書(shū)架”“中考學(xué)霸寶典”等9 個(gè)賬號(hào)歸屬為圖書(shū)公司；“中信童書(shū)優(yōu)選”“北京大學(xué)出版社”等6 個(gè)賬號(hào)歸屬為出版社，“東方甄選之圖書(shū)”等5 個(gè)賬號(hào)歸屬為渠道賬號(hào)。

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力三甲分別為“鐵鐵的書(shū)架”“中考學(xué)霸寶典”與“小玄夜說(shuō)書(shū)”?！拌F鐵的書(shū)架”本期新增作品281 個(gè)，更新數(shù)量與互動(dòng)數(shù)在出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)中最高，統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了超256 萬(wàn)余次的互動(dòng)，較上期有顯著增長(zhǎng)，目前累計(jì)粉絲超185 萬(wàn)。排名第二的“中考學(xué)霸寶典”在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)發(fā)布64 個(gè)作品，點(diǎn)贊量超百萬(wàn)次。同屬磨鐵圖書(shū)旗下賬號(hào)“小玄夜說(shuō)書(shū)”本期排名第三，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)新增36 個(gè)短視頻作品，其單條視頻點(diǎn)贊率高達(dá)28573，在20 強(qiáng)中排名第一。

近兩期新增監(jiān)測(cè)的“東方甄選之圖書(shū)”“學(xué)而思官方旗艦店”“學(xué)魁榜圖書(shū)旗艦店”，其主體均為教培機(jī)構(gòu)，本期均進(jìn)入20 強(qiáng)，其中“東方甄選之圖書(shū)”正處流量風(fēng)口，新增粉絲超200 萬(wàn)。

與上期相比，本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)20 強(qiáng)序列變化較大，“中信童書(shū)優(yōu)選”“北京大學(xué)出版社”“浙江文藝出版社”“大家說(shuō)”（人民文學(xué)出版社賬號(hào)）“華夏萬(wàn)卷官方旗艦店”“快捷英語(yǔ)圖書(shū)旗艦店”“學(xué)而思官方旗艦店”“學(xué)魁榜圖書(shū)旗艦店”替代“中考響云箭”等8個(gè)賬號(hào)進(jìn)入抖音短視頻影響力20 強(qiáng)。

書(shū)業(yè)KOL賬號(hào)20強(qiáng)：“兔子小學(xué)姐”登上榜首

本期書(shū)業(yè)KOL 影響力Top20 指數(shù)門(mén)檻為932。在監(jiān)測(cè)周期內(nèi)，書(shū)業(yè)KOL 抖音短視頻影響力20 強(qiáng)賬號(hào)共計(jì)發(fā)布作品1167 個(gè)，平均發(fā)布作品58.4 個(gè)，日均更新1.9 個(gè)。本期“點(diǎn)閱推書(shū)機(jī)”在內(nèi)的6 個(gè)賬號(hào)跌出書(shū)業(yè)KOL 抖音短視頻影響力Top20，取而代之的是“呂宸”“老孫學(xué)長(zhǎng)”“都靚讀書(shū)”“樊登讀書(shū)APP”“芒果媽媽團(tuán)專(zhuān)營(yíng)店”“小路同學(xué)”。

本期位列書(shū)業(yè)KOL 抖音短視頻影響力指數(shù)首位的是“兔子小學(xué)姐”，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，該賬號(hào)共計(jì)發(fā)布21 個(gè)短視頻作品，總互動(dòng)數(shù)超250 萬(wàn)。據(jù)悉，兔子小學(xué)姐是一位在校研究生，日常喜歡閱讀。2021 年10 月開(kāi)始，學(xué)習(xí)之余在抖音做一些短視頻分享，主要分享一些詩(shī)詞、金句和讀書(shū)筆記?！袄矢纾ò詺庑ｉL(zhǎng)）”本期排名第二，該賬號(hào)在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)新增作品16 個(gè)，總獲贊數(shù)最高，為205 萬(wàn)余次，目前累計(jì)粉絲546 萬(wàn)；“呂宸”本期位列第三，統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)發(fā)布16 個(gè)短視頻作品，新增粉絲12 萬(wàn)?！爸鞒秩送醴肌痹跁?shū)業(yè)KOL 短視頻影響力排行榜中，首次跌出前三，這與其重心轉(zhuǎn)向直播相關(guān)，新增的書(shū)業(yè)優(yōu)質(zhì)短視頻達(dá)人后來(lái)居上。

表2 書(shū)業(yè)KOL 抖音短視頻影響力排行榜

20 強(qiáng)中新增作品數(shù)量過(guò)百的有“老孫學(xué)長(zhǎng)”“熙熙知識(shí)文化”和“芒果媽媽團(tuán)專(zhuān)營(yíng)店”，分別更新105、263 和275 個(gè)作品。從新增粉絲數(shù)來(lái)看，除“小路同學(xué)”外，20 強(qiáng)賬號(hào)粉絲數(shù)均有所增長(zhǎng)。

表3 出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)自播帶貨能力排行榜Top20

自播數(shù)據(jù)：16個(gè)賬號(hào)銷(xiāo)售額破百萬(wàn)

在《出版人》雜志監(jiān)測(cè)的380 個(gè)出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)中開(kāi)啟帶貨直播的共計(jì)有126 個(gè)，占比33%。其中，月累計(jì)銷(xiāo)售額超100 萬(wàn)元的有16 個(gè)賬號(hào)；在10萬(wàn)元至100 萬(wàn)元區(qū)間的有31 個(gè)賬號(hào)；在1 萬(wàn)元至10萬(wàn)元的有33 個(gè)賬號(hào), 在1000 元至1 萬(wàn)元區(qū)間的有22 個(gè)賬號(hào)，低于1000 元的賬號(hào)有24 個(gè)。

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)自播帶貨能力Top20 指數(shù)門(mén)檻為1132。自播帶貨能力20強(qiáng)賬號(hào)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)直播563 場(chǎng)，平均直播場(chǎng)次超28場(chǎng)，場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)4 ～5 小時(shí)賬號(hào)數(shù)量最多，占比30%。

本期20 強(qiáng)中，累計(jì)銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)元的有4 個(gè)賬號(hào)，分別為“東方甄選之圖書(shū)”“千尋童書(shū)世界”“學(xué)魁榜圖書(shū)旗艦店”“學(xué)而思官方旗艦店”，其中“東方甄選之圖書(shū)”累計(jì)銷(xiāo)售額超5200萬(wàn)元。累計(jì)銷(xiāo)售額超百萬(wàn)元的有10 個(gè)賬號(hào)，分別為“鐵鐵的書(shū)架”“當(dāng)當(dāng)童書(shū)”“尋羊書(shū)店”“中信出版童書(shū)旗艦店”“文軒賣(mài)場(chǎng)旗艦店甄選號(hào)”“中信童書(shū)優(yōu)選”“外研社官方旗艦店”“當(dāng)當(dāng)官方旗艦店社科館”“中信出版旗艦店”“浙江文藝出版社”。

本期位列出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)帶貨能力榜首為“東方甄選之圖書(shū)”。該賬號(hào)在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)直播29 場(chǎng)，場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)17 ～18 小時(shí)，場(chǎng)均在線(xiàn)人數(shù)6600 ～6650 人，場(chǎng)均銷(xiāo)售額近180 萬(wàn)元，較上期有較大增長(zhǎng)?！扒ね瘯?shū)世界”本期位列第二，盡管場(chǎng)均在線(xiàn)人數(shù)尚未突破200 人，但其場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)近50 小時(shí)，保證了全時(shí)段打開(kāi)均可觀看購(gòu)買(mǎi)，累計(jì)銷(xiāo)售額超1400 萬(wàn)元，場(chǎng)均銷(xiāo)售額也超155 萬(wàn)元，僅次于“東方甄選之圖書(shū)”，其帶貨商品幾乎涵蓋上2022 年上半年抖音童書(shū)類(lèi)所有暢銷(xiāo)產(chǎn)品。據(jù)賬號(hào)簡(jiǎn)介顯示，其“專(zhuān)注童書(shū)供應(yīng)鏈12 載”。

“學(xué)魁榜圖書(shū)旗艦店”和“學(xué)而思官方旗艦店”累計(jì)銷(xiāo)售額也超千萬(wàn)元，“學(xué)魁榜”和“學(xué)而思”均為知名的教培機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)型線(xiàn)上進(jìn)行圖書(shū)直播，選品與“東方甄選之圖書(shū)”較為不同，以售賣(mài)自研教輔產(chǎn)品為主。

從出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)20 強(qiáng)榜單可以發(fā)現(xiàn)，民營(yíng)策劃、發(fā)行機(jī)構(gòu)直播場(chǎng)次與時(shí)長(zhǎng)普遍高于出版社。

按出版主體進(jìn)行劃分，出版社自播帶貨能力10 強(qiáng)指數(shù)門(mén)檻為1010，其中中信出版集團(tuán)旗下賬號(hào)“中信出版童書(shū)旗艦店”“中信童書(shū)優(yōu)選”“中信出版旗艦店”“中信讀書(shū)會(huì)”與“中信出版好書(shū)”均進(jìn)入10 強(qiáng)，強(qiáng)勢(shì)霸占出版社自播頭部席位。

位列出版社自播帶貨能力榜首的“中信出版童書(shū)旗艦店”，本期共計(jì)直播37 場(chǎng)，場(chǎng)均直播6 ～7 小時(shí)，累計(jì)銷(xiāo)售額超165 萬(wàn)元?！爸行磐瘯?shū)優(yōu)選”本期以30 場(chǎng)直播，近150 萬(wàn)元的銷(xiāo)售額位列出版社第二位。“外研社官方旗艦店”本期排名第三，在出版社自播帶貨能力10 強(qiáng)中，其場(chǎng)均銷(xiāo)售額最高，為5 萬(wàn)～10 萬(wàn)元。

與上期相比，本期“中信童書(shū)優(yōu)選”“北京大學(xué)出版社”替代“江蘇教育出版社”“接力出版社圖書(shū)旗艦店”進(jìn)入出版社自播10強(qiáng)。

圖書(shū)公司自播帶貨能力Top10 的指數(shù)門(mén)檻為1048。本期“博集天卷圖書(shū)旗艦店”“華夏萬(wàn)卷官方旗艦店”“浪花朵朵官方旗艦店”替代“博集青春booky”“果麥書(shū)單”“王朝霞圖書(shū)旗艦店”進(jìn)入圖書(shū)公司自播10 強(qiáng)。

本期圖書(shū)公司自播帶貨能力三甲的分別是“鐵鐵的書(shū)架”“童貝學(xué)堂”和“博集天卷圖書(shū)旗艦店”?！拌F鐵的書(shū)架”在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)帶貨直播28 場(chǎng)，場(chǎng)均直播4 ～5 小時(shí)，在線(xiàn)人數(shù)近650 人?！巴悓W(xué)堂”本期累計(jì)銷(xiāo)售額也超百萬(wàn)元，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，帶貨直播50 場(chǎng)。

在自播帶貨10 強(qiáng)中，“華夏萬(wàn)卷官方旗艦店”直播場(chǎng)次最多，高達(dá)66 場(chǎng)；從場(chǎng)均在線(xiàn)人數(shù)來(lái)看，“鐵鐵的書(shū)架”最高，“作家榜經(jīng)典名著”次之；場(chǎng)均銷(xiāo)售額方面，“童貝學(xué)堂”僅次于“鐵鐵的書(shū)架”。■

表4 出版社自播帶貨能力排行榜Top10

表5 圖書(shū)公司自播帶貨能力排行榜Top10