文丨黃 璜

王斌不斷強調(diào)出版的基礎(chǔ)觀，凝聚行業(yè)共識，以新的產(chǎn)業(yè)視角和理論框架重新認知出版行業(yè)。

中信出版集團黨委書記、董事長，中國出版協(xié)會副理事長王斌堅持價值出版，以一種充滿激情和謙虛務實的精神，不斷堅持探索和實踐，以現(xiàn)實社會的問題導向和前瞻思維，不斷總結(jié)新的出版理念，他的很多思考和洞見、改革和實踐一直備受行業(yè)矚目，也使中信出版成為中國最具市場活力的出版機構(gòu)。

如今，行業(yè)面臨著發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，“舊秩序已經(jīng)瓦解，新秩序尚未建立”，所有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢都亟待重估，復雜性遠超以往，這也造成了行業(yè)共識的消失。

因此，王斌對于行業(yè)、組織、企業(yè)乃至出版人的思考在這一時點上也顯得更為珍貴。在與《出版人》雜志的對談中，王斌不斷強調(diào)出版的基礎(chǔ)觀，凝聚行業(yè)共識，以新的產(chǎn)業(yè)視角和理論框架重新認知出版行業(yè)。在從業(yè)者存在普遍性迷茫的當下，或許我們可以從這種戰(zhàn)略思考中窺見出版業(yè)創(chuàng)新的方向與路徑。

中信出版集團黨委書記、董事長，中國出版協(xié)會副理事長王斌

知識的生產(chǎn)與應用都不在出版業(yè)

宏觀來看，您如何看待近幾年外部環(huán)境和行業(yè)的變化？

首先，我們應該學習歷史地思考我們的境況。歷史與變革和存續(xù)相關(guān)，最重要的，歷史是關(guān)于長期愿景的，我們過去常犯的錯誤是對長期問題的短視思考，沒有看到已經(jīng)發(fā)生的變化，我們的經(jīng)驗都是關(guān)于上一次的。所以，在進程中看，這些問題的量級、結(jié)構(gòu)、起因和結(jié)果具有很大的變數(shù)，對于這種變數(shù)，我們僅僅是剛剛開始理解。

其次，看待產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須研究供需條件的變化，以及企業(yè)和產(chǎn)業(yè)組織是如何演變的。

目前出版行業(yè)基本的供需條件并沒有發(fā)生變化，包括積極的政府政策、科技引進和市場快速發(fā)展以及出版人精神等，以產(chǎn)業(yè)集中度為代表的結(jié)構(gòu)并不標示著市場競爭的真正強度，但基本反映了競爭狀況和結(jié)果。

出版的本質(zhì)是知識經(jīng)濟，從信息到知識的轉(zhuǎn)化，提供低邊際成本產(chǎn)品，產(chǎn)生規(guī)模效應。出版借助工業(yè)化實現(xiàn)了高速發(fā)展和越來越大的影響力，出于為更多大眾服務的目的，大眾化的努力也越來越明顯。這使得出版行業(yè)具有了工業(yè)領(lǐng)域的特征和問題，自然也出現(xiàn)了迎合、跟風，甚至是庸俗引導的現(xiàn)象。

出版的工業(yè)化邏輯并不能解決人力資本和組織資本脫節(jié)的問題，所以出版企業(yè)很難做大，因為形不成智力資本，也就無法和金融資本有效地結(jié)合，進而不斷構(gòu)成競爭優(yōu)勢和市場份額。因為工業(yè)化的模式，我們無法更大更廣泛地轉(zhuǎn)化、吸引、維系用戶，也就無法釋放規(guī)模效應。所以，現(xiàn)在出版還是處于產(chǎn)品的競爭階段，成為直接成本的競爭——人力、版權(quán)、運營等要素直接的兌付，也構(gòu)成了行業(yè)低效的原因。技術(shù)和媒介帶來傳播的改變，一方面極大提高了傳播效率，另一方面也帶來更為慘烈的價格戰(zhàn)。出版的社會意義和社會資本價值遠沒有發(fā)揮出來。

關(guān)鍵的指標還是要看核心要素。任何出版企業(yè)不能獲取利潤就要出局，但如果只為獲取利潤也同樣會出局。本質(zhì)上，決定企業(yè)的生產(chǎn)資源和組織能力的還是創(chuàng)新與活力。

當下和未來激烈的競爭必然驅(qū)使出版企業(yè)不斷變革、不斷創(chuàng)新，也只有這樣才能帶來出版業(yè)的繁榮和發(fā)展，如此形成的出版行業(yè)結(jié)構(gòu)不可能是集中的，一定是更分散的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，因為核心要素還是人，接下來出版會進入服務于生產(chǎn)的人力和人自身的發(fā)展之間的關(guān)系階段，人已經(jīng)成為精神的駕馭者，工業(yè)化生產(chǎn)的局限性越發(fā)明顯。在工業(yè)化生產(chǎn)和復雜的手工結(jié)合的特殊產(chǎn)業(yè)中，大量的、優(yōu)秀的出版人和高素質(zhì)、專業(yè)的編輯是決定未來的關(guān)鍵。

您以前提出過出版行業(yè)“鮑莫爾病”的觀點，出版行業(yè)是否已經(jīng)到了天花板？您對未來的信心是怎樣的？

當下，大家都能感受到整個行業(yè)競爭力的下降以及行業(yè)增長的緩慢。從出版的供給側(cè)來看，表現(xiàn)較為典型：傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展了近600年，生產(chǎn)方式?jīng)]有根本性變化。成本、人工在上漲，人力要素投入無法減少，新技術(shù)沒有大規(guī)模應用，我們的生產(chǎn)率也沒有提高，規(guī)模經(jīng)濟不容易實現(xiàn)。對標其他行業(yè)，從研發(fā)、產(chǎn)品、渠道再到消費者，出版行業(yè)的價格體系基本崩塌，渠道非常混亂。出版行業(yè)的“人效比”只有1～2，有的甚至不到1，遠低于金融和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。網(wǎng)絡傳播、數(shù)字產(chǎn)品越發(fā)達，給傳統(tǒng)圖書出版帶來的外部性就越強，出現(xiàn)了典型的“鮑莫爾病”。近年來新書品種有所控制，但單品成本上升、印數(shù)持續(xù)下降，表明出版業(yè)的邊際成本走高。“內(nèi)卷化”的狀態(tài)難以實現(xiàn)大的跨越。

齊曼定律提出，人類的科學活動每隔15年就會翻一番，在知識生產(chǎn)領(lǐng)域，每年新增知識的增長率在6%左右。據(jù)預測，全球GDP將在未來40年增長400%，人類的知識也會以驚人的速度增長幾十倍。一個重要的原因是科學思想、教育等這樣的“元思想”傳播和聚變，而“寫作和印刷”也是一個重要的元思想，以此為基礎(chǔ)的出版業(yè)理應是一個高速增長的行業(yè)，但為什么出版業(yè)卻沒能實現(xiàn)這種增長？這是需要深入思考的問題。

過去出版業(yè)緊密參與到教育機構(gòu)的知識生產(chǎn)中，是重要的知識生產(chǎn)體系。經(jīng)過歷史性的發(fā)展和不斷的進化，出版業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成熟，形成了自己很強的范式。但問題是，我們自身的產(chǎn)業(yè)也讓我們脫離了“知識現(xiàn)場”，無論是權(quán)威的知識生產(chǎn)體系，還是在傳播應用中源源不斷產(chǎn)生新知?，F(xiàn)在我們從一個創(chuàng)意、創(chuàng)造型產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)變成了勞動力密集型、生產(chǎn)型產(chǎn)業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)原創(chuàng)者、作者不在這兒，應用者、讀者也不在這兒，兩頭在外。

出版必須從傳統(tǒng)的領(lǐng)域中走出來，進入到當代經(jīng)濟、政治、生活的整體領(lǐng)域中去。波蘭尼的“嵌入理論”可以為我們提供一個新視野，他的觀點是社會、文化等嵌入經(jīng)濟中而不是反過來，這也非常符合“以經(jīng)濟建設(shè)為中心”的根本要求，幫助我們厘清根本癥結(jié)所在。

重新嵌入就是把握這個產(chǎn)業(yè)新陳代謝的內(nèi)生規(guī)律和新的技術(shù)迭代產(chǎn)業(yè)邏輯。正如伊尼斯所言：“任何一種傳播媒介都對知識的擴散發(fā)揮著某一方面重要的作用，只有深入考察媒介的技術(shù)特性，方能對媒介的文化功能做出準確判斷?！蔽覀兪褂玫拿浇榫褪俏覀兛创澜绲姆绞?。當代的媒介背后的技術(shù)重組了人類的感性空間和結(jié)構(gòu)，從而改變了出版的主體與客體的關(guān)系。當代性是檢驗知識的唯一現(xiàn)實，是理解作者、作品和語境的唯一時空。融入當代才有未來。

出版有兩種內(nèi)涵：提供信息本質(zhì)和提供生產(chǎn)本質(zhì)。 提供生產(chǎn)的本質(zhì)就是對文化產(chǎn)品的評價，也就是文化價值的生產(chǎn)。出版新的價值是符號價值的生產(chǎn)，我們需要嚴肅地補上這個環(huán)節(jié)，文化價值的生產(chǎn)不應停滯于作品本身，而是關(guān)注到產(chǎn)品生產(chǎn)與接受的社會關(guān)系，要將出版機制從內(nèi)在流程拓展到社會關(guān)聯(lián)。注意，這并不是在營銷，而是再生產(chǎn)和價值創(chuàng)造。

在傳播和應用中的文化價值再創(chuàng)造的特點，并不是簡單的銷售，而是與讀者和用戶建立新的連接，產(chǎn)生更大價值的業(yè)務。創(chuàng)造中產(chǎn)生的社區(qū)化、人際化、圈層化的特點也是當下的趨勢，渠道的內(nèi)涵外延已經(jīng)發(fā)生根本的改變，內(nèi)容電商的崛起將會是出版行業(yè)的新機會。只要我們真正發(fā)揮出版的“提供生產(chǎn)”的本質(zhì)，遵循社會效益的要求，將“口碑”作為產(chǎn)品成為業(yè)務的一部分，會給行業(yè)帶來新的想象和拓展空間。當然可能相當長時期，我們在此需要投入很多的資源和資金，學會新的“游戲規(guī)則”。

從長遠的角度來看，您認為出版業(yè)在不同內(nèi)容領(lǐng)域的機會在哪兒？

探討出版在不同內(nèi)容領(lǐng)域的機會，換一個新的視角是有必要的。物之所以為物，是因為它給我們建立和敞開了一個世界，它將那個世界的各種關(guān)系和意義呈現(xiàn)在我們的面前。所以，雖然出版是由器物構(gòu)成的，但它不僅是器物，或者說器物只是它當中很小的一部分，更重要的是由它邀約的一系列關(guān)系和意義的總和。因此，出版是一個意義匯集的空間，它為我們建造和呈現(xiàn)出一個可見的世界和空間，從媒介進入，關(guān)注“媒介自身運行的方式”，關(guān)注“來自媒介的相互關(guān)系”及其傳播形態(tài)，就完全可以考慮作為出版的“特定入射角”。

用一切中介化、媒介化的角度看，大眾出版市場會成為一個新的傳媒業(yè)，出版企業(yè)扮演生產(chǎn)議題、導入問題、引發(fā)話題的角色，以深入的解讀去占領(lǐng)現(xiàn)在流量里知識與理性的市場。因此，大眾出版可能要回到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，業(yè)務邏輯和產(chǎn)品形態(tài)要從生產(chǎn)型或產(chǎn)品型回到內(nèi)容創(chuàng)新和媒介創(chuàng)新。過去我們講媒介創(chuàng)新就兩種方法：一種是技術(shù)驅(qū)動，一種是社會驅(qū)動。今天來看技術(shù)驅(qū)動可能更有力量，所以媒介創(chuàng)新要有大量的技術(shù)應用。技術(shù)和媒介的導入改變了知識的傳播過程，內(nèi)容的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)邏輯也相應地發(fā)生了改變，它會基于新媒介重新再創(chuàng)造。我們說的融出版，就是技術(shù)與文化的融合，釋放出有機力量、審美力量和技術(shù)力量。

我想借場域理論來對市場進行新的劃分，可分為高、中、低三層：觀念市場、知識市場和大眾消費市場，三個市場基本是獨立運作又有關(guān)聯(lián)，這是新的機會。當然原有的場域理論強調(diào)的位置和場域權(quán)力已經(jīng)受到新的變量沖擊，那就是注意力經(jīng)濟——流量。流量變成新的霸權(quán)。以往大眾市場離不開高端市場的價值觀的引領(lǐng)、情感的表達和品位的水準，現(xiàn)在大眾出版可能有了另外一條路：借流量成為新型的內(nèi)容創(chuàng)意公司。

此外，專業(yè)出版會形成一個新的爆發(fā)點，不僅僅是增長點。基本邏輯是當下的技術(shù)驅(qū)動、產(chǎn)業(yè)升級帶來知識更新的速度是爆炸式的，幾乎所有人都有著重新學習的需求，而這種學習與認知是教育不能替代的。大家基本上都是在工作、實踐中學習，而過去傳統(tǒng)的專業(yè)出版是不能滿足這類需求的。所以出版業(yè)要真正地生產(chǎn)新知，知識的生產(chǎn)可能會形成諸多新的領(lǐng)域，出版業(yè)要重回知識生產(chǎn)體系，將新型的知識出版作為我們的最重要部分。

當然，如果出版最終是“以人為目的”，我們一定會看到少兒出版蘊含的巨大機遇。

剛才說到人最重要，那么未來出版人的機遇在哪兒？按照文化場域理論的市場分層，對于高端的市場，比如爭奪文學藝術(shù)的“有限生產(chǎn)”場域的聲望和權(quán)威，有一個“輸者為贏”的邏輯或者規(guī)則，即在有限生產(chǎn)亞場中節(jié)制與自律，不追求商業(yè)成功而追求獲得聲譽和影響力，這是小公司的空間；而大規(guī)模無限場是滿足社會的廣泛需求，關(guān)注銷量、排行榜、市場份額、控制力，只能是大公司的空間。小的處于支配地位，有更多的影響力；大的只有規(guī)模和收入。

所以可以將那種以“輸者為贏”為邏輯的、靠“純粹的眼光”為獨特存在的出版人，我起個名字叫“燈塔出版”，不是小而美的，是精而美的，具有大的能量，具有標志性的符號意義。未來“燈塔出版”——提供獨特的符號意義的出版可能是最有價值的。還有就是大集團的平臺出版——大的航母，承載平臺和規(guī)模，分海域也獨霸細分市場。

從1到100萬，從100萬到1

從行業(yè)健康發(fā)展的角度來說，頭部企業(yè)/組織未來需要扮演什么角色？

我認為行業(yè)是否健康發(fā)展有兩個標準：是不是每年有眾多的小出版人產(chǎn)生、涌現(xiàn)？有沒有更多優(yōu)秀的人才進入這個行業(yè)？因此，出版業(yè)的未來應該還是平臺經(jīng)濟模式，但不會是集中式而是一個分散式的。這些具有規(guī)模的平臺，既為最具活力的人才提供機會和服務，也聚合資源和力量。換句話說，一個大型的企業(yè)的方向是平臺模式，具備像“國家隊”那樣訓練水平的平臺能力，為“運動員”（出版人）提供提升成績和獲得錦標的機會和可能。兩者互為依存，沒有好運動員，不可能有好的成績；但沒有高水準的平臺，再有天賦也難以成才。

未來的出版業(yè)競爭是成本的競爭，但是讀者獲得的產(chǎn)品又需要高品質(zhì)，這之間就產(chǎn)生了低價和高質(zhì)量的矛盾。所以我們必須釋放規(guī)模效應，打破范圍經(jīng)濟。我理解以后大部分企業(yè)的組織會發(fā)生劇烈的變革，出版組織也一樣，變革方向就是集散式的創(chuàng)意、集約式的運營，所以企業(yè)組織變革的大邏輯應該從這兒去做，可能會和直覺完全不同。比如效率問題，用低效率的方法解決效率問題，在內(nèi)部設(shè)立多部門競爭，激發(fā)活力，提高整體效率；比如成本問題，用高成本方法降低成本問題，用創(chuàng)意——最貴的成本方能解決現(xiàn)在的成本問題，回歸創(chuàng)意，容忍失敗，但溢出效應遠比減低成本來得正確。

同樣，獲得用戶的深度廣度一樣重要。我們會看到未來渠道深刻的變革，但這個渠道還不是我們今天說的產(chǎn)業(yè)渠道，而是To C端的。未來的大企業(yè)就是傳播企業(yè)，是To C的企業(yè)。

To C渠道有個最主要的特點就是迭代，往后可能所有的產(chǎn)品周期由18個月降為18周，再往后可能會降成18天，這是現(xiàn)代人的特點，即用即丟。也就是說，我們所有的產(chǎn)品都要經(jīng)過這個渠道的洗刷。從1到100萬是一輪釋放，這一輪洗刷過后能夠留下來的、在100萬中挑出來的“1”，就能夠占領(lǐng)小眾市場（niche market），繼而不斷地創(chuàng)造收益。

從增長來看，企業(yè)當下在傳統(tǒng)業(yè)務增長緩慢的前提下，如何尋找第二增長曲線？在這個過程中，什么是關(guān)鍵因素？

放眼全球，過去傳統(tǒng)的出版社發(fā)展成世界一流的基本可以歸納為三條道路：出版轉(zhuǎn)向教育、出版轉(zhuǎn)向娛樂、出版轉(zhuǎn)向信息服務。這些企業(yè)在這個過程中的每一步，都是巨大的突變和技術(shù)的應用，都是把握內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供最本質(zhì)的智識這一根本，加快轉(zhuǎn)型升級和并購整合，都需要信息、想象力、人才、科技的有效組合?；旧线€是符合演化增長理論，不斷提高企業(yè)作為一個整體的組織能力，這些能力可以精心組合物質(zhì)和人員技能、各種要素，達到規(guī)模效應和可持續(xù)能力。

熊彼特1942年提到的話可能是當下我們尋找第二增長曲線的根本，“真正起作用的是新產(chǎn)品、新技術(shù)、新供應源，新供應源的導入和新型組織的創(chuàng)新競爭，所有這些放到一起必須有明顯的成本和質(zhì)量優(yōu)勢，不是零打碎敲的沖擊，而是挖他們的墻腳，要他們的命”。我們今天看產(chǎn)業(yè)和組織變化，其實就是新產(chǎn)品、新技術(shù)、新資源和新的組織架構(gòu)形成的倒逼機制，只有躍遷和不斷演進，才能持續(xù)創(chuàng)新。這里面有幾個要素：第一個是國家政策的扶持、指導、制約，尤其對于技術(shù)的應用；第二個是技術(shù)的迭代，需要業(yè)務驅(qū)動，不斷精進；第三個是龍頭企業(yè)引領(lǐng)的創(chuàng)新，吸引大量的優(yōu)秀人才才能涌現(xiàn)創(chuàng)新。

我們今天共同面對的是在內(nèi)容產(chǎn)品建設(shè)上，如何緊跟“知識生產(chǎn)”的主流，通過聚合全球各專業(yè)領(lǐng)域作者和專家學者的運營，提煉、整合具備“專業(yè)深度”的知識內(nèi)容，并通過對信息和知識進行“二次創(chuàng)作和二次加工”提煉“新知”，建立知識的連接和再生發(fā)；另外，需要并購更多的新媒體，建立服務能力和技術(shù)算法。還需要加大科技投入，在商業(yè)模式上做根本轉(zhuǎn)型，在創(chuàng)造性破壞能力的構(gòu)建上，就投入的容錯機制和人才激勵機制、激發(fā)企業(yè)家精神上做突破。

在這個過程中，出版人應當如何選擇自己的路徑？

出版的未來在于年青一代的出版人，但要求越來越高。出版行業(yè)可以說是一種整體的組織機構(gòu)體系，理解它需要給自己一套規(guī)則，需要克服主觀主義者的觀點，置身別人的位置來理解。作為一個知識體系，出版行業(yè)有科學方法和專業(yè)技能要求，也有鐵律的存在，不要高估機構(gòu)的能力，也不要低估行業(yè)的復雜性。找到出版的共通感——一種評判能力的理念。

知道自己不知道，是出版人的最好品質(zhì)。要理解自己，有清晰的自我認知，總的來說還是要心存敬畏，要專注與堅持，清醒客觀，并不因此借機過度表達自己。匠人的精神只投入那件物品上，我們出版人也應學會服務于一本書，不自我不自大。我們不僅是出版的主體，也是出版的客體，一定程度上我們也被出版所影響和改變。所以，超越自己，就成了我們這一行一個切實存在的問題。

老一點的出版人有經(jīng)驗，但是當你不再有一種更大的使命時，這種經(jīng)驗并不能支撐你走過未知的河流。年青一代則不應該迷茫，你需要去找到自己的特點、專長以及做書的邏輯，然后堅持做下去。除了能力和興趣以外，還需要有10年的心理預期，其他的都會隨之而來。中間力量的出版人就是要突破規(guī)模問題，無論是從1到10，還是從1萬到10萬，規(guī)模效應還是我們這個行業(yè)最難突破的瓶頸，過去了就是一片新天地。

我有三點體會：第一要重視傳統(tǒng)，把出版作為一個整體的組織和體系來理解，是一種整體的社會建構(gòu)，也是根基；第二要擴展視野，要更多地從國際視野、社會視角和系統(tǒng)思維上來思考；第三要建立主動應變的意識、反思精神，長期研究學習?！?/p>