張曉旭 陳素白

社交媒體重塑了大眾傳播模式的形態(tài),我國電視劇進入了多屏共存、跨屏傳播的媒介融合時代,電視劇的制作、發(fā)行和消費都產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性變革。施托爾富斯(Stollfuss)提出了社交電視3.0(Social TV3.0)的概念,社交媒體不僅是電視的功能補充,二者已實現(xiàn)從內(nèi)容制作到發(fā)行營銷的深度融合。①截至2021年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億,網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達9.75億,占網(wǎng)民整體的94.5%。②社交媒體因其免費訪問、簡單易用、高關(guān)注度、驚人的傳播速度和低成本等特點,為影視劇營銷提供了新的機會。③近年來,《覺醒年代》《人世間》等電視劇在播出期間數(shù)次登上社交媒體熱搜榜,劇迷們頻頻引用劇中金句、討論劇情走向,吸引了更多人觀看和分享。隨著國家提出反對影視作品唯票房、唯收視率、唯點擊量的要求,一些視頻平臺便將受眾討論度作為內(nèi)容熱度的首要標(biāo)準(zhǔn)來體現(xiàn)受眾對內(nèi)容的喜愛程度。社交媒體儼然成為了影視劇營銷的必爭之地,受眾在社交媒體平臺上的信息數(shù)據(jù)已成為投資人預(yù)測影視劇人氣的重要指標(biāo)。④

社交媒體改變了人們的觀影習(xí)慣,在社交媒體上,個體可以隨時隨地跨越時空與其他人交流同一部電視劇。受眾可以一邊看劇一邊刷彈幕,同時在社交媒體上參與對劇情、演員的討論。社交媒體為受眾創(chuàng)造了一種正在與一群朋友一起看電視的感覺。⑤有學(xué)者認(rèn)為電視肥皂劇中討論的事件正在影響著社交媒體上的話題議程。⑥目前,對于熱播劇的研究主要集中于對某部或某類型影視劇的內(nèi)容研究,尤其是熱播劇反映的社會問題,如種族歧視、性別歧視、婚姻越軌等。人們?yōu)槭裁聪矚g討論熱播劇？一些研究者討論了社交媒體上受眾分享影視劇的動機,常見的影響因素有自我呈現(xiàn)、社會資本、錯失焦慮、影視內(nèi)容、年齡、性別等。阿利亞加(Arriaga)通過實證研究發(fā)現(xiàn),社會分享、情感需求和年齡是受眾觀影分享行為的顯著預(yù)測因子。⑦

熱播劇是播放量高,視頻平臺彈幕、評論數(shù)多,社交媒體粉絲數(shù)多,話題熱度高的電視劇。本研究基于刺激—有機體—反應(yīng)(stimulus-organism-response,S-O-R) 經(jīng)典理論框架,整合自我決定理論和情緒感染理論構(gòu)建熱播劇受眾分享行為形成機制理論模型，嘗試探討受眾對影視劇內(nèi)容的推薦、轉(zhuǎn)發(fā)和評論等分享行為的影響因素及其權(quán)重和機理的規(guī)律。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)理論依據(jù)

1.自我決定理論(self-determination theory,SDT)

自我決定理論是研究人類行為動機和人格的宏觀理論。從2000年開始,其拓展研究才真正蓬勃發(fā)展,在心理學(xué)、教育學(xué)、管理學(xué)領(lǐng)域表現(xiàn)最為明顯,在傳播學(xué)受眾研究中的應(yīng)用處于起步階段。自我決定理論的子理論——基本心理需要理論(basic needs theory)認(rèn)為人天生具有自主需要、勝任需要和關(guān)系需要,自主需要是指人們需要相信自己可以自主決定自己的行動,勝任需要是指人們需要有探索外部環(huán)境并感到能夠掌控環(huán)境的效能感,關(guān)系需要是指人們需要與他人建立良好關(guān)系,獲得他人的支持,滿足這三種需要會引起人的主觀幸福感。⑧社交環(huán)境有利于人們實現(xiàn)自主需要、勝任需要和關(guān)系需要。⑨

2.情緒感染理論(emotional contagion theory)

20世紀(jì)90年代,研究者們開始系統(tǒng)地闡述和研究情緒傳染的概念和理論,該理論現(xiàn)已成為一個解釋個體情緒互動,群體情緒形成和傳遞的重要理論。情緒傳染是個體或群體通過情緒狀態(tài)和行為態(tài)度的誘導(dǎo)對另一個個體或群體產(chǎn)生影響的過程。⑩人際間的情緒傳染過程會導(dǎo)致群體性的情緒匯聚,即身處群體中的個體的情緒對群體情緒具有建構(gòu)性。弗勒(Fowler)等人通過20年的大型現(xiàn)實社會網(wǎng)絡(luò)實驗發(fā)現(xiàn),情緒狀態(tài)(快樂)可以通過情緒傳染傳遞給他人,導(dǎo)致人們在無意識的情況下體驗相同的情緒?？死啄?Kramer)實驗發(fā)現(xiàn),他人在Facebook上表達的情緒會影響個體自己的情緒,為社交網(wǎng)絡(luò)上大規(guī)模的情緒傳染提供了實驗證據(jù)。

(二)研究假設(shè)與模型建構(gòu)

雅各比(Jacoby)將投入產(chǎn)出模型加入受眾感知,發(fā)展為刺激—有機體—反應(yīng)理論模型。該S-O-R理論框架主要用于研究在外部環(huán)境刺激下,個體內(nèi)部的認(rèn)知與情感反應(yīng),強調(diào)外部環(huán)境刺激和個人行為反應(yīng)之間的互動過程。本研究嘗試應(yīng)用S-O-R理論模型框架來系統(tǒng)解讀個體受眾在熱播劇觀影行為中產(chǎn)生的認(rèn)知反應(yīng),會如何影響后續(xù)的分享行為。

1.內(nèi)容卷入度與自我決定感

內(nèi)容卷入度是指受眾對某個影視劇的主題、劇情、演員與自己的關(guān)系或?qū)ψ约褐匾潭鹊闹饔^體驗,從而對影視劇產(chǎn)生不同的關(guān)注程度。在推崇個人主義的互聯(lián)網(wǎng)文化中,受眾享有極大的自主性,他們比以往更容易獲得自己喜歡的信息,拒絕自己不喜歡的信息。在琳瑯滿目的影視劇集中,受眾能夠根據(jù)自己意愿選擇觀看自己心儀的內(nèi)容和演員,人們喜歡更多選擇的機會,不僅因為首選結(jié)果的可得性增加,也因為選擇帶來的自主感,當(dāng)這種需求被滿足的時候,人們會體驗到個體的自由。在已有的研究中表明,對周圍事情的關(guān)注程度能夠帶來自主性的體驗,與個體相關(guān)的主題對自我勝任感起到積極作用,興趣可以幫助人們通過共同的身份加強與他人的聯(lián)系。因此,提出研究假設(shè):

H1a:內(nèi)容卷入度對自主感具有正向影響；

H1b:內(nèi)容卷入度對勝任感具有正向影響；

H1c:內(nèi)容卷入度對歸屬感具有正向影響；

H1d:內(nèi)容卷入度對受眾分享意愿具有正向影響。

2.關(guān)系強度與自我決定感

已有研究表明,關(guān)系強度與勝任感、歸屬感呈正相關(guān)。受眾在網(wǎng)絡(luò)社交中能夠自主決定他們與誰、在何種平臺上溝通,越強的關(guān)系聯(lián)系賦予了受眾更多的自由。張成(Jang)等人考察了用戶在Facebook上的自我呈現(xiàn),實驗結(jié)果表明,分享者與分享對象的關(guān)系強度顯著影響分享者自我呈現(xiàn)方式。社會關(guān)系的多樣性與自我勝任感之間有直接的正向關(guān)系,關(guān)系強度起到正向調(diào)節(jié)作用。瓜迪亞(Guardia)等人研究表明,個體的歸屬感與人際關(guān)系中關(guān)系強度密切相關(guān),關(guān)系強度越大,在關(guān)系中獲得的歸屬感程度越高。因此,提出研究假設(shè):

H2a:關(guān)系強度對自主感具有正向影響；

H2b:關(guān)系強度對勝任感具有正向影響；

H2c:關(guān)系強度對歸屬感具有正向影響；

H2d:關(guān)系強度對受眾分享意愿具有正向影響。

3.在線社會支持與自我決定感

在線社會支持是受眾在社交媒體上獲得的信息支持和他人的關(guān)注、認(rèn)可和鼓勵等情感支持。雖然線下社交網(wǎng)絡(luò)在情感支持方面發(fā)揮了重要作用,但有時,人們能從在線社交中獲得更多的情感支持,也能保持更舒適的情感距離。已有研究表明,在線社會支持與自主感、勝任感、歸屬感正相關(guān)。信息支持和情感支持顯著影響了在線品牌社區(qū)的顧客自主參與行為。康納(Connor)等人通過質(zhì)化研究發(fā)現(xiàn),社交游戲的參與者認(rèn)為自己能夠從團隊其他人那里獲得資源和情感支持,社會支持提高了游戲參與者的歸屬感,讓他們更愿意與他人聯(lián)系。游戲中的在線社交資本會顯著增加線下情感聯(lián)系和歸屬感。因此,提出研究假設(shè):

H3a:在線社會支持對自主感具有正向影響；

H3b:在線社會支持對勝任感具有正向影響；

H3c:在線社會支持對歸屬感具有正向影響；

H3d:在線社會支持對受眾分享意愿具有正向影響。

4.自我決定感與受眾分享意愿

社交媒體受眾的自主感、勝任感、歸屬感與分享意愿正相關(guān)。馬丁尼(Martine)等人在研究團隊領(lǐng)導(dǎo)類型對員工知識共享行為影響的實證研究中,發(fā)現(xiàn)滿足自主需要可以促進分享意愿。貝朗格(Belanger)等人通過自然實驗考察了共享單車對共享使用認(rèn)知的影響,研究發(fā)現(xiàn),共享意愿與勝任感的增加有關(guān)。趙玲(Zhao Ling)等人通過研究虛擬社區(qū)歸屬感培養(yǎng)發(fā)現(xiàn),成員的歸屬感與獲取和分享知識的意愿正相關(guān)。因此,提出研究假設(shè):

H4a:自主感對受眾分享意愿具有正向影響；

H4b:勝任感對受眾分享意愿具有正向影響；

H4c:歸屬感對受眾分享意愿具有正向影響。

5.自主感、勝任感、歸屬感的中介作用

本文借鑒S-O-R理論框架,綜合梳理個體在網(wǎng)絡(luò)熱播劇外部刺激、認(rèn)知與情感、行為反應(yīng)三者的邏輯,將內(nèi)容卷入度、關(guān)系強度、在線社會支持代表外部情境因素,受眾的自主感、勝任感、歸屬感代表認(rèn)知狀態(tài)和情感狀態(tài),分享意愿代表行為反應(yīng)?；谇笆鐾蒲莘治?本研究認(rèn)為用戶的自主感、勝任感、歸屬感在內(nèi)容卷入度、關(guān)系強度、在線社會支持等外部情境因素和分享意愿之間充當(dāng)中間轉(zhuǎn)化作用。在熱播劇分享中,個體感知內(nèi)容卷入度、關(guān)系強度和在線社會支持,其自主感、勝任感和歸屬感會獲得相應(yīng)提升,繼而產(chǎn)生其分享意愿。因此,提出研究假設(shè):

H5a:自主感在(內(nèi)容卷入度/關(guān)系強度/在線社會支持)和受眾分享意愿間的中介作用；

H5b:勝任感在(內(nèi)容卷入度/關(guān)系強度/在線社會支持)和受眾分享意愿間的中介作用；

H5c:歸屬感在(內(nèi)容卷入度/關(guān)系強度/在線社會支持)和受眾分享意愿間的中介作用。

6.情緒易感度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

研究文獻發(fā)現(xiàn),人與人之間存在情緒聯(lián)系,情緒即信息。在社交媒體上,情緒感染經(jīng)常是瀏覽者在不知情的情況下,將內(nèi)容中的情緒或他人評論中的情緒轉(zhuǎn)移到自己身上。社交媒體上的情緒分享會導(dǎo)致情緒傳染,進而形成社會的情緒氛圍。當(dāng)某件事情引起個體情緒波動時,個體總是需要通過分享行為表達、發(fā)泄情緒,從而找到一個情緒出口將自己調(diào)節(jié)到正常狀態(tài)。受眾在觀看某部熱播劇時,常常期望將觀影產(chǎn)生的情緒與其他觀劇者分享,來表達和調(diào)節(jié)情緒。一些研究從情緒反應(yīng)視角解釋了在線內(nèi)容分享的作用機制,包括對不同情緒類型的具體作用探討。情緒反應(yīng)也常被認(rèn)為是營銷刺激與消費者分享行為的中介機制,然而對情緒因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)研究目前較少。因此,提出研究假設(shè):

H6a:情緒敏感度在內(nèi)容卷入度和受眾分享意愿之間的調(diào)節(jié)作用；

H6b:情緒敏感度在關(guān)系強度和受眾分享意愿之間的調(diào)節(jié)作用；

H6c:情緒敏感度在在線社會支持和受眾分享意愿之間的調(diào)節(jié)作用。

綜上所述,本研究建構(gòu)了網(wǎng)絡(luò)熱播劇受眾分享意愿形成機制模型(如圖1所示),探討解釋外部情境(內(nèi)容卷入度、關(guān)系強度、在線社會支持)、自我決定感(自主感、勝任感、歸屬感)、分享意愿、情緒感染之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系與影響作用。

圖1 熱播劇受眾分享意愿的影響機制研究模型

二、研究方法和變量測試

(一)數(shù)據(jù)收集

本研究問卷主要通過問卷星完成設(shè)計和調(diào)查回收工作。調(diào)研初期,通過網(wǎng)絡(luò)收集30份有效初始問卷,根據(jù)問卷結(jié)果對內(nèi)容和形式修訂后形成正式問卷。正式問卷回收507份數(shù)據(jù),剔除不觀看熱播劇、作答時間不合格的樣本,最終獲得467份有效問卷,有效回收率為92.11%。調(diào)查對象的人口特征如表1所示。

表1 樣本人口統(tǒng)計特征(N=467)

對467個有效樣本用戶的特征采用 SPSS 進行數(shù)據(jù)分析。有效樣本中,從性別比例來看,調(diào)查樣本的性別比例不平衡,女性占64.88%,男性為35.12%,女性比例大于男性,反映出熱播劇的主要受眾是女性群體；從年齡分布來看,18～25歲的人群占比最大(34.05%),其次是26～30歲的人群(31.48%)；從受教育程度來看,大部分樣本為大學(xué)本科(61.03%)和大學(xué)?？?17.56%)；從職業(yè)來看,42.83%的樣本是公司職員,22.06%是學(xué)生。從年收入?yún)^(qū)間來看,年收入“3～10W”的樣本相對較多,比例為38.33%。

(二)變量測試

本研究的八個變量均基于國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者已有研究提出,并結(jié)合熱播劇情境進行修訂。測量題項均采用Likert量表量化,分值1—5,分別代表非常不同意、比較不同意、一般、比較同意、非常同意。各測量題項的具體描述如表2所示。其中,內(nèi)容卷入度、關(guān)系強度、在線社會支持是外界情境因素,自我決定感作為中介變量,分享意愿作為分享行為反應(yīng)的表征；情緒敏感度是調(diào)節(jié)變量,分別考察高情緒敏感度和低情緒敏感度對分享意愿的不同影響。

表2 熱播劇受眾分享意愿各研究變量測量題項

三、數(shù)據(jù)分析

在描述性統(tǒng)計的基礎(chǔ)上,本文應(yīng)用Smart PLS軟件對前文的研究假設(shè)進行數(shù)據(jù)分析與模型驗證。Smart PLS軟件基于結(jié)構(gòu)方程模型算法,能夠用于檢驗?zāi)骋焕碚撃Ｐ突蚣僭O(shè)模型適切性與否,它可以同時處理因果模型中的多個變量。

(一)信度效度檢驗

對結(jié)構(gòu)方程中的潛變量進行信度和效度檢驗。本研究采用Cronbach′s α系數(shù)來檢驗量表的可靠性,大多數(shù)潛變量的α系數(shù)均大于0.7,其中AF的α系數(shù)為0.681,處于最小可接受范圍。整體來看,該量表的指標(biāo)是可靠的。

本研究測量量表均建立在以往學(xué)者的研究基礎(chǔ)上,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱播劇特征所調(diào)整的,并邀請3位專家對問卷進行評估,因此量表可以通過內(nèi)容效度檢驗。表3中各觀察變量上的外部載荷均大于等于標(biāo)準(zhǔn)值0.7,同時,組合信度(CR)大于0.8(標(biāo)準(zhǔn):CR≥ 0.6),平均方差抽取量(AVE)大于0.572(標(biāo)準(zhǔn):AVE≥ 0.5),說明問卷具有內(nèi)在一致性,聚合效果好。并且,表4中AVE值的平方根大于與其他潛在變量的相關(guān)系數(shù),說明該量表的區(qū)分效度非常好。

表3 變量信度與效度檢驗結(jié)果

表4 區(qū)別效度分析結(jié)果

(二)結(jié)構(gòu)方程模型與研究假設(shè)檢驗

本研究應(yīng)用結(jié)構(gòu)方差模型進行研究假設(shè)驗證。本研究采用標(biāo)準(zhǔn)化的均方根殘差來評估觀察的和預(yù)期相關(guān)矩陣差異的平均大小,屬于絕對擬合優(yōu)度指數(shù),SRMR<0.1即可接受,而更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)為SRMR<0.8,本研究為0.066,符合SRMR標(biāo)準(zhǔn)；RMS Theta<0.12被認(rèn)為是較好的適配模式,本研究的RMS Theta值為0.121,說明模型適配性較好。

通過 Smart PLS3.0 軟件中的 bootstrapping 運算,得出表 5 所示數(shù)據(jù)。

表5 模型假設(shè)驗證結(jié)果

由表5可知，H1a/b/c、H2a/b/c/d、H3a/b/c/d、H4b/c的T統(tǒng)計量均大于1.96,P值均小于0.05。因此,研究假設(shè)H1a/b/c成立,內(nèi)容卷入度對自主感、勝任感、歸屬感分別具有正向影響,研究假設(shè)H1d不成立,內(nèi)容卷入度對受眾分享意愿不具有正向影響；研究假設(shè)H2a/b/c/d成立,關(guān)系強度對自主感、勝任感、歸屬感分別具有正向影響,關(guān)系強度對受眾分享意愿具有正向影響；研究假設(shè)H3a/b/c/d成立,在線社會支持對自主感、勝任感、歸屬感分別具有正向影響,在線社會支持對受眾分享意愿具有正向影響；研究假設(shè)H4b/c成立,勝任感、歸屬感分別對受眾分享意愿具有正向影響,自主感對受眾分享意愿沒有顯著影響。

(三)中介作用和調(diào)節(jié)作用檢驗

為了探索受眾在熱播劇分享意愿感知機制,本研究采用Bootstrap方法進行中介效應(yīng)分析,將Bootstrap樣本量設(shè)置為2000,采用估計值序列的第2.5百分位數(shù)和第97.5百分位數(shù)來估計95%的置信區(qū)間。VAF(中介效應(yīng)占比)≥80%時,為完全中介作用,20%≤VAF<80%時,為部分中介作用,VAF<20%時,中介效應(yīng)不成立。表6結(jié)果顯示:勝任感在內(nèi)容卷入度與受眾分享意愿之間發(fā)揮完全中介作用(T=2.196,P<0.01),中介效應(yīng)占比為34%,當(dāng)直接效應(yīng)不顯著,間接效應(yīng)與主效應(yīng)顯著時,說明中介效應(yīng)為完全中介,H5b(勝任感在內(nèi)容卷入度和受眾分享意愿間的中介作用)研究假設(shè)成立；勝任感在在線社會支持與受眾分享意愿之間發(fā)揮部分中介作用(T=2.197,P<0.05),中介效應(yīng)占比為22%,且偏差矯正區(qū)間不包含0,H5b(勝任感在在線社會支持和受眾分享意愿間的中介作用)研究假設(shè)成立；歸屬感在在線社會支持與受眾分享意愿之間發(fā)揮部分中介作用(T=3.386,P<0.05),中介效應(yīng)占比為36%,且偏差矯正區(qū)間不包含0,H5c(歸屬感在在線社會支持和受眾分享意愿間的中介作用)研究假設(shè)成立；歸屬感在關(guān)系強度與受眾分享意愿之間發(fā)揮部分中介作用(T=3.231,P<0.05),中介效應(yīng)占比為23%,且偏差矯正區(qū)間不包含0,H5c(歸屬感在關(guān)系強度和受眾分享意愿間的中介作用)研究假設(shè)成立；歸屬感在內(nèi)容卷入度與受眾分享意愿之間發(fā)揮完全中介作用(T=3.829,P<0.05),中介效應(yīng)占比為54%,且偏差矯正區(qū)間不包含0,H5c(歸屬感在內(nèi)容卷入度和受眾分享意愿間的中介作用)研究假設(shè)成立。

表6 中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

為了了解情緒易感度在內(nèi)容卷入度、關(guān)系強度、在線社會支持與受眾分享意愿之間是否存在調(diào)節(jié)效應(yīng),本研究采用Bootstrapping運算,將乘積項設(shè)置為均值中心化,將計算方法設(shè)置為乘積指標(biāo),如果交互項系數(shù)顯著,則表示調(diào)節(jié)效應(yīng)存在。如表7和圖2所示,情緒易感度在關(guān)系強度與受眾分享意愿的調(diào)節(jié)作用是負(fù)向的,研究假設(shè)H6b成立,這說明,情緒易感度越低的個體,其分享意愿受到關(guān)系強度的影響越大,情緒易感度越高的個體,其分享意愿受到關(guān)系強度的影響越??；情緒易感度在在線社會支持與受眾分享意愿的調(diào)節(jié)作用是正向的,研究假設(shè)H6c成立,這說明,情緒易感度越高的人,受眾分享意愿受到在線社會支持的影響越大。

表7 調(diào)節(jié)效應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程模型估計結(jié)果

圖2 調(diào)節(jié)效應(yīng)2、3的簡單斜率分析

四、研究結(jié)論與討論

(一)內(nèi)容退位而社交媒體渠道作用增強

研究發(fā)現(xiàn),盡管內(nèi)容卷入度正向影響受眾的自主感、勝任感、歸屬感,但影視劇內(nèi)容卷入度對受眾分享意愿的直接正向影響不顯著,也即劇情的相關(guān)性、重要性、趣味性、吸引力不會引起受眾分享意愿,受眾不會因為自己與某影視劇的關(guān)聯(lián)程度高和自己對某部影視劇的關(guān)注度高而主動分享。但勝任感和歸屬感在內(nèi)容卷入度與受眾分享意愿之間發(fā)揮了完全中介作用,只有內(nèi)容卷入度使受眾產(chǎn)生勝任感和歸屬感時,他們才會主動分享。媒介融合形態(tài)的出現(xiàn)伴隨著對內(nèi)容問題的擔(dān)憂,“內(nèi)容為王”面臨社會互動性增強、對內(nèi)容生產(chǎn)的控制力減弱的挑戰(zhàn)。本研究在影視劇內(nèi)容特性方面選擇受眾內(nèi)容卷入度作為變量,并不能以偏概全指證“內(nèi)容不再為王”,影視劇內(nèi)容質(zhì)量、主題設(shè)定、審美體驗對分享意愿的影響有待進一步研究。

研究發(fā)現(xiàn),社交媒體的渠道重要性凸顯,關(guān)系強度和在線社會支持正向影響受眾分享意愿。人天生具有與他人建立相互尊重和聯(lián)系的關(guān)系需求,人們更愿意與關(guān)系親密的人分享,熱播劇也為人們提供了加深友誼的話題。熱播劇是娛樂貨幣,更是社交貨幣。在社交媒體上,出于維持社交關(guān)系和獲得社會支持的需求,人們有時會為了分享而分享,分享行為本身的意義已超越了所分享的內(nèi)容。

(二)勝任感和歸屬感的中介作用

研究發(fā)現(xiàn),自我勝任感和自我歸屬感能夠預(yù)測受眾分享意愿,當(dāng)受眾感知分享熱播劇相關(guān)信息的勝任感和歸屬感越強時,越有可能分享信息。其中,自我勝任感是最具影響力的變量,廖秉宜指出無論個人真實的技術(shù)和能力如何,只要個體判斷自己具備達成一項任務(wù)的能力,就會積極影響行為的發(fā)生。當(dāng)受眾對自己分享的知識、信息和經(jīng)驗有一定的掌控感,分享行為本身就會帶來快樂。

在外部情境因素到分享意愿產(chǎn)生的過程之間存在內(nèi)在轉(zhuǎn)化路徑,中介效應(yīng)顯示:(1)勝任感和歸屬感在內(nèi)容卷入度與受眾分享意愿之間發(fā)揮完全中介作用。當(dāng)受眾感覺自己非常擅長某影視劇話題或者掌握相關(guān)信息很自豪,就會產(chǎn)生分享欲；當(dāng)受眾感覺分享某部影視劇內(nèi)容可以引起他人的關(guān)注和認(rèn)可,就會產(chǎn)生分享欲。(2)勝任感和歸屬感在在線社會支持與受眾分享意愿之間發(fā)揮部分中介作用。人們在線分享熱播劇信息,獲得精神意義上的共振與共情,個體的勝任感從這些積極支持中得到提升,繼而會更主動分享信息。受眾在社交媒體上獲得的社會支持使他們對某部劇產(chǎn)生情感,并可能對其他觀看某部劇的朋友產(chǎn)生親切感,繼而產(chǎn)生分享欲。(3)歸屬感在關(guān)系強度與受眾分享意愿之間發(fā)揮部分中介作用。關(guān)系強度高,反映用戶之間具有相似的社會背景、興趣喜好、價值觀念,雙方信任度較高,同質(zhì)性較強,能夠更好地理解對方。關(guān)系親密的社會交往會產(chǎn)生歸屬感,從而促進分享意愿。

(三)情緒易感度的調(diào)節(jié)作用

情緒易感度的調(diào)節(jié)作用在研究中得到了驗證,敏感的人在分享時更需要掌聲,鼓掌人是誰并不重要。換言之,敏感的人在分享時不依賴關(guān)系強度,但他們更需要社會支持。情緒易感度在關(guān)系強度與受眾分享意愿的調(diào)節(jié)作用是負(fù)向的。高情緒易感度的人,關(guān)系強度對其分享意愿的影響就越小。那些容易被情緒感染的受眾,關(guān)系是否親密對分享意愿的影響較小,他們愿意與社交媒體上關(guān)系強度低的人分享熱播劇的信息。社交媒體使人們更容易向真實社交圈以外的人表達和交流情感,例如彈幕分享者與其他觀影者的關(guān)系強度極弱,他們很有可能是高情緒易感性人格。那些不容易被情緒感染的受眾更愿意與關(guān)系親密的人分享信息。

情緒易感度在在線社會支持與受眾分享意愿的調(diào)節(jié)作用是正向的。高情緒易感度的人,在線社會支持對其分享意愿的影響就越大,情緒感染增強了在線社會支持對受眾分享意愿的正向影響。高情緒易感度的受眾在社交媒體上獲得支持后會強化分享意愿,進入再次傳播,正如希爾(Hill)所說:“社交媒體加速了人與人之間情緒反饋循環(huán)和情緒傳染”。

(四)女性是積極的內(nèi)容分享者

在本研究中,性別是人口統(tǒng)計學(xué)變量中最有價值的影響因子。赫爾(Hall)指出女性人際交往中的情緒易感度高于男性,本研究也證實,相比于男性,女性更容易受到信息情緒影響。影視劇營銷需重視女性消費市場訴求,凸顯女性視角,積極引導(dǎo)女性受眾的情緒,使她們成為自發(fā)、自主的內(nèi)容分享者。

注釋:

① Stollfuss S.IsThisSocialTV3.0?OnFunkandSocialMediaPolicyinGermanPublicPost-televisionContentProduction.Television & New Media,vol.20,no.5,2019.p.520.

② 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC):《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀統(tǒng)計報告》,2022年2月,第1頁。

③ Jihye,Ahn,Byung-Hyun,et al.PotentialofSocialMediaasaChannelforFilmMarketing:FocusingontheCaseoftheDocumentaryFilm.Journal of the Korea Contents Association,vol.11,no.6,2011.p.228.

④ Lehrer S,Xie T.BoxOfficeBuzz:DoesSocialMediaDataStealtheShowFromModelUncertaintyWhenForecastingforHollywood?Review of Economics and Statistics,vol.99,no.5,2017.p.749.

⑤ Chorianopoulos K,Lekakos G.IntroductiontoSocialTV:EnhancingtheSharedExperiencewithInteractiveTV.International Journal of Human-Computer Interaction,vol.24,no.2,2008.p.116.

⑥ Scourfield J,Colombo G,Evans R,et al.TheResponseinTwittertoanAssistedSuicideinaTelevisionSoapOpera.Crisis:The Journal of Crisis Intervention and Suicide Prevention,vol.37,no.5,2016.p.394.

⑦ Arriaga P,Alexandre J,Postolache O,et al.WhyDoWeWatch?TheRoleofEmotionGratificationsandIndividualDifferencesinPredictingRewatchabilityandMovieRecommendation.Behavioral Sciences,vol.10,no.1,2019.p.8.

⑧ Ryan R.,Deci E.Self-determinationTheoryandtheFacilitationofIntrinsicMotivation,SocialDevelopment,andWell-being.The American Psychologist,vol.55,no.1,2000.p.76.

⑨ Deci E L,Ryan R M.FacilitatingOptimalMotivationandPsychologicalWell-beingAcrossLife′sDomains.Canadian Psychology,vol.49,no.1,2008.p.14.

⑩ Schoenewolf G.EmotionalContagion:BehavioralInductioninIndividualsandGroup.Modern Psychoanalysis,vol.15,no.1,1990.p.50.