姚 曦 郭曉譞

一、引言

這是一個(gè)變化的時(shí)代,是一個(gè)以數(shù)字技術(shù)起決定作用并重新定義的時(shí)代。未來(lái)學(xué)家雷·庫(kù)茲韋爾(Ray Kurzweil)發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展規(guī)律:“一旦技術(shù)變得數(shù)字化,或者變成可以被編輯為以0和1表示的計(jì)算機(jī)代碼,它就能夠脫離摩爾定律的束縛,開(kāi)始呈指數(shù)級(jí)發(fā)展。”①在這個(gè)“高速流動(dòng)”的技術(shù)背景下,一系列新概念、新現(xiàn)象與新趨勢(shì)將在未來(lái)加速涌現(xiàn),廣告正在技術(shù)過(guò)山車上,不斷經(jīng)歷并隨時(shí)迎接著技術(shù)大爆炸帶來(lái)的連接沖擊。一方面,數(shù)字技術(shù)推動(dòng)廣告各要素的裂變重組,為未來(lái)廣告帶來(lái)了巨大的想象空間與生命力。另一方面,未來(lái)的廣告充滿著流變性、不確定性、復(fù)雜性和模糊性。因此,我們必須習(xí)慣于在目不暇接中面向未來(lái)和把握趨勢(shì)。

隨著數(shù)字技術(shù)的變革愈演愈烈,冠以“AI營(yíng)銷”“電商直播”“全真互聯(lián)網(wǎng)”“元宇宙”的新興概念不斷出現(xiàn),未來(lái)廣告的范疇、規(guī)則和邊界進(jìn)一步呈現(xiàn)出復(fù)雜化態(tài)勢(shì),甚有學(xué)者提出“向廣告說(shuō)再見(jiàn)”②,“廣告或已成為一個(gè)無(wú)用的困擾性概念”③。研究者們開(kāi)始試圖在復(fù)雜的環(huán)境下建構(gòu)新的機(jī)制以解釋并指導(dǎo)未來(lái)廣告的發(fā)展方向。具體而言,研究成果集中于以下三個(gè)方面:一是從微觀層面探討數(shù)字技術(shù)所催生出的新興業(yè)態(tài)；二是從中觀層面探索智能技術(shù)對(duì)廣告運(yùn)作模式及流程的影響；三是從宏觀層面研究數(shù)字技術(shù)對(duì)廣告生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生的變革性作用?？傮w看來(lái),相關(guān)研究仍處于起步階段,對(duì)未來(lái)廣告的探索僅局限于對(duì)技術(shù)應(yīng)用的總結(jié),此類研究局限于廣告變革的具體形態(tài),是廣告向智能化方向發(fā)展的階段性產(chǎn)物。筆者認(rèn)為,想要在技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下把握廣告的未來(lái),我們應(yīng)將研究聚焦于對(duì)本質(zhì)的理性追問(wèn),試圖從廣告的“本體支點(diǎn)”出發(fā),探尋理論層面的物質(zhì)發(fā)展規(guī)律。技術(shù)的發(fā)展到底遵循著怎樣的邏輯？廣告為什么會(huì)存在？廣告的未來(lái)又在哪里？預(yù)測(cè)并不是預(yù)言,追尋并不意味著得到,但對(duì)本質(zhì)的把握讓我們有機(jī)會(huì)了解未來(lái)廣告的變與不變,進(jìn)而拓展出新的視野和基本判斷。本文正是以廣告與技術(shù)的本質(zhì)關(guān)系作為邏輯起點(diǎn),探究轉(zhuǎn)型時(shí)代廣告的變與不變,以此分析數(shù)字技術(shù)賦能后廣告的躍升路徑及其未來(lái)存在的可能性。

二、影響未來(lái)的核心概念:“技術(shù)”與“需要”

長(zhǎng)期以來(lái),人們?cè)谘芯可鐣?huì)發(fā)展邏輯時(shí)常常使用動(dòng)力與動(dòng)因兩種概念。動(dòng)力是一種外生性作用,動(dòng)因是致使外力產(chǎn)生的前提或本源,具有內(nèi)生性特征。分析廣告發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)因,必須考慮作為實(shí)施者及影響者的實(shí)踐主體——“人”,探究未來(lái)廣告的關(guān)鍵正是把握人的本質(zhì)追求及其人類發(fā)展的原初動(dòng)因；從外力層面看來(lái),技術(shù)始終作為推動(dòng)社會(huì)歷史前進(jìn)的第一生產(chǎn)力,通過(guò)對(duì)技術(shù)發(fā)展邏輯的分析,可進(jìn)一步判斷未來(lái)廣告發(fā)展的現(xiàn)實(shí)走向。換言之,影響未來(lái)廣告的關(guān)鍵在于“技術(shù)”與“人類需要”這兩個(gè)關(guān)鍵要素。

(一)需要:人類實(shí)踐活動(dòng)與社會(huì)發(fā)展的動(dòng)因

需要是人類本質(zhì)力量的表征,是人類實(shí)踐活動(dòng)的動(dòng)因?！鞍研枰鳛橐粋€(gè)專門問(wèn)題來(lái)進(jìn)行理論研究的第一人是卡爾·馬克思”④,他運(yùn)用唯物史觀與科學(xué)實(shí)踐觀揭示出需要的真義。馬克思首先對(duì)需要做出了人類自我生成的理解。在早期著作中,他將需要稱之為內(nèi)在規(guī)定性、天然必然性等。后來(lái),他在《詹姆斯·穆勒〈政治經(jīng)濟(jì)學(xué)原理〉一書摘要》中提到“我的勞動(dòng)滿足了人的需要,從而物化了人的本質(zhì),又創(chuàng)造了與另一個(gè)人的本質(zhì)需要相符合的物品”⑤，可見(jiàn),人總是將需要傾注于對(duì)象中,需要具備著客觀物質(zhì)性的特點(diǎn)。然而,馬克思這一說(shuō)法并非將人類本質(zhì)僅僅歸結(jié)為物質(zhì)需要,他在《1884年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中提及“人類的特性恰恰就是自由自覺(jué)的活動(dòng)”⑥。自由自覺(jué)的活動(dòng)正是勞動(dòng),這一觀點(diǎn)繼承了黑格爾關(guān)于人的本質(zhì)是勞動(dòng)的辯證思想,但摒棄了黑格爾把勞動(dòng)看作是抽象精神活動(dòng)的唯心主義實(shí)質(zhì)。具體看來(lái),人的需要是直接依賴于實(shí)踐活動(dòng)的能動(dòng)范疇,實(shí)踐活動(dòng)本身具備著目的性,需要的內(nèi)容是客觀的,形式卻是主觀的,需要與滿足是不可分割的統(tǒng)一體。一方面,人類從一開(kāi)始就把能滿足自己需要的外界物同一切其他的外界物區(qū)別開(kāi)來(lái),需要成為人類實(shí)踐活動(dòng)的動(dòng)因,貫穿于人類實(shí)踐活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)；另一方面,需要是人類一切活動(dòng)的動(dòng)因必須基于唯物主義的視閾,需要本身是人類的精神和意志,它僅是人類活動(dòng)的目的而非活動(dòng)本身,滿足需要的實(shí)踐活動(dòng)才是人類本質(zhì)力量的實(shí)現(xiàn)與確證。廣告作為人類實(shí)踐活動(dòng)的重要組成部分,必然也要圍繞著滿足需要的哲學(xué)邏輯鋪陳開(kāi)來(lái)。

人類發(fā)展的最終目的就是把人的本質(zhì)充分實(shí)現(xiàn)出來(lái),“整個(gè)歷史也無(wú)非是人類本性的不斷改變”⑦，需要成為社會(huì)發(fā)展的動(dòng)因。首先,馬克思關(guān)于豐裕未來(lái)的設(shè)想與需要和生產(chǎn)力的發(fā)展息息相關(guān)。需要會(huì)隨著生產(chǎn)力水平的提高而不斷擴(kuò)大和豐富,而新需要的滿足又促進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展和升級(jí),生產(chǎn)力是社會(huì)發(fā)展的決定性力量,豐富的需要即成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的本原性因素,呈現(xiàn)出一個(gè)不斷發(fā)展的歷史過(guò)程。其次,豐富的需要不僅僅是種類上的增多,更多表現(xiàn)為層次上的升級(jí)。馬克思將人類需要?jiǎng)澐譃椤吧硇枰?、社?huì)需要精神需要和發(fā)展需要”⑧。其中,“發(fā)展需要是指人們?yōu)榱俗陨淼耐晟坪臀拿鞒潭鹊奶岣?為了增強(qiáng)自身自由個(gè)性而產(chǎn)生的高級(jí)需要”⑨。總的來(lái)說(shuō),人的需要總是隨著基本生存需求滿足后而派生至自尊、自強(qiáng)等人性層面?，F(xiàn)實(shí)中個(gè)體的發(fā)展難以脫離社會(huì)關(guān)系的界定,人類本質(zhì)的充分實(shí)現(xiàn)最終也體現(xiàn)在一個(gè)符合人性的社會(huì)發(fā)展環(huán)境之中。這一環(huán)境也正是與馬克思對(duì)個(gè)人終極追求——“實(shí)現(xiàn)自由而全面發(fā)展”的理想目標(biāo)所接近。利己主義的你死我活與消費(fèi)主義的空洞虛無(wú)均難以帶來(lái)真正的幸?？鞓?lè),只有喚醒并顯現(xiàn)隱藏于內(nèi)心的人的潛能、道德、情操并“實(shí)現(xiàn)自由而全面的發(fā)展”,才是滿足人類需要本質(zhì)的終極精神食糧。

需要作為個(gè)人和社會(huì)活動(dòng)的原初動(dòng)因,既是個(gè)人發(fā)展層次的內(nèi)在表現(xiàn),又是探索人類社會(huì)發(fā)展的根本指向。隨著工業(yè)革命、信息革命不斷擴(kuò)展人類生產(chǎn)生活自由的同時(shí)，又對(duì)人類自由而全面的發(fā)展帶來(lái)了新的束縛,人類理性必然在新的時(shí)代基點(diǎn)上重新發(fā)問(wèn):我們究竟為了什么并走向何方？進(jìn)而重新強(qiáng)調(diào)“需要”這一具有更高概括性的“價(jià)值論”關(guān)懷。因此,從“以人為本”的時(shí)代命題出發(fā)探索廣告進(jìn)化的規(guī)律,將是這個(gè)數(shù)字化時(shí)代重要的研究任務(wù)。

(二)技術(shù):滿足人類需要的手段

在英文詞匯中,“技術(shù)”最初被譯為“technics”,延續(xù)了古希臘文對(duì)“tekhne”的釋義,其內(nèi)涵包括了手工生產(chǎn)與精細(xì)藝術(shù)在內(nèi)的各種與人類獨(dú)特思維能力不可分割的技術(shù)集合。現(xiàn)代人所理解的技術(shù)通常為“technology”,其單方面強(qiáng)調(diào)了工業(yè)革命之后的機(jī)器生產(chǎn)技術(shù)。目前,多數(shù)史學(xué)家、人類學(xué)家都以后者為研究視角,并將其作為劃分不同歷史階段的標(biāo)準(zhǔn)與尺度,這一視角先入為主地將技術(shù)本身作為衡量經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的最高標(biāo)準(zhǔn),以此判定人類的本質(zhì)屬性是“制造和使用工具”,或多或少地表現(xiàn)出研究者對(duì)技術(shù)的過(guò)分關(guān)注,忽略了技術(shù)的人文主義內(nèi)涵。較之機(jī)器,芒福德(Mumford,Da`vid Bryant)更加關(guān)注“techincs”,他認(rèn)為:“在人類歷史發(fā)展的過(guò)程中,無(wú)論是工具、技術(shù)還是未來(lái)科技,都源于人類的心靈和大腦的能量?！雹馊祟愡@種動(dòng)物與其他動(dòng)物的不同在于想象力足夠發(fā)達(dá),以至于“我們能把想象出的虛構(gòu)事物當(dāng)作真實(shí)世界的結(jié)構(gòu)和規(guī)則”。芒福德因此說(shuō)到:“技術(shù),從起源時(shí)刻開(kāi)始,就與人類本質(zhì)屬性相互聯(lián)系?？梢?jiàn),技術(shù)從一開(kāi)始就是以生命為中心的(life-centered)?！毙枰侨祟惐举|(zhì)屬性的表征,技術(shù)亦成為了人類需要的投射。那么,這是否意味著技術(shù)自身的發(fā)展就不重要呢？答案必然是否定的。任何社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)中,技術(shù)的動(dòng)力作用不容小覷,技術(shù)的發(fā)展與人類需要間存在著某種辯證關(guān)系。馬克思認(rèn)為：“在共產(chǎn)主義社會(huì)里,已經(jīng)積累起來(lái)的勞動(dòng)是擴(kuò)大、豐富和提高工人生活的一種手段。”勞動(dòng)是以勞動(dòng)資料為中介的,技術(shù)本身作為勞動(dòng)資料的一部分,是傳導(dǎo)人類需要與勞動(dòng)對(duì)象的中介手段,而這種需要是否能被滿足,是通過(guò)技術(shù)賦能勞動(dòng)對(duì)象所創(chuàng)造出的使用價(jià)值來(lái)決定的。從這個(gè)意義上看來(lái),技術(shù)與需要實(shí)際上是手段與目的的關(guān)系。

在“技術(shù)滿足需要”的發(fā)展邏輯中,人類首先充當(dāng)著技術(shù)使用者的角色,技術(shù)渴望自己不朽,必須在競(jìng)爭(zhēng)中沖破技術(shù)大爆炸的藩籬,其生存與否是“人擇”的表現(xiàn),雖然我們不知道物種演化的目標(biāo)和基因的具體突變,卻可以判定某一技術(shù)的存在必然適應(yīng)它所處的環(huán)境,它必須經(jīng)過(guò)社會(huì)的選擇和建構(gòu),而這個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)則正是滿足人們特定的需要。與此同時(shí),人類與技術(shù)又呈現(xiàn)出“共生共創(chuàng)”的發(fā)展邏輯,技術(shù)進(jìn)步的規(guī)律性在于循序漸進(jìn)地滿足人性這套“需要的算法”,人類通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)自己的需要,由此又不斷輸出新的導(dǎo)向和偏好,這一過(guò)程吸引著新的技術(shù)創(chuàng)新再去滿足他們,以此朝著“需要永存、技術(shù)不止”的特定方向上“一往無(wú)前”,在共生中不斷共創(chuàng)出新價(jià)值。宏觀上,技術(shù)推動(dòng)著人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展,微觀上,科技進(jìn)步滿足并推進(jìn)著個(gè)體生活生產(chǎn)的層次需要,未來(lái)的核心概念正是在需求與技術(shù)、宏觀與微觀的融合互動(dòng)中產(chǎn)生。

技術(shù)與人類的關(guān)系始終是推動(dòng)未來(lái)發(fā)展的核心問(wèn)題之一。無(wú)論是技術(shù)悲觀主義、還是技術(shù)樂(lè)觀主義,都攜帶著技術(shù)決定論、人類中心主義與功能主義的范式缺陷。在談及未來(lái)人與技術(shù)的發(fā)展圖景時(shí),芒福德預(yù)測(cè)到,機(jī)器體系將和人類精神需要融合得更為緊密。馬丁·海德格爾(Martin Heidegger)也試圖提出以藝術(shù)、思與詩(shī)這些永恒屬于人性的維度去抵抗技術(shù)“座駕”的現(xiàn)實(shí)悲劇。換言之,在審視人與技術(shù)的關(guān)系中,我們必須從實(shí)體思維邁向關(guān)系思維,遵循“以人為本”的技術(shù)進(jìn)化邏輯,重拾人性中的那些思想意識(shí)、義務(wù)、尊嚴(yán)、美、規(guī)訓(xùn)等信念,從而“借助主體性的解釋力克服功能主義的思維局限”。

三、回歸本質(zhì):廣告不變的本質(zhì)及其與生俱來(lái)的需要

廣告新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象蓬勃發(fā)展的背后面臨著廣告歸屬問(wèn)題的模糊。蓋爾和理查茲(Gayle，Richards)認(rèn)為:“如果我們無(wú)法確定什么是廣告什么不是廣告,就不可能適用或遵守廣告相關(guān)法律”。我國(guó)電商直播快速繁榮的背后發(fā)酵出虛假?gòu)V告、違法產(chǎn)品等問(wèn)題,工商管理部門呼吁通過(guò)《中華人民共和國(guó)廣告法》進(jìn)行規(guī)制,各領(lǐng)域卻難以就其廣告歸屬問(wèn)題達(dá)成共識(shí)。觀念分歧不僅導(dǎo)致了法律和制度的模糊監(jiān)管,也影響了廣告產(chǎn)業(yè)分類統(tǒng)計(jì)等一系列現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

理查德和柯倫(Richard，Curran)認(rèn)為:“傳播方面的每項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新都被應(yīng)用于廣告,每項(xiàng)創(chuàng)新也改變了廣告,然而,總有一些基本不變的要素決定一項(xiàng)活動(dòng)是否為廣告?！睆睦碚摻?gòu)的視角看來(lái),廣告的本質(zhì)性問(wèn)題成為指引并規(guī)范未來(lái)廣告發(fā)展的“第一性原理”,它決定了理論體系的作用范圍以及在實(shí)踐中發(fā)揮的作用界限,有助于確立廣告歸屬問(wèn)題的規(guī)則?；貧w本質(zhì)的目的在于感知廣告發(fā)展過(guò)程中的內(nèi)在規(guī)定性,即廣告與生俱來(lái)的發(fā)展“需要”,這也是未來(lái)廣告持續(xù)演變的意義坐標(biāo)。

(一)廣告不變的本質(zhì):以傳播的手段推進(jìn)由生產(chǎn)至消費(fèi)的轉(zhuǎn)化

亞里士多德在《論題篇》中提到:“定義乃是揭示事物本質(zhì)的表達(dá)式(logos)?！北举|(zhì)則體現(xiàn)了各個(gè)時(shí)期定義的時(shí)態(tài)張力。黃合水教授通過(guò)研究跨時(shí)期廣告定義的歷史演變,認(rèn)為最具共識(shí)且使用最頻繁的廣告核心要素是“訊息”和“功效”。達(dá)倫和羅森格倫(Dahlen，Rosengren)調(diào)查測(cè)試了57名廣告從業(yè)者與學(xué)者,嘗試將廣告定義為:“品牌發(fā)起的旨在影響人們的傳播活動(dòng)”,定義首先明確了廣告的直接參與主體是品牌與消費(fèi)者,品牌的界定是對(duì)傳統(tǒng)廣告主的進(jìn)一步延伸,涵蓋著生產(chǎn)體系中的各個(gè)主體,并同時(shí)強(qiáng)調(diào)了廣告的目標(biāo)是以傳播的方式實(shí)現(xiàn)某種程度的“說(shuō)服”。綜上所述,廣告本質(zhì)上是一種營(yíng)銷傳播,追求“信息”向“效能”的轉(zhuǎn)化,具體而言,是“以傳播的手段推進(jìn)由生產(chǎn)向消費(fèi)的轉(zhuǎn)化”。其中,效能總是用以說(shuō)明滿足主體需要的屬性、作用與意義,營(yíng)銷目標(biāo)的背后則是實(shí)現(xiàn)了識(shí)別并滿足人類和社會(huì)需要的終極價(jià)值。

廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。生產(chǎn)至消費(fèi)的轉(zhuǎn)化是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的必然結(jié)果,實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化的方式諸多,廣告是其中最重要的手段。按照雷蒙德·威廉斯(Raymond Henry Williams)的理解,“現(xiàn)代廣告是從生產(chǎn)、分配和市場(chǎng)控制的先進(jìn)制度中延伸出來(lái)的”?？梢?jiàn),廣告發(fā)端并服務(wù)于市場(chǎng)的發(fā)展,以解決產(chǎn)消間的信息不對(duì)稱問(wèn)題而生。17世紀(jì)前,人類處于自給自足的自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代,小作坊式的手工生產(chǎn)方式使市場(chǎng)環(huán)境基本處于供求平衡的狀態(tài),產(chǎn)消間的轉(zhuǎn)化過(guò)程十分簡(jiǎn)單。隨著媒介技術(shù)與社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展,社會(huì)供給與需要的總量不斷提升,超負(fù)荷的信息規(guī)模、超大的市場(chǎng)主體、超強(qiáng)的消費(fèi)力加劇了生產(chǎn)與消費(fèi)間的轉(zhuǎn)化風(fēng)險(xiǎn)、成本與難度,這一發(fā)展不斷釋放著市場(chǎng)對(duì)廣告的大量需求。這是由于,廣告是以某種交互形式存在著,精準(zhǔn)地連接著生產(chǎn)者與消費(fèi)者,解決了各主體間的信息矛盾,“成為產(chǎn)品轉(zhuǎn)為商品與商品交換價(jià)值的消費(fèi)轉(zhuǎn)化手段”。其中,驅(qū)動(dòng)產(chǎn)消轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵要素在于“需要”,消費(fèi)者的需要亦是經(jīng)濟(jì)發(fā)展與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。廣發(fā)證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家沈高明認(rèn)為:“中國(guó)經(jīng)濟(jì)已開(kāi)始從生產(chǎn)型社會(huì)向消費(fèi)型社會(huì)轉(zhuǎn)變?！毕M(fèi)型社會(huì)的特征是“大量生產(chǎn)”“大量消費(fèi)”,未來(lái)廣告正是以“發(fā)現(xiàn)需要—擴(kuò)大需要—滿足需要”的基本思路服務(wù)于消費(fèi)型社會(huì),在不斷促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí),精準(zhǔn)引導(dǎo)并釋放消費(fèi),其背后始終以影響產(chǎn)消二者間的轉(zhuǎn)化時(shí)間、距離與質(zhì)量為驅(qū)動(dòng)邏輯。

然而,由“信息”到“效能”必須依靠傳播手段才能實(shí)現(xiàn)。廣告作為某種目的性信息,凝結(jié)著廣告生態(tài)系統(tǒng)中各個(gè)相關(guān)主體的屬性。傳播手段是實(shí)現(xiàn)信息運(yùn)動(dòng)與屬性開(kāi)發(fā)的唯一前提,幫助了生產(chǎn)者尋找特定的消費(fèi)者,幫助消費(fèi)者滿足特定的商品信息需求,連接著廣告系統(tǒng)中的相關(guān)主體。丁柏銓認(rèn)為傳播手段具體指“特定主體為達(dá)到傳播目的而使用的工具、方法及技巧的總和,涵括物質(zhì)工具與精神技巧”。廣告的傳播手段則是以營(yíng)銷為基本目的、以識(shí)別并滿足人類需要為最終目的的技術(shù)和技巧,即傳播技術(shù)與營(yíng)銷策略的統(tǒng)合。傳播技術(shù)無(wú)論是由以往的大眾媒介延伸至數(shù)字媒介、具身化媒介與元宇宙,還是廣告形態(tài)由紙上推銷術(shù)延伸至直播電商、沉浸式廣告,均是圍繞人類的需要、以提升“廣告單位信息傳播效能”為目標(biāo)的技術(shù)對(duì)廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚馁x能和升級(jí)?？偟膩?lái)說(shuō),在未來(lái),無(wú)論技術(shù)如何變化,廣告的本質(zhì)不變,技術(shù)滿足人類需要的邏輯不變,改變的是傳播手段與滿足需要的方式。

(二)廣告與生俱來(lái)的需要:“精準(zhǔn)”“互動(dòng)”與“品效合一”

根據(jù)廣告的本質(zhì)得知,傳播效果與營(yíng)銷效益是廣告與生俱來(lái)的追求。廣告?zhèn)鞑バЧ顷P(guān)于廣告對(duì)受眾思想、態(tài)度和行為影響的程度,具體可量化為三個(gè)維度,從群體層面來(lái)看,即為傳播覆蓋的廣度(到達(dá)率)；從個(gè)體層面可分解為傳播的精度(準(zhǔn)確度)與深度(接受者的卷入度)。效果測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵實(shí)則是滿足規(guī)?；瘋鞑サ耐瑫r(shí)兼顧“精準(zhǔn)到達(dá)”與“深度互動(dòng)”的傳播質(zhì)量。如果說(shuō)精準(zhǔn)與互動(dòng)深刻洞察了消費(fèi)者的需要,那么,這種需要必須通過(guò)對(duì)生產(chǎn)所造成的使用價(jià)值——即需要對(duì)象的消費(fèi)才能得到滿足,廣告的誕生也正是因其在營(yíng)銷傳播過(guò)程中推進(jìn)了傳播效果的總體效能,即實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效益的最大化。換言之,廣告的目標(biāo)是在傳遞產(chǎn)品聲量的同時(shí),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品單位效益量的增長(zhǎng)。因此,“品效合一”是“精準(zhǔn)到達(dá)”與“深度互動(dòng)”的終極目標(biāo)。

三大核心痛點(diǎn)一直是廣告與生俱來(lái)的發(fā)展需要,但囿于早期傳播技術(shù)條件的限制,這些需要始終難以被充分滿足。具體看來(lái),大眾傳播時(shí)代突破了時(shí)空局限,營(yíng)銷傳播在廣度上具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì),其自上而下的規(guī)?；?、單線性傳播模式卻使人與人被媒介所隔離,舍棄了對(duì)個(gè)體層面上的精準(zhǔn)與互動(dòng)的追求,同時(shí)造成了“那一半不知何去何從的廣告費(fèi)用”的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。此時(shí)的廣告人開(kāi)始不斷尋找有效技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)對(duì)核心痛點(diǎn)的突破。例如,試圖以市場(chǎng)調(diào)研鎖定消費(fèi)者,以電話直銷達(dá)到深入互動(dòng),以調(diào)查技術(shù)觀測(cè)效益轉(zhuǎn)化情況。然而,由于采集數(shù)據(jù)樣本的成本、數(shù)量、準(zhǔn)確度與更新速度的限制,廣告距離精準(zhǔn)、互動(dòng)與品效合一的理想目標(biāo)依舊十分遙遠(yuǎn)。隨著數(shù)字傳播時(shí)代的到來(lái),數(shù)據(jù)、算法、算力賦能營(yíng)銷全鏈路,提升了廣告的數(shù)字解決能力,不僅滿足了品效合一的時(shí)空效率,同時(shí)兼顧了精準(zhǔn)、互動(dòng)與規(guī)?；膫鞑バЧ?使廣告開(kāi)始無(wú)限接近于未曾到達(dá)的理想彼岸。

具體而言,“精準(zhǔn)到達(dá)”是對(duì)傳播中各要素的準(zhǔn)確感知和判斷,將特定內(nèi)容以特定的渠道傳播,以滿足特定接受者的精準(zhǔn)需要,實(shí)現(xiàn)效果的最大化。“深度互動(dòng)”以信息在傳授雙方間平等、自由流通為基礎(chǔ),從采集到反饋層面更加注重由肢體至心理的“接觸—覆蓋—植入”,在保證信息量不受損的情況下,充分發(fā)揮信息的溝通力,滿足人在虛擬實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)“親自參與快樂(lè)”的身體需要,實(shí)現(xiàn)由“意識(shí)沉浸”到“知覺(jué)沉浸”的交互式體驗(yàn)?！熬珳?zhǔn)”與“互動(dòng)”調(diào)動(dòng)了信息全要素,共同滿足了融合內(nèi)容與形式的“信息體驗(yàn)最優(yōu)化”。“品效合一”則是填補(bǔ)廣告界的“哥德巴赫猜想”,由于品牌營(yíng)銷受制于一定的周期性,顧客的忠誠(chéng)度與產(chǎn)品溢價(jià)并非一蹴而就,數(shù)字技術(shù)賦能廣告手段將創(chuàng)造出實(shí)時(shí)營(yíng)銷場(chǎng)景,并將數(shù)據(jù)與算法的豐富性結(jié)論反饋于各個(gè)節(jié)點(diǎn),拉近了生產(chǎn)至消費(fèi)的轉(zhuǎn)化時(shí)間與距離,實(shí)現(xiàn)了“品牌效益最大化”。

總體看來(lái),一切單位效益的提升均是圍繞著作為個(gè)體的消費(fèi)者,算法的持續(xù)演化將幫助廣告不斷完善對(duì)消費(fèi)者需要體系的分析機(jī)制,在此基礎(chǔ)上,建立品牌與消費(fèi)者間的深度關(guān)系,未來(lái)廣告必將圍繞這一生態(tài)關(guān)系不斷實(shí)現(xiàn)對(duì)精準(zhǔn)、互動(dòng)與品效合一的層層突破。

四、技術(shù)賦能:未來(lái)廣告躍升的能力

數(shù)字技術(shù)之于廣告，“不是一個(gè)變量,而是一個(gè)環(huán)境”。數(shù)字技術(shù)之所以由工具躍升為“存在環(huán)境”,正是因?yàn)樗M(jìn)行數(shù)字化的對(duì)象是信息。信息科學(xué)將信息視為物質(zhì)的普遍屬性,表達(dá)萬(wàn)物的結(jié)構(gòu)、狀態(tài)和歷史,對(duì)信息的數(shù)字化就是對(duì)萬(wàn)物的數(shù)字化。因此,廣告亦不再是“使用”技術(shù),而是廣告“迎接”數(shù)字化生態(tài)的“可供性”。可供性(affordance)概念由吉布森(James J.Gibson)首創(chuàng),具體指“以考察某一主體或環(huán)境為行動(dòng)提供的可能性,無(wú)論好與壞……它在某種程度上涉及環(huán)境與行動(dòng)兩方面,意味著二者間存在著互補(bǔ)性”?？疾鞌?shù)字化生態(tài)對(duì)廣告的可供性,正是要厘清“技術(shù)所提供的動(dòng)力機(jī)制與條件,為廣告提供了何種支持或限制”。簡(jiǎn)而言之,就是通過(guò)分析數(shù)字技術(shù)賦能廣告的基本原理,發(fā)現(xiàn)其提升了哪些廣告解決“三大核心痛點(diǎn)”的數(shù)字能力。

(一)技術(shù)賦能廣告的基本原理:信息的交互、處理與傳播

“數(shù)字技術(shù)又稱為數(shù)字化技術(shù)”,具體包括兩方面:一是將要處理的對(duì)象信息用數(shù)字信號(hào)進(jìn)行描述(例如將話音信號(hào)用0和1序列表示出來(lái))；二是,對(duì)信息進(jìn)行所需的加工和處理(例如對(duì)話音信號(hào)進(jìn)出加密、存貯和傳輸)。數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)了輸入與反饋機(jī)制的一體化,信息不再是一種靜態(tài)的“物”,而是具有描述某種物能實(shí)現(xiàn)交互的特殊關(guān)系,即數(shù)字化“信息體”?？偟膩?lái)說(shuō),數(shù)字化信息體由三方組成,分別是信息的交互、處理與傳播系統(tǒng)。數(shù)字交互是將信息用數(shù)字進(jìn)行描述和表達(dá)；數(shù)字處理表現(xiàn)為對(duì)信息的過(guò)濾和計(jì)算；數(shù)字傳播則表現(xiàn)為信息的傳輸和共享。

信息的數(shù)字化交互指感受“元信源”的交互系統(tǒng),是信息體運(yùn)行的重要數(shù)據(jù)來(lái)源。這一系統(tǒng)首先表現(xiàn)為與物理世界的交互,具體指?jìng)鞲衅鲗?duì)客觀物質(zhì)現(xiàn)象與狀態(tài)的采集。世界各個(gè)角落尚未轉(zhuǎn)化為數(shù)字格式的暗箱資源將被喚醒,數(shù)據(jù)的跨空間流動(dòng)與匯聚進(jìn)程加速,打破了虛擬世界與物理世界的空間區(qū)隔。其次是關(guān)于人機(jī)交互,為了使信息體最大程度地減少不確定性,傳感器必須實(shí)現(xiàn)從具體現(xiàn)象到抽象感知的覆蓋與植入。一切洞察用戶需要的文字、圖片、聲音、心率、瞳孔反應(yīng)甚至神經(jīng)元結(jié)構(gòu)都可作為“元信源”轉(zhuǎn)化為二進(jìn)制機(jī)器碼,使現(xiàn)實(shí)中的“人的生理性連接、心理性連接,甚至人的情緒連接都可以進(jìn)行數(shù)字顯示”。

信息的數(shù)字化處理系統(tǒng)是對(duì)有效信源的過(guò)濾、計(jì)算。這就依賴于突破人類智力邊界的算力與算法。算力由高性能芯片組成,被稱為設(shè)備的計(jì)算能力,是將數(shù)據(jù)進(jìn)行過(guò)濾、儲(chǔ)存運(yùn)用的物質(zhì)基礎(chǔ)。算法是“設(shè)計(jì)師”,代表著用系統(tǒng)的方法描述解決問(wèn)題的自動(dòng)化策略機(jī)制。交互系統(tǒng)所采集的元信源在還未與用戶需要產(chǎn)生聯(lián)系時(shí)不可算作是信息,僅有在邊緣計(jì)算平臺(tái)將原本復(fù)雜冗余的數(shù)據(jù)精簡(jiǎn)為可演算的、可對(duì)用戶需要進(jìn)行調(diào)節(jié)與反饋的精確知識(shí)時(shí),才具有信息價(jià)值。這一系統(tǒng)的處理系統(tǒng)表現(xiàn)為,通過(guò)多源異構(gòu)的數(shù)據(jù)在智能建模的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行屬性研判和態(tài)勢(shì)感知,最終實(shí)現(xiàn)由數(shù)據(jù)向決策條件的轉(zhuǎn)變。

信息的數(shù)字化傳播一定程度上實(shí)現(xiàn)了信息傳播單位效益質(zhì)與量的飛躍?！皵?shù)據(jù)、算力、算法的標(biāo)準(zhǔn)化、開(kāi)放性和通用性特征使儲(chǔ)存、計(jì)算與傳播等功能成為可能。”首先,信息以數(shù)據(jù)形式被交互系統(tǒng)捕捉和儲(chǔ)存,并隨時(shí)等待著調(diào)取,延長(zhǎng)了信息的生命力。其次,信息傳播系統(tǒng)能以極低的成本對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)限制的復(fù)制、存儲(chǔ)與傳播。最后,信息傳播系統(tǒng)中的網(wǎng)絡(luò)靈活性和復(fù)雜性顯著增加,通訊技術(shù)提升了信息傳達(dá)速度、降低信息延遲，并在超大的網(wǎng)絡(luò)容量與高并發(fā)量的支持下實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)傳播。

以上三個(gè)系統(tǒng)成為數(shù)字技術(shù)優(yōu)化信息傳播的主要方式,數(shù)字化實(shí)際上就是以將客觀世界中的人和物的信息進(jìn)行數(shù)字化的方式獲得數(shù)據(jù),再經(jīng)機(jī)器使用算法自動(dòng)得出有價(jià)值的結(jié)果,同時(shí)實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)分享、海量積累并與客觀世界持續(xù)交互的過(guò)程。而這也是數(shù)字技術(shù)賦能廣告這種特殊的信息傳播類型的主要方式。

(二)技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)廣告能力的躍升:感知力、溝通力、整合力

數(shù)字賦能廣告的基本原理并不僅是一種新的手段,而是一個(gè)新表達(dá)方式的詞匯表,為廣告提升數(shù)字化能力提供新的編程語(yǔ)言。圍繞“精準(zhǔn)到達(dá)”“深度互動(dòng)”“品效合一”的核心痛點(diǎn),未來(lái)廣告想要全面優(yōu)化信息體驗(yàn)和品牌效益,必須將廣告嵌入信息的交互、處理與傳播環(huán)節(jié),以硬件條件解決感知、溝通與整合能力,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告痛點(diǎn)解決能力的跳躍式提升。

廣告感知力是廣告感同身受的能力,感知是感覺(jué)與認(rèn)知的集合。人類的信息需要具有隱蔽性,正如大衛(wèi)·尼古拉斯(David Nicholas)所言,“人們并不總是知道他們的信息需要是什么”。由此可見(jiàn),感覺(jué)并推導(dǎo)用戶需要正是廣告感知力的機(jī)制性意義。一方面,廣告的感覺(jué)力由信息交互系統(tǒng)決定,從虛擬至具身的、多端異構(gòu)的數(shù)據(jù)集群成為感覺(jué)消費(fèi)者需要的衡量依據(jù),用戶的空間切換對(duì)數(shù)據(jù)的連貫性提出了更高的要求。另一方面,信息的處理系統(tǒng)決定了廣告知覺(jué)力,具體指將碎片化的感覺(jué)轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)性與恒常性的認(rèn)知,其能力程度體現(xiàn)為廣告與用戶需要的適配度。廣告感受力極大地開(kāi)發(fā)并滿足了人類的精準(zhǔn)需要,甚至比人類自身更了解他們。這一能力成為廣告解決“精準(zhǔn)到達(dá)”的基礎(chǔ)力量,也是未來(lái)科學(xué)營(yíng)銷活動(dòng)的首要環(huán)節(jié)。

廣告溝通力是用戶信息體驗(yàn)逐步優(yōu)化的能力。英文“engagement”可以很好地表達(dá)對(duì)廣告溝通力的訴求,即用戶“從興趣的沉浸至身體及心理的沉浸”。因此,溝通力解決了廣告“深度互動(dòng)”的核心痛點(diǎn),是創(chuàng)意內(nèi)容與場(chǎng)景體驗(yàn)的有效締結(jié)。與AR/VR的虛擬現(xiàn)實(shí)不同,“它以人為中心、以連接了所有媒介形態(tài)的人類大環(huán)境為媒介而實(shí)現(xiàn)的無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在、無(wú)所不能的傳播能力”。廣告溝通力將使用戶不覺(jué)得廣告游離于物理環(huán)境之外,而是基于泛在連接和大數(shù)據(jù)算法的個(gè)性化“場(chǎng)景”推介,廣告內(nèi)容與環(huán)境互為沉浸,在“人的延伸”中植入隱形廣告信息。此時(shí),“廣告不再成為對(duì)用戶體驗(yàn)的干擾,而是基于用戶場(chǎng)景使用偏好的柔性定制服務(wù)”。

廣告整合力是一種要素合力,集中解決如何減少多方力量過(guò)渡消耗而導(dǎo)致的資源浪費(fèi)問(wèn)題,從而解決“品效合一”的核心痛點(diǎn)。數(shù)字技術(shù)提供的解決方案是,以精益分析、精益生產(chǎn)、精益?zhèn)鞑槔硐肽繕?biāo),整合各個(gè)節(jié)點(diǎn)中的有效資源。傳統(tǒng)傳播鏈中的某個(gè)環(huán)節(jié)的單一式服務(wù)已不再適應(yīng)品牌主的多元化需求,廣告整合力自構(gòu)了應(yīng)勢(shì)增長(zhǎng)的全鏈路整合服務(wù)集群,以數(shù)據(jù)為貫通軸,以智能技術(shù)為連接線,推動(dòng)形成立體化、動(dòng)態(tài)化的數(shù)字品牌生態(tài)系統(tǒng)。

五、未來(lái)廣告的想象:共變、共創(chuàng)、涌現(xiàn)

經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)新技術(shù)是被“采用”的,他們被接納并應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)中,但這樣并不能很好地描述復(fù)數(shù)的技術(shù)情況,產(chǎn)業(yè)、公司、商業(yè)運(yùn)作等經(jīng)濟(jì)要素并不是“采用”了一個(gè)新的技術(shù)體,而是“遭遇”了它,正是由于這種遭遇,廣告才產(chǎn)生了新的模式、新的形態(tài)、新的效果。

(一)共變:未來(lái)廣告模式的生態(tài)化變革

未來(lái)廣告在數(shù)字技術(shù)域的驅(qū)動(dòng)下,“形式上是系統(tǒng)性重構(gòu),內(nèi)涵上則發(fā)生了顛覆性重構(gòu)”。復(fù)雜科學(xué)奠基人布萊恩·阿瑟(Brian Arthur)將顛覆性重構(gòu)理解為,技術(shù)體所引起的經(jīng)濟(jì)模式的擴(kuò)展性調(diào)整。他認(rèn)為:“當(dāng)已有產(chǎn)業(yè)去適應(yīng)新的技術(shù)體時(shí)將發(fā)生重新域定,整個(gè)過(guò)程在經(jīng)濟(jì)中是不均衡的,域和經(jīng)濟(jì)互助式地進(jìn)行共適應(yīng)(co-adapt)和共創(chuàng)新，即共變(mutual change)和共創(chuàng)(mutual creation)”，其中,共變是共創(chuàng)的基礎(chǔ),具體指在技術(shù)賦能下,未來(lái)廣告模式與傳播手段間的“共進(jìn)化”。當(dāng)人工智能進(jìn)入未來(lái)廣告領(lǐng)域,舊的廣告模式被廢棄,舊的傳播技術(shù)與手段也開(kāi)始變得古怪。二者間將不斷進(jìn)行互相一致的結(jié)構(gòu)進(jìn)化。

詹姆斯·F.穆?tīng)?James F.Moore)認(rèn)為:“共同進(jìn)化是在一個(gè)無(wú)窮交互圈中進(jìn)化的”。穆?tīng)枌⑦@個(gè)交互圈稱之為“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”(business ecosystem),具體指“以組織和個(gè)人的相互作用為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)共同體,是集生產(chǎn)、消費(fèi)及規(guī)制為核心所組成的相關(guān)利益群體,各主體在生態(tài)中互利共存、協(xié)同發(fā)展。”由此可見(jiàn),未來(lái)廣告模式將發(fā)生生態(tài)化重塑,具體表現(xiàn)為:以生態(tài)為核心的商業(yè)創(chuàng)新格局將取代以產(chǎn)業(yè)鏈為主導(dǎo)的行業(yè)生產(chǎn)模式,這一生態(tài)具備著三個(gè)原則,一是依賴于圍繞用戶需要的智能決策系統(tǒng)；二是生態(tài)覆蓋行業(yè)實(shí)現(xiàn)破界融合；三是場(chǎng)景取代產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)協(xié)同共生。其中,廣告生態(tài)反作用于傳播手段,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字媒體傳播將被物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場(chǎng)景傳播所部分取代。

未來(lái)廣告生態(tài)是基于用戶需要的、全鏈路場(chǎng)景閉環(huán)的智能決策系統(tǒng)。首先,生態(tài)系統(tǒng)能夠提供突破行業(yè)邊界的定制化場(chǎng)景交互服務(wù),實(shí)現(xiàn)了以用戶需要為核心的相關(guān)利益主體的全面鏈接。無(wú)論終端的零售商還是品牌生產(chǎn)商,甚至商品本身,都將從以自我為中心的獨(dú)立個(gè)體被逐步打散,成為一個(gè)個(gè)圍繞用戶個(gè)性化場(chǎng)景需要而運(yùn)轉(zhuǎn)的微型生態(tài)系統(tǒng)。其次,系統(tǒng)運(yùn)作是以“洞察—生產(chǎn)—分發(fā)”于一體的智能決策邏輯。智能決策貫穿于營(yíng)銷始終,通過(guò)“監(jiān)測(cè)—評(píng)估—反饋”秒優(yōu)化系統(tǒng)對(duì)各環(huán)節(jié)的滲透,智能調(diào)整與實(shí)施個(gè)性化的實(shí)時(shí)應(yīng)對(duì)策略,實(shí)現(xiàn)最大程度的“品效合一”。消費(fèi)者智能洞察是指生態(tài)系統(tǒng)通過(guò)數(shù)據(jù),建構(gòu)數(shù)字化消費(fèi)者生活場(chǎng)景衡量體系,進(jìn)而智能預(yù)測(cè)準(zhǔn)確的消費(fèi)需求。在數(shù)據(jù)、算力、算法的驅(qū)動(dòng)下,人工智能以新型智慧形態(tài)提高了創(chuàng)意大腦的容量與質(zhì)量,未來(lái)廣告創(chuàng)意將成為可拆解、可計(jì)算、可反饋的元素集合。智能分發(fā)是建構(gòu)用戶、廣告、與場(chǎng)景間的適配機(jī)制,通過(guò)優(yōu)化媒介組合,實(shí)現(xiàn)個(gè)性化場(chǎng)景的精準(zhǔn)內(nèi)容定制服務(wù)。

未來(lái)廣告全面實(shí)現(xiàn)了“精準(zhǔn)”“互動(dòng)”“品效合一”的廣告痛點(diǎn),圍繞個(gè)性化智能場(chǎng)景,持續(xù)構(gòu)成了解決用戶需要的生態(tài)系統(tǒng)。而這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)在滿足用戶需要的同時(shí),自己也能夠得到價(jià)值的增長(zhǎng)。

(二)共創(chuàng):未來(lái)廣告形態(tài)與傳播手段的持續(xù)創(chuàng)新

共創(chuàng)是在產(chǎn)業(yè)與技術(shù)域聚集時(shí)所發(fā)生的“相互遭遇”與“相互成就”,呈現(xiàn)出“選擇—?jiǎng)?chuàng)新—再造”的過(guò)程。阿瑟對(duì)其進(jìn)行了這樣的解釋:“特定產(chǎn)業(yè)從新技術(shù)體中提取、選擇它所需要的內(nèi)容,并將其中部分零件組合起來(lái),進(jìn)而創(chuàng)造出次生產(chǎn)業(yè)。同時(shí),數(shù)字技術(shù)域反過(guò)來(lái)也會(huì)做出呼吁,它會(huì)增加新功能,以更好地適用于那些會(huì)用到它的產(chǎn)業(yè)。”反觀未來(lái)廣告,我們將這樣預(yù)測(cè):數(shù)字技術(shù)對(duì)廣告能力的提升實(shí)現(xiàn)了廣告模式的生態(tài)化重塑,從而持續(xù)創(chuàng)造出新興廣告形態(tài),當(dāng)一切發(fā)生時(shí),新興業(yè)態(tài)又對(duì)傳播技術(shù)或手段產(chǎn)生新的需要,如此往復(fù),推動(dòng)著未來(lái)廣告?zhèn)鞑バ率侄闻c新形態(tài)的不斷涌現(xiàn)。結(jié)合數(shù)字技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀與廣告的核心痛點(diǎn)來(lái)看,目前,廣告對(duì)于“精準(zhǔn)到達(dá)”的需要已趨近于飽和,未來(lái)廣告將圍繞“深度互動(dòng)”與“品效合一”的核心痛點(diǎn),以認(rèn)知技術(shù)與傳播場(chǎng)景為突破口,重新開(kāi)發(fā)人類的身體元素與注意力資源,逐步推動(dòng)支持性技術(shù)與新興業(yè)態(tài)的持續(xù)共創(chuàng)。

從身體元素看來(lái),深度互動(dòng)是引起未來(lái)廣告具身化發(fā)展的重要啟動(dòng)器。大眾傳播時(shí)代的廣告,人類對(duì)于珍貴的身體經(jīng)驗(yàn)需要被封閉的媒介所剝奪。知覺(jué)現(xiàn)象學(xué)家莫里斯·梅洛—龐蒂(Maurice Merleau-Ponty)倡導(dǎo)一種“肉身的存在論”,他認(rèn)為身體是人通向世界的一個(gè)最基礎(chǔ)的結(jié)合點(diǎn)。智能技術(shù)的發(fā)展進(jìn)一步開(kāi)發(fā)了身體元素在未來(lái)廣告生態(tài)中的能動(dòng)性與生產(chǎn)性。唐·伊德(Don Irde)將這種經(jīng)驗(yàn)形容為“具身性實(shí)現(xiàn)了由意識(shí)向知覺(jué)的轉(zhuǎn)化”。就像虛擬技術(shù)一般,借助數(shù)字編程模擬出人類與客觀世界交互中所產(chǎn)生的身體實(shí)踐與知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的“數(shù)字孿生”,并以再造場(chǎng)景的方式實(shí)現(xiàn)用戶與廣告的沉浸式互動(dòng)。與此同時(shí),為了實(shí)現(xiàn)人類知覺(jué)與意識(shí)的深度沉浸,一系列的具身廣告形態(tài)又對(duì)身體傳感技術(shù)與數(shù)字視覺(jué)技術(shù)產(chǎn)生了更高的要求,未來(lái)亦將爆發(fā)出一批基于認(rèn)知神經(jīng)學(xué)的新興技術(shù)手段。總體看來(lái),身體作為主體需要的基礎(chǔ),是歷史進(jìn)程的生成器,未來(lái)廣告只有將身體重新放置到智能主體的世界中,才能重建廣告與人類存在的根本性關(guān)系。

另一方面,對(duì)注意力資源的開(kāi)發(fā)使媒介由實(shí)體組織運(yùn)營(yíng)的“媒體”向被凝結(jié)著注意力的、碎片化分散的萬(wàn)物媒介拓展,這種注意力資源占據(jù)著數(shù)字空間巨大的份額。因此,凡是能夠拉近“生產(chǎn)至消費(fèi)”轉(zhuǎn)化距離的傳播場(chǎng)景,均是廣告的所在之地。換言之,在技術(shù)賦能萬(wàn)物的背景下,未來(lái)廣告對(duì)媒介使用呈現(xiàn)出泛化趨勢(shì)。與此同時(shí),物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播場(chǎng)景又對(duì)移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與基于算力的芯片有了更高的要求。以直播電商為例,這一形式正是廣告追求場(chǎng)景互動(dòng)的媒介使用行為?！爸辈ル娚痰谋举|(zhì)重在與直播平臺(tái)相應(yīng)的社交互動(dòng)形式”,這為拉進(jìn)“品效合一”的“轉(zhuǎn)化距離”創(chuàng)造了全新消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)空。反之,直播電商又對(duì)推銷人員有了更高的要求,虛擬偶像等技術(shù)手段亦會(huì)在未來(lái)取得突破性進(jìn)展。

(三)涌現(xiàn):未來(lái)廣告?zhèn)鞑バЧ挠楷F(xiàn)

在復(fù)雜系統(tǒng)中,涌現(xiàn)性(emergent properties)指系統(tǒng)中的要素通過(guò)局部相互作用而構(gòu)成整體,在此期間,一些新的屬性或者規(guī)律應(yīng)運(yùn)而生,形成“整體大于部分之和”的理想效果,即“1+1>2”。數(shù)字技術(shù)要素貫穿于作為信息傳播與營(yíng)銷組合的廣告系統(tǒng)中,原廣告邊界逐漸消解并融入更高層面的營(yíng)銷傳播和營(yíng)銷要素中,各要素重構(gòu)由此生成新的結(jié)構(gòu)屬性并作用于廣告效益最大化的實(shí)現(xiàn)。因此,廣告的“涌現(xiàn)性”表現(xiàn)為對(duì)資源與產(chǎn)能的合理調(diào)用與精準(zhǔn)匹配,實(shí)現(xiàn)這一理想效果應(yīng)具備對(duì)部分要素與產(chǎn)能的全面聚合和關(guān)系轉(zhuǎn)換的能力,平臺(tái)化與系統(tǒng)化必將成為趨勢(shì)。也就是說(shuō),以需求、數(shù)據(jù)、算力、創(chuàng)意素材、媒介為主的生產(chǎn)資源與以算法驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)能的匹配交易生態(tài)必將形成?；诖?在最大程度減少資源浪費(fèi)的前提下,不同要素單位全面協(xié)同與精準(zhǔn)匹配的多重創(chuàng)意體驗(yàn)成為未來(lái)營(yíng)銷的核心驅(qū)動(dòng)力,從而在進(jìn)化與蛻變中實(shí)現(xiàn)未來(lái)廣告效果的涌現(xiàn)性效果。

六、結(jié)語(yǔ)

在技術(shù)滿足需要的邏輯下,數(shù)字技術(shù)通過(guò)對(duì)信息傳播的變革賦能萬(wàn)物,為了追求傳播效果的“廣度”“精度”和“深度”,廣告圍繞“精準(zhǔn)到達(dá)”與“深度互動(dòng)”“品效合一”三大核心痛點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了感知、溝通、整合能力的躍升,由此引發(fā)了廣告各要素在未來(lái)的一系列改變。目前人類在人工智能、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、腦機(jī)接口等一系列前沿領(lǐng)域所取得的進(jìn)步固然讓人欣喜,但這不意味著未來(lái)圖景一定是美好和令人憧憬的。“人工智能技術(shù)對(duì)廣告活動(dòng)的全面介入也重構(gòu)了廣告?zhèn)惱韱?wèn)題的向度、維度和深度,產(chǎn)生了隱私泄露、信息奴役、精準(zhǔn)強(qiáng)迫、數(shù)據(jù)人格等新的倫理風(fēng)險(xiǎn)?！睌?shù)據(jù)隱私、技術(shù)倫理視角作為可能的研究方向,對(duì)未來(lái)廣告研究產(chǎn)生重大影響。

首先,數(shù)據(jù)安全與數(shù)據(jù)造假成為亟需解決的重要問(wèn)題。數(shù)據(jù)作為核心資源,哪些是可以獲取的,哪些是受到隱私保護(hù)的,哪些是處于模糊邊界的,需要在全社會(huì)不斷達(dá)成共識(shí)。而在商業(yè)利益的驅(qū)使下,虛假數(shù)據(jù)、泡沫化數(shù)據(jù)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的危害會(huì)在數(shù)字技術(shù)的作用下成倍放大,這提醒我們不得不提高警惕、謹(jǐn)慎決策。與此同時(shí),技術(shù)倫理問(wèn)題正在沖擊著人類的底線。腦機(jī)接口的發(fā)展不斷挑戰(zhàn)著人類對(duì)于意識(shí)的原有認(rèn)知,目前人類已經(jīng)可以通過(guò)腦電波直接控制機(jī)器；而隨著“光遺傳學(xué)”等技術(shù)的發(fā)展,意識(shí)、情緒的被控制和調(diào)用或?qū)⒊蔀榭赡?隨著相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展,人的意識(shí)之謎也將逐漸破解；虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對(duì)現(xiàn)實(shí)和虛擬邊界的消解；量子計(jì)算、納米材料等前沿技術(shù)對(duì)人和機(jī)器的界限的模糊,技術(shù)所帶來(lái)的不確定性讓我們感到震驚。未來(lái),人的自由意味著什么？我們是否會(huì)讓渡一部分自由來(lái)?yè)Q取更強(qiáng)的能力,用隱私來(lái)?yè)Q取更貼心的服務(wù)呢？這將是所有技術(shù)學(xué)家、社會(huì)科學(xué)家共同需要解決的重大問(wèn)題。

未來(lái)已來(lái),或許最好的辦法就是提前設(shè)想可能的結(jié)果,讓理論的邊界同步進(jìn)化,既能待勢(shì)乘時(shí),又能防患未然,對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)也同樣是如此。

(韓佳良碩士亦對(duì)本文有所貢獻(xiàn))

注釋:

① Ray Kurzweil,Walter,et al.TheSingularityIsNear:WhenHumansTranscendBiology.Foreign Affairs,vol.85,no.3，2006.p.160.

② [美]尼葛洛龐帝:《數(shù)字化生存》,胡泳、范海燕譯,海南出版社1997年版,第199頁(yè)。

③ [美]唐·E.舒爾茨、童淑婷、邱寶逸:《廣告的未來(lái)及其可能性》,《廣告大觀》(理論版),2017年第1期,第13頁(yè)。

④ 趙長(zhǎng)太:《馬克思的需要理論及其當(dāng)代意義》,河南人民出版社2008年版,第4頁(yè)。

⑤ 魯品越:《從馬克思剩余價(jià)值學(xué)說(shuō)到科學(xué)發(fā)展觀》,《南京社會(huì)科學(xué)》,2012年第3期,第19頁(yè)。

⑥ [德]馬克思、恩格斯:《馬克思恩格斯全集》(第42卷),人民出版社1979年版,第96頁(yè)。

⑦ 劉海春:《論馬克思的人本理想與休閑教育目標(biāo)》,《自然辯證法研究》,2005年第12期,第95-97頁(yè)。

⑧ [德]馬克思、恩格斯:《馬克思恩格斯全集》(第46卷),人民出版社1980年版,第20頁(yè)。

⑨ 藍(lán)強(qiáng)、張夢(mèng)然:《探究馬克思的需要理論視閾下的民生改善》,《長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版),2012年第10期,第43頁(yè)。

⑩ [美]劉易斯·芒福德:《技術(shù)與文明》,陳允明、王克仁譯,中國(guó)建筑工業(yè)出版社2009年版,第30頁(yè)。