張麗娟，趙塏雄，林巧旋，李家宇

(廣州華商學(xué)院，廣東 廣州 511300)

2020年全國“兩會”期間，在線教育成為廣受關(guān)注的焦點(diǎn)話題之一。許多政協(xié)委員對在線教育都提出了各自的意見，全國政協(xié)常委、副秘書長、民進(jìn)中央副主席朱永新在會上提出：“要加快國家級教育云平臺建設(shè)，進(jìn)一步規(guī)范在線教育服務(wù)市場”。全國政協(xié)委員、網(wǎng)易公司首席執(zhí)行官丁磊也建議：“加強(qiáng)線上線下教育融合，讓在線教育長期化、常態(tài)化、正規(guī)化教育?！惫膭罡嗌鐣α繀⑴c在線教育精品課程的供給；鼓勵研發(fā)在線教育需求的智能化硬件產(chǎn)品[1]。在2021年全國“兩會”上，政府工作報告里再一次提出：“要發(fā)揮在線教育的優(yōu)勢”，在線教育又一次成了大家關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

在移動互聯(lián)網(wǎng)崛起的當(dāng)下，隨著移動支付技術(shù)的發(fā)展和社會對知識需求的擴(kuò)大，知識付費(fèi)的概念被提出并漸漸展露身姿，獲得越來越多的人的關(guān)注，可惜未曾有突破式的發(fā)展。追溯到被稱為“知識付費(fèi)元年”的2016年，知乎、得到和喜馬拉雅FM等平臺陸續(xù)推出了知識付費(fèi)板塊，知識付費(fèi)用戶的規(guī)模不斷擴(kuò)大，但一直不溫不火。隨著新冠肺炎疫情的暴發(fā)，我們預(yù)測：知識付費(fèi)創(chuàng)造內(nèi)容的價值將會被放大，知識付費(fèi)自身價值貨幣化的商業(yè)進(jìn)程將會加速。大學(xué)生作為知識付費(fèi)的主要消費(fèi)群體，在新冠肺炎疫情的影響下，學(xué)校提出“停課不停學(xué)”的思路。在新冠肺炎疫情的影響下，大學(xué)生這一特殊的消費(fèi)群體，對知識付費(fèi)的消費(fèi)觀有沒有產(chǎn)生變化？如果有變化，這些變化具體體現(xiàn)在哪些方面？這些變化是否對催生的“知識付費(fèi)”商業(yè)模式或者產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生一些新的想法和契機(jī)……種種思考和問題，都是我們想在此次社會調(diào)研中解答的疑惑。本研究課題聚焦在突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生后，大學(xué)生對知識付費(fèi)消費(fèi)觀的變化，對“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)趨勢進(jìn)行調(diào)研和預(yù)測，充分與市場發(fā)展趨勢相結(jié)合。

1 文獻(xiàn)綜述及創(chuàng)新

本課題組在通過中國知網(wǎng)搜集關(guān)于大學(xué)生知識付費(fèi)消費(fèi)觀的有關(guān)文獻(xiàn)時，發(fā)現(xiàn)：根據(jù)魏澤(2019)相關(guān)結(jié)論，得出大學(xué)生群體的感知有用性、主觀規(guī)范性和趣味性對知識付費(fèi)意愿具有正相關(guān)，而焦慮緩解度和感知費(fèi)用對知識付費(fèi)意愿無顯著關(guān)系；與之觀點(diǎn)相似的還有劉心如(2019)從不同角度對知識付費(fèi)提出了自己的觀點(diǎn)，她認(rèn)為知識付費(fèi)行為要從用戶的知識需求出發(fā)，用戶對知識產(chǎn)品的使用能力越強(qiáng)，就越有可能形成購買意愿；張佳迎、袁玉勤(2019)創(chuàng)新性地引入了UTAUT與相關(guān)文獻(xiàn)構(gòu)建模型的方式，得出了期望確認(rèn)程度和社會影響對用戶的知識付費(fèi)使用意愿和行為影響最為顯著，其主要目的是為實(shí)現(xiàn)知識付費(fèi)平臺可持續(xù)發(fā)展提出展望與建議；黃司晨(2018)提出在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)知識付費(fèi)時，知識品質(zhì)和平臺易用性才是大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)品的重要訴求。但是，上述文獻(xiàn)也存在著不足之處：缺少對感知風(fēng)險這一影響付費(fèi)觀念重要指標(biāo)的論述，在特殊情況下(新冠肺炎疫情)對大學(xué)生知識付費(fèi)消費(fèi)觀影響的調(diào)查尤為欠缺?；诖?，結(jié)合當(dāng)前疫情常態(tài)化管理的社會語境對整個經(jīng)濟(jì)社會行業(yè)造成重大影響的現(xiàn)實(shí)意義出發(fā)，我們將課題調(diào)研的時間范圍聚焦在突發(fā)公共衛(wèi)生事件(以新冠肺炎疫情為例)發(fā)生后(后疫情常態(tài)化管理階段)，旨在彌合當(dāng)前文獻(xiàn)對此領(lǐng)域研究精確程度尚顯不足的局限性，為后續(xù)知識付費(fèi)行業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行研究提供參考建議。

2 基本概念梳理

2.1 后疫情時代的定義

“后疫情時代”的說法是在2020年突如其來的新型冠狀肺炎疫情的背景下所產(chǎn)生的。對后疫情時代“后”字的理解并不是指疫情過后或者疫情完全消失，一切恢復(fù)如前的時代，而是指“疫情時起時伏，隨時都可能小規(guī)模暴發(fā)，從外國外地回流以及季節(jié)性的發(fā)作，而且遷延較長時間，對各方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的時代”[2]。由此可見，這個詞匯的提法代表了自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，我們進(jìn)入了與新冠肺炎疫情暴發(fā)前不一樣，并且隨時都可能會再次發(fā)作，對各方面正在產(chǎn)生或已經(jīng)產(chǎn)生了深刻影響的時代。

2.2 知識付費(fèi)的定義

知識付費(fèi)是指知識付費(fèi)平臺借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，把各種經(jīng)過過濾后的高效信息傳遞給有求知欲者，以多場景形式對知識產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行分享、傳播，以供用戶以付費(fèi)行為選購的交互過程，這個過程強(qiáng)調(diào)一種主動學(xué)習(xí)和主動付費(fèi)[3]。

2.3 消費(fèi)觀的定義

消費(fèi)觀是人們對待其可支配收入的指導(dǎo)思想和態(tài)度以及對商品價值追求的取向，是消費(fèi)者主體在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)活動時對消費(fèi)對象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過程、消費(fèi)趨勢的總體認(rèn)識評價與價值判斷[4]。在本次調(diào)查中，我們重點(diǎn)從大學(xué)生對知識付費(fèi)產(chǎn)品的需求、對知識付費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)喜好、對知識付費(fèi)產(chǎn)品的體驗(yàn)評價和對知識付費(fèi)產(chǎn)品的未來預(yù)測4個方面調(diào)查大學(xué)生對知識付費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)觀變化。

3 后疫情時代下大學(xué)生知識付費(fèi)消費(fèi)觀影響調(diào)查

3.1 調(diào)查方法

本研究主要采用問卷調(diào)查法進(jìn)行社會調(diào)查，問卷發(fā)放時間為2021年3月份。為了能夠讓收集到的數(shù)據(jù)更加具有真實(shí)性，筆者采用線上加線下發(fā)放問卷的形式，對大學(xué)生群體進(jìn)行調(diào)研，得到數(shù)據(jù)。

3.2 問卷設(shè)計(jì)及內(nèi)容

本研究采用問卷調(diào)查法，問卷的題目及選項(xiàng)設(shè)置主要通過參考有關(guān)的文獻(xiàn)內(nèi)容和對這方面有研究的學(xué)者的研究成果。問卷設(shè)計(jì)正文內(nèi)容由調(diào)查者的個人基本信息(性別、年級、專業(yè)所屬于的學(xué)科類型，問卷第1～3題)，以及其他4個部分組成：疫情發(fā)生后，大學(xué)生對知識付費(fèi)產(chǎn)品的需求(問卷第4～6題)、大學(xué)生對知識付費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)喜好(問卷第7～9題)、大學(xué)生對知識付費(fèi)產(chǎn)品的體驗(yàn)評價(問卷第10～14題)、大學(xué)生對知識付費(fèi)產(chǎn)品的未來預(yù)測(問卷第15題)。

3.3 調(diào)研數(shù)據(jù)分析

問卷前期調(diào)研：通過線上和線下同時發(fā)放調(diào)查問卷的形式，主要針對疫情對大學(xué)生知識付費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)觀影響調(diào)查，調(diào)查時間為2021年3月1日—3月14日。正式發(fā)放的問卷共有526份，其中有效問卷為424份，有效率80.61%。本次社會調(diào)研我們主要以描述性分析和總結(jié)為主。以下為本次問卷調(diào)研的具體數(shù)據(jù)及描述性分析和總結(jié)。

3.3.1 基本信息描述性統(tǒng)計(jì)。本次總共調(diào)查了526份問卷，從性別看，男性占比54.2%，女性占比45.8%，男性占比稍微高于女性；在年級上，主要是來自大二和大三，占比分別是39.9%和36.5%；在學(xué)科類型上，有38%的人是來自經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)，其次有32.3%的人來自理學(xué)(如數(shù)學(xué)、化學(xué)、物理學(xué)、心理學(xué)等)。

3.3.2 大學(xué)生對知識付費(fèi)產(chǎn)品的需求。①在疫情期間是否有知識付費(fèi)的經(jīng)歷方面，80.6%的人有知識付費(fèi)的經(jīng)歷；②在關(guān)于疫情期間愿意在知識平臺付費(fèi)原因方面，從表1可知，前三大原因是平臺使用效率高、內(nèi)容方便、內(nèi)容價格合適性價比高、內(nèi)容質(zhì)量高，占比分別是61.2%、47.1%和44.7%，說明這3個方面是大家愿意付費(fèi)的最主要原因，特別是平臺使用效率高，內(nèi)容方便，占比明顯高于其他原因。③在疫情期間大學(xué)生愿意在知識平臺購買付費(fèi)產(chǎn)品的目的方面，從表2可知，前三大目的是休閑娛樂打發(fā)時間、學(xué)習(xí)需要、提升自己，占比分別是57%、55.7%和54.9%，說明這3個方面是大家愿意付費(fèi)的最主要目的。

表1 疫情期間愿意在知識平臺付費(fèi)原因

表2 疫情期間愿意在知識平臺購買付費(fèi)產(chǎn)品的目的

3.3.3 大學(xué)生對知識付費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)喜好。①在大學(xué)生能接受單次為知識付費(fèi)產(chǎn)品的價格方面：高達(dá)62.5%的人選擇15元～50元(含50元)，其次有20.9%的人選擇了15元以上，可見合計(jì)高達(dá)83.5%的人選擇50以下的產(chǎn)品付費(fèi)，定價在這個價格范圍的最容易被大眾接受。②在大學(xué)生每月愿意為知識付費(fèi)內(nèi)容花費(fèi)多少錢方面：有51.9%的人愿意花15元～50元之間，其次有24.5%的人愿意花50元～100元之間，說明合計(jì)有76.4%的人愿意的花費(fèi)在15元～100元之間。③大學(xué)生在哪些內(nèi)容付過費(fèi)方面，從表3可知，付費(fèi)最多的是參加線上課程/培訓(xùn)/講座(如付費(fèi)網(wǎng)課，知乎Liv)，占比65.4%，其次是訂閱付費(fèi)咨詢/付費(fèi)下載資料(如訂閱、付費(fèi)下論文等)，占比52.5%，另外打賞(微信公眾號/微博文章)也有32.9%，可見大部分人都是參加線上課程/培訓(xùn)/講座(如付費(fèi)網(wǎng)課，知乎Liv)，同樣也超過一半的人訂閱付費(fèi)咨詢/付費(fèi)下載資料(如訂閱、付費(fèi)下論文等)。

表3 大學(xué)生為以下哪些內(nèi)容付過費(fèi)

3.3.4 大學(xué)生對知識付費(fèi)產(chǎn)品的體驗(yàn)評價。在大學(xué)生如何看待為知識付費(fèi)的現(xiàn)象方面，從表4可知，有51.9%的人認(rèn)為是趨勢，有價值的內(nèi)容本來就應(yīng)該付費(fèi)，其次有51.5%的人認(rèn)為直觀體現(xiàn)了知識分享的價值，這兩個方面的占比明顯高于其他，是大家最為認(rèn)同的現(xiàn)象。

表4 大學(xué)生如何看待為知識付費(fèi)的現(xiàn)象

在大學(xué)生認(rèn)為知識付費(fèi)平臺目前存在哪些問題方面，從表5可知，最大的問題是內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，占比達(dá)66.2%，其次是資源種類不豐富、平臺建設(shè)不夠吸引人，占比分別是43.3%、43%，這3個方面是大家認(rèn)為相對最大的問題，特別是內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。

表5 大學(xué)生認(rèn)為知識付費(fèi)平臺目前存在哪些問題

在大學(xué)生認(rèn)為線上付費(fèi)學(xué)習(xí)相比線下在校學(xué)習(xí)有什么優(yōu)點(diǎn)方面，從表6可知，70%的人認(rèn)為是各取所需，可以重點(diǎn)學(xué)習(xí)自己不懂的地方，其次62%的人認(rèn)為可以重復(fù)學(xué)習(xí)使用，這兩個方面占比都超過了六成，可見大部分都認(rèn)為這兩個方面是最大的優(yōu)點(diǎn)。

表6 大學(xué)生認(rèn)為線上付費(fèi)學(xué)習(xí)相比線下在校學(xué)習(xí)有什么優(yōu)點(diǎn)

在大學(xué)生認(rèn)為線上付費(fèi)學(xué)習(xí)相比線下在校學(xué)習(xí)有什么缺點(diǎn)方面，從表7可知，68.8%的人認(rèn)為線上存在許多不相關(guān)信息彈屏，會影響注意力，其次有53.2%的人認(rèn)為不夠獨(dú)立自主，無法管控自我，占比都超過半數(shù)，這兩個方面是大家公認(rèn)的缺點(diǎn)所在。

表7 線上付費(fèi)學(xué)習(xí)相比線下在校學(xué)習(xí)有什么缺點(diǎn)

在大學(xué)生未在知識付費(fèi)平臺消費(fèi)或使用過且拒絕繼續(xù)再消費(fèi)的原因方面，從表8可知，前三大原因分別是內(nèi)容沒吸引力、價格不相匹配性價比低、價格太低便宜沒好貨，分別占比55.3%、43.2%和43%，可見平臺要從這幾個方面去分析，以提高大家的復(fù)購率。

表8 大學(xué)生未在知識付費(fèi)平臺消費(fèi)或使用過且拒絕繼續(xù)再消費(fèi)的原因

3.3.5 大學(xué)生對知識付費(fèi)產(chǎn)品的未來預(yù)測。在大學(xué)生認(rèn)為知識付費(fèi)行為將產(chǎn)生什么影響方面，從表9可知，最大的影響是付費(fèi)激勵更優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)生，占比59.7%，其次是傳播了“知識有價值”的觀念和使思考更加理性和深入，占比54.8%和40.3%。

表9 您認(rèn)為知識付費(fèi)行為將產(chǎn)生什么影響

4 調(diào)研結(jié)論

4.1 對大學(xué)生知識付費(fèi)產(chǎn)品需求的影響

疫情對大學(xué)生知識付費(fèi)產(chǎn)品的需求影響明顯呈上升趨勢。疫情期間，受疫情影響，加之“停課不停學(xué)”的政策，大多數(shù)學(xué)生居家學(xué)習(xí)，為了補(bǔ)充自身知識點(diǎn)的不足，在線上進(jìn)行知識付費(fèi)，有八成的人在疫情期間有知識付費(fèi)的經(jīng)歷。與此同時，各式的平臺推陳出新，發(fā)展具有網(wǎng)絡(luò)娛樂氣息的課程，且線上知識付費(fèi)存在著便捷、授課效率高、學(xué)生們可以各取所需，在居家學(xué)習(xí)的大趨勢下，因此深受廣大大學(xué)生喜愛，知識付費(fèi)的產(chǎn)品需求量明顯上升。

4.2 對大學(xué)生知識付費(fèi)產(chǎn)品消費(fèi)喜好的影響

疫情居家學(xué)習(xí)期間，大量時間停留在家，不免產(chǎn)生枯燥乏味的心情，因此線上知識付費(fèi)有很大一部分是用在休閑娛樂、打發(fā)時間，唯有存在緊迫任務(wù)之時，才會用在提升自我。所以大學(xué)生偏向于那種可以休閑娛樂、打發(fā)時間功能的知識付費(fèi)產(chǎn)品。如何在休閑娛樂和學(xué)習(xí)兩種功能上進(jìn)行平衡，將可以提升大學(xué)生對知識付費(fèi)產(chǎn)品的喜好程度。若提高知識付費(fèi)自身的內(nèi)在底蘊(yùn)、提升內(nèi)容質(zhì)量，平臺界面簡潔明朗、使大學(xué)生使用起來覺得效率高，以及授課內(nèi)容分模塊、使大學(xué)生們各取所需，專攻自身不懂之處，并且具有趣味性和娛樂性，將會受到大學(xué)生的追捧和喜愛。

4.3 對大學(xué)生知識付費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)評價的影響

根據(jù)調(diào)研，疫情下，大學(xué)生對于付費(fèi)產(chǎn)品的評價不一，但大多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為價格過高，只愿意花費(fèi)少量的資金，但主流的觀點(diǎn)是認(rèn)為線上知識付費(fèi)會成為一個趨勢，直接性體現(xiàn)了知識的價值，能傳遞有效信息，且在互聯(lián)網(wǎng)時代，有價值的信息會受到追捧，有利于知識傳播，當(dāng)然了，目前線上知識付費(fèi)仍處在發(fā)展階段，并不完善，因此存在質(zhì)量的參差不齊、種類不足，大學(xué)生們期待著改進(jìn)。受疫情影響，當(dāng)知識付費(fèi)越來越受到大學(xué)生關(guān)注贊成的情況下，對知識付費(fèi)產(chǎn)品的體驗(yàn)評價整體并不是很高，說明整個針對大學(xué)生知識付費(fèi)產(chǎn)品和行業(yè)都需要積極進(jìn)行模式創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。

4.4 對大學(xué)生知識付費(fèi)產(chǎn)品的未來預(yù)測影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，國家對于互聯(lián)網(wǎng)的掌控日益嚴(yán)謹(jǐn)，將會打擊大量不良平臺，根據(jù)馬太效應(yīng)，好的平臺高質(zhì)量的知識將會脫穎而出，各大平臺會依據(jù)大學(xué)生們的喜好進(jìn)行調(diào)整，知識付費(fèi)的產(chǎn)品種類日益齊全，內(nèi)在價值會愈發(fā)有益，管控日益完善，整個行業(yè)朝著積極方向發(fā)展。