周異助 陳 燕 周曉穎

一、社區(qū)新零售發(fā)展現(xiàn)狀分析

當(dāng)前的社區(qū)新零售總體上可分為兩大類：一是社交零售，主要采用微信小程序、社區(qū)App、社區(qū)團(tuán)購等方式，通過社區(qū)內(nèi)居民社交關(guān)系完成產(chǎn)品的推介與訂購，從而完成產(chǎn)品銷售的過程。主要銷售的產(chǎn)品有食品、水果、日用品等，商品特性集中在物美、價廉兩個方面。二是平臺零售，也就是S2C平臺模式，平臺集中了眾多日常消費品，社區(qū)居民在平臺下單訂購，然后在約定的時間內(nèi)到指定的社區(qū)店鋪中取貨，完成購買過程。常見的平臺有：盒馬鮮生、橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等多個平臺。

社區(qū)新零售是隨著互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)用而出現(xiàn)的零售新業(yè)態(tài)，其發(fā)展糅合了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和零售模式的特點，主要表現(xiàn)為：

（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)性

社區(qū)新零售往往通過團(tuán)購、集中采購等方式，將原先分散的客戶集中起來，完成一次規(guī)模性的銷售，從而令原來的薄利零售通過規(guī)模銷售獲得一定利潤。從這個角度看，社區(qū)新零售的收益取決于參與團(tuán)購的人數(shù)多少或者是顧客一次性購買金額的多少，無論是哪種程度的增加，都能增加社區(qū)新零售的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，這個規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實現(xiàn)，是通過網(wǎng)絡(luò)來完成的，體現(xiàn)出了較強的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)性。

（二）新穎性

社區(qū)新零售平臺與社區(qū)商鋪的貨物相比，通常具有新鮮、名貴、少有、批量化的特點，一般情況下，在社區(qū)周邊商鋪中比較容易采購到的商品，人們往往會將其與新零售平臺的商品對比，在購買便利、所見即所得方面，實體商鋪的商品占主要優(yōu)勢。社區(qū)新零售平臺的商品則在新穎性、罕見性等方面見長。

（三）門檻低

社區(qū)新零售業(yè)務(wù)進(jìn)入門檻低，建立一個微信群，就可以通過微信接龍組織社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)了。由于新零售平臺對社區(qū)實體店鋪造成了一定的沖擊，店鋪經(jīng)營者也與時俱進(jìn)，利用微信接龍、社區(qū)App等方式開展由社區(qū)店鋪經(jīng)營者牽頭組織的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，此起彼落，社區(qū)居民們加入數(shù)十個微信團(tuán)購群，哪里便宜買哪里，社區(qū)新零售業(yè)態(tài)進(jìn)入“內(nèi)卷”狀態(tài)。

（四）分散性

社區(qū)新零售的客戶群體從物理位置的角度看集中度很高，都是在同一個小區(qū)之內(nèi)，應(yīng)當(dāng)比較容易進(jìn)行組織銷售。實際上，如果從客戶集中度的角度看，每個人都加入了數(shù)十個團(tuán)購群，購買力是相當(dāng)分散的；對于平臺零售而言，由于客觀條件限制難以與社區(qū)居民建立伙伴式客戶關(guān)系，只能通過打折、積分等簡單促銷活動促進(jìn)購買，客戶黏度不高，難以形成持續(xù)的、集中的購買行為。

綜上所述，社區(qū)新零售在蓬勃發(fā)展的同時，不可避免地也遇到了瓶頸問題，客戶集中度不高，業(yè)態(tài)門檻低，對網(wǎng)絡(luò)規(guī)模性要求高，需要尋找更高的利潤增長點。

社區(qū)居民是社區(qū)新零售的客戶群體，是社區(qū)新零售業(yè)態(tài)的核心基礎(chǔ)，是社區(qū)新零售需求來源。在商務(wù)部辦公廳等12個部門關(guān)于印發(fā)《城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)指南》的通知中明確提出，“十四五”期間重點打造的城市一刻鐘便民生活圈，是以社區(qū)居民為服務(wù)對象，服務(wù)半徑為步行15分鐘左右的范圍內(nèi)，以滿足居民日常生活基本消費和品質(zhì)消費為目標(biāo)，以多業(yè)態(tài)集聚形成的社區(qū)商圈。商圈業(yè)態(tài)包括基本保障類和品質(zhì)提升類，既有滿足社區(qū)居民一日三餐、生活必需品、家庭生活服務(wù)等基本消費需求的業(yè)態(tài)，主要包括便利店、綜合超市、菜市場、生鮮超市（菜店）、早餐店、洗染店、美容美發(fā)店、照相文印店、家政服務(wù)點、維修點、藥店、郵政快遞綜合服務(wù)點（快遞公共取送點）、再生資源回收點、前置倉等，也有滿足社區(qū)居民休閑、健康、社交、娛樂、購物等個性化、多樣化、特色化的更高層次消費需求的業(yè)態(tài)，主要包括社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)、特色餐飲店、蛋糕烘焙店、新式書店、運動健身房、幼兒托管點、培訓(xùn)教育點、旅游服務(wù)點、保健養(yǎng)生店、鮮花禮品店、茶藝咖啡館、寵物服務(wù)站等。便民生活圈的商業(yè)設(shè)施可能是集聚式的商業(yè)綜合體、購物中心、便民商業(yè)中心，也可能是街區(qū)式的社區(qū)周邊商鋪，還有可能是由分散式便民網(wǎng)點組成。社區(qū)商圈的發(fā)展將便利化、標(biāo)準(zhǔn)化、智慧化和品質(zhì)化方向發(fā)展，商圈的建設(shè)發(fā)展對社區(qū)新零售是一個挑戰(zhàn)。

《城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)指南》還提出要規(guī)范社區(qū)電商（社區(qū)團(tuán)購）發(fā)展。新零售平臺可為社區(qū)居民提供品質(zhì)生活服務(wù)，可為社區(qū)商戶提供營銷、信息、流量、數(shù)字化工具等免費或讓利服務(wù)，可作為提供集采集配、統(tǒng)倉統(tǒng)配等供應(yīng)鏈支撐，將實體店作為供應(yīng)鏈合作的重要環(huán)節(jié)，實現(xiàn)線上線下融合、店配宅配融合。

因此，新零售平臺將與社區(qū)商圈相互融合創(chuàng)新發(fā)展，將能滿足社區(qū)居民的一站式服務(wù)采購需求。

二、社區(qū)新零售平臺一站式采購營銷組合策略

（一）服務(wù)市場定位

社區(qū)新零售平臺企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身的資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，在社區(qū)居民一站式服務(wù)采購的供應(yīng)鏈中找準(zhǔn)切入點，加強供應(yīng)鏈資源整合，發(fā)展成為社區(qū)居民家庭日常用品和服務(wù)采購的首選渠道。為了更精準(zhǔn)的市場定位，需要對社區(qū)居民特征及其需求進(jìn)行客戶畫像：

1.客戶基本屬性

● 社區(qū)居民，居住在社區(qū)內(nèi)的居民，了解社區(qū)商業(yè)配套。

●年齡分布在22歲至55歲之間，有一定的購買支付能力。

● 主要負(fù)責(zé)家庭采買，經(jīng)驗豐富。

● 有一定的網(wǎng)絡(luò)購物基礎(chǔ)，對社區(qū)新零售模式比較熟悉。

2.客戶特征屬性

●信息采集和分析能力較強，對家庭生活采購渠道貨比三家。

●精打細(xì)算，合理開支，理智消費。

● 較強的規(guī)劃能力，對家庭開支用途有一定預(yù)算計劃。

● 較強的社交能力，經(jīng)常參加社區(qū)團(tuán)購，與其他居民保持良好溝通。

3.客戶需求屬性。

● 服務(wù)或貨物有質(zhì)量保證。

●要求提供即時配送或定制服務(wù)。

●一鍵式購物，采購過程簡單、可靠、高效。

●希望能夠得到平臺的消費建議。

●所見即所得，要求貨物或服務(wù)與描述一致。

（二）營銷組合策略

1.產(chǎn)品策略

主要圍繞著社區(qū)居民的一站式采購需求來制定產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略應(yīng)該分為兩個部分來討論：一是平臺所銷售的貨物或服務(wù)。要滿足社區(qū)居民的一站式采購需求，平臺銷售的產(chǎn)品應(yīng)包括有形商品和家庭服務(wù)，通過商品和服務(wù)的組合，或是以商品附加服務(wù)、或是以服務(wù)搭售商品，形成多樣化的商品服務(wù)組合，方能滿足家庭一站式采購需求。目前大多數(shù)平臺只提供有形商品，缺少家庭服務(wù)供給，未能做到一站式采購供給。二是平臺應(yīng)具有的服務(wù)功能。通過研究客戶從登錄平臺、迅速獲得貨物或服務(wù)的信息、做出購買決策、下訂單、結(jié)算等待配送到評價整個過程中所需要的服務(wù)，總結(jié)提煉出平臺的核心功能。例如橙心優(yōu)選等社區(qū)購物App，商品的訂購過程簡潔且人性化，體現(xiàn)了平臺應(yīng)用的服務(wù)功能。

社區(qū)新零售平臺的貨物和服務(wù)可歸集為三大類：基本類、品質(zhì)類、家庭服務(wù)類。

●基本類：家庭日常生活用品、生鮮水產(chǎn)品、家庭維修配件等。

●品質(zhì)類：新型家庭用品、創(chuàng)意家居用品、高端食品。

●家庭服務(wù)類：保潔服務(wù)、維修服務(wù)、收納服務(wù)、回收服務(wù)、居家養(yǎng)老服務(wù)、育嬰服務(wù)等。

2.價格策略

價格策略的制定需要重點考慮社區(qū)居民的消費成本和家庭采購預(yù)算，還要精確地核算商品或服務(wù)的配送成本、平臺服務(wù)成本和售后服務(wù)成本，從而制定出富有吸引力的產(chǎn)品價格。

通常而言，平臺商品或服務(wù)的定價主要由供應(yīng)商來確定，但是平臺應(yīng)該制定一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和上架標(biāo)準(zhǔn)，并對社區(qū)客戶做出一致性服務(wù)承諾，確保平臺服務(wù)穩(wěn)定性。

3.分銷策略

社區(qū)新零售平臺為社區(qū)居民建立便利的供應(yīng)渠道、訂購渠道和服務(wù)獲得渠道。居民無需記憶眾多的微信服務(wù)號，只需要通過平臺便可獲得周邊實體店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還可以采購周邊商業(yè)配套的所不提供的服務(wù)和商品。

社區(qū)服務(wù)門店是平臺與社區(qū)居民溝通的渠道。在滿足一定條件的社區(qū)設(shè)立平臺的服務(wù)門店，有助于平臺與居民進(jìn)行互動溝通，也有助于平臺與實體商鋪進(jìn)行供應(yīng)鏈資源整合。

4.促銷策略

平臺根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，將居民的消費習(xí)慣進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，按一定的時間頻率向居民主動推送商品或服務(wù)信息。例如，某家庭半年以來每個月都會訂購家庭保潔服務(wù)，從而可以預(yù)測該家庭的家庭全面保潔為每月一次，接下來可以每月推薦一次家庭保潔服務(wù)以及相關(guān)的保潔用品。

除日常消費建議和信息推送外，平臺還可以進(jìn)一步與每個家庭用戶建立結(jié)構(gòu)性營銷關(guān)系，通過提供家庭消費檔案、家庭消費規(guī)劃、社區(qū)團(tuán)購組織、預(yù)定制等服務(wù)，與家庭用戶消費習(xí)慣相吻合，將家庭用戶發(fā)展成為平臺忠實的、長期的消費者。

（三）品牌管理策略

平臺的品牌管理從三方面入手。首先要建立平臺自身的服務(wù)品牌，擴(kuò)大品牌知名度，提高品牌認(rèn)知度、塑造品牌形象、充實品牌聯(lián)想度、建立品牌忠誠度和打造品牌專用資產(chǎn)，令平臺服務(wù)品牌在競爭市場中脫穎而出，獨樹一幟。其次，要篩選供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)品牌。每一類產(chǎn)品和服務(wù)都有若干個品牌支撐，是品質(zhì)和質(zhì)量的充分保證。最后，在每一個核心社區(qū)建立社區(qū)子品牌，與社區(qū)消費特點、居民特點、周邊環(huán)境特點等相融合，在產(chǎn)品選擇、服務(wù)提供、社交關(guān)系等方面與社區(qū)文化相融合，達(dá)成良好的品牌營銷效果。

三、社區(qū)新零售智慧服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建

智慧服務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)建，主要的目的是保持一批長期、忠實的客戶，提升客戶滿意度，增加客戶黏度，令社區(qū)新零售平臺保持長期穩(wěn)定的收益。以下將從商品組織、消費者偏好管理、收益管理系統(tǒng)、口碑傳播管理三個方面進(jìn)行分析。

（一）商品組織

在平臺商品管理的流程中，商品類目的清晰劃分與商品的有效組織在其中起到至關(guān)重要的作用，這有利于完善商品信息，進(jìn)而可以更好地呈現(xiàn)商品。

1.商品的篩選

根據(jù)產(chǎn)品策略來進(jìn)行商品的分類篩選，既要遵守平臺預(yù)定的政策，又能吸引品優(yōu)價美的商品和服務(wù)加入，更要注重產(chǎn)品配套性，圍繞著家庭一站式采購進(jìn)行商品組織。商品篩選遵循“最近、最優(yōu)、最多”原則，“最近”保證了商品和服務(wù)的即時配送，“最優(yōu)”保證了服務(wù)質(zhì)量，“最多”保證了規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。

2.商品上架

供應(yīng)商在平臺后端進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)上架時，要有完善的審核機制。平臺運營管理方要做好資質(zhì)審核、內(nèi)容審核，所提供的后端系統(tǒng)要易于操作，確保圖文、視頻等資料上傳完整，后期維護(hù)修改方便簡單。

3.商品呈現(xiàn)

商品和服務(wù)的前端呈現(xiàn)非常重要。社區(qū)新零售平臺要與淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)等這些綜合型平臺區(qū)別開來，不要追求海量商品信息，而是有針對性地呈現(xiàn)用戶所需要的商品信息。首先要保證信息的完備性和準(zhǔn)確性，通過商品銷售目錄、標(biāo)題、賣點、圖片、詳情、視頻、屬性、價格、營促銷、物流配送、服務(wù)、評價等諸多要素來刻畫商品；其次要注重信息的引導(dǎo)性和關(guān)聯(lián)性，要突出商品陳列比選、有針對性的功能用途描述、應(yīng)用場景展現(xiàn)等，幫助用戶做出消費決策；最后，還要關(guān)注商品信息的有效性，各種折扣信息和服務(wù)承諾務(wù)必真實有效，保護(hù)平臺的良好口碑。

（二）消費者偏好管理

消費者偏好是反映消費者對不同產(chǎn)品和服務(wù)的喜好程度的個性化偏好，是影響市場需求的一個重要因素。主要由當(dāng)時當(dāng)?shù)氐纳鐣h(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、時尚變化等對整個消費者群體或某個特定群體產(chǎn)生的影響所決定。根據(jù)消費者偏好的清晰程度和消費者對自己的偏好認(rèn)知程度，可將消費者偏好分為4個類型。

1.不確定型

屬于消費者偏好不穩(wěn)定，同時消費者本身對自己的偏好認(rèn)知是模糊的情況，這種情況下的客戶比較容易引導(dǎo)，平臺運營可以通過需求溝通、定制方案等方式引導(dǎo)客戶做出消費決策，并且后期做好評價管理，幫助客戶將消費偏好明確，而且與平臺的服務(wù)密切關(guān)聯(lián)起來。

2.被動型

屬于消費者偏好穩(wěn)定，但是消費者本身對自己的偏好認(rèn)知模糊的情況，這種情況下的客戶清楚地了解自己的需求，但是對偏好的商品或服務(wù)不太容易下決心購買，需要平臺運營者承擔(dān)一個銷售顧問角色，給予客戶消費建議，通過功能介紹、案例介紹等幫助客戶增加對商品或服務(wù)的認(rèn)知，促進(jìn)消費。

3.跟風(fēng)型

跟風(fēng)型的客戶消費偏好比較含糊，但是商品或服務(wù)了解比較全面透徹，這樣的客戶比較少，一般會受到銷量影響，會消費銷量多的商品。

4.理智型

理智型的客戶消費偏好穩(wěn)定，對所偏好的商品或服務(wù)了解透徹，容易做出消費決策，不易受到別的購買者或平臺宣傳廣告等的影響，對于這一類型的客戶，平臺運營者不需要做太多的建議，只需要服務(wù)評價跟進(jìn)，提高客戶滿意度。如何鑒別平臺客戶屬于哪一類型的消費偏好，從而采取對應(yīng)的營銷溝通策略，是平臺運營者最為關(guān)心的問題。這個需要平臺具有深度學(xué)習(xí)功能，通過歷史購買數(shù)據(jù)分析做出判斷，為平臺運營管理提供支持。

（三）收益管理系統(tǒng)

對社區(qū)新零售平臺而言，規(guī)模經(jīng)濟(jì)性是收益的重要來源。擴(kuò)大銷售規(guī)模要么是增加單個客戶的購買量，要么是增加單個商品的購買量，無論那種方式，要需要規(guī)劃一個完備的收益管理系統(tǒng)，系統(tǒng)應(yīng)包括完好的消費記錄、消費積分、消費定制、消費預(yù)算等功能。

1.家庭消費檔案。

家庭消費檔案以家庭為單位，做好商品分類目錄，通過歷史消費記錄分析消費偏好，畫出消費曲線圖，幫助家庭客戶清楚了解家庭日常開支情況；另一方面，平臺運營者也可以從數(shù)據(jù)分析結(jié)果中了解消費者偏好類型，從而采取更有效的營銷溝通方式。

2.消費積分管理

對家庭用戶特別是精明的家庭采辦者而言，“積分”永遠(yuǎn)都是一種有效的商業(yè)激勵手段，以家庭為單位進(jìn)行積分管理，獲得一定積分后，家庭用戶可享有相應(yīng)的優(yōu)惠服務(wù)，如有形商品、增值服務(wù)、優(yōu)先購買權(quán)或折扣購買權(quán)、活動權(quán)益或榮譽等。積分渠道多樣化，包括購買積分、使用心得分享積分、瀏覽積分、推薦積分等，平臺可圍繞著提高一站式購買頻次的目標(biāo)制定積分規(guī)則，并踐行之。

3.消費定制服務(wù)

提供專屬顧問，傾聽家庭用戶需求，結(jié)合需求和預(yù)算推薦合適的商品和服務(wù)，關(guān)注其使用體會，收集典型客戶用戶體驗反饋，持續(xù)優(yōu)化平臺系統(tǒng)。

4.消費預(yù)算管理

進(jìn)行廣泛的社區(qū)居民消費調(diào)查，征集家庭志愿者，以年為單位，通過平臺預(yù)算管理功能幫助家庭進(jìn)行年度采購規(guī)劃，推薦產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶集中度。

（四）口碑傳播管理

1.社區(qū)廣告效應(yīng)

利用巴斯擴(kuò)散模型對新零售平臺的社區(qū)推廣效應(yīng)進(jìn)行預(yù)測。假設(shè)某社區(qū)總?cè)丝?0000人，社區(qū)廣告影響率0.1%，也就是說每天受社區(qū)廣告影響而登錄平臺進(jìn)行購買的新增客戶是20人，每位購買者每天接觸新客戶人數(shù)10人，在購買者的口碑影響下，產(chǎn)生的作用率是1.5%，即接觸人群中有1.5%的新增客戶登錄平臺進(jìn)行購買，采用Anylogic軟件建模仿真運行，估計在120天左右社區(qū)所有居民均可成為平臺的客戶。

圖1 社區(qū)推廣人數(shù)模擬仿真運行圖

因此，在社區(qū)進(jìn)行持續(xù)的推廣活動是非常有必要的。

2.正向口碑傳播

采用多種方法促進(jìn)用戶進(jìn)行正向口碑傳播。首先要建立一個及時反饋機制，采取有效的服務(wù)補救措施，使用戶留下美好的購物體驗和使用體驗；其次，對正向口碑傳播的用戶采取有效激勵政策，保證口碑傳播效果；最后，平臺通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析用戶評價，尋找用戶評價高頻詞，以此推斷用戶關(guān)注點，在商品呈現(xiàn)時重點備注。

3.忠誠客戶管理

將重復(fù)購買某產(chǎn)品或服務(wù)三次以上的客戶定義為忠誠客戶。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)同上適用于分析忠誠客戶，平臺系統(tǒng)再對忠誠客戶進(jìn)行持續(xù)的激勵，維護(hù)客戶關(guān)系。

四、結(jié)論

社區(qū)新零售平臺的良好發(fā)展有助于提升人們美好生活質(zhì)量。社區(qū)新零售平臺需準(zhǔn)確把握社區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢、加強供應(yīng)鏈資源整合、充分發(fā)揮平臺技術(shù)優(yōu)勢、建立社區(qū)用戶結(jié)構(gòu)性營銷關(guān)系，方能獲得長期、持續(xù)的穩(wěn)定收益，且在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，自身也可得到良好的經(jīng)濟(jì)效益。◆