周異助 陳 燕 周曉穎

一、社區(qū)新零售發(fā)展現(xiàn)狀分析

當(dāng)前的社區(qū)新零售總體上可分為兩大類：一是社交零售，主要采用微信小程序、社區(qū)App、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等方式，通過(guò)社區(qū)內(nèi)居民社交關(guān)系完成產(chǎn)品的推介與訂購(gòu)，從而完成產(chǎn)品銷售的過(guò)程。主要銷售的產(chǎn)品有食品、水果、日用品等，商品特性集中在物美、價(jià)廉兩個(gè)方面。二是平臺(tái)零售，也就是S2C平臺(tái)模式，平臺(tái)集中了眾多日常消費(fèi)品，社區(qū)居民在平臺(tái)下單訂購(gòu)，然后在約定的時(shí)間內(nèi)到指定的社區(qū)店鋪中取貨，完成購(gòu)買過(guò)程。常見(jiàn)的平臺(tái)有：盒馬鮮生、橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等多個(gè)平臺(tái)。

社區(qū)新零售是隨著互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)用而出現(xiàn)的零售新業(yè)態(tài)，其發(fā)展糅合了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和零售模式的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為：

（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)性

社區(qū)新零售往往通過(guò)團(tuán)購(gòu)、集中采購(gòu)等方式，將原先分散的客戶集中起來(lái)，完成一次規(guī)模性的銷售，從而令原來(lái)的薄利零售通過(guò)規(guī)模銷售獲得一定利潤(rùn)。從這個(gè)角度看，社區(qū)新零售的收益取決于參與團(tuán)購(gòu)的人數(shù)多少或者是顧客一次性購(gòu)買金額的多少，無(wú)論是哪種程度的增加，都能增加社區(qū)新零售的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，這個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)，是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成的，體現(xiàn)出了較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)性。

（二）新穎性

社區(qū)新零售平臺(tái)與社區(qū)商鋪的貨物相比，通常具有新鮮、名貴、少有、批量化的特點(diǎn)，一般情況下，在社區(qū)周邊商鋪中比較容易采購(gòu)到的商品，人們往往會(huì)將其與新零售平臺(tái)的商品對(duì)比，在購(gòu)買便利、所見(jiàn)即所得方面，實(shí)體商鋪的商品占主要優(yōu)勢(shì)。社區(qū)新零售平臺(tái)的商品則在新穎性、罕見(jiàn)性等方面見(jiàn)長(zhǎng)。

（三）門檻低

社區(qū)新零售業(yè)務(wù)進(jìn)入門檻低，建立一個(gè)微信群，就可以通過(guò)微信接龍組織社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)了。由于新零售平臺(tái)對(duì)社區(qū)實(shí)體店鋪造成了一定的沖擊，店鋪經(jīng)營(yíng)者也與時(shí)俱進(jìn)，利用微信接龍、社區(qū)App等方式開(kāi)展由社區(qū)店鋪經(jīng)營(yíng)者牽頭組織的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，此起彼落，社區(qū)居民們加入數(shù)十個(gè)微信團(tuán)購(gòu)群，哪里便宜買哪里，社區(qū)新零售業(yè)態(tài)進(jìn)入“內(nèi)卷”狀態(tài)。

（四）分散性

社區(qū)新零售的客戶群體從物理位置的角度看集中度很高，都是在同一個(gè)小區(qū)之內(nèi)，應(yīng)當(dāng)比較容易進(jìn)行組織銷售。實(shí)際上，如果從客戶集中度的角度看，每個(gè)人都加入了數(shù)十個(gè)團(tuán)購(gòu)群，購(gòu)買力是相當(dāng)分散的；對(duì)于平臺(tái)零售而言，由于客觀條件限制難以與社區(qū)居民建立伙伴式客戶關(guān)系，只能通過(guò)打折、積分等簡(jiǎn)單促銷活動(dòng)促進(jìn)購(gòu)買，客戶黏度不高，難以形成持續(xù)的、集中的購(gòu)買行為。

綜上所述，社區(qū)新零售在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，不可避免地也遇到了瓶頸問(wèn)題，客戶集中度不高，業(yè)態(tài)門檻低，對(duì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模性要求高，需要尋找更高的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

社區(qū)居民是社區(qū)新零售的客戶群體，是社區(qū)新零售業(yè)態(tài)的核心基礎(chǔ)，是社區(qū)新零售需求來(lái)源。在商務(wù)部辦公廳等12個(gè)部門關(guān)于印發(fā)《城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)指南》的通知中明確提出，“十四五”期間重點(diǎn)打造的城市一刻鐘便民生活圈，是以社區(qū)居民為服務(wù)對(duì)象，服務(wù)半徑為步行15分鐘左右的范圍內(nèi)，以滿足居民日常生活基本消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)為目標(biāo)，以多業(yè)態(tài)集聚形成的社區(qū)商圈。商圈業(yè)態(tài)包括基本保障類和品質(zhì)提升類，既有滿足社區(qū)居民一日三餐、生活必需品、家庭生活服務(wù)等基本消費(fèi)需求的業(yè)態(tài)，主要包括便利店、綜合超市、菜市場(chǎng)、生鮮超市（菜店）、早餐店、洗染店、美容美發(fā)店、照相文印店、家政服務(wù)點(diǎn)、維修點(diǎn)、藥店、郵政快遞綜合服務(wù)點(diǎn)（快遞公共取送點(diǎn)）、再生資源回收點(diǎn)、前置倉(cāng)等，也有滿足社區(qū)居民休閑、健康、社交、娛樂(lè)、購(gòu)物等個(gè)性化、多樣化、特色化的更高層次消費(fèi)需求的業(yè)態(tài)，主要包括社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)、特色餐飲店、蛋糕烘焙店、新式書(shū)店、運(yùn)動(dòng)健身房、幼兒托管點(diǎn)、培訓(xùn)教育點(diǎn)、旅游服務(wù)點(diǎn)、保健養(yǎng)生店、鮮花禮品店、茶藝咖啡館、寵物服務(wù)站等。便民生活圈的商業(yè)設(shè)施可能是集聚式的商業(yè)綜合體、購(gòu)物中心、便民商業(yè)中心，也可能是街區(qū)式的社區(qū)周邊商鋪，還有可能是由分散式便民網(wǎng)點(diǎn)組成。社區(qū)商圈的發(fā)展將便利化、標(biāo)準(zhǔn)化、智慧化和品質(zhì)化方向發(fā)展，商圈的建設(shè)發(fā)展對(duì)社區(qū)新零售是一個(gè)挑戰(zhàn)。

《城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)指南》還提出要規(guī)范社區(qū)電商（社區(qū)團(tuán)購(gòu)）發(fā)展。新零售平臺(tái)可為社區(qū)居民提供品質(zhì)生活服務(wù)，可為社區(qū)商戶提供營(yíng)銷、信息、流量、數(shù)字化工具等免費(fèi)或讓利服務(wù)，可作為提供集采集配、統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配等供應(yīng)鏈支撐，將實(shí)體店作為供應(yīng)鏈合作的重要環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合、店配宅配融合。

因此，新零售平臺(tái)將與社區(qū)商圈相互融合創(chuàng)新發(fā)展，將能滿足社區(qū)居民的一站式服務(wù)采購(gòu)需求。

二、社區(qū)新零售平臺(tái)一站式采購(gòu)營(yíng)銷組合策略

（一）服務(wù)市場(chǎng)定位

社區(qū)新零售平臺(tái)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身的資源條件，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在社區(qū)居民一站式服務(wù)采購(gòu)的供應(yīng)鏈中找準(zhǔn)切入點(diǎn)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈資源整合，發(fā)展成為社區(qū)居民家庭日常用品和服務(wù)采購(gòu)的首選渠道。為了更精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，需要對(duì)社區(qū)居民特征及其需求進(jìn)行客戶畫(huà)像：

1.客戶基本屬性

● 社區(qū)居民，居住在社區(qū)內(nèi)的居民，了解社區(qū)商業(yè)配套。

●年齡分布在22歲至55歲之間，有一定的購(gòu)買支付能力。

● 主要負(fù)責(zé)家庭采買，經(jīng)驗(yàn)豐富。

● 有一定的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物基礎(chǔ)，對(duì)社區(qū)新零售模式比較熟悉。

2.客戶特征屬性

●信息采集和分析能力較強(qiáng)，對(duì)家庭生活采購(gòu)渠道貨比三家。

●精打細(xì)算，合理開(kāi)支，理智消費(fèi)。

● 較強(qiáng)的規(guī)劃能力，對(duì)家庭開(kāi)支用途有一定預(yù)算計(jì)劃。

● 較強(qiáng)的社交能力，經(jīng)常參加社區(qū)團(tuán)購(gòu)，與其他居民保持良好溝通。

3.客戶需求屬性。

● 服務(wù)或貨物有質(zhì)量保證。

●要求提供即時(shí)配送或定制服務(wù)。

●一鍵式購(gòu)物，采購(gòu)過(guò)程簡(jiǎn)單、可靠、高效。

●希望能夠得到平臺(tái)的消費(fèi)建議。

●所見(jiàn)即所得，要求貨物或服務(wù)與描述一致。

（二）營(yíng)銷組合策略

1.產(chǎn)品策略

主要圍繞著社區(qū)居民的一站式采購(gòu)需求來(lái)制定產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略應(yīng)該分為兩個(gè)部分來(lái)討論：一是平臺(tái)所銷售的貨物或服務(wù)。要滿足社區(qū)居民的一站式采購(gòu)需求，平臺(tái)銷售的產(chǎn)品應(yīng)包括有形商品和家庭服務(wù)，通過(guò)商品和服務(wù)的組合，或是以商品附加服務(wù)、或是以服務(wù)搭售商品，形成多樣化的商品服務(wù)組合，方能滿足家庭一站式采購(gòu)需求。目前大多數(shù)平臺(tái)只提供有形商品，缺少家庭服務(wù)供給，未能做到一站式采購(gòu)供給。二是平臺(tái)應(yīng)具有的服務(wù)功能。通過(guò)研究客戶從登錄平臺(tái)、迅速獲得貨物或服務(wù)的信息、做出購(gòu)買決策、下訂單、結(jié)算等待配送到評(píng)價(jià)整個(gè)過(guò)程中所需要的服務(wù)，總結(jié)提煉出平臺(tái)的核心功能。例如橙心優(yōu)選等社區(qū)購(gòu)物App，商品的訂購(gòu)過(guò)程簡(jiǎn)潔且人性化，體現(xiàn)了平臺(tái)應(yīng)用的服務(wù)功能。

社區(qū)新零售平臺(tái)的貨物和服務(wù)可歸集為三大類：基本類、品質(zhì)類、家庭服務(wù)類。

●基本類：家庭日常生活用品、生鮮水產(chǎn)品、家庭維修配件等。

●品質(zhì)類：新型家庭用品、創(chuàng)意家居用品、高端食品。

●家庭服務(wù)類：保潔服務(wù)、維修服務(wù)、收納服務(wù)、回收服務(wù)、居家養(yǎng)老服務(wù)、育嬰服務(wù)等。

2.價(jià)格策略

價(jià)格策略的制定需要重點(diǎn)考慮社區(qū)居民的消費(fèi)成本和家庭采購(gòu)預(yù)算，還要精確地核算商品或服務(wù)的配送成本、平臺(tái)服務(wù)成本和售后服務(wù)成本，從而制定出富有吸引力的產(chǎn)品價(jià)格。

通常而言，平臺(tái)商品或服務(wù)的定價(jià)主要由供應(yīng)商來(lái)確定，但是平臺(tái)應(yīng)該制定一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和上架標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)社區(qū)客戶做出一致性服務(wù)承諾，確保平臺(tái)服務(wù)穩(wěn)定性。

3.分銷策略

社區(qū)新零售平臺(tái)為社區(qū)居民建立便利的供應(yīng)渠道、訂購(gòu)渠道和服務(wù)獲得渠道。居民無(wú)需記憶眾多的微信服務(wù)號(hào)，只需要通過(guò)平臺(tái)便可獲得周邊實(shí)體店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還可以采購(gòu)周邊商業(yè)配套的所不提供的服務(wù)和商品。

社區(qū)服務(wù)門店是平臺(tái)與社區(qū)居民溝通的渠道。在滿足一定條件的社區(qū)設(shè)立平臺(tái)的服務(wù)門店，有助于平臺(tái)與居民進(jìn)行互動(dòng)溝通，也有助于平臺(tái)與實(shí)體商鋪進(jìn)行供應(yīng)鏈資源整合。

4.促銷策略

平臺(tái)根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，將居民的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，按一定的時(shí)間頻率向居民主動(dòng)推送商品或服務(wù)信息。例如，某家庭半年以來(lái)每個(gè)月都會(huì)訂購(gòu)家庭保潔服務(wù)，從而可以預(yù)測(cè)該家庭的家庭全面保潔為每月一次，接下來(lái)可以每月推薦一次家庭保潔服務(wù)以及相關(guān)的保潔用品。

除日常消費(fèi)建議和信息推送外，平臺(tái)還可以進(jìn)一步與每個(gè)家庭用戶建立結(jié)構(gòu)性營(yíng)銷關(guān)系，通過(guò)提供家庭消費(fèi)檔案、家庭消費(fèi)規(guī)劃、社區(qū)團(tuán)購(gòu)組織、預(yù)定制等服務(wù)，與家庭用戶消費(fèi)習(xí)慣相吻合，將家庭用戶發(fā)展成為平臺(tái)忠實(shí)的、長(zhǎng)期的消費(fèi)者。

（三）品牌管理策略

平臺(tái)的品牌管理從三方面入手。首先要建立平臺(tái)自身的服務(wù)品牌，擴(kuò)大品牌知名度，提高品牌認(rèn)知度、塑造品牌形象、充實(shí)品牌聯(lián)想度、建立品牌忠誠(chéng)度和打造品牌專用資產(chǎn)，令平臺(tái)服務(wù)品牌在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中脫穎而出，獨(dú)樹(shù)一幟。其次，要篩選供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)品牌。每一類產(chǎn)品和服務(wù)都有若干個(gè)品牌支撐，是品質(zhì)和質(zhì)量的充分保證。最后，在每一個(gè)核心社區(qū)建立社區(qū)子品牌，與社區(qū)消費(fèi)特點(diǎn)、居民特點(diǎn)、周邊環(huán)境特點(diǎn)等相融合，在產(chǎn)品選擇、服務(wù)提供、社交關(guān)系等方面與社區(qū)文化相融合，達(dá)成良好的品牌營(yíng)銷效果。

三、社區(qū)新零售智慧服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建

智慧服務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)建，主要的目的是保持一批長(zhǎng)期、忠實(shí)的客戶，提升客戶滿意度，增加客戶黏度，令社區(qū)新零售平臺(tái)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的收益。以下將從商品組織、消費(fèi)者偏好管理、收益管理系統(tǒng)、口碑傳播管理三個(gè)方面進(jìn)行分析。

（一）商品組織

在平臺(tái)商品管理的流程中，商品類目的清晰劃分與商品的有效組織在其中起到至關(guān)重要的作用，這有利于完善商品信息，進(jìn)而可以更好地呈現(xiàn)商品。

1.商品的篩選

根據(jù)產(chǎn)品策略來(lái)進(jìn)行商品的分類篩選，既要遵守平臺(tái)預(yù)定的政策，又能吸引品優(yōu)價(jià)美的商品和服務(wù)加入，更要注重產(chǎn)品配套性，圍繞著家庭一站式采購(gòu)進(jìn)行商品組織。商品篩選遵循“最近、最優(yōu)、最多”原則，“最近”保證了商品和服務(wù)的即時(shí)配送，“最優(yōu)”保證了服務(wù)質(zhì)量，“最多”保證了規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。

2.商品上架

供應(yīng)商在平臺(tái)后端進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)上架時(shí)，要有完善的審核機(jī)制。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理方要做好資質(zhì)審核、內(nèi)容審核，所提供的后端系統(tǒng)要易于操作，確保圖文、視頻等資料上傳完整，后期維護(hù)修改方便簡(jiǎn)單。

3.商品呈現(xiàn)

商品和服務(wù)的前端呈現(xiàn)非常重要。社區(qū)新零售平臺(tái)要與淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)等這些綜合型平臺(tái)區(qū)別開(kāi)來(lái)，不要追求海量商品信息，而是有針對(duì)性地呈現(xiàn)用戶所需要的商品信息。首先要保證信息的完備性和準(zhǔn)確性，通過(guò)商品銷售目錄、標(biāo)題、賣點(diǎn)、圖片、詳情、視頻、屬性、價(jià)格、營(yíng)促銷、物流配送、服務(wù)、評(píng)價(jià)等諸多要素來(lái)刻畫(huà)商品；其次要注重信息的引導(dǎo)性和關(guān)聯(lián)性，要突出商品陳列比選、有針對(duì)性的功能用途描述、應(yīng)用場(chǎng)景展現(xiàn)等，幫助用戶做出消費(fèi)決策；最后，還要關(guān)注商品信息的有效性，各種折扣信息和服務(wù)承諾務(wù)必真實(shí)有效，保護(hù)平臺(tái)的良好口碑。

（二）消費(fèi)者偏好管理

消費(fèi)者偏好是反映消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品和服務(wù)的喜好程度的個(gè)性化偏好，是影響市場(chǎng)需求的一個(gè)重要因素。主要由當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、時(shí)尚變化等對(duì)整個(gè)消費(fèi)者群體或某個(gè)特定群體產(chǎn)生的影響所決定。根據(jù)消費(fèi)者偏好的清晰程度和消費(fèi)者對(duì)自己的偏好認(rèn)知程度，可將消費(fèi)者偏好分為4個(gè)類型。

1.不確定型

屬于消費(fèi)者偏好不穩(wěn)定，同時(shí)消費(fèi)者本身對(duì)自己的偏好認(rèn)知是模糊的情況，這種情況下的客戶比較容易引導(dǎo)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)可以通過(guò)需求溝通、定制方案等方式引導(dǎo)客戶做出消費(fèi)決策，并且后期做好評(píng)價(jià)管理，幫助客戶將消費(fèi)偏好明確，而且與平臺(tái)的服務(wù)密切關(guān)聯(lián)起來(lái)。

2.被動(dòng)型

屬于消費(fèi)者偏好穩(wěn)定，但是消費(fèi)者本身對(duì)自己的偏好認(rèn)知模糊的情況，這種情況下的客戶清楚地了解自己的需求，但是對(duì)偏好的商品或服務(wù)不太容易下決心購(gòu)買，需要平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者承擔(dān)一個(gè)銷售顧問(wèn)角色，給予客戶消費(fèi)建議，通過(guò)功能介紹、案例介紹等幫助客戶增加對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)知，促進(jìn)消費(fèi)。

3.跟風(fēng)型

跟風(fēng)型的客戶消費(fèi)偏好比較含糊，但是商品或服務(wù)了解比較全面透徹，這樣的客戶比較少，一般會(huì)受到銷量影響，會(huì)消費(fèi)銷量多的商品。

4.理智型

理智型的客戶消費(fèi)偏好穩(wěn)定，對(duì)所偏好的商品或服務(wù)了解透徹，容易做出消費(fèi)決策，不易受到別的購(gòu)買者或平臺(tái)宣傳廣告等的影響，對(duì)于這一類型的客戶，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者不需要做太多的建議，只需要服務(wù)評(píng)價(jià)跟進(jìn)，提高客戶滿意度。如何鑒別平臺(tái)客戶屬于哪一類型的消費(fèi)偏好，從而采取對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷溝通策略，是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者最為關(guān)心的問(wèn)題。這個(gè)需要平臺(tái)具有深度學(xué)習(xí)功能，通過(guò)歷史購(gòu)買數(shù)據(jù)分析做出判斷，為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理提供支持。

（三）收益管理系統(tǒng)

對(duì)社區(qū)新零售平臺(tái)而言，規(guī)模經(jīng)濟(jì)性是收益的重要來(lái)源。擴(kuò)大銷售規(guī)模要么是增加單個(gè)客戶的購(gòu)買量，要么是增加單個(gè)商品的購(gòu)買量，無(wú)論那種方式，要需要規(guī)劃一個(gè)完備的收益管理系統(tǒng)，系統(tǒng)應(yīng)包括完好的消費(fèi)記錄、消費(fèi)積分、消費(fèi)定制、消費(fèi)預(yù)算等功能。

1.家庭消費(fèi)檔案。

家庭消費(fèi)檔案以家庭為單位，做好商品分類目錄，通過(guò)歷史消費(fèi)記錄分析消費(fèi)偏好，畫(huà)出消費(fèi)曲線圖，幫助家庭客戶清楚了解家庭日常開(kāi)支情況；另一方面，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者也可以從數(shù)據(jù)分析結(jié)果中了解消費(fèi)者偏好類型，從而采取更有效的營(yíng)銷溝通方式。

2.消費(fèi)積分管理

對(duì)家庭用戶特別是精明的家庭采辦者而言，“積分”永遠(yuǎn)都是一種有效的商業(yè)激勵(lì)手段，以家庭為單位進(jìn)行積分管理，獲得一定積分后，家庭用戶可享有相應(yīng)的優(yōu)惠服務(wù)，如有形商品、增值服務(wù)、優(yōu)先購(gòu)買權(quán)或折扣購(gòu)買權(quán)、活動(dòng)權(quán)益或榮譽(yù)等。積分渠道多樣化，包括購(gòu)買積分、使用心得分享積分、瀏覽積分、推薦積分等，平臺(tái)可圍繞著提高一站式購(gòu)買頻次的目標(biāo)制定積分規(guī)則，并踐行之。

3.消費(fèi)定制服務(wù)

提供專屬顧問(wèn)，傾聽(tīng)家庭用戶需求，結(jié)合需求和預(yù)算推薦合適的商品和服務(wù)，關(guān)注其使用體會(huì)，收集典型客戶用戶體驗(yàn)反饋，持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)系統(tǒng)。

4.消費(fèi)預(yù)算管理

進(jìn)行廣泛的社區(qū)居民消費(fèi)調(diào)查，征集家庭志愿者，以年為單位，通過(guò)平臺(tái)預(yù)算管理功能幫助家庭進(jìn)行年度采購(gòu)規(guī)劃，推薦產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶集中度。

（四）口碑傳播管理

1.社區(qū)廣告效應(yīng)

利用巴斯擴(kuò)散模型對(duì)新零售平臺(tái)的社區(qū)推廣效應(yīng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。假設(shè)某社區(qū)總?cè)丝?0000人，社區(qū)廣告影響率0.1%，也就是說(shuō)每天受社區(qū)廣告影響而登錄平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買的新增客戶是20人，每位購(gòu)買者每天接觸新客戶人數(shù)10人，在購(gòu)買者的口碑影響下，產(chǎn)生的作用率是1.5%，即接觸人群中有1.5%的新增客戶登錄平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買，采用Anylogic軟件建模仿真運(yùn)行，估計(jì)在120天左右社區(qū)所有居民均可成為平臺(tái)的客戶。

圖1 社區(qū)推廣人數(shù)模擬仿真運(yùn)行圖

因此，在社區(qū)進(jìn)行持續(xù)的推廣活動(dòng)是非常有必要的。

2.正向口碑傳播

采用多種方法促進(jìn)用戶進(jìn)行正向口碑傳播。首先要建立一個(gè)及時(shí)反饋機(jī)制，采取有效的服務(wù)補(bǔ)救措施，使用戶留下美好的購(gòu)物體驗(yàn)和使用體驗(yàn)；其次，對(duì)正向口碑傳播的用戶采取有效激勵(lì)政策，保證口碑傳播效果；最后，平臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析用戶評(píng)價(jià)，尋找用戶評(píng)價(jià)高頻詞，以此推斷用戶關(guān)注點(diǎn)，在商品呈現(xiàn)時(shí)重點(diǎn)備注。

3.忠誠(chéng)客戶管理

將重復(fù)購(gòu)買某產(chǎn)品或服務(wù)三次以上的客戶定義為忠誠(chéng)客戶。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)同上適用于分析忠誠(chéng)客戶，平臺(tái)系統(tǒng)再對(duì)忠誠(chéng)客戶進(jìn)行持續(xù)的激勵(lì)，維護(hù)客戶關(guān)系。

四、結(jié)論

社區(qū)新零售平臺(tái)的良好發(fā)展有助于提升人們美好生活質(zhì)量。社區(qū)新零售平臺(tái)需準(zhǔn)確把握社區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、加強(qiáng)供應(yīng)鏈資源整合、充分發(fā)揮平臺(tái)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、建立社區(qū)用戶結(jié)構(gòu)性營(yíng)銷關(guān)系，方能獲得長(zhǎng)期、持續(xù)的穩(wěn)定收益，且在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，自身也可得到良好的經(jīng)濟(jì)效益?！?/p>