常 瑞

（青海師范大學(xué)新聞學(xué)院 西寧 810001）

技術(shù)賦權(quán)所帶來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，使資本競(jìng)相搶奪的受眾注意力資源，在近些年的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中呈現(xiàn)出飽和的態(tài)勢(shì)，淘寶、天貓、京東等巨頭電商平臺(tái)更是借馬太效應(yīng)之勢(shì)，在受眾注意力市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭。面對(duì)日趨激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，打造垂直型社群電商平臺(tái)似乎成為“小而美”電商在頭部電商近乎壟斷的受眾注意力市場(chǎng)中獲得一席之地的新出路。隨著消費(fèi)分層及電商平臺(tái)與移動(dòng)端的深度融合，依托于受眾個(gè)性化需求而形成的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，成為“小而美”電商平臺(tái)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中得以立足并發(fā)展壯大的新的市場(chǎng)空白點(diǎn)。為了能夠進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，越來(lái)越多的電商將發(fā)展重心著力于滿足受眾的個(gè)性化需求，專注于建設(shè)垂直型社群發(fā)展過(guò)程中衍生出的“小而美”社群電商經(jīng)濟(jì)。新氧醫(yī)美APP 就是“小而美”社群電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的典型案例[1]。

自醫(yī)美整形行業(yè)出世以來(lái)便一直處于聲名狼藉的狀態(tài)，人們對(duì)醫(yī)美整形的嗤之以鼻，并不全部歸咎于大眾對(duì)它的誤解，其行業(yè)本身也確實(shí)存在一些問(wèn)題。近些年，醫(yī)美行業(yè)運(yùn)作的不規(guī)范與不透明、整形醫(yī)師技術(shù)水平的參差不齊、藥劑質(zhì)量的優(yōu)劣難辨等問(wèn)題，都直接導(dǎo)致了醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展停滯。醫(yī)美市場(chǎng)中需求方與供應(yīng)方之間因信息不透明而導(dǎo)致的醫(yī)療事故頻發(fā)現(xiàn)象，使大部分潛在消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美整形持觀望態(tài)度。作為提供垂直領(lǐng)域信息共享服務(wù)、連接消費(fèi)者與整形美容機(jī)構(gòu)的醫(yī)美類平臺(tái)型媒體，新氧醫(yī)美APP的核心業(yè)務(wù)就是為消費(fèi)者與醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供公開(kāi)透明的信息交互平臺(tái)，消解供需雙方因信息不對(duì)稱而導(dǎo)致的傳播隔閡，推動(dòng)醫(yī)美市場(chǎng)的良性發(fā)展。本文以新氧醫(yī)美APP為例進(jìn)行研究，探析其“垂直型社群+電商”的媒介運(yùn)營(yíng)模式，以期為互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域的商業(yè)化發(fā)展提供可借鑒路徑。

一、垂直型社區(qū)提供內(nèi)容服務(wù)

1964年，加拿大思想家馬歇爾·麥克盧漢在其著作《理解媒介：人的延伸》中提出了“地球村”理論；1991年，英國(guó)社會(huì)學(xué)家安東尼·吉登斯在其著作《現(xiàn)代性與自我認(rèn)同》中提出了“脫域”理論。誠(chéng)然，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，消解了原有的以地域關(guān)系為藍(lán)圖的傳播格局，構(gòu)建了一個(gè)全新的依托于虛擬介質(zhì)進(jìn)行交流的傳播態(tài)勢(shì)。在親緣屬性、地域?qū)傩浴⑸矸輰傩缘韧庠趯傩员徊粩嗳趸?，情感需求、興趣愛(ài)好等內(nèi)在需求被不斷強(qiáng)化的交互環(huán)境下，人與人之間的交流似乎進(jìn)入了“社群化時(shí)代”。社群，即垂直型信息社區(qū)，是指擁有共同興趣愛(ài)好或秉持相同價(jià)值觀念的人，以興趣社交、資源共享等價(jià)值共創(chuàng)為目的，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)聚集在一起所形成的封閉流量池，是私域流量池的典型代表之一。垂直型社區(qū)通過(guò)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）等多種內(nèi)容生產(chǎn)方式聯(lián)動(dòng)的形式，將社群成員共同關(guān)注的優(yōu)質(zhì)信息進(jìn)行整理，不僅提高了信息在社群內(nèi)部的滲透率與傳播效率，而且極大地增強(qiáng)了用戶與社群之間的雙向黏性。

近年來(lái)，許多垂直領(lǐng)域都涌現(xiàn)出了多個(gè)具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)垂直社群，如科技社群果殼網(wǎng)、購(gòu)物社群小紅書(shū)、醫(yī)療美容社群新氧等，這些有影響力的垂直社群不僅推出了自己的APP，而且形成了一套與該領(lǐng)域相契合的商業(yè)發(fā)展模式。與傳統(tǒng)“廣且雜”的平臺(tái)型媒體所實(shí)行的商業(yè)模式不同，垂直型社群電商平臺(tái)主要依賴于社群成員之間獨(dú)特的價(jià)值共創(chuàng)。如醫(yī)美社群新氧醫(yī)美APP為需求端用戶與供應(yīng)端用戶提供了信息交流的平臺(tái)，大量的優(yōu)質(zhì)信息與便利的交互方式吸引了越來(lái)越多的用戶參與到新氧社群的價(jià)值共創(chuàng)中，進(jìn)一步提高了新氧社群的商業(yè)價(jià)值，促進(jìn)了新氧社群的商業(yè)化發(fā)展。需求端用戶、供應(yīng)端用戶及平臺(tái)方三方合力打造的價(jià)值共創(chuàng)流量池，不僅有助于克服交易過(guò)程中因供需雙方信息不對(duì)稱而導(dǎo)致的諸多問(wèn)題，更重要的是，三方合力的價(jià)值共創(chuàng)構(gòu)成了新氧社群商業(yè)化的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[2]。

當(dāng)消費(fèi)者有進(jìn)行金額較大且風(fēng)險(xiǎn)較高的醫(yī)美整形意愿時(shí)，他們更希望看到大量同類型醫(yī)美整形的體驗(yàn)反饋，新氧醫(yī)美APP 創(chuàng)始人金星敏銳地發(fā)現(xiàn)并抓住了這一市場(chǎng)空白，推出了惠及整形各個(gè)階段所有用戶的工具型產(chǎn)品——“體驗(yàn)日記”。有整形意愿的用戶通過(guò)“體驗(yàn)日記”可以獲得其所需要的相關(guān)信息；發(fā)帖稱自己即將做整形的用戶，可以在“體驗(yàn)日記”得到大量網(wǎng)友的留言鼓勵(lì)；已經(jīng)整形的用戶通過(guò)在“體驗(yàn)日記”發(fā)布詳細(xì)的體驗(yàn)反饋，不僅可以為其他潛在消費(fèi)者提供案例支持，而且能夠及時(shí)地使主刀醫(yī)生了解其術(shù)后恢復(fù)情況，提供有針對(duì)性的指導(dǎo)性建議。社群成員之間關(guān)于消費(fèi)體驗(yàn)的交互可以有效克服醫(yī)美市場(chǎng)中普遍存在的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，大大提高潛在消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，推動(dòng)供需雙方最終交易的達(dá)成。需求端用戶在此過(guò)程中由單方面的內(nèi)容消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢邇?nèi)容消費(fèi)與內(nèi)容生產(chǎn)的雙重角色，成為垂直型社群電商平臺(tái)的主要價(jià)值創(chuàng)造者。不僅如此，新氧醫(yī)美APP還研發(fā)了相應(yīng)的供應(yīng)端用戶入口，為醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)和醫(yī)美整形醫(yī)生提供了專業(yè)信息的分享平臺(tái)，不僅使整形機(jī)構(gòu)和醫(yī)生借助新氧醫(yī)美APP 這一醫(yī)美類垂直型社群電商平臺(tái)建立起完善的檔案，而且使機(jī)構(gòu)和醫(yī)生在為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了品牌口碑的有效傳播。

需求端用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）和供應(yīng)端用戶專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）并舉的內(nèi)容生產(chǎn)模式，強(qiáng)化了用戶與用戶之間、用戶與平臺(tái)之間的交流頻次與互動(dòng)深度，極大地改善了醫(yī)美服務(wù)中存在的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，為促進(jìn)醫(yī)美行業(yè)的良性發(fā)展創(chuàng)造了巨大的信息價(jià)值。

二、電商平臺(tái)達(dá)成最終交易

垂直型社群電商平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)垂直社群與電商平臺(tái)相結(jié)合的一種商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)垂直社群遵循某種興趣圖譜，以網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)為信息集散地，將有共同興趣愛(ài)好的人聚集在一起，促進(jìn)社群成員之間的深度交互與價(jià)值共創(chuàng)。互聯(lián)網(wǎng)垂直社群是電商與潛在受眾進(jìn)行接觸的端口，電商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)垂直社群在線上與潛在受眾產(chǎn)生鏈接，進(jìn)而在線下為用戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。在此過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)垂直社群提供的信息價(jià)值與電商提供的商品價(jià)值之間不斷進(jìn)行相互融合，使社群成員與電商形成對(duì)信息價(jià)值與商品價(jià)值的雙重認(rèn)同，促成社群成員與電商之間的可持續(xù)交易并最終實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)垂直社群的商業(yè)化轉(zhuǎn)型[3]。

垂直型社群電商平臺(tái)不同于傳統(tǒng)意義上的以建立品牌認(rèn)同感和品牌忠誠(chéng)度為發(fā)展重心的平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)，垂直型社群電商平臺(tái)依托于對(duì)某一領(lǐng)域有共同信息需求的用戶所進(jìn)行的價(jià)值共創(chuàng)，因而天然地具有社交屬性。垂直型社群平臺(tái)所具有的社交屬性，使其難以在平臺(tái)建立初期就搭建起連接供應(yīng)端用戶與需求端用戶的雙邊市場(chǎng)，這也就意味著，互聯(lián)網(wǎng)垂直社群必須首先建立起與需求端用戶的互動(dòng)關(guān)系，調(diào)動(dòng)并刺激平臺(tái)用戶參與到平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)中，并將互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的用戶價(jià)值與信息價(jià)值轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成相應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者社群以吸引供應(yīng)端用戶自動(dòng)與平臺(tái)產(chǎn)生鏈接。供需雙方通過(guò)垂直型社群電商平臺(tái)達(dá)成最終交易，以最小的成本獲取最大的利益，形成用戶與平臺(tái)之間的雙向黏性。

作為頭部醫(yī)美類平臺(tái)型媒體，新氧醫(yī)美APP形成了自己獨(dú)樹(shù)一幟的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，新氧醫(yī)美APP為用戶提供了極具誘惑力且遠(yuǎn)低于線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)高昂整形價(jià)格的優(yōu)惠折扣。其次，由于醫(yī)美整形行業(yè)長(zhǎng)期缺乏一套統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，新氧醫(yī)美APP 推出的工具性板塊“整容日記”，旨在為有整形需求的用戶提供真實(shí)可靠的參考案例，并圍繞已整形用戶的體驗(yàn)反饋形成對(duì)醫(yī)美整形機(jī)構(gòu)的真實(shí)評(píng)價(jià)。同“廣且雜”電商平臺(tái)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)相類似，新氧醫(yī)美APP為用戶提供了醫(yī)生技術(shù)水平、術(shù)前術(shù)后對(duì)比、恢復(fù)過(guò)程、醫(yī)院環(huán)境、價(jià)格、服務(wù)等內(nèi)容的評(píng)價(jià)打分渠道，通過(guò)龐大的消費(fèi)者真實(shí)案例數(shù)量，在為用戶提供參考案例的同時(shí)，將醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的真實(shí)醫(yī)美水平和口碑傳遞出去。新氧醫(yī)美APP為醫(yī)美行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)提供了公開(kāi)透明的平臺(tái)，極大地推動(dòng)了醫(yī)美行業(yè)的規(guī)范發(fā)展。同時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)新氧醫(yī)美APP購(gòu)買具有相應(yīng)折扣的醫(yī)美整形服務(wù)，使供需雙方達(dá)成在線交易，真正實(shí)現(xiàn)了“垂直型社群+電商”的媒介運(yùn)營(yíng)模式。

新氧醫(yī)美APP作為垂直型社群電商平臺(tái)，憑借其特有的信息價(jià)值與較少的獲客成本，成功連接了醫(yī)美領(lǐng)域的上下游產(chǎn)業(yè)，在醫(yī)美領(lǐng)域?qū)Α皬V且雜”的巨頭電商平臺(tái)形成了強(qiáng)有力的阻擊。但需要注意的是，垂直型社群電商平臺(tái)是針對(duì)性極強(qiáng)的信息分享平臺(tái)，這也就意味著一旦用戶將自己負(fù)面的消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)布在相關(guān)社群，必然會(huì)銷蝕潛在用戶的消費(fèi)意愿，不利于電商平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。所以，垂直型社群電商平臺(tái)能否吸引并留住相關(guān)用戶，能否在優(yōu)勢(shì)電商平臺(tái)獨(dú)占鰲頭的壟斷市場(chǎng)中脫穎而出，創(chuàng)建并守住自己的“自留地”，很大程度上取決于電商平臺(tái)所提供的線下產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量。線上平臺(tái)只是連接潛在用戶與線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)的工具，真正推動(dòng)垂直型社群電商平臺(tái)蓬勃發(fā)展的，仍舊是線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)的專業(yè)性與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平。

三、困境與發(fā)展

近年來(lái)，醫(yī)美行業(yè)表現(xiàn)出的巨大的發(fā)展?jié)摿?，不僅吸引了眾多資本“破圈”進(jìn)入醫(yī)美賽道，如阿里健康與艾爾建、京東與悅美、美團(tuán)與瑞藍(lán)等達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系聯(lián)手搶奪非手術(shù)類輕醫(yī)美領(lǐng)域，而且還催生了眾多同類型垂直型社群電商平臺(tái)同臺(tái)競(jìng)技，如悅美、更美、如麗、美唄等。醫(yī)美市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，削減了新氧醫(yī)美APP原有的互聯(lián)網(wǎng)紅利，使得作為流量分發(fā)平臺(tái)的新氧醫(yī)美APP迫切需要尋求新的市場(chǎng)增量進(jìn)行轉(zhuǎn)型。不僅如此，當(dāng)線上市場(chǎng)紅利成為資本競(jìng)相爭(zhēng)奪的大蛋糕時(shí)，一些商家盲目跟風(fēng)，將發(fā)展重心集中于裝飾線上交互平臺(tái)而忽略了線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，部分電商平臺(tái)的線上宣傳與線下服務(wù)之間的“貨不對(duì)板”更是給用戶留下了“金玉其外，敗絮其中”的負(fù)面印象。在“流量”為王的時(shí)代，為了能夠吸引目標(biāo)用戶、留住消費(fèi)用戶、發(fā)展?jié)撛谟脩?，越?lái)越多的商家意識(shí)到了提高線下產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的重要性。當(dāng)線上交互平臺(tái)發(fā)展到一定階段時(shí)，商家需要為用戶提供相應(yīng)的、符合線上宣傳的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，利用線下實(shí)體場(chǎng)景優(yōu)化用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，依托垂直型社群電商經(jīng)濟(jì)的專業(yè)屬性，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度進(jìn)而反哺線上交互平臺(tái)的發(fā)展。“小而美”垂直型社群電商平臺(tái)能否提高用戶黏性，將一定數(shù)量的用戶穩(wěn)定地留在自己的垂直領(lǐng)域內(nèi)，除了對(duì)線上交互平臺(tái)進(jìn)行精心打理外，如何強(qiáng)化線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)的專業(yè)屬性與服務(wù)屬性，是“小而美”垂直型社群電商平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的主要著力點(diǎn)?！?/p>