鄭義瀟

[中國(guó)氣象局氣象宣傳與科普中心（中國(guó)氣象報(bào)社）北京 海淀 100044]

隨著社交類媒體在本世紀(jì)的快速發(fā)展，越來越多的新聞產(chǎn)品都希望能加快適應(yīng)這一趨勢(shì)。到目前為止，除了短視頻App、微信公眾號(hào)等常見的新媒體宣傳媒介外，新媒體海報(bào)設(shè)計(jì)以其主題性突出，加上“短”“頻”“快”的傳播特點(diǎn)，極易達(dá)到引發(fā)大眾關(guān)注并快速傳播的效果。所以，新媒體海報(bào)是很多媒體尋求融媒發(fā)展的“試驗(yàn)田”。在當(dāng)下的媒體信息傳播途徑上，相比文字和短視頻來說，海報(bào)具有信息圖像化、閱讀時(shí)間短的優(yōu)勢(shì)。這一優(yōu)勢(shì)也是如今各種主流新聞傳播途徑大行其道的情況下，仍能讓新媒體海報(bào)產(chǎn)生上百萬甚至近千萬流量的主要原因。

那么好的新聞?lì)愋旅襟w海報(bào)應(yīng)具備哪些特征呢？

一、設(shè)計(jì)：以新聞內(nèi)容作為根本出發(fā)點(diǎn)

新聞?lì)惡?bào)與傳統(tǒng)海報(bào)最大的異同在于對(duì)新聞海報(bào)來說，新聞?lì)惡?bào)更多的是傳遞信息，設(shè)計(jì)時(shí)使用的圖形配色醒目、突出主題。但是對(duì)于以往的藝術(shù)類海報(bào)來說，藝術(shù)類海報(bào)可能會(huì)在表現(xiàn)形式上有更多的側(cè)重。在藝術(shù)類海報(bào)的表現(xiàn)形式方面，這種表現(xiàn)形式甚至可以為抽象的，所以傳統(tǒng)的藝術(shù)類海報(bào)會(huì)導(dǎo)致給普通大眾在接受海報(bào)信息內(nèi)容時(shí)的準(zhǔn)確性上大打折扣。所以，藝術(shù)類海報(bào)作品更多的是表現(xiàn)內(nèi)涵。新聞?lì)惡?bào)是圍繞新聞熱點(diǎn)進(jìn)行事實(shí)闡述，其核心是兼具新聞性和適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)性。

在這里要強(qiáng)調(diào)一下，為什么要說是適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)性？因?yàn)樾侣劦母具€是展現(xiàn)客觀事實(shí)。過多的創(chuàng)意和藝術(shù)加工會(huì)使一張新聞?lì)惡?bào)變得主觀化。這就好比傳統(tǒng)的廣告類海報(bào)招貼其來源是商業(yè)，而新聞?lì)惡?bào)的來源則是新聞事實(shí)。所以我們要始終銘記新聞報(bào)道的使命，充分發(fā)揮媒介優(yōu)勢(shì)的同時(shí)勿忘新聞?lì)惍a(chǎn)品的本質(zhì)。千萬不能和以實(shí)現(xiàn)利益價(jià)值為導(dǎo)向的商業(yè)廣告混為一談，我們要盡可能地將客觀發(fā)生的事實(shí)原模原樣地展現(xiàn)在大眾視野里。[1]

拿新華社海報(bào)突擊隊(duì)的作品舉例，其就一直以實(shí)時(shí)的熱點(diǎn)事件進(jìn)行藝術(shù)加工后迅速推出傳播。例如當(dāng)時(shí)恰逢抗美援朝70 周年，新華社緊跟時(shí)事推出了一組致敬抗美援朝英雄系列海報(bào)，其運(yùn)用黑白與彩色對(duì)比加上空間留白等藝術(shù)表現(xiàn)手法在新華社微信公眾號(hào)播發(fā)后，瀏覽量迅速突破10萬+。再如深圳特區(qū)成立40周年，他們又迅速與深圳市政府聯(lián)合策劃，及時(shí)進(jìn)行采訪報(bào)道，推出生動(dòng)的前后40年場(chǎng)景對(duì)比的影像海報(bào)，以此來搶占傳播制高點(diǎn)之后也獲得了極大的反響。

二、文案：準(zhǔn)確、客觀、生動(dòng)、有趣

（新華社“海報(bào)突擊隊(duì)”作品紀(jì)念抗美援朝70周年之致敬英雄）

（新華社“海報(bào)突擊隊(duì)”作品深圳特區(qū)成立40周年特別策劃）

優(yōu)秀的海報(bào)是圖文并茂的。文字，作為海報(bào)的重要組成部分，其在傳播時(shí)發(fā)揮著異常重要的作用。對(duì)于新聞?lì)愋旅襟w海報(bào)來說，海報(bào)里的文字內(nèi)容應(yīng)具備準(zhǔn)確、客觀、能讓觀眾快速理解的特征。同時(shí)海報(bào)上的文字能直擊觀眾內(nèi)心，才能觸發(fā)二次傳播。隨著時(shí)代的不斷變遷，目前的技術(shù)變革和多地域多元文化的交融，我們傳統(tǒng)的新聞敘事形式已不能滿足當(dāng)下人們的審美需求。在當(dāng)下能觸發(fā)人們內(nèi)心同時(shí)引起共鳴是每一個(gè)優(yōu)秀作品的必備要素。有時(shí)候海報(bào)畫面中的一個(gè)場(chǎng)景、人物在一個(gè)不經(jīng)意的瞬間流露出的動(dòng)作表情，通過藝術(shù)手法的加工都可以讓人“回味無窮”。拿2021東京奧運(yùn)會(huì)期間，解放日?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)上觀新聞推出了奪金時(shí)刻的系列海報(bào)來說明，其設(shè)計(jì)的系列海報(bào)充分展現(xiàn)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)賽場(chǎng)上揮汗如雨、奮勇拼搏的場(chǎng)景瞬間，運(yùn)動(dòng)員的特寫畫面極其振奮人心，產(chǎn)品發(fā)布后立刻得到了各大媒體的瘋狂轉(zhuǎn)載。具體分析來看，這一組海報(bào)在技術(shù)實(shí)現(xiàn)上難度不大，僅僅以當(dāng)日奪得金牌的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的特寫作為海報(bào)的畫面主體，然后以“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”“雙贏”“金喜不斷”等激昂的詞語作為輔助文案并加上合適的排版布局。雖然這樣的構(gòu)成看似簡(jiǎn)單，但其簡(jiǎn)單的表現(xiàn)濃縮著足夠的韻味且信息表達(dá)明確而且強(qiáng)烈，經(jīng)公眾輿論發(fā)酵后，極易引起關(guān)注。[2]

（上觀新聞推出的東京奧運(yùn)會(huì)“奪金時(shí)刻”系列海報(bào)）

三、運(yùn)營(yíng)：不能被忽視的基礎(chǔ)

從目前市面上的新聞?lì)愋旅襟w海報(bào)來看，真的是很難達(dá)到張張精彩張張“爆款”。用實(shí)際傳播效果來說，并不是說傳播效果欠佳的作品它的形式表現(xiàn)就差。而是因?yàn)橐豢顑?yōu)秀的海報(bào)不僅在海報(bào)本身上下足了功夫，而且它同時(shí)一定在運(yùn)營(yíng)策略的制定與執(zhí)行上也極其優(yōu)秀?？梢哉f運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)也是決定產(chǎn)品好壞的一大關(guān)鍵。那么好的運(yùn)營(yíng)應(yīng)具備哪些要素呢？筆者認(rèn)為應(yīng)把握如下幾點(diǎn)：

首先，對(duì)內(nèi)容時(shí)效性的拿捏是新聞報(bào)道中的重中之重。提高作品的產(chǎn)出效率，利用海報(bào)自身體量小、產(chǎn)出快的特征第一時(shí)間搶占傳播高地是好運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。其次利用傳播中的情緒化元素也是非常重要的，在新聞的選題上，我們除了可以以常見的重大節(jié)日以及活動(dòng)作為主題外，一些常規(guī)的新聞?lì)}材里我們也可以嘗試挖掘一些跟人們情緒相關(guān)的東西，然后再結(jié)合新聞內(nèi)容本身中選擇合適的情緒點(diǎn)進(jìn)行切入，這樣就算不借助形勢(shì)風(fēng)口也能創(chuàng)造出優(yōu)秀的作品。還是拿新華社海報(bào)突擊隊(duì)的作品來舉例，其在2020年武漢新冠肺炎疫情暴發(fā)期間設(shè)計(jì)的作品《壯士，干了這碗熱干面》就是以黃昏下援漢的他省醫(yī)護(hù)人員的離別作為主基調(diào)，通過馳援武漢的醫(yī)務(wù)人員在臨行前再次吃上一碗武漢當(dāng)?shù)靥厣朗场盁岣擅妗眮肀磉_(dá)“大災(zāi)無情，人間有愛”、“全國(guó)人民眾志成城同心抗疫”后的依依不舍之情。這一作品就很好說明了通過抓住細(xì)節(jié)同時(shí)植入情感再加上烘托整體氣氛的方式，就算選題是件小事我們依然能制作出很好的產(chǎn)品。

值得注意的是，面對(duì)很多重大的突發(fā)事件我們可能還要考慮對(duì)待多種人群的不同情緒進(jìn)行對(duì)應(yīng)推出相應(yīng)的產(chǎn)品。因?yàn)橥@種事情中涉及到的人群是多樣的、復(fù)雜的，所以我們?cè)诳紤]這方面時(shí)需要更加謹(jǐn)慎，而不能只照顧某一類特定群體。

最后，我們還可以利用跟其他傳播渠道合作進(jìn)行產(chǎn)品植入，這樣多渠道穿插形成立體式傳播的模式能極大地增加產(chǎn)品流量。比如，我們當(dāng)日進(jìn)入新浪微博等新聞社交媒體App時(shí)，就可以在加載頁看到這張海報(bào)，用戶還能通過進(jìn)一步跳轉(zhuǎn)到這張海報(bào)所在的新聞詳情頁，直接進(jìn)行閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)。[3]這種減少中間流程，操作簡(jiǎn)單的方式不論對(duì)于用戶還是我們媒體來說都是極其易用便捷的。

結(jié)語

簡(jiǎn)單來說，判斷一款新聞?lì)愋旅襟w海報(bào)是否優(yōu)秀，我們不僅要觀察它在本領(lǐng)域的傳播效果，還要看他能否“出圈”“破圈”到其他領(lǐng)域。一款優(yōu)秀的新聞?lì)愋旅襟w海報(bào)的成功，實(shí)際包含了從策劃到設(shè)計(jì)再到推廣運(yùn)營(yíng)等多個(gè)環(huán)節(jié)。好的作品一定是各個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣的。這也意味著，如今新聞?lì)愋旅襟w領(lǐng)域的產(chǎn)品，已不再是簡(jiǎn)單的制作和推送，而更像是一個(gè)立體式的項(xiàng)目，而作為從業(yè)人員的我們就必須以更加多元的思維方式去進(jìn)行思考。■

（新華社海報(bào)突擊隊(duì)作品“壯士，干了這碗熱干面”）