李亞菊 李麗媛 達(dá) 鑫

（新疆科技學(xué)院，新疆庫爾勒 841000）

引言

我國經(jīng)濟(jì)從高速增長轉(zhuǎn)為高質(zhì)量發(fā)展，旅游市場也經(jīng)歷了“資源導(dǎo)向-市場導(dǎo)向-產(chǎn)品驅(qū)動-形象驅(qū)動”的發(fā)展轉(zhuǎn)變。旅游業(yè)競爭形勢較為激烈，客源市場也逐漸成熟，旅游品牌的塑造也被更多旅游經(jīng)營者所重視。旅游品牌影響著游客的旅游決策、感知、規(guī)劃等方面，但是怎樣在競爭中突出特色，打造知名旅游品牌，吸引游客的目光，是目前旅游業(yè)發(fā)展需要重點考慮的問題。近年來，新疆維吾爾自治區(qū)巴音郭楞蒙古自治州（以下簡稱巴州）積極挖掘文化內(nèi)涵，通過舉辦大型娛樂活動，極大提升了旅游目的地的知名度，同時也宣傳了庫爾勒“塞外明珠、山水梨城”的品牌形象，并通過舉辦商務(wù)旅游活動，促進(jìn)城市商務(wù)會展發(fā)展。

一、研究內(nèi)容與研究方法

（一）研究內(nèi)容

本文以巴州為研究區(qū)域，在梳理和查看國內(nèi)外研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對收集到的巴州網(wǎng)絡(luò)文本以及評論進(jìn)行處理，通過ROST 文本挖掘軟件，分析巴州旅游品牌認(rèn)知形象和情感形象，并進(jìn)一步探析巴州旅游品牌的優(yōu)勢和不足，進(jìn)而提出提升巴州旅游品牌形象的策略。

（二）研究方法

1.文獻(xiàn)綜述法

筆者梳理國內(nèi)外學(xué)者研究旅游品牌的相關(guān)文章，并對以前學(xué)者的研究進(jìn)行全面整合和量化分析，同時以專家學(xué)者的成熟觀點以及經(jīng)典理論作為研究基礎(chǔ)，使本文的研究更具科學(xué)性。

2.網(wǎng)絡(luò)文本挖掘分析法

網(wǎng)絡(luò)文本挖掘分析法是一種通過搜集的文本來分析景點本質(zhì)的方法。通過獲取關(guān)于巴州旅游區(qū)的大量網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)，包括評論、官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)、游記等，運用ROSTCM 軟件對文本進(jìn)行分詞、篩選等，通過文本中出現(xiàn)的高頻詞匯來分析旅游者對旅游目的地的初步印象。本文通過分析文本內(nèi)容，探究影響巴州受眾感知的主要問題，針對問題提出提升巴州旅游品牌受眾感知形象的策略，進(jìn)而達(dá)到提升旅游品牌受眾感知的目的。

二、數(shù)據(jù)來源與研究設(shè)計

（一）巴州概況

巴音郭楞蒙古自治州地處新疆維吾爾自治區(qū)東南部，是新疆維吾爾自治區(qū)下轄自治區(qū)，巴州地域遼闊，旅游資源較為豐富。改革開放以來，巴州旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展，成為推動巴州經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的核心力量。

巴州旅游資源種類多、品位高、功能齊全、人文資源比較充沛，地域特色和民族特色具有鮮明的對比。其中，部分旅游景點可以說是“中國之最”“世界奇觀”，旅游地神秘的魅力吸引著旅游者前來一睹風(fēng)采。例如，巴州擁有中國最大內(nèi)陸淡水湖——博斯騰湖，被譽(yù)為沙漠里的水上樂園；中國最大的天鵝自然保護(hù)區(qū)——巴音布魯克天鵝湖自然保護(hù)區(qū)，其位于巴音布魯克草原；中國最長內(nèi)陸河——塔里木河，河流兩側(cè)是沙漠和胡楊林，形成了一道綠色的天然走廊。2021 年“十一”假期，巴州接待游客量72 萬人次，旅游綜合收入達(dá)5.8 億元，同比分別增長44.12%和27.41%。

（二）研究對象選擇與數(shù)據(jù)采集

1.樣本來源

網(wǎng)絡(luò)游記是游客根據(jù)自身經(jīng)歷以及游覽時發(fā)生的故事，對旅游過程、感受進(jìn)行記載的一種方式。筆者選擇高質(zhì)量用戶多、視頻與內(nèi)容豐富的旅游網(wǎng)站和旅游App 的數(shù)據(jù)作為樣本。根據(jù)國內(nèi)各大旅游網(wǎng)站排名，選取攜程、去哪兒旅行、飛豬、途牛、藝龍、驢媽媽、同程、馬蜂窩、窮游、貓途鷹10 大網(wǎng)站獲取的樣本進(jìn)行分析。

2.樣本數(shù)據(jù)采集

本文在攜程、去哪兒旅行、馬蜂窩等旅游網(wǎng)站進(jìn)行檢索，選取2017—2021 年關(guān)于巴州旅游經(jīng)歷的記錄與評論，刪除照片，提取符合研究內(nèi)容的部分，并進(jìn)行整理歸納。由于是大數(shù)據(jù)搜集，無法對每一篇旅游經(jīng)歷記錄進(jìn)行區(qū)分，所得到的內(nèi)容具有多篇文章雷同、主題詞不達(dá)意等問題，為保證研究結(jié)果的真實性和嚴(yán)謹(jǐn)性，需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選。

3.樣本內(nèi)容預(yù)處理

游客在旅游途中的內(nèi)心感受和視覺體驗以文本的形式記錄下來并發(fā)表于網(wǎng)上。大部分游客在進(jìn)行文本記錄時所使用的語言表達(dá)方式和擁有的詞匯量都不同，所以筆者對收集的數(shù)據(jù)還需要進(jìn)行處理。

第一，合并同義詞。將每篇文章內(nèi)游客對于景點相似名稱替換為統(tǒng)一名稱，便于歸納，如“巴音郭楞蒙古自治州”替換為“巴州”，“羅布人”替換為“羅布人村寨”，“孔雀”替換為“孔雀河”等。

第二，剔除無關(guān)內(nèi)容。要刪除冗余內(nèi)容、各類標(biāo)點符號、表情符號等，再進(jìn)行評論和內(nèi)容整理，建立自定義詞典?；谝恍┏Ｒ?guī)的表述，通過功能性分析再自定義詞表的表述，不包括巴州的景點名稱、地名、美食名稱等，為了保證分詞的標(biāo)準(zhǔn)性，要將巴州的景點等信息放入軟件的自定義詞表中。例如，“巴音郭楞蒙古自治州”未放入自定義詞表時，“巴音郭楞蒙古自治州”將被系統(tǒng)自動拆分為“巴音”“郭楞”“蒙古”“自治州”等。

第三，構(gòu)建過濾詞表。筆者通過ROST 軟件的分詞篩選功能刪除文章內(nèi)無意義的詞匯，以及與研究內(nèi)容無關(guān)的代詞、助詞、語氣詞等，如“我們”“的”“在”“這個”“就是”等詞語。

三、研究設(shè)計與主要操作方法

（一）網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容挖掘與分類

首先利用ROST 文本挖掘軟件對采集到的巴州游記進(jìn)行分詞處理，將整段話分為眾多詞匯，使用分析軟件分析網(wǎng)絡(luò)文本得到數(shù)據(jù)，便于更加深入地了解旅游者對旅游目的地的整體感知。

根據(jù)內(nèi)容分析法，構(gòu)造有效且清楚的分析類目，通過ROST 軟件尋找核心信息。根據(jù)研究內(nèi)容建立分析類目，并遵循以下兩個原則：一是分析類目之間要存在相互排斥的關(guān)系，在科學(xué)性方面和整體度上是不可或缺的，也有較高的信服度；二是明晰分析類目表，漸漸擴(kuò)展，若出現(xiàn)層次混亂或越級的現(xiàn)象，則表明分析類目表是不合理的。

（二）高頻特征詞統(tǒng)計

一般旅游者對旅游目的地印象深刻程度和選擇性高低，取決于某個詞語出現(xiàn)的次數(shù)。高頻詞匯分析主要分為以下步驟：首先，將收集的巴州游記網(wǎng)絡(luò)文本整理為分詞自定義詞表，把不能分開的穩(wěn)定語句放入分析軟件中，再放入過濾詞表軟件中刪除無關(guān)詞匯和連接詞等；其次，使用文本挖掘軟件的分詞和詞頻分析功能處理文本。在詞頻分析的基礎(chǔ)上，篩選出符合研究的高頻特征詞并進(jìn)行詞頻統(tǒng)計，從而總結(jié)出巴州旅游目的地形象。經(jīng)過詞頻統(tǒng)計分析，可得出詞頻統(tǒng)計表。此次研究選取排名前100的詞語對巴州旅游目的地的感知度進(jìn)行分析，巴州旅游感知詞云如圖1 所示。

圖1 巴州旅游感知詞云

排名前100 的高頻詞匯由68 個名詞、17 個形容詞、15 個動詞組成，所占比重最大的為名詞。所有名詞都涉及具體的旅游吸引物、酒店、旅游設(shè)施等。旅游吸引物為“胡楊林”“博斯騰湖”等自然資源，旅游景區(qū)會舉辦“拍照”“開車”“坐船”等旅游娛樂活動。動詞詞頻可以反映游客的旅游動機(jī)，如“觀賞”“游玩”，反映旅游者具體娛樂活動有開越野車、騎駱駝、捕魚等活動。旅游者對行程的滿意程度從表中的形容詞可看出，主要表現(xiàn)為“開心”“滿意”“漂亮”等，對巴州整體感知的評價為“好玩”“好吃”等。

除了“庫爾勒”“景點”“沙漠”高頻詞匯外，出現(xiàn)頻次較高的詞匯主要集中在“博斯騰湖”“胡楊林”“孔雀河”等旅游吸引物，能讓游客紛至沓來的主要因素是旅游目的地的獨特的自然人文景觀。其中，積極正向的詞匯居多，說明旅游者對巴州總體旅游感知是正向的。

“庫爾勒”作為特征詞匯排行居前，從整體來看頻繁出現(xiàn)在視野內(nèi)，也是被多次提到的；“庫爾勒”“博斯騰湖”分別位列第3、第12，是巴州的地標(biāo)性景點；“鐵門關(guān)”“酒店”分別位列于第25、第33，巴州特色建筑也是巴州旅游的一大亮點；“博斯騰湖”“巴音布魯克草原”“羅布人村寨”都屬于巴州的熱門景點，是向旅游者展現(xiàn)巴州的重要窗口。通過對高頻詞匯的篩選可以發(fā)現(xiàn)，篩選后的文本內(nèi)容與當(dāng)?shù)鼗厩闆r相符，所以可進(jìn)一步篩選。

筆者為進(jìn)一步研究巴州旅游受眾感知，對高頻詞之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入分析，除了“庫爾勒”“景點”“沙漠”“胡楊林”，還形成了以“博斯騰湖”“草原”“村寨”“時間”“體驗”“服務(wù)”“導(dǎo)游”等體驗式和特色活動高頻詞匯為中心的巴州旅游受眾感知。

四、數(shù)據(jù)結(jié)果分析

（一）受眾對巴州旅游品牌的認(rèn)知

各大旅游網(wǎng)站關(guān)于巴州評論的高頻詞表現(xiàn)了游客對于旅游過程中記憶深刻的景色、美食、娛樂設(shè)施和最直接的感受等。筆者對巴州旅游地評論中的一級類目詞頻、二級類目詞頻進(jìn)行統(tǒng)計、歸納、分析發(fā)現(xiàn)，高頻詞匯更為深刻地展現(xiàn)旅游地屬性及其內(nèi)容。但是，“中國”“巴州”等詞，屬于本研究的背景詞匯，不可計入個別類目中，所以將其刪除。選取排名前98 的高頻詞進(jìn)行分類，根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，詞頻總數(shù)達(dá)到3569，詳情如表1 所示。

在一級類目中，巴州旅游各個主類目高頻特征詞的詞頻由高到低分別為旅游吸引物、旅游環(huán)境、旅游活動、旅游管理及服務(wù)，游客在游玩過程中對旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)較為滿意，其中提到旅游目的地的服務(wù)人員態(tài)度較好、基礎(chǔ)設(shè)施較完備、旅游線路安排合理等。

（二）受眾對巴州旅游品牌情感

1.總體情感分析

筆者將收集到的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行詞頻分析，對高頻詞匯進(jìn)行情感詞匯篩選，刪除動詞、名詞等，獲得26 個情感詞匯，進(jìn)行分析得到旅游者對巴州旅游總體情感分析表（見表2）。

從表2 可以看出，旅游者對巴州的旅游情感認(rèn)知體系中，積極情緒占比較高為69.23%，中性情緒所占比重為23.07%，消極情緒所占比重為7.69%。消極情緒雖然占比較少，但對于提升旅游品牌形象來說是不可忽視的因素。游客的消極情緒感知集中在旅游設(shè)施、旅游服務(wù)、旅游體驗等方面，如游客提到活動體驗時間短、活動環(huán)節(jié)缺少互動等。節(jié)假日因排隊時間長，游覽景區(qū)的時間較短，體驗不到某些項目，降低旅游體驗質(zhì)量，景區(qū)未提供個性化服務(wù)；另外，景區(qū)內(nèi)缺少指引標(biāo)識，如安全疏散標(biāo)識、道路標(biāo)識等。

表1 巴州旅游認(rèn)知屬性的詞頻統(tǒng)計

表2 旅游者對巴州旅游總體情感分析表

2.認(rèn)知類目下的情感分析

如表3 所示，游客對自然資源和人文資源方面的積極情感遠(yuǎn)高于消極情感，游客對自然景觀的正面情緒達(dá)到66.68%。在網(wǎng)絡(luò)評論中，旅游者對巴州旅游活動的情感認(rèn)知也是以積極情感為主，其中旅游者對飲食的積極情感最高，為78.54%，主要提及的內(nèi)容是烤肉和烤魚；其次是娛樂的積極情感占比為58.43%，可以看出旅游者對巴州的娛樂活動以及娛樂設(shè)施都較為滿意；風(fēng)景方面積極情感占比為43.22%（見表4）。

表3 旅游吸引物情感認(rèn)知表

表4 旅游活動情感認(rèn)知表

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

由高頻詞分析可知，旅游者對巴州的旅游目的地感知度較高，旅游吸引物出現(xiàn)的頻次最高，包括巴州特色文化、美食、獨特的自然地貌等；游客對于巴州旅游情緒的認(rèn)知以正向情緒為主，旅游者對巴州的情感認(rèn)知的積極情感占絕大多數(shù)，負(fù)面情緒主要表現(xiàn)為部分旅游場所存在旅游要素單一、吸引力不強(qiáng)、旅游者體驗感較低以及旅游安全設(shè)施標(biāo)識不明等，存在一定的安全隱患，個性化服務(wù)意識較低。

（二）建議

通過對巴州旅游產(chǎn)品受眾感知的研究，針對旅游目的地以及旅游產(chǎn)品發(fā)展中存在的問題，當(dāng)?shù)乜赏ㄟ^加強(qiáng)影視合作、挖掘特色小眾旅游景點、開發(fā)新的旅游產(chǎn)品來拓展旅游者感知范圍；要合理設(shè)計旅游活動，增加旅游者體驗，舉辦具有本地特色的節(jié)事活動，如東歸文化旅游節(jié)、“旅游+農(nóng)業(yè)”活動節(jié)、燒烤節(jié)等，推進(jìn)特色節(jié)事活動落地；強(qiáng)化人才隊伍建設(shè)，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。在消極情緒中，游客提到景區(qū)設(shè)施簡陋、缺失，缺乏安全保障措施等，另外景區(qū)內(nèi)缺少指引標(biāo)識，如安全疏散標(biāo)識、道路標(biāo)識等，所以應(yīng)加強(qiáng)管理，及時維修維護(hù)旅游服務(wù)設(shè)施，做好安全疏導(dǎo)標(biāo)識等。除此之外，巴州要定期對從業(yè)人員進(jìn)行理論與實操培訓(xùn)，舉辦旅游服務(wù)行業(yè)技能大賽，提升旅游服務(wù)人員的綜合素質(zhì)，進(jìn)而提高旅游服務(wù)質(zhì)量。