趙凱 王未 白志富 尚輝 金進(jìn) 孟翔 賈生偉（中國(guó)運(yùn)載火箭技術(shù)研究院）

1 引言

新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，國(guó)際環(huán)境紛繁復(fù)雜，對(duì)國(guó)際航天發(fā)射市場(chǎng)產(chǎn)生了深刻的影響，呈現(xiàn)出了3 個(gè)顯著特點(diǎn)：一是國(guó)際航天發(fā)射市場(chǎng)嚴(yán)重收縮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021 年公開招標(biāo)的高軌道通信衛(wèi)星降至7 個(gè)，創(chuàng)下了21 世紀(jì)以來(lái)的最低值，不到2019 年疫情前的一半。受到疫情影響，各國(guó)紛紛縮減航天預(yù)算，多國(guó)的衛(wèi)星發(fā)射計(jì)劃陸續(xù)擱淺，不少國(guó)際航天發(fā)射項(xiàng)目投標(biāo)后遲遲未有進(jìn)展。二是國(guó)際航天發(fā)射市場(chǎng)開發(fā)困難重重。航天項(xiàng)目往往屬于國(guó)家重大項(xiàng)目，同客戶國(guó)政策具有密切關(guān)系，客戶需求挖掘、客戶關(guān)系維護(hù)在市場(chǎng)開發(fā)過(guò)程中意義重大，疫情影響下各國(guó)防控政策嚴(yán)格限制人員往來(lái)，市場(chǎng)開發(fā)人員不能到客戶方進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)地考察和客戶對(duì)接，不能獲取第一手的市場(chǎng)信息，市場(chǎng)開發(fā)效果大打折扣，同時(shí)疫情影響下人員往來(lái)受限，項(xiàng)目執(zhí)行難度倍增，項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)因疫情出現(xiàn)后推。三是國(guó)際航天發(fā)射市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突然加劇。隨著美國(guó)太空探索技術(shù)公司（SpaceX）“獵鷹”（Falcon）系列火箭可重復(fù)使用技術(shù)的成熟，每千克5000 美元左右的發(fā)射報(bào)價(jià)給國(guó)際航天發(fā)射市場(chǎng)帶來(lái)了極大的沖擊，近3年來(lái)SpaceX 公司市場(chǎng)占有率超過(guò)60%，而且隨著其自身“星鏈”任務(wù)的部署完成，未來(lái)會(huì)有更多的發(fā)射余量投入到國(guó)際航天發(fā)射市場(chǎng)，必將加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)運(yùn)載火箭技術(shù)研究院通過(guò)深入研究國(guó)際航天發(fā)射服務(wù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)，利用市場(chǎng)營(yíng)銷理論、秉持可持續(xù)發(fā)展理念、客戶中心化思想，構(gòu)建了一套適合自身實(shí)際的市場(chǎng)開發(fā)全流程的“6+1”管理模型，系統(tǒng)指導(dǎo)了復(fù)雜國(guó)際環(huán)境下的市場(chǎng)開發(fā)工作。通過(guò)選取經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)定位理論（STP）統(tǒng)籌研究實(shí)現(xiàn)了中國(guó)運(yùn)載火箭技術(shù)研究院國(guó)際航天發(fā)射業(yè)務(wù)的差異化市場(chǎng)定位；通過(guò)差異化原則制定了市場(chǎng)開發(fā)策略，新開辟了科技合作市場(chǎng)渠道；通過(guò)多樣化數(shù)字營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)高效市場(chǎng)推廣，鞏固了“長(zhǎng)征”火箭國(guó)際市場(chǎng)地位，確保了多個(gè)國(guó)際項(xiàng)目的順利執(zhí)行；通過(guò)對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)性整合、未來(lái)業(yè)務(wù)強(qiáng)有力重塑，構(gòu)建了著眼當(dāng)下、面向未來(lái)的業(yè)務(wù)組合方案；通過(guò)積極的客戶關(guān)系管理和伙伴關(guān)系管理，為未來(lái)市場(chǎng)開發(fā)積蓄了力量；通過(guò)創(chuàng)新提出品牌管理手段，提升“長(zhǎng)征”火箭及中國(guó)航天影響力。復(fù)雜國(guó)際環(huán)境下，中國(guó)運(yùn)載火箭技術(shù)研究院深度開發(fā)了多個(gè)國(guó)家和地區(qū)國(guó)際航天發(fā)射市場(chǎng)，完成了多個(gè)項(xiàng)目的合同簽約，確保了執(zhí)行項(xiàng)目關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)順利推進(jìn)，帶來(lái)了國(guó)際化收入的增長(zhǎng)。2023——2024 年，中國(guó)運(yùn)載火箭技術(shù)研究院預(yù)計(jì)將執(zhí)行多次國(guó)際航天發(fā)射任務(wù)，復(fù)雜國(guó)際環(huán)境下逆勢(shì)創(chuàng)造了新成績(jī)。

本文通過(guò)選取經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷理論從市場(chǎng)定位、市場(chǎng)開發(fā)策略、數(shù)字營(yíng)銷模式、業(yè)務(wù)組合、客戶關(guān)系管理、品牌管理6 個(gè)要素出發(fā)，結(jié)合實(shí)踐深入研究，形成了一套以“為客戶創(chuàng)造價(jià)值，從客戶獲取價(jià)值”為理念的國(guó)際航天發(fā)射市場(chǎng)開發(fā)“6+1”管理模型，并結(jié)合實(shí)踐提出了具體步驟，同時(shí)對(duì)中國(guó)運(yùn)載火箭技術(shù)研究院應(yīng)用該模型在國(guó)際航天發(fā)射市場(chǎng)開發(fā)的實(shí)踐中取得的良好效果進(jìn)行了介紹。

2 基于市場(chǎng)營(yíng)銷理論的“6+1”管理模型

市場(chǎng)開發(fā)現(xiàn)狀簡(jiǎn)介

近年來(lái)，復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境下，國(guó)際航天發(fā)射業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。宏觀市場(chǎng)方面，國(guó)際宇航市場(chǎng)嚴(yán)重收縮、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇；具體執(zhí)行方面，人員往來(lái)受限、客戶關(guān)系管理困難，市場(chǎng)渠道拓展不暢，項(xiàng)目進(jìn)度節(jié)點(diǎn)難保。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)保持“長(zhǎng)征”火箭品牌和中國(guó)航天的國(guó)際影響力，穩(wěn)步保障國(guó)際業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)，是對(duì)我國(guó)國(guó)際航天發(fā)射市場(chǎng)開發(fā)的總體要求。尋求經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷理論支持，構(gòu)建規(guī)范、全面的市場(chǎng)開發(fā)管理模型，從而系統(tǒng)地指導(dǎo)市場(chǎng)開發(fā)工作是一個(gè)積極的思路。

市場(chǎng)營(yíng)銷理論概述

市場(chǎng)營(yíng)銷理論是市場(chǎng)開發(fā)工作的重要指導(dǎo)，國(guó)際營(yíng)銷界大師、美國(guó)西北大學(xué)菲利普·科特勒教授將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為企業(yè)吸引顧客參與，建立牢固的顧客關(guān)系，為顧客創(chuàng)造價(jià)值進(jìn)而從顧客那里獲得價(jià)值回報(bào)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程包括5 個(gè)步驟，前4 個(gè)步驟是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。這5 個(gè)步驟分別為：一是營(yíng)銷人員需要理解市場(chǎng)與顧客的需求和欲望；二是營(yíng)銷人員需要設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷戰(zhàn)略，目標(biāo)是獲得、維持和發(fā)展目標(biāo)顧客；三是市場(chǎng)營(yíng)銷人員構(gòu)建能夠真正傳遞卓越價(jià)值的整合營(yíng)銷方案；四是建立有利可圖的顧客關(guān)系并使顧客感到滿意；五是企業(yè)從穩(wěn)固的顧客關(guān)系中得到回報(bào)，從顧客那里獲取價(jià)值。

“6+1”管理模型架構(gòu)

為了解決復(fù)雜國(guó)際環(huán)境下面臨的航天發(fā)射需求不足、客戶關(guān)系管理困難、項(xiàng)目執(zhí)行受阻、渠道開發(fā)不暢等問(wèn)題，從實(shí)際情況出發(fā)，結(jié)合國(guó)際航天發(fā)射業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，利用經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，參照市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的5 個(gè)步驟，以客戶中心化思想、價(jià)值傳遞驅(qū)動(dòng)為設(shè)計(jì)思路，構(gòu)建了一套覆蓋國(guó)際航天發(fā)射市場(chǎng)開發(fā)工作全要素的“6+1”管理模型。以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)定位、細(xì)分市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)開發(fā)過(guò)程管理、項(xiàng)目執(zhí)行質(zhì)量控制等市場(chǎng)開發(fā)全流程管理，達(dá)到可以系統(tǒng)指導(dǎo)國(guó)際航天發(fā)射市場(chǎng)開發(fā)工作的目的。

“6+1”管理模型說(shuō)明

國(guó)際航天發(fā)射市場(chǎng)開發(fā)“6+1”管理模型

國(guó)際航天發(fā)射市場(chǎng)開發(fā)“6+1”管理模型的核心是以客戶為中心，從為客戶創(chuàng)造價(jià)值和從客戶獲取價(jià)值兩方面開展方案設(shè)計(jì)。為客戶創(chuàng)造價(jià)值是市場(chǎng)開發(fā)過(guò)程，從客戶獲取價(jià)值是市場(chǎng)開發(fā)結(jié)果，“6”是指為客戶創(chuàng)造價(jià)值的6 個(gè)步驟，“1”是從客戶獲取價(jià)值的一個(gè)市場(chǎng)開發(fā)結(jié)果。

3 “6+1”管理模型在國(guó)際航天發(fā)射市場(chǎng)開發(fā)中的應(yīng)用

挖掘國(guó)際航天發(fā)射市場(chǎng)與客戶需求

經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)定位（STP）理論包括市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）、市場(chǎng)定位（Positioning）三個(gè)方面內(nèi)容。市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)客戶需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)逐一細(xì)分的過(guò)程；目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來(lái)的、決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)；市場(chǎng)定位就是確定自己的產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

尋求國(guó)際航天發(fā)射業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)、選擇細(xì)分市場(chǎng)、開展市場(chǎng)定位，依據(jù)經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)定位理論開展分析。一是市場(chǎng)細(xì)分按照客戶來(lái)源、渠道來(lái)源和用途的不同組合來(lái)開展，國(guó)際航天發(fā)射市場(chǎng)客戶來(lái)源為商業(yè)公司、政府和科研機(jī)構(gòu)；渠道來(lái)源以公開招標(biāo)、政府間合作、科技合作、項(xiàng)目衍生4 個(gè)渠道為主；用途以通信、導(dǎo)航、遙感衛(wèi)星為主，新興需求也是未來(lái)方向。按照上述3 個(gè)要素不同組合理論上有36 個(gè)國(guó)際航天發(fā)射細(xì)分市場(chǎng)。二是分析市場(chǎng)需求著手選擇目標(biāo)市場(chǎng)，從商業(yè)公司需求側(cè)分析，近年來(lái)高軌通信衛(wèi)星市場(chǎng)需求逐年減少，國(guó)際公開招標(biāo)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；從政府需求側(cè)分析，受到疫情的影響，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，導(dǎo)致政府發(fā)射需求受到了抑制；從科研機(jī)構(gòu)需求側(cè)分析，“一帶一路”倡議潛在的141 個(gè)沿線國(guó)家和地區(qū)，超過(guò)20 個(gè)以上的國(guó)家明確將衛(wèi)星發(fā)射列入科技創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃。三是通過(guò)上述分析，選取7 個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為國(guó)際航天發(fā)射業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)，提出了我國(guó)國(guó)際航天發(fā)射業(yè)務(wù)市場(chǎng)定位，即“三大發(fā)力點(diǎn)”是深化整星出口發(fā)射服務(wù)、開辟新興渠道、發(fā)展新興市場(chǎng)。

國(guó)際航天發(fā)射業(yè)務(wù)市場(chǎng)定位分析

設(shè)計(jì)以客戶為中心的市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略

客戶需求的差異化形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)，面向多種細(xì)分市場(chǎng)，建立以客戶為中心的多渠道分銷系統(tǒng)，明確各細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵渠道，進(jìn)而獲得不同細(xì)分市場(chǎng)的差異化產(chǎn)品定制和服務(wù)機(jī)會(huì)，從而獲得細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值。復(fù)雜國(guó)際環(huán)境下，結(jié)合我國(guó)國(guó)際航天發(fā)射業(yè)務(wù)“三大發(fā)力點(diǎn)”，在整星出口發(fā)射服務(wù)、小衛(wèi)星搭載發(fā)射服務(wù)、科技合作市場(chǎng)、航天產(chǎn)業(yè)相關(guān)等不同維度的細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)建多渠道分銷系統(tǒng)，進(jìn)而設(shè)計(jì)面向差異化客戶需求的市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。

國(guó)際航天發(fā)射業(yè)務(wù)多渠道分銷系統(tǒng)示例

實(shí)踐數(shù)字營(yíng)銷模式

復(fù)雜國(guó)際環(huán)境下，數(shù)字手段在市場(chǎng)開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，充分利用數(shù)字手段用心服務(wù)客戶，定期召開視頻會(huì)議維持良好的客戶溝通，進(jìn)而促成線上推銷、線上簽約、線上評(píng)審、線上應(yīng)標(biāo)等市場(chǎng)開發(fā)和市場(chǎng)管理階段工作；市場(chǎng)機(jī)遇稍縱即逝，提前編制投標(biāo)、項(xiàng)目管理、評(píng)審等文件，形成規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)字材料庫(kù)，可以快速響應(yīng)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，維持市場(chǎng)占有率。

構(gòu)建業(yè)務(wù)組合方案

做好市場(chǎng)需求分析和市場(chǎng)策略研究，構(gòu)建包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)值挖掘、需求管理、價(jià)值傳遞等4 個(gè)要素在內(nèi)的業(yè)務(wù)組合方案，以“長(zhǎng)征”系列運(yùn)載火箭為例。

鞏固傳統(tǒng)市場(chǎng)，優(yōu)化黃金組合長(zhǎng)征三號(hào)甲系列火箭和東方紅四號(hào)平臺(tái)系列衛(wèi)星、長(zhǎng)征二號(hào)系列火箭和東方紅三號(hào)平臺(tái)系列衛(wèi)星的技術(shù)方案，提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的星箭組合，適應(yīng)不同客戶差異化需求；搶占未來(lái)市場(chǎng)，面向國(guó)際市場(chǎng)對(duì)新型通信衛(wèi)星的需求，提出采用新一代運(yùn)載火箭長(zhǎng)征五號(hào)、長(zhǎng)征八號(hào)、長(zhǎng)征十一號(hào)發(fā)射方案。引入STP 理論等經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，開展搭載發(fā)射服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，向相關(guān)客戶及渠道公開搭載發(fā)射服務(wù)信息。

面向未來(lái)低軌星座建設(shè)需求，推出火箭批量采購(gòu)等國(guó)際航天發(fā)射業(yè)務(wù)新模式，推動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)。未來(lái)，隨著技術(shù)的發(fā)展以及商業(yè)載人航天熱潮的到來(lái)，可以創(chuàng)新商業(yè)模式，適時(shí)向國(guó)際推出載人航天旅行產(chǎn)品等業(yè)務(wù)。鑒于可重復(fù)使用技術(shù)等新技術(shù)的應(yīng)用沖擊了原有的國(guó)際航天發(fā)射市場(chǎng)價(jià)格體系，創(chuàng)新技術(shù)、追求更低的發(fā)射成本以滿足市場(chǎng)需求。

建立良好客戶關(guān)系

互利共贏，深化合作，開展伙伴關(guān)系管理，會(huì)同中介公司、配套企業(yè)等合作伙伴優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、攜手出海，共同踐行“走出去”重大戰(zhàn)略。主動(dòng)開展客戶關(guān)系管理，建立同客戶國(guó)政府、商業(yè)公司和科研機(jī)構(gòu)良好關(guān)系，以差異化品牌價(jià)值保持客戶忠誠(chéng)、以用心服務(wù)創(chuàng)造客戶滿意。

踐行管理品牌

品牌是企業(yè)最重要的持久資產(chǎn)，是企業(yè)必須精心發(fā)展和管理的強(qiáng)有力的資產(chǎn)。品牌管理需涵蓋品牌定位、品牌名稱選擇、品牌歸屬和品牌發(fā)展。以“長(zhǎng)征”火箭為例，從國(guó)際航天發(fā)射業(yè)務(wù)差異化品牌建設(shè)的4 個(gè)突破點(diǎn)出發(fā)，提出“4 個(gè)百分百”，即以“質(zhì)量100%、服務(wù)100%、進(jìn)度100%、成功100%”為“長(zhǎng)征”火箭的使命陳述，以“Long March,the way to success”為“長(zhǎng)征”火箭的宣傳口號(hào)。使命陳述和宣傳口號(hào)定位了“長(zhǎng)征”火箭品牌的差異化價(jià)值，強(qiáng)化了品牌的中國(guó)屬性，為品牌的發(fā)展創(chuàng)造了條件。踐行品牌管理，進(jìn)而提升市場(chǎng)份額和客戶價(jià)值，提升品牌國(guó)際化水平。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，本文基于市場(chǎng)營(yíng)銷理論、秉持客戶中心化思想，構(gòu)建了一套覆蓋國(guó)際航天發(fā)射市場(chǎng)開發(fā)工作全流程的“6+1”管理模型。通過(guò)挖掘國(guó)際航天發(fā)射市場(chǎng)與客戶需求、設(shè)計(jì)以客戶為中心的市場(chǎng)開發(fā)策略、實(shí)踐數(shù)字營(yíng)銷模式、構(gòu)建業(yè)務(wù)組合方案、建立良好客戶關(guān)系、踐行品牌管理等具體工作，實(shí)現(xiàn)了國(guó)際航天發(fā)射業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)定位、細(xì)分市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)開發(fā)過(guò)程管理、項(xiàng)目執(zhí)行質(zhì)量控制等市場(chǎng)開發(fā)全流程管理。并且以“長(zhǎng)征”火箭為例，提出適合實(shí)際的業(yè)務(wù)組合、品牌管理方案，促進(jìn)“長(zhǎng)征”火箭在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中以差異化價(jià)值吸引忠實(shí)客戶，從而獲取客戶價(jià)值，力爭(zhēng)打造更具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品與服務(wù)；同時(shí)介紹了中國(guó)運(yùn)載火箭技術(shù)研究院應(yīng)用該模型在國(guó)際航天發(fā)射市場(chǎng)開發(fā)的實(shí)踐中取得的良好效果?！?+1”管理模型將在未來(lái)的國(guó)際航天發(fā)射市場(chǎng)開發(fā)實(shí)踐中具有重要的指導(dǎo)意義。