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宋勝利 上海宋池門窗有限公司

關(guān)鍵字：銷售管理；數(shù)據(jù)分析；客戶分類

1 前言

在“十四五”發(fā)展規(guī)劃前提下，建筑行業(yè)得以高速發(fā)展，其下游配套產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。為適應(yīng)上游房地產(chǎn)公司的成本優(yōu)化戰(zhàn)略，下游行業(yè)降低管理成本、拓寬銷售渠道、提升市場占有率的壓力日趨增大。為適應(yīng)市場變化，建筑行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈從粗獷發(fā)展階段轉(zhuǎn)變到精細(xì)管理階段。本文通過對某公司上海Team2 銷售區(qū)域的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行采樣、整理和分析，通過定量分析的方法，總結(jié)適合門窗五金銷售管理的模型，從管理方法層面進(jìn)行組織設(shè)計優(yōu)化及改進(jìn)從而達(dá)到提升銷售管理效率、提升區(qū)域銷售業(yè)績、降低管理成本的目的。

2 典型銷售區(qū)域的銷售管理分析

A 公司是中國建筑門窗幕墻五金生產(chǎn)企業(yè)且為浙江省高新技術(shù)企業(yè)，與眾多全球知名開發(fā)商保持長期合作關(guān)系。擁有先進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)、工藝制造數(shù)據(jù)分析與管理系統(tǒng)和自動涂裝線、智能機(jī)器人、大型壓鑄生產(chǎn)線等高端設(shè)備構(gòu)成的生產(chǎn)線，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋各省、直轄市、自治區(qū)和特別行政區(qū)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美、東南亞、中東等國家和地區(qū)。A公司在建筑門窗幕墻五金行業(yè)中企業(yè)的規(guī)模和銷售市場均位于前列，因此A公司銷售管理可視為建筑門窗五金行業(yè)典型銷售管理案例。本文選擇A公司銷售渠道開發(fā)較早、銷售管理較成熟的上海區(qū)域作為研究對象，從2019～2021三年中銷售數(shù)據(jù)和客戶資源分配數(shù)據(jù)作為研究對象，量化分析現(xiàn)存銷售管理和客戶資源分配的優(yōu)缺點，定量分析數(shù)據(jù)，進(jìn)而建立適合五金企業(yè)的銷售管理模型。

2.1 銷售區(qū)域銷售金額數(shù)據(jù)分析與結(jié)論

上海銷售區(qū)域是A 公司五金銷售開展最早且銷量較大的區(qū)域，也是長三角區(qū)域較為典型銷售區(qū)域。上海區(qū)域年銷售金額達(dá)到約5000 萬元～6000 萬元人民幣，現(xiàn)行管理方式下上海區(qū)域劃分為三個子銷售區(qū)域，以Team1區(qū)域、Team2區(qū)域和Team3區(qū)域命名。A公司對已有客戶資源為分配制度，即劃分入各區(qū)域一定數(shù)量客戶，區(qū)域經(jīng)理與劃分至該區(qū)域的客戶銷售金額成正比；劃入銷售區(qū)域客戶資源將再次劃分給區(qū)域內(nèi)銷售經(jīng)理，銷售經(jīng)理的薪資與劃分至個人的客戶年銷售金額成正比。因此客戶資源劃分的合理性需要考慮區(qū)域和銷售經(jīng)理獲得資源的均衡性。

根據(jù)上海區(qū)域2021年銷售金額統(tǒng)計形成表1，上海三個團(tuán)隊銷售額占上?？備N售額分別為42.15%、30.32%、27.52%，可見三個區(qū)域經(jīng)理收入最大差距為1∶1.53。銷售人員最高為18.72%，最低為5.90%，可見上海大區(qū)內(nèi)收入最大差距為1∶3.17?？梢姮F(xiàn)行銷售資源分配不均衡，并導(dǎo)致銷售經(jīng)理收入差異巨大。

表1 2021年上海區(qū)域銷售金額統(tǒng)計表

Edward E. Lawler 于1971 年最早提出全面薪酬的概念，認(rèn)為全面薪酬主要包括外在薪酬和內(nèi)在薪酬[1]。Masterson & Lewis 等認(rèn)為薪酬管理公平感由結(jié)果公平、程序公平和互動公平三部分組成[2]。從表1的2021年上海區(qū)域的銷售數(shù)據(jù)分析，銷售團(tuán)隊的內(nèi)部薪酬存在不公平現(xiàn)象；從A公司自上而下的客戶分配方式及客戶資源分配直接影響銷售金額的前提來分析，銷售管理方法存在結(jié)果不公平、程序不公平及互動不公平的風(fēng)險。從2021 年銷售金額統(tǒng)計可見，在客戶資源分配的前提下，區(qū)域經(jīng)理與銷售經(jīng)理均存在一定問題，銷售區(qū)域的客戶資源分配和銷售經(jīng)理客戶資源分配的量化分析和合理匹配是一個迫在眉睫需要解決的管理問題。為更精確驗證銷售資源分配不均現(xiàn)象是否一直存在且影響銷售經(jīng)理效率和業(yè)績，選擇上海區(qū)域Team2團(tuán)隊銷售區(qū)域作為研究對象，全面分析2019年、2020年、2021年該區(qū)域內(nèi)銷售金額增額的變化。

從表2 中數(shù)據(jù)可見，Team2 團(tuán)隊三名成員銷售金額比在2019 年為4.9∶0.85∶1，2020 年為3.86∶1.5∶1，2021 年為2.58∶1.44∶1。三者客戶數(shù)量比為38∶24∶12，可見客戶數(shù)量是影響銷售經(jīng)理年銷售金額的重要因素。此外表2數(shù)據(jù)中2019年和2020年銷售增額和銷售金額增長比例非常值得關(guān)注，這兩個數(shù)據(jù)涉及到該銷售經(jīng)理在指定客戶群體下，每年業(yè)務(wù)提升的比例。從2019-2021三年銷售金額數(shù)據(jù)分析，并非客戶多銷售金額漲幅就多。年度銷售金額增長與客戶數(shù)量不成正比，即擁有最多銷售資源的銷售經(jīng)理不能獲得最多的銷售金額的增長。銷售管理需要從銷售經(jīng)理的育人、留人、用人等方面考慮，通過合理的分析比對適配資源[3]。由此可知，客戶銷售數(shù)據(jù)和銷售經(jīng)理個人業(yè)績數(shù)據(jù)的分析對提升個人和區(qū)域的銷售業(yè)績非常重要。通過量化數(shù)據(jù)，合理分配客戶資源從而通過管理手段促進(jìn)銷售經(jīng)理的效率提升，使銷售團(tuán)隊在有限的人力資源情況下，獲得最好的市場份額。

表2 2019-2021年上海Team2區(qū)域銷售金額和客戶數(shù)量統(tǒng)計表

2.2 Team2銷售區(qū)域內(nèi)客戶銷售金額和客戶分析

為了進(jìn)一步了解和挖掘區(qū)域內(nèi)客戶銷售額度及潛力，針對Team2區(qū)域?qū)?yīng)客戶資料進(jìn)行數(shù)據(jù)整理和分析。期望在對客戶資源進(jìn)行定量分析的方式，為客戶資源畫像。

從圖1客戶分配來看，每個銷售經(jīng)理的客戶資源均存在大量年供應(yīng)量占個人銷售額比例趨近于0%的客戶，這些客戶在當(dāng)年度不產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益甚至需要銷售端投入大量時間和精力完成銷售流程，公司也需支付大量物流成本和管理成本，因此應(yīng)甄別此類用戶是否具有價值，是否有成長為中大型客戶的潛質(zhì)，如無可以考慮拋棄此類用戶。

圖1 Team2區(qū)域銷售經(jīng)理客戶銷售額分布圖

從圖1客戶分配來看，每個銷售經(jīng)理的客戶資源都存在銷售金額大于等于100 萬元的提供了個人銷售金額比例50%以上的客戶，從銷售經(jīng)理Team2-3分析，擁有單一大客戶可導(dǎo)致單一大客戶銷售金額占個人銷售金額達(dá)到54%。由此可見建立合理大客戶管理機(jī)制，通過制定特殊的營銷策略、銷售經(jīng)理有針對性的進(jìn)行優(yōu)化服務(wù)對銷售經(jīng)理和銷售區(qū)域的業(yè)績提升有重大作用。

從表3數(shù)據(jù)看，該區(qū)域內(nèi)銷售金額大于等于50萬元且小于100萬元均集中于團(tuán)隊成員Team2-1，該成員同時還用有銷售額大于等于10萬元且小于50萬元客戶8 個及銷售額大于等于100 萬元客戶2 個，結(jié)合表2 中2020 年銷售金額增長比例26.99%和2019 年銷售金額增長比例11.35%，遠(yuǎn)低于同區(qū)域其他銷售人員銷售金額增長比例。因此有兩種可能性，其一是Team2-1銷售經(jīng)理客戶均進(jìn)入成熟穩(wěn)定發(fā)展時期，因此在不新增客戶的前提下無法實現(xiàn)銷售額度的大幅增長，其二是由于分配的客戶資源過多，導(dǎo)致銷售經(jīng)理Team2-1 滿負(fù)荷工作不能深度挖掘客戶。結(jié)合圖1 和表3 數(shù)據(jù)，門窗五金行業(yè)年銷售額超過100 萬元的大客戶銷量遠(yuǎn)超其他客戶，篩選、甄別大客戶并合理分配該資源到銷售經(jīng)理，有利于對業(yè)績的提升。挖掘銷售金額介于50 萬元～100 萬元的客戶成長為100萬元銷售額的大客戶為重中之重。

表3 客戶銷售金額分類表

2.3 銷售市場的分析

市場細(xì)分(market segmentation) 就是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場上的顧客劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構(gòu)成一個子市場，不同子市場之間需求存在著明顯的差別，市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)工作。市場營銷在企業(yè)的活動包括細(xì)分一個市場并把它作為公司的目標(biāo)市場，設(shè)計正確的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、促銷和分銷系統(tǒng)“組合”，從而滿足細(xì)分市場內(nèi)顧客的需要和欲望[4]，因此需要展開針對客戶的細(xì)分?？蛻糍Y源的選擇與評定根據(jù)表4，2019-2021年度所有客戶銷售金額統(tǒng)計分析可以清晰的評判近三年該客戶的銷量情況，篩取三年總銷售額占80%的客戶資源，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)銷售金額前十的客戶銷售金額占總銷售額的66.07%，銷售金額排名11-20 的客戶銷售金額占總銷售額的15.19%?？梢娫谏虾eam2銷售區(qū)域的客戶分類研究即市場細(xì)分中，考慮研究的復(fù)雜程度和結(jié)果的可執(zhí)行性，可著重對該區(qū)域銷售金額占前80%的客戶進(jìn)行分析和管理。同時為了印證現(xiàn)存管理方法下資源分配存在問題，將銷售金額占該區(qū)域銷售額80%的客戶按照銷售經(jīng)理對應(yīng)的客戶資源統(tǒng)計，銷售經(jīng)理Team2-1獲得年銷售額50.42%的資源，銷售經(jīng)理Team2-2 和Team2-3 獲得年銷售金額的16.79%和14.05%的資源，三人獲得資源的比例為3.59：1.20：1。基于銷售經(jīng)理的薪酬公平性和公司利益優(yōu)化考量，需要改進(jìn)現(xiàn)行管理方法。

表4 80%市場份額客戶統(tǒng)計表

3 銷售管理優(yōu)化模型

通過上述數(shù)據(jù)整理和分析，總結(jié)現(xiàn)行資源分配存在以下問題。a) 缺乏對客戶的系統(tǒng)評級，應(yīng)結(jié)合客戶的廠房規(guī)模、雇員規(guī)模及持續(xù)性發(fā)展的評估等為客戶進(jìn)行評級。b) 缺乏對客戶銷售策略的調(diào)整，大客戶為需要持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)客戶，小客戶幾乎不能為產(chǎn)值提供貢獻(xiàn)，且消耗大量管理成本。c) 缺乏對客戶資源的理性分配，分配規(guī)則屬于無序的、非理性的分配，無明確分配準(zhǔn)則，導(dǎo)致分配結(jié)果失衡。d) 缺乏系統(tǒng)篩選有潛質(zhì)的客戶評定標(biāo)準(zhǔn)，對有潛質(zhì)的客戶給予一定優(yōu)惠政策促進(jìn)潛力客戶成長為大客戶。

首先通過客戶篩選確認(rèn)客戶歸屬于大、中、小客戶和潛質(zhì)客戶，并制定不同類別客戶的政策即細(xì)分市場及制定各細(xì)分市場規(guī)則。進(jìn)而針對大客戶集中投入精力和財力，爭取細(xì)分市場優(yōu)勢占領(lǐng)更大份額，同時針對潛質(zhì)客戶，挖掘市場機(jī)會和拓展新市場，并根據(jù)不同客戶種類調(diào)整營銷策略。其次根據(jù)客戶的種類將客戶視作資源進(jìn)行市場資源分配，通過均衡資源促使銷售人員能夠擁有平衡的收入及投入精力開拓潛質(zhì)客戶，進(jìn)而提升本區(qū)域的總銷售業(yè)績及個人銷售業(yè)績。再次跟蹤客戶歷年銷售金額以判斷該客戶類別是否需要調(diào)整，動態(tài)的跟蹤客戶銷售體量的變化從而制定合適的營銷策略，是否需要售后改進(jìn)、新品研發(fā)和價格競爭等方法。最后要實時跟蹤銷售人員業(yè)績，通過業(yè)績評估銷售人員工作狀態(tài)及效率，督促或幫助業(yè)績出現(xiàn)問題的銷售經(jīng)理分析造成該情況的原因。

通過上述模型可以構(gòu)建合理的客戶評級體系和量化銷售資源分配體系，并通過客戶銷售金額和銷售人員業(yè)績比對分析，及時發(fā)現(xiàn)業(yè)績下滑趨勢、調(diào)整銷售策略、挖掘潛質(zhì)客戶最終實現(xiàn)市場份額的提升。

4 結(jié)論

本文利用統(tǒng)計學(xué)的方法，通過對2019-2021年某公司上海Team2 區(qū)域銷售數(shù)據(jù)和銷售經(jīng)理業(yè)績數(shù)據(jù)展開分析，得出結(jié)論如下。a) 現(xiàn)行管理方式延續(xù)傳統(tǒng)的管理理念，即先到先得?；陂T窗五金銷售資源為經(jīng)由銷售區(qū)域統(tǒng)一分配方式，由此提出需要通過量化銷售數(shù)據(jù)推算合理的資源分配方法。b) 基于對銷售經(jīng)理個人銷售歷史數(shù)據(jù)的分析，提出獲得最多資源的銷售經(jīng)理未能獲得最高的銷售金額增長幅度，由此提出需要合理客戶資源分配從而促進(jìn)整體銷售金額的提升。c) 基于2021 年客戶銷售金額數(shù)據(jù)的分析，認(rèn)為需要通過量化方式對客戶進(jìn)行分類，細(xì)化市場分類的管理方法，針對不同客戶制定不同的銷售方案從而提升客戶認(rèn)同度和創(chuàng)造更多市場價值。d) 基于客戶近三年的銷售金額數(shù)據(jù)分析，認(rèn)為少數(shù)客戶創(chuàng)造了80%的銷售金額，這些客戶可作為門窗五金銷售管理的重點，進(jìn)行市場細(xì)分、資源分配、銷售政策制定可集中于創(chuàng)造80%銷售份額的客戶。

本文僅針對上海Team2 區(qū)域客戶資源和銷售業(yè)績展開分析，并通過量化分析找到現(xiàn)行管理存在的問題，并構(gòu)建適用于建筑五金行業(yè)的銷售管理模型，期望通過該模型能改進(jìn)資源分配不均問題，改善客戶服務(wù)質(zhì)量，提升銷售端工作效率。該模型數(shù)據(jù)分析基于上海Team2區(qū)域銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，采樣存在一定局限性，期望后續(xù)能進(jìn)一步研究和深化模型。