? 壽志鋼 廖紫凌 張 怡

(1，2，3 武漢大學(xué)組織營銷研究中心 武漢 430072)

1. 引言

2020年，受新冠肺炎疫情影響，全球經(jīng)濟出現(xiàn)嚴重衰退，為了刺激消費，上半年我國約有16個省(直轄市)發(fā)放了總數(shù)超過42.73億元的優(yōu)惠券(李雪嬌，2020)，優(yōu)惠券在拉動內(nèi)需上的作用不言而喻。但令人困擾的是優(yōu)惠券的兌現(xiàn)率一直不高，Kantar研究集團報告顯示，2019年美國共發(fā)了2140億張優(yōu)惠券，兌現(xiàn)率卻只有4%。(1)Integrated Print and Digital Promotion[M].Kantar.2019 trends and insights. London:Kantar,2019.因此，明確優(yōu)惠券影響消費者購買決策的機制，提高優(yōu)惠券兌現(xiàn)率是企業(yè)和學(xué)者共同關(guān)注的問題。

為了探究優(yōu)惠券影響消費者購買和贖回的內(nèi)在機制，本文對過去50年的優(yōu)惠券文獻進行了回顧梳理，并按照優(yōu)惠券是什么、誰更愿意使用優(yōu)惠券、為什么使用優(yōu)惠券的邏輯，總結(jié)出以下三個研究方向：

(1)優(yōu)惠券特征研究，即優(yōu)惠券各要素對消費者決策影響的實證研究，主要考察要素有：面值(Bawa et al.,1987；Reibstein et al., 1982)、折扣形式(Banerjee，2010；Raghubir et al., 2004)、截止日(Inman et al., 1994；Chiou-Wei et al., 2008)、發(fā)放方式(Alvin，1996)、距離(Spiekermann，2011)等。

(2)消費者特征研究，即識別對優(yōu)惠券更敏感的消費者的研究，此類研究區(qū)分了價格意識消費者、價值意識消費者和優(yōu)惠券傾向消費者，并進行了量表開發(fā)和特征研究。

(3)優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為內(nèi)隱機制研究，即通過心理學(xué)理論與模型解釋消費者為什么對優(yōu)惠券產(chǎn)生反應(yīng)，涉及感知價值理論(Ronald，1978)、理性行為理論(Shimp and Kavas，1984)、計劃行為理論(Fortin，2000)以及技術(shù)接受模型(Jayasingh，2009)等。

由上不難看出，優(yōu)惠券研究的前因變量較為分散，缺乏整體框架下的整合分析，而優(yōu)惠券形式經(jīng)歷了從紙質(zhì)到電子的變換，傳播媒介從報紙雜志到短信、互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，現(xiàn)有的研究方法包括問卷調(diào)查、實驗室實驗、現(xiàn)場實驗和二手數(shù)據(jù)等多種方式，研究時間和范圍跨度較大。基于此，本文對優(yōu)惠券營銷領(lǐng)域近50年來的文獻進行梳理，并通過元分析(meta-analysis)方法，定量檢驗優(yōu)惠券兌現(xiàn)意愿及行為的各種前因變量的影響，并探索產(chǎn)品類型、研究情境等因素的調(diào)節(jié)作用。本文的結(jié)論有助于企業(yè)在實踐中利用優(yōu)惠券提升營銷績效，以及為該領(lǐng)域的未來研究提供參考。

2. 文獻回顧

2.1 什么是優(yōu)惠券？——優(yōu)惠券特征研究

優(yōu)惠券本質(zhì)上是一種價格折讓憑證，常見的優(yōu)惠券分為紙質(zhì)優(yōu)惠券和電子優(yōu)惠券，按照促銷形式又可以分為金額優(yōu)惠券、折扣優(yōu)惠券、贈品券等。影響優(yōu)惠券效果的特征眾多，其中最重要的是優(yōu)惠券面值，其他特征包含截止日、適用品類、使用門檻和發(fā)放渠道等，針對電子優(yōu)惠券，發(fā)放的時間和地點也是重要的研究對象。現(xiàn)有文獻通常使用實驗法和二手數(shù)據(jù)分析對優(yōu)惠券促銷的營銷績效展開討論，表1展示了代表性研究中影響優(yōu)惠券使用的主要因素。

表1 優(yōu)惠券特征的效果研究

通過回顧影響消費者優(yōu)惠券兌現(xiàn)的不同因素可以看出，優(yōu)惠券的面值、使用門檻、截止日期、發(fā)放的時間和距離等特征都會對優(yōu)惠券的兌現(xiàn)產(chǎn)生顯著影響，但不同要素的影響強度尚不明晰，同時，從紙質(zhì)到移動化的巨大改變對優(yōu)惠券效果的影響也尚未在已有研究中顯現(xiàn)，本文將通過元分析對這兩個問題進行初步探索。

2.2 誰更愿意使用優(yōu)惠券？——消費者特征

盡管企業(yè)可以自行設(shè)計和發(fā)放優(yōu)惠券，但如何找到最有可能使用優(yōu)惠券的消費者也是一個令人困惑的問題。尤其是，尼爾森公司的調(diào)查指出 “二八法則”在優(yōu)惠券使用中依然有效：2009年，美國83%的制造商優(yōu)惠券僅由22%的家庭使用。(2)The coupon comeback[EB/OL].Nielsen. http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2010/the-coupon-comeback.html.因此，尋找優(yōu)惠券敏感型消費者的共性特征也是優(yōu)惠券研究的重要方向。對于可觀察的消費者特征，學(xué)者進行了三個方向的探索：

(1)有購買歷史的消費者應(yīng)當與其他消費者區(qū)別開，因為企業(yè)對這部分消費者的偏好了解程度更高，開發(fā)成本更低，Bagozzi(1992)等發(fā)現(xiàn)，過去的行為是優(yōu)惠券行為模型中的顯著預(yù)測變量。

(2)以收入為代表的社會經(jīng)濟特征因素也是可觀察的重要消費者特征，但關(guān)于收入的研究分歧很大：部分研究發(fā)現(xiàn)無論是傳統(tǒng)優(yōu)惠券還是電子優(yōu)惠券，收入都不是很好的預(yù)測變量(Bawa et al., 1987；Mittal，1994；Chiou-Wei et al., 2008)；還有一些學(xué)者認為收入水平與優(yōu)惠券使用量正相關(guān)(Dong and Kaiser, 2005；Somjit et al., 2013)；另外，也有研究表明收入與優(yōu)惠券兌換負相關(guān)(Kitchen，2014)或非線性相關(guān)(Narasimhan，1984)。顯然，受到國家和地區(qū)經(jīng)濟水平等因素的影響，收入并不適合作為識別消費者的共性特征。

(3)基于人口統(tǒng)計特征(性別、年齡、婚育、教育水平、種族等)的研究發(fā)現(xiàn)，不同種族的消費者對優(yōu)惠券的使用有明顯差異(Hernandez，1988；Green，1995；Dong and Kaiser，2005)，年長者、已婚者或是有較大家庭的人通常是優(yōu)惠券使用者(Tat and David，1994)，女戶主的年齡與優(yōu)惠券使用存在正相關(guān)關(guān)系(Dong and Kaiser，2005)。然而，由于研究數(shù)量較少及樣本的地區(qū)集中性，基于人口統(tǒng)計因素的研究結(jié)論并未成為被廣泛認可的優(yōu)惠券兌現(xiàn)預(yù)測變量。

基于社會經(jīng)濟因素和人口統(tǒng)計因素的分類方法無法排除地域、歷史等因素的影響去衡量個體特質(zhì)，從而導(dǎo)致群體內(nèi)部存在較大的行為差異。因此，部分學(xué)者從消費者心理視角，尋找優(yōu)惠券使用者的共同特征。

最初，學(xué)者們沿用促銷研究中常用的價格意識、價值意識和促銷傾向(deal proneness)來識別消費者。價格意識是指消費者只關(guān)注低價支付的程度(George and Lichtenstein，1993)，注重價格的消費者傾向于通過商店品牌推斷產(chǎn)品質(zhì)量(Ailawadi et al., 2001)，通過低價購物獲得娛樂和情感滿足(Alford and Biswas，2002)，并參與更高層次和更專注的搜索(Babin et al., 2007)。價值意識是指消費者關(guān)注相對于質(zhì)量的支付價格(George and Lichtenstein，1993)，即性價比。不出所料的是，價格意識和價值意識均與節(jié)儉(Shoham et al., 2004)、優(yōu)惠券使用(Tat and David，1994)正相關(guān)。

促銷傾向是指消費者對促銷本身的偏愛從而產(chǎn)生積極響應(yīng)的傾向。Webster(1965)發(fā)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換者、低購買量的人和年長者更易于參與促銷；Blattber等(1978)則提出女性、無業(yè)者等有更高的促銷傾向。隨后，不少學(xué)者提出，促銷傾向應(yīng)當根據(jù)促銷形式的不同劃分為不同的類型，Kapi和Bawa(1987)等將優(yōu)惠券傾向(coupon proneness)定義為消費者因為偏好優(yōu)惠券而積極響應(yīng)促銷活動的傾向，并發(fā)現(xiàn)這種傾向使得消費者在不同產(chǎn)品種類和不同時間的購買行為表現(xiàn)出一致性。Henderson(1988)同樣發(fā)現(xiàn)有一部分消費者會將優(yōu)惠券作為品牌比較的指標之一，并無意識地依靠優(yōu)惠券做出購買行為。Lichtenstein等(1990)提出優(yōu)惠券傾向是一種復(fù)雜的心理建構(gòu)，不能僅使用行為測量，為此他們區(qū)分了價值意識和優(yōu)惠券傾向，并開發(fā)了一個多項目的優(yōu)惠券傾向測量量表。隨后，越來越多的學(xué)者發(fā)現(xiàn)了優(yōu)惠券傾向與消費者優(yōu)惠券兌現(xiàn)意愿之間的正相關(guān)關(guān)系，并測量了其邊界條件(Alford，2002；Clark，2013；Ashok，2018)。

對消費者心理特征的研究一定程度上厘清了人口與經(jīng)濟特征研究的迷霧，部分人口與經(jīng)濟特征可以預(yù)測消費者的心理特征，并最終影響優(yōu)惠券的兌現(xiàn)。更多的研究則表明，高價格意識、高價值意識和高優(yōu)惠券傾向的消費者更愿意使用優(yōu)惠券，這些結(jié)論在不同國家的研究中都得到了證實。本文將綜合更廣泛的研究樣本定量分析價格意識、價值意識和優(yōu)惠券傾向與優(yōu)惠券兌現(xiàn)意愿的關(guān)系強度。

2.3 為什么使用優(yōu)惠券？——優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為的內(nèi)隱機制

優(yōu)惠券特征和消費者特征從兩個角度尋找提高優(yōu)惠券兌現(xiàn)率的方法，而更多的學(xué)者將消費者使用優(yōu)惠券的行為視為一個動態(tài)過程，并探究這一行為的內(nèi)在機制。根據(jù)行為情景的不同，學(xué)者所使用的理論與模型也存在較明顯的差異，具體而言，本文認為可以用感知價值理論、計劃行為理論和技術(shù)接受模型三個機制進行解釋。

(1)基于感知價值理論(Perceived Value,PV)的解讀。最初，學(xué)者對優(yōu)惠券效果的解讀仍然局限于優(yōu)惠券本身，因此使用感知價值理論，認為優(yōu)惠券使用行為是消費者感知利益和感知成本的博弈結(jié)果。Mittal(1994)用感知經(jīng)濟利益來解釋面值對優(yōu)惠券兌換的正向影響，因為感知經(jīng)濟利益是消費者判斷產(chǎn)品價格和質(zhì)量的重要依據(jù)，但是增加優(yōu)惠券的面值并不總能改善交易評估或購買意圖，品牌歷史價格、其他品牌價格、競爭者價格等信息會調(diào)節(jié)面值價值的影響(Raghubir，2004)。

Bonnici等(1996)則認為消費者兌換優(yōu)惠券所需的犧牲程度越高，兌換優(yōu)惠券的動機就越低，因此部分學(xué)者使用感知成本解釋優(yōu)惠券特征的負面影響。感知成本是時間成本、搜索成本和貨幣成本等的總稱，Ronald(1978)發(fā)現(xiàn)消費者在不同媒介渠道搜尋優(yōu)惠券的努力程度不同，且兌現(xiàn)率隨著付出的搜索成本而變化。優(yōu)惠券信息搜索、優(yōu)惠券保存和兌換所帶來的時間成本會阻止消費者的兌換行為(Michel et al., 2003；Ronald et al., 2013)。Somjit(2013)發(fā)現(xiàn)機會成本與優(yōu)惠券贖回意圖成反比，Nakhata(2017)發(fā)現(xiàn)社交優(yōu)惠券使用者出于減少社交成本浪費的動機，在兌換優(yōu)惠券時更傾向于避免特價商品。與此相呼應(yīng)，便利性也會影響優(yōu)惠券的兌換(劉芬等，2016)，這點在移動優(yōu)惠券上尤為突出，和傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券相比，移動優(yōu)惠券可以一鍵領(lǐng)取和使用，隨時查詢和清理，極大減少了消費者感知成本，因此對優(yōu)惠券的兌現(xiàn)有促進作用。

(2)基于計劃行為理論(Theory of Planned Behavior,TPB)的解讀。感知價值理論出現(xiàn)后，部分學(xué)者認為優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為也會受到他人的影響。Shimp和Kavas(1984)等人的研究指出，用戶使用優(yōu)惠券是因為他們的朋友、親戚和鄰居使用優(yōu)惠券并期望其他人在購物時這樣做，而家庭成員貶低兌現(xiàn)優(yōu)惠券的行為也會阻止優(yōu)惠券的兌換。隨后，他們將理性行為理論引入優(yōu)惠券的研究，并發(fā)現(xiàn)個人態(tài)度和主觀規(guī)范可以解釋48%的優(yōu)惠券兌換意愿，其中主觀規(guī)范是指個人對于是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力。Schindler(1989)發(fā)現(xiàn)消費者會為成為一個聰明而節(jié)儉的購物者而使用優(yōu)惠券，Brumbaugh(2009)則發(fā)現(xiàn)感知歧視和他人態(tài)度會影響消費者使用優(yōu)惠券的尷尬和信心，并因為感到尷尬而減少贖回的優(yōu)惠券數(shù)量。

Fortin(2000)基于計劃行為理論提出，在個人態(tài)度和主觀規(guī)范之外，感知行為控制是傳統(tǒng)優(yōu)惠券使用的重要間接預(yù)測變量，是電子優(yōu)惠券使用的重要直接預(yù)測變量。感知行為控制是個體在實施某項行為時，對行為的相對難易程度的感受。大量研究發(fā)現(xiàn)便利性和經(jīng)濟利益可以提高消費者的積極態(tài)度，而態(tài)度和感知行為控制是影響消費者使用移動優(yōu)惠券的決定性因素(Hsueh et al., 2010；Naquita et al., 2014)。Trump(2016)的研究指出當企業(yè)在優(yōu)惠券上給出一定限制時，消費者會感知自由受限從而產(chǎn)生負面態(tài)度和較低的兌現(xiàn)意愿。

計劃行為理論認為個人態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制可以預(yù)測優(yōu)惠券的兌換率，但學(xué)者只是分別對這三個預(yù)測變量的作用進行了研究，并沒有探究彼此影響和主次作用，在此基礎(chǔ)上，技術(shù)接受模型對預(yù)測變量的作用程度做出了區(qū)分。

(3)基于技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)的延伸。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，優(yōu)惠券的媒介發(fā)生巨大變化，消費者對信息技術(shù)的接受程度成為影響其行為意圖的重要因素，部分學(xué)者引入技術(shù)接受模型(TAM)解釋優(yōu)惠券的兌換，技術(shù)接受模型認為對于信息技術(shù)實際接受行為，態(tài)度會比主觀規(guī)范有更強的影響作用，而態(tài)度由感知有用性和感知易用性決定，感知有用性、易用性將積極地影響消費者對技術(shù)的態(tài)度從而對個人使用系統(tǒng)意圖產(chǎn)生重大影響(Davis，1989)。

Hsueh等人(2010)的研究已經(jīng)證實了感知有用性對行為態(tài)度的積極作用，Jayasingh(2009)則在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上加入了移動優(yōu)惠券感知的可信度、兼容性等變量，并提出個人創(chuàng)新性的不同也會影響態(tài)度。Chiang等(2013)的研究發(fā)現(xiàn)更高優(yōu)惠券傾向的消費者感知到更高的可用性并有更積極的態(tài)度和行為意向。Beeck 和Waldemar(2017)則發(fā)現(xiàn)基于到店距離推送的APP優(yōu)惠券使消費者感知到更高的隱私風(fēng)險，從而降低了他們的兌換意愿。Subhro(2017)對在線優(yōu)惠券的研究同樣發(fā)現(xiàn)具有高價值意識和優(yōu)惠券傾向的消費者更可能受到感知有用性和在線購物風(fēng)險的影響，而易用性不會影響他們對網(wǎng)上購物的態(tài)度。

在解釋和預(yù)測消費者接受及采納優(yōu)惠券的行為時，現(xiàn)有研究經(jīng)歷了從感知價值理論到計劃行為理論再到技術(shù)接受模型的發(fā)展，本文回顧了優(yōu)惠券作用機制的不同理論視角，這些解讀伴隨優(yōu)惠券發(fā)放與使用的情境變化而豐富。同時，本文將通過元分析給出不同理論中的自變量(感知經(jīng)濟利益、感知成本、個人態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、感知有用性和感知易用性)的解釋力度，并著重探討傳統(tǒng)優(yōu)惠券和電子優(yōu)惠券的區(qū)別。

2.4 優(yōu)惠券促銷效果的情境條件——潛在調(diào)節(jié)變量

元分析中的潛在調(diào)節(jié)變量，是指能夠解釋或者幫助解釋更多方法差異的任何變量。以往的優(yōu)惠券研究針對優(yōu)惠券適用范圍提出過許多調(diào)節(jié)變量,例如，消費者在不同情境下對享樂品和實用品的優(yōu)惠券兌現(xiàn)率不同(Khajehzadeh，2015)，不同品牌或不同種類的產(chǎn)品，優(yōu)惠券兌現(xiàn)率也不同(Osuna et al., 2016)。本文則發(fā)現(xiàn)，過往研究常常選擇快速消費品(FMCG)作為研究對象，并在此基礎(chǔ)上進行細分研究，但忽略了快速消費品與其他商品的區(qū)別，因此，本文將快速/非快速消費品作為可能的調(diào)節(jié)變量加以檢驗。此外，現(xiàn)有研究針對優(yōu)惠券不同發(fā)放渠道(領(lǐng)取、郵寄、附贈、SMS、APP等)進行了諸多比較研究，但很少對比紙質(zhì)與電子這兩類本質(zhì)上不同的方式之間的差異，本文將進一步從優(yōu)惠券類型角度加以檢驗。同樣，現(xiàn)有優(yōu)惠券研究中樣本特征的差別(如國家地域)、研究方法的差異(如數(shù)據(jù)類型、研究情境設(shè)計)也沒有被系統(tǒng)考慮。因此，本文將檢驗樣本來源國家、數(shù)據(jù)類型和研究情境真實性的調(diào)節(jié)作用。

(1)快速消費品。優(yōu)惠券的使用與產(chǎn)品的購買不可分割，Applebaum(1951)的研究發(fā)現(xiàn)購物的頻率主要取決于所涉及商品的類型。快速消費品是使用周期短且重復(fù)購買率高的消耗品。因此，相比非快消品，消費者對快速消費品的購買頻率更高且穩(wěn)定。顧客的訪問頻率越高，他們接觸零售商的機會就越多，兩者之間的互動增加了顧客了解企業(yè)及其產(chǎn)品的可能性(Bendapudi and Leone，2003)。M?gi和Julander(2005)的研究進一步發(fā)現(xiàn)，顧客的價格知識取決于商店訪問的頻率。通過頻繁的交互，消費者更有可能在他們的腦海中存儲定價信息。由此本文認為，相比非快消品，消費者對快消品的價格、折扣區(qū)間、頻率和方式的認知更加確定，購買決策會綜合考慮歷史最低價、替代品價格以及未來降價期望等因素，優(yōu)惠券的折扣吸引力降低，并提出以下假設(shè)：

H1a：相比非快消品，快速消費品的購買受優(yōu)惠券影響更小。

感知質(zhì)量是影響消費者購買決策的重要因素，而Zeithaml(1988)的研究指出價格是消費者感知質(zhì)量的外在線索。正如“便宜無好貨”這句俗語所指出的，促銷有時會引發(fā)消費者的質(zhì)量擔(dān)憂，進而導(dǎo)致不購買，但快速消費品是標準化程度高、消費者感知質(zhì)量相對確定的產(chǎn)品，優(yōu)惠券折扣帶來的質(zhì)量猜疑會減少。而非快消品的使用與購買頻率遠遠低于快消品，折扣會使消費者的感知產(chǎn)品價值下降和質(zhì)量懷疑上升，從而降低購買傾向(Cai et al., 2016)。所以本文推斷，消費者對快消品的價格和質(zhì)量判斷更穩(wěn)定，優(yōu)惠券面值越大，消費者的感知經(jīng)濟利益越高，兌現(xiàn)意愿越強，相反，對于非快消品，優(yōu)惠券面值越大，質(zhì)量擔(dān)憂越強，購買傾向越低。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1b：當產(chǎn)品是快速消費品(vs.非快消品)時，面值對優(yōu)惠券兌現(xiàn)的正面影響更強。

(2)優(yōu)惠券類型。相比傳統(tǒng)的紙質(zhì)優(yōu)惠券，電子優(yōu)惠券的折扣憑證本質(zhì)沒有發(fā)生變化，但是無實物屬性使得電子優(yōu)惠券的傳播范圍和便利性有了顯著提升。基于信息技術(shù)的電子優(yōu)惠券的傳播不依賴報紙、雜志以及人力的限制，傳播的成本低、速度快、范圍廣，獲取和兌換的便利性也更高，能極大地降低消費者的搜索、獲取、保存和兌換成本?；诟兄獌r值理論，在同等面值的情況下，當感知成本降低時，電子優(yōu)惠券的感知價值更高，兌換率更高。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2a：相比傳統(tǒng)優(yōu)惠券，電子優(yōu)惠券的兌現(xiàn)率更高。

除了便利性的顯著提升，消費者在電子優(yōu)惠券上也能獲得更多的商家信息、口碑點評輔助做出購買決策(Belch，2001)。受制于紙張大小，傳統(tǒng)優(yōu)惠券往往僅能傳遞面值、使用條件、有效期等基礎(chǔ)信息，其他信息的缺失使得消費者更多依賴優(yōu)惠券這一線索去判斷產(chǎn)品質(zhì)量，做出購買決策。優(yōu)惠券面值越大，越容易引起低質(zhì)量聯(lián)想，從而降低消費者的購買意愿。相反，電子優(yōu)惠券可以直接提供更多信息或者流暢的信息獲取渠道(例如APP跳轉(zhuǎn)頁)，引導(dǎo)消費者了解有利于產(chǎn)品的積極信息，增強消費者的感知產(chǎn)品價值和質(zhì)量。面值更多作為感知經(jīng)濟利益的線索，面值越大，經(jīng)濟收益越高，“花更少的錢買到好東西”的心理滿足感越強，兌現(xiàn)意愿越強。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2b：當消費者獲得電子優(yōu)惠券(vs.傳統(tǒng)優(yōu)惠券)時，面值對優(yōu)惠券兌現(xiàn)的正面影響更強。

優(yōu)惠券的獲取與使用都與個體所處的環(huán)境息息相關(guān)，計劃行為理論的研究已經(jīng)證實個人態(tài)度和主觀規(guī)范會影響優(yōu)惠券的兌換(Shimp et al., 1984)，個人態(tài)度是個體對某種行為及結(jié)果積極或消極的評價，主觀規(guī)范則涉及外部環(huán)境對個體行為的要求。消費者可能因為被他人稱贊“聰明的購物者”去兌現(xiàn)優(yōu)惠券，也可能因為家庭成員的貶低而不去使用(Schindler et al., 1989；Kaufman and Hernandez，1990)。優(yōu)惠券使用過程中他人的存在可能導(dǎo)致消費者尷尬，并因此減少優(yōu)惠券使用數(shù)量(Brumbaugh，2009)，而傳統(tǒng)優(yōu)惠券的獲得與使用環(huán)境都無法避免他人在場的情況。相反，伴隨信息技術(shù)的發(fā)展，消費者可以在網(wǎng)絡(luò)上完成電子優(yōu)惠券搜索到使用的全過程，而不接觸他人。也就是說，電子優(yōu)惠券的兌換更多由個體獨立決定，受到個人評價和判斷的影響，而較少受到他人期望的影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2c：相比傳統(tǒng)優(yōu)惠券，個人態(tài)度對消費者電子優(yōu)惠券兌現(xiàn)意愿的影響更大。

H2d：相比傳統(tǒng)優(yōu)惠券，主觀規(guī)范對消費者電子優(yōu)惠券兌現(xiàn)意愿的影響更小。

(3)樣本來源國家。許多研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)不同國家、地區(qū)的消費者在購買行為上具有很大差異。Green(1996)的研究發(fā)現(xiàn)，在英美國家中，白人更多了解并使用優(yōu)惠券，而拉丁裔和黑人居住區(qū)的優(yōu)惠券兌現(xiàn)率較低。Dong和 Kaiser(2005)的研究同樣發(fā)現(xiàn)非裔美國人和西班牙裔家庭使用的優(yōu)惠券數(shù)量相比白人家庭更少，而亞洲家庭的優(yōu)惠券兌換率與白人家庭相比沒有顯著差異。Ashok(2019)的研究發(fā)現(xiàn)亞洲人相比白種人更有可能使用優(yōu)惠券。為了驗證不同國家優(yōu)惠券使用行為的差異，本文用東方國家和西方國家代表樣本來源國家地域的差別。Hofstede(1984)的國家文化差異五維度模型指出，東方國家具有更強的長期調(diào)節(jié)導(dǎo)向，長期導(dǎo)向即培育和鼓勵以追求未來回報為導(dǎo)向的品德，尤其是堅韌和節(jié)儉。節(jié)儉即為實現(xiàn)長期目標,有所克制地獲取、機智地使用經(jīng)濟物品及服務(wù)的程度(Lastovicka，1982)。受到節(jié)儉價值觀的影響，東方人在購物中更可能精打細算，追求“花更少的錢買東西”。因此，本文推測優(yōu)惠券對來自東方國家的消費者的吸引力更強，他們在購物時會更多地搜尋和使用優(yōu)惠券，即：

H3a：相比西方國家，來自東方國家的樣本的優(yōu)惠券兌現(xiàn)率更高。

節(jié)儉同樣影響消費者對實際經(jīng)濟節(jié)省的關(guān)注。武瑞娟(2012)的研究表明，節(jié)儉價值觀至少包含貨比三家和未雨綢繆兩個維度，貨比三家是指提高錢的利用率，不花冤枉錢；未雨綢繆則是指存錢以備不時之需。受到這樣價值觀的影響，東方國家消費者在使用優(yōu)惠券時，可能更關(guān)注面值的大小，面值越大，表明此次購物的實際支出越少，性價比越高，也意味著節(jié)省下的可供未來使用的金額越大。因此，本文推斷：

H3b：相比西方國家，面值對東方國家消費者優(yōu)惠券兌現(xiàn)的正面影響更顯著。

同時，國家文化差異五維度模型也指出，東方國家的人具有更強的集體主義，即強調(diào)人的互依性、社會嵌入性以及對內(nèi)群體 (如家族) 的義務(wù)與忠誠(黃梓航等，2018)。受到集體主義文化的影響，個體可能更加關(guān)注群體中他人的看法，并因此改變自己的行為。Claire(2016)的研究發(fā)現(xiàn)，當可能被其他人看到自己使用優(yōu)惠券時，集體主義消費者不太可能兌換優(yōu)惠券，因為他們認為優(yōu)惠券兌換不利于個人的印象管理?？紤]到個人面子的維護，即使對使用優(yōu)惠券抱有積極的個人態(tài)度，東方國家的消費者也可能為了避免給其他人留下追求廉價的負面印象而減少優(yōu)惠券的使用。同樣，即使他人已經(jīng)表達了對使用優(yōu)惠券的支持，東方國家的消費者也可能為了塑造有利形象而減少優(yōu)惠券的使用。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H3c：相比西方國家，個人態(tài)度對東方國家消費者的優(yōu)惠券兌現(xiàn)的積極影響較小。

H3d：相比西方國家，主觀規(guī)范對東方國家消費者的優(yōu)惠券兌現(xiàn)的積極影響較小。

(4)數(shù)據(jù)類型。優(yōu)惠券內(nèi)隱機制的實證研究主要涉及兩類數(shù)據(jù)：一類是橫截面數(shù)據(jù)，即相關(guān)變量在同一時點進行測量所得的數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)收集便利但也容易導(dǎo)致共同方法偏誤，放大變量之間的相關(guān)系數(shù)。具體而言，個人態(tài)度、主觀規(guī)范等變量通常采用自我報告法進行測量，被試在回答題項的過程中，可能被強化傾向，從而在后續(xù)測量中表現(xiàn)出更強的意愿，最終得到相關(guān)關(guān)系更強的結(jié)論。另一類是時間序列數(shù)據(jù)，即通過縱向追蹤研究收集不同時點的數(shù)據(jù)，并進一步分析變量間的因果聯(lián)系。這種數(shù)據(jù)收集方式可以捕捉認知與實際行為之間時間差的影響，具體來說，消費者在獲得優(yōu)惠券時形成的認知，可能隨著時間而減弱，從而追蹤到更低的兌現(xiàn)意愿或兌現(xiàn)行為，最終獲得相關(guān)關(guān)系更弱的結(jié)論。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：相比時間序列數(shù)據(jù)，前因變量與優(yōu)惠券兌現(xiàn)及消費者兌現(xiàn)意愿的相關(guān)關(guān)系在橫截面數(shù)據(jù)中更顯著。

(5)情境真實性。優(yōu)惠券研究設(shè)計中必然包含購物情境的設(shè)計，現(xiàn)有研究中一部分采用虛擬的購物情境(實驗室實驗或問卷調(diào)查)，一部分則是真實的購物情境。虛擬情境要求被試自行想象購物場景，這種方式可以引導(dǎo)被試的注意力，并允許控制可能與假設(shè)關(guān)系有關(guān)的替代解釋(Smith，1999)。而真實情境(如田野研究和二手數(shù)據(jù))將被試置于自然的消費環(huán)境中，更加貼近現(xiàn)實。由于虛擬情境可以對潛在混淆變量和噪音進行更嚴格的控制,在虛擬情境下能得出比真實情境下更明顯的結(jié)果(Farley，1995)，同時，因為虛擬情境中的優(yōu)惠券兌現(xiàn)并不支出真實的金額，消費者的感知成本低，更可能因?qū)挻笮?yīng)而表現(xiàn)出更強的兌現(xiàn)意愿或兌現(xiàn)行為?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H5a：相比虛擬情境，真實情境中，消費者的購買受優(yōu)惠券影響更小。

不同的購物情境下，消費者對優(yōu)惠券兌現(xiàn)地的距離感知也會產(chǎn)生差異，具體來說，虛擬情境通常采用 “400米”“10分鐘路程”等量詞描述距離，這種方式可能將被試的心理距離操縱為較遠的空間距離，而空間折扣的研究指出人們會對發(fā)生在遠空間的事件賦予更小的價值(Perrings，2001)。而真實情境下，被試并不被告知距離，交通工具、被試對優(yōu)惠券兌現(xiàn)地的熟悉程度、兌現(xiàn)地與家庭/工作地的相對位置等因素都可能使被試的感知空間距離更近，從而賦予兌現(xiàn)優(yōu)惠券更大的價值，更多地使用優(yōu)惠券。因此，本文提出以下假設(shè)：

H5b：相比虛擬情境，真實情境中，距離對優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為的負面影響較小。

檢驗優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為及消費者兌現(xiàn)意愿的假設(shè)框架見圖1。

圖1 檢驗優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為及消費者兌現(xiàn)意愿的假設(shè)框架

3. 研究方法

3.1 文獻檢索與篩選

為搜集到盡可能全面的相關(guān)文獻，本文通過以下兩種途徑搜索文獻：一是以EBSCO、JSTOR、ELliser等外文數(shù)據(jù)庫，以及中國知網(wǎng)、萬方等中文數(shù)據(jù)庫為檢索數(shù)據(jù)庫，檢索題名、關(guān)鍵詞、摘要或主題詞中包含coupon、redeem、redemption、 coupon usage、coupon and consumer behavior等以及優(yōu)惠券、優(yōu)惠券使用的文獻，下載這些文獻，無法獲得全文的則先通過摘要了解其是否滿足要求，若滿足，則通過館際互借的方式獲取全文。二是專項檢索長期從事優(yōu)惠券營銷研究的學(xué)者，查找其同本文主題密切相關(guān)的已經(jīng)發(fā)表的論文。截至2020年6月，本文初步檢索后獲得219篇文獻。然后，篩選初次檢索到的文獻。具體標準如下：第一，研究中必須包含優(yōu)惠券特征、消費者特征或解釋機制的度量。第二，必須是實證研究，剔除案例、定性文獻綜述等研究。第三，必須報告元分析所需的效應(yīng)值或可轉(zhuǎn)換統(tǒng)計量。第四，同一個研究分多階段發(fā)表、重復(fù)發(fā)表或相同、交叉樣本發(fā)表的不同研究，本文只納入內(nèi)容更為詳細、樣本量更大的研究。按照上述標準，本文最終獲得57篇相互獨立的實證文獻，英文、中文文獻分別是51篇和6篇。

3.2 變量編碼與效應(yīng)值

編碼工作的主要內(nèi)容包括三方面：其一是作者、題目、發(fā)表時間、期刊名稱等常規(guī)信息；其二是研究方法、數(shù)據(jù)屬性、樣本量, 以及自變量、因變量和調(diào)節(jié)變量及其信度等研究特征信息；其三是各類效應(yīng)值，包含R族效應(yīng)值(相關(guān)系數(shù)、路徑系數(shù)、回歸系數(shù))以及t、F、d、均值和SD等統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

為檢驗潛在調(diào)節(jié)變量的作用，本文將快速消費品、優(yōu)惠券類型、樣本來源國家、數(shù)據(jù)類型、研究情境作為離散變量進行編碼?？焖傧M品變量，若為快消品或“supermarket”“grocery”產(chǎn)品則編碼為1，否則為0。優(yōu)惠券類型變量，若為電子優(yōu)惠券(包括短信、電子郵件、網(wǎng)頁及移動優(yōu)惠券)則編碼為1，傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券則編碼為0。以上兩個變量若文章未明確標注且無法通過上下文判斷則編碼為空缺NA。樣本來源國家變量，若為東方國家則編碼為1，西方國家則編碼為0。數(shù)據(jù)類型變量，若為時間序列數(shù)據(jù)則編碼為1，橫截面數(shù)據(jù)則編碼為0。情境真實性變量，若為虛擬情境則編碼為0，真實情境則編碼為1。

兩輪編碼完成后進行交叉核對，一致率達到85%，不一致內(nèi)容通過回歸原文方式進行勘誤，主觀判斷存在差異的地方則通過討論達成共識。

編碼完成后，本文對原始效應(yīng)值進行處理。首先，遵循過往研究對相關(guān)系數(shù)進行相應(yīng)的信度修正，即修正量表信度缺陷所導(dǎo)致相關(guān)系數(shù)的衰減偏差，對一些沒有報告信度系數(shù)的個別研究，使用其他相似研究的樣本加權(quán)平均信度代替(Hunter and Schmidt，2004)。其次，根據(jù)以往的元分析做法，將所有非相關(guān)系數(shù)的統(tǒng)計量(路徑系數(shù)、β、t、F、d、均值和SD)采用不同方法轉(zhuǎn)化為相關(guān)系數(shù)(Peterson，2005；賴弘毅，2014；衛(wèi)旭華，2018)。最后，使用處理后的相關(guān)系數(shù)作為統(tǒng)計效應(yīng)值，經(jīng)過計算與轉(zhuǎn)換共獲得191個效應(yīng)值，當變量效應(yīng)值小于3時，該變量未納入后續(xù)分析。

3.3 元分析過程

本文應(yīng)用元分析軟件Comprehensive Meta Analysis2.0軟件進行數(shù)據(jù)處理，并從以下幾個方面進行分析。第一，異質(zhì)性檢驗。Q和I2是判斷異質(zhì)性水平高低的重要指標,Q大于k-1且顯著，I2大于0.6則為異質(zhì)分布。由于本文檢驗出的效應(yīng)值都是異質(zhì)的，故采用隨機效應(yīng)模型。第二，出版偏倚分析。本文使用Begg檢驗以及失安全系數(shù)(Fail-SafN)檢驗來雙重考察論文出版偏倚的嚴重程度。大部分效應(yīng)值的Begg檢驗值未達到顯著水平，大部分效應(yīng)值的失安全系數(shù)也高于遵循的標準5k+10(k為已有研究數(shù)量)，通過兩次檢驗，納入文獻不存在出版偏倚問題，元分析結(jié)果是有效的。第三，結(jié)果報告。本文報告了修正后的總體相關(guān)系數(shù)ρ及其置信區(qū)間。

4. 結(jié)果與分析

4.1 優(yōu)惠券兌現(xiàn)率影響因素的結(jié)果分析

優(yōu)惠券兌現(xiàn)率影響因素的主效應(yīng)分析結(jié)果如表2所示。作為一種廣泛使用的促銷工具，優(yōu)惠券與消費者的購買有顯著的正相關(guān)關(guān)系(ρ=0.238)。面值是優(yōu)惠券最重要的特征，盡管不同研究曾得到相異的結(jié)論，但整體而言，面值對優(yōu)惠券的兌現(xiàn)率有顯著的促進作用(ρ=0.259)。距離越遠，兌現(xiàn)率越低(ρ=-0.108)。截止日和使用門檻與優(yōu)惠券兌現(xiàn)率有負相關(guān)關(guān)系，但考慮出版偏倚問題，這一結(jié)論需要納入更多數(shù)據(jù)加以檢驗。使用優(yōu)惠券更多的消費者有四類：有購買歷史者(ρ=0.532)、高優(yōu)惠券傾向者(ρ=0.511)、高價值意識者(ρ=0.212)和高價格意識者(ρ=0.474)。感知成本對優(yōu)惠券兌換有顯著的負向影響(ρ=-0.390)?；谟媱澬袨槔碚摽蚣芙忉寖?yōu)惠券兌現(xiàn)行為，其中個人態(tài)度的相關(guān)性達到0.422，而主觀規(guī)范和感知行為控制因數(shù)據(jù)不足，未能討論。

表2 優(yōu)惠券兌現(xiàn)率影響因素的元分析結(jié)果

4.2 優(yōu)惠券兌現(xiàn)意愿影響因素的結(jié)果分析

如表3所示，感知經(jīng)濟利益與消費者兌現(xiàn)意愿有顯著的正相關(guān)關(guān)系(ρ=0.512)，感知成本則顯著負相關(guān)(ρ=-0.247)，與之相對應(yīng)，便利性對兌現(xiàn)意愿有顯著促進作用(ρ=0.450)。在計劃行為理論框架中，個人態(tài)度的相關(guān)性達到0.516，是解釋力度最強的變量，而主觀規(guī)范(ρ=0.245)和感知行為控制(ρ=0.326)同樣具有顯著正相關(guān)關(guān)系。在技術(shù)接受模型中，感知有用性和感知易用性的相關(guān)性分別為0.528和0.456。更愿意使用優(yōu)惠券的消費者包括有購買歷史者(ρ=0.445)、高優(yōu)惠券傾向者(ρ=0.321)。

表3 優(yōu)惠券兌現(xiàn)意愿影響因素的元分析結(jié)果

4.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

納入調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗的關(guān)系必須符合以下標準：(1)主效應(yīng)顯著；(2)異質(zhì)性顯著；(3)不同條件下所含效應(yīng)值數(shù)量大于2。調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗結(jié)果如表4所示。

表4 各調(diào)節(jié)變量對優(yōu)惠券兌現(xiàn)及消費者兌現(xiàn)意愿的調(diào)節(jié)作用

第一，優(yōu)惠券對購買的影響在零售商品條件下會顯著降低(β=-0.189)，但是面值的影響會顯著提高(β=0.111)，假設(shè)H1得到驗證。

第二，傳統(tǒng)優(yōu)惠券和電子優(yōu)惠券在各種關(guān)系上存在顯著差異。電子優(yōu)惠券的兌現(xiàn)率顯著高于傳統(tǒng)優(yōu)惠券(β=0.199)，面值對電子優(yōu)惠券的影響力度更大(β=0.237)。在兌現(xiàn)意愿的關(guān)系檢驗中，個人態(tài)度對電子優(yōu)惠券的影響更大(β=0.153)，主觀規(guī)范的影響更小(β=-0.115)，總體而言，假設(shè)H2得到驗證。

第三，樣本來源國家調(diào)節(jié)優(yōu)惠券兌現(xiàn)的各種關(guān)系。東西方國家的消費者在優(yōu)惠券兌現(xiàn)上存在顯著差異，東方消費者的兌現(xiàn)率更高(β=0.274)。面值對東方消費者的優(yōu)惠券兌現(xiàn)影響更大(β=0.288)，但是東方消費者的兌現(xiàn)行為受個人態(tài)度的影響更小(β=-0.140)。在消費者兌現(xiàn)意愿關(guān)系檢驗上，東方消費者的兌現(xiàn)意愿更多受到個人態(tài)度的影響(β=0.388)，更少受到主觀規(guī)范的影響(β=-0.346)。因此，假設(shè)H3部分成立。

第四，數(shù)據(jù)類型調(diào)節(jié)優(yōu)惠券兌現(xiàn)及消費者兌現(xiàn)意愿的部分關(guān)系。時間序列數(shù)據(jù)與橫截面數(shù)據(jù)之間存在顯著差異，且時間序列數(shù)據(jù)在個人態(tài)度與優(yōu)惠券兌現(xiàn)(β=-0.563)、個人態(tài)度與兌現(xiàn)意愿(β=-0.266)及感知成本與兌現(xiàn)意愿(β=0.046)的關(guān)系檢驗中顯示更小的效應(yīng)值。但在主觀規(guī)范與兌現(xiàn)意愿的關(guān)系檢驗中，時間序列數(shù)據(jù)顯示更強的影響(β=0.121)。因此，假設(shè)H4部分成立。

第五，優(yōu)惠券對購買的影響在真實情境下會顯著下降(β=-0.444)，距離對優(yōu)惠券兌現(xiàn)的影響在真實情境下顯著下降(β=0.153)。因此，假設(shè)H5得到驗證。

5. 討論、局限和展望

本文通過對57篇文獻、107個獨立研究、360558個樣本進行整合分析，最大程度弱化了不同實證研究中研究設(shè)計、樣本特征等差別所帶來的相關(guān)性強度不同的問題，理清了優(yōu)惠券領(lǐng)域的三大研究方向的主要結(jié)論。

5.1 主要結(jié)論

首先，在主效應(yīng)檢驗上，優(yōu)惠券的兌現(xiàn)是一個復(fù)雜的過程。本文發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券設(shè)計特征有不同的效果。具體而言，面值是最重要的特征，顯著正向影響優(yōu)惠券兌現(xiàn)，距離對優(yōu)惠券兌現(xiàn)率有顯著負向影響，截止日和使用門檻與優(yōu)惠券兌現(xiàn)率有負相關(guān)關(guān)系，但這一結(jié)論需要更多文獻數(shù)據(jù)進行再檢驗。作為優(yōu)惠券兌現(xiàn)的主體，不同類型的消費者同樣具有顯著差異。有購買歷史的顧客相比新顧客更可能使用優(yōu)惠券；高優(yōu)惠券傾向的消費者更偏好使用優(yōu)惠券；價格意識和價值意識同樣對優(yōu)惠券兌現(xiàn)有顯著正向影響。優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為內(nèi)隱機制研究運用不同理論解讀消費者行為，從感知價值理論角度來看，感知經(jīng)濟利益和便利性會正向影響消費者兌現(xiàn)意愿，而感知成本對優(yōu)惠券兌現(xiàn)及消費者兌現(xiàn)意愿都有負向影響；計劃行為理論從三方面解釋優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為，其中個人態(tài)度具有最強的正向影響，主觀規(guī)范度量社會壓力的影響，感知行為控制度量行為實施的難易程度，兩者同樣具有顯著正相關(guān)關(guān)系。技術(shù)接受模型在計劃行為理論基礎(chǔ)上加入感知有用性和感知易用性去解釋消費者對電子優(yōu)惠券的兌現(xiàn)意愿，兩者都有顯著的正向影響。

其次，研究對象的選擇會調(diào)節(jié)優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為及消費者兌現(xiàn)意愿與其前因變量之間的關(guān)系。具體來說，當優(yōu)惠券適用產(chǎn)品是快速消費品時，優(yōu)惠券的兌現(xiàn)率會下降，但面值的經(jīng)濟刺激作用會被放大，面值對優(yōu)惠券兌現(xiàn)的影響力上升。當研究對象為電子優(yōu)惠券時，兌現(xiàn)率會顯著提升，因為電子優(yōu)惠券的兌換更加便利。同時，面值和個人態(tài)度的積極作用也會提升，但主觀規(guī)范的影響下降，因為電子優(yōu)惠券的使用是更加獨立的行為。

再次，東西方國家的消費者在優(yōu)惠券使用上表現(xiàn)出顯著差異。東方國家的消費者更多使用優(yōu)惠券，且面值的積極作用也更強，這可能與東方人節(jié)儉品質(zhì)有關(guān)。在消費者兌現(xiàn)意愿的測量上，東方消費者表現(xiàn)出更多受到個人態(tài)度的影響，可能的原因是東方國家的消費者更在意面子，希望保持獨立自主的形象，因此在填寫量表時有更多的印象管理行為。

最后，研究方法的選擇同樣會調(diào)節(jié)優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為及消費者兌現(xiàn)意愿與其前因變量之間的關(guān)系。時間序列數(shù)據(jù)可以捕捉優(yōu)惠券兌現(xiàn)過程中時間差帶來的影響，在個人態(tài)度與優(yōu)惠券兌現(xiàn)關(guān)系中顯示出更小的效應(yīng)值。當研究設(shè)計為真實情境時，優(yōu)惠券的兌現(xiàn)率及距離的負面影響都會下降。未來的研究應(yīng)該注意研究情境的差異以及樣本類型和測量方式的選擇。

5.2 理論貢獻

本文理清了近50年來優(yōu)惠券促銷效果的相關(guān)研究，將紛雜的研究劃分為三個基本方向：優(yōu)惠券特征、優(yōu)惠券敏感型消費者特征和優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為內(nèi)隱機制，并采用國際流行的元分析定量綜述法，通過全面系統(tǒng)收集已有實證研究結(jié)果形成大樣本，將同類研究結(jié)果進行定量綜合，對研究結(jié)果間差異的來源進行檢驗，修正單個研究的測量誤差和樣本誤差，從而解釋結(jié)構(gòu)性的缺陷和研究的偏差(王永貴和張言彩，2012)。

過去的研究從調(diào)查、實驗室實驗和現(xiàn)場實驗等實證角度來探討優(yōu)惠券兌現(xiàn)的影響因素，但由于研究的情境和方法不同，研究結(jié)論大相徑庭。本文通過元分析對各項獨立研究的效應(yīng)值進行計算，得到了變量之間更加無偏、一致的效應(yīng)值估計，為優(yōu)惠券促銷效果研究得出了更具代表性的結(jié)論。同時，本文的元分析結(jié)果也顯示相關(guān)關(guān)系ρ的絕對值從0.108到0.582，表明了不同變量從小到中等程度的變化，反映了不同變量間的主次關(guān)系。此外，本文還從優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為主體，即消費者層面探討優(yōu)惠券的兌現(xiàn)，歸納出購買歷史、優(yōu)惠券傾向、價格意識、價值意識四種消費者分類方法。

本文的重要貢獻之一是基于多維理論視角探討優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為的內(nèi)隱機制，按照時間順序分別從感知價值理論、計劃行為理論和技術(shù)接受模型等多個理論視角詳細解釋優(yōu)惠券兌現(xiàn)的過程。

本文的另一個重要貢獻是從多角度對優(yōu)惠券研究進行了量化對比，理論上推進了現(xiàn)有優(yōu)惠券研究。本文創(chuàng)新性地根據(jù)購物頻率將產(chǎn)品劃分為快速消費品和其他產(chǎn)品，并探討了兩類產(chǎn)品在優(yōu)惠券促銷效果上的差異，豐富了基于產(chǎn)品類型的優(yōu)惠券效果研究，并為之后的研究提供了新的視角。另外，本文也是首個對比傳統(tǒng)優(yōu)惠券和電子優(yōu)惠券的綜述性文章，元分析結(jié)果不僅有助于拓寬學(xué)者們對不同類型優(yōu)惠券促銷的理解，而且揭示了信息技術(shù)的發(fā)展對優(yōu)惠券促銷的影響。

本文的重要貢獻還在于從研究設(shè)計層面為現(xiàn)有優(yōu)惠券促銷效果研究中的不一致結(jié)論提供了新的協(xié)調(diào)視角。首先，本文詳細分析了樣本的地域性(東方國家vs.西方國家)在優(yōu)惠券促銷中的作用，拓展了以種族為主要劃分依據(jù)的相關(guān)研究。不僅如此，本文還引入霍夫斯泰德的國家文化差異五維度模型解釋東西方國家消費者在優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為中的差異，對優(yōu)惠券敏感型消費者的相關(guān)研究做出了有益補充。其次，本文對比了不同時間跨度的研究數(shù)據(jù)(橫截面數(shù)據(jù)vs.時間序列數(shù)據(jù))所得結(jié)論的差異，這是優(yōu)惠券研究中首次檢驗優(yōu)惠券獲取與使用之間的時間差效應(yīng)，本文對數(shù)據(jù)類型的討論增強了優(yōu)惠券研究的精度。最后，本文探討了研究情境的真實性(虛擬情境vs.真實情境)在優(yōu)惠券研究中的作用，真實情境下的相關(guān)關(guān)系ρ的絕對值顯著小于虛擬情境下的結(jié)果，說明還存在諸多潛在的變量影響優(yōu)惠券的實際兌現(xiàn)行為，值得學(xué)者繼續(xù)探索。

5.3 管理啟示

優(yōu)惠券是最常見的促銷工具，本文的研究結(jié)論對眾多企業(yè)具有豐富啟示。首先，本文建議企業(yè)在設(shè)計優(yōu)惠券時應(yīng)當根據(jù)營銷目標個性化設(shè)定面值的大小及展現(xiàn)形式，例如，對于快消品企業(yè)或零售商而言，消費者可能更關(guān)注優(yōu)惠券的實際折扣金額，而不是優(yōu)惠券樣式，企業(yè)可以采用適當?shù)牟呗栽鰪娤M者的感知經(jīng)濟利益。

其次，企業(yè)在優(yōu)惠券類型的選擇上也需要根據(jù)長短期營銷目標進行取舍，盡管紙質(zhì)優(yōu)惠券的整體兌現(xiàn)率低于電子優(yōu)惠券，但紙質(zhì)優(yōu)惠券可以包含更多的象征意義。而在電子優(yōu)惠券的兌現(xiàn)中，個人態(tài)度有重要的影響，因此，本文建議企業(yè)應(yīng)當選擇合適的時間、地點發(fā)放優(yōu)惠券，以免引起消費者的反感。特別地，隨著移動技術(shù)和定位服務(wù)的發(fā)展，移動優(yōu)惠券的發(fā)放更加場景化，但這也引起了消費者的隱私擔(dān)憂和厭惡情緒，企業(yè)在設(shè)計推廣策略時應(yīng)當避免喚起消費者的負面情緒。對于跨國企業(yè)而言，不同國家的消費者對優(yōu)惠券的偏好不同，東方人可能對優(yōu)惠券的面值以及有他人在場的購物環(huán)境更敏感，因此，跨國企業(yè)需要因地制宜采用不同的優(yōu)惠券促銷策略。

最后，對企業(yè)而言，盲目發(fā)放優(yōu)惠券是浪費且不可取的，根據(jù)顧客的歷史軌跡、行為特征進行消費者分類，有針對性地發(fā)放優(yōu)惠券是更好的選擇。

5.4 研究不足與展望

本文也存在一定的局限性：首先，本文僅納入中英文文獻，未納入其他語言的文獻，可能存在選擇偏差問題，從而對測量結(jié)果產(chǎn)生一定影響；其次，本文中部分自變量的文獻數(shù)量較少，相應(yīng)的結(jié)果穩(wěn)定性不足；最后，受限于研究數(shù)量，本文的調(diào)節(jié)變量并未檢驗所有的變量關(guān)系。

在研究過程中，本文也發(fā)現(xiàn)了一些未來的研究方向：第一，本文的元分析顯示，不同研究結(jié)論之間具有很大的異質(zhì)性，除了文中所列的調(diào)節(jié)變量，可能還存在其他調(diào)節(jié)變量，值得進一步探究。第二，關(guān)于移動優(yōu)惠券的相關(guān)研究數(shù)量較少。相比傳統(tǒng)優(yōu)惠券，移動優(yōu)惠券擁有更多的色彩、圖片甚至是主題，這使移動優(yōu)惠券兼具了一些移動廣告的特質(zhì)。未來的研究可以結(jié)合時間、空間因素探討移動優(yōu)惠券的廣告功能和曝光效應(yīng)。第三，大量的研究聚焦于優(yōu)惠券的兌現(xiàn)，關(guān)于優(yōu)惠券的長期影響，例如品牌忠誠、品牌形象等研究數(shù)量較少。探討這些問題有利于清晰地認識和使用優(yōu)惠券。