吳怡霏

（廣東海洋大學(xué) 中歌藝術(shù)學(xué)院，廣東 湛江 524000）

近年來(lái)，H&M、優(yōu)衣庫(kù)、Zara、UR 等快時(shí)尚品牌快速占領(lǐng)時(shí)尚市場(chǎng)，其業(yè)務(wù)重點(diǎn)是通過(guò)頻繁更新現(xiàn)有服裝產(chǎn)品來(lái)緊跟時(shí)尚潮流。他們產(chǎn)品的時(shí)尚、便宜、可速更新等特點(diǎn)不斷激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝的欲望。2021 年，中國(guó)紡織服裝零售店總數(shù)達(dá)到20531家，比2010 年增長(zhǎng)63.35%，銷(xiāo)售額達(dá)到1514.5 億元，是2010 年的5 倍多[1]。然而，服裝的快速更換不僅浪費(fèi)自然資源和污染環(huán)境，同時(shí)增加了中國(guó)年輕人的預(yù)算。在20～40 歲的中國(guó)消費(fèi)者中，超過(guò)一半的消費(fèi)水平超過(guò)了他們的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。因此，在資源浪費(fèi)、環(huán)境污染、經(jīng)濟(jì)約束等多重壓力下，有社會(huì)責(zé)任感和環(huán)境危機(jī)意識(shí)的消費(fèi)者，極其希望能夠買(mǎi)到具有可持續(xù)特點(diǎn)的服裝，這樣既能滿(mǎn)足消費(fèi)欲望，也能節(jié)約資源保護(hù)環(huán)境。

面對(duì)服裝帶來(lái)的環(huán)境和資源問(wèn)題，很多人開(kāi)始提倡購(gòu)買(mǎi)環(huán)保服裝，以減輕一些非環(huán)保材料對(duì)環(huán)境的污染。他們還鼓勵(lì)老年人出租服裝以減少服裝材料的消耗，并鼓勵(lì)交換服裝以增加服裝的使用壽命。各種方法的指向都在說(shuō)明一種情況，大家都極其希望服裝是具有環(huán)境又好型的特點(diǎn)的，盡可能減少環(huán)境污染。

可持續(xù)服裝被界定為生產(chǎn)時(shí)值消耗較少的自然資源，對(duì)地球產(chǎn)生極少的污染，可持續(xù)服裝的材料可降解和回收利用，對(duì)人體無(wú)害，而且使用環(huán)境友好的包裝?？沙掷m(xù)服裝發(fā)展不僅取決于材料、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)條件，還取決于消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意愿。

從環(huán)保的角度，有必要研究消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)服裝的購(gòu)買(mǎi)意愿。根據(jù)經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織，支付意愿被定義為個(gè)人愿意接受的支付額外價(jià)格。從理論上講，消費(fèi)者通過(guò)將錢(qián)花在可持續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)上來(lái)表達(dá)他們的偏好。影響消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)服裝購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素如圖1，包括：消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的態(tài)度和認(rèn)知；服裝產(chǎn)品的綠色特性；公司對(duì)服裝綠色形象的重視。

圖1 影響因素

1 環(huán)保意識(shí)

有文獻(xiàn)研究表明，受教育程度越高，對(duì)環(huán)境知識(shí)了解越多，對(duì)環(huán)境的關(guān)注度越高，環(huán)保意識(shí)越強(qiáng)的消費(fèi)者，對(duì)可持續(xù)服裝的態(tài)度就越積極，購(gòu)買(mǎi)意愿也越高[2]。由此看來(lái)，各種形式的環(huán)境保護(hù)教育和環(huán)境知識(shí)的普及十分重要。整體大眾對(duì)服裝的可持續(xù)性特征關(guān)注度越高，對(duì)環(huán)境責(zé)任企業(yè)的支持越多，為可持續(xù)服裝支付更多費(fèi)用的意愿就越高。這表明，關(guān)注的認(rèn)知領(lǐng)域和克服可持續(xù)性問(wèn)題的積極姿態(tài)是發(fā)展可持續(xù)性精神的必要前提。因此，對(duì)可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制越大，購(gòu)買(mǎi)意愿越高。

心理學(xué)家Manning（2009）認(rèn)為，人類(lèi)行為通常不是由理性思維驅(qū)動(dòng)的，盡管為了改善而做出的改變是精神上所希望的。道德消費(fèi)主義領(lǐng)域的研究經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，道德態(tài)度并未轉(zhuǎn)化為實(shí)際行為。有部分消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)知識(shí)也很了解，也有很強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)，但是不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)可持續(xù)性服裝，一方面是因?yàn)閷?duì)可持續(xù)性服裝的了解不多，另一方面是企業(yè)沒(méi)有重視宣傳可持續(xù)性服裝。因此，可持續(xù)服裝的推廣使用還需要考慮周全，譬如企業(yè)提供的公平就業(yè)和勞動(dòng)力健康安全的工作條件，生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品滿(mǎn)足環(huán)境友好型的特點(diǎn)。消費(fèi)者越來(lái)越意識(shí)到從根本上支持企業(yè)的這種社會(huì)責(zé)任的必要性。我們的研究結(jié)果證實(shí)，這種期望和支持引發(fā)了為使用道德方法生產(chǎn)的服裝支付溢價(jià)的更大愿望。在對(duì)自己的消費(fèi)負(fù)有社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者和對(duì)時(shí)尚可持續(xù)性抱有積極期望的消費(fèi)者中發(fā)現(xiàn)了這種趨同的強(qiáng)化，有了更多的共鳴。

此外，個(gè)人所屬的社交圈產(chǎn)生的社會(huì)壓力會(huì)影響可持續(xù)服裝的購(gòu)買(mǎi)行為。個(gè)人在選擇時(shí)裝時(shí)受其受教育程度、社會(huì)地位、群體身份和同齡群體的制約。當(dāng)個(gè)人渴望成為或成為社會(huì)群體的一個(gè)組成部分時(shí)，從眾傾向就會(huì)增加[3]。他們?cè)皆谝庾约涸谠撊后w中的受歡迎程度，他們就越愿意放棄個(gè)人偏好并回應(yīng)他們對(duì)社會(huì)群體利益的看法，人們普遍認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品的人似乎在社交方面取得了成功。往后對(duì)可持續(xù)性服裝有購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)群體會(huì)越來(lái)越多，對(duì)服裝的可持續(xù)性認(rèn)同度也會(huì)越來(lái)越高。

2 可持續(xù)服裝的屬性

消費(fèi)者的服裝購(gòu)買(mǎi)決定取決于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的綜合影響，包括價(jià)格、性能、外觀、價(jià)值、可持續(xù)性標(biāo)準(zhǔn)等?？沙掷m(xù)性服裝產(chǎn)品，由于適銷(xiāo)性的不確定性，服裝和紡織行業(yè)著重于消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)性服裝產(chǎn)品的反應(yīng)，以便在營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品綠色標(biāo)準(zhǔn)的策略。

2.1 價(jià)格

價(jià)格敏感性是消費(fèi)者對(duì)綠色服裝產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的前提。有大量文獻(xiàn)研究，部分不愿意購(gòu)買(mǎi)可持續(xù)性服裝產(chǎn)品的消費(fèi)者，很大部分原因是無(wú)法接受高昂的價(jià)格。因?yàn)榭沙掷m(xù)性服裝產(chǎn)品要滿(mǎn)足無(wú)污染，使用天然可降解材料，這些材料原本相對(duì)于不可降解的化纖材料都是比較昂貴的，此外，服裝的染料也是天然的，導(dǎo)致整個(gè)服裝的價(jià)格上漲。因此，可持續(xù)性服裝的推廣因?yàn)閮r(jià)格較高的原因，導(dǎo)致部分消費(fèi)者無(wú)法接受。在一項(xiàng)調(diào)查中指定了天然原材料（即有機(jī)棉和非轉(zhuǎn)基因纖維）的情況下，接受調(diào)查的消費(fèi)者認(rèn)為可持續(xù)服裝的溢價(jià)[4]。這些結(jié)果與可持續(xù)農(nóng)業(yè)食品研究中的結(jié)果相似，這些研究被認(rèn)為可持續(xù)服裝文獻(xiàn)發(fā)展的先驅(qū).然而，有研究表明，消費(fèi)者傾向于為由可生物降解的聚乳酸制成的服裝支付更少的費(fèi)用，而聚乳酸實(shí)際上是一種由可再生資源（即玉米淀粉和木薯根）制成的產(chǎn)品。這可能是由于溝通不暢導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品可持續(xù)性的誤解。因此，大眾普遍覺(jué)得環(huán)保服裝的價(jià)格普遍較高，這是大眾對(duì)可持續(xù)性服裝的誤解?？茖W(xué)家盡可能找到價(jià)格較低的可降解和再生的植物材料替換污染較為嚴(yán)重的化學(xué)纖維材料，這樣既可以降低可持續(xù)性服裝的成本，也能很好地普及推廣。

2.2 性能

可持續(xù)性服裝的性能也是消費(fèi)者決策購(gòu)買(mǎi)的主要因素。通常消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)服裝，都會(huì)優(yōu)先考慮性?xún)r(jià)比高的，產(chǎn)品功能較好，實(shí)用性、可靠性、耐用性、強(qiáng)度和安全性較高的普遍容易被接受。功能可以通過(guò)在漫長(zhǎng)的歲月里提供更長(zhǎng)的壽命和多功能性來(lái)抵消可持續(xù)服裝的不良審美。因此，功能屬性可以總體上被視為可持續(xù)消費(fèi)的效?最大化。那些對(duì)可持續(xù)服裝質(zhì)量持積極態(tài)度的消費(fèi)者可能傾向于支付于市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格。要被視為物超所值，優(yōu)質(zhì)可持續(xù)服裝的價(jià)格應(yīng)相稱(chēng)。在時(shí)尚環(huán)境中，可以通過(guò)排他性來(lái)尋求附加價(jià)值，提供少量的設(shè)計(jì)生產(chǎn)。異質(zhì)的時(shí)尚產(chǎn)品可以為買(mǎi)家?guī)?lái)差異化。在此基礎(chǔ)上，可持續(xù)服裝的排他性與價(jià)格溢價(jià)相關(guān)?？偠灾P(guān)于高于市場(chǎng)平均水平的支付意愿和感知價(jià)值方面的重要發(fā)現(xiàn)趨同于同一?？沙掷m(xù)服裝的一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)是功能性。

2.3 外觀

可持續(xù)性服裝外觀滿(mǎn)足美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。美學(xué)或設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)被視為一個(gè)復(fù)雜的概念，難以定義，盡管它們?yōu)橄M(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)和個(gè)人豐富。文獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)了美學(xué)在文化中的相關(guān)性。它被認(rèn)為是可持續(xù)消費(fèi)的決定因素。事實(shí)上，我們認(rèn)為美學(xué)是可持續(xù)時(shí)尚消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槿藗兠刻煸诩抑?、零售店和公共?chǎng)所都會(huì)接觸到美學(xué)，尤其是在藝術(shù)、娛樂(lè)和其他文化產(chǎn)品等服務(wù)領(lǐng)域。功能標(biāo)準(zhǔn)是通過(guò)系統(tǒng)和仔細(xì)地購(gòu)物來(lái)獲得最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?？沙掷m(xù)性的審美意識(shí)方面，本研究考察了可持續(xù)發(fā)展與審美意識(shí)的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)可持續(xù)性的概念出現(xiàn)在受佛教、儒家和道家思想影響的審美意識(shí)中。研究人員通過(guò)對(duì)我國(guó)美學(xué)的先例研究發(fā)現(xiàn)了“自然順從之美”“樸素之美”“民間藝術(shù)之美”和“中庸之美”?？沙掷m(xù)服裝的審美屬性是指其被認(rèn)為具有吸引力或美觀的感受。

2.4 價(jià)值

價(jià)值屬性提供了近似價(jià)格的線(xiàn)索，該價(jià)格被認(rèn)為是購(gòu)買(mǎi)可持續(xù)服裝的公平等價(jià)物。通常，價(jià)值是通過(guò)質(zhì)量和價(jià)格來(lái)衡量的。由于其非動(dòng)物、天然的原材料，可持續(xù)服裝通常被認(rèn)為質(zhì)量更高，更值得購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者將評(píng)估他們希望從零售商那里獲得的價(jià)值，并從滿(mǎn)足該愿望的零售商處購(gòu)買(mǎi)可持續(xù)性服裝。同樣，迪亞洛等人確定了購(gòu)物價(jià)值包含質(zhì)量?jī)r(jià)值和價(jià)格價(jià)值。個(gè)人在做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)會(huì)獲得購(gòu)物價(jià)值，并且已經(jīng)提出了幾個(gè)不同的維度，這些包括功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值（有時(shí)包括在功能價(jià)值中）、情感價(jià)值（有時(shí)稱(chēng)為享樂(lè)價(jià)值）、社會(huì)價(jià)值、生態(tài)價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和利他價(jià)值。消費(fèi)體驗(yàn)通常涉及同時(shí)創(chuàng)造一種以上的價(jià)值[5]。因此，在本研究歸納總結(jié)中，功利價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值、差異價(jià)值和社會(huì)價(jià)值被認(rèn)為與可持續(xù)服裝產(chǎn)品的行為意圖相關(guān)。

2.5 可持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)

可持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)是指消費(fèi)者從消費(fèi)中感知到的對(duì)環(huán)境和生態(tài)問(wèn)題的效用?？沙掷m(xù)服裝的可持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)是通過(guò)減少環(huán)境污染和促進(jìn)環(huán)境可持續(xù)性來(lái)激發(fā)的，而外在的動(dòng)力是通過(guò)使消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)發(fā)展感到良好而激發(fā)的。可持續(xù)服裝的品牌標(biāo)準(zhǔn)是指消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)具有良好聲譽(yù)的高價(jià)品牌。品牌產(chǎn)品獲得知名度、聲譽(yù)或特定形象，以便消費(fèi)者可以將品牌名稱(chēng)作為其產(chǎn)品選擇的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。而消費(fèi)者將品牌時(shí)尚商品與非品牌商品相比具有高的質(zhì)量[6]。消費(fèi)者更相信品牌能踐行可持續(xù)的理念，因此品牌更是宣傳可持續(xù)服裝發(fā)展的標(biāo)桿。探索消費(fèi)者使用的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)也將有助于更好地了解他們?cè)诤畏N程度上容易受到時(shí)尚公司的可持續(xù)理念的影響。

3 企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)

前面文獻(xiàn)研究確定了導(dǎo)致愿意為可持續(xù)服裝支付溢價(jià)的重要因素，研究結(jié)果傾向于的觀點(diǎn)是盡管可持續(xù)服裝通常比傳統(tǒng)服裝更昂貴，但部分消費(fèi)者也能接受并愿意支付更高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。因此，建議企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的關(guān)注傾向進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)文獻(xiàn)研究結(jié)果，綠色營(yíng)銷(xiāo)建議：第一，營(yíng)銷(xiāo)人員和公司可以在目標(biāo)消費(fèi)者中形成和促進(jìn)對(duì)可持續(xù)服裝消費(fèi)的積極態(tài)度，因?yàn)閷?duì)可持續(xù)服裝的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度對(duì)消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)服裝的購(gòu)買(mǎi)意愿有很大影響。你需要制定主打可持續(xù)服裝的策略和計(jì)劃；第二，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知低，因此感知價(jià)值增加，從而導(dǎo)致感知行為控制增加，從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)意愿，這將直接或間接地增加對(duì)可持續(xù)時(shí)尚的意愿。第三，基于研究結(jié)果，可持續(xù)和可持續(xù)的時(shí)尚柜員應(yīng)加強(qiáng)在線(xiàn)渠道建設(shè)，增加影響力；第四，企業(yè)要建立企業(yè)的綠色形象，并對(duì)此進(jìn)行大力宣傳，讓消費(fèi)者能直觀明了地知道企業(yè)在具體生產(chǎn)服裝的各個(gè)環(huán)節(jié)如何做到環(huán)保有效的；第五，與傳統(tǒng)服裝制造相比，可持續(xù)服裝主要以更小規(guī)模和更負(fù)責(zé)任的方式生產(chǎn)，企業(yè)樹(shù)立薪酬公平、更好的工作條件和良好的生產(chǎn)環(huán)境以及營(yíng)銷(xiāo)層面的貿(mào)易利潤(rùn)公平，這樣消費(fèi)者更能接受最終產(chǎn)品應(yīng)該獲得更高的溢價(jià)。通常消費(fèi)者不愿意將可持續(xù)消費(fèi)問(wèn)題付諸實(shí)踐，除非他們相信他們的努力可以對(duì)環(huán)境和社會(huì)產(chǎn)生影響。人們對(duì)環(huán)境的擔(dān)憂(yōu)和看法并不總是轉(zhuǎn)化為環(huán)?；蚩沙掷m(xù)的行為。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員需要清楚地了解消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和行動(dòng)之間的差距，并采取具體的解決措施。

4 結(jié)論

隨著全球可持續(xù)性的發(fā)展，作為世界第二大時(shí)尚市場(chǎng)的中國(guó)也關(guān)注服裝廢料對(duì)環(huán)境的影響。目前，國(guó)內(nèi)的供需雙方都對(duì)可持續(xù)服裝產(chǎn)生了濃厚的興趣。隨著政府對(duì)環(huán)保節(jié)能產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)力度加大和公眾環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，服裝制造商在產(chǎn)品技術(shù)上不斷進(jìn)步，而可持續(xù)服裝的發(fā)展的步伐也相對(duì)較快。本文歸納研究總結(jié)出影響消費(fèi)者決策購(gòu)買(mǎi)可持續(xù)服裝的原因分別是：第一，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，對(duì)環(huán)境保護(hù)的態(tài)度；第二，服裝產(chǎn)品的綠色屬性；第三，公司的保護(hù)環(huán)境的企業(yè)責(zé)任以及綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的制定于踐行等。