于海云，尹俊祝

（江南大學，江蘇 無錫 214000）

引言

“全球化貿(mào)易”這一概念被大眾普遍接受以后，我國消費者對海外商品有了更多的期待。中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國跨境電商進口交易規(guī)模達2.64 萬億元，到2020 年中國跨境電商進口交易規(guī)模達3.07 萬億元，同比增長16.3%。在國內(nèi)大基數(shù)的消費群體支撐下，專家預測在2021 年跨境電商進口交易規(guī)模將超過3.55 萬億元，中國預計成為全球最大的跨境消費市場。B2C 模式憑借其快速的增長模式依然成為了跨境電商零售的代表，這也會帶動跨境消費品貿(mào)易額的迅速升高。

近幾年，國家從各方面支持跨境電商平臺的發(fā)展。2012 年跨境電商試點城市開始運營，2014 年國內(nèi)已經(jīng)擁有7 個進出口跨境電商試點城市，截至2020 年已經(jīng)增長到60 個。相關(guān)政策和市場規(guī)模的支持為跨境電商的平臺發(fā)展奠定了良好的基礎，隨著跨境電商綜合試驗區(qū)數(shù)量的增長，線上線下融合的進口跨境電商新模式得到了快速發(fā)展。這一模式可以解決O2O 模式的痛點問題，即消費者支付后必須經(jīng)過數(shù)天才能收到貨物，不能現(xiàn)場提貨。而在綜合試驗區(qū)內(nèi)，消費者能當場提貨，享受“即買、即征、即提”的服務，這也為跨境電商零售模式提供了新的發(fā)展方向。消費升級是國家經(jīng)濟發(fā)展的必然道路，可以通過優(yōu)化購物體驗實現(xiàn)。

但從另一方面來說，消費升級的同時也會引發(fā)跨境電商進口零售的渠道沖突。目前國內(nèi)消費者主要通過跨境電商、海淘、代購等方式購買海外商品，在本就購買渠道多元化的背景下，渠道沖突在所難免。

一、研究綜述

目前，國內(nèi)外對多渠道供應鏈問題做了許多研究，有一定的研究成果。在多渠道供應鏈定價方面，Ren等（2014）研究在傳統(tǒng)零售渠道基礎上加入線上直銷渠道后的價格與服務競爭，建立了包含退貨因素的多渠道供應鏈模型，由此得出制造商、零售商雙贏的最優(yōu)定價策略；James（2016）研究在零售商傳統(tǒng)渠道引入線上渠道后對需求分配和盈利狀況的影響，其結(jié)論可以為零售商主導的多渠道最優(yōu)定價策略提供參考；Subrata Saha等（2018）考慮價格和交貨時間敏感作為影響因素，分別建立了是否合作博弈兩種情形下的多渠道定價異價與同價模型，研究不同模型中多渠道供應鏈最優(yōu)定價策略；靳洲（2014）通過博弈論發(fā)現(xiàn)，在多渠道供應鏈中，制造商傳統(tǒng)零售渠道和線上直銷渠道的差異化定價策略并不能鞏固制造商本身的市場定位，且還發(fā)現(xiàn)批發(fā)價格與渠道定價之間有趣的數(shù)學關(guān)系；姜力文（2017）分別從銷售者渠道偏好、融資方式、APP 豐富度、品牌效應及碳排放的角度出發(fā)，運用博弈論構(gòu)建了相關(guān)渠道需求與利潤模型，討論了各個角度下的最優(yōu)定價策略。

劉洋（2019）在報告中指出，跨境電商正逐漸融合線上平臺、線下商場、配送中心為一體，其交易模式為“前店后倉、前置倉儲”，這些轉(zhuǎn)變能帶動信息流、資金流、物流和信用流的深度融合。Gomez-Herrera，Martens等（2014）分析了歐盟跨境電子商務的阻礙及驅(qū)動因素，指出可以通過優(yōu)化跨境支付系統(tǒng)來提高跨境電商交易的銷量。同時還發(fā)現(xiàn)在跨境電商發(fā)展過程中英語國家擁有先天優(yōu)勢，這是因為在交易過程中會產(chǎn)生由于各個國家之間的語言障礙所多出的交易成本；王寧（2016）通過研究發(fā)現(xiàn)，簡化流通環(huán)節(jié)和降低物流成本可以使跨境電商供應鏈的流通效率和物流服務有所提升，企業(yè)還可以利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢填補貨源短板；何繼新（2017）結(jié)合跨境電商企業(yè)案例，從技術(shù)和功能的角度基于扎根理論分析得出影響跨境電商供應鏈創(chuàng)新度的主要因素，包括供應鏈的管理水平、平臺技術(shù)和行業(yè)壁壘等；林子青（2020）構(gòu)建了三個子系統(tǒng)來評價我國4 個省份的跨境電商及其跨境物流，最后從構(gòu)建協(xié)同發(fā)展的供應鏈生態(tài)角度提出有效的對策建議。

國外關(guān)于跨境電商的相關(guān)文獻相對國內(nèi)較少，國外文獻的研究角度主要從文化背景、語言環(huán)境和技術(shù)標準等電商基礎要素方面進行分析，而國內(nèi)文獻的研究角度則是從跨境電商的供應鏈應用、跨境電商的政策和監(jiān)督等多個角度進行。并且在多渠道供應鏈協(xié)調(diào)方面的研究文獻較少，陳麗煙（2019）將消費者搭便車行為考慮進需求函數(shù)中，建立了水平整合的多渠道供應鏈模型，運用改進的收益共享契約有效協(xié)調(diào)了多渠道供應鏈，最后給出了收益共享比例的取值范圍和有效的批發(fā)價格政策；陳遠高（2010）從產(chǎn)品差異化角度出發(fā)，建立了具有產(chǎn)品多樣性的多渠道供應鏈，研究差異化對供應鏈定價和利潤的影響程度，提出的供應鏈協(xié)調(diào)契約有助于提高供應鏈在橫向服務方面的合作能力。

當前學者們關(guān)于跨境多渠道供應鏈運作時的定價及協(xié)調(diào)策略的研究較少，而國家政策的支持且隨著國民消費水平不斷提高，跨境電商這一行業(yè)發(fā)展勢頭會很好，研究跨境進口多渠道供應鏈的定價與協(xié)調(diào)策略具有一定的必要性。

二、問題描述與符號說明

本文旨在研究在綜合試驗區(qū)環(huán)境下，由一個海外制造商、一個跨境電商和眾多消費者構(gòu)成的跨境多渠道供應鏈?？缇畴娚滩粌H擁有線上渠道，還在綜合試驗區(qū)開設了線下實體體驗門店并推出線上線下促銷活動，同時海外制造商也擁有線上直銷渠道，并考慮可能存在的“搭便車”行為，使得消費者轉(zhuǎn)移到制造商直銷渠道進行消費，如圖1 所示。海外制造商的單位邊際成本為c，包括單位生產(chǎn)、庫存和銷售等方面成本，海外制造商的直銷渠道產(chǎn)品售價為p，實際需求量為Q，同時海外制造商將產(chǎn)品批發(fā)給跨境零售商定價為w，零售商的線上、線下統(tǒng)一定價為p，實際需求量為Q。a為綜合試驗區(qū)內(nèi)跨境電商模式下收取的清關(guān)費用，b 為海外官網(wǎng)直郵模式下的清關(guān)費用，國家近幾年大力推動跨境消費的政策支持，在綜合試驗區(qū)內(nèi)跨境零售商擁有稅收優(yōu)惠政策，因此在清關(guān)過程中假定b>a>0。此外，假設當銷售促進水平為s，將增加s 個總的新消費需求，且假設其產(chǎn)生的努力成本為0.5ks，k（k>0）是促銷努力系數(shù)。

圖1 綜合試驗區(qū)背景下的跨境多渠道供應鏈

考慮到存在部分比例的消費者在實體店體驗產(chǎn)品或服務后轉(zhuǎn)而去線上直銷渠道購買，因此假設有比例為m 的消費者去了海外制造商的線上直銷渠道購買產(chǎn)品?？缇畴娚叹€下、線上渠道及海外制造商直銷渠道的市場需求函數(shù)Q、Q分別為：

在需求函數(shù)中，考慮產(chǎn)品的實際市場需求與市場規(guī)模、各渠道銷售價格和跨境零售商銷售促進水平等有關(guān)。產(chǎn)品的基本消費需求量為D（D>0），ρ（0<ρ<1）表示跨境電商的市場份額，假設渠道自身的價格敏感系數(shù)為β，渠道交叉價格敏感系數(shù)為γ，且滿足β>γ>0，∏表示海外制造商的目標利潤函數(shù)，∏表示跨境電商的目標利潤函數(shù)。

根據(jù)上述參數(shù)關(guān)系，得到在跨境多渠道供應鏈中，跨境電商與海外制造商的利潤分別為：

供應鏈總利潤為：

三、跨境多渠道供應鏈決策模型

在跨境多渠道供應鏈的決策模型中，上標c 表示集中決策，上標f 表示分散決策，上標*代表最優(yōu)水平。

（一）集中決策模型

在集中決策情形下，海外制造商與跨境零售商縱向一體化，雙方共同商議決定各銷售渠道的最終產(chǎn)品定價，彼此完全信任且信息透明化，上下游雙方目標一致，都是獲得最優(yōu)收益。在該模型中，此時整個跨境多渠道供應鏈利潤函數(shù)為：

證明：式（6）中，∏關(guān)于p、p的海塞矩陣為：

（二）分散決策模型

在分散決策模式下，海外制造商和跨境電商之間進行Stackelberg 博弈，海外制造商是供應鏈決策中的主導者，跨境零售商是供應鏈決策中的跟隨者，為實現(xiàn)自身利益的最大化而進行博弈定價。本章考慮的是以海外制造商主導的跨境多渠道供應鏈，在這類型的多渠道供應鏈結(jié)構(gòu)中，一般進行兩階段博弈：首先，負責生產(chǎn)產(chǎn)品的海外制造商確定線上直銷渠道的商品售價p和給跨境零售商的批發(fā)價w；其次，跨境零售商才能根據(jù)批發(fā)價w 和對市場的判斷給出自身銷售渠道的定價p。

根據(jù)逆向歸納法，對跨境電商的利潤函數(shù)式（4）對p求一階導數(shù)并令其等于0，求出分散決策下跨境電商對p和w 的反應函數(shù)為：

再將最優(yōu)批發(fā)價和最優(yōu)直銷渠道定價代入（9）中，得到跨境電商最優(yōu)線上、線下定價為：

其中：

命題2：對跨境零售商而言，分散式博弈情形下，跨境零售商的最優(yōu)定價隨著批發(fā)價格、海外制造商直銷渠道產(chǎn)品售價的提高而提高，其中批發(fā)價格對跨境電商兩個渠道的產(chǎn)品定價的影響程度比海外制造商直銷渠道產(chǎn)品售價的更大；且跨境零售商獲得的收益與銷售努力水平是相關(guān)的，存在臨界值。在臨界值之前，跨境零售商獲得的利潤隨著銷售努力水平的提高而提高，臨界值之后，跨境零售商的利潤隨著銷售努力水平的提高而降低。

證明：對式（12）求關(guān)于p和w 的一階偏導，得到：

同樣地，對式（14）求關(guān)于s 的一階偏導，當其大于0 時解得：

證明完畢。

四、跨境多渠道供應鏈協(xié)調(diào)

在過往學者的研究和上述供應鏈決策發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實生活中供應鏈上下游的成員合作時如果沒有合同或契約約束，海外制造商與跨境零售商往往會選擇獨善其身，追求利益最大化，導致供應鏈整體收益小于理想狀態(tài)中集中決策的收益，即雙重邊際效應。因此，海外制造商與跨境零售商需要以合作方式來共同制定有效的約束措施，緩解渠道沖突，通過契約協(xié)調(diào)，使跨境零售商和海外制造商的協(xié)調(diào)后收益都高于分散決策時各自的收益。

海外制造商給到一個較低的批發(fā)價，且負擔跨境零售商一定比例η的實體店銷售促進成本，為了促使海外制造商的合作積極性，跨境零售商也在銷售期后應取出比例為λ（0<λ<1）的自身收益（不含清關(guān)費）給海外制造商，上標“con”表示協(xié)調(diào)決策模型。

此時，跨境進口多渠道供應鏈改進收益共享成本共擔契約協(xié)調(diào)下跨境零售商的目標收益函數(shù)和海外制造商的目標收益函數(shù)∏分別為：

命題3：在收益共享契約下，當收益共享比例λ∈[0.5，0.75]時，跨境多渠道供應鏈系統(tǒng)達到協(xié)調(diào)，供應鏈各成員的利益都比分散決策時高。

證明：對式（16）求關(guān)于p的一階偏導，令其等于0求得跨境電商的反應函數(shù)：

同時還需要海外制造商共同協(xié)作，使得海外制造商的直銷渠道定價等于集中決策下的最優(yōu)定價，即：

經(jīng)過觀察和計算發(fā)現(xiàn)，當滿足4（1-λ）≤1，2λ≥1，0<η<1 時，海外制造商和跨境電商的最終收益均不低于分散情形下的最優(yōu)收益，證明完畢。

五、算例分析

為了進一步驗證該契約在協(xié)調(diào)跨境多渠道供應鏈的有效性，將通過具體算例分析。以進口餅干為例，假設該品牌餅干的市場需求量D=1 000，其中跨境電商線下、線上渠道所占市場份額為ρ=0.65，其余參數(shù)β=2，γ=0.2，m=0.5，s=50，k=2，c=50，a=7.715，b=12.5 經(jīng)過計算，得到集中決策時跨境供應鏈整體總利潤而分散決策時海外制造商的利潤，跨境電商的利潤由此驗證了前面的觀點，分散式?jīng)Q策下整體利潤并不能達到最優(yōu)。

在協(xié)調(diào)時，其余參數(shù)賦值不變，取λ=0.7，得到海外制造商、跨境電商和跨境供應鏈相關(guān)價格、利潤信息，如表1 所示。

表1 契約協(xié)調(diào)前后供應鏈各成員定價及利潤比較

?

從表1 可以看出，相比較于分散決策，契約協(xié)調(diào)后整體供應鏈的利潤增加了約76%，其中跨境電商總利潤增長了32%，海外制造商總利潤增加了23.98%，且協(xié)調(diào)后的供應鏈總利潤達到了集中決策時的供應鏈總利潤，說明了協(xié)調(diào)契約參數(shù)設置的有效性。

進一步地，取λ=[0.4，0.8]，其他參數(shù)賦值與上面一致，利用Maple 得到收益共享比例λ對協(xié)調(diào)后的跨境電商及海外制造商收益情況分析，如下頁圖2 所示。

圖2 收益共享比例λ 協(xié)調(diào)效果分析

從圖2可知，能夠使協(xié)調(diào)有效的λ區(qū)間為[0.5，0.75]，這驗證了命題3。在有效的收益共享比例λ內(nèi)海外制造商和跨境零售商的利潤都為正，無論λ取何值，協(xié)調(diào)后的跨境供應鏈總利潤和集中決策時系統(tǒng)最優(yōu)總利潤都相等。

結(jié)語

本文主要研究了在綜合試驗區(qū)背景下不僅擁有電商平臺，且還開設了線下實體門店的跨境電商在跨境多渠道供應鏈中的定價及協(xié)調(diào)策略。建立了一個以海外制造商為主導的跨境進口多渠道供應鏈定價模型，利用Stackelberg 博弈論研究海外供應商和跨境電商的最優(yōu)決策，并與集中決策下的最優(yōu)決策對比，發(fā)現(xiàn)在分散決策時整個跨境供應鏈系統(tǒng)無法達到最優(yōu)，因此引入收益共享合同，求出達到協(xié)調(diào)時共享因子的區(qū)間范圍。

對于跨境電商來說，合理的協(xié)調(diào)契約設置有助于自身利潤的增長和整體供應鏈的增長，跨境供應鏈各成員應緊密合作，進行協(xié)調(diào)。努力與供應商或制造商達成有效的合約關(guān)系，而不是純粹的訂貨行為。