王新慧 吳偲琪 沈嬪 池晨宇

(浙江工商大學杭州商學院 浙江杭州 311500)

數(shù)字經(jīng)濟的概念最早出現(xiàn)于20世紀90年代，OECD首先提出：數(shù)字經(jīng)濟是以信息和通信技術為基礎，通過互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)絡等實現(xiàn)的經(jīng)濟活動。相關數(shù)據(jù)表明，我國在2017年、2019年的數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模分別達到27.2萬億元和31.8億美元，占GDP的比重分別達到32.9%和41.5%。在這一新經(jīng)濟形勢下，我國《關于強化實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略》《促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》等政策的出臺，推動了信息技術與實體經(jīng)濟的深度融合。

預計到2030年，數(shù)字經(jīng)濟占全球GDP比重將超過50%。數(shù)字經(jīng)濟崛起促使餐飲業(yè)與數(shù)字技術的新融合，引領著餐飲業(yè)高度蓬勃發(fā)展，外賣這一新型餐飲模式正是餐飲業(yè)與數(shù)字技術融合的產(chǎn)物之一。加之，當代年輕人的生活節(jié)奏加快，外賣的餐飲模式非常契合當今新生代年輕人的生活模式，消費者方便省時的用餐需求得到了滿足。同時，大學生群體對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度逐步上升，已然成為外賣服務行業(yè)的主要需求者，但大學生群體的外賣需求常常得不到較好的滿足。因此，本文基于扎根理論對原始資料進行分析，剖析得到外賣消費行為的特征及其影響因素，并提出相應的改善措施。

1 文獻綜述

1.1 數(shù)字經(jīng)濟

在基礎設施不斷完善的環(huán)境下，信息通信技術逐步成為推動實體經(jīng)濟結構轉型升級的重要動力。自唐·泰普斯科特(Don Tapscott)提出數(shù)字經(jīng)濟概念后，Besom Kim、陳世清、Mesenbourg等學者也紛紛從不同視角定義數(shù)字經(jīng)濟，如表1所示。

表1 數(shù)字經(jīng)濟文獻綜述

以上定義是從不同角度闡述了數(shù)字經(jīng)濟的概念，但歸根結底，這些學者都認為數(shù)字經(jīng)濟是一種屬于數(shù)字技術的經(jīng)濟。

2008年的金融危機爆發(fā)以來，各國紛紛制定數(shù)字經(jīng)濟戰(zhàn)略走出經(jīng)濟衰退的困境，中國緊跟趨勢高度重視發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，促進產(chǎn)業(yè)結構升級。黨的十九大報告強調要打造“數(shù)字中國”，由此可以看出國家對數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展一直保持著高度重視。

1.2 消費行為

20世紀60年代以來，關于消費者行為的研究從未停止，學者對消費者行為的定義各抒己見，隨著關于消費行為研究的深入和各國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，學術界仍在不斷豐富對消費者行為的定義與理解，如表2所示。

表2 消費行為文獻綜述

本文將消費行為界定為通過使用和消費物資來滿足自身的生產(chǎn)與生活需要，并依據(jù)行為目的可將消費分為生產(chǎn)、生活兩類。

2 研究方法、案例選擇、數(shù)據(jù)來源

2.1 研究方法

2.1.1 扎根理論研究法

扎根理論被廣泛用于研究對事件之間和事件與概念之間的不斷比較分析，促成范圍、特征的形成及對數(shù)據(jù)的概念化，歸納為編碼，包括三重編碼分析過程，如圖1所示。

圖1 扎根理論研究框架

2.1.2 文獻分析法

文獻資料分析法是利用維普、知網(wǎng)等中文學術文獻數(shù)據(jù)庫，通過對 “數(shù)字經(jīng)濟”“扎根理論”“外賣配送”等關鍵詞進行檢索，搜索到與相關數(shù)字經(jīng)濟時代下新生代青年外賣消費行為的期刊論文、著作等，為本文的文獻綜述及概念理解奠定基礎。同時，通過谷歌和搜狐等搜索引擎收集各大媒體上關于新生代青年外賣消費行為特征的有關報道，多角度地了解新生代青年外賣消費行為特征，得到更加全面的數(shù)據(jù)與資料。

2.2 案例選擇

杭州市是近幾年發(fā)展較為迅猛的城市之一，以2020年為例，杭州市國民生產(chǎn)總值(GDP)達到了16106億元，相比2019年增長了3.9%，其增長速度高于全國1.6%、全省0.3%，其GDP迅速增長主要依靠數(shù)字、電子信息技術等。與此同時，杭州陸續(xù)被評選為國家信息化試點城市、電子商務試點城市、電子政務試點城市、國家軟件產(chǎn)業(yè)化基地，使得杭州市擁有得天獨厚的條件優(yōu)勢發(fā)展電子商務、數(shù)字經(jīng)濟等新興產(chǎn)業(yè)。

杭州高校數(shù)量眾多，擁有本科院校28所，?？茖W校19所。選取杭州高校在校大學生作為研究對象，在一定程度上可以較為充分地反映當代大學生群體對外賣服務持有的態(tài)度，同時可以獲得他們提出的合理建議。以此為研究對象，具有一定的合理性與可操作性，同時能對全國外賣服務提供一定的借鑒意義。

2.3 數(shù)據(jù)來源

本文關于杭州市高校大學生對外賣服務滿意度的數(shù)據(jù)資料均來自美團、餓了么等外賣平臺中高校大學生群體反映的數(shù)據(jù)。通過選取平臺中杭州市高校大學生群體所反饋的信息資料，可以更加真實地了解、分析影響滿意度的因素，且這樣的數(shù)據(jù)不再單純像問卷調查中“李克特量表”簡單直率地表現(xiàn)出數(shù)字1～5，而是能更加生動地反映一些關鍵信息。通過對這些評價類信息資料的研究，有助于走進大學生群體，洞察該群體對外賣服務的真實需求，得到更為有利的數(shù)據(jù)。

3 范疇提煉和模型構建

3.1 開放性編碼

對于“新生代青年外賣消費行為特征及其影響因素”這一核心研究問題，本文反復歸納整理美團、餓了么平臺中杭州市各大高校在校生的評論數(shù)據(jù)，通過對原始網(wǎng)絡評價資料逐字逐句進行編碼和標簽，以不帶任何預設和偏見的角度從原始資料中產(chǎn)生初步的概念和范圍，再通過對語句分解、合并抵消重復初始概念。

由于初始概念的冗雜且存在一定程度的交叉和重復，本文進一步將存在覆蓋概念組合成一個合理范圍，最終形成了21個研究范圍，分別是送餐服務質量、餐飲服務質量、服務創(chuàng)新等，如圖2所示。

圖2 概念化和范疇化分析

3.2 選擇性編碼

本文基于初始范圍與范圍間相對模糊且覆蓋范圍較廣的特點，對原始網(wǎng)絡評論資料進行分析，深入解讀研究對象并分析范圍的屬性。通過對比，本文將不同范圍之間的相互關系進行重新歸類，將“杭州市高校生外賣消費行為特征”的21個初始范疇綜合分析最終形成“經(jīng)濟便利、服務質量、健康美味、文化氛圍、娛樂活動、宣傳形式”6個主范疇。這6個主范疇將“杭州市各大高校在校生外賣消費行為特征”的21個初始范疇容納在一個較寬泛的理論范圍內，如圖3所示。其中，“服務質量”這一主范疇包括送餐服務質量、餐飲服務質量、服務創(chuàng)新、送餐時間；“健康美味”包括特色美味、健康安全、改善伙食、個人偏好、餐飲創(chuàng)新；“經(jīng)濟便利”包括經(jīng)濟實惠、便利快捷、活動促銷；“文化氛圍”包括人文特色、歷史文化；“宣傳形式”包括大眾分享、過去經(jīng)驗、影視宣傳、品牌形象、網(wǎng)紅宣傳；“娛樂活動”包括緩解壓力、交友社交等。

3.3 理論性編碼

經(jīng)前兩個階段的分析后，主要范疇基本涵蓋“杭州市高校在校生外賣消費行為特征”的全部要素。經(jīng)判斷，新評價資料對理論構建幾乎不再有較大貢獻，因此概念、范疇在一定程度上達到了收斂，相關理論也基本上處于飽和狀態(tài)。由此，進行相關理論的構建，進而使相關理論成一體系，如圖3所示。

圖3 新生代青年外賣消費行為特征概念模型

在概念模型中，青年大學生外賣消費行為特征可分為6大主范疇，各范疇都從不同維度定義消費行為特征，可得出：青年大學生在外賣消費行為中更加多元化的是“健康美味、宣傳形式、服務質量、經(jīng)濟便利”四大要素，這正符合現(xiàn)實。在實際生活中，青年大學生在外賣消費行為中最注重的也是這四大要素，因此在這四大范疇往往會提出更高的要求。同理，消費行為在“文化氛圍、娛樂活動”方面沒有過多的著重，意味著大學生群體外賣消費很少在這些方面提出更高的要求。

4 消費行為影響因素分析

消費行為特征是從大量評論數(shù)據(jù)中提煉而來，是一種由事后消費行為產(chǎn)生得到的數(shù)據(jù)資料歸納得來的。由提煉出來的范疇概念，可以幫助我們進一步理解各個范疇的內涵及消費行為理論概念模型，并根據(jù)范疇可以向前推理事前外賣消費行為的動機、影響因素等，如圖4所示。

圖4 消費行為過程

在做出消費行為之前，外賣消費動機的產(chǎn)生因素、影響因素與完成消費行為后總結得到的范疇概念基本一致。因此，我們可以基于相關理論概念模型進行消費行為影響因素分析。

首先，在實施外賣消費行為之前，青年大學生群體通常有著諸多的動機。其中，“健康美味”這一因素最受青睞，其次是“宣傳形式、服務質量、經(jīng)濟便利”。在當今的大學校園中，豐富的食堂餐基本上都能滿足在校大學生的大多數(shù)要求，因而多數(shù)訂外賣的學生群體更加注重品嘗校外的特色美味。

其次，學生群體更易受到他人評價的影響，據(jù)10000條原始評論資料中，近1000條評論數(shù)據(jù)中含有“他人推薦”這一關鍵要素，說明大學生群體傾向接受大眾評價信息分享。這些分享信息不僅來自親密朋友的推薦，還有諸多各大平臺、網(wǎng)站、貼吧等的評價信息。由此，網(wǎng)絡媒體中“網(wǎng)紅效應”在學生群體中尤為凸顯。

最后，“服務質量、經(jīng)濟便利”也是學生群體較為重視的因素，“服務質量”事關人們的身體健康與體驗。原始評論資料中，近乎3400條評價資料中含“服務質量”，其評價信息數(shù)量依次降低，分別為外賣配送速度的快慢、餐飲及其包裝是否完整、外賣小哥與商家的配送服務態(tài)度、服務是否有創(chuàng)新性。在1300條關于“經(jīng)濟便利”的評價資料中，依次為便利快捷、經(jīng)濟實惠、活動促銷，相關信息資料呈現(xiàn)出大學生群體對外賣服務的真實需求。在追求“文化氛圍、娛樂活動”兩大要素中，該類學生群體的占比甚微，主要是由于目前學生群體沒有相應的經(jīng)濟收入，達不到與之相對的消費水平，致使對此方面沒有太高要求。

5 結語

本文圍繞“數(shù)字經(jīng)濟時代下新生代青年外賣消費行為特征及其影響因素”這一核心問題，以杭州市各大高校在校生為研究對象，利用“扎根理論”對美團、餓了么平臺中的原始評論資料進行編碼、整合、構建理論并進行分析，構建了“外賣消費行為特征”概念模型，發(fā)現(xiàn)其消費動機及影響因素可以分為6大范疇。從這6大范疇解剖發(fā)現(xiàn)，每個范疇都是各個消費者在做出消費行為時著重考慮的，區(qū)別在于次重程度?；谙M行為特征概念模型進而據(jù)原始資料分析消費行為影響因素，得出“健康美味、宣傳形式、服務質量、經(jīng)濟便利”為當代大學生群體更為看重的因素，在客觀上也符合當代大學生群體的要求。

在日新月異的時代中，學生群體的生活質量越來越高，對生活的要求也越來越嚴格與多樣，由從前以“健康美味、經(jīng)濟便利”為核心的食堂消費逐漸轉移至多元層次。為順應時代變化，緊跟潮流，商家應積極做出相應創(chuàng)新措施，以提高學生群體的體驗滿意度。若是多元化等更高的要求商家沒有足夠的能力滿足，那么學生群體更為看重的“健康美味、服務質量、經(jīng)濟便利”等要求商家應竭盡全力滿足，這樣才能使得高校周邊的外賣區(qū)域經(jīng)濟形成一個良性循環(huán)發(fā)展的系統(tǒng)，但同時提高商家自身的能力與要求是發(fā)展過程中必不可少的。