閆慧敏 汪麗艷

(上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院 上海 201209)

如今，跨境電商平臺(tái)的最大特點(diǎn)是交易量急速增長，海淘消費(fèi)者的購物往往伴隨著更大的隨機(jī)性、分散性，無疑對物流效率產(chǎn)生了深刻的影響，國際物流配送的頻次更高、批量較小、范圍更廣、時(shí)效性需求更強(qiáng)?？缇澄锪饔唵螌勇屎蜕唐放渌统晒β实任锪鞣?wù)決定了跨境電商平臺(tái)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，從而直接影響整個(gè)平臺(tái)的銷售量及銷售利潤，跨境電商的物流服務(wù)質(zhì)量對整個(gè)行業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用?？祭Ｙ徬胍L足發(fā)展并爭取拔得國內(nèi)跨境電商行業(yè)頭籌，就必須提升物流服務(wù)水平，在不斷發(fā)展優(yōu)化中，更加注重物流服務(wù)質(zhì)量。本文基于服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型，找出考拉海購物流服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵影響因素。

在研究物流服務(wù)質(zhì)量的文獻(xiàn)中，傅萱(2019)指出，我國目前跨境電商的發(fā)展主要受到物流的限制，主要解決方式是重點(diǎn)建設(shè)跨境電商物流網(wǎng)絡(luò)。陳嬌等(2020)針對海外倉物流信息系統(tǒng)、倉儲(chǔ)布局、利用率等方面進(jìn)行分析，并提出相關(guān)優(yōu)化建議。潘意志(2020)指出，解決跨境電商物流時(shí)間長、跨度大、成本高等問題的重點(diǎn)策略是大力發(fā)展建設(shè)海外倉。孫桂娥(2019)給出提高物流服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)是人力資源與技術(shù)手段，確?？缇澄锪鞲咝实年P(guān)鍵是物流整合。玄英(2016)考慮了包括服務(wù)能力、服務(wù)傳遞和服務(wù)結(jié)果三個(gè)質(zhì)量指標(biāo)的物流評估因素來提高物流服務(wù)質(zhì)量。目前，圍繞物流服務(wù)質(zhì)量的文獻(xiàn)主要從管理的角度分析跨境電商的物流現(xiàn)狀及未來發(fā)展模式，為當(dāng)前國內(nèi)外跨境電商物流面臨的問題提供了解決思路，但缺乏建立在服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型之上針對消費(fèi)者角度這一重要因素對跨境電商平臺(tái)物流質(zhì)量的分析。因此，本文利用SERVQUAL評價(jià)模型分析在整個(gè)物流體系中影響消費(fèi)者在“考拉海購”這一平臺(tái)購物體驗(yàn)中的關(guān)鍵因素，給出考拉海購提高顧客滿意度的方法。

1 研究方法

本文采取線上問卷、紙質(zhì)問卷和電話訪談等調(diào)研方式，問卷中針對服務(wù)評級(jí)質(zhì)量法中的五個(gè)衡量尺度(可靠性、保證性、有形性、移情性、響應(yīng)性)提出22個(gè)問題。

1.1 問卷設(shè)計(jì)與實(shí)施

本次問卷發(fā)放80份，回收80份，回收率100%。表1是80位客戶對22個(gè)要素的維度差值，其中“可靠性”維度期望均值為4.913，維度感知均值為3.682，維度差值為-1.231。類似的，“響應(yīng)性”“保證性”“移情性”“有形性”維度差值分別為-1.554、-1.384、-1.490、-1.492。

表1 維度期望均值、維度感知均值與維度差值統(tǒng)計(jì)

顧客對每個(gè)屬性感受的重要性因個(gè)人偏好、教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況各不相同，因此根據(jù)80位客戶對五個(gè)維度的重視程度，給出各維度權(quán)重，表2是加入各維度權(quán)重后的修正結(jié)果。

表2 考拉海購物流服務(wù)質(zhì)量值與總體差值

加入權(quán)重修正后的數(shù)值分別為“可靠性”—-0.277；“響應(yīng)性”—-0.311；“保證性”—-0.294；“移情性”—-0.317；“有形性”—-0.224；總服務(wù)質(zhì)量值為-1.423。五個(gè)維度均為負(fù)值，代表各個(gè)維度的服務(wù)質(zhì)量均無法達(dá)到令顧客滿意的程度，考拉海購物流服務(wù)質(zhì)量亟待提高，彌合感知與期望的差距是服務(wù)改進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)。

2 考拉海購物流服務(wù)質(zhì)量中存在的問題及對策

2.1 考拉海購物流服務(wù)質(zhì)量中存在的問題

2.1.1 假貨、劣質(zhì)商品難以從根源杜絕

平臺(tái)電訴寶受理用戶維權(quán)案例顯示，考拉海購存在網(wǎng)絡(luò)售假、虛假促銷、退換貨難、售后服務(wù)等問題。無論從顧客信賴度，還是“品牌效應(yīng)”都會(huì)引發(fā)一系列信任公關(guān)危機(jī)，“假”“劣”二字對整個(gè)跨境電商的沖擊都是巨大的，解決假劣商品是當(dāng)務(wù)之急。

2.1.2 保稅倉儲(chǔ)面積限制使商品種類不全及缺貨現(xiàn)象嚴(yán)重

保稅倉模式作為考拉海購最主要的倉儲(chǔ)模式，相較其他模式具有配送速度快的優(yōu)點(diǎn)，但其儲(chǔ)能受空間面積限制，所以想要實(shí)現(xiàn)將所有品牌類別商品同時(shí)齊全地購入且儲(chǔ)存在保稅倉中是難以實(shí)現(xiàn)的。因此，考拉海購只能選擇并采購最受消費(fèi)者喜愛的品牌和商品，這樣會(huì)大大增加品牌數(shù)目，卻無法保證每個(gè)品牌的商品款式種類齊全，同時(shí)難以形成規(guī)模效應(yīng)。除此之外，這種模式在派送效率上也有弊端，不僅需要通過國際物流公司入境派送，還要將貨物全部集中存儲(chǔ)于國內(nèi)保稅倉儲(chǔ)中心后才可供消費(fèi)者下單購買，無疑破壞了商品采購與國際物流的時(shí)間繼起性，尤其是對商品庫存的余量監(jiān)控不及時(shí)的情況下，完全有可能發(fā)生貨源不足的情況。

2.1.3 商品信息不夠完善

在考拉海購平臺(tái)中，消費(fèi)者因?yàn)樾畔⒔邮詹粚ΨQ，進(jìn)口商品的質(zhì)量很難被界定比價(jià)，僅有價(jià)格這種量化信息可供區(qū)分商品層次，多數(shù)消費(fèi)者按照商品的加權(quán)平均數(shù)額購買，久而久之就會(huì)因逆向選擇產(chǎn)生 “劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，即優(yōu)質(zhì)的貴價(jià)商品鮮有問津，劣質(zhì)商品越來越多地占據(jù)市場。

2.1.4 最優(yōu)物流配送無法保障

考拉海購與國際國內(nèi)知名物流公司建立合作伙伴關(guān)系，這種合作物流模式的方式必定會(huì)產(chǎn)生委托代理問題?？祭Ｙ彑o法全程監(jiān)控和管制第三方物流公司，因此無法考量其配送質(zhì)量。除此之外，物流公司有無提供完備的在線管理服務(wù)及條碼掃描等增值服務(wù)、是否履行合約快速配送的原則。此類種種，都有監(jiān)管盲點(diǎn)，導(dǎo)致無法確定在國際物流運(yùn)輸中合作物流平臺(tái)是否采取了最優(yōu)的、最有利于電商平臺(tái)的配送方式，這種“道德風(fēng)險(xiǎn)”現(xiàn)象在物流服務(wù)質(zhì)量上最集中的表現(xiàn)就是為了使自身成本降低而用低水平、低質(zhì)量的服務(wù)冒充高水平、高要求的服務(wù)，物流服務(wù)的速度和質(zhì)量更加難以得到保障。

2.1.5 相關(guān)物流服務(wù)人員專業(yè)技能、服務(wù)素養(yǎng)有待提高

與客戶溝通的物流運(yùn)輸服務(wù)人員或線上物流客服，兩者作為企業(yè)的“門面”，決定著顧客對企業(yè)的第一印象，在顧客感受到服務(wù)人員“素質(zhì)不高”“專業(yè)素養(yǎng)欠缺”“態(tài)度不好”“不能設(shè)身處地為顧客著想”時(shí)，往往會(huì)對整個(gè)企業(yè)平臺(tái)產(chǎn)生負(fù)面感覺，容易造成客戶向其他跨境物流平臺(tái)流入的局面。

2.2 提升考拉海購物流服務(wù)質(zhì)量的對策

2.2.1 優(yōu)化監(jiān)管機(jī)制及激勵(lì)合約

為了減少“委托代理”問題，最易實(shí)行的途徑有兩條：第一，建立有效地監(jiān)管與考察機(jī)制。第二，建立最優(yōu)的激勵(lì)合約?！暗赖嘛L(fēng)險(xiǎn)”之所以出現(xiàn)，就是因?yàn)榭祭Ｙ彶荒軐ο嚓P(guān)物流代理方進(jìn)行實(shí)時(shí)嚴(yán)密的監(jiān)管?，F(xiàn)代化的信息監(jiān)控系統(tǒng)是最有效的方式，建立一個(gè)可以全方位考察、統(tǒng)計(jì)、監(jiān)控的國際物流管理系統(tǒng)有效監(jiān)管物流相關(guān)的操作、管理人員及全程的商品配送路線和時(shí)效，得以動(dòng)態(tài)監(jiān)管每個(gè)包裹的實(shí)際狀況，從而最大程度地提高物流作業(yè)的效率。另外，可以通過外部專業(yè)咨詢實(shí)施公司的專業(yè)知識(shí)技能來對外部物流公司的服務(wù)質(zhì)量和總體表現(xiàn)進(jìn)行分級(jí)和鑒別，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代手段最大程度地實(shí)現(xiàn)考拉海購平臺(tái)、受托方物流、品牌廠商、海淘消費(fèi)者之間高效全方位的整合。

2.2.2 靈活利用海外直郵模式

直郵模式是考拉海購一直以來的采購模式，這一模式的最大優(yōu)點(diǎn)便是靈活性，可最大程度地有效控制商品數(shù)量，降低商品缺貨囤積的概率?？蓪⑾M(fèi)商品進(jìn)行分類，對于不是很受國內(nèi)大量消費(fèi)者歡迎且需求性呈周期性波動(dòng)的產(chǎn)品進(jìn)行海外直郵。

2.2.3 建立完善的售后反饋系統(tǒng)和物流驗(yàn)貨環(huán)節(jié)

跨境物流商品的真?zhèn)涡砸恢笔强缇澄锪麟娚唐脚_(tái)的焦點(diǎn)和痛點(diǎn)，考拉海購的當(dāng)務(wù)之急是解決假劣商品問題，提高自身的信譽(yù)，贏回消費(fèi)者的信賴。考拉海購需要在退款退貨選項(xiàng)下建立完善的消費(fèi)者反饋系統(tǒng)，有專門的通道24小時(shí)提供給對商品質(zhì)量和真假存疑的消費(fèi)者對商品進(jìn)行申訴，相關(guān)的客服人員應(yīng)24小時(shí)輪班在線及時(shí)回復(fù)且對用戶的反饋進(jìn)行公正處理。有以下兩個(gè)方式來提高消費(fèi)者的信賴度：(1)考拉海購在每件商品的物流包裝中加入國家市場監(jiān)督管理總局或其他相關(guān)機(jī)構(gòu)頒發(fā)的進(jìn)口標(biāo)簽驗(yàn)證證明。(2)在物流環(huán)節(jié)設(shè)立商品驗(yàn)貨社區(qū)，聘請專業(yè)鑒別達(dá)人、專業(yè)商品生產(chǎn)人員、國際權(quán)威驗(yàn)證機(jī)構(gòu)入駐，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的選擇決定是否在社區(qū)驗(yàn)貨，在考拉海購購買的商品都可免費(fèi)驗(yàn)貨，由保稅倉或直郵地先發(fā)往社區(qū)統(tǒng)一驗(yàn)貨，再發(fā)給消費(fèi)者。

2.2.4 物流時(shí)效標(biāo)準(zhǔn)化保障

先進(jìn)的物流云系統(tǒng)，以及涵蓋海外直郵—海外集貨—國內(nèi)保稅進(jìn)口在內(nèi)的三級(jí)跨境物流倉儲(chǔ)布局，讓考拉海購的商品物流時(shí)效保持在行業(yè)領(lǐng)先地位，但標(biāo)準(zhǔn)化天數(shù)物流服務(wù)更能贏得消費(fèi)者的青睞。例如，規(guī)定境內(nèi)保稅倉到貨時(shí)間按不同地理位置劃分為“1天”“3天”“5天”達(dá)及晚到必賠服務(wù)，由系統(tǒng)監(jiān)控真正到貨時(shí)間，若沒有按時(shí)到達(dá)則按照商品價(jià)格的一定比例賠付或郵費(fèi)免額。與此同時(shí)，考拉海購更應(yīng)結(jié)合天貓國際的大規(guī)模先進(jìn)物流體系，著力全面滿足客戶物流需求。

2.2.5 對海外供應(yīng)商提供“保姆服務(wù)”

海外供應(yīng)商進(jìn)入中國市場時(shí)面臨語言不通、文化差異、地理隔閡、運(yùn)輸困難等問題，考拉海購可對海外優(yōu)質(zhì)廠商進(jìn)行“保姆式一條龍”服務(wù)，從跨國物流的倉儲(chǔ)物流到跨境支付結(jié)算，再到配置翻譯人員談判協(xié)議，以及提供供應(yīng)鏈金融資金支持，線上運(yùn)營、品牌推廣等全程陪護(hù)，打破海外廠商獨(dú)自開拓國內(nèi)市場的壁壘。這樣的方式可以大幅度節(jié)約海外商家的銷售成本，考拉海購可以通過協(xié)調(diào)整體供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、物流、運(yùn)營各個(gè)環(huán)節(jié)，依據(jù)市場的大環(huán)境和周期性競爭節(jié)點(diǎn)調(diào)整定價(jià)策略，以其特有的自主定價(jià)權(quán)讓中國消費(fèi)者享受到更低廉的價(jià)格。除此之外，依托海外廠商積累的海外購物數(shù)據(jù)分析出最受國內(nèi)消費(fèi)者喜愛和歡迎的商品及全球流行趨勢數(shù)據(jù)，真正做到用最高效、最可信的方式把世界的好東西呈現(xiàn)給客戶，不斷提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而提高用戶對平臺(tái)的黏性需求。

3 結(jié)語

本文以經(jīng)典的物流評價(jià)質(zhì)量法為基礎(chǔ)，對考拉海購物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析，結(jié)論如下：考拉海購的物流服務(wù)質(zhì)量在五個(gè)維度均為負(fù)值，均未達(dá)到顧客期望，綜合各要素給出“優(yōu)化監(jiān)管機(jī)制及激勵(lì)合約”“靈活利用海外直郵模式”“建立完善的售后反饋系統(tǒng)和物流驗(yàn)貨環(huán)節(jié)”“物流時(shí)效標(biāo)準(zhǔn)化保障”及“對海外供應(yīng)商提供保姆式服務(wù)”等對策。

本文采用的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型雖是經(jīng)典模型，但面臨不同行業(yè)時(shí)，五大衡量尺度難以完全貼合行業(yè)。也有很多學(xué)者提出更多尺度如“經(jīng)濟(jì)性”等，這些尺度都建立在大量的數(shù)據(jù)與長期研究之上，未來研究中會(huì)將更個(gè)性化、多元化的尺度考慮進(jìn)來。