馮磊

(北京電子科技職業(yè)學(xué)院 北京 100176)

短視頻是近年火遍全國(guó)的一個(gè)事物，它短小精悍、富有趣味性、極具視覺(jué)沖擊性，給客戶帶來(lái)了良好體驗(yàn)，受到人們?cè)絹?lái)越多的喜愛(ài)。隨著流量的不斷增大，人們開(kāi)始以短視頻為基礎(chǔ)探索出一種全新的電子商務(wù)模式——短視頻電商。短視頻電商，就是通過(guò)短視頻與電商相結(jié)合，利用短視頻的流量實(shí)現(xiàn)電商的用戶轉(zhuǎn)化。

1 短視頻電商的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 短視頻電商的概念

所謂的短視頻電商，就是指消費(fèi)者先作為短視頻的用戶，以短視頻作為媒介，然后再通過(guò)觀看電商短視頻(也就是以營(yíng)銷為目的的廣告性質(zhì)的短視頻)或者觀看直播的方式，來(lái)了解產(chǎn)品的功能與特性，再跳到產(chǎn)品相應(yīng)的鏈接并完成下單的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程就是網(wǎng)購(gòu)，但是與傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)購(gòu)有很大不同，它具有極大的趣味性與新鮮感，能夠讓消費(fèi)者真正產(chǎn)生購(gòu)物欲望，產(chǎn)生購(gòu)物的愉悅感。當(dāng)前，我國(guó)短視頻電商有很多，且功能較為完善，但比較受用戶歡迎的短視頻電商并不多，抖音與快手是其中較有代表性的兩個(gè)平臺(tái)。

1.2 電商短視頻的呈現(xiàn)形式

電商短視頻必然是以短視頻的形式呈現(xiàn)的，但是這些短視頻有著獨(dú)特的魅力，它們基本都是短小精悍的，多數(shù)控制在10～15秒，呈現(xiàn)的方式也比較有創(chuàng)意、有很大的趣味性。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他們習(xí)慣了傳統(tǒng)的圖文電商，對(duì)這種全新的電商形式會(huì)產(chǎn)生天然的興趣與好感，電商通過(guò)詳細(xì)的語(yǔ)言講解，真人試用試穿，并對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與特性進(jìn)行詳細(xì)分析與介紹，能夠給予用戶很直觀的感受。在這種全新形式帶來(lái)的巨大沖擊感下，用戶就不會(huì)那么排斥營(yíng)銷類內(nèi)容和廣告，甚至?xí)矚g上這種形式，通過(guò)多方比對(duì)增加對(duì)商品的了解，找到更加契合自己需求的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)的高效性。

1.3 電商短視頻的創(chuàng)作類型

電商短視頻雖然都是賣貨，但是形式多種多樣。短視頻電商與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)，都有一定的特殊性——在用戶收到貨之前，無(wú)法對(duì)產(chǎn)品有足夠的了解，對(duì)短視頻電商這種交易方式來(lái)說(shuō)，用戶對(duì)產(chǎn)品的所有了解只能通過(guò)短視頻的展示來(lái)完成。因此，為了更好地打動(dòng)用戶，促使用戶完成交易，商家必須在電商短視頻的形式上下功夫。大體來(lái)說(shuō)，電商短視頻的創(chuàng)作類型可以分為以下三種：

(1)產(chǎn)品展示型。產(chǎn)品展示型的電商短視頻，就是通過(guò)短視頻對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的展示與介紹，盡可能地讓用戶對(duì)產(chǎn)品的了解足夠全面且深刻。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品展示型短視頻在創(chuàng)作時(shí)會(huì)遵循一定的創(chuàng)作模式：開(kāi)頭圈定人群，吸引對(duì)應(yīng)的人群進(jìn)行觀看。例如，“T恤怎么穿更時(shí)髦”，就是圈定了比較時(shí)尚、喜歡穿搭的女孩，再抓住用戶痛點(diǎn)，提出相關(guān)問(wèn)題，創(chuàng)造需求，說(shuō)出用戶可能關(guān)心的問(wèn)題，如“為什么你穿寬松體恤，只能穿出路人感”，引出產(chǎn)品展示“今天就來(lái)說(shuō)說(shuō)T恤的N種穿法，讓你秒變時(shí)髦精”。最后就是整個(gè)視頻的目的，也就是促銷與轉(zhuǎn)化，給出用戶建議，如“今天特價(jià)優(yōu)惠還包郵，趕緊安排上”，從而營(yíng)造一種迫切感，進(jìn)而促使用戶完成下單行動(dòng)。

(2)教學(xué)型。教學(xué)型的電商短視頻，主要是指在為用戶提供特定領(lǐng)域、特定技巧的教學(xué)視頻時(shí)，加入產(chǎn)品的營(yíng)銷。例如，最常見(jiàn)的美妝教學(xué)短視頻：教給用戶怎樣畫(huà)出好看的眼線或眼影，怎樣涂出各種感覺(jué)與風(fēng)格的口紅，怎樣戴好假睫毛等。視頻當(dāng)中的人員在對(duì)用戶進(jìn)行美妝教學(xué)的過(guò)程中，就可以加入對(duì)美妝產(chǎn)品的介紹與營(yíng)銷，出于對(duì)UP的好感與信賴，用戶很容易完成下單，達(dá)成交易。

(3)內(nèi)容型。在短視頻的用戶中，很多人若喜歡并關(guān)注一個(gè)抖音賬號(hào)，更多是喜歡賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容，而不是以購(gòu)物為出發(fā)點(diǎn)。人們?cè)谟^看視頻時(shí)，要么是喜歡看有趣的內(nèi)容，要么是喜歡看有用的東西，因此越來(lái)越多的商家注重從內(nèi)容上下功夫，創(chuàng)造內(nèi)容型的電商短視頻。內(nèi)容型短視頻通常包含一些劇情或創(chuàng)意，具有很高的欣賞價(jià)值，也能在很大程度上增強(qiáng)用戶的黏性。

1.4 短視頻電商市場(chǎng)現(xiàn)狀

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)網(wǎng)民在日常生活中都會(huì)使用短視頻，并通過(guò)短視頻獲取各種信息。《2021年短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》顯示，半數(shù)用戶日均看短視頻超60分鐘，有大概40%的網(wǎng)民會(huì)通過(guò)短視頻電商來(lái)進(jìn)行購(gòu)物。短視頻電商是在短視頻發(fā)展火爆發(fā)展之下衍生出來(lái)的商業(yè)模式。短視頻興起于2016年，當(dāng)時(shí)中國(guó)短視頻的用戶規(guī)模約為1.53億人次，中國(guó)短視頻電商的市場(chǎng)規(guī)模約是19.6億元。2017年至今，每一年中國(guó)短視頻的用戶規(guī)模及中國(guó)短視頻電商的市場(chǎng)規(guī)模都在大幅上漲，經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展與沉淀，短視頻電商已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，進(jìn)入了白熱化階段。

2 短視頻交易日漸流行的原因

2.1 短視頻主要利用碎片化時(shí)間

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的娛樂(lè)方式越來(lái)越多，手機(jī)上各種App都在想方設(shè)法地?fù)屨加脩舻臅r(shí)間，爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)。人們?cè)陂e暇時(shí)間可以通過(guò)一部智能手機(jī)隨時(shí)隨地選擇自己喜歡的休閑娛樂(lè)方式，或聽(tīng)歌，或閱讀新聞資訊等，而短視頻的出現(xiàn)則為用戶帶來(lái)了更佳的選擇。由于短視頻具有高濃縮性，它將一個(gè)段子、一個(gè)新聞或一個(gè)知識(shí)濃縮在短短的10～15秒，且融合了文字、語(yǔ)音和視頻等形式，擁有強(qiáng)大的信息量和沖擊力，可相當(dāng)立體地滿足用戶的需求，為用戶提供一種更好利用碎片化時(shí)間的方式。久而久之，短視頻就成為用戶碎片化時(shí)間的黏合劑，豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶碎片化的使用習(xí)慣，促使短視頻平臺(tái)有了更高的用戶黏性，使用戶對(duì)短視頻產(chǎn)生了很大的依賴性。隨著各種功能的逐漸嵌入，短視頻App有了更加完善的功能，商家逐漸在短視頻中植入廣告，甚至直接進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，可以培養(yǎng)用戶新的購(gòu)物習(xí)慣。

2.2 短視頻App的門(mén)檻較低

短視頻類的App是面對(duì)大眾開(kāi)發(fā)的軟件，用戶可以自由注冊(cè)，在觀看短視頻時(shí)也可以進(jìn)行短視頻的自由拍攝、編輯與發(fā)布，這樣用戶能夠充分體驗(yàn)短視頻App的趣味性，也就吸引了越來(lái)越多的用戶。一個(gè)新鮮事物若想占據(jù)更多的市場(chǎng)，就必須擁有足夠多的用戶量作為基礎(chǔ)，用戶量的增長(zhǎng)為短視頻電商的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

2.3 短視頻的高傳播性

短視頻App具有很強(qiáng)的社交屬性，以抖音App為例，它可以通過(guò)用戶原有的社交關(guān)系搭建新的社交關(guān)系。比如可以通過(guò)將微信或者電話本中的好友導(dǎo)入抖音APP來(lái)對(duì)其抖音號(hào)進(jìn)行關(guān)注與互動(dòng)，此外平臺(tái)還會(huì)根據(jù)用戶關(guān)注與被關(guān)注的人的關(guān)系，為用戶篩選出“可能認(rèn)識(shí)的好友”，以此來(lái)進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的社交鏈，而鏈條搭建好之后，便是互動(dòng)。當(dāng)用戶看到比較有意思或特別優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容時(shí)，往往會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評(píng)論等操作，這就幫助了短視頻進(jìn)行二次傳播，使其被更多的用戶看到。只要短視頻的內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，喜歡它的人足夠多，就可以上“熱門(mén)”，一旦某條短視頻登上了熱門(mén)，就能同時(shí)被成千上萬(wàn)的人看到，從而輕松獲取更多的用戶，海量的用戶資源為后期的短視頻電子商務(wù)活動(dòng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.4 短視頻創(chuàng)造了獨(dú)特的生態(tài)體系

作為一種新事物，短視頻的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他類型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，短視頻是我國(guó)目前互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中流量與用戶增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品。短視頻電商就是短視頻產(chǎn)品變現(xiàn)的一個(gè)良好方式，它通過(guò)各種變現(xiàn)途徑，已經(jīng)逐漸形成了一個(gè)獨(dú)立而有個(gè)性的生態(tài)體系，而短視頻電商通過(guò)搭載短視頻的用戶紅利，得到了長(zhǎng)足發(fā)展。

3 短視頻電商存在的問(wèn)題

3.1 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新

俗話說(shuō)“內(nèi)容才是王道”，要想真正地留住客戶，唯有對(duì)短視頻的內(nèi)容不斷創(chuàng)新、不斷精進(jìn)，才能讓用戶感受到觀看的價(jià)值并繼續(xù)關(guān)注。但是，隨著短視頻行業(yè)的飛速發(fā)展，現(xiàn)行與網(wǎng)絡(luò)上的短視頻，在內(nèi)容上有著比較嚴(yán)重的同質(zhì)化趨勢(shì)，大家為了省時(shí)、省力而取巧，直接進(jìn)行模仿與抄襲，使得網(wǎng)絡(luò)上低質(zhì)量、雷同的短視頻內(nèi)容越來(lái)越多，幾乎背離了短視頻平臺(tái)成立的初衷。因此，短視頻電商應(yīng)當(dāng)努力做好產(chǎn)品的人群定位，創(chuàng)造更多品質(zhì)較高的垂類內(nèi)容。在制作過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)努力進(jìn)行內(nèi)容打磨，避免粗制濫造，盡量使其兼具藝術(shù)性與營(yíng)銷性。

3.2 無(wú)法兼顧商家與用戶的需求

商家與消費(fèi)者本身就是兩個(gè)對(duì)立的群體。大體來(lái)說(shuō)，商家的需求主要有利于商品的營(yíng)銷，獲得較高的傳播性與轉(zhuǎn)化率，獲取最大化的經(jīng)濟(jì)利益。而用戶對(duì)短視頻的關(guān)注點(diǎn)則是其內(nèi)容方面，是否足夠有趣或有用，商家介紹的產(chǎn)品是否真實(shí)可信，是否物有所值。因此，在進(jìn)行電商短視頻創(chuàng)作的過(guò)程中，想要兼顧商家與用戶的需求，就有很大的難度，很多商家并不能做好平衡。

3.3 產(chǎn)品虛假夸大，用戶盲目購(gòu)買(mǎi)性嚴(yán)重

短視頻拍攝和制作過(guò)程中，加入了很多炫酷的特效、帶感的音樂(lè)及感染力強(qiáng)的場(chǎng)景，因此很容易激起用戶對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)欲。但是，過(guò)分夸張的表現(xiàn)手法往往使很多消費(fèi)者在沖動(dòng)之下盲目跟風(fēng)，買(mǎi)來(lái)一些自己需求度不高或不適合自己的產(chǎn)品。這樣雖然在很大程度上促進(jìn)了消費(fèi)，提高了產(chǎn)品的銷量，但是容易為用戶帶來(lái)不好的購(gòu)物體驗(yàn)，不利于整個(gè)短視頻電商行業(yè)的持久良性發(fā)展。

3.4 商品質(zhì)量參差不齊

很多網(wǎng)紅甚至名人都會(huì)參與到短視頻電商中來(lái)，也就是所謂的“帶貨”。比如，網(wǎng)紅為用戶推薦一些美妝產(chǎn)品，也許他們并沒(méi)有實(shí)際使用過(guò)這些產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量也沒(méi)有良好的保證，但是很多用戶還是出于對(duì)網(wǎng)紅或名人的喜愛(ài)與信任，毅然決然地下單。事實(shí)上，短視頻電商出售的商品良莠不齊，這樣就很有可能出現(xiàn)質(zhì)量不合格的產(chǎn)品流通到用戶手中的情況，從而嚴(yán)重危害到消費(fèi)者的權(quán)益。

3.5 商業(yè)模式仍處于探索中

當(dāng)前，雖然短視頻電商的發(fā)展前景非常廣闊，但是長(zhǎng)久來(lái)看，其持久性有待考究。一方面，各種短視頻平臺(tái)逐漸興起，彼此的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，若創(chuàng)新力不足，不能做到持續(xù)性的變革，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么必然會(huì)被其他同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代。除此之外，還有一些用戶已經(jīng)出現(xiàn)審美疲勞與意識(shí)覺(jué)醒，他們有的因?yàn)樘焯焖⒍桃曨l，已經(jīng)看膩了這種形式，沒(méi)有了新鮮感，關(guān)注度就會(huì)下降；還有的用戶下載短視頻App的初衷是為了打發(fā)碎片化時(shí)間，但實(shí)際上在觀看短視頻上耗費(fèi)了大量的時(shí)間，從而耽誤了正事，得不償失，故而會(huì)狠心卸載App，造成短視頻電商用戶流失。因此，短視頻電商今后的市場(chǎng)規(guī)模能否擴(kuò)大真的是個(gè)未知數(shù)。

4 短視頻電商的出現(xiàn)對(duì)我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的影響

4.1 短視頻電商拓展了我國(guó)電子商務(wù)的形式

短視頻電商是對(duì)我國(guó)電子商務(wù)形式的豐富與拓展，它的創(chuàng)新性為電商企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，作為一個(gè)風(fēng)口，它幫助與成就了很多電商企業(yè)。隨著短視頻電商的發(fā)展趨于成熟，越來(lái)越多的市場(chǎng)資本流入這個(gè)領(lǐng)域，使其有繼續(xù)深入發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著我國(guó)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的新技術(shù)將投入短視頻電商行業(yè)中。未來(lái)，隨著5G技術(shù)的全面發(fā)展和應(yīng)用，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，AR、VR、全景技術(shù)、無(wú)人機(jī)拍攝技術(shù)的日益成熟，短視頻將會(huì)有更加樂(lè)觀的發(fā)展前景。

4.2 短視頻電商促進(jìn)了傳統(tǒng)電商的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型

我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)行了很長(zhǎng)時(shí)間，但是一直都是采用圖文的方式來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示，這樣不僅不能使客戶對(duì)產(chǎn)品有足夠直觀的展示，還對(duì)產(chǎn)品的使用方式等方面不能足夠的了解，使得用戶對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)性少了良好的認(rèn)識(shí)，在購(gòu)物過(guò)程中具有很大的不確定性。

但是，近幾年來(lái)，短視頻電商的出現(xiàn)為傳統(tǒng)電商帶來(lái)了靈感。他們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品展示時(shí)，除了圖片與文字之外，還增加了短視頻展示，這樣就能將商品的特點(diǎn)很好地展現(xiàn)出來(lái)，讓用戶對(duì)其擁有更加清楚的認(rèn)識(shí)，比如衣服的上身效果、產(chǎn)品的使用方式都能做到及時(shí)而高效的了解。這種形式相較靜態(tài)的圖文來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化效果要好很多。不僅如此，消費(fèi)者在買(mǎi)家秀當(dāng)中，還加入了視頻的形式，這樣能夠使用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)更加客觀而全面，其他用戶在瀏覽商品時(shí)，不再局限于瀏覽商家展示的內(nèi)容，更是看到了消費(fèi)者拿到手上，穿在身上的真實(shí)效果，大大降低了用戶購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的不確定性，從而降低用戶對(duì)商家的防備心理，讓其產(chǎn)生信賴感，完成下單。

4.3 短視頻電商在一定程度上增加了實(shí)體店的交易量

有人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和短視頻電商的發(fā)展搶走了很多實(shí)體店的生意，致使實(shí)體店生意減少，一落千丈。但是，這是時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，想要站穩(wěn)腳跟，不被時(shí)代拋棄，獲取更大的市場(chǎng)，就應(yīng)順勢(shì)而行，借助互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、短視頻電商，將它們作為自己的工具，讓自身得到更好的發(fā)展。比如，電子商務(wù)到來(lái)之后，很多實(shí)體店也開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店，兩條腿走路，即便線下銷售的商品出現(xiàn)了一定程度的下降，但是通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)行銷售，又能產(chǎn)生一部分銷量，如此不見(jiàn)得比之前僅有實(shí)體店的時(shí)候銷量要差。隨著短視頻電商的出現(xiàn)與發(fā)展，有一些實(shí)體店通過(guò)短視頻營(yíng)銷的方式及線上直播的方式進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。因此，短視頻電商的出現(xiàn)對(duì)于實(shí)體店來(lái)說(shuō)，不見(jiàn)得是壞事，如果利用好了，也能夠增加實(shí)體店的交易量。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本文對(duì)當(dāng)下我國(guó)短視頻電商的現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，分析了短視頻交易流行的原因，提出了目前短視頻電商仍存在的問(wèn)題，并探討了短視頻電商的出現(xiàn)對(duì)我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的影響，以期為相關(guān)人士提供參考。