漢森

消費(fèi)升級(jí)背景下，食品飲料單一產(chǎn)品定位已顯“格格不入”，人們更注重口味之外的健康、食用場(chǎng)景等附加值。近年來(lái)，植物蛋白飲料以其天然健康、契合更多消費(fèi)場(chǎng)景等優(yōu)勢(shì)，成為關(guān)注焦點(diǎn)。諸多新入局者及時(shí)把握了這一市場(chǎng)機(jī)遇，以主打“低脂肪、低熱量、高膳食纖維”等健康理念的產(chǎn)品，不斷贏得市場(chǎng)份額，并發(fā)展壯大。2021年上市的歡樂(lè)家（300997.SZ）就是其中的佼佼者之一。

3月28日晚，歡樂(lè)家披露2021年度報(bào)告，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.73億元，同比增長(zhǎng)18.10%，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)1.84億元，同比增長(zhǎng)2.89%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)，得益于“全渠道”升級(jí)戰(zhàn)略，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并結(jié)合有效營(yíng)銷(xiāo)推廣，公司延續(xù)了良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。公司擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利人民幣1元（含稅）。

“口味+健康”產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn) 品類(lèi)創(chuàng)新不斷豐富產(chǎn)品矩陣

歡樂(lè)家作為國(guó)內(nèi)創(chuàng)新性推出“果肉型”生榨椰子汁的引領(lǐng)者，報(bào)告期內(nèi)，其第一核心產(chǎn)品椰子汁飲料營(yíng)收為7.91億元，占總營(yíng)收53.70%，同比增長(zhǎng)38.53%，增勢(shì)穩(wěn)健。該產(chǎn)品是公司基于“口味+健康”品牌理念打造的核心產(chǎn)品，具備差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？谖秾傩苑矫?，公司在改良椰子汁（果肉型）植物蛋白飲料在傳統(tǒng)的高溫長(zhǎng)時(shí)間滅菌工藝的基礎(chǔ)上，克服了安全性與過(guò)度受熱造成影響口感的矛盾;健康屬性方面，公司與世界一流PET無(wú)菌冷灌裝設(shè)備生產(chǎn)商法國(guó)西得樂(lè)，共同研究設(shè)計(jì)了采用雙線法方式將果肉與椰子汁分開(kāi)處理，定制化瞬時(shí)高溫處理工藝在確保品質(zhì)安全前提下，最大化保留了內(nèi)容物的新鮮度及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值;規(guī)格方面，歡樂(lè)家推出245ml藍(lán)彩鐵罐裝、250ml利樂(lè)裝、1.25kg瓶裝、1kg瓶裝等多種規(guī)格，以滿(mǎn)足不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求。

與此同時(shí)，公司積極打造“椰汁+”產(chǎn)品線，通過(guò)研發(fā)創(chuàng)新推出低糖椰子汁、燕窩椰子汁等產(chǎn)品，為消費(fèi)者高端飲品需求提供了多元化選擇。公司表示，后續(xù)將圍繞公司核心產(chǎn)品椰子汁飲料不斷豐富產(chǎn)品矩陣。

公司水果罐頭作為另一核心產(chǎn)品，2021年?duì)I收為4.91億元，占總營(yíng)收33.39%，同比增長(zhǎng)2.68%。目前，公司水果罐頭以橘子和黃桃罐頭為主，兼具多種水果。對(duì)于下一步計(jì)劃，公司將不斷對(duì)水果罐頭產(chǎn)品的配方及工藝進(jìn)行優(yōu)化，以提升產(chǎn)品口感和風(fēng)味，并持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品迭代和結(jié)構(gòu)升級(jí)。

值得一提的是，在生產(chǎn)端，歡樂(lè)家實(shí)行“以銷(xiāo)定產(chǎn)”生產(chǎn)模式，靈活應(yīng)對(duì)不同時(shí)節(jié)的市場(chǎng)需求波動(dòng)。而銷(xiāo)售端，公司以經(jīng)銷(xiāo)模式為主，與經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行買(mǎi)斷式銷(xiāo)售，主要采取先款后貨結(jié)算方式，有效保障了公司充足現(xiàn)金流和渠道話語(yǔ)權(quán)。

渠道與產(chǎn)能雙輪驅(qū)動(dòng) 全國(guó)化布局落地有聲

對(duì)食品飲料來(lái)說(shuō)，不斷挖掘市場(chǎng)邊際潛力、把控渠道格外重要，而深化對(duì)消費(fèi)者的洞察，并及時(shí)搶占消費(fèi)者心智更是成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。對(duì)此，歡樂(lè)家早有布局。

線下渠道方面，公司在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)區(qū)域基礎(chǔ)上持續(xù)深耕，以“渠道下沉”策略，完善全國(guó)布局，持續(xù)拓展終端網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品終端陳列，增加與消費(fèi)者的更多觸點(diǎn)，創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景、提升消費(fèi)意愿。此外，公司通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商渠道在線下特通、商超、餐飲、KA領(lǐng)域持續(xù)拓業(yè)，有效提升終端品牌展示與行銷(xiāo)效果。線上渠道，則通過(guò)在京東、天貓、拼多多、抖音等平臺(tái)上開(kāi)設(shè)官方旗艦店進(jìn)行產(chǎn)品線上銷(xiāo)售。另外，公司深諳流量變現(xiàn)之道，針對(duì)年青消費(fèi)群體特點(diǎn)，通過(guò)新媒體直播等方式協(xié)助產(chǎn)品行銷(xiāo)，提升線上銷(xiāo)量。

營(yíng)銷(xiāo)方面，公司2021年宣傳費(fèi)增長(zhǎng)44.33%，通過(guò)集中優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行線上線下矩陣式推廣。一方面，在傳統(tǒng)媒體點(diǎn)位進(jìn)行布局，擴(kuò)大品牌聲量，并結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)在終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行落地活動(dòng)推廣;另一方面，公司利用抖音、快手等新媒體平臺(tái)，結(jié)合品牌調(diào)性，以拍攝劇情類(lèi)短視頻、微電影等潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式與年輕消費(fèi)群持續(xù)溝通，以達(dá)到品效合一。

借助線上線下協(xié)同戰(zhàn)略，2021年，公司合作經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)1780家，銷(xiāo)售區(qū)域已覆蓋除香港、澳門(mén)和臺(tái)灣以外全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)，形成全國(guó)擴(kuò)張之勢(shì)。歡樂(lè)家現(xiàn)有三處生產(chǎn)基地，而在廣東湛江基地投產(chǎn)后，預(yù)計(jì)可新增年產(chǎn)13.65萬(wàn)噸飲料、罐頭。由此公司渠道與產(chǎn)能將形成合力，借助“口味+健康”差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以椰子汁產(chǎn)品為核心基礎(chǔ)、滿(mǎn)足不同消費(fèi)者飲食習(xí)慣、多層次的“植物基”飲品線，有望為歡樂(lè)家?guī)?lái)更多的發(fā)展空間。