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        在校大學(xué)生品牌購(gòu)買行為調(diào)查分析
        ——以“李寧”為例

        2022-08-11 07:03:00謝斯淇何躍美韶關(guān)學(xué)院商學(xué)院
        品牌研究 2022年22期
        關(guān)鍵詞:李寧消費(fèi)者情感

        文/謝斯淇 何躍美(韶關(guān)學(xué)院 商學(xué)院)

        一、研究背景及研究意義

        進(jìn)入21 世紀(jì)以來(lái),隨著社會(huì)的發(fā)展、大眾的平均受教育程度上升、生活水平提高,人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為等發(fā)生了很大的變化。人們的消費(fèi)從原來(lái)單純追求產(chǎn)品功能強(qiáng)大,上升到追求精神情感的滿足。當(dāng)代年輕的大學(xué)生生長(zhǎng)在物資供應(yīng)充足的時(shí)代,他們受教育程度較高,追求時(shí)尚、喜歡凸顯個(gè)性,在品牌的選擇上更感性和沖動(dòng);他們?cè)诟改傅闹С窒聯(lián)碛邢喈?dāng)?shù)南M(fèi)能力以及價(jià)格承受能力,愿意為心儀的品牌支付,對(duì)品牌的需求不斷提高。

        品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)的一個(gè)過(guò)程,在認(rèn)知過(guò)程中,消費(fèi)者或多或少會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生感情,通過(guò)品牌進(jìn)行自我表達(dá),從中得到慰藉,這就是品牌情感。品牌承載著公司的核心價(jià)值理念,消費(fèi)者在選擇、購(gòu)買、使用某品牌的產(chǎn)品時(shí),也是自身情感表達(dá)的過(guò)程。因此,分析大學(xué)生消費(fèi)者的購(gòu)買行為和品牌認(rèn)知、品牌情感之間的聯(lián)系是非常有必要的。

        二、調(diào)研過(guò)程安排

        此次調(diào)研持續(xù)了兩個(gè)星期,以廣東高校學(xué)生為調(diào)研對(duì)象,通過(guò)線上線下發(fā)放問(wèn)卷的形式,調(diào)查大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)“李寧”品牌的認(rèn)知情況、對(duì)品牌的情感以及對(duì)“李寧”品牌購(gòu)買狀況。

        問(wèn)卷共發(fā)放了182 份,回收了180份,其中有效問(wèn)卷為170 份。得到問(wèn)卷結(jié)果后,利用EXCEL 軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,尋求大學(xué)生消費(fèi)者的品牌購(gòu)買行為與品牌認(rèn)知、品牌情感之間的關(guān)聯(lián)性。

        三、當(dāng)代大學(xué)生對(duì)“李寧”的認(rèn)知

        許多人對(duì)李寧這個(gè)名字并不陌生。李寧是體操界的世界冠軍,在奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際賽事上,獲得了數(shù)不勝數(shù)的獎(jiǎng)項(xiàng)。退役后,他創(chuàng)辦了自己的運(yùn)動(dòng)品牌——“李寧”。當(dāng)代大學(xué)生對(duì)“李寧”的認(rèn)知,不僅僅停留在品牌的名稱、品牌標(biāo)識(shí)上,更是存在于該品牌的產(chǎn)品類型、品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)等。他們所認(rèn)知的李寧品牌,是白底紅字的標(biāo)志——形似大寫(xiě)字母L 跟N,像一面飄揚(yáng)的紅旗。其次大學(xué)生認(rèn)為“李寧”的品牌定位是運(yùn)動(dòng)方向,產(chǎn)品類型是運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品,目標(biāo)市場(chǎng)是愛(ài)運(yùn)動(dòng)、有運(yùn)動(dòng)需求的人。

        通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn):

        (一)大學(xué)生對(duì)“李寧”的了解程度

        由圖1 可見(jiàn),將近70%的受訪者對(duì)“李寧”是了解甚至是十分了解的;少數(shù)受訪者不了解甚至沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。說(shuō)明“李寧”品牌在大學(xué)生群體中的知名度還是很高的。

        (二)大學(xué)生認(rèn)識(shí)“李寧”的渠道

        大學(xué)生從多渠道、多方面認(rèn)識(shí)“李寧”品牌,其中包括親朋好友的介紹、線下實(shí)體店、廣告宣傳等。其中通過(guò)線下實(shí)體店以及廣告宣傳認(rèn)識(shí)該品牌的人數(shù)占比較多,分別占88%與81%,而透過(guò)他人認(rèn)識(shí)“李寧”的人數(shù)占比最少,這從側(cè)面反映了“李寧”在品牌宣傳方面做得不錯(cuò)。

        (三)大學(xué)生認(rèn)可“李寧”銷售的產(chǎn)品

        全部受訪者認(rèn)為“李寧”銷售的產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)鞋,95%的受訪者認(rèn)為是運(yùn)動(dòng)服裝,78%受訪者認(rèn)為是羽毛球拍;同時(shí)也有不少大學(xué)生認(rèn)為“李寧”銷售的是像襪子、書(shū)包之類的其他運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品。這從側(cè)面說(shuō)明了“李寧”的產(chǎn)品定位是十分明確的。

        四、當(dāng)代大學(xué)生對(duì)“李寧”的情感

        “李寧”是一個(gè)運(yùn)動(dòng)類品牌,其品牌文化以及品牌理念離不開(kāi)運(yùn)動(dòng)、拼搏、向上的精神?!芭c生俱來(lái)的運(yùn)動(dòng)基因”和“一切皆有可能”的品牌精神始終貫穿在李寧品牌的發(fā)展歷程中。此外,該品牌是由奧運(yùn)體操冠軍獲得者——李寧所創(chuàng)立的,因此品牌理念中也蘊(yùn)含著奧林匹克精神。

        當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí),更多的是追求自我表達(dá)?!袄顚帯钡钠放评砟?,成功地詮釋了大學(xué)生消費(fèi)者的情感,激發(fā)了他們的情感體驗(yàn),滿足他們的情感需求。他們?cè)谑褂谩袄顚帯碑a(chǎn)品時(shí),把情感寄托于產(chǎn)品中,通過(guò)產(chǎn)品表達(dá)自身的情感,從中能找到自我、得到慰藉、獲得內(nèi)心的共鳴。逐漸地,品牌理念深入大學(xué)生消費(fèi)者的內(nèi)心,消費(fèi)者對(duì)“李寧”產(chǎn)生了感情,即品牌情感。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),大學(xué)生主要通過(guò)“李寧”來(lái)表達(dá)以下情感:

        (一)愛(ài)國(guó)之情

        接近全部人認(rèn)為,通過(guò)“李寧”品牌能表達(dá)自己的愛(ài)國(guó)情懷。根據(jù)新華網(wǎng)記者在2019 年對(duì)大學(xué)生的精神面貌調(diào)查,當(dāng)代大學(xué)生富有強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)情懷和民族自豪感?!袄顚帯笔侵袊?guó)本土的運(yùn)動(dòng)品牌,是由奧運(yùn)體操冠軍獲得者——李寧所創(chuàng)立的,因此大學(xué)生能通過(guò)“李寧”表達(dá)愛(ài)國(guó)之情。

        (二)一切皆有可能

        接近90%的大學(xué)生認(rèn)為,能通過(guò)“李寧”表達(dá)一切皆有可能的感情。當(dāng)代大學(xué)生具有不服輸?shù)木衿焚|(zhì),即使當(dāng)下遇到困難,他們依然對(duì)未來(lái)抱有希望,認(rèn)為人生不設(shè)限,一切皆有可能。而“一切皆有可能”這句口號(hào)是李寧品牌在過(guò)去的15 年不斷積累和完善的結(jié)晶,是“李寧”特有的廣告詞,給人一種積極向上的感覺(jué)。大學(xué)生恰好能通過(guò)“李寧”來(lái)表達(dá)對(duì)未來(lái)充滿希望、一切都是有可能實(shí)現(xiàn)的情感。

        (三)青春活力

        接近80%的大學(xué)生認(rèn)為,能夠通過(guò)“李寧”來(lái)顯示自己是青春活力的代表。當(dāng)代大學(xué)生是青春活力、朝氣蓬勃的一代人,他們樂(lè)于接受新事物,包容、熱愛(ài)其他文化,譬如歐美的搖滾樂(lè)、日本的二次元等。其中一部分學(xué)生是“斜杠青年”,擁有多重身份,他們除了是學(xué)生,有些還是網(wǎng)絡(luò)博主、專業(yè)潛水運(yùn)動(dòng)員、理財(cái)規(guī)劃師等等,所以,當(dāng)代大學(xué)生充滿活力是毋庸置疑的。而“李寧”主打的是運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品,品牌與運(yùn)動(dòng)有很大的關(guān)聯(lián)度。其次,運(yùn)動(dòng)也是青春活力的象征,因此,大學(xué)生能通過(guò)“李寧”來(lái)展現(xiàn)自己的青春活力。

        五、品牌認(rèn)知、品牌情感與購(gòu)買行為的聯(lián)系

        (一)品牌認(rèn)知與品牌情感之間的聯(lián)系

        品牌認(rèn)知與品牌情感是一個(gè)遞進(jìn)的關(guān)系,即先有品牌認(rèn)知,再產(chǎn)生品牌情感。

        消費(fèi)者首先感知某個(gè)品牌,經(jīng)過(guò)人腦對(duì)一系列信息加工處理后,對(duì)某品牌產(chǎn)生認(rèn)知。產(chǎn)生品牌認(rèn)知后,消費(fèi)者會(huì)與品牌進(jìn)行互動(dòng),包括購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品、體驗(yàn)該品牌的服務(wù)、判斷品牌的核心價(jià)值觀是否與自己的價(jià)值觀相符等。在互動(dòng)過(guò)程中,消費(fèi)者受到品牌及品牌相關(guān)因素(如名稱、標(biāo)識(shí)物、產(chǎn)品、服務(wù)等)所提供的刺激物,從而產(chǎn)生反應(yīng)。這種反應(yīng)從消費(fèi)者的感官層面開(kāi)始,一直延伸到精神層面,是一個(gè)由外到內(nèi)的過(guò)程。逐漸地,經(jīng)過(guò)外界的各種因素(如廣告宣傳、親朋好友的推薦等等)與消費(fèi)者自身的因素(如消費(fèi)者的個(gè)人偏好、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等等),上述的刺激反應(yīng)就會(huì)促使消費(fèi)者形成他們對(duì)品牌的獨(dú)特情感[1]。消費(fèi)者一旦形成了品牌認(rèn)知,在長(zhǎng)期的使用及與企業(yè)營(yíng)銷者的互動(dòng)中便會(huì)進(jìn)一步形成情感,這在很大程度上影響著消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的形成和購(gòu)買行為。

        (二)品牌情感與消費(fèi)者購(gòu)買行為之間的聯(lián)系

        品牌情感與消費(fèi)者的購(gòu)買行為是相互作用的關(guān)系,即消費(fèi)者對(duì)品牌的情感會(huì)影響其購(gòu)買行為,反過(guò)來(lái),消費(fèi)者的購(gòu)買行為也會(huì)影響其對(duì)該品牌的感情。

        1.消費(fèi)者對(duì)品牌的情感影響其購(gòu)買行為

        消費(fèi)者如果認(rèn)同該品牌的品牌文化、核心價(jià)值觀、品牌理念等,就會(huì)產(chǎn)生對(duì)該品牌的品牌情感,進(jìn)而會(huì)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望,使之產(chǎn)生購(gòu)買行為。大學(xué)生如果對(duì)“李寧”品牌理念——“中國(guó)新一代的希望”表示認(rèn)同,那么他們就會(huì)去購(gòu)買“李寧”產(chǎn)品并經(jīng)常性地使用它,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為使用“李寧”產(chǎn)品象征著自己是中國(guó)的新一代、新活力、新希望,是祖國(guó)未來(lái)的頂梁柱,同時(shí)也能表達(dá)自身愛(ài)國(guó)之情。

        近幾年“李寧”產(chǎn)品中融入了越來(lái)越多的中國(guó)元素,越來(lái)越展現(xiàn)出愛(ài)國(guó)的品牌情感。據(jù)《“李寧”品牌行業(yè)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》中企業(yè)的銷售數(shù)據(jù),李寧從2013 年到2019 年的收入逐年遞增,側(cè)面說(shuō)明了“李寧”所展現(xiàn)的愛(ài)國(guó)情感促使越來(lái)越多消費(fèi)者選擇其品牌。

        2.消費(fèi)者購(gòu)買行為影響其對(duì)品牌的情感

        消費(fèi)者的購(gòu)買行為,反過(guò)來(lái)會(huì)影響到其對(duì)品牌的情感。購(gòu)買行為包括三個(gè)階段:購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后。而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的情感,主要是購(gòu)中和購(gòu)后。

        在購(gòu)物過(guò)程中,如果購(gòu)物體驗(yàn)不好,譬如銷售人員態(tài)度惡劣、店鋪衛(wèi)生環(huán)境差、購(gòu)物流程煩瑣等,消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌印象大打折扣,從而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,進(jìn)而削弱其品牌情感。在購(gòu)物完成后,消費(fèi)者內(nèi)心會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整體的評(píng)價(jià)、打分。若產(chǎn)品質(zhì)量不好、產(chǎn)品質(zhì)量比預(yù)期差,這樣會(huì)降低消費(fèi)者的滿意度;此外,如果客服態(tài)度差、消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)不滿意、問(wèn)題無(wú)法得到解決,也會(huì)削弱消費(fèi)者的品牌情感。

        (三)三者的聯(lián)系

        由圖2 可知,對(duì)于某個(gè)品牌,消費(fèi)者先產(chǎn)生品牌認(rèn)知,之后產(chǎn)生品牌情感;品牌情感影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為,購(gòu)買行為反過(guò)來(lái)會(huì)影響品牌情感。

        圖2 購(gòu)買行為與品牌認(rèn)知、品牌情感之間的聯(lián)系

        六、品牌產(chǎn)品成功推向大學(xué)生市場(chǎng)的營(yíng)銷思路

        (一)情感營(yíng)銷

        如今的大學(xué)生購(gòu)買商品所看重的不僅僅是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低,更多的是為了一種感情上的滿足,一種心理上的認(rèn)同。品牌方由此可以開(kāi)展情感營(yíng)銷[2],幫助大學(xué)生透過(guò)品牌產(chǎn)品表達(dá)情感、獲得情感共鳴,同時(shí)有助于提升用戶黏性與品牌忠誠(chéng)度。

        1.借助愛(ài)國(guó)情懷開(kāi)展?fàn)I銷

        當(dāng)代大學(xué)生富有強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)情懷,他們?yōu)樽约荷谌A夏這片土地上而感到驕傲與自豪,對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化也越來(lái)越自信。

        帶有“國(guó)潮”[3]元素的產(chǎn)品近些年來(lái)的在大學(xué)生群體中很流行,因?yàn)椤皣?guó)潮”產(chǎn)品不僅具有中國(guó)傳統(tǒng)元素,還被注入了大學(xué)生喜愛(ài)的潮流元素,兩種元素的融合達(dá)到了“1+1>2”的效果。

        因此品牌方可以考慮在自身產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上,把“國(guó)潮”元素融入產(chǎn)品中。如在產(chǎn)品的包裝上,通過(guò)設(shè)計(jì)具有“國(guó)潮”元素的圖案、色彩、造型等,博取大學(xué)生消費(fèi)者的眼球,激發(fā)他們內(nèi)心的情感,從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

        2.借助思鄉(xiāng)情懷開(kāi)展?fàn)I銷

        據(jù)調(diào)查,在中國(guó)至少有50%以上的大學(xué)生離開(kāi)家鄉(xiāng)到異地求學(xué),其中相當(dāng)一部分學(xué)生,他們從家里到學(xué)校的距離甚至在500 公里以上。再者,他們學(xué)業(yè)繁忙,難以經(jīng)?;丶亦l(xiāng),可見(jiàn),大學(xué)生的思鄉(xiāng)之情油然而生。

        因此品牌方除了在產(chǎn)品中獨(dú)有的特征中國(guó)傳統(tǒng)元素,還可以以思鄉(xiāng)情懷作為背景,打造“思鄉(xiāng)”系列產(chǎn)品(譬如“家鄉(xiāng)”T 恤、“家鄉(xiāng)”枕頭等)。以鄉(xiāng)愁作為賣點(diǎn),開(kāi)展情感營(yíng)銷,使遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的大學(xué)生產(chǎn)生共鳴,更好地提升大學(xué)生消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

        3.借助情感定制設(shè)計(jì)開(kāi)展?fàn)I銷

        定制設(shè)計(jì)是情感營(yíng)銷的其中一種方法,意為品牌方根據(jù)顧客的需求,在產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上增加顧客所希望的一些功能或包裝外觀等。在定制設(shè)計(jì)的過(guò)程中,消費(fèi)者擁有更多的機(jī)會(huì)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造,通過(guò)定制產(chǎn)品能夠更加準(zhǔn)確的表達(dá)自己的情感,獲得情感上的共鳴。

        此外,當(dāng)代大學(xué)生喜歡彰顯自己的個(gè)性,追求與眾不同的物品,因此定制設(shè)計(jì)很好地契合了大學(xué)生群體的需求。一方面,在定制產(chǎn)品的過(guò)程中,大學(xué)生的創(chuàng)作靈感被激發(fā),展現(xiàn)出自身獨(dú)有的創(chuàng)作力;另一方面,品牌方開(kāi)展定制設(shè)計(jì)服務(wù),拉近了產(chǎn)品與人之間的距離[4],大學(xué)生也因此更容易接受該品牌的產(chǎn)品,有利于品牌更好地向大學(xué)生群體推廣。

        (二)場(chǎng)景營(yíng)銷

        近幾年來(lái),隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的消費(fèi)觀念從以往的只關(guān)注商品本身,逐漸過(guò)渡到重視消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn),因此“體驗(yàn)式購(gòu)物”近幾年發(fā)展迅速。由于當(dāng)代大學(xué)生是引領(lǐng)潮流的主力軍,他們更加愿意和更容易接受新興的事物,因此,這種購(gòu)物模式在大學(xué)生群體里很流行,深受大學(xué)生喜愛(ài)。

        體驗(yàn)式購(gòu)物有很多種方式,設(shè)立快閃店是其中的一種。快閃店在近幾年發(fā)展迅速而且不斷發(fā)展壯大,是新興的品牌傳播形式,具備較高的潮流感[5]。品牌方可以嘗試在各大高校附近區(qū)域設(shè)立快閃店,并通過(guò)對(duì)門店的優(yōu)化,吸引高校學(xué)生前來(lái)體驗(yàn)與購(gòu)買,使品牌成功推向大學(xué)生市場(chǎng)。

        1.文化融合

        在設(shè)立快閃店時(shí),品牌方應(yīng)考慮將其產(chǎn)品與當(dāng)?shù)馗咝5暮诵膬r(jià)值觀相融合,把當(dāng)?shù)馗咝5霓k學(xué)理念、文化有機(jī)結(jié)合到產(chǎn)品中,達(dá)到品牌推廣效果的同時(shí),宣揚(yáng)了本校文化,幫助大學(xué)生通過(guò)品牌產(chǎn)品來(lái)表達(dá)對(duì)母校的熱愛(ài)。

        2.交互式體驗(yàn)

        在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下,借助VR虛擬現(xiàn)實(shí)、AI 場(chǎng)景等技術(shù),在快閃店內(nèi)設(shè)置具有交互功能的設(shè)備(如VR 眼鏡、AI 試衣、AI 試鞋等)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),交互式購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)芰钏麄冇猩砼R其境的感覺(jué),讓他們與產(chǎn)品產(chǎn)生更多的互動(dòng),使他們更深入地了解產(chǎn)品信息,增加購(gòu)物過(guò)程的趣味性,增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)感。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō),如此沉浸式的交互體驗(yàn),能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,增加用戶的黏性,從而達(dá)到品牌推廣的良好效果。

        (三)參與營(yíng)銷

        品牌方可以利用大學(xué)生自身在學(xué)校社團(tuán)、班級(jí)的影響力招募校園大使,讓大學(xué)生積極參與到營(yíng)銷中,為大學(xué)生提供鍛煉能力機(jī)會(huì)的同時(shí),有利于品牌的推廣。

        一方面,對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō),招募校園大使能讓大學(xué)生更深入地了解該品牌的理念和產(chǎn)品,有利于品牌方在大學(xué)生群體中樹(shù)立良好的品牌形象,達(dá)到良好的宣傳效果。

        另一方面,對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō),擔(dān)任校園大使,有助于人際交往能力、溝通能力、組織協(xié)調(diào)能力等能力的提升,讓他們提前接觸社會(huì),獲得社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。此外,招募校園大使也是培養(yǎng)綜合型大學(xué)生人才的一種方式,在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

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