文/謝斯淇 何躍美(韶關(guān)學院 商學院)
進入21 世紀以來,隨著社會的發(fā)展、大眾的平均受教育程度上升、生活水平提高,人們的消費觀念、消費習慣、消費行為等發(fā)生了很大的變化。人們的消費從原來單純追求產(chǎn)品功能強大,上升到追求精神情感的滿足。當代年輕的大學生生長在物資供應(yīng)充足的時代,他們受教育程度較高,追求時尚、喜歡凸顯個性,在品牌的選擇上更感性和沖動;他們在父母的支持下?lián)碛邢喈數(shù)南M能力以及價格承受能力,愿意為心儀的品牌支付,對品牌的需求不斷提高。
品牌認知是消費者對品牌的認識的一個過程,在認知過程中,消費者或多或少會對品牌產(chǎn)生感情,通過品牌進行自我表達,從中得到慰藉,這就是品牌情感。品牌承載著公司的核心價值理念,消費者在選擇、購買、使用某品牌的產(chǎn)品時,也是自身情感表達的過程。因此,分析大學生消費者的購買行為和品牌認知、品牌情感之間的聯(lián)系是非常有必要的。
此次調(diào)研持續(xù)了兩個星期,以廣東高校學生為調(diào)研對象,通過線上線下發(fā)放問卷的形式,調(diào)查大學生消費者對“李寧”品牌的認知情況、對品牌的情感以及對“李寧”品牌購買狀況。
問卷共發(fā)放了182 份,回收了180份,其中有效問卷為170 份。得到問卷結(jié)果后,利用EXCEL 軟件對數(shù)據(jù)進行分析,尋求大學生消費者的品牌購買行為與品牌認知、品牌情感之間的關(guān)聯(lián)性。
許多人對李寧這個名字并不陌生。李寧是體操界的世界冠軍,在奧運會等國際賽事上,獲得了數(shù)不勝數(shù)的獎項。退役后,他創(chuàng)辦了自己的運動品牌——“李寧”。當代大學生對“李寧”的認知,不僅僅停留在品牌的名稱、品牌標識上,更是存在于該品牌的產(chǎn)品類型、品牌定位、目標市場等。他們所認知的李寧品牌,是白底紅字的標志——形似大寫字母L 跟N,像一面飄揚的紅旗。其次大學生認為“李寧”的品牌定位是運動方向,產(chǎn)品類型是運動類產(chǎn)品,目標市場是愛運動、有運動需求的人。
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn):
由圖1 可見,將近70%的受訪者對“李寧”是了解甚至是十分了解的;少數(shù)受訪者不了解甚至沒聽說過。說明“李寧”品牌在大學生群體中的知名度還是很高的。
大學生從多渠道、多方面認識“李寧”品牌,其中包括親朋好友的介紹、線下實體店、廣告宣傳等。其中通過線下實體店以及廣告宣傳認識該品牌的人數(shù)占比較多,分別占88%與81%,而透過他人認識“李寧”的人數(shù)占比最少,這從側(cè)面反映了“李寧”在品牌宣傳方面做得不錯。
全部受訪者認為“李寧”銷售的產(chǎn)品是運動鞋,95%的受訪者認為是運動服裝,78%受訪者認為是羽毛球拍;同時也有不少大學生認為“李寧”銷售的是像襪子、書包之類的其他運動類產(chǎn)品。這從側(cè)面說明了“李寧”的產(chǎn)品定位是十分明確的。
“李寧”是一個運動類品牌,其品牌文化以及品牌理念離不開運動、拼搏、向上的精神?!芭c生俱來的運動基因”和“一切皆有可能”的品牌精神始終貫穿在李寧品牌的發(fā)展歷程中。此外,該品牌是由奧運體操冠軍獲得者——李寧所創(chuàng)立的,因此品牌理念中也蘊含著奧林匹克精神。
當代大學生消費者在消費商品時,更多的是追求自我表達。“李寧”的品牌理念,成功地詮釋了大學生消費者的情感,激發(fā)了他們的情感體驗,滿足他們的情感需求。他們在使用“李寧”產(chǎn)品時,把情感寄托于產(chǎn)品中,通過產(chǎn)品表達自身的情感,從中能找到自我、得到慰藉、獲得內(nèi)心的共鳴。逐漸地,品牌理念深入大學生消費者的內(nèi)心,消費者對“李寧”產(chǎn)生了感情,即品牌情感。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),大學生主要通過“李寧”來表達以下情感:
接近全部人認為,通過“李寧”品牌能表達自己的愛國情懷。根據(jù)新華網(wǎng)記者在2019 年對大學生的精神面貌調(diào)查,當代大學生富有強烈的愛國情懷和民族自豪感。“李寧”是中國本土的運動品牌,是由奧運體操冠軍獲得者——李寧所創(chuàng)立的,因此大學生能通過“李寧”表達愛國之情。
接近90%的大學生認為,能通過“李寧”表達一切皆有可能的感情。當代大學生具有不服輸?shù)木衿焚|(zhì),即使當下遇到困難,他們依然對未來抱有希望,認為人生不設(shè)限,一切皆有可能。而“一切皆有可能”這句口號是李寧品牌在過去的15 年不斷積累和完善的結(jié)晶,是“李寧”特有的廣告詞,給人一種積極向上的感覺。大學生恰好能通過“李寧”來表達對未來充滿希望、一切都是有可能實現(xiàn)的情感。
接近80%的大學生認為,能夠通過“李寧”來顯示自己是青春活力的代表。當代大學生是青春活力、朝氣蓬勃的一代人,他們樂于接受新事物,包容、熱愛其他文化,譬如歐美的搖滾樂、日本的二次元等。其中一部分學生是“斜杠青年”,擁有多重身份,他們除了是學生,有些還是網(wǎng)絡(luò)博主、專業(yè)潛水運動員、理財規(guī)劃師等等,所以,當代大學生充滿活力是毋庸置疑的。而“李寧”主打的是運動類產(chǎn)品,品牌與運動有很大的關(guān)聯(lián)度。其次,運動也是青春活力的象征,因此,大學生能通過“李寧”來展現(xiàn)自己的青春活力。
品牌認知與品牌情感是一個遞進的關(guān)系,即先有品牌認知,再產(chǎn)生品牌情感。
消費者首先感知某個品牌,經(jīng)過人腦對一系列信息加工處理后,對某品牌產(chǎn)生認知。產(chǎn)生品牌認知后,消費者會與品牌進行互動,包括購買該品牌的產(chǎn)品、體驗該品牌的服務(wù)、判斷品牌的核心價值觀是否與自己的價值觀相符等。在互動過程中,消費者受到品牌及品牌相關(guān)因素(如名稱、標識物、產(chǎn)品、服務(wù)等)所提供的刺激物,從而產(chǎn)生反應(yīng)。這種反應(yīng)從消費者的感官層面開始,一直延伸到精神層面,是一個由外到內(nèi)的過程。逐漸地,經(jīng)過外界的各種因素(如廣告宣傳、親朋好友的推薦等等)與消費者自身的因素(如消費者的個人偏好、經(jīng)濟實力等等),上述的刺激反應(yīng)就會促使消費者形成他們對品牌的獨特情感[1]。消費者一旦形成了品牌認知,在長期的使用及與企業(yè)營銷者的互動中便會進一步形成情感,這在很大程度上影響著消費者品牌忠誠度的形成和購買行為。
品牌情感與消費者的購買行為是相互作用的關(guān)系,即消費者對品牌的情感會影響其購買行為,反過來,消費者的購買行為也會影響其對該品牌的感情。
1.消費者對品牌的情感影響其購買行為
消費者如果認同該品牌的品牌文化、核心價值觀、品牌理念等,就會產(chǎn)生對該品牌的品牌情感,進而會激發(fā)消費者購買欲望,使之產(chǎn)生購買行為。大學生如果對“李寧”品牌理念——“中國新一代的希望”表示認同,那么他們就會去購買“李寧”產(chǎn)品并經(jīng)常性地使用它,因為他們認為使用“李寧”產(chǎn)品象征著自己是中國的新一代、新活力、新希望,是祖國未來的頂梁柱,同時也能表達自身愛國之情。
近幾年“李寧”產(chǎn)品中融入了越來越多的中國元素,越來越展現(xiàn)出愛國的品牌情感。據(jù)《“李寧”品牌行業(yè)數(shù)據(jù)分析報告》中企業(yè)的銷售數(shù)據(jù),李寧從2013 年到2019 年的收入逐年遞增,側(cè)面說明了“李寧”所展現(xiàn)的愛國情感促使越來越多消費者選擇其品牌。
2.消費者購買行為影響其對品牌的情感
消費者的購買行為,反過來會影響到其對品牌的情感。購買行為包括三個階段:購前、購中、購后。而影響消費者對品牌的情感,主要是購中和購后。
在購物過程中,如果購物體驗不好,譬如銷售人員態(tài)度惡劣、店鋪衛(wèi)生環(huán)境差、購物流程煩瑣等,消費者就會對品牌印象大打折扣,從而影響消費者對品牌的忠誠度,進而削弱其品牌情感。在購物完成后,消費者內(nèi)心會對產(chǎn)品進行整體的評價、打分。若產(chǎn)品質(zhì)量不好、產(chǎn)品質(zhì)量比預期差,這樣會降低消費者的滿意度;此外,如果客服態(tài)度差、消費者對售后服務(wù)不滿意、問題無法得到解決,也會削弱消費者的品牌情感。
由圖2 可知,對于某個品牌,消費者先產(chǎn)生品牌認知,之后產(chǎn)生品牌情感;品牌情感影響消費者的購買行為,購買行為反過來會影響品牌情感。
圖2 購買行為與品牌認知、品牌情感之間的聯(lián)系
如今的大學生購買商品所看重的不僅僅是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價錢的高低,更多的是為了一種感情上的滿足,一種心理上的認同。品牌方由此可以開展情感營銷[2],幫助大學生透過品牌產(chǎn)品表達情感、獲得情感共鳴,同時有助于提升用戶黏性與品牌忠誠度。
1.借助愛國情懷開展營銷
當代大學生富有強烈的愛國情懷,他們?yōu)樽约荷谌A夏這片土地上而感到驕傲與自豪,對中國傳統(tǒng)文化也越來越自信。
帶有“國潮”[3]元素的產(chǎn)品近些年來的在大學生群體中很流行,因為“國潮”產(chǎn)品不僅具有中國傳統(tǒng)元素,還被注入了大學生喜愛的潮流元素,兩種元素的融合達到了“1+1>2”的效果。
因此品牌方可以考慮在自身產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上,把“國潮”元素融入產(chǎn)品中。如在產(chǎn)品的包裝上,通過設(shè)計具有“國潮”元素的圖案、色彩、造型等,博取大學生消費者的眼球,激發(fā)他們內(nèi)心的情感,從而讓消費者產(chǎn)生購買的欲望。
2.借助思鄉(xiāng)情懷開展營銷
據(jù)調(diào)查,在中國至少有50%以上的大學生離開家鄉(xiāng)到異地求學,其中相當一部分學生,他們從家里到學校的距離甚至在500 公里以上。再者,他們學業(yè)繁忙,難以經(jīng)?;丶亦l(xiāng),可見,大學生的思鄉(xiāng)之情油然而生。
因此品牌方除了在產(chǎn)品中獨有的特征中國傳統(tǒng)元素,還可以以思鄉(xiāng)情懷作為背景,打造“思鄉(xiāng)”系列產(chǎn)品(譬如“家鄉(xiāng)”T 恤、“家鄉(xiāng)”枕頭等)。以鄉(xiāng)愁作為賣點,開展情感營銷,使遠離家鄉(xiāng)的大學生產(chǎn)生共鳴,更好地提升大學生消費者的品牌忠誠度。
3.借助情感定制設(shè)計開展營銷
定制設(shè)計是情感營銷的其中一種方法,意為品牌方根據(jù)顧客的需求,在產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上增加顧客所希望的一些功能或包裝外觀等。在定制設(shè)計的過程中,消費者擁有更多的機會參與產(chǎn)品的設(shè)計與制造,通過定制產(chǎn)品能夠更加準確的表達自己的情感,獲得情感上的共鳴。
此外,當代大學生喜歡彰顯自己的個性,追求與眾不同的物品,因此定制設(shè)計很好地契合了大學生群體的需求。一方面,在定制產(chǎn)品的過程中,大學生的創(chuàng)作靈感被激發(fā),展現(xiàn)出自身獨有的創(chuàng)作力;另一方面,品牌方開展定制設(shè)計服務(wù),拉近了產(chǎn)品與人之間的距離[4],大學生也因此更容易接受該品牌的產(chǎn)品,有利于品牌更好地向大學生群體推廣。
近幾年來,隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,人們的消費觀念從以往的只關(guān)注商品本身,逐漸過渡到重視消費過程的體驗,因此“體驗式購物”近幾年發(fā)展迅速。由于當代大學生是引領(lǐng)潮流的主力軍,他們更加愿意和更容易接受新興的事物,因此,這種購物模式在大學生群體里很流行,深受大學生喜愛。
體驗式購物有很多種方式,設(shè)立快閃店是其中的一種??扉W店在近幾年發(fā)展迅速而且不斷發(fā)展壯大,是新興的品牌傳播形式,具備較高的潮流感[5]。品牌方可以嘗試在各大高校附近區(qū)域設(shè)立快閃店,并通過對門店的優(yōu)化,吸引高校學生前來體驗與購買,使品牌成功推向大學生市場。
1.文化融合
在設(shè)立快閃店時,品牌方應(yīng)考慮將其產(chǎn)品與當?shù)馗咝5暮诵膬r值觀相融合,把當?shù)馗咝5霓k學理念、文化有機結(jié)合到產(chǎn)品中,達到品牌推廣效果的同時,宣揚了本校文化,幫助大學生通過品牌產(chǎn)品來表達對母校的熱愛。
2.交互式體驗
在數(shù)字經(jīng)濟的大環(huán)境下,借助VR虛擬現(xiàn)實、AI 場景等技術(shù),在快閃店內(nèi)設(shè)置具有交互功能的設(shè)備(如VR 眼鏡、AI 試衣、AI 試鞋等)。對于消費者來說,交互式購物體驗能令他們有身臨其境的感覺,讓他們與產(chǎn)品產(chǎn)生更多的互動,使他們更深入地了解產(chǎn)品信息,增加購物過程的趣味性,增強購物體驗感。對于品牌方來說,如此沉浸式的交互體驗,能夠強化消費者對品牌的認知,增加用戶的黏性,從而達到品牌推廣的良好效果。
品牌方可以利用大學生自身在學校社團、班級的影響力招募校園大使,讓大學生積極參與到營銷中,為大學生提供鍛煉能力機會的同時,有利于品牌的推廣。
一方面,對于品牌方來說,招募校園大使能讓大學生更深入地了解該品牌的理念和產(chǎn)品,有利于品牌方在大學生群體中樹立良好的品牌形象,達到良好的宣傳效果。
另一方面,對于大學生來說,擔任校園大使,有助于人際交往能力、溝通能力、組織協(xié)調(diào)能力等能力的提升,讓他們提前接觸社會,獲得社會經(jīng)驗。此外,招募校園大使也是培養(yǎng)綜合型大學生人才的一種方式,在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)的社會責任感。