文/謝斯淇 何躍美（韶關(guān)學院 商學院）

一、研究背景及研究意義

進入21 世紀以來，隨著社會的發(fā)展、大眾的平均受教育程度上升、生活水平提高，人們的消費觀念、消費習慣、消費行為等發(fā)生了很大的變化。人們的消費從原來單純追求產(chǎn)品功能強大，上升到追求精神情感的滿足。當代年輕的大學生生長在物資供應(yīng)充足的時代，他們受教育程度較高，追求時尚、喜歡凸顯個性，在品牌的選擇上更感性和沖動；他們在父母的支持下?lián)碛邢喈數(shù)南M能力以及價格承受能力，愿意為心儀的品牌支付，對品牌的需求不斷提高。

品牌認知是消費者對品牌的認識的一個過程，在認知過程中，消費者或多或少會對品牌產(chǎn)生感情，通過品牌進行自我表達，從中得到慰藉，這就是品牌情感。品牌承載著公司的核心價值理念，消費者在選擇、購買、使用某品牌的產(chǎn)品時，也是自身情感表達的過程。因此，分析大學生消費者的購買行為和品牌認知、品牌情感之間的聯(lián)系是非常有必要的。

二、調(diào)研過程安排

此次調(diào)研持續(xù)了兩個星期，以廣東高校學生為調(diào)研對象，通過線上線下發(fā)放問卷的形式，調(diào)查大學生消費者對“李寧”品牌的認知情況、對品牌的情感以及對“李寧”品牌購買狀況。

問卷共發(fā)放了182 份，回收了180份，其中有效問卷為170 份。得到問卷結(jié)果后，利用EXCEL 軟件對數(shù)據(jù)進行分析，尋求大學生消費者的品牌購買行為與品牌認知、品牌情感之間的關(guān)聯(lián)性。

三、當代大學生對“李寧”的認知

許多人對李寧這個名字并不陌生。李寧是體操界的世界冠軍，在奧運會等國際賽事上，獲得了數(shù)不勝數(shù)的獎項。退役后，他創(chuàng)辦了自己的運動品牌——“李寧”。當代大學生對“李寧”的認知，不僅僅停留在品牌的名稱、品牌標識上，更是存在于該品牌的產(chǎn)品類型、品牌定位、目標市場等。他們所認知的李寧品牌，是白底紅字的標志——形似大寫字母L 跟N，像一面飄揚的紅旗。其次大學生認為“李寧”的品牌定位是運動方向，產(chǎn)品類型是運動類產(chǎn)品，目標市場是愛運動、有運動需求的人。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

（一）大學生對“李寧”的了解程度

由圖1 可見，將近70%的受訪者對“李寧”是了解甚至是十分了解的；少數(shù)受訪者不了解甚至沒聽說過。說明“李寧”品牌在大學生群體中的知名度還是很高的。

（二）大學生認識“李寧”的渠道

大學生從多渠道、多方面認識“李寧”品牌，其中包括親朋好友的介紹、線下實體店、廣告宣傳等。其中通過線下實體店以及廣告宣傳認識該品牌的人數(shù)占比較多，分別占88%與81%，而透過他人認識“李寧”的人數(shù)占比最少，這從側(cè)面反映了“李寧”在品牌宣傳方面做得不錯。

（三）大學生認可“李寧”銷售的產(chǎn)品

全部受訪者認為“李寧”銷售的產(chǎn)品是運動鞋，95%的受訪者認為是運動服裝，78%受訪者認為是羽毛球拍；同時也有不少大學生認為“李寧”銷售的是像襪子、書包之類的其他運動類產(chǎn)品。這從側(cè)面說明了“李寧”的產(chǎn)品定位是十分明確的。

四、當代大學生對“李寧”的情感

“李寧”是一個運動類品牌，其品牌文化以及品牌理念離不開運動、拼搏、向上的精神?！芭c生俱來的運動基因”和“一切皆有可能”的品牌精神始終貫穿在李寧品牌的發(fā)展歷程中。此外，該品牌是由奧運體操冠軍獲得者——李寧所創(chuàng)立的，因此品牌理念中也蘊含著奧林匹克精神。

當代大學生消費者在消費商品時，更多的是追求自我表達。“李寧”的品牌理念，成功地詮釋了大學生消費者的情感，激發(fā)了他們的情感體驗，滿足他們的情感需求。他們在使用“李寧”產(chǎn)品時，把情感寄托于產(chǎn)品中，通過產(chǎn)品表達自身的情感，從中能找到自我、得到慰藉、獲得內(nèi)心的共鳴。逐漸地，品牌理念深入大學生消費者的內(nèi)心，消費者對“李寧”產(chǎn)生了感情，即品牌情感。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學生主要通過“李寧”來表達以下情感：

（一）愛國之情

接近全部人認為，通過“李寧”品牌能表達自己的愛國情懷。根據(jù)新華網(wǎng)記者在2019 年對大學生的精神面貌調(diào)查，當代大學生富有強烈的愛國情懷和民族自豪感。“李寧”是中國本土的運動品牌，是由奧運體操冠軍獲得者——李寧所創(chuàng)立的，因此大學生能通過“李寧”表達愛國之情。

（二）一切皆有可能

接近90%的大學生認為，能通過“李寧”表達一切皆有可能的感情。當代大學生具有不服輸?shù)木衿焚|(zhì)，即使當下遇到困難，他們依然對未來抱有希望,認為人生不設(shè)限，一切皆有可能。而“一切皆有可能”這句口號是李寧品牌在過去的15 年不斷積累和完善的結(jié)晶，是“李寧”特有的廣告詞，給人一種積極向上的感覺。大學生恰好能通過“李寧”來表達對未來充滿希望、一切都是有可能實現(xiàn)的情感。

（三）青春活力

接近80%的大學生認為，能夠通過“李寧”來顯示自己是青春活力的代表。當代大學生是青春活力、朝氣蓬勃的一代人，他們樂于接受新事物，包容、熱愛其他文化，譬如歐美的搖滾樂、日本的二次元等。其中一部分學生是“斜杠青年”，擁有多重身份，他們除了是學生，有些還是網(wǎng)絡(luò)博主、專業(yè)潛水運動員、理財規(guī)劃師等等，所以，當代大學生充滿活力是毋庸置疑的。而“李寧”主打的是運動類產(chǎn)品，品牌與運動有很大的關(guān)聯(lián)度。其次，運動也是青春活力的象征，因此，大學生能通過“李寧”來展現(xiàn)自己的青春活力。

五、品牌認知、品牌情感與購買行為的聯(lián)系

（一）品牌認知與品牌情感之間的聯(lián)系

品牌認知與品牌情感是一個遞進的關(guān)系，即先有品牌認知，再產(chǎn)生品牌情感。

消費者首先感知某個品牌，經(jīng)過人腦對一系列信息加工處理后，對某品牌產(chǎn)生認知。產(chǎn)生品牌認知后，消費者會與品牌進行互動，包括購買該品牌的產(chǎn)品、體驗該品牌的服務(wù)、判斷品牌的核心價值觀是否與自己的價值觀相符等。在互動過程中，消費者受到品牌及品牌相關(guān)因素（如名稱、標識物、產(chǎn)品、服務(wù)等）所提供的刺激物，從而產(chǎn)生反應(yīng)。這種反應(yīng)從消費者的感官層面開始，一直延伸到精神層面，是一個由外到內(nèi)的過程。逐漸地，經(jīng)過外界的各種因素（如廣告宣傳、親朋好友的推薦等等）與消費者自身的因素（如消費者的個人偏好、經(jīng)濟實力等等），上述的刺激反應(yīng)就會促使消費者形成他們對品牌的獨特情感[1]。消費者一旦形成了品牌認知，在長期的使用及與企業(yè)營銷者的互動中便會進一步形成情感，這在很大程度上影響著消費者品牌忠誠度的形成和購買行為。

（二）品牌情感與消費者購買行為之間的聯(lián)系

品牌情感與消費者的購買行為是相互作用的關(guān)系，即消費者對品牌的情感會影響其購買行為，反過來，消費者的購買行為也會影響其對該品牌的感情。

1.消費者對品牌的情感影響其購買行為

消費者如果認同該品牌的品牌文化、核心價值觀、品牌理念等，就會產(chǎn)生對該品牌的品牌情感，進而會激發(fā)消費者購買欲望，使之產(chǎn)生購買行為。大學生如果對“李寧”品牌理念——“中國新一代的希望”表示認同，那么他們就會去購買“李寧”產(chǎn)品并經(jīng)常性地使用它，因為他們認為使用“李寧”產(chǎn)品象征著自己是中國的新一代、新活力、新希望，是祖國未來的頂梁柱，同時也能表達自身愛國之情。

近幾年“李寧”產(chǎn)品中融入了越來越多的中國元素，越來越展現(xiàn)出愛國的品牌情感。據(jù)《“李寧”品牌行業(yè)數(shù)據(jù)分析報告》中企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，李寧從2013 年到2019 年的收入逐年遞增，側(cè)面說明了“李寧”所展現(xiàn)的愛國情感促使越來越多消費者選擇其品牌。

2.消費者購買行為影響其對品牌的情感

消費者的購買行為，反過來會影響到其對品牌的情感。購買行為包括三個階段：購前、購中、購后。而影響消費者對品牌的情感，主要是購中和購后。

在購物過程中，如果購物體驗不好，譬如銷售人員態(tài)度惡劣、店鋪衛(wèi)生環(huán)境差、購物流程煩瑣等，消費者就會對品牌印象大打折扣，從而影響消費者對品牌的忠誠度，進而削弱其品牌情感。在購物完成后，消費者內(nèi)心會對產(chǎn)品進行整體的評價、打分。若產(chǎn)品質(zhì)量不好、產(chǎn)品質(zhì)量比預期差，這樣會降低消費者的滿意度；此外，如果客服態(tài)度差、消費者對售后服務(wù)不滿意、問題無法得到解決，也會削弱消費者的品牌情感。

（三）三者的聯(lián)系

由圖2 可知，對于某個品牌，消費者先產(chǎn)生品牌認知，之后產(chǎn)生品牌情感；品牌情感影響消費者的購買行為，購買行為反過來會影響品牌情感。

圖2 購買行為與品牌認知、品牌情感之間的聯(lián)系

六、品牌產(chǎn)品成功推向大學生市場的營銷思路

（一）情感營銷

如今的大學生購買商品所看重的不僅僅是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價錢的高低，更多的是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。品牌方由此可以開展情感營銷[2]，幫助大學生透過品牌產(chǎn)品表達情感、獲得情感共鳴，同時有助于提升用戶黏性與品牌忠誠度。

1.借助愛國情懷開展營銷

當代大學生富有強烈的愛國情懷，他們?yōu)樽约荷谌A夏這片土地上而感到驕傲與自豪，對中國傳統(tǒng)文化也越來越自信。

帶有“國潮”[3]元素的產(chǎn)品近些年來的在大學生群體中很流行，因為“國潮”產(chǎn)品不僅具有中國傳統(tǒng)元素，還被注入了大學生喜愛的潮流元素，兩種元素的融合達到了“1+1＞2”的效果。

因此品牌方可以考慮在自身產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上，把“國潮”元素融入產(chǎn)品中。如在產(chǎn)品的包裝上，通過設(shè)計具有“國潮”元素的圖案、色彩、造型等，博取大學生消費者的眼球，激發(fā)他們內(nèi)心的情感，從而讓消費者產(chǎn)生購買的欲望。

2.借助思鄉(xiāng)情懷開展營銷

據(jù)調(diào)查，在中國至少有50%以上的大學生離開家鄉(xiāng)到異地求學，其中相當一部分學生，他們從家里到學校的距離甚至在500 公里以上。再者，他們學業(yè)繁忙，難以經(jīng)?；丶亦l(xiāng)，可見，大學生的思鄉(xiāng)之情油然而生。

因此品牌方除了在產(chǎn)品中獨有的特征中國傳統(tǒng)元素，還可以以思鄉(xiāng)情懷作為背景，打造“思鄉(xiāng)”系列產(chǎn)品（譬如“家鄉(xiāng)”T 恤、“家鄉(xiāng)”枕頭等）。以鄉(xiāng)愁作為賣點，開展情感營銷，使遠離家鄉(xiāng)的大學生產(chǎn)生共鳴，更好地提升大學生消費者的品牌忠誠度。

3.借助情感定制設(shè)計開展營銷

定制設(shè)計是情感營銷的其中一種方法，意為品牌方根據(jù)顧客的需求，在產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上增加顧客所希望的一些功能或包裝外觀等。在定制設(shè)計的過程中，消費者擁有更多的機會參與產(chǎn)品的設(shè)計與制造，通過定制產(chǎn)品能夠更加準確的表達自己的情感，獲得情感上的共鳴。

此外，當代大學生喜歡彰顯自己的個性，追求與眾不同的物品，因此定制設(shè)計很好地契合了大學生群體的需求。一方面，在定制產(chǎn)品的過程中，大學生的創(chuàng)作靈感被激發(fā)，展現(xiàn)出自身獨有的創(chuàng)作力；另一方面，品牌方開展定制設(shè)計服務(wù)，拉近了產(chǎn)品與人之間的距離[4]，大學生也因此更容易接受該品牌的產(chǎn)品，有利于品牌更好地向大學生群體推廣。

（二）場景營銷

近幾年來，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費觀念從以往的只關(guān)注商品本身，逐漸過渡到重視消費過程的體驗，因此“體驗式購物”近幾年發(fā)展迅速。由于當代大學生是引領(lǐng)潮流的主力軍，他們更加愿意和更容易接受新興的事物，因此，這種購物模式在大學生群體里很流行，深受大學生喜愛。

體驗式購物有很多種方式，設(shè)立快閃店是其中的一種?？扉W店在近幾年發(fā)展迅速而且不斷發(fā)展壯大，是新興的品牌傳播形式，具備較高的潮流感[5]。品牌方可以嘗試在各大高校附近區(qū)域設(shè)立快閃店，并通過對門店的優(yōu)化，吸引高校學生前來體驗與購買，使品牌成功推向大學生市場。

1.文化融合

在設(shè)立快閃店時，品牌方應(yīng)考慮將其產(chǎn)品與當?shù)馗咝５暮诵膬r值觀相融合，把當?shù)馗咝５霓k學理念、文化有機結(jié)合到產(chǎn)品中，達到品牌推廣效果的同時，宣揚了本校文化，幫助大學生通過品牌產(chǎn)品來表達對母校的熱愛。

2.交互式體驗

在數(shù)字經(jīng)濟的大環(huán)境下，借助VR虛擬現(xiàn)實、AI 場景等技術(shù)，在快閃店內(nèi)設(shè)置具有交互功能的設(shè)備（如VR 眼鏡、AI 試衣、AI 試鞋等）。對于消費者來說，交互式購物體驗能令他們有身臨其境的感覺，讓他們與產(chǎn)品產(chǎn)生更多的互動，使他們更深入地了解產(chǎn)品信息，增加購物過程的趣味性，增強購物體驗感。對于品牌方來說，如此沉浸式的交互體驗，能夠強化消費者對品牌的認知，增加用戶的黏性，從而達到品牌推廣的良好效果。

（三）參與營銷

品牌方可以利用大學生自身在學校社團、班級的影響力招募校園大使，讓大學生積極參與到營銷中，為大學生提供鍛煉能力機會的同時，有利于品牌的推廣。

一方面，對于品牌方來說，招募校園大使能讓大學生更深入地了解該品牌的理念和產(chǎn)品，有利于品牌方在大學生群體中樹立良好的品牌形象，達到良好的宣傳效果。

另一方面，對于大學生來說，擔任校園大使，有助于人際交往能力、溝通能力、組織協(xié)調(diào)能力等能力的提升，讓他們提前接觸社會，獲得社會經(jīng)驗。此外，招募校園大使也是培養(yǎng)綜合型大學生人才的一種方式，在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)的社會責任感。