亚洲免费av电影一区二区三区,日韩爱爱视频,51精品视频一区二区三区,91视频爱爱,日韩欧美在线播放视频,中文字幕少妇AV,亚洲电影中文字幕,久久久久亚洲av成人网址,久久综合视频网站,国产在线不卡免费播放

        ?

        品牌“種草”營(yíng)銷(xiāo)策略研究
        ——以小紅書(shū)平臺(tái)為例

        2022-08-11 07:02:26張丁月廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院
        品牌研究 2022年22期
        關(guān)鍵詞:紅書(shū)小紅書(shū)種草

        文/張丁月(廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院)

        小紅書(shū)是一個(gè)年輕人分享生活方式的平臺(tái),由創(chuàng)始人毛文超和瞿芳創(chuàng)立于2013 年。截至2022 年,小紅書(shū)月活躍用戶(hù)已達(dá)2 億,其中“90 后”用戶(hù)高達(dá)72%,一二線城市用戶(hù)占據(jù)50%[1]。在小紅書(shū),用戶(hù)通過(guò)圖文、短視頻等形式記錄生活,社區(qū)每天產(chǎn)生大量“筆記”,即用戶(hù)分享內(nèi)容,內(nèi)容主要覆蓋美妝個(gè)護(hù)、美食、母嬰、家居家裝、服飾穿搭、寵物、減肥健身、知識(shí)學(xué)習(xí)領(lǐng)域。發(fā)布“筆記”時(shí),圖片最多9 張,視頻時(shí)長(zhǎng)不等,也可以打開(kāi)直播功能。除此之外,小紅書(shū)平臺(tái)還是一個(gè)社交電商平臺(tái),設(shè)有購(gòu)物板塊,用戶(hù)在被“種草”后可前往小紅書(shū)購(gòu)物商城直接進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化,在“筆記”中也可附帶小紅書(shū)商城的鏈接,用戶(hù)被“種草”后一鍵直達(dá),形成閉環(huán)。

        根據(jù)新榜數(shù)據(jù),在2022 年4 月小紅書(shū)品牌種草榜中,游戲、美妝、美食等品牌在小紅書(shū)的覆蓋度和影響力不斷提升[2]。這說(shuō)明品牌為了吸引流量,擴(kuò)大曝光,在小紅書(shū)的社區(qū)板塊通過(guò)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖用戶(hù)產(chǎn)出“筆記”,將品牌和產(chǎn)品植入其中,提升影響力,促進(jìn)商品轉(zhuǎn)化。

        一、“種草”營(yíng)銷(xiāo)的概念、本質(zhì)與區(qū)分

        (一)何為“種草”營(yíng)銷(xiāo)

        在營(yíng)銷(xiāo)界中,“種草”是指一方因?qū)δ澄锏南矏?ài),將該物推給另一方(如朋友、同事、家人、粉絲等)以激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望,這一過(guò)程就為種草現(xiàn)象,而另一方被吸引并引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)行為即“拔草”[3]。最早是由“安利”“推薦”一詞發(fā)展而來(lái),使用“種草”一詞,更符合年輕人的心理和需求,因此逐漸被業(yè)界廣泛使用?!胺N草”現(xiàn)象分為兩種,一種為自然“種草”,它是指用戶(hù)出于對(duì)某優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的喜愛(ài),不受商業(yè)利益驅(qū)使而自發(fā)地分享產(chǎn)品真實(shí)使用體驗(yàn)的過(guò)程。這種情況在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之前就已存在。在各大論壇、貼吧等網(wǎng)絡(luò)社群中,消費(fèi)者出于喜愛(ài)自發(fā)聚集,對(duì)商品進(jìn)行探討并自發(fā)擴(kuò)散。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起,消費(fèi)者在各大移動(dòng)端社交平臺(tái)中分享口碑,活躍在微博、微信、小紅書(shū)、知乎、抖音等社交平臺(tái)。而另一種“種草”則是付費(fèi)“種草”,它通常指品牌為了提高品牌、產(chǎn)品影響力,與社交媒體平臺(tái)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行商業(yè)合作,以支付一定酬勞的形式雇傭平臺(tái)用戶(hù)將廣告植入內(nèi)容中,帶動(dòng)周邊人認(rèn)知品牌,甚至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。付費(fèi)“種草”可理解為一種“隱形”廣告或軟性廣告。

        (二)“種草”營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì):口碑營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

        從傳播規(guī)模上來(lái)說(shuō),“種草”營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是口碑傳播。“口碑”一詞由來(lái)已久,于1957 年被Brooks 和Robert 引入營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域。郭國(guó)慶等人指出,口碑是消費(fèi)者之間所交流的關(guān)于特定品牌的所有意見(jiàn)和評(píng)價(jià),網(wǎng)上口碑傳播形式大致分為同步傳播和異步傳播[4]。劉建新等認(rèn)為口碑傳播具有可信度高、信息充分、傳播成本低等特點(diǎn)[5]。“種草”的過(guò)程本質(zhì)上是用戶(hù)輸出正面口碑的過(guò)程,在小紅書(shū)平臺(tái)的種草則是一種異步口碑傳播。種草營(yíng)銷(xiāo)抓住了用戶(hù)的從眾心理與模仿心理,最終達(dá)到“口口相傳”的規(guī)?;癄I(yíng)銷(xiāo)目的。小紅書(shū)平臺(tái)作為年輕群體的聚集地,正是抓住了年輕消費(fèi)群體喜歡相互攀比和分享優(yōu)質(zhì)生活方式的心理,從而形成消費(fèi)時(shí)尚,也就是“身邊的人都在用從而也被種草”的心理。另外,根據(jù)“對(duì)口碑傳播行為產(chǎn)生決定作用的是產(chǎn)品特性、意見(jiàn)領(lǐng)袖和關(guān)系強(qiáng)度[6]”這一結(jié)論,結(jié)合小紅書(shū)平臺(tái)實(shí)際情況可以得到印證,第一,小紅書(shū)的“筆記”內(nèi)容需根據(jù)產(chǎn)品的顯著特性不斷改善和優(yōu)化,只有這樣,才能更加符合口碑傳播的要求。第二,在小紅書(shū)平臺(tái),品牌的種草營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖,即擁有大量粉絲基礎(chǔ),影響粉絲購(gòu)買(mǎi)行為的優(yōu)質(zhì)種草用戶(hù)。他們的言行會(huì)直接影響到口碑信息的可信度、效率和范圍。第三,關(guān)系強(qiáng)度則體現(xiàn)在小紅書(shū)搭建了用戶(hù)平等交流的平臺(tái),普通用戶(hù)之間、品牌與粉絲之間、意見(jiàn)領(lǐng)袖與粉絲之間的自由互動(dòng)使得口碑傳播的機(jī)會(huì)大大提升。

        從展現(xiàn)形式來(lái)看,“種草”營(yíng)銷(xiāo)又是一種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之父喬·普利茲(Joe Pulizzi)認(rèn)為,“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是聚焦于創(chuàng)造和傳播有價(jià)值的、相關(guān)且連續(xù)的內(nèi)容,從而吸引并留住定義清晰的受眾,最終能夠盈利的一種策略性營(yíng)銷(xiāo)手段”[7]?,F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)在其著作《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0:從傳統(tǒng)到數(shù)字》中提出,“內(nèi)容是最新的廣告”[8],在傳統(tǒng)廣告逐漸式微的當(dāng)下,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已成為業(yè)界最受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)策略之一。小紅書(shū)“種草”筆記以圖文、短視頻形式創(chuàng)造內(nèi)容,植入產(chǎn)品,若想獲得高曝光度,只有產(chǎn)出真實(shí)優(yōu)質(zhì)的高價(jià)值內(nèi)容,才能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。小紅書(shū)平臺(tái)既是社交電商平臺(tái),其實(shí)也是內(nèi)容電商平臺(tái)。

        (三)“種草”營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì):

        自然“種草”和付費(fèi)“種草”相比,前者是品牌發(fā)展到成熟階段后的自然現(xiàn)象,但對(duì)于初創(chuàng)或在成長(zhǎng)期的品牌來(lái)說(shuō)可遇而不可求,因此付費(fèi)“種草”成了品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。歸屬于品牌市場(chǎng)預(yù)算的一部分,“種草”營(yíng)銷(xiāo)已然成為一種廣告投放形式。相比傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo),種草營(yíng)銷(xiāo)基于其內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì),以消費(fèi)者為價(jià)值核心,比傳統(tǒng)廣告可信服力更強(qiáng)、投放費(fèi)用更少、轉(zhuǎn)化時(shí)間更短。傳統(tǒng)廣告往往以商品推銷(xiāo)為核心,以品牌主利益至上,無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者更高層次的需求,而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)則以向消費(fèi)者提供價(jià)值為核心,通過(guò)將信息合理自然地嵌入到內(nèi)容中,與消費(fèi)者逐步建立起深層次情感、信任關(guān)系[9]。加上相比傳統(tǒng)廣告而言,種草內(nèi)容是一種雙向“對(duì)話”交流模式,價(jià)值共鳴更易產(chǎn)生。

        二、品牌“種草”營(yíng)銷(xiāo)策略

        品牌最好的“種草”營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)為基于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù),通過(guò)付費(fèi)“種草”引發(fā)自然“種草”,形成口碑傳播的規(guī)模效應(yīng)。

        (一)定制化篩選消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖

        在小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)行種草,品牌應(yīng)選擇具有一定影響力的達(dá)人。在業(yè)界,依據(jù)粉絲情況和互動(dòng)數(shù)據(jù)從高到低劃分層級(jí),小紅書(shū)達(dá)人分為明星、KOL(頭部、腰部KOL,KOL 指意見(jiàn)領(lǐng)袖)、KOC(尾部草根意見(jiàn)領(lǐng)袖)三種,如圖1 所示。在這三種分類(lèi)中,明星一般作為引爆話題的首要選擇,起到背書(shū)作用,權(quán)威性最強(qiáng);頭部KOL 粉絲眾多,專(zhuān)業(yè)度和可信度高,腰部KOL粉絲雖不如明星、頭部KOL,但適合產(chǎn)出質(zhì)量較高的真實(shí)口碑內(nèi)容;KOC 作為草根群體,雖影響力較弱,但成本低,適合做大量品牌曝光。在篩選種草營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人時(shí),應(yīng)基于品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播目的進(jìn)行篩選,選擇符合品牌傳播內(nèi)容的達(dá)人,精準(zhǔn)覆蓋品牌目標(biāo)消費(fèi)者。

        (二)“漣漪”型擴(kuò)散傳播模式

        “種草”營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)為口碑營(yíng)銷(xiāo),社會(huì)心理學(xué)上的“漣漪效應(yīng)”(ripple effect)模式闡釋了人類(lèi)趨同行為的產(chǎn)生過(guò)程[10]。史安斌等人利用此效應(yīng)創(chuàng)造“影響力漣漪”,解釋了不同層級(jí)的新聞媒體進(jìn)行“玉兔月球車(chē)”報(bào)道時(shí)的擴(kuò)散過(guò)程,說(shuō)明了在社交媒體、新媒體專(zhuān)線和通稿三個(gè)層面進(jìn)行“話語(yǔ)雜糅”,層層遞進(jìn),打通三個(gè)圈層的過(guò)程[11]。“種草”營(yíng)銷(xiāo)的傳播過(guò)程與此類(lèi)似,應(yīng)在品牌、明星、KOL、KOC與普通用戶(hù)不同圈層間逐漸擴(kuò)散。在“漣漪”核心的應(yīng)該是普通用戶(hù)的真實(shí)口碑,KOC、KOL 是“漣漪”的“內(nèi)環(huán)”,明星是“外環(huán)”,最“外環(huán)”是品牌?!胺N草”營(yíng)銷(xiāo)的傳播擴(kuò)散按照從內(nèi)到外逐級(jí)擴(kuò)散,影響力不斷增強(qiáng)。反過(guò)來(lái),品牌、明星、KOL 的“種草”又增強(qiáng)和“反哺”了普通用戶(hù)種草的規(guī)模和持續(xù)性,形成良性互動(dòng)循環(huán),如圖2 所示。在非大促的日常營(yíng)銷(xiāo)時(shí)段,品牌應(yīng)注重鋪設(shè)和發(fā)布KOC筆記,確保小紅書(shū)平臺(tái)上沉淀足量真實(shí)口碑,方便用戶(hù)搜索、瀏覽和參考。在大促節(jié)點(diǎn)如電商“618”“雙11”到來(lái)時(shí),提前做好KOL 種草預(yù)熱,起到強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心智的作用。在大促電商開(kāi)賣(mài)之際,用明星發(fā)布“種草”筆記,起到“臨門(mén)一腳”的爆發(fā)效果,品牌緊跟承接,鼓勵(lì)消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后進(jìn)行心得分享,產(chǎn)生二次傳播,進(jìn)一步將圈層擴(kuò)大,反哺平臺(tái)的真實(shí)口碑筆記,助力品牌內(nèi)容沉淀為小紅書(shū)平臺(tái)的高價(jià)值內(nèi)容。

        圖2 內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的“漣漪”型擴(kuò)散傳播模式

        (三)內(nèi)容策略

        程明等人認(rèn)為,數(shù)字時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值創(chuàng)造應(yīng)為“認(rèn)同—共鳴—共創(chuàng)”,內(nèi)容應(yīng)作為載體構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間的價(jià)值關(guān)系,且能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者各方面的多種需求[12]。品牌在小紅書(shū)發(fā)布種草筆記廣告雖由小紅書(shū)達(dá)人主要?jiǎng)?chuàng)作和運(yùn)營(yíng),但仍由品牌掌舵。在制定內(nèi)容策略時(shí),應(yīng)注重消費(fèi)者的“功能性需求”“情感性需求”以及“社會(huì)性需求”[13]。功能性需求方面,應(yīng)著重突出筆記的實(shí)用價(jià)值,要對(duì)消費(fèi)者提供實(shí)際性幫助,比如產(chǎn)品測(cè)評(píng)類(lèi),使消費(fèi)者便捷地了解不同產(chǎn)品的實(shí)際情況,方便結(jié)合自己的需求快速做出消費(fèi)決策;教育科普類(lèi)筆記讓消費(fèi)者通過(guò)閱讀快速掌握有助于其生活、工作的知識(shí)或技能。情感性需求方面,在筆記中融入特定的情感元素,比如親情、愛(ài)情、友情,幫助消費(fèi)者進(jìn)行情感表達(dá),引發(fā)共鳴。例如,在制作內(nèi)容時(shí),通過(guò)飽含情感的劇情類(lèi)短視頻或文字,將品牌、產(chǎn)品同某種美好的情感聯(lián)系。社會(huì)性需求方面,應(yīng)在筆記中強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的社交作用,例如獲得更積極的社交印象和好評(píng),幫助自己建立良好的社會(huì)形象。比如,在筆記中強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品后的美好場(chǎng)景與優(yōu)質(zhì)體驗(yàn),激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

        三、小紅書(shū)“種草”營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題與對(duì)策建議

        雖然品牌在小紅書(shū)的“種草”營(yíng)銷(xiāo)極大地促進(jìn)了商品的購(gòu)買(mǎi)與轉(zhuǎn)化,使得商業(yè)利益更有效地達(dá)成,但是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中仍存在一些缺陷和問(wèn)題,對(duì)品牌造成了不良影響,也損害了消費(fèi)者的利益。

        首先,種草廣告存在虛假營(yíng)銷(xiāo)。部分品牌為了快速打開(kāi)品牌知名度,提高銷(xiāo)量,不惜雇傭未使用過(guò)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)水軍以KOC 的身份,發(fā)布產(chǎn)品體驗(yàn)的虛假筆記,養(yǎng)出了一條代寫(xiě)代發(fā)的灰色產(chǎn)業(yè)鏈[14]。這使得消費(fèi)者無(wú)法分辨筆記的真實(shí)程度,購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后出現(xiàn)貨不對(duì)板的情況,對(duì)小紅書(shū)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境造成了巨大的信任危機(jī),也使品牌的可持續(xù)發(fā)展亮起了“紅燈”。2021 年12 月,小紅書(shū)封禁了29 個(gè)涉嫌虛假營(yíng)銷(xiāo)的品牌,原因是這些品牌未向小紅書(shū)報(bào)備,私自鋪設(shè)了大量未經(jīng)真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的筆記,侵害了消費(fèi)者權(quán)益,干擾平臺(tái)秩序[15]。

        其次,營(yíng)銷(xiāo)“痕跡”明顯引發(fā)用戶(hù)反感且內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。品牌由于把控不好“種草”筆記的投放節(jié)奏,追求高效益,在小紅書(shū)平臺(tái)短期內(nèi)鋪設(shè)大量筆記過(guò)度“種草”,使得消費(fèi)者對(duì)品牌種草內(nèi)容提高警惕;有的品牌對(duì)達(dá)人撰寫(xiě)筆記限制太多,造成內(nèi)容太過(guò)生硬,不符合達(dá)人作品的一貫風(fēng)格,導(dǎo)致粉絲明顯看出營(yíng)銷(xiāo)“痕跡”。另外,大量筆記推廣風(fēng)格、技巧一致,甚至連話術(shù)都十分相似,使用戶(hù)產(chǎn)生審美疲勞。這不僅不利于品牌種草內(nèi)容的有效曝光,同時(shí)也與平臺(tái)鼓勵(lì)分享真實(shí)的、高質(zhì)量?jī)?nèi)容相違背。

        對(duì)此,小紅書(shū)平臺(tái)應(yīng)積極配合中央網(wǎng)信辦開(kāi)展的相關(guān)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng),應(yīng)做到如下幾個(gè)方面。首先,完善“種草”筆記的監(jiān)管機(jī)制,根據(jù)我國(guó)《新廣告法》對(duì)涉及廣告合作的筆記進(jìn)行機(jī)器和人工審核,發(fā)布后應(yīng)標(biāo)注“廣告”“贊助”等字眼提醒消費(fèi)者;對(duì)商業(yè)合作筆記進(jìn)行集中管理與報(bào)備,確保筆記內(nèi)容真實(shí)、可信。

        其次,加大虛假筆記打擊力度,起到警示作用。對(duì)私自發(fā)布虛假商業(yè)廣告的品牌和達(dá)人進(jìn)行封禁處理,發(fā)現(xiàn)一例整治一例。同時(shí),品牌方也要清楚地認(rèn)識(shí)到,只有做到產(chǎn)品優(yōu)質(zhì),才能形成長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此品牌方應(yīng)致力于提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,積極聆聽(tīng)小紅書(shū)平臺(tái)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)價(jià)和改進(jìn)建議,以做到品牌長(zhǎng)青。對(duì)于小紅書(shū)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō),應(yīng)遵守我國(guó)法律法規(guī)和平臺(tái)規(guī)定,真實(shí)分享,誠(chéng)信運(yùn)營(yíng)。

        猜你喜歡
        紅書(shū)小紅書(shū)種草
        手繪萌寵
        小紅書(shū)助力中國(guó)共創(chuàng)經(jīng)濟(jì)
        No.2 小紅書(shū)注冊(cè)“老紅書(shū)”商標(biāo)
        生日禮物種草合集
        “炫卡”招招鮮 愛(ài)上讀紅書(shū)——讀書(shū)活動(dòng) 教你一招
        A Social Media Frenzy
        Special Focus(2021年2期)2021-05-14 09:50:46
        節(jié)日“種草”
        海峽姐妹(2020年2期)2020-03-03 13:36:42
        美容須防被“種草”
        海峽姐妹(2019年9期)2019-10-08 07:49:20
        小紅書(shū)遭投訴:網(wǎng)購(gòu)商品與實(shí)體店不一樣!
        Seeing Red
        久久久人妻精品一区bav| 亚洲 小说区 图片区 都市| 午夜视频国产在线观看| 电影内射视频免费观看| 鲁丝片一区二区三区免费| 天天夜碰日日摸日日澡| 自拍欧美日韩| 中文字幕日本人妻一区| 男女搞事在线观看视频| 品色堂永远免费| 精品国产高清a毛片无毒不卡| 在线观看av片永久免费| 不卡视频在线观看网站| 一本精品99久久精品77| 欧美怡红院免费全部视频| 国产精品久久无码不卡黑寡妇| 亚洲视频在线中文字幕乱码| 日韩乱码中文字幕在线| 日本一区二区在线播放| 好看的欧美熟妇www在线| 久久久久亚洲精品美女| 国产精品黄色av网站| 狠狠躁夜夜躁人人爽超碰97香蕉| 一本加勒比hezyo无码人妻| 国产成人久久蜜一区二区| 国产日韩午夜视频在线观看| 日本老熟女一区二区三区| 国产精品天天看天天狠| 日韩乱码人妻无码中文字幕久久| 亚洲熟女乱色一区二区三区| 欧美在线成人免费国产| 天堂免费av在线播放| 婷婷五月婷婷五月| 91在线在线啪永久地址| 高清少妇一区二区三区| 国产一区二区三区久久精品| av人摸人人人澡人人超碰妓女| 无码中文日韩Av| 国产精品国产三级国产an不卡 | 四川丰满妇女毛片四川话| 精品人妻人人做人人爽夜夜爽|