文/張丁月（廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院）

小紅書(shū)是一個(gè)年輕人分享生活方式的平臺(tái)，由創(chuàng)始人毛文超和瞿芳創(chuàng)立于2013 年。截至2022 年，小紅書(shū)月活躍用戶(hù)已達(dá)2 億，其中“90 后”用戶(hù)高達(dá)72%，一二線城市用戶(hù)占據(jù)50%[1]。在小紅書(shū)，用戶(hù)通過(guò)圖文、短視頻等形式記錄生活，社區(qū)每天產(chǎn)生大量“筆記”，即用戶(hù)分享內(nèi)容，內(nèi)容主要覆蓋美妝個(gè)護(hù)、美食、母嬰、家居家裝、服飾穿搭、寵物、減肥健身、知識(shí)學(xué)習(xí)領(lǐng)域。發(fā)布“筆記”時(shí)，圖片最多9 張，視頻時(shí)長(zhǎng)不等，也可以打開(kāi)直播功能。除此之外，小紅書(shū)平臺(tái)還是一個(gè)社交電商平臺(tái)，設(shè)有購(gòu)物板塊，用戶(hù)在被“種草”后可前往小紅書(shū)購(gòu)物商城直接進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化，在“筆記”中也可附帶小紅書(shū)商城的鏈接，用戶(hù)被“種草”后一鍵直達(dá)，形成閉環(huán)。

根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，在2022 年4 月小紅書(shū)品牌種草榜中，游戲、美妝、美食等品牌在小紅書(shū)的覆蓋度和影響力不斷提升[2]。這說(shuō)明品牌為了吸引流量，擴(kuò)大曝光，在小紅書(shū)的社區(qū)板塊通過(guò)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖用戶(hù)產(chǎn)出“筆記”，將品牌和產(chǎn)品植入其中，提升影響力，促進(jìn)商品轉(zhuǎn)化。

一、“種草”營(yíng)銷(xiāo)的概念、本質(zhì)與區(qū)分

（一）何為“種草”營(yíng)銷(xiāo)

在營(yíng)銷(xiāo)界中，“種草”是指一方因?qū)δ澄锏南矏?ài)，將該物推給另一方（如朋友、同事、家人、粉絲等）以激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，這一過(guò)程就為種草現(xiàn)象，而另一方被吸引并引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)行為即“拔草”[3]。最早是由“安利”“推薦”一詞發(fā)展而來(lái)，使用“種草”一詞，更符合年輕人的心理和需求，因此逐漸被業(yè)界廣泛使用?！胺N草”現(xiàn)象分為兩種，一種為自然“種草”，它是指用戶(hù)出于對(duì)某優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的喜愛(ài)，不受商業(yè)利益驅(qū)使而自發(fā)地分享產(chǎn)品真實(shí)使用體驗(yàn)的過(guò)程。這種情況在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之前就已存在。在各大論壇、貼吧等網(wǎng)絡(luò)社群中，消費(fèi)者出于喜愛(ài)自發(fā)聚集，對(duì)商品進(jìn)行探討并自發(fā)擴(kuò)散。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，消費(fèi)者在各大移動(dòng)端社交平臺(tái)中分享口碑，活躍在微博、微信、小紅書(shū)、知乎、抖音等社交平臺(tái)。而另一種“種草”則是付費(fèi)“種草”，它通常指品牌為了提高品牌、產(chǎn)品影響力，與社交媒體平臺(tái)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行商業(yè)合作，以支付一定酬勞的形式雇傭平臺(tái)用戶(hù)將廣告植入內(nèi)容中，帶動(dòng)周邊人認(rèn)知品牌，甚至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。付費(fèi)“種草”可理解為一種“隱形”廣告或軟性廣告。

（二）“種草”營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)：口碑營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

從傳播規(guī)模上來(lái)說(shuō)，“種草”營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是口碑傳播。“口碑”一詞由來(lái)已久，于1957 年被Brooks 和Robert 引入營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域。郭國(guó)慶等人指出，口碑是消費(fèi)者之間所交流的關(guān)于特定品牌的所有意見(jiàn)和評(píng)價(jià)，網(wǎng)上口碑傳播形式大致分為同步傳播和異步傳播[4]。劉建新等認(rèn)為口碑傳播具有可信度高、信息充分、傳播成本低等特點(diǎn)[5]。“種草”的過(guò)程本質(zhì)上是用戶(hù)輸出正面口碑的過(guò)程，在小紅書(shū)平臺(tái)的種草則是一種異步口碑傳播。種草營(yíng)銷(xiāo)抓住了用戶(hù)的從眾心理與模仿心理，最終達(dá)到“口口相傳”的規(guī)?；癄I(yíng)銷(xiāo)目的。小紅書(shū)平臺(tái)作為年輕群體的聚集地，正是抓住了年輕消費(fèi)群體喜歡相互攀比和分享優(yōu)質(zhì)生活方式的心理，從而形成消費(fèi)時(shí)尚，也就是“身邊的人都在用從而也被種草”的心理。另外，根據(jù)“對(duì)口碑傳播行為產(chǎn)生決定作用的是產(chǎn)品特性、意見(jiàn)領(lǐng)袖和關(guān)系強(qiáng)度[6]”這一結(jié)論，結(jié)合小紅書(shū)平臺(tái)實(shí)際情況可以得到印證，第一，小紅書(shū)的“筆記”內(nèi)容需根據(jù)產(chǎn)品的顯著特性不斷改善和優(yōu)化，只有這樣，才能更加符合口碑傳播的要求。第二，在小紅書(shū)平臺(tái)，品牌的種草營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，即擁有大量粉絲基礎(chǔ)，影響粉絲購(gòu)買(mǎi)行為的優(yōu)質(zhì)種草用戶(hù)。他們的言行會(huì)直接影響到口碑信息的可信度、效率和范圍。第三，關(guān)系強(qiáng)度則體現(xiàn)在小紅書(shū)搭建了用戶(hù)平等交流的平臺(tái)，普通用戶(hù)之間、品牌與粉絲之間、意見(jiàn)領(lǐng)袖與粉絲之間的自由互動(dòng)使得口碑傳播的機(jī)會(huì)大大提升。

從展現(xiàn)形式來(lái)看，“種草”營(yíng)銷(xiāo)又是一種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之父喬·普利茲（Joe Pulizzi）認(rèn)為，“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是聚焦于創(chuàng)造和傳播有價(jià)值的、相關(guān)且連續(xù)的內(nèi)容，從而吸引并留住定義清晰的受眾，最終能夠盈利的一種策略性營(yíng)銷(xiāo)手段”[7]?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其著作《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中提出，“內(nèi)容是最新的廣告”[8]，在傳統(tǒng)廣告逐漸式微的當(dāng)下，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已成為業(yè)界最受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)策略之一。小紅書(shū)“種草”筆記以圖文、短視頻形式創(chuàng)造內(nèi)容，植入產(chǎn)品，若想獲得高曝光度，只有產(chǎn)出真實(shí)優(yōu)質(zhì)的高價(jià)值內(nèi)容，才能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。小紅書(shū)平臺(tái)既是社交電商平臺(tái)，其實(shí)也是內(nèi)容電商平臺(tái)。

（三）“種草”營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)：

自然“種草”和付費(fèi)“種草”相比，前者是品牌發(fā)展到成熟階段后的自然現(xiàn)象，但對(duì)于初創(chuàng)或在成長(zhǎng)期的品牌來(lái)說(shuō)可遇而不可求，因此付費(fèi)“種草”成了品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。歸屬于品牌市場(chǎng)預(yù)算的一部分，“種草”營(yíng)銷(xiāo)已然成為一種廣告投放形式。相比傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)，種草營(yíng)銷(xiāo)基于其內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，以消費(fèi)者為價(jià)值核心，比傳統(tǒng)廣告可信服力更強(qiáng)、投放費(fèi)用更少、轉(zhuǎn)化時(shí)間更短。傳統(tǒng)廣告往往以商品推銷(xiāo)為核心，以品牌主利益至上，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者更高層次的需求，而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)則以向消費(fèi)者提供價(jià)值為核心，通過(guò)將信息合理自然地嵌入到內(nèi)容中，與消費(fèi)者逐步建立起深層次情感、信任關(guān)系[9]。加上相比傳統(tǒng)廣告而言，種草內(nèi)容是一種雙向“對(duì)話”交流模式，價(jià)值共鳴更易產(chǎn)生。

二、品牌“種草”營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌最好的“種草”營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)為基于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，通過(guò)付費(fèi)“種草”引發(fā)自然“種草”，形成口碑傳播的規(guī)模效應(yīng)。

（一）定制化篩選消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖

在小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)行種草，品牌應(yīng)選擇具有一定影響力的達(dá)人。在業(yè)界，依據(jù)粉絲情況和互動(dòng)數(shù)據(jù)從高到低劃分層級(jí)，小紅書(shū)達(dá)人分為明星、KOL（頭部、腰部KOL，KOL 指意見(jiàn)領(lǐng)袖）、KOC（尾部草根意見(jiàn)領(lǐng)袖）三種，如圖1 所示。在這三種分類(lèi)中，明星一般作為引爆話題的首要選擇，起到背書(shū)作用，權(quán)威性最強(qiáng)；頭部KOL 粉絲眾多，專(zhuān)業(yè)度和可信度高，腰部KOL粉絲雖不如明星、頭部KOL,但適合產(chǎn)出質(zhì)量較高的真實(shí)口碑內(nèi)容；KOC 作為草根群體，雖影響力較弱，但成本低,適合做大量品牌曝光。在篩選種草營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人時(shí)，應(yīng)基于品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播目的進(jìn)行篩選，選擇符合品牌傳播內(nèi)容的達(dá)人，精準(zhǔn)覆蓋品牌目標(biāo)消費(fèi)者。

（二）“漣漪”型擴(kuò)散傳播模式

“種草”營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)為口碑營(yíng)銷(xiāo)，社會(huì)心理學(xué)上的“漣漪效應(yīng)”（ripple effect）模式闡釋了人類(lèi)趨同行為的產(chǎn)生過(guò)程[10]。史安斌等人利用此效應(yīng)創(chuàng)造“影響力漣漪”，解釋了不同層級(jí)的新聞媒體進(jìn)行“玉兔月球車(chē)”報(bào)道時(shí)的擴(kuò)散過(guò)程，說(shuō)明了在社交媒體、新媒體專(zhuān)線和通稿三個(gè)層面進(jìn)行“話語(yǔ)雜糅”，層層遞進(jìn)，打通三個(gè)圈層的過(guò)程[11]。“種草”營(yíng)銷(xiāo)的傳播過(guò)程與此類(lèi)似，應(yīng)在品牌、明星、KOL、KOC與普通用戶(hù)不同圈層間逐漸擴(kuò)散。在“漣漪”核心的應(yīng)該是普通用戶(hù)的真實(shí)口碑，KOC、KOL 是“漣漪”的“內(nèi)環(huán)”，明星是“外環(huán)”，最“外環(huán)”是品牌?！胺N草”營(yíng)銷(xiāo)的傳播擴(kuò)散按照從內(nèi)到外逐級(jí)擴(kuò)散，影響力不斷增強(qiáng)。反過(guò)來(lái)，品牌、明星、KOL 的“種草”又增強(qiáng)和“反哺”了普通用戶(hù)種草的規(guī)模和持續(xù)性，形成良性互動(dòng)循環(huán)，如圖2 所示。在非大促的日常營(yíng)銷(xiāo)時(shí)段，品牌應(yīng)注重鋪設(shè)和發(fā)布KOC筆記，確保小紅書(shū)平臺(tái)上沉淀足量真實(shí)口碑，方便用戶(hù)搜索、瀏覽和參考。在大促節(jié)點(diǎn)如電商“618”“雙11”到來(lái)時(shí)，提前做好KOL 種草預(yù)熱，起到強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心智的作用。在大促電商開(kāi)賣(mài)之際，用明星發(fā)布“種草”筆記，起到“臨門(mén)一腳”的爆發(fā)效果，品牌緊跟承接，鼓勵(lì)消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后進(jìn)行心得分享，產(chǎn)生二次傳播，進(jìn)一步將圈層擴(kuò)大，反哺平臺(tái)的真實(shí)口碑筆記，助力品牌內(nèi)容沉淀為小紅書(shū)平臺(tái)的高價(jià)值內(nèi)容。

圖2 內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的“漣漪”型擴(kuò)散傳播模式

（三）內(nèi)容策略

程明等人認(rèn)為，數(shù)字時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值創(chuàng)造應(yīng)為“認(rèn)同—共鳴—共創(chuàng)”，內(nèi)容應(yīng)作為載體構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間的價(jià)值關(guān)系，且能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者各方面的多種需求[12]。品牌在小紅書(shū)發(fā)布種草筆記廣告雖由小紅書(shū)達(dá)人主要?jiǎng)?chuàng)作和運(yùn)營(yíng)，但仍由品牌掌舵。在制定內(nèi)容策略時(shí)，應(yīng)注重消費(fèi)者的“功能性需求”“情感性需求”以及“社會(huì)性需求”[13]。功能性需求方面，應(yīng)著重突出筆記的實(shí)用價(jià)值，要對(duì)消費(fèi)者提供實(shí)際性幫助，比如產(chǎn)品測(cè)評(píng)類(lèi)，使消費(fèi)者便捷地了解不同產(chǎn)品的實(shí)際情況，方便結(jié)合自己的需求快速做出消費(fèi)決策；教育科普類(lèi)筆記讓消費(fèi)者通過(guò)閱讀快速掌握有助于其生活、工作的知識(shí)或技能。情感性需求方面，在筆記中融入特定的情感元素，比如親情、愛(ài)情、友情，幫助消費(fèi)者進(jìn)行情感表達(dá)，引發(fā)共鳴。例如，在制作內(nèi)容時(shí)，通過(guò)飽含情感的劇情類(lèi)短視頻或文字，將品牌、產(chǎn)品同某種美好的情感聯(lián)系。社會(huì)性需求方面，應(yīng)在筆記中強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的社交作用，例如獲得更積極的社交印象和好評(píng)，幫助自己建立良好的社會(huì)形象。比如，在筆記中強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品后的美好場(chǎng)景與優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、小紅書(shū)“種草”營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題與對(duì)策建議

雖然品牌在小紅書(shū)的“種草”營(yíng)銷(xiāo)極大地促進(jìn)了商品的購(gòu)買(mǎi)與轉(zhuǎn)化，使得商業(yè)利益更有效地達(dá)成，但是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中仍存在一些缺陷和問(wèn)題，對(duì)品牌造成了不良影響，也損害了消費(fèi)者的利益。

首先，種草廣告存在虛假營(yíng)銷(xiāo)。部分品牌為了快速打開(kāi)品牌知名度，提高銷(xiāo)量，不惜雇傭未使用過(guò)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)水軍以KOC 的身份，發(fā)布產(chǎn)品體驗(yàn)的虛假筆記，養(yǎng)出了一條代寫(xiě)代發(fā)的灰色產(chǎn)業(yè)鏈[14]。這使得消費(fèi)者無(wú)法分辨筆記的真實(shí)程度，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后出現(xiàn)貨不對(duì)板的情況，對(duì)小紅書(shū)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境造成了巨大的信任危機(jī)，也使品牌的可持續(xù)發(fā)展亮起了“紅燈”。2021 年12 月，小紅書(shū)封禁了29 個(gè)涉嫌虛假營(yíng)銷(xiāo)的品牌，原因是這些品牌未向小紅書(shū)報(bào)備，私自鋪設(shè)了大量未經(jīng)真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的筆記，侵害了消費(fèi)者權(quán)益，干擾平臺(tái)秩序[15]。

其次，營(yíng)銷(xiāo)“痕跡”明顯引發(fā)用戶(hù)反感且內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。品牌由于把控不好“種草”筆記的投放節(jié)奏，追求高效益，在小紅書(shū)平臺(tái)短期內(nèi)鋪設(shè)大量筆記過(guò)度“種草”，使得消費(fèi)者對(duì)品牌種草內(nèi)容提高警惕；有的品牌對(duì)達(dá)人撰寫(xiě)筆記限制太多，造成內(nèi)容太過(guò)生硬，不符合達(dá)人作品的一貫風(fēng)格，導(dǎo)致粉絲明顯看出營(yíng)銷(xiāo)“痕跡”。另外，大量筆記推廣風(fēng)格、技巧一致，甚至連話術(shù)都十分相似，使用戶(hù)產(chǎn)生審美疲勞。這不僅不利于品牌種草內(nèi)容的有效曝光，同時(shí)也與平臺(tái)鼓勵(lì)分享真實(shí)的、高質(zhì)量?jī)?nèi)容相違背。

對(duì)此，小紅書(shū)平臺(tái)應(yīng)積極配合中央網(wǎng)信辦開(kāi)展的相關(guān)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，應(yīng)做到如下幾個(gè)方面。首先，完善“種草”筆記的監(jiān)管機(jī)制，根據(jù)我國(guó)《新廣告法》對(duì)涉及廣告合作的筆記進(jìn)行機(jī)器和人工審核，發(fā)布后應(yīng)標(biāo)注“廣告”“贊助”等字眼提醒消費(fèi)者；對(duì)商業(yè)合作筆記進(jìn)行集中管理與報(bào)備，確保筆記內(nèi)容真實(shí)、可信。

其次，加大虛假筆記打擊力度，起到警示作用。對(duì)私自發(fā)布虛假商業(yè)廣告的品牌和達(dá)人進(jìn)行封禁處理，發(fā)現(xiàn)一例整治一例。同時(shí)，品牌方也要清楚地認(rèn)識(shí)到，只有做到產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，才能形成長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此品牌方應(yīng)致力于提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，積極聆聽(tīng)小紅書(shū)平臺(tái)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)價(jià)和改進(jìn)建議，以做到品牌長(zhǎng)青。對(duì)于小紅書(shū)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，應(yīng)遵守我國(guó)法律法規(guī)和平臺(tái)規(guī)定，真實(shí)分享，誠(chéng)信運(yùn)營(yíng)。