文/張丁月（廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院）

小紅書是一個年輕人分享生活方式的平臺，由創(chuàng)始人毛文超和瞿芳創(chuàng)立于2013 年。截至2022 年，小紅書月活躍用戶已達(dá)2 億，其中“90 后”用戶高達(dá)72%，一二線城市用戶占據(jù)50%[1]。在小紅書，用戶通過圖文、短視頻等形式記錄生活，社區(qū)每天產(chǎn)生大量“筆記”，即用戶分享內(nèi)容，內(nèi)容主要覆蓋美妝個護、美食、母嬰、家居家裝、服飾穿搭、寵物、減肥健身、知識學(xué)習(xí)領(lǐng)域。發(fā)布“筆記”時，圖片最多9 張，視頻時長不等，也可以打開直播功能。除此之外，小紅書平臺還是一個社交電商平臺，設(shè)有購物板塊，用戶在被“種草”后可前往小紅書購物商城直接進(jìn)行消費轉(zhuǎn)化，在“筆記”中也可附帶小紅書商城的鏈接，用戶被“種草”后一鍵直達(dá)，形成閉環(huán)。

根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，在2022 年4 月小紅書品牌種草榜中，游戲、美妝、美食等品牌在小紅書的覆蓋度和影響力不斷提升[2]。這說明品牌為了吸引流量，擴大曝光，在小紅書的社區(qū)板塊通過消費意見領(lǐng)袖用戶產(chǎn)出“筆記”，將品牌和產(chǎn)品植入其中，提升影響力，促進(jìn)商品轉(zhuǎn)化。

一、“種草”營銷的概念、本質(zhì)與區(qū)分

（一）何為“種草”營銷

在營銷界中，“種草”是指一方因?qū)δ澄锏南矏郏瑢⒃撐锿平o另一方（如朋友、同事、家人、粉絲等）以激發(fā)其購買欲望，這一過程就為種草現(xiàn)象，而另一方被吸引并引發(fā)的購買行為即“拔草”[3]。最早是由“安利”“推薦”一詞發(fā)展而來，使用“種草”一詞，更符合年輕人的心理和需求，因此逐漸被業(yè)界廣泛使用?！胺N草”現(xiàn)象分為兩種，一種為自然“種草”，它是指用戶出于對某優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的喜愛，不受商業(yè)利益驅(qū)使而自發(fā)地分享產(chǎn)品真實使用體驗的過程。這種情況在移動互聯(lián)網(wǎng)興起之前就已存在。在各大論壇、貼吧等網(wǎng)絡(luò)社群中，消費者出于喜愛自發(fā)聚集，對商品進(jìn)行探討并自發(fā)擴散。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)興起，消費者在各大移動端社交平臺中分享口碑，活躍在微博、微信、小紅書、知乎、抖音等社交平臺。而另一種“種草”則是付費“種草”，它通常指品牌為了提高品牌、產(chǎn)品影響力，與社交媒體平臺消費意見領(lǐng)袖進(jìn)行商業(yè)合作，以支付一定酬勞的形式雇傭平臺用戶將廣告植入內(nèi)容中，帶動周邊人認(rèn)知品牌，甚至產(chǎn)生購買行為。付費“種草”可理解為一種“隱形”廣告或軟性廣告。

（二）“種草”營銷的本質(zhì)：口碑營銷和內(nèi)容營銷

從傳播規(guī)模上來說，“種草”營銷的本質(zhì)是口碑傳播?！翱诒币辉~由來已久，于1957 年被Brooks 和Robert 引入營銷學(xué)領(lǐng)域。郭國慶等人指出，口碑是消費者之間所交流的關(guān)于特定品牌的所有意見和評價，網(wǎng)上口碑傳播形式大致分為同步傳播和異步傳播[4]。劉建新等認(rèn)為口碑傳播具有可信度高、信息充分、傳播成本低等特點[5]。“種草”的過程本質(zhì)上是用戶輸出正面口碑的過程，在小紅書平臺的種草則是一種異步口碑傳播。種草營銷抓住了用戶的從眾心理與模仿心理，最終達(dá)到“口口相傳”的規(guī)?；癄I銷目的。小紅書平臺作為年輕群體的聚集地，正是抓住了年輕消費群體喜歡相互攀比和分享優(yōu)質(zhì)生活方式的心理，從而形成消費時尚，也就是“身邊的人都在用從而也被種草”的心理。另外，根據(jù)“對口碑傳播行為產(chǎn)生決定作用的是產(chǎn)品特性、意見領(lǐng)袖和關(guān)系強度[6]”這一結(jié)論，結(jié)合小紅書平臺實際情況可以得到印證，第一，小紅書的“筆記”內(nèi)容需根據(jù)產(chǎn)品的顯著特性不斷改善和優(yōu)化，只有這樣，才能更加符合口碑傳播的要求。第二，在小紅書平臺，品牌的種草營銷離不開消費意見領(lǐng)袖，即擁有大量粉絲基礎(chǔ)，影響粉絲購買行為的優(yōu)質(zhì)種草用戶。他們的言行會直接影響到口碑信息的可信度、效率和范圍。第三，關(guān)系強度則體現(xiàn)在小紅書搭建了用戶平等交流的平臺，普通用戶之間、品牌與粉絲之間、意見領(lǐng)袖與粉絲之間的自由互動使得口碑傳播的機會大大提升。

從展現(xiàn)形式來看，“種草”營銷又是一種內(nèi)容營銷。內(nèi)容營銷之父喬·普利茲（Joe Pulizzi）認(rèn)為，“內(nèi)容營銷是聚焦于創(chuàng)造和傳播有價值的、相關(guān)且連續(xù)的內(nèi)容，從而吸引并留住定義清晰的受眾，最終能夠盈利的一種策略性營銷手段”[7]?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其著作《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中提出，“內(nèi)容是最新的廣告”[8]，在傳統(tǒng)廣告逐漸式微的當(dāng)下，內(nèi)容營銷已成為業(yè)界最受歡迎的營銷策略之一。小紅書“種草”筆記以圖文、短視頻形式創(chuàng)造內(nèi)容，植入產(chǎn)品，若想獲得高曝光度，只有產(chǎn)出真實優(yōu)質(zhì)的高價值內(nèi)容，才能達(dá)到營銷目的。小紅書平臺既是社交電商平臺，其實也是內(nèi)容電商平臺。

（三）“種草”營銷與傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢：

自然“種草”和付費“種草”相比，前者是品牌發(fā)展到成熟階段后的自然現(xiàn)象，但對于初創(chuàng)或在成長期的品牌來說可遇而不可求，因此付費“種草”成了品牌營銷的重要手段。歸屬于品牌市場預(yù)算的一部分，“種草”營銷已然成為一種廣告投放形式。相比傳統(tǒng)廣告營銷，種草營銷基于其內(nèi)容營銷本質(zhì)，以消費者為價值核心，比傳統(tǒng)廣告可信服力更強、投放費用更少、轉(zhuǎn)化時間更短。傳統(tǒng)廣告往往以商品推銷為核心，以品牌主利益至上，無法滿足消費者更高層次的需求，而內(nèi)容營銷則以向消費者提供價值為核心，通過將信息合理自然地嵌入到內(nèi)容中，與消費者逐步建立起深層次情感、信任關(guān)系[9]。加上相比傳統(tǒng)廣告而言，種草內(nèi)容是一種雙向“對話”交流模式，價值共鳴更易產(chǎn)生。

二、品牌“種草”營銷策略

品牌最好的“種草”營銷模式應(yīng)為基于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，通過付費“種草”引發(fā)自然“種草”，形成口碑傳播的規(guī)模效應(yīng)。

（一）定制化篩選消費意見領(lǐng)袖

在小紅書平臺進(jìn)行種草，品牌應(yīng)選擇具有一定影響力的達(dá)人。在業(yè)界，依據(jù)粉絲情況和互動數(shù)據(jù)從高到低劃分層級，小紅書達(dá)人分為明星、KOL（頭部、腰部KOL，KOL 指意見領(lǐng)袖）、KOC（尾部草根意見領(lǐng)袖）三種，如圖1 所示。在這三種分類中，明星一般作為引爆話題的首要選擇，起到背書作用，權(quán)威性最強；頭部KOL 粉絲眾多，專業(yè)度和可信度高，腰部KOL粉絲雖不如明星、頭部KOL,但適合產(chǎn)出質(zhì)量較高的真實口碑內(nèi)容；KOC 作為草根群體，雖影響力較弱，但成本低,適合做大量品牌曝光。在篩選種草營銷達(dá)人時，應(yīng)基于品牌的整合營銷傳播目的進(jìn)行篩選，選擇符合品牌傳播內(nèi)容的達(dá)人，精準(zhǔn)覆蓋品牌目標(biāo)消費者。

（二）“漣漪”型擴散傳播模式

“種草”營銷本質(zhì)為口碑營銷，社會心理學(xué)上的“漣漪效應(yīng)”（ripple effect）模式闡釋了人類趨同行為的產(chǎn)生過程[10]。史安斌等人利用此效應(yīng)創(chuàng)造“影響力漣漪”，解釋了不同層級的新聞媒體進(jìn)行“玉兔月球車”報道時的擴散過程，說明了在社交媒體、新媒體專線和通稿三個層面進(jìn)行“話語雜糅”，層層遞進(jìn)，打通三個圈層的過程[11]?！胺N草”營銷的傳播過程與此類似，應(yīng)在品牌、明星、KOL、KOC與普通用戶不同圈層間逐漸擴散。在“漣漪”核心的應(yīng)該是普通用戶的真實口碑，KOC、KOL 是“漣漪”的“內(nèi)環(huán)”，明星是“外環(huán)”，最“外環(huán)”是品牌?！胺N草”營銷的傳播擴散按照從內(nèi)到外逐級擴散，影響力不斷增強。反過來，品牌、明星、KOL 的“種草”又增強和“反哺”了普通用戶種草的規(guī)模和持續(xù)性，形成良性互動循環(huán)，如圖2 所示。在非大促的日常營銷時段，品牌應(yīng)注重鋪設(shè)和發(fā)布KOC筆記，確保小紅書平臺上沉淀足量真實口碑，方便用戶搜索、瀏覽和參考。在大促節(jié)點如電商“618”“雙11”到來時，提前做好KOL 種草預(yù)熱，起到強化消費者購買心智的作用。在大促電商開賣之際，用明星發(fā)布“種草”筆記，起到“臨門一腳”的爆發(fā)效果，品牌緊跟承接，鼓勵消費者在使用產(chǎn)品后進(jìn)行心得分享，產(chǎn)生二次傳播，進(jìn)一步將圈層擴大，反哺平臺的真實口碑筆記，助力品牌內(nèi)容沉淀為小紅書平臺的高價值內(nèi)容。

圖2 內(nèi)外聯(lián)動的“漣漪”型擴散傳播模式

（三）內(nèi)容策略

程明等人認(rèn)為，數(shù)字時代內(nèi)容營銷的價值創(chuàng)造應(yīng)為“認(rèn)同—共鳴—共創(chuàng)”，內(nèi)容應(yīng)作為載體構(gòu)建品牌與消費者之間的價值關(guān)系，且能夠滿足消費者各方面的多種需求[12]。品牌在小紅書發(fā)布種草筆記廣告雖由小紅書達(dá)人主要創(chuàng)作和運營，但仍由品牌掌舵。在制定內(nèi)容策略時，應(yīng)注重消費者的“功能性需求”“情感性需求”以及“社會性需求”[13]。功能性需求方面，應(yīng)著重突出筆記的實用價值，要對消費者提供實際性幫助，比如產(chǎn)品測評類，使消費者便捷地了解不同產(chǎn)品的實際情況，方便結(jié)合自己的需求快速做出消費決策；教育科普類筆記讓消費者通過閱讀快速掌握有助于其生活、工作的知識或技能。情感性需求方面，在筆記中融入特定的情感元素，比如親情、愛情、友情，幫助消費者進(jìn)行情感表達(dá)，引發(fā)共鳴。例如，在制作內(nèi)容時，通過飽含情感的劇情類短視頻或文字，將品牌、產(chǎn)品同某種美好的情感聯(lián)系。社會性需求方面，應(yīng)在筆記中強調(diào)使用產(chǎn)品能給消費者帶來的社交作用，例如獲得更積極的社交印象和好評，幫助自己建立良好的社會形象。比如，在筆記中強調(diào)使用產(chǎn)品后的美好場景與優(yōu)質(zhì)體驗，激發(fā)消費者的購買欲望。

三、小紅書“種草”營銷存在的問題與對策建議

雖然品牌在小紅書的“種草”營銷極大地促進(jìn)了商品的購買與轉(zhuǎn)化，使得商業(yè)利益更有效地達(dá)成，但是在營銷過程中仍存在一些缺陷和問題，對品牌造成了不良影響，也損害了消費者的利益。

首先，種草廣告存在虛假營銷。部分品牌為了快速打開品牌知名度，提高銷量，不惜雇傭未使用過產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)水軍以KOC 的身份，發(fā)布產(chǎn)品體驗的虛假筆記，養(yǎng)出了一條代寫代發(fā)的灰色產(chǎn)業(yè)鏈[14]。這使得消費者無法分辨筆記的真實程度，購買產(chǎn)品后出現(xiàn)貨不對板的情況，對小紅書社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境造成了巨大的信任危機，也使品牌的可持續(xù)發(fā)展亮起了“紅燈”。2021 年12 月，小紅書封禁了29 個涉嫌虛假營銷的品牌，原因是這些品牌未向小紅書報備，私自鋪設(shè)了大量未經(jīng)真實消費體驗的筆記，侵害了消費者權(quán)益，干擾平臺秩序[15]。

其次，營銷“痕跡”明顯引發(fā)用戶反感且內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。品牌由于把控不好“種草”筆記的投放節(jié)奏，追求高效益，在小紅書平臺短期內(nèi)鋪設(shè)大量筆記過度“種草”，使得消費者對品牌種草內(nèi)容提高警惕；有的品牌對達(dá)人撰寫筆記限制太多，造成內(nèi)容太過生硬，不符合達(dá)人作品的一貫風(fēng)格，導(dǎo)致粉絲明顯看出營銷“痕跡”。另外，大量筆記推廣風(fēng)格、技巧一致，甚至連話術(shù)都十分相似，使用戶產(chǎn)生審美疲勞。這不僅不利于品牌種草內(nèi)容的有效曝光，同時也與平臺鼓勵分享真實的、高質(zhì)量內(nèi)容相違背。

對此，小紅書平臺應(yīng)積極配合中央網(wǎng)信辦開展的相關(guān)專項行動，應(yīng)做到如下幾個方面。首先，完善“種草”筆記的監(jiān)管機制，根據(jù)我國《新廣告法》對涉及廣告合作的筆記進(jìn)行機器和人工審核，發(fā)布后應(yīng)標(biāo)注“廣告”“贊助”等字眼提醒消費者；對商業(yè)合作筆記進(jìn)行集中管理與報備，確保筆記內(nèi)容真實、可信。

其次，加大虛假筆記打擊力度，起到警示作用。對私自發(fā)布虛假商業(yè)廣告的品牌和達(dá)人進(jìn)行封禁處理，發(fā)現(xiàn)一例整治一例。同時，品牌方也要清楚地認(rèn)識到，只有做到產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，才能形成長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢。因此品牌方應(yīng)致力于提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，積極聆聽小紅書平臺用戶對產(chǎn)品的真實評價和改進(jìn)建議，以做到品牌長青。對于小紅書創(chuàng)作者來說，應(yīng)遵守我國法律法規(guī)和平臺規(guī)定，真實分享，誠信運營。