王語(yǔ)霏

2018年8月，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上發(fā)表重要講話，指出“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，從此，揭開(kāi)了縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的序幕。［1］2019年3月底，貴州省88個(gè)縣(市、區(qū))融媒體中心全部建成掛牌，基本形成“網(wǎng)站+兩微一端”的融合發(fā)展模式。［2］針對(duì)縣級(jí)融媒體這一主題，多數(shù)學(xué)者在宏觀層面圍繞如何建設(shè)縣級(jí)融媒體、縣級(jí)融媒體整體現(xiàn)狀以及面臨的困境展開(kāi)研究，但對(duì)于貴州省縣級(jí)融媒體運(yùn)營(yíng)與傳播現(xiàn)狀的研究缺少討論。因此，本文以2021年10月1日到10月31日為研究時(shí)段，利用清博平臺(tái)獲取貴州縣級(jí)融媒體的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)與傳播現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)，力圖展示貴州省縣級(jí)融媒體的運(yùn)營(yíng)與傳播現(xiàn)狀。

一、貴州縣級(jí)融媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)與傳播現(xiàn)狀

以下以貴州縣級(jí)融媒體微信公眾號(hào)為分析單位，對(duì)其88個(gè)公眾號(hào)在一個(gè)月時(shí)間（31天）內(nèi)的運(yùn)營(yíng)與傳播情況進(jìn)行分析。

（一）貴州縣融媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

1.月發(fā)布次數(shù)

每月發(fā)文次數(shù)能夠間接說(shuō)明公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況，也是傳播效果的影響因素。貴州88個(gè)縣級(jí)融媒體的微信公眾號(hào)在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)一共發(fā)布新聞2392次。發(fā)布文章次數(shù)為30以上的公眾號(hào)占比63.64%，其中“微播州”發(fā)布次數(shù)最高，為32次。發(fā)布文章次數(shù)為25-30、20-25、20以下，占比分別為10.23%、15.91%、10.23%。從月發(fā)布次數(shù)來(lái)看，貴州省縣級(jí)融媒體所運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)一半以上能做到日更新，但也僅限于日更新一次，這種更新頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到密集傳播的效果。另外，還有三分之一的公眾號(hào)做不到日更新，說(shuō)明貴州省縣級(jí)融媒體的微信公眾號(hào)在整體運(yùn)營(yíng)與傳播上還有所欠缺。

表1 月發(fā)布次數(shù)

2.月發(fā)布文章數(shù)

文章發(fā)布總數(shù)是判斷縣級(jí)融媒體運(yùn)營(yíng)情況的重要方式之一。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，貴州88個(gè)縣級(jí)融媒體，微信文章發(fā)布總數(shù)在0-50、50-100、100-150、150-200、200-250之間的占比發(fā)布為9.09%、6.82%、15.91%、29.55%、38.64%。可以看出，文章發(fā)布總數(shù)占比最高為38.64%，文章總數(shù)在200-250之間；文章發(fā)布總數(shù)占比最低為6.82%，文章總數(shù)在50-100之間。從月發(fā)布文章數(shù)來(lái)看，貴州縣級(jí)融媒體的微信公眾號(hào)基本能做到日更新新聞數(shù)3條以上， 在內(nèi)容數(shù)量上較為客觀。但文章發(fā)布總數(shù)為0-50區(qū)間的占比高于文章發(fā)布總數(shù)為50-100之間的公眾號(hào)，顯然有些縣級(jí)融媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)情況不佳。

表2 月發(fā)布文章數(shù)

（二）貴州縣級(jí)融媒體微信公眾號(hào)傳播現(xiàn)狀

1.平均閱讀數(shù)

平均閱讀數(shù)，反映了公眾號(hào)在一定時(shí)間內(nèi)發(fā)布內(nèi)容的傳播范圍。平均閱讀數(shù)越大，在一定程度上說(shuō)明此公眾號(hào)所發(fā)文章的受關(guān)注程度高、傳播效力大。由數(shù)據(jù)可知，平均閱讀數(shù)在0-100、100-300、300-500、500-700、700-1000、1000以上的占比分別為5.68%、26.14%、25.00%、18.18%、13.64%、11.36%。可以看出，平均閱讀數(shù)1000以上的公眾號(hào)僅有11.36%，而占比最高的平均閱讀數(shù)則在100-300之間，可見(jiàn)貴州縣級(jí)融媒體微信公眾號(hào)的傳播效果不佳。

表3 平均閱讀數(shù)

2.WCI指數(shù)分析

WCI指數(shù)，即微信傳播指數(shù)，它綜合考量了微信公眾號(hào)在某段時(shí)間內(nèi)的總閱讀數(shù)、最高點(diǎn)贊數(shù)、平均閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、最高閱讀數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)等指標(biāo)和數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行加權(quán)，計(jì)算得出的對(duì)應(yīng)標(biāo)量數(shù)值，在一定程度上可以代表微信公眾號(hào)的影響力。［3］據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，WCI指數(shù)在0-100、100-300、300-500、500-700、700-1000、1000以上，分別占比為3.41%、2.27%、25.00%、52.27%、14.77%、2.27%?？梢钥闯?， 僅有2個(gè)縣級(jí)融媒體微信公眾號(hào)的傳播指數(shù)大于1000，分別為畢節(jié)市七星關(guān)區(qū)的“云上七星”和六盤水市盤縣的“盤州發(fā)布”，說(shuō)明在貴州縣級(jí)融媒體微信公眾號(hào)的傳播效果均有待提高。

表4 WCI指數(shù)

二、貴州縣級(jí)融媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題及建議

（一）貴州縣級(jí)融媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)與傳播中存在的問(wèn)題

1.內(nèi)容生產(chǎn)不足，優(yōu)秀人才匱乏

從月發(fā)布次數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)看，貴州省縣級(jí)融媒體的微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)不足，沒(méi)有做到定期定量更新。雖然縣級(jí)融媒體傳播范圍受到一定限制，也會(huì)導(dǎo)致其內(nèi)容生產(chǎn)的疲軟，但深究其背后原因，更多的是與缺乏優(yōu)秀人才有關(guān)。優(yōu)秀人才的匱乏，無(wú)人主動(dòng)挖掘新聞，更多的是“等”新聞發(fā)生，這樣就會(huì)導(dǎo)致新聞數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到融合傳播的目的。

2.內(nèi)容質(zhì)量不高，傳播效果較差

微信公眾號(hào)的宣傳推廣工作直接關(guān)系到受眾與粉絲的數(shù)量，有影響力的微信公眾號(hào)不僅內(nèi)容出眾，宣傳推廣往往也獨(dú)具一格。［4］根據(jù)月平均閱讀數(shù)和WCI指數(shù)看，當(dāng)前貴州省縣級(jí)融媒體的微信公眾號(hào)還沒(méi)有生成現(xiàn)象級(jí)的新聞產(chǎn)品，發(fā)布的新聞平均閱讀量大多徘徊在幾百，沒(méi)有形成強(qiáng)效果傳播。由于公眾號(hào)粉絲基數(shù)小，每次發(fā)布的信息僅限于在已有的粉絲數(shù)量中傳播，加上內(nèi)容質(zhì)量難以保證，無(wú)法利用微信熟人社交的性質(zhì)，難以讓用戶主動(dòng)進(jìn)行二次傳播，傳播效果難以擴(kuò)大。

3.用戶體驗(yàn)感差、黏性不強(qiáng)

微信公眾號(hào)通過(guò)智能手機(jī)使受眾用碎片化時(shí)間獲取信息并隨時(shí)隨地與其互動(dòng)。目前，貴州縣級(jí)融媒體微信公眾號(hào)多發(fā)布本地新聞以及轉(zhuǎn)載上級(jí)新聞。其對(duì)受眾定位不明確，無(wú)法有效把握受眾信息需求，及時(shí)與受眾互動(dòng)。因此，受眾在縣級(jí)融媒體信息傳播過(guò)程中并無(wú)參與感，降低了對(duì)其推送信息的依賴性，用戶黏性低。

（二）貴州縣級(jí)融媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)與傳播發(fā)展的建議

1.完善考核與培育機(jī)制，留住優(yōu)秀人才

人才是媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)秀人才匱乏是縣級(jí)融媒體面臨的共同問(wèn)題。導(dǎo)致優(yōu)秀人才流失的原因主要與待遇、考核制度以及培養(yǎng)機(jī)制有關(guān)。優(yōu)秀人才引得進(jìn)、留得住，這兩點(diǎn)是關(guān)鍵。如何引進(jìn)來(lái)，縣級(jí)融媒體可以與高校合作直接對(duì)口輸送優(yōu)秀人才。與高校簽訂培養(yǎng)協(xié)議，提高福利待遇，為其不斷注入新鮮血液，確保用年輕思維緊跟時(shí)代步伐。在留住人才方面，首先，及時(shí)給予工作獎(jiǎng)勵(lì)；其次，完善考核體制，對(duì)優(yōu)秀人才縮短晉升時(shí)間，提升滿足感。

2.注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容挖掘，培養(yǎng)KOL，提升知名度

貴州是少數(shù)民族聚居地，民族文化燦爛，民族特色濃厚。貴州縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)應(yīng)深入挖掘各個(gè)縣的民族文化特色。根據(jù)該特色，塑造有深度有溫度的內(nèi)容，其展現(xiàn)形式盡量去繁化簡(jiǎn)。貴州縣級(jí)融媒體應(yīng)通過(guò)優(yōu)質(zhì)本土特色信息迅速出圈。例如貴州省納雍縣是苗族與彝族聚集地，納雍縣的“滾山珠”是苗族人民世代相傳的蘆笙舞蹈之一，同時(shí)是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。納雍縣可利用本土資源——“滾山珠”來(lái)打造品牌特色，提升融媒體中心的知名度，打造KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）。同時(shí)，通過(guò)線下掃微信二維碼、電視新聞播放結(jié)束后顯示該縣融媒體微信公眾號(hào)的二維碼、發(fā)短信、策劃特色新聞活動(dòng)等方式獲取受眾關(guān)注，提升其知名度和粉絲量，達(dá)到有效傳播的效果。

3.以“服務(wù)”為引領(lǐng)，打造服務(wù)綜合平臺(tái)

縣級(jí)融媒體作為最基層、最接近群眾的媒體單位，有利于破除行業(yè)壁壘，搭建地方公共服務(wù)平臺(tái)，滿足基層群眾服務(wù)需要，積極引導(dǎo)和服務(wù)群眾?？h級(jí)融媒體要拓展服務(wù)內(nèi)容，將與民生息息相關(guān)的內(nèi)容納入服務(wù)體系中，打造社會(huì)治理信息綜合服務(wù)平臺(tái)，切實(shí)為民眾辦實(shí)事、解難事。首先，程序化繁為簡(jiǎn)?？焖佾@取需要信息，可在搜索框中把公眾號(hào)名稱以及內(nèi)容一起輸入，一次性顯示出用戶需要的信息。在碎片化時(shí)代下，為用戶節(jié)約時(shí)間，提升用戶滿意度有助于增強(qiáng)用戶黏性。因此，以微信公眾號(hào)為信息化服務(wù)平臺(tái)載體,開(kāi)發(fā)操作更簡(jiǎn)單的功能,為用戶提供方便快捷的搜索服務(wù)。其次，把關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打破地域壁壘。文章的質(zhì)量會(huì)直接決定用戶是否會(huì)持續(xù)關(guān)注該微信公眾號(hào)，而縣級(jí)融媒體又因受到地域限制，導(dǎo)致信息內(nèi)容不全面，并且呈現(xiàn)形式單一化。因此，縣級(jí)融媒體應(yīng)利用自身權(quán)威優(yōu)勢(shì)，在信息爆炸時(shí)代里為受眾篩選真實(shí)可靠的信息。 一方面，縣級(jí)融媒體要鼓勵(lì)工作人員下鄉(xiāng)找尋優(yōu)質(zhì)素材，挑選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意編輯，原創(chuàng)發(fā)布；另一方面，縣級(jí)融媒體應(yīng)打破地域限制，為受眾篩選出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足不同受眾的信息需求和服務(wù)。因此，縣級(jí)融媒體應(yīng)對(duì)自己的受眾群體進(jìn)行調(diào)研，分析受眾的喜好，根據(jù)其微信公眾號(hào)定位以及受眾的喜好來(lái)及時(shí)調(diào)整播送內(nèi)容與呈現(xiàn)形式，以利于增強(qiáng)用戶黏性。

三、結(jié)語(yǔ)

縣級(jí)融媒體是輿論陣地的最后一公里，把握縣級(jí)融媒體的發(fā)展方向就是把握最后一公里陣地的安全。因此，本研究主要討論了縣級(jí)融媒體的運(yùn)營(yíng)與傳播現(xiàn)狀，通過(guò)清博平臺(tái)獲取其發(fā)布次數(shù)、發(fā)布文章總數(shù)分析運(yùn)營(yíng)情況；用平均閱讀數(shù)、WCI微信傳播指數(shù)分析其傳播情況。研究發(fā)現(xiàn)，因受到地域限制專業(yè)人才匱乏、內(nèi)容質(zhì)量難以保障，用戶參與感低導(dǎo)致縣級(jí)融媒體傳播效果不佳、用戶黏性不高等問(wèn)題。那么如何去改善這些問(wèn)題是媒體應(yīng)該思考的問(wèn)題。