周洪巍

（中國人民大學，北京 100872）

公司在經(jīng)營發(fā)展的過程中，一個關鍵的環(huán)節(jié)便是營銷，對提高公司商品的銷售額有著重要的意義，還可以形成公司獨具特色的產(chǎn)業(yè)品牌，對公司效益的提升有著巨大的促進意義。在企業(yè)營銷活動的過程中，企業(yè)必須把消費者行為當成一種導向因素，對消費者的消費行為規(guī)律進行更深層次研究，企業(yè)營銷活動中的影響產(chǎn)生借鑒意義。為此，企業(yè)管理者還必須對消費者的行為規(guī)律做出更深刻的認識，以探討消費者的計劃活動理論，以及它在企業(yè)營銷中的具體運用。

一、消費者計劃行為理論的概述

消費者規(guī)劃行為理論，是以消費者計劃消費行為理論當做基石的，在該理論當中，個體的計劃消費行為，影響消費意愿與消費行為策略。而消費意愿就是個人的行動思維，在消費者自身精神、時間以及其他心理因素的共同影響下，所做出的消費抉擇。在計劃與行為學說中，一般認定個人的心態(tài)、主觀因素、行為是最重要的影響，對個人的行動意愿，形成了很大的影響，進而影響個人的行為活動。在商業(yè)經(jīng)營活動當中，消費者中心是產(chǎn)品銷售終端，同時又是商品在整體銷售生產(chǎn)環(huán)節(jié)當中的一個主要環(huán)節(jié)。在公司的市場營銷行為當中，消費者所扮演的角色是十分關鍵，對他們的行為方式、消費偏好以及消費行為習慣等加以研究，能夠成為公司市場營銷取得成功的關鍵因素。所以，在現(xiàn)實的實際應用當中，消費者計劃行為理論具有十分主要的三種特征，它們就是消費者意志、直接影響消費者意志的各種因素、居民消費愿望和居民消費愿望直接影響的各種因素，而且這些各種因素隨時都在變化。在消費者計劃行為理論中，這些負面影響因素都是在相互作用，同時它們還可以對消費者的消費意愿和消費行為形成比較大的負面影響。

二、消費者計劃行為理論的概念及特點

消費者，主要是指從生產(chǎn)到營銷最終環(huán)節(jié)都具備了一定能力購買的人，所以，消費者本身對公司的營銷而言，扮演著關鍵的角色。假如企業(yè)管理者可以對消費者行為做出更細致的策劃，進而掌握他們的行為取向，這對企業(yè)發(fā)展來說將有著非常關鍵的意義。消費者改進行動學說是由美國市場營銷研究者開始提出來的，在消費者消費的整個過程中會受四大主要方面各要素的約束，一般包括了消費者本身的心態(tài)、主體標準、行動限制，以及行動意愿。所以，消費者計劃行為理論對公司生產(chǎn)產(chǎn)品和業(yè)務來說，有著十分關鍵的影響。所以，在營銷活動中包括了市場產(chǎn)品銷售投入等各個方面，公司都需要持續(xù)的進行研究，并追尋計劃來對市場產(chǎn)品銷售做出決定。消費者如果想要讓自身商品得到相應的滿足，就往往借助于計劃來進行相應的決策，主要的目的就是計劃不僅要注重通過公司或者商家來進行營銷活動，并且計劃也可以促使消費者實現(xiàn)對商品的采購行為，進而獲取營銷收益。但是，人們在消費的過程中會收到以下方面的因素：第一方面，主要是人們做出消費行為的最關鍵在于人們是否有能力來選擇該商品，而第二方面，與消費所相關的其他各種因素也會對人們產(chǎn)生不同的負面影響，所以在一種因素或權重因素產(chǎn)生變化的過程中，人們就一定要注意消費所產(chǎn)生的負面影響。

三、消費者行為的影響因素

（一）購物節(jié)日的影響

自網(wǎng)絡購物時興開始，“雙十一”“雙十二”之類的網(wǎng)絡購物瘋狂節(jié)也開始對商場形成了很大的負面影響，網(wǎng)絡購物瘋狂也讓網(wǎng)絡消費者們對商品節(jié)形成了強烈的興趣，特別是近十年來，這個商品節(jié)已經(jīng)讓不少店鋪增加了相當可觀的營業(yè)額。而線上購買消費軟件功能的便利又讓人對花錢消費行為的概念變了一個感覺，用支付寶花唄還是用銀行卡先花錢，再還錢，這種模式都讓消費者感受到了消費行為樂趣，在眾多電子商務活動的誘導下會形成了某種購買沖動。再加上悅人眼目的彩色商品圖，讓消費者很易于在毫無消費行為規(guī)劃的狀況下盲目消費行為，從而造成了信用卡透支。

（二）個人因素的影響

截然不同的個性、截然不同的教育、或者截然不同的家庭歷史背景，在對待消費行為上的觀點也是有所不同的，尤其是在截然不同的城市，消費區(qū)域化所形成的觀念也是不容小覷的。所以，消費在市場上，也難免會有某些個性化差異，例如男人的消費理念和女人的消費理念也有一定差異。而且人們對于商品要求和行為習慣也是有所不同的。很多人按照個性的喜好挑選各種質(zhì)量的商品，所以，在和同行競爭的過程中，商品就必須表現(xiàn)出自己的個性化特點，這也是一個重要營銷原因，把握了消費者的需要，就可以針對消費人群形成個性化的消費體驗，讓消費者對商品形成消費依賴性。

（三）廣告營銷的影響

由于市場經(jīng)濟的發(fā)達，商品銷售越來越多地需要品牌的宣傳，這也表現(xiàn)出廣告宣傳的能力，一旦廣告宣傳影響符合消費者的需要，就更有機會促進消費；如果說宣傳不到位，那就只能算一個費時費力的做法了。但是，宣傳廣告雖然對銷量產(chǎn)生一定的影響，但也會形成相應的宣傳成本，并且這個推廣成本也是普遍性的，甚至是持續(xù)性的。這種廣告營銷的成本所帶來的價值是不一定的。所以，要在商業(yè)實踐中正確評估廣告經(jīng)營的成本和所創(chuàng)造的價值，就必須不斷地適應市場經(jīng)濟，不斷地探索市場規(guī)律，把自己的優(yōu)點與市場經(jīng)濟的需要努力融合到一起。此外，還要根據(jù)消費者的消費水平挑選商品，這就可以構筑起消費者與經(jīng)營者之間的橋梁，達到各方共贏。

四、消費者計劃活動研究理論研究的問題重點

（一）強調(diào)了對消費者計劃行動基本理論的闡述

目前，企業(yè)在進行營銷活動時，我們一定要做好對現(xiàn)代消費者計劃行為基礎理論的深入研究，需要弄清楚現(xiàn)代消費者計劃行為基礎理論的真正內(nèi)涵和特征。當清楚了現(xiàn)代消費者計劃行為基礎理論內(nèi)涵和特征以后，就可以更進一步地給企業(yè)在進行營銷活動時帶來一定的借鑒意義。

（二）重點圈化了消費者計劃行為理論的應用范圍

企業(yè)必須要科學合理的使用消費者計劃行為理論，在實際應用的過程中首先要弄清楚根據(jù)當前消費者計劃行為理論，所需要運用到的具體范圍領域。除此之外，公司還一定要從消費者計劃行為理論的基本內(nèi)涵和特點中不斷地找出公司產(chǎn)品應該重點服務的消費者，并以此根據(jù)可能會對公司產(chǎn)品做出消費行為的群體來做出計劃和配置，從而確保了公司產(chǎn)品可以獲得相應的成本和效果。不過，公司也應該意識到在產(chǎn)品進行消費的過程中有部分群體只是出于沖動選擇產(chǎn)品，而沒有自己的實際意圖，所以這些的消費群體并不需要劃分到消費計劃行為理論的應用范疇之中。

（三）合理選擇消費群體策劃行為理論的適用地域和文化

經(jīng)過對消費群體策劃行為理論的深入分析，人們可以研究總結出消費群體策劃行為理論受多個領域方面各種因素的差異深遠影響。所以，在企業(yè)進行相應的市場營銷活動時必須對理論研究的適用地域和文化作出合理的選擇。當前在部分范圍內(nèi)，企業(yè)常常出現(xiàn)了某種固定的消費文化，但是這種消費文化的出現(xiàn)，在某種程度上可能會對企業(yè)消費群體的選擇活動產(chǎn)生一定的負面影響。除此之外，如果肯定取得某些特定狀況也會對消費者的消費行為產(chǎn)生的負面影響，比如在許多比較偏僻的地方人們可能因為整體的生活水準比較低，或者社會經(jīng)濟來源欠缺，所以在本地的消費能力不足，而導致在購物力上遠遠達不到了這個城市的邊緣。所以我們一定要利用市場，還要進一步的把上述有關原因做好策劃。

五、在使用消費者計劃行為理論所需要關注的問題節(jié)點

（一）對消費者計劃行為理論的解釋

在營銷活動，使用現(xiàn)代消費者策劃行為理論首先，還必須深入明晰現(xiàn)代消費者策劃行為理論的基本含義，以進行對現(xiàn)代消費者策劃行為理論的科學闡述，并以為營銷活動各環(huán)節(jié)戰(zhàn)略的制訂提供指導。

（二）明確消費者計劃行為理論的使用范圍

關于現(xiàn)代消費者策劃行動基礎理論的正確應用，還必須逐步確定現(xiàn)代消費者策劃行動基礎理論所適應的服務范疇，在現(xiàn)代消費者策劃行動理論知識的基本內(nèi)涵中，最重要的服務對象是理性消費群體，即如果他們對其自身的消費有著明確的選擇和規(guī)劃，會作出相應的成本與利潤比較。在此基礎上實現(xiàn)了合理的消費行為，以至于對于一些沖動購物、自發(fā)購買和感性購物等非理性的消費群體，則不在這個概念的范圍當中。

六、消費者計劃行為理論在營銷中的運用

（一）落實消費者利益激發(fā)消費者購買欲望

企業(yè)在進行市場營銷中需要落實好消費者利益激發(fā)其購買欲望。具體來講，第一，企業(yè)在進行市場營銷中需要揚長避短充分的展示出自己的優(yōu)勢與特點，使得消費者的購買欲望被有效激發(fā)，最終形成產(chǎn)品市場價值的實現(xiàn)。比如：我們以蘋果手機的市場營銷為例子進行具體的說明。在三星與諾基亞按鍵類型手機為主導的時代，蘋果手機率先進行產(chǎn)品的創(chuàng)新，充分在市場營銷中展示出自己的特點與價值，改變了消費者以往對于手機應用的概念與思維，充分使得蘋果手機在市場競爭中脫穎而出，成為了享譽世界的手機品牌。第二，消費者在進行購買行為的時候，不僅僅考慮到產(chǎn)品的價格、還充分考慮到產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、售后服務、支付方式等等因素。因此，企業(yè)在進行市場營銷的時，候需要對于這些問題進行充分考慮，一方面進行產(chǎn)品質(zhì)量與功能的有效宣傳，建立起網(wǎng)絡化售后服務平臺另一方面需要充分的應用好現(xiàn)代的支付方式來保障消費者支付行為的便利，節(jié)省支付的時間。

（二）加強對消費者消費心理與消費行為等影響因素的監(jiān)測與調(diào)查

影響消費者消費的原因有許多，經(jīng)過對上述原因的剖析，并且使公司有關部門人員提高了促銷意識，從而影響消費者進而實現(xiàn)使他們消費的目的，這就要求公司人員具備正確預見能力，以及端正工作心態(tài)，同時還需要知道公司員工在工作中是影響市場營銷水平和服務質(zhì)量的原因，也就是合理的因素制約著公司的發(fā)展方向以及內(nèi)部的運營過程，對這些部門做出了合理化的設計方案，并采用計量的方式加以研究與促進，下面就是計量的重點內(nèi)容：如果消費者在選購商品時大多會在心里估算商品價格，那么我們可以將這些提問通過以下發(fā)問卷調(diào)查的多種形式加以調(diào)查探究，將提問虛擬化，設為如果我需要購買某一種產(chǎn)品，我會不要付出相應的現(xiàn)金去購買，從而回答結論無疑是三種，很可能，不太可能，不可以，然后進行展開調(diào)查，并提出問題，該產(chǎn)品所設置的價位是不是較為科學合理，回答依次是可以，合理，不恰當，或者較為合適。最后通過二種提問的挑選與回答，對提問中所展示的數(shù)據(jù)結果做出了綜合分析與結果預測，這將可以作為估計消費者群體中有關選定產(chǎn)品的綜合實力的有效手段，把數(shù)據(jù)分析結論加以整合將有利于企業(yè)策劃出營銷手段與方法，來實施產(chǎn)品銷售。還有一種測量對象是，如果目標消費者群體依據(jù)他人的建議而選擇是否需要購買本產(chǎn)品，對于這種提問的研究與分析就應當采取前者綜合調(diào)查的方法，比如“我們可能將提問設定成，親戚朋友覺得我不需要買這種產(chǎn)品”或是“我不贊同親戚朋友的看法”這種類似的提問，我們可以依據(jù)目標消費者的選擇加以綜合分析并進行研究，同時我們可以對提問的計算結果也進行了測定，通過測算后的具體數(shù)值，查找對我們最有使用價值的產(chǎn)品內(nèi)容，依據(jù)測定結果來提出具體方法并加以來吸引目標消費者的眼球。

（三）通過合理使用的內(nèi)容經(jīng)濟整合與營銷策略，讓消費者的經(jīng)濟利益流失最小

根據(jù)當前狀況，整合營銷已變成了經(jīng)理市場中各大各小微型公司所進行營銷的必然流程，其中每一環(huán)都非常細致，涵蓋到了多個環(huán)節(jié)。營銷公司需要以目標消費人群為核心，進行經(jīng)濟市場營銷活動。要想實現(xiàn)公司所設定的發(fā)展目標，就必須需要相關人員全心全意的投身到工作之中，以此改善消費者對本產(chǎn)品的購物心態(tài)，提高購物欲望，從而完成公司所設定的最終目標。

（四）科學有效的進行消除價值墜距

當前社會主義初級階段，經(jīng)濟市場中存在的商品價格差墜距，主要是指產(chǎn)品商家在對其消費者群體創(chuàng)造商品的價格過程中，由于某些不定性原因的影響所產(chǎn)生與消費者群眾的實際需價間的差額。內(nèi)容主要涉及：部分消費者人群的實際價值需求及其與制造企業(yè)所認識和掌握的商品價值之間的重要偏差，但主要是指企業(yè)并不是切實有效的認識和把握其消費人群的實際價值需求；除此之外，制造廠商在進行企業(yè)具體認知其消費者人群價值及其后與制造企業(yè)進行商議產(chǎn)品價值過程中的重大誤差問題。

（五）合理的利用社會宣傳，最大限度的在身邊消費群眾中形成良性的產(chǎn)品宣傳正面評價

市場經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展中的所涉及到的社會關系網(wǎng)絡，主要是指與消費者群體之間經(jīng)過長期不斷的社會交往所進行形成的人際關系交流的社會網(wǎng)絡。核心屬性，是即在經(jīng)濟市場內(nèi)的所有成員間產(chǎn)生的相互信任的關系。我國當前社會關系，作為人與人間交流活動中個性取向的比較顯著的表現(xiàn)形式，在具體的市場經(jīng)營活動中，與自我周圍的親屬、好友之間的良好聯(lián)系，往往要比與正常的市場約定間的良好人際關系，所要具有更多的可信賴性與信任性?；ヂ?lián)網(wǎng)信息傳播也可以使商品的訊息更為廣泛的傳遞，而運用這些方法開展商品的推廣活動，不但可以有效降低企業(yè)的消耗成本外，還能夠使消費者的數(shù)量迅速提高，因此加強網(wǎng)絡營銷在目前是一個行之有效的商業(yè)推廣手段，但同時，也需要進一步的提高商品的服務質(zhì)量和安全性。

七、結束語

消費的行為理論對商品市場營銷活動中所面臨的問題提供了合理的建議，在對消費者的消費水平和消費偏好等這幾個方面的預測中有著很大的作用，而根據(jù)當前商品銷售市場的發(fā)展狀況和消費者的實際消費情況加以分析，消費者進行消費受多種原因的影響，其商品的市場營銷效果不佳也存在著諸多的因素。加強對市場營銷方法的變革創(chuàng)新，并確立合理的市場營銷方法是公司目前最主要的工作任務。通過對營銷方法的科學設計與實踐，以提高市場上營銷服務的品質(zhì)，才可以提高商品的營銷數(shù)量與效益，從而推動整個社會的經(jīng)濟發(fā)展。