周洪巍

（中國人民大學(xué)，北京 100872）

公司在經(jīng)營發(fā)展的過程中，一個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)便是營銷，對提高公司商品的銷售額有著重要的意義，還可以形成公司獨(dú)具特色的產(chǎn)業(yè)品牌，對公司效益的提升有著巨大的促進(jìn)意義。在企業(yè)營銷活動的過程中，企業(yè)必須把消費(fèi)者行為當(dāng)成一種導(dǎo)向因素，對消費(fèi)者的消費(fèi)行為規(guī)律進(jìn)行更深層次研究，企業(yè)營銷活動中的影響產(chǎn)生借鑒意義。為此，企業(yè)管理者還必須對消費(fèi)者的行為規(guī)律做出更深刻的認(rèn)識，以探討消費(fèi)者的計劃活動理論，以及它在企業(yè)營銷中的具體運(yùn)用。

一、消費(fèi)者計劃行為理論的概述

消費(fèi)者規(guī)劃行為理論，是以消費(fèi)者計劃消費(fèi)行為理論當(dāng)做基石的，在該理論當(dāng)中，個體的計劃消費(fèi)行為，影響消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為策略。而消費(fèi)意愿就是個人的行動思維，在消費(fèi)者自身精神、時間以及其他心理因素的共同影響下，所做出的消費(fèi)抉擇。在計劃與行為學(xué)說中，一般認(rèn)定個人的心態(tài)、主觀因素、行為是最重要的影響，對個人的行動意愿，形成了很大的影響，進(jìn)而影響個人的行為活動。在商業(yè)經(jīng)營活動當(dāng)中，消費(fèi)者中心是產(chǎn)品銷售終端，同時又是商品在整體銷售生產(chǎn)環(huán)節(jié)當(dāng)中的一個主要環(huán)節(jié)。在公司的市場營銷行為當(dāng)中，消費(fèi)者所扮演的角色是十分關(guān)鍵，對他們的行為方式、消費(fèi)偏好以及消費(fèi)行為習(xí)慣等加以研究，能夠成為公司市場營銷取得成功的關(guān)鍵因素。所以，在現(xiàn)實(shí)的實(shí)際應(yīng)用當(dāng)中，消費(fèi)者計劃行為理論具有十分主要的三種特征，它們就是消費(fèi)者意志、直接影響消費(fèi)者意志的各種因素、居民消費(fèi)愿望和居民消費(fèi)愿望直接影響的各種因素，而且這些各種因素隨時都在變化。在消費(fèi)者計劃行為理論中，這些負(fù)面影響因素都是在相互作用，同時它們還可以對消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為形成比較大的負(fù)面影響。

二、消費(fèi)者計劃行為理論的概念及特點(diǎn)

消費(fèi)者，主要是指從生產(chǎn)到營銷最終環(huán)節(jié)都具備了一定能力購買的人，所以，消費(fèi)者本身對公司的營銷而言，扮演著關(guān)鍵的角色。假如企業(yè)管理者可以對消費(fèi)者行為做出更細(xì)致的策劃，進(jìn)而掌握他們的行為取向，這對企業(yè)發(fā)展來說將有著非常關(guān)鍵的意義。消費(fèi)者改進(jìn)行動學(xué)說是由美國市場營銷研究者開始提出來的，在消費(fèi)者消費(fèi)的整個過程中會受四大主要方面各要素的約束，一般包括了消費(fèi)者本身的心態(tài)、主體標(biāo)準(zhǔn)、行動限制，以及行動意愿。所以，消費(fèi)者計劃行為理論對公司生產(chǎn)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)來說，有著十分關(guān)鍵的影響。所以，在營銷活動中包括了市場產(chǎn)品銷售投入等各個方面，公司都需要持續(xù)的進(jìn)行研究，并追尋計劃來對市場產(chǎn)品銷售做出決定。消費(fèi)者如果想要讓自身商品得到相應(yīng)的滿足，就往往借助于計劃來進(jìn)行相應(yīng)的決策，主要的目的就是計劃不僅要注重通過公司或者商家來進(jìn)行營銷活動，并且計劃也可以促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對商品的采購行為，進(jìn)而獲取營銷收益。但是，人們在消費(fèi)的過程中會收到以下方面的因素：第一方面，主要是人們做出消費(fèi)行為的最關(guān)鍵在于人們是否有能力來選擇該商品，而第二方面，與消費(fèi)所相關(guān)的其他各種因素也會對人們產(chǎn)生不同的負(fù)面影響，所以在一種因素或權(quán)重因素產(chǎn)生變化的過程中，人們就一定要注意消費(fèi)所產(chǎn)生的負(fù)面影響。

三、消費(fèi)者行為的影響因素

（一）購物節(jié)日的影響

自網(wǎng)絡(luò)購物時興開始，“雙十一”“雙十二”之類的網(wǎng)絡(luò)購物瘋狂節(jié)也開始對商場形成了很大的負(fù)面影響，網(wǎng)絡(luò)購物瘋狂也讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者們對商品節(jié)形成了強(qiáng)烈的興趣，特別是近十年來，這個商品節(jié)已經(jīng)讓不少店鋪增加了相當(dāng)可觀的營業(yè)額。而線上購買消費(fèi)軟件功能的便利又讓人對花錢消費(fèi)行為的概念變了一個感覺，用支付寶花唄還是用銀行卡先花錢，再還錢，這種模式都讓消費(fèi)者感受到了消費(fèi)行為樂趣，在眾多電子商務(wù)活動的誘導(dǎo)下會形成了某種購買沖動。再加上悅?cè)搜勰康牟噬唐穲D，讓消費(fèi)者很易于在毫無消費(fèi)行為規(guī)劃的狀況下盲目消費(fèi)行為，從而造成了信用卡透支。

（二）個人因素的影響

截然不同的個性、截然不同的教育、或者截然不同的家庭歷史背景，在對待消費(fèi)行為上的觀點(diǎn)也是有所不同的，尤其是在截然不同的城市，消費(fèi)區(qū)域化所形成的觀念也是不容小覷的。所以，消費(fèi)在市場上，也難免會有某些個性化差異，例如男人的消費(fèi)理念和女人的消費(fèi)理念也有一定差異。而且人們對于商品要求和行為習(xí)慣也是有所不同的。很多人按照個性的喜好挑選各種質(zhì)量的商品，所以，在和同行競爭的過程中，商品就必須表現(xiàn)出自己的個性化特點(diǎn)，這也是一個重要營銷原因，把握了消費(fèi)者的需要，就可以針對消費(fèi)人群形成個性化的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對商品形成消費(fèi)依賴性。

（三）廣告營銷的影響

由于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，商品銷售越來越多地需要品牌的宣傳，這也表現(xiàn)出廣告宣傳的能力，一旦廣告宣傳影響符合消費(fèi)者的需要，就更有機(jī)會促進(jìn)消費(fèi)；如果說宣傳不到位，那就只能算一個費(fèi)時費(fèi)力的做法了。但是，宣傳廣告雖然對銷量產(chǎn)生一定的影響，但也會形成相應(yīng)的宣傳成本，并且這個推廣成本也是普遍性的，甚至是持續(xù)性的。這種廣告營銷的成本所帶來的價值是不一定的。所以，要在商業(yè)實(shí)踐中正確評估廣告經(jīng)營的成本和所創(chuàng)造的價值，就必須不斷地適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)，不斷地探索市場規(guī)律，把自己的優(yōu)點(diǎn)與市場經(jīng)濟(jì)的需要努力融合到一起。此外，還要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平挑選商品，這就可以構(gòu)筑起消費(fèi)者與經(jīng)營者之間的橋梁，達(dá)到各方共贏。

四、消費(fèi)者計劃活動研究理論研究的問題重點(diǎn)

（一）強(qiáng)調(diào)了對消費(fèi)者計劃行動基本理論的闡述

目前，企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時，我們一定要做好對現(xiàn)代消費(fèi)者計劃行為基礎(chǔ)理論的深入研究，需要弄清楚現(xiàn)代消費(fèi)者計劃行為基礎(chǔ)理論的真正內(nèi)涵和特征。當(dāng)清楚了現(xiàn)代消費(fèi)者計劃行為基礎(chǔ)理論內(nèi)涵和特征以后，就可以更進(jìn)一步地給企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時帶來一定的借鑒意義。

（二）重點(diǎn)圈化了消費(fèi)者計劃行為理論的應(yīng)用范圍

企業(yè)必須要科學(xué)合理的使用消費(fèi)者計劃行為理論，在實(shí)際應(yīng)用的過程中首先要弄清楚根據(jù)當(dāng)前消費(fèi)者計劃行為理論，所需要運(yùn)用到的具體范圍領(lǐng)域。除此之外，公司還一定要從消費(fèi)者計劃行為理論的基本內(nèi)涵和特點(diǎn)中不斷地找出公司產(chǎn)品應(yīng)該重點(diǎn)服務(wù)的消費(fèi)者，并以此根據(jù)可能會對公司產(chǎn)品做出消費(fèi)行為的群體來做出計劃和配置，從而確保了公司產(chǎn)品可以獲得相應(yīng)的成本和效果。不過，公司也應(yīng)該意識到在產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的過程中有部分群體只是出于沖動選擇產(chǎn)品，而沒有自己的實(shí)際意圖，所以這些的消費(fèi)群體并不需要劃分到消費(fèi)計劃行為理論的應(yīng)用范疇之中。

（三）合理選擇消費(fèi)群體策劃行為理論的適用地域和文化

經(jīng)過對消費(fèi)群體策劃行為理論的深入分析，人們可以研究總結(jié)出消費(fèi)群體策劃行為理論受多個領(lǐng)域方面各種因素的差異深遠(yuǎn)影響。所以，在企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的市場營銷活動時必須對理論研究的適用地域和文化作出合理的選擇。當(dāng)前在部分范圍內(nèi)，企業(yè)常常出現(xiàn)了某種固定的消費(fèi)文化，但是這種消費(fèi)文化的出現(xiàn)，在某種程度上可能會對企業(yè)消費(fèi)群體的選擇活動產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。除此之外，如果肯定取得某些特定狀況也會對消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生的負(fù)面影響，比如在許多比較偏僻的地方人們可能因?yàn)檎w的生活水準(zhǔn)比較低，或者社會經(jīng)濟(jì)來源欠缺，所以在本地的消費(fèi)能力不足，而導(dǎo)致在購物力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到了這個城市的邊緣。所以我們一定要利用市場，還要進(jìn)一步的把上述有關(guān)原因做好策劃。

五、在使用消費(fèi)者計劃行為理論所需要關(guān)注的問題節(jié)點(diǎn)

（一）對消費(fèi)者計劃行為理論的解釋

在營銷活動，使用現(xiàn)代消費(fèi)者策劃行為理論首先，還必須深入明晰現(xiàn)代消費(fèi)者策劃行為理論的基本含義，以進(jìn)行對現(xiàn)代消費(fèi)者策劃行為理論的科學(xué)闡述，并以為營銷活動各環(huán)節(jié)戰(zhàn)略的制訂提供指導(dǎo)。

（二）明確消費(fèi)者計劃行為理論的使用范圍

關(guān)于現(xiàn)代消費(fèi)者策劃行動基礎(chǔ)理論的正確應(yīng)用，還必須逐步確定現(xiàn)代消費(fèi)者策劃行動基礎(chǔ)理論所適應(yīng)的服務(wù)范疇，在現(xiàn)代消費(fèi)者策劃行動理論知識的基本內(nèi)涵中，最重要的服務(wù)對象是理性消費(fèi)群體，即如果他們對其自身的消費(fèi)有著明確的選擇和規(guī)劃，會作出相應(yīng)的成本與利潤比較。在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了合理的消費(fèi)行為，以至于對于一些沖動購物、自發(fā)購買和感性購物等非理性的消費(fèi)群體，則不在這個概念的范圍當(dāng)中。

六、消費(fèi)者計劃行為理論在營銷中的運(yùn)用

（一）落實(shí)消費(fèi)者利益激發(fā)消費(fèi)者購買欲望

企業(yè)在進(jìn)行市場營銷中需要落實(shí)好消費(fèi)者利益激發(fā)其購買欲望。具體來講，第一，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷中需要揚(yáng)長避短充分的展示出自己的優(yōu)勢與特點(diǎn)，使得消費(fèi)者的購買欲望被有效激發(fā)，最終形成產(chǎn)品市場價值的實(shí)現(xiàn)。比如：我們以蘋果手機(jī)的市場營銷為例子進(jìn)行具體的說明。在三星與諾基亞按鍵類型手機(jī)為主導(dǎo)的時代，蘋果手機(jī)率先進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，充分在市場營銷中展示出自己的特點(diǎn)與價值，改變了消費(fèi)者以往對于手機(jī)應(yīng)用的概念與思維，充分使得蘋果手機(jī)在市場競爭中脫穎而出，成為了享譽(yù)世界的手機(jī)品牌。第二，消費(fèi)者在進(jìn)行購買行為的時候，不僅僅考慮到產(chǎn)品的價格、還充分考慮到產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、售后服務(wù)、支付方式等等因素。因此，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的時，候需要對于這些問題進(jìn)行充分考慮，一方面進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量與功能的有效宣傳，建立起網(wǎng)絡(luò)化售后服務(wù)平臺另一方面需要充分的應(yīng)用好現(xiàn)代的支付方式來保障消費(fèi)者支付行為的便利，節(jié)省支付的時間。

（二）加強(qiáng)對消費(fèi)者消費(fèi)心理與消費(fèi)行為等影響因素的監(jiān)測與調(diào)查

影響消費(fèi)者消費(fèi)的原因有許多，經(jīng)過對上述原因的剖析，并且使公司有關(guān)部門人員提高了促銷意識，從而影響消費(fèi)者進(jìn)而實(shí)現(xiàn)使他們消費(fèi)的目的，這就要求公司人員具備正確預(yù)見能力，以及端正工作心態(tài)，同時還需要知道公司員工在工作中是影響市場營銷水平和服務(wù)質(zhì)量的原因，也就是合理的因素制約著公司的發(fā)展方向以及內(nèi)部的運(yùn)營過程，對這些部門做出了合理化的設(shè)計方案，并采用計量的方式加以研究與促進(jìn)，下面就是計量的重點(diǎn)內(nèi)容：如果消費(fèi)者在選購商品時大多會在心里估算商品價格，那么我們可以將這些提問通過以下發(fā)問卷調(diào)查的多種形式加以調(diào)查探究，將提問虛擬化，設(shè)為如果我需要購買某一種產(chǎn)品，我會不要付出相應(yīng)的現(xiàn)金去購買，從而回答結(jié)論無疑是三種，很可能，不太可能，不可以，然后進(jìn)行展開調(diào)查，并提出問題，該產(chǎn)品所設(shè)置的價位是不是較為科學(xué)合理，回答依次是可以，合理，不恰當(dāng)，或者較為合適。最后通過二種提問的挑選與回答，對提問中所展示的數(shù)據(jù)結(jié)果做出了綜合分析與結(jié)果預(yù)測，這將可以作為估計消費(fèi)者群體中有關(guān)選定產(chǎn)品的綜合實(shí)力的有效手段，把數(shù)據(jù)分析結(jié)論加以整合將有利于企業(yè)策劃出營銷手段與方法，來實(shí)施產(chǎn)品銷售。還有一種測量對象是，如果目標(biāo)消費(fèi)者群體依據(jù)他人的建議而選擇是否需要購買本產(chǎn)品，對于這種提問的研究與分析就應(yīng)當(dāng)采取前者綜合調(diào)查的方法，比如“我們可能將提問設(shè)定成，親戚朋友覺得我不需要買這種產(chǎn)品”或是“我不贊同親戚朋友的看法”這種類似的提問，我們可以依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的選擇加以綜合分析并進(jìn)行研究，同時我們可以對提問的計算結(jié)果也進(jìn)行了測定，通過測算后的具體數(shù)值，查找對我們最有使用價值的產(chǎn)品內(nèi)容，依據(jù)測定結(jié)果來提出具體方法并加以來吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球。

（三）通過合理使用的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)整合與營銷策略，讓消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益流失最小

根據(jù)當(dāng)前狀況，整合營銷已變成了經(jīng)理市場中各大各小微型公司所進(jìn)行營銷的必然流程，其中每一環(huán)都非常細(xì)致，涵蓋到了多個環(huán)節(jié)。營銷公司需要以目標(biāo)消費(fèi)人群為核心，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)市場營銷活動。要想實(shí)現(xiàn)公司所設(shè)定的發(fā)展目標(biāo)，就必須需要相關(guān)人員全心全意的投身到工作之中，以此改善消費(fèi)者對本產(chǎn)品的購物心態(tài)，提高購物欲望，從而完成公司所設(shè)定的最終目標(biāo)。

（四）科學(xué)有效的進(jìn)行消除價值墜距

當(dāng)前社會主義初級階段，經(jīng)濟(jì)市場中存在的商品價格差墜距，主要是指產(chǎn)品商家在對其消費(fèi)者群體創(chuàng)造商品的價格過程中，由于某些不定性原因的影響所產(chǎn)生與消費(fèi)者群眾的實(shí)際需價間的差額。內(nèi)容主要涉及：部分消費(fèi)者人群的實(shí)際價值需求及其與制造企業(yè)所認(rèn)識和掌握的商品價值之間的重要偏差，但主要是指企業(yè)并不是切實(shí)有效的認(rèn)識和把握其消費(fèi)人群的實(shí)際價值需求；除此之外，制造廠商在進(jìn)行企業(yè)具體認(rèn)知其消費(fèi)者人群價值及其后與制造企業(yè)進(jìn)行商議產(chǎn)品價值過程中的重大誤差問題。

（五）合理的利用社會宣傳，最大限度的在身邊消費(fèi)群眾中形成良性的產(chǎn)品宣傳正面評價

市場經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展中的所涉及到的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，主要是指與消費(fèi)者群體之間經(jīng)過長期不斷的社會交往所進(jìn)行形成的人際關(guān)系交流的社會網(wǎng)絡(luò)。核心屬性，是即在經(jīng)濟(jì)市場內(nèi)的所有成員間產(chǎn)生的相互信任的關(guān)系。我國當(dāng)前社會關(guān)系，作為人與人間交流活動中個性取向的比較顯著的表現(xiàn)形式，在具體的市場經(jīng)營活動中，與自我周圍的親屬、好友之間的良好聯(lián)系，往往要比與正常的市場約定間的良好人際關(guān)系，所要具有更多的可信賴性與信任性?；ヂ?lián)網(wǎng)信息傳播也可以使商品的訊息更為廣泛的傳遞，而運(yùn)用這些方法開展商品的推廣活動，不但可以有效降低企業(yè)的消耗成本外，還能夠使消費(fèi)者的數(shù)量迅速提高，因此加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷在目前是一個行之有效的商業(yè)推廣手段，但同時，也需要進(jìn)一步的提高商品的服務(wù)質(zhì)量和安全性。

七、結(jié)束語

消費(fèi)的行為理論對商品市場營銷活動中所面臨的問題提供了合理的建議，在對消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)偏好等這幾個方面的預(yù)測中有著很大的作用，而根據(jù)當(dāng)前商品銷售市場的發(fā)展?fàn)顩r和消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)情況加以分析，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)受多種原因的影響，其商品的市場營銷效果不佳也存在著諸多的因素。加強(qiáng)對市場營銷方法的變革創(chuàng)新，并確立合理的市場營銷方法是公司目前最主要的工作任務(wù)。通過對營銷方法的科學(xué)設(shè)計與實(shí)踐，以提高市場上營銷服務(wù)的品質(zhì)，才可以提高商品的營銷數(shù)量與效益，從而推動整個社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。