高啟典

（蘇州大學(xué)，江蘇 蘇州 215000）

一、引言

2018年3月，“大數(shù)據(jù)殺熟”這個詞進入大家視野，不過這一現(xiàn)象已持續(xù)多年。2020年9月15日，央視二套財經(jīng)頻道點名在線旅游平臺的大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象，報道中提到在線旅游平臺針對不同消費特征的旅游者對同一產(chǎn)品或服務(wù)在相同條件下設(shè)置差異化的價格，再一次引爆公共討論。旅游行業(yè)中的去哪兒和飛豬旅行；送餐行業(yè)中的美團、餓了嗎；快消行業(yè)中的淘寶、拼多多等網(wǎng)站都有不同程度的大數(shù)據(jù)殺熟情況。但消費者發(fā)現(xiàn)被大數(shù)據(jù)“殺熟”后，由于其存在復(fù)雜性和隱蔽性，維權(quán)舉證確實存在困難；此外，對于生產(chǎn)者差異化定價的倫理行為界定仍有爭論。因此，本文從大數(shù)據(jù)殺熟的經(jīng)濟學(xué)原理開始，著重分析大數(shù)據(jù)殺熟背后的價格歧視與生產(chǎn)者-消費者博弈。

二、壟斷定價與價格歧視

（一）壟斷定價

在交易市場中，經(jīng)濟學(xué)供求模型表明，只有當(dāng)供給和需求匹配，市場達(dá)到供求平衡點，此時整體效益才能達(dá)到最優(yōu)化。然而在現(xiàn)實生活中，最優(yōu)解卻時常無法獲得：由于買方和賣方市場信息不對稱和其它等導(dǎo)致供求不均衡的現(xiàn)實因素制約，最終的交易價格會在平衡點（Equilibrium）附近波動，造成了消費者盈余或生產(chǎn)者盈余?，F(xiàn)實經(jīng)濟現(xiàn)象中，生產(chǎn)者的目的是為了攫取更多的生產(chǎn)者盈余。如圖1所示：

完全競爭市場又稱純粹競爭市場或自由競爭市場，是指一個行業(yè)中有非常多的生產(chǎn)銷售企業(yè)，它們都以同樣的方式向市場提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品（如糧食、棉花等農(nóng)產(chǎn)品）的市場。賣者和買者對于商品或勞務(wù)的價格均不能控制。在這種競爭環(huán)境中，由于買賣雙方對價格都無影響力，只能是價格的接受者，企業(yè)的任何提價或降價行為都會招致對本企業(yè)產(chǎn)品需求的驟減或利潤的不必要流失。因此，產(chǎn)品價格只能隨供求關(guān)系而定。寡頭壟斷市場是介于完全壟斷和壟斷競爭之間的一種市場模式，是指某種產(chǎn)品的絕大部分由少數(shù)幾家大企業(yè)控制的市場。每個大企業(yè)在相應(yīng)的市場中占有相當(dāng)大的份額，對市場的影響舉足輕重。如美國的鋼鐵、汽車，日本的家用電器等規(guī)模龐大的行業(yè)。在這種市場條件下，商品市場價格不是通過市場供求決定的，而是由幾家大企業(yè)通過協(xié)議或默契形成的。這種聯(lián)盟價格形成后，一般在相當(dāng)長的時間內(nèi)不會變動。這是因為：某一個廠商單獨降低了價格，會引起競爭企業(yè)競相降價的報復(fù)，結(jié)果只能是兩敗俱傷，大家都降低收入；如果提高價格，則意味著降低了市場占有率，也得不償失。

在完全競爭的市場，如農(nóng)作物市場、生活用品市場中，信息完全透明、產(chǎn)品沒有差異性，消費者可以從一個廠商迅速轉(zhuǎn)移到另一個廠商，而且廠商完全沒有制定價格的權(quán)利，就不存在擴大盈余的可能性，只能被動接受市場價格。然而，壟斷合作產(chǎn)商和寡頭競爭廠商可以通過控制產(chǎn)量在MC（marginal cost）點而非效率產(chǎn)量點而擁有先天的價格優(yōu)勢，如圖2所示：

生產(chǎn)者會將消費者分類不同類的消費者群體，因此消費者購買同質(zhì)商品的價格不同。例如，航空公司要想在提高票價的同時增加旅客人數(shù)是非常困難的（大部分航空公司為了搶到客源而不得不降低票價），航空公司為了避免價格戰(zhàn)并使自己的收益最大化，采取的普遍措施便是對旅客進行“價格歧視”，根據(jù)有購買機票需求的乘客的購買時間和購買力的差別制定機票價格。因此，我們引入了價格歧視這個概念。

（二）價格歧視

價格歧視（price discrimination）是一種價格差異，通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)行的市場交易中，價格歧視主大多可以分為兩類：二級價格歧視和三級價格歧視。

1.二級價格歧視

二級價格歧視模型，包括二部定價、捆綁定價等。例如二部定價，是指價格中既包括一筆和消費量無關(guān)的固定費用，即月租費，又包括一筆按消費量計算的可變費用，即“從量費”。二部定價要求消費者先交納一筆固定的進入費，然后再根據(jù)消費量支付使用費，即總價格。如電力公司對大顧客收取的容量電價和電量電價，以及電信公司對固定電話或移動電話顧客收取的月租費和通話費。

二級價格歧視具有兩個最為重要的特征。一是發(fā)掘并模型化了消費者的異質(zhì)性；二是可以同時提高生產(chǎn)者和消費者的福利，實現(xiàn)帕雷托改進。因此，相對于傳統(tǒng)的邊際成本定價這種線性定價模式而言，非線性定價不論在理論上還是在實踐上都是一種極大的創(chuàng)新。二級價格歧視是壟斷者對購買者偏好的多樣性有所了解，雖然不能觀察到每一個消費者的特性，但可以通過一些銷售策略在不同的消費者之間進行價格歧視?；蛘哒f，一個壟斷的賣方可以根據(jù)買方購買量的不同，收取不同的價格?？觳偷昕梢酝ㄟ^銷售策略，例如“第二杯半價”作為一種典型的二級價格岐視手段，使得甜品愛好者自動展現(xiàn)出消費傾向，這讓麥當(dāng)勞可以把兩類消費者區(qū)分開來，以便于獲取更多利益。

二級價格歧視存在的理由是“規(guī)模經(jīng)濟”。也就是隨若銷量的增加，企業(yè)需要付出的邊際成本降低。即消費者購買的雖越多，每多購買一個產(chǎn)品，企業(yè)需要消耗的成本越低，在這種情況下，企業(yè)喜歡大批顯采購的消費者，愿意為大批量采購的消費者提供較低的價格。

2.三級價格歧視

三級價格歧視是對不同市場的不同消費者實行差別定價，從而在高價格的市場上獲得高額利潤，在低價格的市場上獲取普通利潤。對于同一商品，完全壟斷廠商根據(jù)不同市場上的需求價格彈性不同，實施不同的價格。如電廠對于彈性較大的工業(yè)用電實行低價格，而對彈性較小的家庭用電采用高價格。三級價格歧視中，制造商對每個群體內(nèi)部不同的消費者收取相同的價格，但不同群體的價格不同。在每一個群體內(nèi)部與統(tǒng)一定價相似，存在正的社會福利凈損失，與完全競爭相比降低了社會總福利。在三級價格岐視里，壟斷廠商擁有消費者的信息，能夠把握消費者愿意支付的價格信息。三級價格岐視是最普遍的價格歧視形式，包括特定的國家價格、成員折扣價格、學(xué)生價格等形式。例如星巴克對同樣一杯咖啡，在中國售出的價格要高于在美國的，這便是一種三級價格岐視。

三、大數(shù)據(jù)如何助推一級價格歧視

除了以上兩種價格歧視外，還有一種價格歧視是直接差異定價。一級價格歧視（直接差異定價）雖然看起來簡單易行，并且能保證企業(yè)得到最高額的利潤，但是這種方法在實際應(yīng)用中卻存在若很多困難，主要是由于消費者的意原價格難以測定，企業(yè)沒有辦法有效地知道每個消費者到底愿意出多少錢來購買產(chǎn)品；二是這種差異定價方法的成本過高。由于企業(yè)需要知道每個消費者或者某個特定消費人群的消費意愿，并對他們進行區(qū)分，避免他們相互交易，這會造成市場細(xì)分、定價等方面的成本過高。

在電商平臺大數(shù)據(jù)手段興起之前，這被視作是一種極端的價格歧視，在現(xiàn)實中很少發(fā)生。而進入21世紀(jì)，大數(shù)據(jù)技術(shù)更容易協(xié)助商家，發(fā)揮價格歧視的威力。由于計算機處理數(shù)據(jù)能力強大，而后續(xù)的邊際成本幾乎為零，因此大數(shù)據(jù)技術(shù)從根本上，理論上可以無限接近一級價格歧視，即商家提供相同產(chǎn)品時，對每一個客戶收取不同的價格。以前，由于雙方信息不對稱，作為消費者和服務(wù)提供者，網(wǎng)約車公司會定價在138元（邊際收益與邊際成本均衡點）。但如果大數(shù)據(jù)技術(shù)引入，只需經(jīng)過幾次修正，大致就知道用戶心理價位為150元。B2C行業(yè)利用計算機技術(shù)，可以精準(zhǔn)估算每個乘客的心理預(yù)期 價格。

近期，不止網(wǎng)約車品臺，網(wǎng)絡(luò)購物平臺也不止一次被輿論針對。飛豬、去哪兒、天貓、滴滴、京東、愛奇藝等，曾都被曝出存在大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象。為了探討反壟斷倫理問題，我們需要深入研究市場上的寡頭大多采用的定價算法。

四、價格歧視類型化分析

（一）個性化定價

算法價格歧視的一個類型是個性化定價。個性化定價主要是基于儲存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)中可用的緩存來實現(xiàn)的。例如郵政編碼或操作系統(tǒng)類型信息可用于細(xì)分消費者。

（二）個性化推薦

算法價格歧視的另一個類型是個性化推薦，即企業(yè)通過采集消費者在用戶端上的歷史行為來了解消費者信息，得到符合平臺規(guī)則的消費偏好，最終向不同消費者推薦不同價格產(chǎn)品的行為。如淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平臺通過直通車關(guān)鍵詞和超級推薦關(guān)鍵詞來判斷消費者的購物意圖，推出一些捆綁單、套餐玩法等，最終促成交易完成，實現(xiàn)企業(yè)盈利。

（三）個性化排名

經(jīng)濟學(xué)家克魯格曼于2000年在《紐約時報》的一篇專欄中指出：“動態(tài)定價是一種古老做法的新版本，即價格歧視。它利用潛在消費者的電子指紋--他以前的購買記錄、他的地址、也許他訪問過的其他網(wǎng)站--來判斷他在價格高的情況下有多大可能會退縮。如果用戶看起來對價格敏感，他就能得到便宜貨；如果他不這樣做，他就會支付高價?！币员泵廊舐糜尉W(wǎng)站之一的Travelocity為例，該網(wǎng)站主要為消費者提供專業(yè)的飛機、游輪、酒店預(yù)訂及租車等服務(wù)，并即時更新最新的旅游優(yōu)惠產(chǎn)品及最熱門的旅行套餐。實踐中，Travelocity為IOS用戶和Android用戶提供的搜索結(jié)果是不同的，其中為IOS用戶提供的價格要比其他用戶高15%左右。

總而言之，算法定價的快速反應(yīng)意味著賣方可以更快、更有效地協(xié)調(diào)價格上漲，企業(yè)定價的相互依賴性增強，這些企業(yè)的平行決策導(dǎo)致了默契合謀。如下表所示：

統(tǒng)一定價的寡頭競爭市場適用伯特蘭德模型。

該模型中，兩個寡頭博弈的反應(yīng)價格基于對方價格，然而該模型均衡狀態(tài)下的總利潤未達(dá)最大值，于是精明的寡頭結(jié)成卡特爾聯(lián)盟。此時寡頭的邊際收益大于邊際成本，便有作弊增產(chǎn)的動機。最終，所有大數(shù)據(jù)企業(yè)幾乎都采用了同樣的算法定價，以便該行業(yè)獲取最大利潤，不利于消費者總體的利益。同時，有算法定價文獻(xiàn)表明，價格框架策略會減少公平的感知，從而降低客戶對公司的信任程度。

五、價格歧視的深入探討

（一）非合法競爭行為難以界定

如果有市場支配地位的企業(yè)制定一個低于成本的價格而構(gòu)成掠奪性定價時，可以推測該企業(yè)以排擠競爭對手為目的，通過大幅降低價格吸引消費者，以短期利益損失為代價擠走競爭對手，獨占市場后再提高銷售價格、獲取壟斷利潤。這種算法價格歧視行為幾乎無法產(chǎn)生效率，所以反壟斷法不要求對該行為進行效率分析；而如果有市場支配地位的企業(yè)制定的價格高于或等于成本時，其算法價格歧視的范圍和程度并未達(dá)到掠奪性定價“標(biāo)準(zhǔn)”，則在反壟斷上還需要進行下一步的判斷，即要證明該企業(yè)具有排斥競爭的目的。實踐中，界定算法價格歧視的范圍和程度絕非易事。

（二）壟斷行為的倫理爭論

1.歧視性折扣價格歧視

歧視性折扣指統(tǒng)一定價下的折扣策略，典型如“先提價，后打折”。然而，有學(xué)者強調(diào)，權(quán)利需要積極主張才能實現(xiàn)，“微市場”中的消費者應(yīng)當(dāng)主動比價、積極議價，而不是抱持弱者心態(tài)等靠要公權(quán)力的救濟。其中應(yīng)由消費者承受的比價和議價成本，不應(yīng)轉(zhuǎn)嫁給他人或者監(jiān)管者。

2.顧客感知價值殺熟

部分觀點認(rèn)為，商家利用老顧客的忠誠與信賴“殺熟”是一種欺騙行為。而市場營銷學(xué)認(rèn)為消費決策考慮的是“顧客感知價值”，即交易價格是商品價值與服務(wù)價值的綜合體現(xiàn)，比如顧客愿意為快捷的物流和省心的售后付費。簡單地將價格差異視為違法，是對顧客選擇權(quán)與商家服務(wù)價值的否定。老顧客跳過貨比三家直接下單，是以貨幣成本支付時間成本的主動選擇，只要積極詢價即可化解這種“殺熟”。所以老顧客的憤怒實際上是對熟人社會交易習(xí)慣改變的不適應(yīng)，不能成為大數(shù)據(jù)殺熟違法性的依據(jù)。

面對定價方式的變化，法律也作了相應(yīng)準(zhǔn)備。2019年實施的《電子商務(wù)法》第十八條規(guī)定，“電子商務(wù)經(jīng)營者根據(jù)消費者的興趣愛好、消費習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護消費者合法權(quán)益?！薄秱€人信息保護法》第二十四條也規(guī)定：“個人信息處理者利用個人信息進行自動化決策，應(yīng)當(dāng)保證決策的透明度和結(jié)果公平、公正，不得對個人在交易價格等交易條件上實行不合理的差別待遇?！眹揖W(wǎng)信辦、市場監(jiān)管總局也在一系列的部門規(guī)章和規(guī)范性文件中將算法歧視列為規(guī)范對象。

六、結(jié)束語

對消費自用的商品實施完全歧視性定價需要兩個條件：其一，商家掌握每個消費者的需求曲線；其二，商家處于壟斷地位。價格是一種信息，有效價格信息反映價格的經(jīng)濟效率，體現(xiàn)價格與邊際成本的關(guān)系。完全競爭市場的價格是有效的，買賣雙方都是價格的被動接受者。而壟斷市場中卡特爾聯(lián)盟掌握定價權(quán)，便可以通過攫取超額的消費者剩余實現(xiàn)盈余。因此，有效價格信息產(chǎn)權(quán)的賣方私有確實會引發(fā)弱者恒弱的擔(dān)憂。理論上來說，顧客可以積極議價，貨比三家，轉(zhuǎn)入其它平臺，然而現(xiàn)實中，初期的卡特爾聯(lián)盟并未促進“微市場”的形成，反而促成了“一對多”的局勢，對消費者的總議價權(quán)是一種削弱。因此，雖然大數(shù)據(jù)殺熟本身不具有經(jīng)濟損害性，但為了保護消費者權(quán)益，筆者認(rèn)為，在消費者擁有一定的信息產(chǎn)權(quán)，奪回價格談判的籌碼前，應(yīng)當(dāng)重奪一部分被“殺熟”的消費者剩余，只“折扣”， 不“殺熟”。

① 商家必須使用個人需求函數(shù)代替全市場需求函數(shù)，將“大市場”拆分為無數(shù)“微市場”。在“微市場”中，僅有一個賣家和一個買家，由大數(shù)據(jù)捕獲的市場需求是獨一無二的專有信息。