廖燕玲

(東風(fēng)柳州汽車有限公司，廣西 柳州 545005)

0 前言

中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)后，汽車行業(yè)呈現(xiàn)高基數(shù)、低增速的基本態(tài)勢。新能源汽車的持續(xù)火爆誕生了蔚來、小鵬、理想等新勢力品牌?？蛻魧ζ嚻放频牧私?，不僅是精美的外觀和優(yōu)越的性能，更關(guān)注售后服務(wù)的便捷性和及時性。而且，隨著時代的發(fā)展，客戶需求變得愈加多樣化和個性化。面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境和不斷升級的客戶需求，把握客戶多元化需求，提升售后服務(wù)滿意度愈加迫切。

服務(wù)滿意度是指能為客戶提供特殊價值，能讓客戶感到滿意的一種相對概念。因此，售后服務(wù)滿意度的提升應(yīng)重點圍繞服務(wù)質(zhì)量提升、服務(wù)品牌塑造、后市場利潤挖掘三大板塊開展。

1 提升服務(wù)質(zhì)量

1.1 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)管理

目前，汽車行業(yè)內(nèi)大部分經(jīng)銷商以當(dāng)?shù)胤?wù)站加盟的形式構(gòu)建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。各服務(wù)站的服務(wù)能力參差不齊，普遍存在服務(wù)技能不足、效率低、管理混亂、人員綜合素質(zhì)低和服務(wù)理念落后等現(xiàn)象。隨著市場經(jīng)濟(jì)改革的推進(jìn)，此類服務(wù)站已無法滿足汽車行業(yè)的發(fā)展需要[1]。因此，為了進(jìn)一步提升汽車售后服務(wù)滿意度，除了擴(kuò)大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，還要對當(dāng)前的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效管理，即梳理客戶保有量分布情況、制定年度網(wǎng)絡(luò)開發(fā)規(guī)劃、優(yōu)化各級別店面建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和建設(shè)管理流程。

新能源汽車與智能化汽車的售后服務(wù)有別于傳統(tǒng)車型，因此要單獨針對新能源汽車網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行專項管理，通過促進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)站升級新能源汽車服務(wù)能力和開發(fā)新能源汽車獨立服務(wù)站相結(jié)合的方式，覆蓋主要銷售城市，保障當(dāng)?shù)乜蛻舻姆?wù)需求。

1.2 服務(wù)技能管理

服務(wù)技能管理工作主要分為以下3個方面：① 完善培訓(xùn)體系，制定各類核心技術(shù)類培訓(xùn)教材、發(fā)布維修技術(shù)培訓(xùn)視頻等。針對新車型，組織網(wǎng)絡(luò)直播培訓(xùn)、現(xiàn)場技術(shù)培訓(xùn)會等指導(dǎo)相關(guān)服務(wù)人員工作；根據(jù)服務(wù)站等級設(shè)置新能源維修技師、前臺經(jīng)理、客戶關(guān)系經(jīng)理、配件經(jīng)理，并組織新能源專項認(rèn)證培訓(xùn)，確保每位員工都持證上崗，保證服務(wù)質(zhì)量。② 開展服務(wù)站現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量專項提升工作。以客戶需求為導(dǎo)向，通過專項提升活動，激發(fā)服務(wù)主動性，深挖客戶需求，提供個性化的服務(wù)體驗，增強(qiáng)客戶黏性，降低流失率。整個提升工作的流程可按前期宣傳聚焦?fàn)I造熱點、服務(wù)站響應(yīng)接入、服務(wù)經(jīng)理現(xiàn)場檢核及后臺小組審核評價4個階段開展，以達(dá)成預(yù)期效果。③ 開展各類服務(wù)技能比試大賽。通過比試大賽設(shè)置的大練兵、店內(nèi)選拔賽、區(qū)域賽、總決賽和成果鞏固等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)以賽促練，帶動售后服務(wù)全員參與“比、學(xué)、趕、超”，全面提升服務(wù)站的維修技能水平，促進(jìn)服務(wù)站規(guī)范化作業(yè)及管理，增強(qiáng)團(tuán)隊協(xié)作能力，打造更高水準(zhǔn)的服務(wù)團(tuán)隊。

1.3 客戶投訴專項改善

客戶投訴反映客戶對產(chǎn)品的意見，是衡量企業(yè)售后服務(wù)水平的重要依據(jù)；同時，客戶投訴為企業(yè)提供了改善服務(wù)的信息資源。投訴管理體系的優(yōu)化工作包含事前、事中、事后投訴管理優(yōu)化及完善工作[2]。對企業(yè)而言，做好事前投訴質(zhì)量控制，落實公司服務(wù)管理和營銷管理工作指導(dǎo)，客戶投訴滿意度才能得以提升?？蛻敉对V專項改善具體可從以下5個方面著手：① 系統(tǒng)規(guī)劃管理體系。建立能夠支撐事前預(yù)防預(yù)警、事中處理、事后分析挖掘與改進(jìn)的完備的投訴管理體系。② 提升投訴處理效率。建立投訴處理快速響應(yīng)與集中處理的工作機(jī)制，減少處理超時的現(xiàn)象。③ 建立全媒體智能客服系統(tǒng)，實現(xiàn)投訴管理的全面智能跟蹤和管控。④ 完善組織建設(shè)。從組織架構(gòu)著手，明確各層級投訴管理職責(zé)，組建投訴處理與投訴分析的專業(yè)化工作團(tuán)隊，對投訴工作進(jìn)行全鏈條有效管控。⑤ 建設(shè)投訴管理工具。投訴管理工作不能僅憑經(jīng)驗積累，還要有完備的管理工具與科學(xué)的手段作為投訴管理能力提升的支撐。

通過以上策略開展配件訂購進(jìn)度跟蹤、客戶投訴網(wǎng)站改善。每月開展客戶之聲活動，推進(jìn)客戶投訴焦點問題的改善，并制定改善方案。建立超3日客戶投訴跟進(jìn)機(jī)制，每日監(jiān)控跟進(jìn)超3日的客戶投訴，每月明確結(jié)案率。提高投訴處理能力，把投訴轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)滿意度和客戶忠誠度，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)價值，對于企業(yè)而言至關(guān)重要。

1.4 提升維修能力與效率

通過開展技術(shù)通報直播培訓(xùn)、網(wǎng)站整改、專項提升、服務(wù)總監(jiān)重點督促等舉措，結(jié)合技術(shù)團(tuán)隊遠(yuǎn)程或現(xiàn)場技術(shù)支援，提高一次性修復(fù)率。建立新車型跨功能部門小組(CFT)，搭建質(zhì)量問題共享平臺，助力臨時措施完成率和長效措施完成率。

針對新能源車型，建立遠(yuǎn)程診斷模式，通過監(jiān)控系統(tǒng)大數(shù)據(jù)分析重要故障數(shù)據(jù)，快速鎖定車輛故障；由技術(shù)人員、質(zhì)量人員、服務(wù)人員組建的新能源問題快速響應(yīng)小組應(yīng)及時介入響應(yīng)。

1.5 新車型服務(wù)專項保障

新車型作為企業(yè)開拓市場的新產(chǎn)品，還未經(jīng)過市場的充分驗證，在用戶的實際使用中可能出現(xiàn)較多預(yù)料不到的售后問題。在新車型上市前，必須做好新車型的服務(wù)保障。

組建新車型專項保障小組、快速響應(yīng)(Q-speed)小組，由技術(shù)人員、質(zhì)保人員、制造人員、服務(wù)人員聯(lián)合建立企業(yè)微信專職改善群。服務(wù)顧問負(fù)責(zé)定期回訪客戶并記錄問題點，跟蹤問題處理進(jìn)度直到閉環(huán)。對于疑難問題或超過24小時未閉環(huán)的問題，采用“服務(wù)商-區(qū)域?qū)＜?技術(shù)保障應(yīng)急小組-總部專家”的四級保障模式進(jìn)行快速處理，保證車輛安全運營。

提前制定完備的網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)培訓(xùn)、技術(shù)支援及配件儲備保障方案。各城市交車初期，安排技術(shù)專家和服務(wù)工程師駐店輔導(dǎo)，快速提升服務(wù)站維修水平。建立質(zhì)量問題一元表，每天輸出質(zhì)量日報，質(zhì)量問題由專人100%監(jiān)控閉環(huán)。建立停駛預(yù)警模型，避免出現(xiàn)車輛因故障長時間停駛的情況。

1.6 配件保障提升

隨著汽車保有量的增長，對零部件的需求也在逐年攀升，為滿足日益增長的市場需求，提升售后服務(wù)水平和效率，應(yīng)提高經(jīng)銷商配件訂單的處理速度，縮短零部件配送時間，確?？蛻臬@得質(zhì)量可靠的原廠零部件和快捷貼心的服務(wù)。在優(yōu)化客戶體驗的同時，增強(qiáng)了品牌的競爭力和影響力。

(1) 開展零部件預(yù)包裝。保證零部件在客戶提出需求的當(dāng)天就能發(fā)出。另外，零部件還可以采用獨立打包的方式，減少因混裝、環(huán)境限制和零部件在途時間長等因素造成的零部件缺失、破損現(xiàn)象，提高售后服務(wù)的質(zhì)量和效率。

(2) 優(yōu)化供應(yīng)鏈。通過供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)配合，包括供應(yīng)商采購回貨速度控制、倉儲出入庫提升、增加同城配送等，提高配件需求滿足率。

(3) 提升配件保障儲備。建立總部-中心庫-服務(wù)商的三級儲備機(jī)制，通過優(yōu)化各級庫存結(jié)構(gòu)，增加月度訂單類型，提升直發(fā)配件效率，增加儲備品種。

(4) 提升配件技術(shù)能力。通過啟動新建站培訓(xùn)考試認(rèn)證項目、季度在線考試、服務(wù)站配件技術(shù)月度診斷等項目，搭建配件技術(shù)專家平臺，推進(jìn)并完成發(fā)動機(jī)電子穩(wěn)定(EPC)系統(tǒng)建設(shè)，實現(xiàn)配件技術(shù)全方位支持。

2 塑造服務(wù)品牌

售后服務(wù)作為非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，要想打造服務(wù)品牌，應(yīng)在良好的服務(wù)基礎(chǔ)上把服務(wù)產(chǎn)品化，即根據(jù)不同的客戶、不同的時機(jī)、不同的季節(jié)、不同的場景需求，提供定制化服務(wù)，提升品牌的美譽(yù)度，聚焦客戶核心價值，傳播整個企業(yè)的品牌。企業(yè)品牌以產(chǎn)品為載體，以服務(wù)不斷優(yōu)化疊加，深入到客戶的內(nèi)心。

品牌是“產(chǎn)品與消費者的關(guān)系”，汽車服務(wù)是在汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈中連接生產(chǎn)和消費的支持性的、基礎(chǔ)性的延伸業(yè)務(wù)[3]，因此汽車服務(wù)對于汽車品牌價值的提升至關(guān)重要。服務(wù)品牌的塑造應(yīng)從以下5個方面著手：① 服務(wù)觀念轉(zhuǎn)變。將“以客戶為中心”作為全新的售后服務(wù)理念，售后服務(wù)的一切工作必須以客戶滿意為中心?？蛻舻男枨箅S著市場的變化也在提升，服務(wù)更需要走在客戶需求的前面，包括現(xiàn)代的經(jīng)營理念、管理思想、服務(wù)流程等先進(jìn)新理念武裝的服務(wù)管理體系。② ?？瓦\營。搭建粉絲化運營體系，結(jié)合上門關(guān)懷、新車體驗、自駕游、家宴、車主沙龍等活動，提升線下客戶體驗；通過邀請客戶在汽車之家、易車、懂車帝等網(wǎng)站發(fā)布看車、用車帖文拓展線上傳播；通過服務(wù)活動亮點展示引發(fā)客戶好評，讓客戶在其朋友圈、微博、吸引抖音、論壇等陣地分享等，收集客戶好評。③ 服務(wù)營銷。通過服務(wù)營銷活動提升進(jìn)廠臺次，結(jié)合不同客戶的使用場景，開展豐富多樣的活動，如新春送春聯(lián)、夏季送清涼、星夜服務(wù)、移動服務(wù)、區(qū)域?qū)ｍ楆P(guān)懷等，豐富用戶選擇范圍。④ 構(gòu)建服務(wù)品牌傳播體系。完成服務(wù)聲量立體式傳播模式的創(chuàng)建并逐步推進(jìn)，傳播內(nèi)容覆蓋服務(wù)、技術(shù)、體驗、關(guān)愛、感動等方面，傳播渠道覆蓋車主平臺、懂車帝、汽車之家及企業(yè)公眾號等，多平臺、多渠道地發(fā)布服務(wù)品牌推文。⑤ 塑造?？涂诒Ｍㄟ^實施系列?？完P(guān)懷(上門關(guān)懷、生日關(guān)懷等)和保客口碑傳播項目(幸?；檐嚒④囍魃除?、車主好評、種子客戶培育、尊享盛會等)，在新媒體平臺如快手、抖音等擴(kuò)大瀏覽量，塑造品牌的客戶口碑，提升區(qū)域影響力和銷量。

3 挖掘后市場利潤

國內(nèi)的汽車后市場服務(wù)仍處在起步階段，但隨著中國汽車市場的逐漸成熟，汽車市場的升溫帶動了汽車服務(wù)產(chǎn)品市場的發(fā)展，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)利潤隨之攀升。汽車服務(wù)產(chǎn)品涵蓋新車銷售、售后服務(wù)、零部件銷售、融資租賃、智能交通等各個環(huán)節(jié)，市場十分廣闊，已成為汽車行業(yè)新的利潤增長點。因此，向后市場延伸應(yīng)作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略，挖掘的方法可從以下3個方面著手：① 線上客戶運營。通過加油優(yōu)惠、違章查詢等小功能引導(dǎo)用戶上線認(rèn)證；開展線上活動，發(fā)布推文，結(jié)合服務(wù)月活動吸引客戶進(jìn)站。② 主動式服務(wù)。搭建客戶智能服務(wù)平臺體系，實時監(jiān)測網(wǎng)聯(lián)車輛故障發(fā)生情況，通過400客服熱線、車主微信小程序、車主應(yīng)用程序(APP)等渠道主動聯(lián)系車主開展主動式服務(wù)。③ 服務(wù)軟商品銷售。挖掘客戶非常規(guī)維修的需求，獲取利潤。利用大數(shù)據(jù)跟蹤提升服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品利潤。服務(wù)專員通過了解客戶用車習(xí)慣、消費水平，明確每一位客戶的具體需求，實現(xiàn)客戶個性化管理。推廣銷售會員產(chǎn)品、保養(yǎng)套餐、車聯(lián)套餐、服務(wù)套餐等，可以有效降低客戶流失，提升服務(wù)站產(chǎn)值。

4 結(jié)語

售后服務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)今乃至未來汽車企業(yè)提高市場競爭力和擴(kuò)大市場銷售的新熱點，客戶也把售后服務(wù)滿意度作為判斷企業(yè)產(chǎn)品可信度的重要條件。售后服務(wù)質(zhì)量提高了，客戶滿意了，產(chǎn)品的市場占有率自然也會隨之提高。在售后服務(wù)方面，企業(yè)應(yīng)做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新”。在管理上建全業(yè)務(wù)流程和管理系統(tǒng)，對客戶的承諾履行到位，甚至超出用戶預(yù)期，使售后服務(wù)與營銷方式相互促進(jìn)，推動品牌售后服務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展。