資春芬 康元華

(1.廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)商學(xué)部 廣西南寧 530009; 2.南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院 廣西南寧 530008)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%，而且我國網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%，手機(jī)成為上網(wǎng)的最主要設(shè)備。由此可見，我國已處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了人們的社交、娛樂、購物的方式，基于此，零售企業(yè)需根據(jù)零售環(huán)境調(diào)整營銷策略以適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，從而更好地滿足消費(fèi)者的各種需求。

1 廣西百貨零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 百貨零售業(yè)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定

廣西統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示，近幾年限額以上百貨零售業(yè)在企業(yè)數(shù)量、從業(yè)人員方面保持穩(wěn)定。從限額以上企業(yè)數(shù)量看，百貨零售業(yè)數(shù)量在2018年有所下降，其他年份均有增加，總體數(shù)量從2016年的124家增至2020年的150家。但從業(yè)人數(shù)有所下降，導(dǎo)致這一結(jié)果的原因可能和近年來實(shí)體零售店所面臨的來自網(wǎng)絡(luò)零售及新冠疫情沖擊等不利因素影響相關(guān)。2016—2020年，廣西限額以上百貨零售業(yè)數(shù)量及從業(yè)人員情況如表1所示。

表1 廣西限額以上百貨零售業(yè)情況

1.2 新冠疫情對(duì)零售業(yè)經(jīng)營績效影響較大

自2019年新冠疫情暴發(fā)以來，我國實(shí)施了嚴(yán)格的管控措施。新冠疫情嚴(yán)重影響了企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)和人們的生活，在此背景下，百貨零售業(yè)等實(shí)體零售店鋪更是面臨較大的經(jīng)營困境。2020年廣西限額以上百貨零售業(yè)營業(yè)利潤大幅下滑，出現(xiàn)了虧損，具體如表2所示。

表2 2018—2020年限額以上百貨零售業(yè)主要財(cái)務(wù)指標(biāo)情況

由表2可知，不論是營業(yè)收入還是營業(yè)利潤，廣西百貨零售業(yè)在2019年都有較大幅度的增長。但受新冠疫情影響，2020年廣西百貨零售業(yè)營業(yè)利潤出現(xiàn)大幅下滑，虧損了13349.6萬元。

1.3 網(wǎng)絡(luò)零售增長較快，實(shí)體零售向好發(fā)展

自2014年以來，我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)整體規(guī)?？焖僭鲩L，但增長幅度有所下降。2014年我國網(wǎng)上零售額為2.8萬億元，同比增長49.7%。2021年全國網(wǎng)上零售額達(dá)13.1萬億元，同比增長14.1%。就廣西而言，2021年，全區(qū)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長16.6%，其增長速度不僅遠(yuǎn)高于線下消費(fèi)，也高于全國零售業(yè)整體增長速度。

以上數(shù)據(jù)表明，一方面，廣西網(wǎng)上零售額增長較快，網(wǎng)絡(luò)零售仍有上漲空間；另一方面，2021年廣西實(shí)體零售店鋪經(jīng)營總體向好，這與我國對(duì)新冠疫情傳播的有效管控也有很大關(guān)系。

2 廣西百貨零售業(yè)面臨的問題

2.1 居民可支配收入較低，消費(fèi)能力相對(duì)不足

2021年，廣西居民人均可支配收入為26727元，同比增長8.8%，居民可支配收入遠(yuǎn)低于全國人均水平的35128元，8.8%的增長率也低于9.1%的全國平均水平。消費(fèi)支出方面，2021年廣西居民人均消費(fèi)支出為18088元，同比增長10.6%，而全國同期水平分別為24100元和13.6%，如表3所示。

由表3可知，廣西人均可支配收入與消費(fèi)支出總體上雖然保持增長態(tài)勢，但與全國平均水平相比，廣西仍然相對(duì)落后，這在一定程度上影響了消費(fèi)者的購買能力，對(duì)零售業(yè)尤其是以中高端顧客為主的百貨零售業(yè)不利。

表3 2017—2021年廣西居民人均可支配收入、消費(fèi)支出與全國對(duì)比

2.2 百貨零售業(yè)經(jīng)營模式問題

我國百貨行業(yè)自20世紀(jì)90年代以來，因?yàn)樾滦蜆I(yè)態(tài)擠壓及自身經(jīng)營問題，導(dǎo)致場地出租和聯(lián)合經(jīng)營得到快速發(fā)展，當(dāng)前我國百貨行業(yè)超90%都是采取聯(lián)營模式，廣西百貨零售業(yè)也同樣如此。

雖然聯(lián)營模式有利于百貨業(yè)減少資金投入，降低經(jīng)營成本和風(fēng)險(xiǎn)，但也會(huì)導(dǎo)致百貨零售店形成思想上的惰性，缺乏創(chuàng)新與進(jìn)取精神。此外，聯(lián)營模式致使百貨店失去對(duì)商品定價(jià)權(quán)的控制，在營銷活動(dòng)開展方面增加了協(xié)調(diào)難度，使?fàn)I銷策略實(shí)施受到影響。

2.3 成本仍是影響百貨零售業(yè)競爭力的重要因素

相比網(wǎng)絡(luò)零售，以實(shí)體店鋪為代表的傳統(tǒng)零售業(yè)其經(jīng)營成本過高，主要表現(xiàn)在人工成本和租金成本等方面。據(jù)中智咨詢?nèi)肆Y本數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020—2021年企業(yè)人工成本預(yù)算管理實(shí)踐調(diào)研報(bào)告》指出，2021年企業(yè)人工成本總額預(yù)計(jì)平均增長10.8%。在租金成本方面，中指研究院調(diào)查顯示，2021年下半年商業(yè)街商鋪?zhàn)饨鹚江h(huán)比下跌0.32%，而購物中心商鋪平均租金則環(huán)比上漲0.32%。

對(duì)于廣西百貨零售業(yè)而言，人工成本上漲、租金成本上升等因素影響了商品競爭力，此外，還面臨疫情反復(fù)的可能，這些因素的綜合，給百貨零售業(yè)的經(jīng)營帶來負(fù)面壓力。

2.4 廣西百貨零售業(yè)整體業(yè)績有待提升，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

2021年上半年，全國百貨業(yè)整體回暖，百貨業(yè)業(yè)績整體增長優(yōu)于超市企業(yè)。例如王府井百貨2021年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入46.88億元，同比增長36.88%，實(shí)現(xiàn)凈利4.81億元，同比增長10121.86%，成為利潤增長率最高的百貨企業(yè)，營收最大的豫園股份營業(yè)收入為227.24億元，同比增長12.68%，實(shí)現(xiàn)凈利14.09億元，同比增長31.10%。而作為廣西百貨零售業(yè)的龍頭，南寧百貨2021年上半年?duì)I業(yè)收入約為4.04億元，同比增長11.75%，凈虧損489萬元，可見，與全國百貨企業(yè)相比，廣西百貨零售業(yè)規(guī)模較小，缺乏市場影響力與競爭力。

3 廣西百貨零售業(yè)營銷策略分析

3.1 增加自營商品，開發(fā)自有品牌

20世紀(jì)80年代，百貨業(yè)開始出現(xiàn)引廠進(jìn)店、出租柜臺(tái)等經(jīng)營模式，但自營比例在90年代初仍達(dá)90%左右。在20世紀(jì)90年代中后期，專業(yè)店、專賣店等新型業(yè)態(tài)的沖擊及百貨業(yè)商戶數(shù)量增加后同質(zhì)競爭加劇，使百貨業(yè)經(jīng)營壓力增大，導(dǎo)致聯(lián)營比例逐漸增加。目前，百貨業(yè)聯(lián)營比例約占90%。

聯(lián)營模式導(dǎo)致百貨業(yè)之間的同質(zhì)化競爭更為激烈，隨著電商崛起，百貨業(yè)遭受前所未有的沖擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014—2016年間，我國大型百貨企業(yè)閉店數(shù)量高達(dá)150余家。因此，面對(duì)電商沖擊及同質(zhì)化競爭，百貨企業(yè)需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，逐步擴(kuò)大自營比例，開發(fā)自有品牌，增強(qiáng)對(duì)商品價(jià)格的控制權(quán)及營銷活動(dòng)的統(tǒng)籌能力，突出企業(yè)個(gè)性，以滿足顧客需求為核心，提升品牌形象和顧客忠誠度。

3.2 實(shí)施全渠道零售策略，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)

百貨零售業(yè)開展全渠道零售，是由當(dāng)前環(huán)境下消費(fèi)者的全渠道購買行為所決定的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)普及，信息技術(shù)徹底改變了消費(fèi)者的生活方式和購物模式。消費(fèi)者購買商品前，通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)足不出戶便可便捷地獲取所需商品信息。在購買過程中，從比貨、下單、支付、配送到收貨，可根據(jù)需要選擇多種方式，在各渠道之間轉(zhuǎn)換。而購買商品后，也可以線上評(píng)價(jià)、退換貨、分享購買體驗(yàn)等。因此，從購物過程看，購前、購中、購后各階段消費(fèi)者均可以在各種渠道之間任意切換，同時(shí)還可分享信息，將購物、娛樂、社交融為一體。

實(shí)施全渠道策略，需要企業(yè)打通各渠道之間的壁壘，以滿足消費(fèi)者需求為核心，帶給消費(fèi)者一致性購物體驗(yàn)。

例如，梅西百貨于2009年實(shí)施M.O.M計(jì)劃，使其免受2008年美國金融危機(jī)影響，逆勢而上，主營業(yè)務(wù)收入穩(wěn)定增長。其M.O.M計(jì)劃即針對(duì)本土化戰(zhàn)略的 My Macy’s(我的梅西百貨)、基于線上線下整合的Omni-Channel(全渠道營銷)和提升購物體驗(yàn)的Magic Selling(神奇銷售)，這三者發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，既增強(qiáng)了消費(fèi)者購物體驗(yàn)，又提升了銷售業(yè)績。

3.3 精準(zhǔn)營銷，提供個(gè)性化服務(wù)

隨著經(jīng)濟(jì)增長，人們的生活水平不斷提升，消費(fèi)者的個(gè)性化需求得到充分釋放。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，大數(shù)據(jù)營銷有助于企業(yè)把握消費(fèi)者個(gè)性化需求，從而為企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營銷，提供個(gè)性化的商品與服務(wù)。由于企業(yè)營銷策略更具針對(duì)性，有利于節(jié)省企業(yè)的營銷成本，提升服務(wù)效率與質(zhì)量。

百貨零售業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)顧客進(jìn)行分析，精確獲取消費(fèi)者線上商品瀏覽種類、瀏覽時(shí)長、商品購買情況等信息，形成消費(fèi)者畫像，把握消費(fèi)者的需求特點(diǎn)與消費(fèi)偏好，從而更具針對(duì)性地推送消費(fèi)者關(guān)注的商品信息，增強(qiáng)服務(wù)精準(zhǔn)度與滿意度，從而增強(qiáng)顧客黏性與忠誠度。

3.4 尋求合作，增強(qiáng)影響

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)很難通過單打獨(dú)斗獲得競爭優(yōu)勢，而開展合作可增強(qiáng)企業(yè)的競爭力和影響力。當(dāng)前，百貨零售業(yè)仍以聯(lián)營模式為主導(dǎo)，短期內(nèi)這一模式很難改變。對(duì)百貨業(yè)而言，一方面，需要提升自營比例，開發(fā)自有品牌，增強(qiáng)對(duì)商品價(jià)格控制權(quán)；另一方面，與各方的合作仍是發(fā)展的主流，需要吸引知名品牌入駐，提升企業(yè)形象；此外，還需要與各方開展人才培養(yǎng)、供應(yīng)鏈優(yōu)化等合作。例如，王府井通過利豐集團(tuán)的供應(yīng)鏈、品牌優(yōu)勢，推出了自有品牌。

4 結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的購物模式，網(wǎng)絡(luò)購物實(shí)現(xiàn)了快節(jié)奏生活環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)碎片化時(shí)間的充分利用，為消費(fèi)者提供了更豐富的商品展示，提升了消費(fèi)者的便捷化購物體驗(yàn)，這給傳統(tǒng)實(shí)體零售店帶來了巨大沖擊。但是，實(shí)體零售店也有其特有的優(yōu)勢，如消費(fèi)者通過試穿、試用，能獲得更直觀的使用體驗(yàn)。同時(shí)，實(shí)體店鋪的服務(wù)人員與消費(fèi)者面對(duì)面接觸，既提升了溝通效率，又增強(qiáng)了情感交流，有利于增加客戶黏度。

因此，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的崛起及新冠疫情的沖擊，百貨零售業(yè)需要進(jìn)行營銷策略的調(diào)整與改革。一方面，要立足于自身優(yōu)勢，為消費(fèi)者營造良好的購物環(huán)境，舒緩顧客的工作壓力，為消費(fèi)者帶來更高的服務(wù)價(jià)值及購物體驗(yàn)。另一方面，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，百貨零售業(yè)也要與時(shí)俱進(jìn)，積極拓展線上渠道，實(shí)施全渠道營銷策略，充分利用線上、線下的優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供更便捷、更豐富、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者購物、娛樂、社交的需求。