江潤(rùn)恬， 金 鵬， 吳 艷， 陳 恩

(1. 江南大學(xué) 設(shè)計(jì)學(xué)院, 江蘇 無(wú)錫 214122； 2. 東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院， 上海 200051； 3. 江蘇逐日紡織集團(tuán), 江蘇 無(wú)錫 214400)

IP(itellectual property)本意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。受時(shí)代與趨勢(shì)影響，IP又被賦予了新的含義，即自帶流量、熱點(diǎn)，具有商業(yè)開(kāi)發(fā)潛力的文化資產(chǎn)[1]。IP營(yíng)銷指品牌結(jié)合藝術(shù)、科技等文化資產(chǎn)，在內(nèi)容、形式與引流的維度，為品牌提供設(shè)計(jì)與營(yíng)銷方案，形成產(chǎn)品與服務(wù)，達(dá)到衍生品牌文化、價(jià)值觀與個(gè)性，提升品牌熱度、流量與銷量的一種營(yíng)銷方式[1]。根據(jù)《2021全球時(shí)尚IP白皮書(shū)》數(shù)據(jù)得知，38%的時(shí)尚品牌認(rèn)為IP營(yíng)銷有利于品牌贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)，80%的Z世代(1995—2009年間出生的一代人)會(huì)因IP營(yíng)銷而關(guān)注合作品牌，IP營(yíng)銷將逐步成為品牌營(yíng)銷的重要手段[1]?！笆奈濉逼陂g，企業(yè)應(yīng)注重發(fā)展品牌授權(quán)，加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)作，提升制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的品牌價(jià)值和文化價(jià)值[2]。IP營(yíng)銷的本質(zhì)是引發(fā)文化消費(fèi)，在時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)與政策高度重視的背景下，IP營(yíng)銷將迎來(lái)重大發(fā)展機(jī)遇[3]。

目前針對(duì)IP的研究主要分為設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷推廣2個(gè)部分。IP的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)包含從單一角度探究其設(shè)計(jì)語(yǔ)言、構(gòu)成要素與運(yùn)用方式等[4-5]。如李宛陽(yáng)等[4]通過(guò)IP設(shè)計(jì)案例結(jié)合設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)與心理學(xué)總結(jié)基于視覺(jué)設(shè)計(jì)與情感認(rèn)同的IP形態(tài)設(shè)計(jì)特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)；白艷慧等[5]分析了服裝品牌選擇IP聯(lián)名的動(dòng)因，通過(guò)品牌調(diào)研的方式總結(jié)出具有針對(duì)性的IP聯(lián)名方式。目前針對(duì)IP營(yíng)銷的研究主要集中于博物館、文學(xué)、戲劇、影視等領(lǐng)域，涉及營(yíng)銷內(nèi)容、渠道與技術(shù)[6-7]。張虹[6]基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢(shì)，總結(jié)了IP營(yíng)銷的類型特征，提出打造品牌超級(jí)IP的內(nèi)容營(yíng)銷方式；周歡等[7]對(duì)服裝品牌的明星IP產(chǎn)品，提出從技術(shù)、符號(hào)及渠道3個(gè)方面的營(yíng)銷創(chuàng)新建議。綜上，國(guó)內(nèi)研究學(xué)者對(duì)IP化產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重、IP營(yíng)銷無(wú)法獲得合理的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率等問(wèn)題提出了相應(yīng)建議，但對(duì)服裝品牌IP營(yíng)銷的研究大多局限于單一的內(nèi)容設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)或僅提出理論層面的某種關(guān)系，并未就IP營(yíng)銷策略進(jìn)行維度劃分，針對(duì)IP營(yíng)銷體系的研究缺乏整體性的理論依據(jù)，無(wú)法對(duì)服裝品牌的IP營(yíng)銷提供針對(duì)性與連貫性的策略指導(dǎo)。

據(jù)此，本文提出基于SIPS模型消費(fèi)者行為分析理論的服裝品牌IP營(yíng)銷策略，其中S指共鳴環(huán)節(jié)，I指確認(rèn)環(huán)節(jié)，P指參與環(huán)節(jié)，最后的S(share)指共享環(huán)節(jié)。以該理論中消費(fèi)者行為意愿為核心，結(jié)合最新的案例與技術(shù)，歸納總結(jié)出IP營(yíng)銷的內(nèi)容、形式、引流3個(gè)維度的策略及其特點(diǎn)與作用，根據(jù)消費(fèi)者行為分析模型合理布局，形成符合社交媒體時(shí)代潮流，適用于新消費(fèi)群族，能夠幫助服裝品牌進(jìn)行流量獲取、圈層突破、內(nèi)容創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)傳播推廣與銷售轉(zhuǎn)化的IP營(yíng)銷體系。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 SIPS模型

SIPS模型是日本電通株式會(huì)社提出的社交媒體時(shí)代用戶消費(fèi)分析理論[8]，該模型表明基于WEB 3.0時(shí)代背景的引導(dǎo)，用戶的消費(fèi)行為發(fā)生變化，消費(fèi)者的意見(jiàn)表達(dá)和行為動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)獨(dú)特的內(nèi)在規(guī)律，即模型對(duì)應(yīng)的4個(gè)環(huán)節(jié)：共鳴-確認(rèn)-參與-共享[8]。共鳴環(huán)節(jié)對(duì)目標(biāo)群體的精準(zhǔn)把控，打造滿足用戶需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，激發(fā)用戶深入了解產(chǎn)品的欲望，通過(guò)確認(rèn)產(chǎn)品本身的價(jià)值，促使用戶產(chǎn)生對(duì)第2個(gè)環(huán)節(jié)的認(rèn)同感；根據(jù)社交媒體建立宣傳渠道作用于前2個(gè)環(huán)節(jié)，將用戶的購(gòu)買力和注意力實(shí)踐到用戶行動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)深度參與，產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)；由于前3個(gè)環(huán)節(jié)的共同作用產(chǎn)生消費(fèi)前后的正向體驗(yàn)，使用戶主動(dòng)參與到各類社交媒體，進(jìn)行社交化口碑推廣與分享，在共享環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)二次傳播并促成用戶擴(kuò)散。

1.2 IP營(yíng)銷

IP營(yíng)銷是將文化資產(chǎn)，例如科學(xué)技術(shù)、文化藝術(shù)等，結(jié)合品牌價(jià)值觀、文化、個(gè)性等，再衍生出產(chǎn)品與服務(wù)的一種品牌營(yíng)銷方式[9]。據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)逐漸年輕化，新一代消費(fèi)者是IP消費(fèi)的忠實(shí)擁簇，且對(duì)產(chǎn)品情緒價(jià)值的感知?jiǎng)龠^(guò)功能價(jià)值[10]。IP營(yíng)銷的本質(zhì)是讓品牌與消費(fèi)者的連接轉(zhuǎn)回到人與人的連接，通過(guò)人格代理持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)輸出價(jià)值觀，引發(fā)共鳴與確認(rèn)，聚攏消費(fèi)者。品牌可憑借IP的創(chuàng)造力、吸引力，在話題流量、銷量提升、用戶體驗(yàn)等層面發(fā)揮優(yōu)勢(shì)與價(jià)值，使IP營(yíng)銷成為品牌重要的營(yíng)銷策略。

SIPS模型對(duì)新時(shí)代用戶消費(fèi)行為的分析與總結(jié)，優(yōu)質(zhì)的IP營(yíng)銷需基于消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的品牌營(yíng)銷策略。在SIPS模型中，共鳴、確認(rèn)、參與、共享4個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)生過(guò)程均為消費(fèi)者的自發(fā)行為，對(duì)環(huán)節(jié)進(jìn)行歸納分類，可將共鳴確認(rèn)、參與共享劃分為2個(gè)關(guān)聯(lián)度較大的連續(xù)遞進(jìn)環(huán)節(jié)。在共鳴與參與這2個(gè)大環(huán)節(jié)里，品牌運(yùn)營(yíng)商為引導(dǎo)用戶的自發(fā)消費(fèi)，提供IP的內(nèi)容、形式與引流策略，促進(jìn)4個(gè)環(huán)節(jié)的連續(xù)循環(huán)行為，將有助于服裝品牌的營(yíng)銷推廣、流量獲取與銷量提升。

2 基于SIPS模型的服裝IP營(yíng)銷策略

服裝品牌IP營(yíng)銷的本質(zhì)是從IP視角塑造服裝品牌形象[11]。形象塑造的構(gòu)成要素包括企業(yè)、識(shí)別、產(chǎn)品、服務(wù)等[12]。在構(gòu)成要素與IP結(jié)合的同時(shí)，結(jié)合SIPS模型，有利于打造易于消費(fèi)者感知的服裝品牌。由此，基于SIPS模型的IP營(yíng)銷策略，將根據(jù)品牌形象塑造的類別與投放的環(huán)節(jié)特點(diǎn)，進(jìn)行策略歸類，分為內(nèi)容策略、形式策略與引流策略3個(gè)維度[9]。

IP營(yíng)銷的內(nèi)容策略包括產(chǎn)品型IP、品牌型IP和人格型IP；形式策略包括IP聯(lián)名與IP授權(quán)；引流策略包括聯(lián)合意見(jiàn)領(lǐng)袖、參與事件節(jié)點(diǎn)、合作泛娛樂(lè)行業(yè)以及打造線上線下一體化的4種策略，如圖1所示。

圖1 服裝品牌IP營(yíng)銷策略框架解讀

2.1 IP營(yíng)銷內(nèi)容策略

依據(jù)塑造品牌形象的產(chǎn)品、識(shí)別與企業(yè)3個(gè)內(nèi)在構(gòu)成要素，可將服裝品牌IP營(yíng)銷的內(nèi)容策略劃分為產(chǎn)品型IP、品牌型IP與人格型IP[10]，并作用于共鳴環(huán)節(jié)前期。內(nèi)容策略依托品牌具體產(chǎn)品和服務(wù)，打造品牌情感定位，輸出品牌故事與價(jià)值觀，解決消費(fèi)者的實(shí)際痛點(diǎn)與精神需求，獲取消費(fèi)者的情感共鳴與認(rèn)可，對(duì)服裝品牌的產(chǎn)品或品牌文化起到宣傳推廣作用，進(jìn)一步提升服裝品牌的投資回報(bào)率。

2.1.1 產(chǎn)品型IP

產(chǎn)品型IP指服裝品牌塑造具有可持續(xù)升級(jí)換代與辨識(shí)度的，具備情感與文化屬性的錨點(diǎn)產(chǎn)品[13]。產(chǎn)品型IP具有較高潮流敏感度，能夠幫助服裝品牌的產(chǎn)品展現(xiàn)出強(qiáng)烈辨識(shí)度的風(fēng)格與設(shè)計(jì)語(yǔ)言，有利于品牌精準(zhǔn)把握消費(fèi)者痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)出功能、審美與品質(zhì)兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品，形成差異化的設(shè)計(jì)特征與產(chǎn)品風(fēng)格。

2.1.2 品牌型IP

品牌型IP指由服裝品牌塑造的具有內(nèi)含故事和價(jià)值觀的具象化IP角色[11]。在Z世代作為消費(fèi)主力的時(shí)代趨勢(shì)下，感性溝通比理性溝通更有優(yōu)勢(shì)。年輕化、具象化的品牌型IP是引發(fā)消費(fèi)者興趣與注意力的直觀表現(xiàn)形式，通過(guò)人格化地表達(dá)品牌的內(nèi)涵與價(jià)值觀，可有效實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的近距離溝通。

2.1.3 人格型IP

人格型IP指由服裝品牌打造的可體現(xiàn)創(chuàng)始人或核心成員個(gè)人價(jià)值觀的對(duì)外展示形象[12]。品牌人格型IP相較于產(chǎn)品型IP的營(yíng)銷成本更低，轉(zhuǎn)化率更高，可更加精準(zhǔn)地感知目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，有利于品牌展現(xiàn)獨(dú)特影響力并提升品牌的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌效益的幾何式快速裂變。

2.1.4 營(yíng)銷內(nèi)容策略應(yīng)用實(shí)例

通過(guò)對(duì)服裝品牌IP營(yíng)銷內(nèi)容策略的設(shè)計(jì)元素和設(shè)計(jì)內(nèi)容的調(diào)研歸納，本文總結(jié)出各項(xiàng)內(nèi)容策略的設(shè)計(jì)特點(diǎn)與目的，如表1所示。

表1 服裝品牌IP營(yíng)銷內(nèi)容策略分析

2.2 IP營(yíng)銷形式策略

形式策略，即在IP消費(fèi)背景下，結(jié)合服裝品牌形象塑造的各項(xiàng)構(gòu)成因素，借助人、事、物IP聯(lián)名與授權(quán)的形式，增強(qiáng)消費(fèi)者記憶點(diǎn)，提升產(chǎn)品滲透率與品牌知名度[10]。形式策略與內(nèi)容策略都能夠在消費(fèi)者中產(chǎn)生共鳴的前期賦能品牌，但相較于內(nèi)容策略，形式策略能夠?qū)σ鳝h(huán)節(jié)的分享提供更強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)[13]。形式策略具體可細(xì)分為設(shè)計(jì)師、品牌、藝術(shù)家、多方聯(lián)名與IP授權(quán)5種表現(xiàn)形式[14]。形式策略對(duì)整個(gè)消費(fèi)者行為的發(fā)生有促進(jìn)作用，是引導(dǎo)消費(fèi)者行為順利進(jìn)行的重要策略[8]。

2.2.1 IP聯(lián)名

IP聯(lián)名指服裝品牌和具有相同價(jià)值觀、目標(biāo)受眾的同類或異類IP的聯(lián)合[13]。憑借IP的審美力、創(chuàng)造力、文化圈層影響力賦能品牌，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷思路，引入特定的人文關(guān)懷和價(jià)值觀，有助于服裝品牌創(chuàng)造新產(chǎn)品與開(kāi)發(fā)新系列，獲得更廣的消費(fèi)群體、更強(qiáng)的盈利能力以及市場(chǎng)回報(bào)。通過(guò)整理歸納，本文將IP聯(lián)名細(xì)分為4個(gè)模式，包括服裝品牌與設(shè)計(jì)師聯(lián)名、與品牌聯(lián)名、與藝術(shù)家聯(lián)名以及多方聯(lián)名[13]。

2.2.1.1設(shè)計(jì)師聯(lián)名 服裝品牌與具備豐富想象力、創(chuàng)新力、引導(dǎo)力和前瞻性的設(shè)計(jì)師聯(lián)名，可為服裝品牌融入帶有設(shè)計(jì)師IP風(fēng)格的新型設(shè)計(jì)理念；有利于服裝品牌審美升維，為品牌講述多元文化故事，吸引新一代年輕消費(fèi)者。

2.2.1.2品牌聯(lián)名 品牌聯(lián)名指服裝品牌與價(jià)值觀協(xié)同、鏈接點(diǎn)契合的品牌IP聯(lián)合[10]。品牌聯(lián)名有利于提升服裝品牌設(shè)計(jì)能力與溢價(jià)能力，獲得跨圈層客群，擴(kuò)展新的消費(fèi)領(lǐng)域。

2.2.1.3藝術(shù)家聯(lián)名 藝術(shù)家具有較高審美能力與嫻熟的創(chuàng)造技巧，并在藝術(shù)創(chuàng)作行業(yè)具有一定成就與知名度。服裝品牌聯(lián)名藝術(shù)家IP，賦予藝術(shù)民族性，有利于創(chuàng)造文化符號(hào)，打造產(chǎn)品稀缺性，增添收藏價(jià)值，提升服裝品牌產(chǎn)品力與品牌力。

2.2.1.4多方聯(lián)名 服裝品牌通過(guò)與品牌、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家等多方協(xié)同，進(jìn)一步打造具有較高設(shè)計(jì)、審美力的產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品稀缺性，讓消費(fèi)群體更加細(xì)分，突出品牌產(chǎn)品的紀(jì)念與象征意義。

2.2.2 IP授權(quán)

服裝品牌的IP授權(quán)主要包括動(dòng)漫、游戲、影視與文化藝術(shù)等[10]。據(jù)國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查結(jié)果顯示，2019年全球授權(quán)商品與服務(wù)的收入比2018年增長(zhǎng)4.5%，是近6年最大增長(zhǎng)率[1]。通過(guò)與泛IP的合作，可幫助服裝品牌避免對(duì)IP圖形、色彩等經(jīng)典元素的簡(jiǎn)單挪用，滿足新世代消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)感的要求，降低獲客成本；在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成差異化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；制造營(yíng)銷熱點(diǎn)，有利于服裝品牌完成多渠道曝光、提升銷售轉(zhuǎn)化率，為品牌帶來(lái)疊加效應(yīng)。

2.2.3 營(yíng)銷形式策略應(yīng)用實(shí)例

本文針對(duì)服裝品牌IP營(yíng)銷形式策略總結(jié)出IP聯(lián)名與授權(quán)2個(gè)方向與聯(lián)名的5種表現(xiàn)形式，通過(guò)調(diào)研國(guó)內(nèi)外服裝品牌IP營(yíng)銷的形式，匯總并分析，如表2所示。

表2 服裝品牌IP營(yíng)銷形式策略分析

2.3 IP營(yíng)銷引流策略

引流策略是通過(guò)各種媒介、渠道、方法，將品牌產(chǎn)品信息對(duì)外發(fā)布的一種策略，是整個(gè)IP營(yíng)銷形成閉環(huán)的重要推動(dòng)環(huán)節(jié)[11]。將引流策略運(yùn)用在確認(rèn)環(huán)節(jié)的前期，促進(jìn)品牌IP營(yíng)銷內(nèi)容與形式策略的宣傳推廣，推動(dòng)消費(fèi)行為的發(fā)生；在參與環(huán)節(jié)置入引流策略，有助于吸引新流量的參與并再次引發(fā)購(gòu)買行為。引流策略能夠滿足消費(fèi)者的社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需求[18]，提升消費(fèi)者參與感、體驗(yàn)感與成就感，推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生共享行為，有利于品牌突破圈層獲取新用戶，形成IP營(yíng)銷閉環(huán)。本文通過(guò)整理歸納跨界融合時(shí)代的轉(zhuǎn)型新策略[13]與實(shí)地調(diào)研服裝品牌IP營(yíng)銷的引流策略，總結(jié)出聯(lián)合意見(jiàn)領(lǐng)袖、參與事件與節(jié)點(diǎn)、合作泛娛樂(lè)行業(yè)與打造線上線下一體化4個(gè)方向的引流策略。

2.3.1 聯(lián)合意見(jiàn)領(lǐng)袖

2.3.1.1真實(shí)與虛擬偶像 偶像分為真實(shí)偶像與二次元虛擬偶像[19]。偶像具備明確的身份信息、外貌特征、服飾風(fēng)格、興趣愛(ài)好等人設(shè)標(biāo)簽并具有流量加持，成為服裝品牌在新消費(fèi)時(shí)代下破圈獲流的重要方式之一。

2.3.1.2關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖 對(duì)于服裝品牌的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)可以是潮流帶動(dòng)者、時(shí)尚穿搭博主或品牌主理人等[20]。通過(guò)與品牌、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家等的聯(lián)名，服裝品牌可以合作其他圈層頭部KOL，例如插畫(huà)藝術(shù)家、美妝博主以及生活分享博主等，以獲得跨界流量，為服裝品牌導(dǎo)流新用戶以及提升銷量。

2.3.2 參與事件與節(jié)點(diǎn)

服裝品牌可通過(guò)打造可持續(xù)性的營(yíng)銷事件或參與傳統(tǒng)節(jié)日、二十四節(jié)氣、全國(guó)或國(guó)際活動(dòng)及大型購(gòu)物節(jié)等，塑造具有意義或熱點(diǎn)的事件與節(jié)點(diǎn)引流活動(dòng)[20]。通過(guò)事件與節(jié)點(diǎn)的不斷蓄能，擴(kuò)大品牌傳播廣度與深度。

2.3.3 泛娛樂(lè)行業(yè)合作

指服裝品牌與游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、影視、音樂(lè)等泛娛樂(lè)形式合作[21]。以泛娛樂(lè)為寬度，IP為深度，與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)跨界合作、共生融合，通過(guò)娛樂(lè)思維重塑人們對(duì)服裝品牌的認(rèn)知，促進(jìn)行業(yè)間的流量傳遞與品牌共振。服裝品牌利用設(shè)計(jì)專長(zhǎng)，跨界合作，為用戶打造有趣而獨(dú)特的體驗(yàn)，可使品牌知名度得到提升。

2.3.4 線上線下一體化

通過(guò)整合線上線下資源，實(shí)現(xiàn)覆蓋全媒體的全場(chǎng)景營(yíng)銷成為服裝品牌重要的引流策略之一[22]。服裝品牌可通過(guò)制作專題頁(yè)、小游戲等，采取直播互動(dòng)等形式，聯(lián)合社交媒體平臺(tái)制定服裝品牌IP營(yíng)銷的線上引流策略，結(jié)合展覽秀場(chǎng)、發(fā)布會(huì)論壇等線下宣傳推廣形式，進(jìn)行服裝品牌產(chǎn)品植入、定制體驗(yàn)、衍生周邊產(chǎn)品、福利發(fā)放與粉絲互動(dòng)等。打造線上線下一體化，有利于服裝品牌價(jià)值觀的傳遞，引起圈層話題，制造公眾熱點(diǎn)話題，引發(fā)用戶的二次創(chuàng)作。

2.3.5 營(yíng)銷引流策略應(yīng)用實(shí)例

本文總結(jié)出服裝品牌IP營(yíng)銷引流策略的4個(gè)方向，歸納分析國(guó)內(nèi)外服裝品牌案例，如表3所示。

表3 服裝品牌IP營(yíng)銷引流策略分析

3 基于SIPS模型的服裝IP營(yíng)銷體系

3.1 不同IP營(yíng)銷策略的對(duì)比分析

本文調(diào)研國(guó)內(nèi)外服裝品牌IP營(yíng)銷策略，得出內(nèi)容、形式、引流3個(gè)維度的策略內(nèi)容，分析總結(jié)了不同策略的營(yíng)銷基礎(chǔ)、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷特點(diǎn)與營(yíng)銷目的，如表4所示。

表4 不同營(yíng)銷策略的對(duì)比分析

3.2 基于SIPS模型的IP營(yíng)銷布局

服裝品牌基于SIPS模型部署IP營(yíng)銷矩陣，需注意把握消費(fèi)者行為各個(gè)環(huán)節(jié)的層次與遞進(jìn)順序，針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，依據(jù)品牌文化、理念、定位等要素，從內(nèi)容、形式、引流策略等角度打造服裝品牌IP營(yíng)銷的相應(yīng)布局，并通過(guò)多形式的策略整合，創(chuàng)建滿足消費(fèi)者需求與品牌經(jīng)營(yíng)的IP營(yíng)銷體系。

第1環(huán)節(jié)，根據(jù)SIPS模型中的共鳴行為，服裝品牌布局IP營(yíng)銷的內(nèi)容策略與形式策略并根據(jù)服裝品牌規(guī)模與特點(diǎn)做相應(yīng)整合，以打造激發(fā)用戶共鳴的情感營(yíng)銷；第2環(huán)節(jié)，置入引流策略，以精準(zhǔn)營(yíng)銷引導(dǎo)用戶產(chǎn)生確認(rèn)行為；第3環(huán)節(jié)，持續(xù)設(shè)置引流策略，以互動(dòng)營(yíng)銷促成用戶參與行為的發(fā)生，獲取新流量，再次發(fā)生確認(rèn)行為并引導(dǎo)用戶自發(fā)的共享行為，形成有利于服裝品牌持續(xù)發(fā)展的口碑營(yíng)銷。在IP營(yíng)銷內(nèi)容、形式與引流策略邏輯關(guān)系布局明確的同時(shí)，建立環(huán)節(jié)間的反饋機(jī)制，得到IP營(yíng)銷閉環(huán)，形成流暢完整的服裝品牌IP營(yíng)銷布局，如圖2所示。

圖2 基于SIPS模型的IP營(yíng)銷布局

服裝品牌以SIPS模型作行為指導(dǎo)，結(jié)合閉環(huán)中的數(shù)據(jù)反饋，有利于品牌敏銳把握市場(chǎng)需求，根據(jù)營(yíng)銷效果及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略布局，把握準(zhǔn)確營(yíng)銷方向，促進(jìn)品牌的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

4 理論應(yīng)用實(shí)踐

為探討基于SIPS模型構(gòu)建的IP營(yíng)銷體系的有效性與合理性，本文依據(jù)新銳服裝設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)行具體的實(shí)踐應(yīng)用。該實(shí)踐從內(nèi)容與引流策略2個(gè)維度，對(duì)該品牌的營(yíng)銷體系進(jìn)行了3種形式的改善，最終根據(jù)后臺(tái)全渠道銷售量與官方賬號(hào)閱讀量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)該應(yīng)用實(shí)踐的效果進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。

4.1 品牌簡(jiǎn)介

“巴藤計(jì)劃”為校企合作項(xiàng)目，旨在建立面向時(shí)尚行業(yè)的青年獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的孵化平臺(tái)，為設(shè)計(jì)師品牌提供產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、活動(dòng)搭建、膠囊快反與渠道開(kāi)發(fā)等的全渠道布局支持，協(xié)助品牌的可持續(xù)發(fā)展。本文應(yīng)用實(shí)踐案例以“巴藤計(jì)劃”中的Y設(shè)計(jì)師品牌為例，提出內(nèi)容與引流2個(gè)維度的IP營(yíng)銷策略體系。

4.2 布局分析

Y品牌的消費(fèi)者定位為18～25歲的年輕消費(fèi)群體，產(chǎn)品涵蓋休閑裝、鞋履配飾等，特點(diǎn)與風(fēng)格包含原創(chuàng)、潮流、色彩鮮明，旨在打造以青年流行文化為核心的設(shè)計(jì)師品牌。本文針對(duì)Y設(shè)計(jì)師品牌的文化理念與消費(fèi)者人群，打造IP營(yíng)銷內(nèi)容策略的品牌型IP，體現(xiàn)設(shè)計(jì)師品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)力并拉近與年輕客戶群的距離；選擇與客戶群交流互動(dòng)并產(chǎn)生共鳴的節(jié)日熱點(diǎn)話題作為首個(gè)引流策略，再通過(guò)線下實(shí)體展會(huì)讓客戶群接觸到產(chǎn)品并作線上互動(dòng)、推廣與引流，促成消費(fèi)者的二次創(chuàng)作，形成IP營(yíng)銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)Y品牌銷售量轉(zhuǎn)化。

4.2.1 內(nèi)容策略

本文實(shí)踐以鹿作為該品牌IP形象的原型，依據(jù)動(dòng)物個(gè)性、品牌價(jià)值觀制定與目標(biāo)消費(fèi)人群相關(guān)的性格標(biāo)簽，塑造潮流時(shí)尚、經(jīng)典商務(wù)與娛樂(lè)休閑3種不同服裝類別的IP形象，選用高飽和純色系與卡通形象的繪制風(fēng)格，打造獨(dú)特個(gè)性的品牌IP角色，建立親切的Y品牌印象，向消費(fèi)者傳達(dá)出品牌追求原創(chuàng)、探索時(shí)尚潮流的精神，以拉攏新生代年輕群體，如圖3所示。

圖3 Y品牌型IP形象

4.2.2 引流策略

4.2.2.1節(jié)點(diǎn)話題推廣 2021年，Y品牌以兒童節(jié)為話題熱點(diǎn)，與時(shí)尚公益領(lǐng)養(yǎng)平臺(tái)聯(lián)合，提出“兒童節(jié)我們一起過(guò)”的話題互動(dòng)，將品牌型IP作為寵愛(ài)聯(lián)萌的推廣大使，呼吁社會(huì)各界拒絕寵物盲盒，關(guān)心愛(ài)護(hù)小生靈，如圖4所示。通過(guò)品牌型IP持續(xù)的內(nèi)容輸出，讓品牌借助IP自身流量，在短期內(nèi)形成話題和熱度，擴(kuò)大品牌知名度與加大傳播力度和滲透率。

圖4 Y品牌官方推文

4.2.2.2線下展會(huì)KOL打卡 2021年7月，Y品牌參與上海衣步Showroom展，展出2021秋冬新款成衣系列并邀請(qǐng)素人KOL打卡，如圖5所示。打造線上線下同步宣傳推廣的效果，吸引圈層外的潛在消費(fèi)者，促進(jìn)品牌獲得更大的市場(chǎng)份額。

圖5 素人KOL展會(huì)打卡

4.3 應(yīng)用成果分析

本文實(shí)踐將全渠道銷售量與官方賬號(hào)閱讀量作為評(píng)價(jià)指標(biāo)。全渠道銷售量指Y品牌在淘寶、微信小程序以及小紅書(shū)店鋪中服裝服飾品類的銷售量；官方賬號(hào)閱讀量指Y品牌在微信、微博與小紅書(shū)3個(gè)平臺(tái)中官方發(fā)布的推廣文案的閱讀次數(shù)與人數(shù)的綜合性指標(biāo)。對(duì)Y設(shè)計(jì)師品牌實(shí)行基于SIPS模型的IP營(yíng)銷策略，在共鳴環(huán)節(jié)前期的內(nèi)容策略部分，建立Y品牌型IP，形成具象性推廣形象，并將此形象運(yùn)用到確認(rèn)與參與環(huán)節(jié)的引流策略中成為推廣大使，2021年6月1日，品牌官方進(jìn)行特定事件節(jié)點(diǎn)的話題引流，當(dāng)日的全渠道銷售量與官方閱讀量快速上漲，隨后維持平穩(wěn)態(tài)勢(shì)；2021年7月2日—7月4日，Y品牌參加上海Showroom展會(huì)進(jìn)行活動(dòng)搭建與成衣展示，通過(guò)線下展會(huì)與KOL線上渠道的宣傳推廣，全渠道銷售量與官方賬號(hào)閱讀量又進(jìn)一步提升，創(chuàng)造品牌銷量與閱讀量爆點(diǎn)，如圖6所示。

圖6 Y品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)官方數(shù)據(jù)變化圖

本文以7 d為一周期，統(tǒng)計(jì)Y品牌在實(shí)施2次不同策略后相應(yīng)評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)據(jù)的詳細(xì)變化情況，如表5所示。以六一節(jié)點(diǎn)推廣的閱讀次數(shù)指標(biāo)為例，其中環(huán)比增長(zhǎng)速度與環(huán)比發(fā)展速度計(jì)算公式如下：

表5 2次策略效果數(shù)據(jù)分析

式中：SA為環(huán)比增長(zhǎng)速度;SB為環(huán)比發(fā)展速度;m為后一周期閱讀量;n為前一周期閱讀量。其余評(píng)價(jià)指標(biāo)的環(huán)比增長(zhǎng)與發(fā)展速度計(jì)算方式與上述方法一致。

結(jié)合實(shí)施策略與系統(tǒng)數(shù)據(jù)計(jì)算得知，在6月1日—6月7日兒童節(jié)愛(ài)護(hù)生靈的引流話題中，品牌型IP策略的實(shí)施帶動(dòng)了話題熱度與品牌小程序、淘寶等平臺(tái)銷量，此周期的3個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)據(jù)較上一周期數(shù)據(jù)明顯上升，Y品牌的推文閱讀次數(shù)、人數(shù)、全渠道銷量環(huán)比增長(zhǎng)分別為80.5%、78.9%、289.7%，環(huán)比發(fā)展速度分別至180.5%、178.9%、389.7%；7月2日—7月8日Y品牌于上海展會(huì)，邀請(qǐng)KOL參與品牌打卡，進(jìn)行線上社交媒體渠道的宣傳推廣，其推文閱讀次數(shù)、人數(shù)、銷售量得到進(jìn)一步提升，環(huán)比增長(zhǎng)分別為51.8%、45.3%、92.2%，環(huán)比發(fā)展速度分別達(dá)151.8%、145.3%、192.2%。根據(jù)4個(gè)周期的數(shù)據(jù)觀察對(duì)比，基于SIPS模型制定的服裝品牌IP營(yíng)銷策略，有助于提高品牌消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率，對(duì)品牌整體發(fā)展起到良好助推作用。

5 結(jié)束語(yǔ)

本文運(yùn)用SIPS模型指導(dǎo)服裝品牌IP營(yíng)銷策略的構(gòu)建，通過(guò)理論研究、案例實(shí)踐與數(shù)據(jù)分析，將IP營(yíng)銷策略劃分為內(nèi)容、形式與引流3種策略，其中內(nèi)容策略包含產(chǎn)品型IP、品牌型IP與人格型IP；形式策略包含IP聯(lián)名與授權(quán)；引流策略包含聯(lián)合意見(jiàn)領(lǐng)袖、參與事件與節(jié)點(diǎn)、合作泛娛樂(lè)行業(yè)與打造線上線下一體化。通過(guò)對(duì)上述3類策略進(jìn)行具體分析并歸納其特點(diǎn)與效用，以此提出基于SIPS模型的IP營(yíng)銷布局體系。

本文根據(jù)SIPS模型與策略的邏輯關(guān)系提出IP營(yíng)銷矩陣閉環(huán)，并結(jié)合新銳服裝設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)行商業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目。該實(shí)踐設(shè)定3項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)并根據(jù)周期數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，實(shí)施后品牌全渠道閱讀量大幅提升，銷量環(huán)比增長(zhǎng)與發(fā)展速度提升較大。品牌基于SIPS模型制定的服裝品牌IP營(yíng)銷策略，有助于優(yōu)化策略的傳播效率，解決IP營(yíng)銷布局體系不清晰，品牌無(wú)法通過(guò)IP營(yíng)銷獲得合理的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率問(wèn)題。

未來(lái)服裝品牌可借助大數(shù)據(jù)、用戶畫(huà)像等技術(shù)，進(jìn)一步洞悉用戶心理與習(xí)慣，協(xié)助品牌IP營(yíng)銷體系升級(jí)，有助于實(shí)現(xiàn)基于不同消費(fèi)者行為意愿的IP營(yíng)銷策略定制，在未來(lái)流量愈加緊缺的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，保證服裝品牌的可持續(xù)、縱深感發(fā)展及在發(fā)展過(guò)程中處于準(zhǔn)確的營(yíng)銷方向并打造優(yōu)良的營(yíng)銷效果。