張思陽(yáng)

（廣西師范大學(xué)文學(xué)院 廣西桂林 541006）

“漫威”，即漫威漫畫(huà)公司（Marvel Comics），與 DC（Detective Comics）并稱美國(guó)漫畫(huà)業(yè)兩大巨頭?！奥弊?1939 年成立至今已有 80 年的歷史。自 1993年“漫威”創(chuàng)辦漫威影業(yè)（Marvel Films）后，逐步將旗下的漫畫(huà)角色搬上了電影銀幕。自2008年拍攝了第一部自己主控的作品《鋼鐵俠》后，漫威影業(yè)共推出 23 部由漫畫(huà)改編的電影。這 23 部電影的全球總票房高達(dá) 225.31 億美元，平均每部電影的票房高達(dá) 9.79 億美元，其中4部《復(fù)仇者聯(lián)盟》位居全球電影票房排行榜第八、第十一、第五、第二，可以說(shuō)創(chuàng)造了電影史上的奇跡。反觀華語(yǔ)電影，只有穩(wěn)居內(nèi)地影史票房榜冠軍的《戰(zhàn)狼2》和2021年賀歲片《你好，李煥英》擠進(jìn)了全球電影票房排行榜前百位，分別排在第七十二名和第八十四名。作為IP電影行業(yè)的翹楚，“漫威”電影占據(jù)著同類(lèi)型電影絕大部分的觀眾和市場(chǎng)，其影響力和關(guān)注度還在進(jìn)一步擴(kuò)大。以“漫威”的商業(yè)模式為參照，可以更好地總結(jié)我國(guó)IP電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和不足。發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)足短板，才能更好地促進(jìn)我國(guó)IP電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

“漫威”商業(yè)模式的PEST分析

（一）政治因素

從政治角度看，“漫威”超級(jí)英雄電影的成功首先得益于美聯(lián)邦政府對(duì)好萊塢電影工業(yè)的監(jiān)管體制和政策扶持。從監(jiān)管模式上來(lái)看，美國(guó)的電影工業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，政府干預(yù)較少，主要以行業(yè)組織和工會(huì)管理為主。比較重要的有MPAA（美國(guó)電影協(xié)會(huì)）、DGA（美國(guó)導(dǎo)演工會(huì)）、SAG（美國(guó)演員工會(huì)）等。以MPAA為例，現(xiàn)任主席兼首席執(zhí)行官克里斯托弗·多德（Christopher J. Dodd）曾在美國(guó)國(guó)會(huì)做參議員長(zhǎng)達(dá)36年，他能有效地調(diào)和好萊塢與政府之間的關(guān)系。他制定的電影分級(jí)制度，既避免了由政府官員來(lái)審查電影藝術(shù)和管束電影工作者，又能及時(shí)幫助家長(zhǎng)挑選出適合孩子觀看的電影。從政策扶持上看，美國(guó)政府主要通過(guò)制定完備的版權(quán)保護(hù)規(guī)定、積極出臺(tái)優(yōu)惠稅收政策、鼓勵(lì)電影人才的培養(yǎng)等來(lái)促進(jìn)電影行業(yè)的發(fā)展。另外，美國(guó)歷屆政要都將“自由、民主、人權(quán)”等美式“普世價(jià)值”作為重要的戰(zhàn)略武器向全世界推銷(xiāo)，而超級(jí)英雄電影作為好萊塢電影在新世紀(jì)的代表，是美國(guó)政府傳播美國(guó)國(guó)家意識(shí)形態(tài)、實(shí)現(xiàn)美國(guó)的文化霸權(quán)的重要工具。故而，超級(jí)英雄電影更容易受到美聯(lián)邦政府的支持與幫助，例如一些戰(zhàn)爭(zhēng)題材的影片需要美國(guó)國(guó)防部提供軍事設(shè)備和素材來(lái)節(jié)省成本、創(chuàng)作逼真的電影場(chǎng)面?！奥娪坝钪妗敝械摹朵撹F俠》系列在拍攝時(shí)就受到了五角大樓的援助。

（二）經(jīng)濟(jì)因素

從經(jīng)濟(jì)角度看，美國(guó)作為世界第一經(jīng)濟(jì)大國(guó)，其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為好萊塢電影的成功提供了保障。不管是前期電影的制作，還是后期電影的營(yíng)銷(xiāo)和推廣都需要充足的資金支持?！奥苯柚萌R塢成熟的工業(yè)體系在外源性融資方式上占有先天優(yōu)勢(shì)：“電影發(fā)行協(xié)議、大電影發(fā)行公司買(mǎi)斷、海外預(yù)售、多媒體版權(quán)預(yù)售以及官方財(cái)稅激勵(lì)等，使其增信手段多元、抵質(zhì)押物價(jià)值穩(wěn)定且處置變現(xiàn)容易。加上保險(xiǎn)保障、完片擔(dān)保等一系列風(fēng)險(xiǎn)緩釋機(jī)制加持，金融機(jī)構(gòu)有動(dòng)力與好萊塢合作”?！奥弊鳛楹萌R塢電影在新世紀(jì)的標(biāo)桿，也曾幾度瀕臨破產(chǎn)。2005年，“漫威”以十位漫畫(huà)人物版權(quán)的衍生及未來(lái)電影權(quán)益作為抵押，由當(dāng)時(shí)美國(guó)第二大債券保險(xiǎn)公司Ambac Assurance Corp提供擔(dān)保，獲得由美林銀行牽頭共計(jì)5.25億美元債權(quán)的融資便利，也正是這次融資拯救“漫威”于水火之中。此外，“漫威”以“超級(jí)英雄IP”為核心，其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不斷在動(dòng)漫、游戲、玩具、服裝、工藝品等外圍衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)間延伸、互動(dòng)和傳遞，這不僅為“漫威”創(chuàng)造了更多的經(jīng)濟(jì)收益，也有助于降低投資方的風(fēng)險(xiǎn)，從而為企業(yè)的“再生產(chǎn)”吸引更多的資本。

（三）技術(shù)因素

西方電影有技術(shù)主義和寫(xiě)實(shí)主義兩大傳統(tǒng)。寫(xiě)實(shí)主義傳統(tǒng)強(qiáng)調(diào)寫(xiě)實(shí)，技術(shù)主義傳統(tǒng)講究技術(shù)和技巧。作為西方電影技術(shù)主義傳統(tǒng)的代表，“技術(shù)”在好萊塢電影發(fā)展的每一個(gè)階段都扮演著重要的角色。甚至因?yàn)橛捌母叱杀竞痛笾谱?，好萊塢電影一度被學(xué)院派貼上“炫技派”和“缺乏創(chuàng)意”的標(biāo)簽。在后現(xiàn)代消費(fèi)語(yǔ)境下，電影特效確實(shí)成為諸多電影吸引公眾眼球的法寶，但電影作為技術(shù)和藝術(shù)的結(jié)合體，其發(fā)展和進(jìn)步離不開(kāi)技術(shù)的支持。而好萊塢的制片和創(chuàng)作也確實(shí)促進(jìn)了好萊塢超級(jí)英雄電影的成功。從硬件來(lái)看，美國(guó)本身就有完整而先進(jìn)的硬件產(chǎn)業(yè)鏈：Panavision的攝影機(jī)、Dolby的音響、IMAX影廳放映等等；從軟件來(lái)看，主要是音效和視覺(jué)特效的制作。以《鋼鐵俠3》的制作為例，《鋼鐵俠 3》的音效剪輯師Mark Steockinger 曾在一個(gè)訪問(wèn)錄中透露《鋼鐵俠 3》的音效工作長(zhǎng)達(dá)八個(gè)月。視覺(jué)特效就更不用說(shuō)，Jason Dittmer 甚至認(rèn)為“電影特效的發(fā)展和工作室提供的資金是新世紀(jì)超級(jí)英雄電影繁榮的兩個(gè)主要原因。”以《鋼鐵俠3》為例，其視覺(jué)特效由來(lái)自世界各地的 17 家特效公司共同參與完成。在電影中，光是為了展現(xiàn)托尼的住宅受到攻擊前后鋼鐵俠戰(zhàn)甲的不同狀態(tài)，就分別讓出品者公司（Trixter）、數(shù)字領(lǐng)域公司（Digital Domain）以及掃描線公司（Scan-line）創(chuàng)建了嶄新的戰(zhàn)甲、高度損壞的戰(zhàn)甲以及一開(kāi)始相對(duì)完好、隨后因受攻擊變得破損不堪的戰(zhàn)甲三種版本。影片獲得第 86 屆奧斯卡金像獎(jiǎng)“最佳視覺(jué)效果（提名）”，由此可見(jiàn)，“漫威”影片的精彩場(chǎng)景絕非來(lái)自于廉價(jià)的把戲伎倆。

（四）社會(huì)因素

從社會(huì)文化環(huán)境的角度來(lái)看，“漫威”超級(jí)英雄電影所表現(xiàn)的個(gè)人主義、種族主義、愛(ài)國(guó)主義與美國(guó)主流意識(shí)形態(tài)相吻合。嚴(yán)苛的個(gè)人主義是美國(guó)夢(mèng)的基石?！白鳛橐环N意識(shí)形態(tài)，它對(duì)獨(dú)立奮斗的個(gè)體人物進(jìn)行了浪漫化的處理。這些獨(dú)立奮斗的個(gè)體人物常常為達(dá)到一個(gè)艱難的目標(biāo)而孤身奮斗”?！颁撹F俠”托尼、“美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)”羅杰斯、“蜘蛛俠”帕克等都是這種個(gè)人主義的代名詞；美國(guó)的種族主義源于“白人至上”的觀念，“漫威”幾乎所有的超級(jí)英雄電影都由美國(guó)白人來(lái)主演且充當(dāng)正義的一方，超級(jí)反派一般都設(shè)定為“非美國(guó)人”：相信美國(guó)負(fù)有解放被壓迫民族，消除貧困、愚昧、疾病和落后，使整個(gè)世界獲得自由的神圣使命。在“使命意識(shí)”的驅(qū)動(dòng)下，美國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)一直扮演著“世界警察”的角色。在齊澤克（Slavoj Zizˇek）看來(lái)，“漫威”為大眾提供了一個(gè)公共“幻象空間”(fantasy space）：“在幻想的場(chǎng)景中，欲望不是被實(shí)現(xiàn)、被‘滿足’，而是被建構(gòu)……”而人類(lèi)之所以需要這樣一個(gè)幻象空間，是用它來(lái)彌補(bǔ)或遮蓋現(xiàn)實(shí)中深不見(jiàn)底的可怕黑洞。

我國(guó)IP電影產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀

對(duì)照“漫威”品牌的發(fā)展，我國(guó)的IP電影產(chǎn)業(yè)雖然起步較晚，但經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展已日趨產(chǎn)業(yè)化。從政治層面來(lái)看，政府出臺(tái)了一系列相關(guān)政策法規(guī)為IP電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航，例如《關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋（2000）》《互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)行政保護(hù)辦法（2005）》等。2017年又出臺(tái)了《中華人民共和國(guó)電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》，在電影的創(chuàng)作、攝制、發(fā)行、放映、產(chǎn)業(yè)支持和保障等予以規(guī)范和指導(dǎo)。疫情期間，國(guó)家相繼出臺(tái)《關(guān)于電影等行業(yè)稅費(fèi)支持政策的公告》《關(guān)于暫免征收國(guó)家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金政策的公告》等助力電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展；從經(jīng)濟(jì)層面來(lái)看，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)重向好發(fā)展態(tài)勢(shì)，居民可支配收入逐年增加。即使是在新冠病毒對(duì)全球經(jīng)濟(jì)都造成沖擊的大背景下，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值依然呈正向增長(zhǎng)，成為全球唯一實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體，為IP電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了資金保障；從社會(huì)環(huán)境來(lái)看，泛娛樂(lè)時(shí)代的來(lái)臨最大限度的滿足了不同階層、群體的精神文化需求。近五年來(lái)，我國(guó)觀影人數(shù)逐年增加，平均觀影年齡也逐年攀升，為IP電影拓寬了消費(fèi)市場(chǎng)，增加了生產(chǎn)動(dòng)力；從技術(shù)層面來(lái)看，雖然我國(guó)的電影技術(shù)離好萊塢電影技術(shù)還有一定的距離，但近年來(lái)我國(guó)提出加快建設(shè)科技強(qiáng)國(guó)，加大了對(duì)電影技術(shù)人才的培養(yǎng)力度和對(duì)電影科技創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)的強(qiáng)度。近年來(lái)，激光數(shù)字電影放映機(jī)C5、放映系統(tǒng)CINITY相繼問(wèn)世，標(biāo)志著我國(guó)在電影技術(shù)關(guān)鍵領(lǐng)域獲得突破。此外，互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的飛速發(fā)展為發(fā)掘、整合優(yōu)質(zhì)IP資源提供了技術(shù)支持。但我國(guó)的IP電影產(chǎn)業(yè)鏈也存在以下方面的問(wèn)題：

（一）產(chǎn)業(yè)鏈上游：片面追求利益，創(chuàng)新能力不強(qiáng)

優(yōu)質(zhì)的IP資源是IP電影成功的關(guān)鍵所在。一個(gè)IP是否優(yōu)質(zhì)，關(guān)鍵看它是否具有影響力和生命力。影響力越高的IP粉絲越多，而粉絲是后期產(chǎn)品乃至衍生品的消費(fèi)主力。穩(wěn)定的粉絲群體既保證了市場(chǎng)，又是吸引資本的重要因素；生命力則決定了IP能否跨界傳播以及IP產(chǎn)業(yè)鏈能否縱向延伸。我國(guó)的IP電影起步較晚，但卻發(fā)展迅猛。如圖1數(shù)據(jù)所示：繼2011年由鮑鯨鯨的同名人氣網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的《失戀三十三天》大獲成功后，各大資本紛紛效仿“網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP+電影”的模式。2014年，票房排行前十中，有7部是IP類(lèi)電影。但由于IP電影發(fā)展前期版權(quán)混亂，且各大資本為了早日實(shí)現(xiàn)資本兌現(xiàn)，大多IP電影都是粗制濫造，與“漫威”電影相比，既沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展布局，又沒(méi)有進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)和精細(xì)包裝?！奥痹敢饣ㄙM(fèi)3年時(shí)間將已經(jīng)大受歡迎的“鋼鐵俠”推上銀幕，而《小時(shí)代》則利用套拍的手法在79天內(nèi)完成2部電影的拍攝。3部《鋼鐵俠》跨越六年時(shí)間收獲票房逾24億美元，而4部《小時(shí)代》總計(jì)不足18億人民幣。此外，創(chuàng)新能力不強(qiáng)也是當(dāng)下我國(guó)IP電影產(chǎn)業(yè)所面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。我國(guó)歷史文化悠久，文學(xué)資源豐富多樣，但卻未能開(kāi)發(fā)成為優(yōu)質(zhì)IP。而“漫威”僅憑借其漫畫(huà)資源，就打造了“漫威電影宇宙”。如圖2數(shù)據(jù)所示，我國(guó)票房排行榜前百的電影中，IP類(lèi)電影占44%，其中進(jìn)口影片達(dá)到28%，有近一半是由“漫威”漫畫(huà)改編而成的超級(jí)英雄電影。

圖1 近十年我國(guó)IP電影票房排行榜前十情況

圖2 我國(guó)電影票房前百I(mǎi)P類(lèi)占比情況

（二）產(chǎn)業(yè)鏈中游：營(yíng)銷(xiāo)缺乏策略，傳播渠道沖突

產(chǎn)業(yè)鏈的中游主要是影片的發(fā)行環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)起著“承上啟下”的作用，既要與制片管理組會(huì)共同籌備宣傳發(fā)行方案和協(xié)調(diào)組建發(fā)行團(tuán)隊(duì)，還要根據(jù)影片獲取公映許可證和上映檔期的情況，組織電影宣傳和發(fā)行工作，完成影片公映以及衍生品銷(xiāo)售等工作?！奥崩貌《臼綘I(yíng)銷(xiāo)和饑餓營(yíng)銷(xiāo)等方式，將線上運(yùn)營(yíng)和線下宣傳相結(jié)合：線上依賴新媒體技術(shù)按照受眾群體的不同制定宣傳策略，循序漸進(jìn)地將信息發(fā)布出去，利用預(yù)告片、海報(bào)等進(jìn)行宣傳；線下則牢牢抓住“由漫畫(huà)改編”這一特征，利用全世界最大的動(dòng)漫和流行文化盛典——美國(guó)圣地亞哥漫展（SDCC）進(jìn)行曝光和宣傳。與“漫威”相比，我國(guó)IP電影產(chǎn)業(yè)在這一環(huán)節(jié)存在的不足是營(yíng)銷(xiāo)缺乏策略，傳播渠道沖突。網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，線上新媒體運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為大多數(shù)IP電影宣傳的主要陣地，但隨著傳播渠道選擇呈現(xiàn)多元化，勢(shì)必帶來(lái)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體、大眾傳播與精準(zhǔn)傳播、消費(fèi)者與企業(yè)主體轉(zhuǎn)換及線上與線下的沖突。另外，不同類(lèi)型的IP要結(jié)合當(dāng)時(shí)的國(guó)情、市場(chǎng)和消費(fèi)群體的心理進(jìn)行宣傳和發(fā)行，此時(shí)有組織、有策略的營(yíng)銷(xiāo)布局就變得十分重要。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈下游：產(chǎn)品生命力弱，衍生品市場(chǎng)冷淡

“衍生品市場(chǎng)”是近年來(lái)各行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。衍生品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)有助于延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、均衡產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、增加產(chǎn)品知名度，從而反過(guò)來(lái)激勵(lì)高質(zhì)量產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)。還有助于降低上、中游企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)從而吸引更多的資本進(jìn)入市場(chǎng)。電影行業(yè)也是一樣，但當(dāng)下中國(guó)電影衍生品行業(yè)發(fā)展還相對(duì)緩慢，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品生命力弱、衍生品市場(chǎng)冷淡。以“漫威”的“鋼鐵俠”和我國(guó)的《西游記》的IP開(kāi)發(fā)為例（如圖3、圖4所示）：“鋼鐵俠”在改編為影視作品以后，不但衍生出線上的游戲、音樂(lè)、DVD等產(chǎn)品，還與國(guó)際知名品牌聯(lián)名，涉足線下的服飾、數(shù)碼產(chǎn)品、汽車(chē)、玩具、食品、文具等行業(yè)。例如優(yōu)衣庫(kù)服裝、卡凡詩(shī)手表、愛(ài)國(guó)者u盤(pán)、安踏運(yùn)動(dòng)鞋、宏碁筆記本電腦、三星手機(jī)、SWM斯威汽車(chē)，與冰工廠、五芳齋、可口可樂(lè)等知名品牌都有合作。其衍生產(chǎn)品采用線上線下、國(guó)際國(guó)內(nèi)、實(shí)物虛擬相結(jié)合的方式不斷滿足和刺激消費(fèi)者的需求。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示好萊塢電影產(chǎn)業(yè)接近70%的收入是來(lái)源于衍生品產(chǎn)業(yè)，而我國(guó)衍生品收入在電影產(chǎn)業(yè)收入構(gòu)成中只占不到10%。我國(guó)最大的文化IP《西游記》衍生產(chǎn)品形式單一，且處在玩具、文具等低附加值日用品的貼牌產(chǎn)出低層次階段。

圖3 鋼鐵俠IP產(chǎn)業(yè)鏈

圖4 《西游記》IP產(chǎn)業(yè)鏈

我國(guó)IP電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化之策

在“漫威”電影影響下，近幾年我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了“IP電影”的熱潮，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，“IP電影”對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的各種資源都起到了吸引和整合的作用。我國(guó)的IP電影產(chǎn)業(yè)剛剛起步，與“漫威”成熟且健全的產(chǎn)業(yè)鏈相比缺乏完善的生態(tài)圈。但產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)和優(yōu)化涉及生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)整個(gè)環(huán)節(jié)，需要國(guó)家、企業(yè)和消費(fèi)者的共同努力。

（一）國(guó)家：推動(dòng)科技創(chuàng)新、加強(qiáng)國(guó)際交流

在現(xiàn)代機(jī)械和科學(xué)技術(shù)土壤的孕育下，電影自 1895年誕生至今，在短短 100 多年的時(shí)間里，從無(wú)聲到有聲、由黑白到彩色、由模擬到數(shù)字，每一次技術(shù)的進(jìn)步都豐富著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需要。以近十年雄霸全球電影票房的“漫威”電影為例，利用各種科技手段打造出來(lái)的電影畫(huà)面幾乎掩蓋了虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的界限，使得觀眾完全沉浸在科技營(yíng)造的幻想中不能自拔。由此可見(jiàn)，IP電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)科技的創(chuàng)新。“技術(shù)創(chuàng)新的核心制度是產(chǎn)權(quán)制度”，這就要求國(guó)家要在政策制度上給予規(guī)范和保障：首先，要以保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心，健全相關(guān)法律法規(guī)和條例，加強(qiáng)執(zhí)法力度，為IP電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)建良好的市場(chǎng)環(huán)境；其次，要形成以創(chuàng)新為核心的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以設(shè)立專項(xiàng)資金等方式激勵(lì)電影技術(shù)的創(chuàng)新，推動(dòng)電影創(chuàng)作質(zhì)量的提升；最后，加強(qiáng)國(guó)際交流。一方面要主動(dòng)學(xué)習(xí)、積極借鑒美國(guó)等電影產(chǎn)業(yè)大國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，取其精華，去其糟粕；另一方面要充分利用“一帶一路”的良好契機(jī)，將我國(guó)優(yōu)秀的IP資源向世界推廣，實(shí)現(xiàn)電影的“走出去”。

（二）企業(yè)：打造優(yōu)秀品牌，實(shí)現(xiàn)品牌共鳴

品牌是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)志，在商品日益琳瑯滿目的當(dāng)下，品牌越來(lái)越成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌象征著財(cái)富和形象，“品牌一旦成功塑造，并不容易被復(fù)制和效仿，通過(guò)品牌傳播可以贏得更多客戶的青睞，穩(wěn)定客戶的忠誠(chéng)度”，從而為產(chǎn)業(yè)鏈下游的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)提供市場(chǎng)保障。我國(guó)的樂(lè)視、騰訊、萬(wàn)達(dá)、光線、華誼兄弟等影視巨頭都有著良好的IP開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)、協(xié)作電影周邊以及衍生品開(kāi)發(fā)的能力。但與好萊塢電影相比，還缺少全球范圍的影響力，這就要求企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新IP的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一方面要積極開(kāi)發(fā)本土優(yōu)秀的IP資源，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，要有中國(guó)特色；另一方面要立足全球視野，推出的影片要打破民族、國(guó)家的桎梏，要能引起普遍的情感認(rèn)同和價(jià)值觀層面的共鳴；最后要爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)“品牌共鳴”?！捌放乒缠Q”是顧客與品牌之間終極關(guān)系的象征，“當(dāng)一個(gè)品牌與顧客之間的共鳴度較高，顧客的重購(gòu)意愿、用戶粘度、忠誠(chéng)度等就會(huì)顯著提升”。只有如此，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地。

（三）消費(fèi)者：樹(shù)立正確的價(jià)值觀，培養(yǎng)良好的消費(fèi)慣習(xí)

隨著資本主義從生產(chǎn)階段轉(zhuǎn)入消費(fèi)階段，消費(fèi)關(guān)系成為理解資本主義的出發(fā)點(diǎn)?！奥蹦軌驌碛蟹€(wěn)健的產(chǎn)業(yè)鏈下游的關(guān)鍵就在于把握住了消費(fèi)者的心理和需求?！奥钡纳a(chǎn)行為實(shí)際上是針對(duì)消費(fèi)者審美品味的生產(chǎn)，其生產(chǎn)的重心、策略會(huì)隨著受眾審美趣味的改變而改變。與此同時(shí)，“漫威”也培養(yǎng)了一大批喜愛(ài)“漫威”電影的受眾群。而受眾的選擇受自身教育背景、人生閱歷、接受習(xí)慣等的影響，在某種程度上會(huì)遵循一種固定的模式，也就是形成某種“慣習(xí)”。這種“慣習(xí)”一旦形成，就會(huì)趨于穩(wěn)定，觀眾在消費(fèi)時(shí)，就會(huì)根據(jù)以往的“慣習(xí)”采取行動(dòng)，這反過(guò)來(lái)又會(huì)影響生產(chǎn)。故而產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化和升級(jí)也離不開(kāi)消費(fèi)者這一重要環(huán)節(jié)：首先，作為消費(fèi)者的我們要樹(shù)立正確的價(jià)值觀，要自覺(jué)抵制“泛娛樂(lè)化”語(yǔ)境下低級(jí)庸俗的大眾文化，遠(yuǎn)離影片中個(gè)人主義、拜金主義、享樂(lè)主義等與主流價(jià)值觀相背離的意識(shí)形態(tài)內(nèi)容，主動(dòng)靠近深刻的、精致的、有文化底蘊(yùn)的作品；其次，要培養(yǎng)良好的消費(fèi)慣習(xí)，掙脫資本邏輯的控制，不被影片中過(guò)度的符號(hào)生產(chǎn)蒙蔽眼球。要提高自己的審美品味和文化甄別鑒賞能力，積極發(fā)揮消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)的反作用。

作為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的產(chǎn)物，IP電影創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)、文化效應(yīng)，體現(xiàn)了當(dāng)下電影發(fā)展的新趨勢(shì)。但一個(gè)好的IP需要在政策、資本、文化、創(chuàng)意等的加持下才能打造出來(lái)。當(dāng)下我國(guó)IP電影發(fā)展勢(shì)頭良好，但還存在創(chuàng)新能力不夠、營(yíng)銷(xiāo)模式單一、衍生品市場(chǎng)冷淡等問(wèn)題?！奥弊鳛楹萌R塢在新世紀(jì)的典型代表，在IP內(nèi)容的打造、營(yíng)銷(xiāo)以及產(chǎn)業(yè)鏈下游衍生品的開(kāi)發(fā)等方面已經(jīng)有了豐富的經(jīng)驗(yàn)并形成了自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，這是值得我們肯定和借鑒的一方面。但好萊塢電影也因?yàn)榫哂忻黠@的商品拜物教特征、濃厚的意識(shí)形態(tài)色彩以及審美消費(fèi)主義傾向，長(zhǎng)期以來(lái)受到“學(xué)院派”的批判，這是我國(guó)IP電影產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)國(guó)內(nèi)電影業(yè)發(fā)展所要警惕和抵制的地方。