文/吳青霞

（小熊電器股份有限公司，廣東佛山 528000）

1.產(chǎn)品形象概述及作用

1.1 產(chǎn)品形象的定義

產(chǎn)品形象（產(chǎn)品形象識(shí)別系統(tǒng)，Product Identity）是產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、開發(fā)、流通和使用過程中形成的統(tǒng)一的形象特征。[1]它是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量形象與外在視覺形象統(tǒng)一的結(jié)果。產(chǎn)品形象作為服務(wù)品牌個(gè)性的一種手段，在具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中須嚴(yán)格考量消費(fèi)者所傾向的造型和品位等來定義產(chǎn)品的族群特征。[2]

1.2 產(chǎn)品形象的內(nèi)容

產(chǎn)品形象規(guī)范手冊(cè)包括產(chǎn)品在產(chǎn)品線規(guī)劃中的定位、產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)語(yǔ)言及風(fēng)格、產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)規(guī)范、產(chǎn)品人機(jī)界面系統(tǒng)規(guī)范、產(chǎn)品CMF規(guī)范、產(chǎn)品表面品牌識(shí)別設(shè)計(jì)及工藝規(guī)范、產(chǎn)品配套配件及通用件設(shè)計(jì)規(guī)范，以及相關(guān)樣板與色卡實(shí)物。

1.3 產(chǎn)品形象的作用

對(duì)于企業(yè)：對(duì)于規(guī)劃者來說，建立完整的產(chǎn)品形象系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)在于，能夠準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的視覺風(fēng)格，并且可以歸結(jié)為核心短語(yǔ)。同時(shí)，規(guī)劃者在進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究時(shí)，也便于通過現(xiàn)有產(chǎn)品的表面形象來審視品牌的核心設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞。對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，產(chǎn)品形象系統(tǒng)是一套完整的視覺設(shè)計(jì)說明。指導(dǎo)方面包括造型風(fēng)格、核心視覺元素、主/副色、色彩搭配比例、材料使用等。產(chǎn)品形象系統(tǒng)可以幫助設(shè)計(jì)師厘清許多問題，或?yàn)樵O(shè)計(jì)師設(shè)置許多框架，提高設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)效率，避免因不同領(lǐng)導(dǎo)者的偏好而導(dǎo)致的設(shè)計(jì)風(fēng)格混亂。

對(duì)于消費(fèi)者：產(chǎn)品形象作為服務(wù)品牌個(gè)性的一種手段，往往需要定義具有個(gè)性特征的產(chǎn)品族特征或消費(fèi)者偏好的個(gè)性和品味，使產(chǎn)品族群體中的產(chǎn)品看起來色彩豐富、與眾不同，但它們都可以表達(dá)相同的理念和價(jià)值觀，從而以相同的氣質(zhì)吸引消費(fèi)者，獲得他們的認(rèn)可。

2.國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)管理現(xiàn)狀

2.1 國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)管理案例

我們以米家的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)為例。小米公司于2016年3月29日，在北京發(fā)布全新的生態(tài)鏈品牌mijia。[3]自此，米家品牌已充分應(yīng)用于米家智能家居產(chǎn)品。它的使命有三個(gè)：做高品質(zhì)的生活產(chǎn)品，做AloT智能產(chǎn)品，做高端產(chǎn)品、大眾價(jià)格。換句話說，米家抓住了現(xiàn)代男青年消費(fèi)群體對(duì)黑科技的熱衷，又期望擁有文藝氣息的生活。產(chǎn)品形象原則是：首先尊重內(nèi)部硬件設(shè)計(jì)的合理性；其次保持簡(jiǎn)潔的風(fēng)格，包括造型和交互，一般使用最基本的幾何形狀，不要刻意設(shè)計(jì)無意義的裝飾造型或細(xì)節(jié)。這是“設(shè)計(jì)瘋?cè)嗽骸睂?duì)小米生態(tài)鏈的設(shè)計(jì)總監(jiān)李寧寧進(jìn)行專訪時(shí)，李寧寧談到的米家設(shè)計(jì)原則。這樣在不同品類的產(chǎn)品之間，都會(huì)有著氣質(zhì)相同的基因。即使在不看品牌標(biāo)志的情況下，消費(fèi)者都能準(zhǔn)確無誤地辨認(rèn)出是否是米家的產(chǎn)品。

在家電行業(yè)，將企業(yè)產(chǎn)品形象運(yùn)用到極致的品牌除了米家，還有BALMUDA、Morphy Richards、SMEG等，它們的產(chǎn)品無時(shí)無刻不在傳播品牌的信念。不難看出，這些品牌背后都有著明確且特定的消費(fèi)群體，同一品牌產(chǎn)品在相同調(diào)性的環(huán)境下顯得格外和諧。這些品牌雖然品類多，但在同一個(gè)品類下的產(chǎn)品只有一到兩款。最近米家遇到產(chǎn)品形象升級(jí)的問題，以及品牌理念及Logo的變化，但在產(chǎn)品上并沒體現(xiàn)出區(qū)別于之前的升級(jí)感。

2.2 當(dāng)前國(guó)內(nèi)家電企業(yè)產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)管理的困境

我國(guó)目前的家電企業(yè)很少像米家那樣品類多但產(chǎn)品單一，大部分企業(yè)都擁有眾多品類，而且每個(gè)品類下的產(chǎn)品也很多，如美的、九陽(yáng)、蘇泊爾等。為了迎合更多不同的消費(fèi)群體，打造消費(fèi)者心中的大眾品牌，產(chǎn)品之間除了商標(biāo)，并沒有其他統(tǒng)一的識(shí)別性。如美的電飯煲，從99元到7000元，一共布局了44款產(chǎn)品，每款產(chǎn)品都是針對(duì)不同人群的不同場(chǎng)景的需求，主推概念各不相同。再看同一品牌下的其他品類，與電飯煲之間也沒有一點(diǎn)兒關(guān)聯(lián)性。或許是因?yàn)樵撈髽I(yè)的每個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的各事業(yè)部是獨(dú)立分工，且互不干擾、各自為政的狀態(tài)，讓消費(fèi)者覺得是很多小電器公司組合成了一個(gè)大品牌。

美的、九陽(yáng)、蘇泊爾當(dāng)然也注意到了產(chǎn)品形象的重要性，但企業(yè)營(yíng)銷部不會(huì)放棄目前的市場(chǎng)占有率，只能另樹品牌。如COLMO是美的集團(tuán)旗下定位高端的AI科技家電品牌，Casarte是海爾旗下的高端家電品牌，以極致高端原創(chuàng)科技，打造精致產(chǎn)品。但推出的產(chǎn)品以成套系推出，各套系之間并沒有強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)性，品牌的標(biāo)簽化較弱，如圖1所示。

其實(shí)，美的早在2012年前后也努力統(tǒng)一過小家電產(chǎn)品形象，從最早的Easy cooker到現(xiàn)在的布谷BUGU。因中低端市場(chǎng)的人群廣，南北方生活方式差異甚大，難以統(tǒng)一其產(chǎn)品形象元素。例如，當(dāng)時(shí)布谷BUGU目標(biāo)人群是有情懷的科技青年，區(qū)別于米家的冷淡系。這個(gè)體現(xiàn)在第一代布谷產(chǎn)品上統(tǒng)一的元素，但到現(xiàn)在在售的產(chǎn)品，有針對(duì)學(xué)生黨的產(chǎn)品，也有針對(duì)新手寶媽的產(chǎn)品，在各式各樣的產(chǎn)品里已經(jīng)看不到原來初心的影子了。

綜上所述，失敗的產(chǎn)品形象案例具有以下特征：①目標(biāo)人群廣，甚至不明確；②品類多，產(chǎn)品線過長(zhǎng)；③決策層多，各品類負(fù)責(zé)人各自為政，沒有核心且統(tǒng)一的工業(yè)設(shè)計(jì)指引；④消費(fèi)群體生活不斷變化，但品牌意識(shí)并沒有跟上。

3.國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)管理方式

3.1 遵循企業(yè)愿景及核心產(chǎn)品形象原則

產(chǎn)品形象的品牌調(diào)性是不斷傳承及演變的，我們不能脫離企業(yè)原來的文化與背景，生搬硬套甚至無中生有地定義出產(chǎn)品形象調(diào)性。

只有品牌忠于消費(fèi)者，消費(fèi)者才會(huì)信任該品牌。所以我們最終回歸到人，需要弄明白是為誰服務(wù)。當(dāng)有清晰的目標(biāo)人群后，我們對(duì)其要做出深入了解，包括目前的生活狀態(tài)及未來趨勢(shì)，需要明確我們提供給人們的是什么樣的生活方式，這就是企業(yè)的愿景。這樣有利于為產(chǎn)品形象的延續(xù)做出指引，例如：針對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者流行線上購(gòu)物，甚至通過社交媒體來購(gòu)物的情景，企業(yè)的產(chǎn)品需要傳達(dá)出具體的生活方式和理念。由此，我們可以定義出從企業(yè)愿景出發(fā)，針對(duì)目標(biāo)人群設(shè)定的核心產(chǎn)品形象，將該企業(yè)產(chǎn)品整體意向控制在特定范圍內(nèi)。

現(xiàn)代社會(huì)分工細(xì)，消費(fèi)者使用的電器也越來越精細(xì)化。雖然生活家電品類多，但使用場(chǎng)景并沒想象中的那么復(fù)雜——大多數(shù)都是居家場(chǎng)景、辦公場(chǎng)景、戶外場(chǎng)景。針對(duì)同一場(chǎng)景下不同產(chǎn)品進(jìn)行符號(hào)化的提煉，我們可以得出在整體意向下的各品類產(chǎn)品形象元素，如圖2所示。

比如小熊電器有九大品類、上千個(gè)小家電產(chǎn)品，在這么龐大的產(chǎn)品線上也能做到調(diào)性一致，是因?yàn)閮?nèi)部設(shè)計(jì)及選擇方案的時(shí)候，設(shè)計(jì)人員一直遵循企業(yè)愿景及核心產(chǎn)品形象原則，給消費(fèi)者傳達(dá)了萌、治愈的感覺，如圖3所示。

圖3 小熊不同產(chǎn)品上應(yīng)用的相同元素

3.2 分析消費(fèi)升級(jí)習(xí)慣促進(jìn)產(chǎn)品形象升級(jí)

產(chǎn)品形象不是一成不變的，因?yàn)槟繕?biāo)人群的生活習(xí)慣及觀念是不斷變化的。所以我們需要將核心產(chǎn)品形象中的變量定義出來，這部分可以通過調(diào)查問卷等定量調(diào)研做出判斷。假如調(diào)研結(jié)果是，我們只能在1%的范圍里做出變化，那么就需要弄明白這些變化的發(fā)展方向。

表面上，我們看到的是技術(shù)的迭代、表面處理及形態(tài)上的變化，實(shí)際上是目標(biāo)消費(fèi)群體生活習(xí)慣、環(huán)境因素、文化及訴求發(fā)生了變化。我們可以把長(zhǎng)期戰(zhàn)略以及短期戰(zhàn)略相結(jié)合，預(yù)判變化趨勢(shì)。其中，長(zhǎng)期戰(zhàn)略是我們的總方向，預(yù)測(cè)未來三到五年內(nèi)的發(fā)展變化；短期戰(zhàn)略是每隔一年就要從消費(fèi)者角度出發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品形象的微調(diào)。

4.結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)品形象是對(duì)企業(yè)形象的宣傳，產(chǎn)品形象管理系統(tǒng)本來屬于設(shè)計(jì)管理的一部分，直接影響設(shè)計(jì)管理的好與壞。產(chǎn)品形象管理系統(tǒng)不僅體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)涵，更能在有限時(shí)間里避免走不必要的彎路。在快餐式的設(shè)計(jì)氛圍下，企業(yè)更要想方設(shè)法地提升設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意性及邏輯思維能力。