文/李紫田

(遼寧師范大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院，遼寧大連 116029）

2022年是我國(guó)全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化的重要一年，要推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)平穩(wěn)健康發(fā)展，必須接續(xù)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。直播電商作為新型互聯(lián)網(wǎng)模式的代表，開(kāi)辟了引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的新途徑。截至2021年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到6.38億，同比增加7539萬(wàn)，占所有互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的63.1%。在自媒體平臺(tái)開(kāi)展“直播+電商”的銷(xiāo)售模式，越來(lái)越受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的關(guān)注。

1.自媒體平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的積極影響

自媒體是指普通大眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等途徑向外發(fā)布事實(shí)和新聞的傳播方式。使用自媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行帶貨，一是能夠快速便捷地向大眾傳播小眾的農(nóng)產(chǎn)品；二是能夠改變傳統(tǒng)農(nóng)村信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，降低宣傳成本，使當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走向全國(guó)成為可能。

2.傳播平臺(tái)：利用自媒體平臺(tái)，構(gòu)建“第二世界”

公眾可以通過(guò)自媒體平臺(tái)發(fā)表言論，曝光社會(huì)事件，形成一股不容小覷的輿論引導(dǎo)力量。一場(chǎng)直播是由主播和大眾一起參與構(gòu)建的。巴赫金在狂歡理論中認(rèn)為“全民性是狂歡節(jié)的本質(zhì)特征”，同時(shí)指出面具的重要性，通過(guò)佩戴面具可以實(shí)現(xiàn)參與狂歡者的匿名和重塑自身人格的條件。大眾與主播之間借助互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了一個(gè)虛擬的第二世界，面具背后，所有觀看直播的網(wǎng)民們不受身份、地域等的限制，而是擁有充分的發(fā)言權(quán)和表達(dá)權(quán)。直播間的氛圍理論上與“狂歡節(jié)”有一定的相似性。自媒體平臺(tái)平民化、大眾化的特征使觀眾沉浸在直播中，有助于促進(jìn)直播間快速銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品。

3.傳播效果：利用互動(dòng)儀式鏈理論，實(shí)現(xiàn)與觀眾情感共鳴

美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙乖陉U述互動(dòng)儀式鏈理論中認(rèn)為，互動(dòng)儀式是一種相互專(zhuān)注的情感和關(guān)注機(jī)制，是人們的各種行為姿勢(shì)相對(duì)定型化的結(jié)果，而互動(dòng)儀式的發(fā)生需要四個(gè)基本要素：身體在場(chǎng)、相互關(guān)注并對(duì)局外人設(shè)限、共同關(guān)注的焦點(diǎn)和共同的情感體驗(yàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，物理空間“身體在場(chǎng)”的條件不再適用，取而代之的是基于網(wǎng)絡(luò)傳播所產(chǎn)生的“用戶(hù)共在”。所有在自媒體平臺(tái)觀看直播的觀眾可以集中于虛擬的“第二世界”中參與互動(dòng)，并采取發(fā)布彈幕、評(píng)論、點(diǎn)贊等方式來(lái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)。觀眾在選擇觀看直播時(shí)，已經(jīng)對(duì)直播進(jìn)行多次的篩選，具有一定的排他性，滿(mǎn)足互動(dòng)儀式鏈的第二個(gè)基本要素。觀眾進(jìn)入直播間后，會(huì)根據(jù)直播的設(shè)計(jì)產(chǎn)生關(guān)注焦點(diǎn)，焦點(diǎn)越多注意力越分散，這就要求主播在直播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)共同焦點(diǎn)最大化。

在互動(dòng)儀式鏈理論中，情感是互動(dòng)儀式的組成要素與效果，互動(dòng)儀式需要通過(guò)情感的轉(zhuǎn)化來(lái)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。觀眾產(chǎn)生共同焦點(diǎn)易引發(fā)群體興奮。例如主播往往會(huì)通過(guò)第一輪秒殺、發(fā)放限時(shí)優(yōu)惠券措施讓觀眾產(chǎn)生群體興奮。短暫的直播高潮過(guò)后將進(jìn)入平緩期，主播會(huì)在該時(shí)間段介紹產(chǎn)品，解疑答惑；觀眾也會(huì)期待下一次的直播高潮，留在直播間繼續(xù)觀看直播。主播與觀眾之間的關(guān)系類(lèi)似雙向箭頭，雙方共同獲取情感能量。

在自媒體平臺(tái)進(jìn)行直播，激發(fā)情感體驗(yàn)的方法有很多，主播需要根據(jù)直播間的不同氣氛、不同節(jié)奏設(shè)定不同的直播環(huán)節(jié)。在高潮階段，直播可以設(shè)定限時(shí)優(yōu)惠，讓觀眾“沖動(dòng)性消費(fèi)”，產(chǎn)生集體興奮。在直播的平緩期，主播可以通過(guò)公益助農(nóng)故事來(lái)吸引觀眾。以大連市瓦房店閆店地瓜為例，該品種地瓜具備農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。（“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”是指標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源地，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱(chēng)冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。），但是由于當(dāng)?shù)胤N植地瓜地區(qū)發(fā)展落后，又受疫情影響，地瓜無(wú)法進(jìn)行推廣宣傳，導(dǎo)致大量地瓜滯銷(xiāo)、腐爛，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)一片慘淡。帶有公益性質(zhì)的直播在情緒上能夠感染觀眾，刺激觀眾的道德情緒和購(gòu)買(mǎi)行為，而主播也能夠通過(guò)情緒傳播來(lái)制造虛擬親密共同體，最終帶動(dòng)商品銷(xiāo)售。

4.傳播主體：培養(yǎng)助農(nóng)帶貨主播，建立新型模式

淘寶直播助農(nóng)“村播計(jì)劃”上線(xiàn)三年后，累計(jì)已有11萬(wàn)名農(nóng)民主播。新時(shí)代的農(nóng)民搖身一變成為“網(wǎng)紅”，手機(jī)成為農(nóng)具，直播成為農(nóng)活，農(nóng)村電商成為新的風(fēng)口。但隨著農(nóng)村電子商務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，傳播者需要具備獨(dú)特的個(gè)人優(yōu)勢(shì)才能保障受眾黏性。

4.1 樹(shù)立主播人設(shè)，打造個(gè)人IP

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)時(shí)代，公民自由度較高且大量信息呈現(xiàn)碎片化，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的主播如雨后春筍般紛紛冒頭，觀眾很難完整地了解一個(gè)主播，所以打造主播個(gè)人IP非常重要。例如,頭部主播李佳琦的標(biāo)語(yǔ)“Oh My God”，讓萬(wàn)千少女為其買(mǎi)單，甚至一度被注冊(cè)為李佳琦的個(gè)人商標(biāo)。打造個(gè)人IP就是將一個(gè)人的自身特點(diǎn)放大，包括為自身的性格、形象、技能等任一要素設(shè)定標(biāo)簽。主播可以挖掘自身特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)特點(diǎn)最大化，為自己設(shè)置“標(biāo)簽”，吸引粉絲進(jìn)入自己打造的“小眾圈子”里。主播的影響力既能在“粉絲圈”傳播，又能通過(guò)粉絲進(jìn)行大眾傳播，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的提升。

4.2 增加直播嘉賓，打造新型模式

按照以往傳統(tǒng)的直播形式，通常是主播一人面對(duì)鏡頭侃侃而談進(jìn)行銷(xiāo)售。隨著“小朱佩琦”多種央視主流媒體與網(wǎng)紅的配合直播，直播模式開(kāi)始有了新的變化。

（1）“主播+駐村書(shū)記+直播”。自媒體不具備主流媒體所擁有的公信力，因此在邀請(qǐng)嘉賓上，很難聯(lián)系到政府官員進(jìn)行直播帶貨。2021年5月，中共中央辦公廳印發(fā)了《關(guān)于向重點(diǎn)鄉(xiāng)村持續(xù)選派駐村第一書(shū)記和工作隊(duì)的意見(jiàn)》，要求各個(gè)部門(mén)重視對(duì)駐村第一書(shū)記選派的工作。駐村第一書(shū)記被邀請(qǐng)參加直播，既可以為產(chǎn)品背書(shū)，又可以幫助主播解決產(chǎn)品方面的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題。

（2）“主播+村民+直播”。主播應(yīng)該走入田間地頭，讓村民給觀眾呈現(xiàn)一些關(guān)于產(chǎn)品的小眾知識(shí)。村民們作為生產(chǎn)者更了解農(nóng)產(chǎn)品，懂得農(nóng)產(chǎn)品如何種植、培育、儲(chǔ)存，什么樣的吃法才是原汁原味，采用什么樣的方法才能保持農(nóng)產(chǎn)品新鮮度。村民還可以根據(jù)自身特點(diǎn)，或者當(dāng)?shù)匚幕厣肦ap、舞蹈、相聲、脫口秀等新穎形式展示農(nóng)產(chǎn)品。

4.3 有聲語(yǔ)言特色傳播

傳播者自身有聲語(yǔ)言的傳播特色十分重要。在普通話(huà)的基礎(chǔ)上，主播可以學(xué)會(huì)當(dāng)?shù)匾粌删浞窖?，拉近與當(dāng)?shù)厝嗣裰g的距離。銷(xiāo)售重在“口”，怎么說(shuō)是每個(gè)主播都應(yīng)該思考的。

第一，注重口語(yǔ)，建立語(yǔ)言標(biāo)簽。過(guò)于書(shū)面化的語(yǔ)言不能夠在直播中體現(xiàn)，主播應(yīng)該跟上節(jié)奏，充分了解網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)向在哪里，適當(dāng)利用網(wǎng)絡(luò)“熱梗”、網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)等進(jìn)行留觀，找到自己最能與觀眾共鳴的語(yǔ)言風(fēng)格，建立自己的語(yǔ)言標(biāo)簽，達(dá)到用語(yǔ)言標(biāo)簽就能代表主播的效果。

第二，情感真實(shí)，語(yǔ)言生動(dòng)形象。主播在介紹農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中往往會(huì)出現(xiàn)翻車(chē)的現(xiàn)象。只有主播在鏡頭面前讓觀眾感受到真誠(chéng)，觀眾才能信任主播，才能下單。在表達(dá)內(nèi)容時(shí)，主播可以運(yùn)用比喻、口頭禪、夸張、聯(lián)想等手法來(lái)表達(dá)情感，增強(qiáng)觀眾的情感體驗(yàn)。因此，做一個(gè)“言值”高、情商高的主播非常重要。

5.結(jié)語(yǔ)

隨著科學(xué)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，自媒體行業(yè)成為人人都想分一杯羹的熱門(mén)行業(yè)。在疫情的影響下，直播帶貨作為建構(gòu)經(jīng)營(yíng)模式的新亮點(diǎn)，為大部分主播提供了就業(yè)平臺(tái)。而如何響應(yīng)國(guó)家號(hào)召更好地進(jìn)行助農(nóng)直播銷(xiāo)售，是我們應(yīng)該去思考的問(wèn)題。只有既優(yōu)化自媒體的傳播方式，又把握受眾消費(fèi)心理，同時(shí)還加強(qiáng)對(duì)直播帶貨行業(yè)的監(jiān)督管理，直播帶貨才能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。