盛光華, 夏 晴, 馮卓航

(1. 吉林大學 商學與管理學院, 吉林 長春 130012; 2. 西安交通大學 數學與統(tǒng)計學院, 陜西 西安 710049)

氣候變暖、臭氧層破壞、水資源短缺等環(huán)境問題,已成為全世界共同關注的問題,減少資源浪費,推動綠色發(fā)展已成為全人類的共同使命。世界各國都在積極采取行動來推動環(huán)境可持續(xù)發(fā)展,在促進經濟繁榮的同時守護地球家園。綠色消費作為推動環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分,受到了各國政府的高度關注和積極推動。我國也把推動環(huán)境可持續(xù)發(fā)展提升到國家戰(zhàn)略層面,提出要建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展的經濟體系,并采取積極有效的政策措施來推動綠色消費。日本和韓國作為東亞地區(qū)的發(fā)達國家,綠色消費起步較早,也已形成較為成熟的綠色消費模式和健全的環(huán)保法律法規(guī)體系。故本文選擇中國、日本和韓國作為研究情境,盡管三個國家都采取了積極有效的措施來推動綠色消費,然而三國消費者是如何認知綠色產品的,在消費意愿的形成上有什么樣的共性,又存在怎樣的差異,尚需進一步探索和研究。

Brakus等(2009)[1]突破了“理性消費者”假說,把大腦視為是由不同功能組成的模塊,將消費者的體驗劃分為感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(act)、關聯(relate)五種體驗模塊,指出企業(yè)通過體驗化的營銷活動,可以讓消費者更為真實直觀地了解到產品的實際效用和心理價值。作為在生產、購買、使用和處置全過程中具有節(jié)約資源、保護環(huán)境、無毒無害、安全健康、降污減排、可回收、可利用、可再生等特征的綠色產品[2],三國消費者會通過何種路徑和方式才能體驗到綠色產品的環(huán)保屬性和綠色價值,在綠色產品的體驗過程中其心路歷程又是什么樣的呢?鑒于此,本文基于計劃行為理論,從綠色產品體驗視角出發(fā),通過對中國、日本和韓國消費者的交叉驗證,來探索中國、日本和韓國消費者綠色購買意愿的形成機理及其存在的差異性,以期通過取長補短、相互借鑒,為我國企業(yè)做大做強綠色產品國際市場提供理論依據和實踐指引。

一、 理論推演與研究假說

1. 計劃行為理論

計劃行為理論(theory of planned behavior)作為預測行為的經典理論,是對理性行為理論(theory of reasoned behavior)的繼承和完善。1975年,Fishbein等[3]提出理性行為理論來揭示有計劃行為背后的根本原因,該理論的前提假設是個體是完全理性的,認為意圖是行為的最前端預測變量,個體的行為意圖越強,從事某種行為的可能性就越大。而行為意圖又受到態(tài)度(attitude)和主觀規(guī)范(subjective norm)兩個內部因素的影響,并把態(tài)度和主觀規(guī)范作為個體的認知因素,指出態(tài)度是個體通過對事物成本和收益進行衡量從而產生積極或消極的評價,可以正向影響個體的行為意圖,進而實現對行為的預測。例如,當個體認為爬山時自己獲得的收益會大于付出的成本,個體就會對爬山產生積極的評價,實施爬山的行為意圖就會增強。主觀規(guī)范是指當個體打算從事某種行為時,感受到的他人的態(tài)度和想法,并將他人的態(tài)度和想法內化成自己的行為規(guī)范,來約束和影響個體的行為意圖。例如,個體打算回收利用閑置物品時,他人對這件事的態(tài)度會內化為個體的行為規(guī)范,他人的態(tài)度越積極,個體的回收意愿越強烈。

由于完全理性的個體在現實生活中是不存在的,個體作出的行為不會全部按照自己的意志行事,還會受到能力、時間和金錢等外部因素的約束。即使個體對從事某一行為具有了積極態(tài)度和主觀規(guī)范的約束,如果不具備從事這項行為的客觀條件,那么行為也無法發(fā)生。據此Ajzen(1985,1991)[4-5]在理性行為理論的基礎上又提出了計劃行為理論,該理論指出個體的行為意圖除了受到態(tài)度和主觀規(guī)范的影響外,還會受到感知行為控制(perceived behavioral control)這一外部控制變量的影響,即指個體對自己是否有能力從事某種行為的主觀判斷,個體認為自己擁有的能力越大,從事某種行為時受到的阻礙就越小,進而可以通過了解個體感知行為控制的程度來預測未來的行為意向。計劃行為理論從態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制三個層面全面系統(tǒng)地解讀了個體行為的形成機制,其所具有的普適性和解釋力使之成為社會學、心理學及消費者行為學等領域中的經典理論。

由于綠色購買行為是消費者出于環(huán)境保護和節(jié)約資源等目的而采取的購買行為,消費者會衡量購買綠色產品需要支付的“產品溢價”以及獲得的“環(huán)保收益”,進而根據自身能力的不同而有計劃地采取綠色購買行為,具有自覺、理性、超前性等特征[6]。為了更好地對這些特征進行解釋,學者在計劃行為理論的基礎上增加了許多前因變量來完善綠色購買意愿的形成機制,如消費者創(chuàng)新性、依存性自我建構、環(huán)境關心、生態(tài)價值觀、個人感知相關性等[7-9]。但現有前因變量的研究大多聚焦在綠色消費者的個人特質上,即消費者基于對自身的認知和環(huán)保的關注從而產生的綠色購買意愿,較少從體驗營銷這一外部刺激出發(fā),探討消費者是如何從不太了解綠色產品的“潛在消費者”轉變?yōu)橹鲃淤徺I綠色產品的“綠色消費者”。本文擬從綠色產品體驗視角出發(fā),進一步探索計劃行為理論對消費者綠色購買行為的影響機理。

2. 綠色產品體驗與綠色購買意愿的關系

伴隨著體驗經濟時代的到來,企業(yè)間的競爭逐漸從“服務比拼”走向“體驗角逐”,體驗營銷(experience marketing)作為一種新的營銷理念和營銷模式,已成為企業(yè)搶占市場份額的核心戰(zhàn)略,受到了各國企業(yè)的高度重視[10]。產品體驗作為體驗營銷中的重要組成部分,主要是通過讓消費者觀摩、聆聽、嘗試、試用、參與等方式使其親身體驗企業(yè)所提供的產品,充分調動消費者的感官、情感、思考等感性因素和理性因素,使其能夠更為真實直觀地了解到產品的功能屬性和價值屬性[11],達到培育和挖掘潛在消費者的目的,實現產品購買[12]。Hollbrook等(1982)[13]認為消費者購買意愿是通過消費者對企業(yè)產品獨特體驗所帶來的美好回憶激發(fā)出來的。伴隨著綠色消費的興起,綠色產品體驗已成為各國企業(yè)挖掘潛在綠色消費者的重要營銷手段[14]。企業(yè)通過消費者對綠色產品的切身體驗,把綠色產品所含有的節(jié)能、環(huán)保、安全、健康等綠色屬性傳遞給消費者,讓消費者對綠色產品的環(huán)保價值產生真實的評價和判斷,激發(fā)消費者對節(jié)約資源、保護環(huán)境的社會責任感和使命感,以此來擴展綠色產品市場,獲得新的競爭優(yōu)勢。

相關學者根據消費者對產品的體驗程度不同將產品體驗分為直接體驗和間接體驗。直接體驗是指消費者通過親身參加產品互動所帶來的生理和心理體驗;間接體驗是指消費者采用閱讀產品說明、觀看廣告等方式,通過第三方間接接收產品相關信息來完成與產品“互動”而產生的體驗,不論是直接體驗還是間接體驗,都能夠通過消費者與產品互動使消費者對產品產生喜愛、快樂等積極情緒和美好回憶[15-16]。Park(2012)[17]認為,產品體驗建立了消費者對產品的“參與感”,通過觸覺、嗅覺等對產品形成的感官體驗可以提高消費者滿意度,有效改變消費者態(tài)度和行為。同樣,綠色產品體驗也可以通過直接體驗和間接體驗來傳遞產品的綠色信息。消費者不僅可以通過廣告圖片、產品說明等間接體驗形式了解綠色產品的環(huán)保屬性和功能屬性,還可以通過身臨其境的親身體驗對綠色產品形成更直觀、更清晰的感受。在探討綠色產品體驗和綠色購買意愿的研究中,已有學者論證了綠色產品體驗可以更好地推動綠色購買意愿,綠色產品體驗能夠讓消費者對產品綠色屬性進行直觀評估,將綠色產品健康、環(huán)保、優(yōu)質的信息顯性輸出在行動意向上[18-19]。據此本研究提出假設H1:綠色產品體驗可以正向影響消費者的綠色購買意愿。

3. 綠色產品體驗與態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制之間的關系

綠色產品體驗作為影響態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制的前因變量,能夠通過計劃行為理論有效地解讀出個體行為意向形成的復雜成因。消費者無論是通過線上線下的廣告宣傳等間接體驗方式,還是通過親身試用等直接體驗方式,都可以了解到綠色產品的功能屬性和環(huán)保價值,引起積極的情緒反應進而對綠色產品形成清晰直觀的感受[20-21]。態(tài)度是指消費者通過綠色產品體驗而形成的產品評價,在綠色產品體驗過程中,伴隨著消費者與產品的互動,消費者會了解到綠色產品節(jié)能無污染的綠色屬性,意識到其對環(huán)境保護的積極作用,進而產生對綠色產品的積極評價[22]。張凱(2019)[23]認為消費者通過產品體驗接收到的產品信息可以隱性輸出為消費者對產品的態(tài)度。主觀規(guī)范是指消費者打算購買綠色產品時,所感受到的他人(家人、朋友等)對自己購買綠色產品的影響[22]。消費者在體驗綠色產品過程中,會了解到綠色產品不僅能夠滿足個人需求,還具備有利于社會可持續(xù)發(fā)展的利他屬性,意識到他人會支持和理解自己購買綠色產品,主觀規(guī)范隨之增強。Akasaka等(2015)[24]通過對四家日本公司的實證分析,發(fā)現產品體驗大多發(fā)生在與相關群體互動的過程中,也會受到相關群體評價的影響。感知行為控制是指消費者對自己是否有能力進行綠色產品購買所作出的主觀判斷[22]。消費者在進行綠色產品體驗時,通過觸覺、視覺、嗅覺等感官全方位了解到綠色產品的功能屬性和環(huán)保價值[25],進而產生對綠色產品的掌控感,能夠判斷出自己是否有能力來完成和實現對綠色產品的購買[26]。鑒于此,本文提出假設H2a:綠色產品體驗正向影響消費者態(tài)度。假設H2b:綠色產品體驗正向影響消費者主觀規(guī)范。假設H2c:綠色產品體驗正向影響消費者感知行為控制。

4. 態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制與綠色購買意愿之間的關系

綠色購買行為作為一種理性消費行為,消費者在購買、使用產品時會理性地思考其是否有利于環(huán)境保護,同時不同消費者也會根據自身能力不同有計劃地采取購買行為,因此計劃行為理論也可以有效解釋消費者綠色購買意愿。例如,勞可夫等(2013,2015)[7,27]將消費者創(chuàng)新性和依存型自我建構作為兩個前因變量,通過實證研究探討了計劃行為理論對綠色購買意愿有顯著影響。Han(2015)[28]將規(guī)范理論和計劃行為理論整合到一個理論框架中,驗證了計劃行為理論對旅行者綠色住宿意愿有顯著影響。

具體而言,消費者對購買綠色產品的態(tài)度不僅可以反映出消費者對綠色產品功能價值和環(huán)境價值的判斷,還可以反映出消費者對綠色產品“利己”和“利他”雙重價值所形成的偏好,這種理性判斷和情感偏好可以更好地促進消費者綠色購買行為。Paul等(2016)[29]指出,消費者對綠色產品產生積極態(tài)度后,會意識到綠色產品對個人和環(huán)境的重要作用,會推動消費者積極進行綠色購買。主觀規(guī)范是消費者基于他人對綠色產品的態(tài)度和評價而內化成的行為規(guī)范,會激發(fā)其對綠色產品的偏好和需求,能夠約束消費者在搜尋、購買和使用綠色產品的過程中始終將環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展作為自己的行為準則。Emekci(2019)[30]認為,伴隨著環(huán)境污染等問題的日益嚴重,消費者會受到輿論壓力和他人評價的影響,由此產生的主觀規(guī)范能夠積極影響綠色產品購買意愿。感知行為控制是消費者感知到自身是否有能力購買綠色產品,有多大能力支付綠色產品溢價[29]。勞可夫(2013)[7]指出,消費者通過衡量購買綠色產品時所需要付出的時間、金錢、精力等因素,能夠判斷出自身可以保護環(huán)境的能力大小,能力越大綠色產品購買意愿越強烈。據此本研究提出以下假設H3a:消費者的態(tài)度可以正向影響綠色購買意愿。假設H3b:消費者的主觀規(guī)范可以正向影響綠色購買意愿。假設H3c:消費者的感知行為控制可以正向影響綠色購買意愿。

本研究的理論框架如圖1所示。

圖1 理論框架

二、 研究設計

1. 量表選擇

本文涉及綠色產品體驗(GE)、態(tài)度(AT)、主觀規(guī)范(SN)、感知行為控制(PBC)和綠色購買意愿(GPI)五個變量。其中,綠色產品體驗借鑒Kumar等(2010)[14]和Dwi Utami等(2019)[26]的研究,包括 “我能夠通過視覺、聽覺、觸覺和嗅覺感知到綠色產品的環(huán)保屬性”等4個題項。態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制參考了勞可夫(2013)[7]的研究,其中,態(tài)度包括“我覺得購買綠色產品是明智的選擇”等3個題項。主觀規(guī)范包括“我覺得使用綠色產品更符合我的價值觀”等4個題項。感知行為控制包括“我覺得綠色產品的價格在我的承受范圍內”等3個題項。綠色購買意愿則借鑒盛光華等(2019)[9]使用的量表,包括“我愿意收集和學習綠色產品的更多信息”等4個題項。通過與相關專家進行反復討論和交流,最后形成中國、日本和韓國三國語言的調查問卷,量表均采用7級李克特量表。

2. 預調研和正式調研

本文的研究對象為中國、日本和韓國三國消費者,采用問卷調查方式收集數據。預調研在中國長春市、韓國釜山市和日本仙臺市的120名消費者中進行調查(三國各40名)。結果表明:中國樣本綠色產品體驗、態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、綠色購買意愿的信度分別為0.904、0.733、0.922、0.764、0.718;韓國樣本的信度分別為0.933、0.898、0.861、0.885、0.847;日本樣本的信度分別為0.750、0.816、0.905、0.901、0.891;各量表信度均大于可接受標準0.7。

為了對中國、日本和韓國三國消費者綠色購買意愿進行比較分析, 本文在正式進行問卷調查時, 對調研場所、調研過程和調研對象都進行了控制。 在調研場所方面,依然選擇中國長春市、日本仙臺市和韓國釜山市。 在調研過程方面,在長春市通過調查者自行發(fā)放問卷; 在仙臺市和釜山市通過互聯網調研公司發(fā)放問卷。 在調研對象方面, 確保中國、日本和韓國三國樣本在性別、年齡方面無明顯差異。 正式調查問卷共回收問卷671份,其中中國有效問卷232份, 日本有效問卷215份,韓國有效問卷224份, 最后以日本有效問卷為基數, 對中國和韓國的調查問卷隨機選取215份有效問卷。 問卷的描述性統(tǒng)計結果如表1所示。

表1 中國、日本、韓國消費者描述性統(tǒng)計

三、 實證分析

1. 量表信度和效度檢驗

首先,利用SPSS 20.0軟件對變量進行信度檢驗。結果顯示:中國樣本的綠色產品體驗、態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和綠色購買意愿的信度分別為0.811、0.840、0.757、0.890、0.744,日本樣本分別為0.831、0.782、0.875、0.904、0.826,韓國樣本分別為0.857、0.794、0.739、0.876、0.704,均大于0.7。這表明三個國家樣本的量表都通過信度檢驗。

其次,利用SmartPLS 3.0軟件來測量模型的聚合效度和區(qū)分效度。由于SmartPLS 3.0 對模型的預測能力較強,估計值更合理,模型更加容易辨識,是進行預測和檢驗結構方程模型的理想工具。中國、日本和韓國樣本聚合效度檢驗結果如表2所示,中國、韓國和日本樣本所有變量的組合信度均大于0.7,平均變異萃取量均大于0.5。各個測量題項的因子載荷基本大于0.7(除中國樣本綠色購買意愿的第二個題項0.681,韓國樣本綠色購買意愿的第三個題項0.684外),說明三國變量均具有良好的聚合效度。中國、日本和韓國的區(qū)分效度結果如表3所示,所有潛變量的AVE開平方根后的數值均大于其與其他潛變量之間的相關系數,故中國、日本和韓國三國的潛變量之間具有良好的區(qū)別效度。

表2 中國、日本和韓國樣本的聚合效度檢驗

表3 中國、日本和韓國樣本的區(qū)分效度檢驗

續(xù)表3

2. 假設檢驗

根據最小二乘法,利用結構方程模型軟件SmartPLS 3.0來驗證假設。首先,對模型內進行共線性統(tǒng)計,中國、日本和韓國內部模型間的VIF值均小于5,說明不存在多重共線性的問題。其次,中國、日本和韓國樣本中綠色購買意愿的R2值分別為0.804、0.791、0.561,均大于0.5,說明外生的潛變量對于綠色購買意愿具有較好的解釋能力。利用SmartPLS 3.0中的Bootstrapping運算來驗證模型假設,在運算時選擇5 000個子樣本對原始數據進行重復抽樣。中國、日本和韓國樣本的分析結果見表4。

表4 中國、日本、韓國樣本的假設檢驗結果

中國樣本的綠色產品體驗對綠色購買意愿產生正向影響(β=0.259,T=5.693,p=0.000),假設H1成立。綠色產品體驗對態(tài)度產生正向影響(β=0.624,T=12.567,p=0.000),假設H2a成立;綠色產品體驗對主觀規(guī)范產生正向影響(β=0.407,T=4.066,p=0.000),假設H2b成立;綠色產品體驗對感知行為控制產生正向影響(β=0.558,T=9.102,p=0.000),假設H2c成立。態(tài)度對綠色購買意愿產生正向影響(β=0.208,T=2.733,p=0.006),假設H3a成立;主觀規(guī)范對綠色購買意愿產生正向影響(β=0.327,T=6.906,p=0.000),假設H3b成立;感知行為控制對綠色購買意愿產生正向影響(β=0.280,T=3.674,p=0.000),假設H3c成立。同時利用SPSS 20.0軟件對態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制進行中介效應檢驗(選擇Model 4,樣本量為5 000)。結果顯示:在95%的置信區(qū)間下,態(tài)度(Effect=0.156 0,BootLLCI=0.104 5,BootULCI=0.221 7)、主觀規(guī)范(Effect=0.129 0,BootLLCI =0.909 0,BootULCI =0.173 3)和感知行為控制(Effect=0.143 7,BootLLCI =0.095 3,BootULCI =0.204 4)的中介效應顯著(不包含0)。

日本樣本的綠色產品體驗對綠色購買意愿產生正向影響(β=0.192,T=3.437,p=0.001),假設H1成立。綠色產品體驗對態(tài)度產生正向影響(β=0.705,T=17.671,p=0.000),假設H2a成立;綠色產品體驗對主觀規(guī)范產生正向影響(β=0.693,T=15.662,p=0.000),假設H2b成立;綠色產品體驗對感知行為控制產生正向影響(β=0.637,T=12.500,p=0.000),假設H2c成立。態(tài)度對綠色購買意愿產生正向影響(β=0.257,T=4.694,p=0.000),假設H3a成立;主觀規(guī)范對綠色購買意愿產生正向影響(β=0.371,T=4.176,p=0.000),假設H3b成立;感知行為控制對綠色購買意愿產生正向影響(β=0.205,T=2.585,p=0.010),假設H3c成立。利用SPSS 20.0軟件對態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制進行中介效應檢驗。結果顯示:態(tài)度(Effect=0.134 6,BootLLCI=0.088 0,BootULCI=0.187 6)、主觀規(guī)范(Effect=0.213 7,BootLLCI=0.147 9,BootULCI=0.293 4)和感知行為控制(Effect=0.180 3,BootLLCI=0.122 8,BootULCI=0.250 5)的中介效應顯著。

韓國樣本的綠色產品體驗對綠色購買意愿產生正向影響(β=0.168,T=2.164,p=0.030),假設H1成立。綠色產品體驗對態(tài)度產生正向影響(β=0.760,T=24.891,p=0.000),假設H2a成立; 綠色產品體驗對主觀規(guī)范產生正向影響(β=0.666,T=16.190,p=0.000),假設H2b成立;綠色產品體驗對感知行為控制產生正向影響(β=0.740,T=20.313,p=0.000),假設H2c成立。態(tài)度對綠色購買意愿產生正向影響(β=0.271,T=2.378,p=0.017),假設H3a成立;主觀規(guī)范對綠色購買意愿產生正向影響(β=0.286,T=4.358,p=0.000),假設H3b成立;感知行為控制對綠色購買意愿產生正向影響(β=0.156,T=2.074,p=0.038),假設H3c成立。同時利用SPSS 20.0軟件對態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制進行中介效應檢驗。結果顯示:態(tài)度(Effect=0.102 7,BootLLCI=0.031 1,BootULCI=0.190 0)、主觀規(guī)范(Effect=0.076 3,BootLLCI=0.036 8,BootULCI=0.119 9)和感知行為控制(Effect=0.104 5,BootLLCI=0.059 4,BootULCI=0.154 2)的中介效應顯著。

3. 多群組比較分析

運用SmartPLS 3.0軟件中的PLS-MGA非參數檢驗方法,對中國與日本、中國與韓國、日本與韓國的路徑系數進行比較,來驗證其差異性。檢驗結果表明:對中國和日本消費者、中國和韓國消費者、日本和韓國消費者來說,路徑系數之間基本上沒有顯著的差異,表明本研究提出的理論框架在中國、日本和韓國三國的文化情境中均得到了有效驗證,具有較好的普適性和解釋力,綠色產品體驗可以通過態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制有效地影響各國消費者綠色購買意愿。需要進一步說明的是,中國和韓國消費者在“綠色產品體驗→態(tài)度”和“綠色產品體驗→感知行為控制”兩條影響路徑中存在顯著差異。韓國消費者“綠色產品體驗→態(tài)度”的路徑系數(0.760)顯著高于中國消費者(0.624),T=2.31,p=0.02<0.05;韓國消費者“綠色產品體驗→感知行為控制”的路徑系數(0.740)也顯著高于中國消費者(0.558),T=2.54,p=0.01。這或許是源于韓國較早地推行循環(huán)發(fā)展和綠色消費,民眾節(jié)能減排綠色低碳的環(huán)保意識相對較高。

表5 多群組比較分析結果

四、 結論與啟示

1. 研究結論

本文以中國、日本和韓國三國消費者綠色購買意愿為切入點,基于計劃行為理論構建了以綠色產品體驗為前因變量的擴展模型,并得出如下結論。首先,三國消費者的綠色產品體驗均能夠正向影響消費者綠色購買意愿,表明無論在哪個國家,綠色產品體驗都可以有效促進消費者綠色購買意愿,可以實現消費者從“潛綠”到“真綠”的轉變。其次,三國消費者的綠色產品體驗可以正向影響消費者態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制,且與主觀規(guī)范和感知行為控制相比,綠色產品體驗對消費者態(tài)度的影響是最強烈的,表明無論是直接綠色產品體驗還是間接綠色產品體驗,都會給消費者感官帶來最直接、最強烈的刺激,更容易讓消費者對綠色產品的節(jié)能環(huán)保屬性形成直觀認識并產生積極評價。最后,三國消費者的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制可以正向影響消費者綠色購買意愿,且與態(tài)度和感知行為控制相比,主觀規(guī)范對綠色購買意愿的影響最強烈,可以理解為中國、日本和韓國同源于東方文化,具有鮮明的集體主義傾向,遵循集體意愿對個體來說更為重要。這種集體主義傾向使個體更愿意按照集體的規(guī)范來要求自己,更愿意聽從家人和朋友的意見。如果個體不遵循集體規(guī)范要求,可能會受到周圍人的負面評論,進而形成一種無形的社會壓力。在這種壓力影響下,個體更愿意在規(guī)范約束下通過購買綠色產品來承擔保護環(huán)境的責任。通過三國的比較分析,盡管中國和韓國消費者在“綠色產品體驗→態(tài)度”和“綠色產品體驗→感知行為控制”兩條路徑中存在差異,但沒有改變總體趨勢,進一步佐證本研究上述結論在中國、日本和韓國三國消費者中具有良好的普適性。

2. 研究啟示

第一,實施有效體驗營銷策略,強化消費者綠色產品體驗。從三國實證分析結果來看,綠色產品體驗不僅可以影響到消費者綠色購買意愿,還可以影響消費者態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制,因此我國企業(yè)可以通過開展行之有效的體驗營銷策略來增強消費者對綠色產品的體驗。首先,從消費者態(tài)度的角度出發(fā),企業(yè)可以通過深入挖掘綠色產品低碳環(huán)保健康等屬性,對消費者的視覺、聽覺、觸覺等進行多種感官刺激,讓消費者近距離地體驗到綠色產品所具有的綠色屬性,接觸到更多的綠色信息,加深對綠色產品的信任,進而形成對綠色產品的積極態(tài)度,以此來促進綠色購買意愿。其次,從消費者主觀規(guī)范的角度出發(fā),依據信息傳播“兩步法”理論[31],即產品信息的傳播首先是傳遞給意見領袖(opinion leader),再由意見領袖傳遞給大眾。該理論認為人們在自己的社交圈中相互影響,愿意追逐意見領袖的觀點和想法,并把意見領袖的觀點和想法內化為自己的行為規(guī)范。企業(yè)亦可以選擇適合的意見領袖進行綠色產品體驗,通過意見領袖對綠色產品所持有的積極態(tài)度,讓消費者了解到綠色產品的節(jié)能環(huán)保屬性,并將保護環(huán)境、購買綠色產品作為自己遵循的行為準則。再次,從消費者感知行為控制的角度出發(fā),企業(yè)還可以通過設計有效的綠色產品體驗營銷策略,準確地回答出“誰體驗”“體驗什么”“怎么體驗”,讓消費者充分地體驗到綠色產品的環(huán)保屬性,以此來激發(fā)消費者對綠色產品的掌控感。同時,企業(yè)還應該遵循國家的環(huán)境戰(zhàn)略導向,不斷強化綠色產品的生產能力,不僅要增強綠色產品在技術上的可行性,更要關注綠色產品在經濟上的可行性,加快綠色產品的商業(yè)化轉換,提升消費者綠色購買能力。

第二,加強區(qū)域間交流合作,做大做強綠色產品市場。中國、日本和韓國三國消費者綠色購買意愿存在著相同相通之處,因此三國可以通過在綠色產品領域的交流合作,做大做強綠色產品市場。首先,可以加強與日本和韓國兩國之間在國家層面上的交流合作,在了解日本和韓國兩國政府對綠色產品市場的方針政策及市場走勢的同時,取之精華、去之糟粕,因地制宜地建立健全我國綠色產品市場,為我國企業(yè)拓展國際市場創(chuàng)造條件。其次,在加強國家層面交流合作的基礎上,還應該進一步加強與日本和韓國兩國企業(yè)層面上的交流合作,促成三國企業(yè)在開拓綠色產品市場中實現強強聯合。我國企業(yè)可以借鑒日本和韓國企業(yè)在開拓綠色產品市場上的成功經驗和做法,尋找挖掘日本和韓國消費者綠色購買意愿形成機制和傳導路徑的異質性,準確把握日本和韓國綠色產品市場的消費特征和發(fā)展趨勢。通過深度解讀日本和韓國消費者形成綠色購買意愿或購買行為的心理機制,包括態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對消費者綠色購買意愿的影響,為我國企業(yè)有的放矢地開拓綠色產品國際市場積累經驗,在國際市場上制定出有效的綠色產品體驗營銷策略。同時也可以反哺國內綠色產品市場,為企業(yè)做大做強國內綠色產品市場提供可以借鑒的經驗和方法。