劉明遠(yuǎn)

（魯迅美術(shù)學(xué)院大連校區(qū)，遼寧 大連 116650）

在新媒體時代，IP形象設(shè)計在品牌設(shè)計中扮演的角色越來越重要，IP形象能夠以多元化的渠道快速地進(jìn)行傳播。其廣泛的延展性能夠更好、更靈活地傳播品牌的價值觀念，以獨特的個性來塑造品牌影響力，從而形成品牌的超級符號。顯而易見，IP形象在品牌傳播方面具有天然的優(yōu)勢，所以如何用一種打破傳統(tǒng)的態(tài)度與動態(tài)發(fā)展的視角來審視IP形象設(shè)計與品牌形象設(shè)計之間的關(guān)系是需要我們探究的問題。

一、現(xiàn)代品牌形象設(shè)計發(fā)展趨勢

（一） 從平面到動態(tài)再到立體的逐步深入

新媒體時代的到來，使得信息傳播的速度越來越快，所以停留在二維層面的品牌形象設(shè)計對消費者的吸引力已經(jīng)越來越弱，為了適應(yīng)市場的需求，品牌形象設(shè)計已經(jīng)不能局限于二維平面設(shè)計，應(yīng)以嶄新的視覺傳達(dá)方式、動態(tài)與立體的視覺表達(dá)效果不斷與品牌設(shè)計相融合且逐步進(jìn)入人們的視野中。

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，設(shè)計手段的增加，品牌形象的設(shè)計方式獲得了極大地延展，品牌形象設(shè)計師們開始了各種大膽的嘗試。例如，品牌logo突破原有的靜態(tài)樣式，轉(zhuǎn)變?yōu)閺囊粋€理念出發(fā)，利用形態(tài)上的結(jié)構(gòu)和動態(tài)上的平衡來展現(xiàn)，根據(jù)形式美法則，充滿了趣味性和靈活性，這種變化使標(biāo)志中的深層含義在傳播的時間、空間延展中得到豐富、有效的識別。在品牌形象動態(tài)化的過程中，我們已經(jīng)不能把品牌標(biāo)志當(dāng)做品牌視覺形象的中心進(jìn)行設(shè)計，品牌形象中其它的概念或元素也有可能成為視覺設(shè)計的主要的點，很大意義上拓展了品牌的設(shè)計方式。如可口可樂公司的瓶子，紅飄帶等，這些元素并不是標(biāo)志，但卻能給人留下比標(biāo)識還要深刻的印象。在形成可口可樂公司整體視覺印象的過程中，標(biāo)準(zhǔn)色紅色和瓶子的外形起著非常重要的作用（見圖1）。

圖1 可口可樂紅飄帶

品牌形象設(shè)計與立體的展示方法相結(jié)合，最突出的結(jié)合方式是商業(yè)美陳設(shè)計。美陳設(shè)計是一種直觀的視覺傳達(dá)設(shè)計，這與當(dāng)前最熱的體驗式消費的內(nèi)涵不謀而合。

美陳設(shè)計集趣味性、娛樂性、互動性于一體、，故事化、動漫化、藝術(shù)化的展示方式，使其擁有營造現(xiàn)場氣氛，優(yōu)化購物環(huán)境，提升品牌形象，充分吸引顧客消費的作用。例如，武漢光谷K11購物藝術(shù)中心打造的武漢首座粉色藝術(shù)樂園，沉浸式Pink主題美陳讓感官升級，一站式粉色治愈新體驗，打造全新粉色異想世界，粉色的氣球讓大小朋友沉浸于天真無邪的夢，粉紅色的沙發(fā)讓人逛街的疲勞蕩然無存，這樣的情景會讓人們駐足，通過他們在社交圈的分享吸引來更多的人并轉(zhuǎn)化為消費力。

IP形象作為品牌形象設(shè)計新的一環(huán)，也由平面轉(zhuǎn)向動態(tài)和立體。例如，IP形象與動態(tài)的表現(xiàn)手法結(jié)合便衍生了表情包設(shè)計、短動畫設(shè)計。IP形象與三維的表現(xiàn)手法結(jié)合，產(chǎn)生了各種各樣的手辦設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計，甚至還出現(xiàn)了以IP形象為主題的商業(yè)美陳設(shè)計、主題街區(qū)設(shè)計。但無論IP形象以怎樣的方式出現(xiàn)，其最終目的是為了品牌服務(wù)，吸引更多的消費者，轉(zhuǎn)化為消費力。

（二）品牌IP化現(xiàn)象

現(xiàn)代品牌逐漸IP化，我們發(fā)現(xiàn)品牌也逐漸變得有“人情味兒”。以往品牌設(shè)計在推廣中強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品功能，而品牌IP化追求的是用戶或者消費者對品牌價值和文化的認(rèn)同，提供給消費者的是一種情感的寄托。品牌是通過傳統(tǒng)的定位理論占據(jù)用戶的心智，當(dāng)用戶需要某一種品牌時，是根據(jù)該類產(chǎn)品在腦海中的品牌理念而選擇了這個產(chǎn)品。比如，當(dāng)我們需要去買防脫發(fā)洗發(fā)水時，往往會選擇霸王。品牌IP化后在一定程度上弱化了品牌，利用天生的形象優(yōu)勢，自身魅力，獲取消費者的青睞。用戶的購買行為本質(zhì)上是感性的，由內(nèi)心的熱愛驅(qū)動購買。通俗點講就是用符號關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，而不是只追求品牌的視覺形象延展。當(dāng)傳統(tǒng)品牌還停留在要不要設(shè)計打造一款如貓、狗、獅、考拉等視覺形象的時候，網(wǎng)紅品牌喜茶的產(chǎn)品都開始擁有自己的擬人化形象了。比如備受互聯(lián)網(wǎng)歡喜的喜茶多肉葡萄，就擁有了“葡萄女郎”這一立體且摩登的形象，讓多肉葡萄的產(chǎn)品個性更加視覺化，消費者對于多肉葡萄的認(rèn)知也更加深刻。

圖2 多肉葡萄“葡萄女郎 ”

二、IP形象在品牌形象設(shè)計中的應(yīng)用實例分析

（一）中國天貓“黑貓”

黑貓是阿里巴巴天貓商城的官方吉祥物。

雙十一是天貓開創(chuàng)的一年一度網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)，在雙十一期間天貓和消費者之間的關(guān)系，逐漸從單純的消費關(guān)系變?yōu)榛贗P與品牌連接的粉絲關(guān)系，天貓的IP形象不僅作為雙十一購物狂歡節(jié)的標(biāo)識，而且在雙十一的宣傳上應(yīng)用到了各種設(shè)計展示內(nèi)容的載體上，可以說在雙十一購物狂歡節(jié)，天貓是無處不在的。黑貓作為天貓品牌官方IP形象在雙十一購物狂歡節(jié)的營銷與推廣中取得了不可替代的成就，自2015年起，天貓雙十一購物狂歡節(jié)的主視覺logo便是黑貓的貓頭加上兩個11的固定搭配（見圖3）。當(dāng)然，這只是其中一個小小的部分，黑貓在雙11中所擔(dān)任的角色遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此。在雙十一活動預(yù)熱期，天貓便會與各大品牌進(jìn)行聯(lián)名活動，不同的品牌商們將自己的產(chǎn)品運用各式各樣的表現(xiàn)手法放入天貓的頭部，貓頭與各品牌元素的每一次設(shè)計都會碰撞出不同的美感，這樣的聯(lián)名設(shè)計不僅使黑貓形象深入人心，也讓各大合作品牌商獲得關(guān)注（見圖4）。

圖3 2020天貓全球狂歡季logo

圖4 2021天貓形象與品牌商聯(lián)名設(shè)計

由天貓黑貓的案例我們可以看出，IP形象的一個特點：內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)力。設(shè)計師通過賦予IP形象自身角色和人格認(rèn)定，吸引更多用戶的喜歡和追捧，像是天貓雙十一狂歡節(jié)，黑貓作為一個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容源，聯(lián)合天貓商城里的商戶，利用雙十一的噱頭，提供持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷引發(fā)用戶的關(guān)注并與之產(chǎn)生各種各樣的互動。

（二）韓國Line friends布朗熊

Line Friends是社交軟件Line中的卡通表情，以其可愛并獨特的形象設(shè)計深受年輕人的喜愛，Line friends家族有布朗熊、可妮兔、饅頭人、小黃鴨、詹姆斯等成員。

Line Friends這一系列IP形象絕對是其品牌的營銷大殺器。2014年席卷亞洲大地的韓劇《來自星星的你》火了其獨家廣告植入商Line，Line借勢推出《來自星星的你》的表情包。

這組IP形象火了之后，Line乘勝追擊，與日本服裝品牌優(yōu)衣庫進(jìn)行聯(lián)名設(shè)計，推出了Line friends 系列的印花T恤，創(chuàng)造了一段滿大街爆款的時刻。接下來Line的IP營銷一發(fā)不可收拾，基于家族成員之間的人物關(guān)系形成的世界觀，Line加緊制作推出了講述上班族生活的《Line 上班族》和童話風(fēng)格的《Line Town》兩部深受當(dāng)代年輕人喜愛的動畫作品，并且先后與文具、餐飲、時尚類產(chǎn)品聯(lián)名合作，例如，韓國化妝品牌謎尚，芬蘭家居品牌幕若拉，英國服裝品牌巴寶莉等等，Line都在其中大顯身手，獲得了粉絲們的青睞，此外，Line更直接開設(shè)了Line friends 主題線上線下商店用以販賣體驗，增加了粉絲粘度（見圖5）。

圖5 Line friends線下體驗店

由以上我們可以看出Line friends系列IP形象成功是必然的，因為它同時具有了連接力和衍生力。Line friends可以連接不同的行業(yè)，在以往品牌對產(chǎn)品的推廣上，由于產(chǎn)品特點，行業(yè)本身的壁壘，品牌往往難以跨越圈層和其它品類進(jìn)行營銷方式上的更多嘗試，而使用IP形象進(jìn)行營銷則打破了這一壁壘，如Linefriends與京東、優(yōu)衣庫、Vans、悅詩風(fēng)吟合作推出了很多聯(lián)名款的產(chǎn)品，這些合作跨越了行業(yè)、品牌等。Line friends具備有極強(qiáng)的衍生力，品牌IP形象只是品牌形象設(shè)計的一種工具或者方法論，最終都是要實現(xiàn)商業(yè)價值，要想實現(xiàn)商業(yè)價值，使品牌長久發(fā)展，必須不斷要有跨界合作，衍生周邊產(chǎn)品和服務(wù)的能力。就像Line，最初由一個卡通形象，慢慢發(fā)展到漫畫、表情、周邊。它可以在不同時代下捕捉到當(dāng)下的潮流，并與之進(jìn)行結(jié)合，這就是衍生力。

三、IP形象應(yīng)用于品牌形象設(shè)計的不足

除了天貓、Line friends、熊本熊等一些IP形象設(shè)計，大部分品牌所打造的IP原創(chuàng)形象并不成功，因為在原創(chuàng)IP形象沒有電影、游戲、動漫強(qiáng)有力的背景支撐下，其知名度往往有限。尤其是當(dāng)現(xiàn)在大量的IP形象涌入商業(yè)環(huán)境中，給消費者一定程度上造成了審美上的疲勞，也因此很多品牌原創(chuàng)IP形象并不能達(dá)到預(yù)期的效果。因此，在未來，品牌想要打造一個成功的IP形象，必須要有某些影視化場景的承載，更需要長時間的積累和沉淀，短期內(nèi)肯定難以看到效益，未來品牌IP形象需要：深，這個深指的是，IP形象要與品牌深度結(jié)合，品牌IP形象一定要有深刻的內(nèi)涵去承載，要有深遠(yuǎn)的時間去積累，要有深入人心的品牌效應(yīng);民族性，民族的才是世界的，IP形象設(shè)計可以從我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化元素中尋找靈感，民族性特征顯著的IP形象才具有生生不息的生命力。

四、結(jié)語

品牌，是商業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。當(dāng)世界進(jìn)入品牌競爭的時代，品牌設(shè)計成為了品牌戰(zhàn)略中重要的一環(huán)，新媒體時代的到來，品牌之間交流的壁壘進(jìn)一步被打破，因此未來的品牌設(shè)計是以企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)使用符號進(jìn)行交流。通過符號激活受眾儲存和提取對一個品牌的記憶。IP形象作為凝聚了品牌核心理念的超級符號，在品牌形象設(shè)計與營銷中的地位將會愈加重要。