文◎北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 劉歡

出門誰(shuí)帶錢??？一部手機(jī)就夠了！電子支付越來(lái)越普及，比起現(xiàn)金消費(fèi)的“斤斤計(jì)較”“摳摳搜搜”，許多朋友使用電子支付消費(fèi)時(shí)可是灑脫多了。使用現(xiàn)金支付時(shí)我們很容易心疼，而使用電子支付時(shí)，心疼的感覺(jué)似乎來(lái)得更遲一些。這里面有什么心理學(xué)的玄機(jī)？一起了解一下。

支付痛感與購(gòu)買行為

每次購(gòu)物狂歡后，我們?nèi)滩蛔〈蠛稹盎ㄥX花到肉疼”，其實(shí)這種疼痛在心理學(xué)里有自己的名字——支付痛感。美國(guó)杜克大學(xué)教授丹·艾瑞里（Dan Ariely）提出了“支付痛感”的概念——“我們花錢的痛苦與眼睜睜看著這筆錢消失有關(guān)”。

小額消費(fèi)和大額消費(fèi)屬于不同的心理賬戶。一般而言，人們會(huì)對(duì)大額消費(fèi)進(jìn)行控制，而對(duì)小錢的花費(fèi)不重視，這也對(duì)應(yīng)著俗語(yǔ)中常說(shuō)的“抓大放小”。

眼睜睜看著錢從自己手里離開，我們會(huì)心疼，這種痛感似乎并非軀體痛覺(jué), 而是指向心理感知的痛苦。這意味著當(dāng)有觸感的現(xiàn)金離開人們的錢包時(shí)，我們的手會(huì)對(duì)真實(shí)可感的現(xiàn)金產(chǎn)生觸覺(jué)，也會(huì)看到紙幣的顏色，是觸覺(jué)和視覺(jué)的雙重刺激帶來(lái)的難過(guò)。

然而，電子支付則使得支付行為變得模糊。它僅僅需要我們?cè)谑謾C(jī)上輕點(diǎn)幾下，甚至“刷臉”即可支付（面部識(shí)別支付）。無(wú)需再把有厚度、有質(zhì)感的現(xiàn)金遞出去，意味著觸覺(jué)、視覺(jué)刺激的雙重減弱，甚至刷臉支付過(guò)程中并不存在觸覺(jué)刺激。手機(jī)屏幕上所顯示的數(shù)字僅僅是數(shù)字，不會(huì)讓人們產(chǎn)生明顯的“錢財(cái)離我而去”的分離感。

相比之下，電子支付通過(guò)降低付款行為的真實(shí)度、透明度，讓人們看不到現(xiàn)金的減少過(guò)程，感受不到明顯的支付痛感，消費(fèi)者在不知不覺(jué)中就產(chǎn)生了許多購(gòu)買行為。

心理賬戶的非替代效應(yīng)

現(xiàn)實(shí)掏錢“摳摳搜搜”，網(wǎng)絡(luò)沖浪“大手大腳”的行為現(xiàn)象，還與人們的心理賬戶有關(guān)。心理賬戶是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·泰勒（Richard Thaler）在1980年提出的概念，他認(rèn)為人們會(huì)在心理上對(duì)金錢進(jìn)行分別管理，建立不同的賬戶。

在日常生活中，人們會(huì)在心中把自己的錢分門別類地管理起來(lái)，比如買電腦、手機(jī)等電子產(chǎn)品的錢和一日三餐的生活費(fèi)是不一樣的。小額消費(fèi)和大額消費(fèi)屬于不同的心理賬戶。一般而言，人們會(huì)對(duì)大額消費(fèi)進(jìn)行控制，而對(duì)小錢的花費(fèi)不重視，這也對(duì)應(yīng)著俗語(yǔ)中常說(shuō)的“抓大放小”。

相比起來(lái)，現(xiàn)金支付時(shí)，對(duì)于不同面額的鈔票“抓大放小”效應(yīng)會(huì)更加明顯，但當(dāng)我們使用電子支付時(shí)，金額大小不再由不同顏色、面積的鈔票進(jìn)行區(qū)分，這也使得人們對(duì)電子錢包里不同金額區(qū)別的感知變?nèi)?，因而大金額和小金額的消費(fèi)感知差異變小。同時(shí)，心理賬戶理論強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者會(huì)無(wú)意識(shí)地在頭腦里建立一套賬戶，比如把工資、獎(jiǎng)金、利息、股利、意外之財(cái)?shù)扔?jì)入不同類的收入賬戶。

通常情況下，人們會(huì)對(duì)工資類收入賬戶進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、謹(jǐn)慎支出，而對(duì)獎(jiǎng)金、利息、股利、意外之財(cái)?shù)荣~戶進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候會(huì)比較隨意。每個(gè)賬戶相對(duì)獨(dú)立，這就出現(xiàn)了非替代效應(yīng)。

電商狂歡過(guò)程中的返現(xiàn)紅包、領(lǐng)券等小額獎(jiǎng)勵(lì)，事實(shí)上會(huì)被人們無(wú)意識(shí)地歸入小額意外之財(cái)?shù)男睦碣~戶。在非替代效應(yīng)下，居民消費(fèi)時(shí)更容易不理性，缺乏自我控制能力。因此，當(dāng)人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物時(shí)，“肉疼”的感覺(jué)也輕很多，更“舍得”花錢。這也引發(fā)了電子支付是否會(huì)導(dǎo)致非理性消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)的熱議。

電商時(shí)代與過(guò)度消費(fèi)

伴隨著電子支付的日常化, 電子錢包在功能上替代了現(xiàn)金, 加上指紋支付降低了交易時(shí)間和操作成本, 這種易用性也使得消費(fèi)控制減弱。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電商平臺(tái)的普及使得消費(fèi)更加便捷，人們足不出戶就可下單消費(fèi)、享受服務(wù)。

電商平臺(tái)產(chǎn)品數(shù)量更加豐富、選擇更多，豐富多樣的促銷活動(dòng)也在誘惑著人們消費(fèi)。手機(jī)等移動(dòng)端界面上點(diǎn)擊拆紅包、領(lǐng)金幣等過(guò)程，更容易加深個(gè)體對(duì)小額意外之財(cái)?shù)母兄? 進(jìn)而減弱個(gè)體的消費(fèi)控制。這些電子紅包、淘金幣等數(shù)目小、非預(yù)期性強(qiáng)，也容易使收到手機(jī)紅包的人花費(fèi)起來(lái)更為隨意。

以“雙十一”“雙十二”優(yōu)惠促銷活動(dòng)為例，各種滿減優(yōu)惠券令人眼花繚亂，淘金幣抵扣、領(lǐng)紅包等小額意外之財(cái)激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。分期付款的出現(xiàn)更是讓一些不可企及的產(chǎn)品變得唾手可得。

電子支付的便捷性、安全性等特點(diǎn)，以及互聯(lián)網(wǎng)金融下可以輕易提高信用額度的金融借貸產(chǎn)品，給部分人群一種較為“富有”的錯(cuò)覺(jué)，進(jìn)而滋長(zhǎng)消費(fèi)欲望，引發(fā)過(guò)度消費(fèi)甚至負(fù)債消費(fèi)。

在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)金融和電子支付業(yè)務(wù)高速發(fā)展的情況下，需要警惕的是，非理性的消費(fèi)者比以往更容易形成盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)的不良習(xí)慣，過(guò)度消費(fèi)當(dāng)前不需要的產(chǎn)品，久而久之就會(huì)養(yǎng)成鋪張浪費(fèi)的不良習(xí)慣。

以不變應(yīng)萬(wàn)變 理性消費(fèi)

我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，電子支付在帶給我們便利、快捷等好處的同時(shí)，也容易降低自身消費(fèi)控制，存在過(guò)度消費(fèi)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。適度的消費(fèi)能促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，但一旦消費(fèi)過(guò)度，自己和家庭會(huì)產(chǎn)生額外的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，容易引發(fā)家庭矛盾。更甚者，支付寶等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品還貸不及時(shí)，也會(huì)影響個(gè)人誠(chéng)信記錄等。尤其是尚未有穩(wěn)定收入的學(xué)生群體等, 應(yīng)警惕電子支付可能帶來(lái)的過(guò)度消費(fèi)。

對(duì)于當(dāng)下許多電子支付平臺(tái)的“金幣”和“紅包”等小額意外之財(cái)，各類電商的打折、滿減、分期付款等狂歡活動(dòng)，消費(fèi)者們更應(yīng)樹立正確的消費(fèi)觀，量入為出，適度消費(fèi)，避免盲從，理性對(duì)待。當(dāng)無(wú)法控制沖動(dòng)消費(fèi)的欲望時(shí)，我們不妨設(shè)想一下，如果實(shí)體場(chǎng)景中商家需要我們支付一沓厚厚的鈔票，我們是否還會(huì)如此爽快地購(gòu)買該商品？無(wú)論消費(fèi)方式如何發(fā)展、變化，正確感知交易金額，合理規(guī)劃消費(fèi)支出，始終是我們追求幸福生活的應(yīng)有態(tài)度。