□耿寧偉 韋 森

一、研究背景

現(xiàn)代信息技術在迅速發(fā)展，由中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的2020年互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告得知：截至2020年6月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達7.66億，較2020年3月增長1,539萬，占網(wǎng)民整體的81.5%；手機搜索引擎用戶規(guī)模達7.61億，較2020年3月增長1,542萬，占手機網(wǎng)民的81.6%[1]。由此可見搜索引擎已經(jīng)發(fā)展成為每一個企業(yè)所不能忽視的新的獲取客戶的渠道[2]。而百度作為全球最大的中文搜索引擎，每天響應來自100余個國家和地區(qū)的數(shù)十億次搜索請求，是網(wǎng)民獲取中文信息的最主要入口[3]。因此很多商家會選擇百度作為營銷平臺，對商品進行營銷宣傳。

隨著新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品的快速發(fā)展，2020年1～11月份，我國科技型中小企業(yè)、高新技術企業(yè)的數(shù)量突破了20萬家[4]，高新技術產(chǎn)品數(shù)量隨之增加。然而對于高新技術產(chǎn)品，商家在進行搜索引擎營銷的時候往往不能正確地進行關鍵詞的選擇和投放，究竟什么樣的關鍵詞才受消費者的歡迎，什么時間地區(qū)才是關鍵詞投放的最佳選擇等問題一直存在。本文以南京某科技公司觀賞水母及其相關產(chǎn)品在百度營銷平臺上兩個月的用戶點擊數(shù)據(jù)為例，探究產(chǎn)品用戶點擊行為背后的規(guī)律。

二、研究設計

本文通過數(shù)據(jù)挖掘和信息統(tǒng)計，以南京某科技有限公司為例，根據(jù)用戶的點擊數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)進行初步篩選統(tǒng)計，運用頻數(shù)分析、卡方分析、對應分析等分析方法，分析關鍵詞種類和投放時間、投放地域的點擊量之間的關系，以及節(jié)日和關鍵詞種類、點擊地區(qū)之間的關系，并根據(jù)分析結(jié)果得出關鍵詞的最佳選擇及其在不同的投放時間、投放地域和節(jié)日的最優(yōu)設置。

(一)數(shù)據(jù)準備。選擇南京某科技公司為研究實例，數(shù)據(jù)選擇公司2020年10月至12月的關鍵詞用戶點擊報告，連續(xù)兩個月的數(shù)據(jù)具有連貫性，其中包含五個重大節(jié)日，可以在商品的營銷方面對用戶的點擊行為進行有效研究。運用信息統(tǒng)計方法，對有關投放時間、投放地域方面的數(shù)據(jù)進行篩選，去除點擊量為0的無效點擊以及與研究無關的無用數(shù)據(jù)，最終共得出3,022條有效數(shù)據(jù)。對關鍵詞進行分類匯總，根據(jù)用戶需求分成三組，投放時間按總體時間平均分成三段，投放地域則按照2020城市商業(yè)魅力排行榜[5]分成五種等級。分析節(jié)日的影響則以兩周作為一個節(jié)日期間進行篩選，共得到1,495條數(shù)據(jù)，同時對點擊地區(qū)和關鍵詞根據(jù)分類要求進行整理。

(二)頻數(shù)分析。通過對用戶點擊量分組后的數(shù)據(jù)進行頻數(shù)分析，統(tǒng)計出各個組內(nèi)含個體的布局情況。

1.關鍵詞和投放時間、投放地域。由表1可以直觀地得到關鍵詞類別、投放時間、投放地域三個方面的取值情況和分布情況。從關鍵詞投放類別來看，產(chǎn)品詞被用戶點擊的最多，占比為94.31%，說明產(chǎn)品詞是一個推廣賬戶關鍵詞選擇的主力軍，因此，當企業(yè)進行關鍵詞投放選擇時，可以把投放重心放在產(chǎn)品詞上。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示[1]，2020年6月，手機網(wǎng)民中使用網(wǎng)絡新聞類應用的用戶在8點至21點使用時段占比超過75%，假設在13:00到17:00之間用戶的關鍵詞點擊最高。由表1可知，18:00～22:00時間段是用戶點擊的高峰期，比例接近總體的一半，從而得出假設的不合理，說明用戶在晚上的時間段進行關鍵詞搜索較多，因此建議商家著重關注18:00～22:00時間段的關鍵詞投入。

從投放地域來看，三線城市占比最高，一線城市的點擊僅次于三線城市，而二線城市比三線城市少了近10%的占比，這表明隨著經(jīng)濟的發(fā)展，在三線城市的產(chǎn)品市場迅速擴大，用戶的需求增加，一線城市仍舊保持其自身的經(jīng)濟優(yōu)勢。為此商家可以增加三線城市的投放，減少四線、五線城市的投放，在二線城市的投放中優(yōu)先選擇商業(yè)資源集聚度高的城市。

表2 頻數(shù)分析結(jié)果

2.節(jié)日和關鍵詞、點擊地區(qū)。對節(jié)日和對應點擊的關鍵詞和點擊地區(qū)進行頻數(shù)分析，從表2可知，在國慶節(jié)時候用戶對關鍵詞的點擊占比最高，說明在國慶的時候商品的市場最大，商家可以針對國慶節(jié)加大關鍵詞投放。雙十一的時候，大部分消費者選擇電商平臺進行網(wǎng)購，因此建議商家在雙十一期間多進行優(yōu)惠、有折扣等多方面的關鍵詞選擇。

(三)卡方分析。通過頻數(shù)分析了解了各個變量的占比情況，然而不同的關鍵詞和投放時間、投放地域之間以及不同的節(jié)日和關鍵詞、點擊地區(qū)之間是否存在關系呢，下面通過卡方分析對此問題進行研究。

1.關鍵詞和投放時間、投放地域的卡方分析。研究不同類別關鍵詞和不同投放時間、投放地域點擊量之間的關系，運用卡方分析，代入公式:

計算出各項χ2統(tǒng)計量的觀測值，并依據(jù)卡方分布表計算對應的概率P值，如果P值小于0.05或者0.01，則表示分析的兩組數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出顯著性差異；反之，不會出現(xiàn)顯著性。從表3可知，不同關鍵詞樣本對于投放時間、投放地域不會表現(xiàn)出顯著性(p>0.05)，因此不同關鍵詞對于兩者均表現(xiàn)出一致性，沒有顯著性差異，即變量之間沒有關系。

表3 關鍵詞和投放時間、投放地域的卡方分析

2.節(jié)日和關鍵詞、點擊地區(qū)的卡方分析。研究節(jié)日類別的不同對關鍵詞和點擊地區(qū)的影響和上述研究投放時間方法一。從表4可知，不同節(jié)日樣本對于關鍵詞,點擊地區(qū)呈現(xiàn)出顯著性(p<0.05)，具體結(jié)合括號內(nèi)百分比進行差異對比。

如圖1所示，消費者在國慶節(jié)期間更偏向于產(chǎn)品詞，對于價格詞則更多的在雙十一和雙十二被選擇，這一結(jié)果符合消費者日常選擇，因此建議商家在雙十一、雙十二多增加“折扣類”關鍵詞，在國慶節(jié)適當增加產(chǎn)品類詞和“大促”有關字眼吸引消費者。從圖2所知，一線城市消費者趨向于在國慶節(jié)進行關鍵詞搜索，三線城市和四線則更注重價格，易受折扣影響，點擊量在雙十一最高，比較符合經(jīng)濟發(fā)展不同所對應的消費觀念。

圖1 節(jié)日和關鍵詞的交叉圖

圖2 節(jié)日和點擊地區(qū)的交叉圖

(四)對應分析。前文通過卡方分析得到節(jié)日和關鍵詞、點擊地區(qū)數(shù)據(jù)之間表現(xiàn)出顯著性差異，想要進一步揭示變量之間的具體關系，使用對應分析。本次研究三者之間的關聯(lián)關系，因而使用多重對應分析。表5表示節(jié)日、關鍵詞、點擊地區(qū)各個變量的得分，代表各點在空間中的距離和位置，圖3反映各點之間的具體關系情況。

表5 維度得分表

如圖3所示，從離原點的距離來看，雙十一和價格詞、飼養(yǎng)詞，它們離原點的距離較遠，意味著三者之間的關系明顯。從點與點之間的距離來看，圣誕節(jié)和元旦節(jié)與二線、三線城市和產(chǎn)品詞之間距離小，意味著它們之間關聯(lián)關系強。通過分析可知，在雙十一期間，用戶偏好于價格詞和飼養(yǎng)詞，雙十二期間，四線城市和五線城市點擊多，國慶節(jié)則是一線城市的用戶偏多，圣誕和元旦節(jié)期間二線和三線城市的用戶偏向于產(chǎn)品詞。

圖3 對應圖

三、關鍵詞優(yōu)化效果評測

(一)關鍵詞點擊量分析。根據(jù)本文的關鍵詞研究，在2021年1月對關鍵詞進行優(yōu)化，在18:00～22:00時間段加大關鍵詞的投入，并注重三線城市的市場，增加了與價格詞相關的關鍵詞投放。以15天為時間間隔，選取了優(yōu)化前后的關鍵詞相關數(shù)據(jù)，結(jié)果如表6所示，關鍵詞的點擊量增加了584，提高了84.27%，由此可見此次關鍵詞優(yōu)化有明顯的效果。

表6 關鍵詞點擊變化數(shù)據(jù)結(jié)果

(二)網(wǎng)站瀏覽量分析。網(wǎng)站瀏覽量，是用來衡量網(wǎng)站廣告價值和用戶關注度的重要指標[6]。選取優(yōu)化后半個月的網(wǎng)站瀏覽量變化作為效果分析，通過百度統(tǒng)計對其變化及趨勢進行分析，結(jié)果如圖4所示，瀏覽量的整體呈上升趨勢，其中大多數(shù)的網(wǎng)站瀏覽量來自百度付費推廣，說明關鍵詞優(yōu)化可以為網(wǎng)站帶來更多的瀏覽量，使網(wǎng)站流量有了顯著的提高。

圖4 網(wǎng)站瀏覽量走勢圖

四、結(jié)語

本文研究根據(jù)用戶的點擊行為數(shù)據(jù)，從用戶需求出發(fā)，對投放時間、投放地域、重大節(jié)日對不同類別關鍵詞點擊量的影響進行了分析和評價。研究結(jié)果表明，關鍵詞在投放時間上優(yōu)先選擇18:00～22:00時間段，在投放地域上選擇一線城市和三線城市，對于重要節(jié)日，在雙十一期間選擇價格詞和飼養(yǎng)詞，雙十二期間優(yōu)先在四線城市和五線城市進行投放，國慶節(jié)則選擇一線城市，圣誕和元旦節(jié)期間在二線城市和三線城市優(yōu)先進行產(chǎn)品詞的投放。通過某科技公司的優(yōu)化研究實例，這些優(yōu)化策略可以提高關鍵詞的點擊量，同時影響搜索引擎，增加網(wǎng)站的瀏覽量，并呈現(xiàn)上升的趨勢，為網(wǎng)站流量帶來了良好的影響，因此說明，對關鍵詞的選擇和投放進行的優(yōu)化，有助于關鍵詞競價效果的提升。