何佳璐 金逸鳴 .湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院；.中南大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院

以湖南省西渡鎮(zhèn)梅花村為研究個案，通過問卷調(diào)查法和訪談法對新媒體助力梅花村農(nóng)業(yè)、旅游、電商發(fā)展的情況進行調(diào)查，深入分析當?shù)孛撠毊a(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，并結(jié)合新媒體技術(shù)為梅花村如何進一步鞏固脫貧攻堅成果提出可行性建議。

研究背景簡述

湖南省西渡鎮(zhèn)梅花村自脫貧攻堅戰(zhàn)打響以來，全村瞄準致貧原因，精準發(fā)力，因地制宜規(guī)?；ㄔO(shè)農(nóng)業(yè)基地、旅游基地和電商基地，助力鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅。當前梅花村以鞏固脫貧成果為主，具體實施方式是通過“新媒體宣傳”和“電商帶貨”助力當?shù)卮迕?，以保證農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和銷量的平穩(wěn)增長，從而促進當?shù)亟?jīng)濟的良性發(fā)展。在此背景下，為響應(yīng)“青年學(xué)子返鄉(xiāng)實踐”的號召，調(diào)研農(nóng)村脫貧產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，“錦上添彩，梅花飄香”國情考察團赴湖南省西渡鎮(zhèn)梅花村開展了關(guān)于后小康時代脫貧攻堅成果鞏固的調(diào)研活動。

相關(guān)研究方法及研究結(jié)果

研究方法簡述

1.問卷調(diào)查

設(shè)計并向村民發(fā)放問卷，調(diào)研其對當?shù)噩F(xiàn)有脫貧成果的了解程度，分析村民對時下新媒體和新媒體鞏固扶貧成果的認知程度，結(jié)合問卷結(jié)果分析現(xiàn)存問題，并提出有效的對策。

2.采訪調(diào)查

團隊對梅花村脫貧攻堅“領(lǐng)頭羊”、湖南省人大代表劉準進行深度采訪，了解該村在鞏固扶貧致富成果方面所采取的措施、發(fā)展經(jīng)驗與未來發(fā)展方向。調(diào)查走訪當?shù)剞r(nóng)業(yè)基地、旅游基地、電商基地，并采訪基地負責(zé)人，了解當?shù)禺a(chǎn)業(yè)目前運作情況與現(xiàn)行的新媒體推廣營銷渠道，研究當?shù)匦旅襟w助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間與方式。

研究結(jié)果解析

為了解村民對家鄉(xiāng)未來的期待與村民對“新媒體+產(chǎn)業(yè)”發(fā)展模式的認知，本團隊通過發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷的形式，面向梅花村村民進行調(diào)查。有效回收問卷共計127份，研究對象的年齡分布如圖1。

圖1 研究對象的年齡分布圖（作者自繪）

1.村民對家鄉(xiāng)未來的期待

圖2 村民對家鄉(xiāng)未來發(fā)展的期待圖（作者自繪）

由上圖可知，村民當前對家鄉(xiāng)發(fā)展的主要期待是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)更完善、旅游業(yè)繼續(xù)鞏固和發(fā)展、人均收入和生活水平提高、當?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品能得到進一步推廣。

2.村民對“新媒體+產(chǎn)業(yè)”發(fā)展模式的認知

本團隊研究數(shù)據(jù)表明，27%的村民非常滿意當前通過電商平臺銷售家鄉(xiāng)特色農(nóng)產(chǎn)品的方式，41%的村民表示滿意，23%的村民認為一般，4%的村民不太滿意，5%的村民非常不滿意。這體現(xiàn)出梅花村電商平臺的建立給大部分村民帶來了切實的收益，但在覆蓋面、宣傳效果等方面還有待完善。

關(guān)于新媒體助力，55%的村民認為新媒體對于家鄉(xiāng)特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣非常重要，32%的村民認為比較重要，9%的村民認為不太重要，4%的村民認為不重要?？梢姶蠖鄶?shù)村民看到了新媒體在農(nóng)產(chǎn)品推廣方面發(fā)揮的重要作用，同時，很多村民具有借助新媒體宣傳和推廣當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的意識。

圖3 村民最喜歡使用的新媒體平臺圖（作者自繪）

關(guān)于新媒體平臺，微信成為近半數(shù)村民最喜歡使用的新媒體平臺，利用朋友圈宣傳與推廣也是當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道之一。此外，近三分之一的村民選擇抖音平臺，通過拍攝短視頻來宣傳當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品。選擇微博、QQ等其他平臺的村民則相對較少。

有45%的村民認為自媒體平臺（如微信公眾號等）更適合宣傳推廣家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品，37%的村民選擇網(wǎng)絡(luò)視頻平臺（如優(yōu)酷、愛奇藝等）進行宣傳，選擇數(shù)字報刊（如數(shù)字生活期刊等）和數(shù)字廣播（如喜馬拉雅網(wǎng)絡(luò)電臺等）的村民則相對較少。由此可見，村民更傾向于利用平時接觸較多的平臺進行宣傳。而自媒體平臺因操作的自由度和方便性較高，成為梅花村農(nóng)產(chǎn)品宣傳和推廣的主陣地。

梅花村新媒體助貧產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢與困境分析

當?shù)貎?yōu)勢資源探析

1.經(jīng)濟基礎(chǔ)

研究團隊整理出了梅花村的發(fā)展史及當前的經(jīng)濟基礎(chǔ)。據(jù)數(shù)據(jù)分析，近幾年，梅花村的經(jīng)濟快速發(fā)展并且已經(jīng)到達基本富裕的標準。村支書表示，梅花村經(jīng)過扶貧后整體變得富裕起來，基本上家家戶戶都過上了小康生活。一方面，經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，梅花村經(jīng)濟的快速發(fā)展使得新媒體進入梅花村的尋常百姓家；另一方面，寬裕的經(jīng)濟條件使村民們的休閑娛樂時間增加，村民們使用新媒體的頻率提高。

2.發(fā)展模式

村支書楊臣平表示：“相比于其他村來說，梅花村最大的優(yōu)勢就是集中經(jīng)營。”梅花村的主要經(jīng)營模式是合作社與承包模式，村民家中大多只負責(zé)生產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品。而農(nóng)產(chǎn)品及旅游產(chǎn)業(yè)的集中經(jīng)營使得后續(xù)新媒體助力變得更加方便高效。梅花村村委會開通了“兩微、一抖、一端、一站”等新媒體賬號，這些政務(wù)新媒體與農(nóng)民活動、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及農(nóng)村生態(tài)融合，通過短視頻、直播、公眾號推文和微博圖文的方式來宣傳和推銷農(nóng)產(chǎn)品并帶動旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。比如，梅花村最近開始實施的“村主任+村子”帶貨活動就取得了不小的反響。同時梅花村還推出了“認養(yǎng)水果”模式，客戶可以通過梅花村水果產(chǎn)業(yè)客戶端認領(lǐng)水果農(nóng)田或者水果樹，24小時監(jiān)控其成長，最終可以收獲安心的水果。

3.交通便利

梅花村距縣中心僅需十分鐘左右的車程，且其橫向上有衡邵高速，下有336省道，縱向有西界公路連接其他村落以及不遠處的G0421國道，可謂“條條大路通羅馬”。便利的交通為梅花村的商品營銷與對外交流提供了得天獨厚的優(yōu)勢。

新媒體助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境分析

1.媒介素養(yǎng)匱乏

調(diào)研結(jié)果顯示，梅花村人口以老年人居多，年輕人大多外出務(wù)工，鮮少歸家陪伴老人，很少有機會與其進行有關(guān)新媒介的溝通與交流。從調(diào)查結(jié)果來看，雖然梅花村村民接觸新媒體的頻率逐漸提高，但媒介意識不強。首先，近一半的村民表示其接觸頻率最高的新媒體是微信，但他們的使用方式僅僅局限于交流消息、支付與發(fā)朋友圈。其次，絕大部分村民只會用短視頻簡單記錄自己的生活，因此其視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出“扁平化”的特征。視頻長度大多只有十幾秒，加上快手的影響，這種“快餐式”的視頻發(fā)布注定了視頻質(zhì)量和獲取的關(guān)注度不會可觀。由此可見，村民普遍較為缺乏利用媒介篩選、傳播信息的能力，媒介素養(yǎng)亟待提高。

2.新媒體人才短缺

梅花村脫貧攻堅“領(lǐng)頭羊”、湖南省人大代表劉準表示，當?shù)乩眯旅襟w進行產(chǎn)品營銷的意識并不強，目前只有水果與旅游產(chǎn)業(yè)在新媒體的助力下小有建樹。相較其他模范鄉(xiāng)村的新媒體花式助力脫貧，梅花村的助力范圍略顯單一，且新媒體人才待遇還有待提高，這直接導(dǎo)致了梅花村新媒體人才的流失與短缺。

3.營銷渠道單一

當?shù)丶Z食、蔬果以及旅游基地的負責(zé)人認為，由于梅花村糧食、蔬果以及旅游等產(chǎn)業(yè)長期以來都是承包式發(fā)展，且農(nóng)產(chǎn)品大多由合作社定向售賣給商家，而旅游業(yè)主要消費群體為本地民眾，定向的受眾使得梅花村的宣傳與推廣模式大多為口耳相傳，所以村民認為借助新媒體宣傳產(chǎn)品并不是十分必要。但單一的營銷模式使得農(nóng)產(chǎn)品與旅游業(yè)的獲利空間有限，且抗風(fēng)險能力較弱，當?shù)卣巾毻ㄟ^新媒體拓寬銷售渠道。

4.產(chǎn)業(yè)特色不顯著

梅花村不論是旅游產(chǎn)業(yè)還是農(nóng)產(chǎn)品，其特色皆不明顯。團隊在研究過程中發(fā)現(xiàn)，首先，當?shù)刂饕霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)品是湘稻米、黃心西瓜以及葡萄，除黃心西瓜比較罕見之外，其他的農(nóng)產(chǎn)品在湖南省各地并不具有稀缺性。其次，該地旅游項目主要是以梅花為主題的餐飲和游賞項目，該主題在全省并不罕見，且受梅花花期限制，旅游旺季多為冬季，消費者主要為本地人。

發(fā)展路徑探析與未來展望

路徑探析

1.加強新媒體宣傳與教育

梅花村村委會應(yīng)該合理利用經(jīng)濟優(yōu)勢，加大梅花村新媒體宣傳力度，鼓勵村民轉(zhuǎn)發(fā)村委會開通的“兩微、一抖、一端、一站”等新媒體賬號所發(fā)布的內(nèi)容，并與當?shù)赜杏绊懥Φ娜宋锖献魍苿有麄鞯?。同時，新媒體助農(nóng)的每個環(huán)節(jié)都離不開人才、專業(yè)知識和技能的支撐，出色的IP需要杰出的新媒體運營團隊。實地采訪表明，梅花村村委會迫切需要提高官方新媒體運營團隊的技術(shù)素養(yǎng)。因此，村委會可以與傳媒部門、企業(yè)等廣泛展開合作，大力引進新媒體運營設(shè)備和技術(shù)，并因地制宜進行視頻制作等。同時，還需注意“授人以魚不如授人以漁”，新媒體助農(nóng)的直接幫扶對象是農(nóng)民，在農(nóng)產(chǎn)業(yè)中最有話語權(quán)的也是農(nóng)民。然而結(jié)合梅花村集中經(jīng)營的現(xiàn)實情況，農(nóng)民與新媒體助農(nóng)流程完全脫節(jié)，其僅作為農(nóng)產(chǎn)業(yè)的供給者，很難深度參與到產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)中。梅花村村委會可以線上向村民傳播相關(guān)的新媒體常識。還可以與高校展開合作，開設(shè)新媒體職業(yè)技術(shù)課程，并予以獎勵和評級，如認定相應(yīng)技術(shù)職稱等。讓村民學(xué)會自己制作高水平的短視頻，學(xué)會直播，為自己代言，提升銷售能力，打造值得信任的品牌。

2.精準定位，新媒體助力農(nóng)產(chǎn)品出圈

梅花村農(nóng)產(chǎn)業(yè)以黃心西瓜等適合當?shù)貧夂虻墓瞎愞r(nóng)產(chǎn)品為主要特色，旅游產(chǎn)業(yè)以網(wǎng)紅園為主要特色，但兩者的單線宣傳只對當?shù)鼐用裼形ΑＲ虼?，線下合作社可以將瓜果類產(chǎn)品與旅游業(yè)相結(jié)合，打造吃喝玩樂一體化的旅游模式，再利用短視頻進行宣傳，凸顯獨特的游玩體驗。線上可以進一步強化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程可視化記錄的宣傳，最大程度上彌補消費者線上體驗性不足的缺憾。

此外，農(nóng)村自媒體可利用新媒體交互性優(yōu)勢，通過聯(lián)名、抽獎、留言等互動活動，吸引潛在消費者關(guān)注，打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的“出圈”效應(yīng)。

3.文化賦能，利用新媒體強化產(chǎn)業(yè)特色

彰顯梅花村產(chǎn)業(yè)特色，離不開新媒體的傳播與助力。梅花村的黃心西瓜與蒙古包餐廳，在全省范圍內(nèi)較為少見。當?shù)亟?jīng)營者可以通過拍攝與制作短視頻進行宣傳，并與抖音、微博、微信公眾號等平臺大V進行商業(yè)合作，利用其平臺流量進行宣傳。通過生動的短視頻與有趣的文案，激發(fā)觀者的好奇心，彰顯梅花村產(chǎn)業(yè)的獨特性，使之成為梅花村的一個產(chǎn)業(yè)符號，為消費者所熟知。

產(chǎn)業(yè)特色得到強化后，梅花村應(yīng)不再過多依賴于他方宣傳，而是更多著重于建設(shè)自身宣傳主陣地，借助產(chǎn)業(yè)自身的流量經(jīng)營新媒體平臺，以此進一步宣傳本地產(chǎn)業(yè)，吸引更多游客前來游玩，從而形成正向循環(huán)。

4.提高新媒體人才引進待遇

地方政府可以對新媒體人才進行政策傾斜，提高其工資待遇，從而引進新媒體人才，助力梅花村“新媒體+產(chǎn)業(yè)”模式發(fā)展。

5.鼓勵村民參與新媒體營銷

在梅花村原有電商平臺的基礎(chǔ)上，擴大其經(jīng)營規(guī)模，上線微信小程序，帶動更多村民參與到新媒體中來，鞏固扶貧成果。同時，利用 “湖南電商扶貧小店”電商平臺，聯(lián)系梅花村瓜果類等產(chǎn)品廠家進行店長注冊，自行建立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，后續(xù)與更多廠家進行聯(lián)系與合作。

未來展望

為了更好地幫助當?shù)禺a(chǎn)品進行宣傳、鞏固扶貧成果，研究團隊思考了多種方法，最終提出“新媒體+產(chǎn)業(yè)”銷售模式，除了引導(dǎo)和幫助村民通過微信朋友圈、快手、抖音等網(wǎng)絡(luò)渠道推廣其產(chǎn)品外，還計劃邀請專業(yè)新媒體培訓(xùn)團隊對意向村民進行技術(shù)指導(dǎo)和培訓(xùn)。同時，后續(xù)將嘗試利用網(wǎng)絡(luò)直播的形式，開展農(nóng)產(chǎn)品試賣會。希望通過對多元化新媒體銷售模式的探索，切實幫助村民打開新的銷售思路，拓寬銷售渠道。

新媒體助農(nóng)，新媒體興農(nóng)。后小康時代下，合理利用“新媒體+產(chǎn)業(yè)”模式助力農(nóng)業(yè)發(fā)展和旅游業(yè)宣傳，鞏固農(nóng)村脫貧成果，是當前農(nóng)村新興且切實有效的經(jīng)濟發(fā)展模式。