杜秀珺

(廣西民族大學(xué)管理學(xué)院 廣西南寧 530000)

新媒體是隨著新技術(shù)不斷發(fā)展而出現(xiàn)的一種媒體形態(tài)，如數(shù)字報(bào)紙、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)App等。近幾年，隨著我國新媒體事業(yè)發(fā)展迅速，抖音、新浪微博、騰訊QQ、微信、快手、小紅書等App為代表的新媒體平臺(tái)發(fā)展迅速。我國人民對于社交媒體的使用越加頻繁，其中新浪微博平臺(tái)的網(wǎng)民比例最大。新浪微博作為目前我國社交平臺(tái)中在線用戶及影響力最為廣泛的社交媒體平臺(tái)之一，現(xiàn)已成為企業(yè)與顧客進(jìn)行信息互動(dòng)以及宣發(fā)新產(chǎn)品的主要陣地。截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.89億人數(shù)，其中約有5.23億新浪微博用戶，在整體網(wǎng)民數(shù)量中占比約52.9%[1]。面對如此龐大的微博用戶群體，企業(yè)利用微博來完成與粉絲用戶之間的交流這一現(xiàn)象越來越普遍，因此針對企業(yè)自身在新媒體平臺(tái)的信息行為研究也具有學(xué)術(shù)和實(shí)際意義。

從目前研究現(xiàn)狀來看，國內(nèi)外學(xué)者研究微博信息行為主要圍繞用戶信息行為方面，對企業(yè)微博信息行為研究較少，大部分學(xué)者們的研究主要集中于微博用戶的信息行為，主要內(nèi)容也是用戶在企業(yè)微博下的信息行為，忽略了企業(yè)自身的微博信息行為。信息行為是指人類與信息的來源、信息的獲取、信息的檢索、信息的使用與信息傳播有關(guān)的一切活動(dòng)。胡方丹認(rèn)為，信息行為是在具有信息需求背景的主題上發(fā)生的一切行為過程的總和，并與內(nèi)部和外部環(huán)境相互作用[2]。張輯哲通過分析得出信息行為是有能夠提供有關(guān)信息主題的信息的人所采取的一系列行為[3]。LITOU I等人認(rèn)為信息行為是基于信息需求而產(chǎn)生的，而信息的時(shí)效性與交互性也對信息需求具有巨大影響[4]。影響信息行為的因素有很多，周春雷等人總結(jié)出外部環(huán)境和信息行為動(dòng)機(jī)是影響信息行為的兩個(gè)最主要因素[5]。COLIN K M 等人認(rèn)為在影響信息行為中因素中，個(gè)人特質(zhì)占據(jù)主導(dǎo)地位[6]。

因此，該文構(gòu)建了新媒體環(huán)境下企業(yè)微博信息行為特征模型，并以5家國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌微博數(shù)據(jù)為例進(jìn)行實(shí)證研究，以此豐富企業(yè)信息行為的相關(guān)研究從而為企業(yè)在同行業(yè)競爭中提高核心競爭力、提高營業(yè)收入。

1 文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)外學(xué)者針對企業(yè)使用社交媒體的行為進(jìn)行了大量的研究。KIRTI? A K等人通過實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)蕭條階段后可以通過利用社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品推廣，使之生產(chǎn)成本降低，成為企業(yè)發(fā)展最便捷的工具[7]。HOPKINS J L討論了在Facebook中企業(yè)發(fā)生信息行為時(shí)的一些現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)可以通過在線社交網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)自身增長增值[8]。王奕媛認(rèn)為企業(yè)利用新媒體作為一種營銷媒介是一種管用的營銷手段，企業(yè)通過在新媒體平臺(tái)上發(fā)布信息以及活動(dòng)來增強(qiáng)其品牌的知名度[9]。郭宇等人認(rèn)為，企業(yè)可以通過使用新媒體社交平臺(tái)進(jìn)行收集、傳遞和分享企業(yè)信息等活動(dòng)來達(dá)到提升核心競爭力的目的[10]。盧璐研究了企業(yè)如何在新媒體環(huán)境下利用可視化工具來研究微博，并收集競爭情報(bào)等[11]。沈振萍等人指出微博的出現(xiàn)為企業(yè)信息采集業(yè)務(wù)帶來了新的信息源[12]。賈明等人提出了企業(yè)使用社交媒體應(yīng)當(dāng)注重信息行為規(guī)范從而建立良好的信息環(huán)境[13]。鄧勝利從網(wǎng)絡(luò)用戶的信息交互入手，總結(jié)了信息交互行為的特點(diǎn)，并構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)用戶的交互行為模型，從多個(gè)角度分析了在社交網(wǎng)絡(luò)中信息交互過程[14]。韋雅楠基于信息生態(tài)理論，歸納總結(jié)了企業(yè)和用戶在新媒體平臺(tái)上的信息交互過程，為企業(yè)和用戶如何進(jìn)行信息交互提供了實(shí)踐指引[15]。

現(xiàn)有的研究主要集中于企業(yè)如何利用微博從粉絲用戶方面入手，收集并分析用戶信息，達(dá)到為企業(yè)提供情報(bào)分析的目的。而針對企業(yè)自身在微博平臺(tái)上的信息行為的研究較少，對同行業(yè)不同家企業(yè)在微博平臺(tái)的信息行為進(jìn)行比較分析。該文以5家國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌為研究對象，通過使用知識(shí)圖譜，解決以下兩個(gè)問題：第一，對企業(yè)微博信息活動(dòng)的時(shí)間特征進(jìn)行可視化分析；第二，挖掘企業(yè)微博發(fā)布內(nèi)容，分析關(guān)鍵詞和關(guān)鍵詞的動(dòng)態(tài)演變，為以后研究企業(yè)信息行為的學(xué)者提供了一定的研究意義。

在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場競爭激烈的大環(huán)境下，改文將對國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行微博信息行為研究，以安踏、李寧、特步、匹克、361°這5家運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行深入分析，對其5 家品牌進(jìn)行微博信息行為相關(guān)的分析，進(jìn)行運(yùn)動(dòng)品牌的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇，從而制訂出與運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)前情況相適應(yīng)的管理計(jì)劃，以此來提升品牌營業(yè)收入、提高企業(yè)自身的核心競爭力。

2 企業(yè)微博信息行為模型構(gòu)建

該文采用知識(shí)圖譜分析方法對研究新媒體環(huán)境下企業(yè)微博信息行為作為理論支撐。首先，利用知識(shí)圖譜分析方法將企業(yè)微博在線時(shí)間特征進(jìn)行可視化、對企業(yè)微博博文內(nèi)容進(jìn)行分析以及研究微博關(guān)鍵詞動(dòng)態(tài)演變過程。其次，針對企業(yè)在微博中的信息行為進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘及研究，分析企業(yè)微博信息行為特點(diǎn)；企業(yè)微博信息行為方面包括原創(chuàng)微博的發(fā)布行為、微博信息轉(zhuǎn)發(fā)行為以及微博關(guān)鍵詞這3 個(gè)方面，其描述了企業(yè)在微博使用中如何與用戶進(jìn)行信息交流。

通過對企業(yè)微博數(shù)據(jù)進(jìn)行行為分析，企業(yè)在微博中增加用戶感興趣的話題并進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)宣傳，使企業(yè)與用戶的信息交互效率提高，達(dá)到促進(jìn)企業(yè)信息整合、提高企業(yè)營業(yè)收入以及提高企業(yè)在同行業(yè)競爭中的核心競爭力的目的。該文構(gòu)建的新媒體下企業(yè)微博信息行為特征挖掘模型如圖1所示。

圖1 新媒體環(huán)境下企業(yè)微博信息行為特征模型

3 實(shí)證研究

3.1 新媒體下企業(yè)信息行為研究方法

該文使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲采集5 家國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌近3 年的微博數(shù)據(jù)，通過使用知識(shí)圖譜分析了企業(yè)微博在線信息行為的特征。知識(shí)圖譜是應(yīng)用數(shù)學(xué)的理論和方法，結(jié)合圖表、信息可視化技術(shù)、信息科學(xué)等學(xué)科等方法，并使用了可視化圖譜來展示學(xué)科的基本結(jié)構(gòu)、理論的發(fā)展歷史以及整體知識(shí)結(jié)構(gòu)，以多學(xué)科實(shí)現(xiàn)一體化為目標(biāo)的現(xiàn)代理論。該文使用知識(shí)圖譜對企業(yè)的在線信息行為特征進(jìn)行可視化，在5 家國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌之間做出對比，加強(qiáng)了企業(yè)與微博用戶的信息交互效果，提高了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

3.2 研究樣本選擇

綜合企業(yè)排名、粉絲數(shù)量、微博發(fā)布數(shù)量、營業(yè)利潤等因素，選取安踏體育用品有限公司（以下簡稱“安踏”）、李寧體育用品有限公司（以下簡稱“李寧”）、特步有限公司（以下簡稱“特步”）、福建泉州匹克體育用品有限公司（以下簡稱“匹克”）、三六一度有限公司（以下簡稱“361”）這5家國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)作為研究樣本。

3.3 數(shù)據(jù)采集及處理

通過使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲程序收集5 家企業(yè)在3 年內(nèi)（2018年1月1日至2020年12月31日）所有微博數(shù)據(jù)。包括微博名稱、發(fā)布時(shí)間、發(fā)布客戶終端、微博原文鏈接、微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評(píng)論數(shù)量、點(diǎn)贊數(shù)量、博文內(nèi)容以及微博發(fā)布類型。

利用Excel 軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)范化處理。最終形成安踏、李寧、特步、匹克、361的微博數(shù)據(jù)庫。

3.4 數(shù)據(jù)結(jié)果分析

將微博數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析后發(fā)現(xiàn)，5家運(yùn)動(dòng)品牌的數(shù)據(jù)在上述指標(biāo)方面各有不同。在微博發(fā)布數(shù)量中，特步（2 512條）和李寧（1 912條）較多，而361（1 201條）發(fā)布的微博數(shù)量較少。特步和李寧更傾向于利用微博發(fā)布信息，雖然發(fā)布的數(shù)量并不能反映企業(yè)與粉絲用戶之間信息交互的作用，但是一定程度上會(huì)間接反映企業(yè)的自身信息行為。布來與粉絲用戶完成信息交互。分析5家運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)3年中所發(fā)的原創(chuàng)微博數(shù)量所占所有微博數(shù)量百分比可以發(fā)現(xiàn)，361（80.5%）所占比例最高，其次為李寧（79.8%）、特步（71.6%）、安踏（68.1%）、匹克（52.5%），說明361、李寧和特步這3家企業(yè)更加傾向于向微博用戶發(fā)布帶有企業(yè)標(biāo)志的信息內(nèi)容。最后，通過分析5家企業(yè)微博的粉絲用戶轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊以及評(píng)論的數(shù)量，發(fā)現(xiàn)李寧的指標(biāo)較高，這說明了這5家企業(yè)中，李寧與微博粉絲用戶的信息交互效果更好。

4 討論分析

4.1 企業(yè)微博在線時(shí)間特征

對5 家企業(yè)微博月發(fā)布量進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，得出結(jié)果如圖2（a）～圖2（e）所示。

圖2 5家企業(yè)微博發(fā)布數(shù)量時(shí)間分布圖

分析5家企業(yè)微博發(fā)布時(shí)間分布圖，可以看出企業(yè)發(fā)布微博的時(shí)間具有一定的連續(xù)性。其中，安踏、李寧的微博發(fā)布的數(shù)量較多，月數(shù)量變化也較平穩(wěn)：而361、特步、匹克月發(fā)布數(shù)不穩(wěn)定，月數(shù)量之間呈現(xiàn)巨大變化。

從5 家企業(yè)微博月發(fā)布數(shù)量前三的情況來分析，特步月發(fā)布量前三主要集中于2019年，微博的主要熱點(diǎn)標(biāo)簽為“明日之子”“這就是街舞”“范丞丞特步品牌代言人”，微博內(nèi)容主要關(guān)注于廣告贊助、品牌宣傳等。李寧月發(fā)布量前三主要集中于2019年，微博的主要熱點(diǎn)標(biāo)簽為“青馬開跑，快者勝”“韋德中國行”“中國李寧”“PROJECTLX0991”，微博內(nèi)容主要關(guān)注于新產(chǎn)品宣傳、支線品牌宣傳、代言人活動(dòng)推廣。安踏月發(fā)布量前三主要集中于2018 年，微博的主要熱點(diǎn)標(biāo)簽為“今夜話療”“陳飛宇超話”微博內(nèi)容主要關(guān)注于明星代言人品牌推廣、品牌與粉絲互動(dòng)。匹克月發(fā)布量前三主要集中于2019 年，微博的主要熱點(diǎn)標(biāo)簽為“態(tài)極”“中國運(yùn)動(dòng)科技新物種”，微博內(nèi)容主要關(guān)注于新產(chǎn)品與新科技宣傳。361 月發(fā)布量前三主要集中于2020 年，微博的主要熱點(diǎn)標(biāo)簽為“QQ飛車×361°聯(lián)名”“2022年第19 屆亞運(yùn)會(huì)”“我是熱愛”，微博內(nèi)容主要關(guān)注于新產(chǎn)品科技以及品牌知名度的推廣。

特步、李寧、安踏以及匹克的微博月發(fā)布量較多的月份主要集中于2018—2019年，說明企業(yè)在此期間通過微博平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息，推廣產(chǎn)品，與微博用戶進(jìn)行信息交互，以此擴(kuò)大企業(yè)的競爭優(yōu)勢。361 的微博月發(fā)布量較大的月份主要集中于2018年和2020年，新產(chǎn)品推廣作為微博的主要話題，說明企業(yè)的目標(biāo)明確，利用微博平臺(tái)與粉絲用戶進(jìn)行互動(dòng)。5家企業(yè)微博月發(fā)布量前三分布表見表1。

表1 5家企業(yè)微博月發(fā)布量前三分布表

從表2 可得出結(jié)論，特步與李寧兩家體育企業(yè)微博的總發(fā)布數(shù)量以及月均發(fā)布天數(shù)等其他數(shù)據(jù)在五家企業(yè)中名列前茅；安踏和匹克的排名居中；而361的上述數(shù)據(jù)相對較低。

表2 5家企業(yè)微博發(fā)布數(shù)量統(tǒng)計(jì)表

4.2 企業(yè)微博博文內(nèi)容關(guān)鍵詞分析

微博博文內(nèi)容指的是博主在微博平臺(tái)原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)他人原創(chuàng)內(nèi)容及其他各種形式的內(nèi)容，如音樂、視頻、圖片等。微博關(guān)鍵詞指的是微博博文內(nèi)容中的主題詞匯，代表了企業(yè)所關(guān)注的熱點(diǎn)。對企業(yè)進(jìn)行信息行為分析以及挖掘行為特征可以通過對微博關(guān)鍵詞進(jìn)行分析實(shí)現(xiàn)[16]。

對5家企業(yè)微博2018—2020年這3年內(nèi)所發(fā)布的微博博文內(nèi)容進(jìn)行分析。通過使用Excel去除無用數(shù)據(jù)，使數(shù)據(jù)規(guī)范化并形成分析樣本。利用Python進(jìn)行關(guān)鍵詞頻次排序，按照頻次從高到低排列，取各運(yùn)動(dòng)品牌的前30各詞匯，進(jìn)行詞云繪制，如圖3（a）～圖3（e）所示。

對5 家企業(yè)微博博文內(nèi)容中的關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，得出結(jié)果如圖3（a）～圖3（e）所示。特步的關(guān)鍵詞關(guān)注與“汪東城”“林書豪”“開門見山”“林更新”等，特步微博不僅關(guān)注于品牌代言人而且注重利用代言人的明星效應(yīng)與粉絲用戶進(jìn)行信息互動(dòng)；李寧的關(guān)鍵詞主要關(guān)注于“盤古”“李寧云”“#counterflow#”“三十而立”等，李寧主要利用微博平臺(tái)來宣傳新產(chǎn)品、新科技；安踏官方微博關(guān)鍵詞主要關(guān)注于“霸道”“冬奧會(huì)”“可口可樂”“張繼科”等，安踏微博重視品牌的知名度建設(shè)；匹克的關(guān)鍵詞關(guān)注與“態(tài)極”“澎湃”“人民日報(bào)”“中底”等，微博平臺(tái)重視對于產(chǎn)品科技的解讀；361官方微博關(guān)鍵詞關(guān)注于“亞運(yùn)會(huì)”“孫楊”“譚維維”“魏晨”等，平臺(tái)意在于通過代言人來帶動(dòng)品牌的熱度。

4.3 關(guān)鍵詞動(dòng)態(tài)演變分析

將之前提取的各品牌的微博內(nèi)容按照年份進(jìn)行排序，通過使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件對各廠商每一年度詞頻最高的10 個(gè)詞匯進(jìn)行排序匯總，并繪制關(guān)鍵詞詞演變表，如表3所示。

表3 5家企業(yè)微博關(guān)鍵詞演變表

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，特步微博2018—2020年度的關(guān)鍵詞變化不大，3年內(nèi)的微博關(guān)鍵詞主要集中于“特步”“汪東城”“中國”“林書豪”“韓庚”，主要傾向于通過簽約品牌代言人帶動(dòng)品牌宣傳。2020 年出現(xiàn)較多的“#snekercan#”，表明了特步開始通過線下活動(dòng)來提升企業(yè)品牌的知名度；李寧的關(guān)鍵詞除了“李寧”“韋德”等，“中國李寧”也是李寧微博近3年出現(xiàn)較多的詞匯，結(jié)合其他關(guān)鍵詞“巴黎”“時(shí)裝周”等，可知李寧這3年微博重點(diǎn)放在了支線品牌的宣傳以及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)，通過發(fā)布新產(chǎn)品以及新支線系列，吸引粉絲的注意力，增強(qiáng)了與粉絲用戶的信息互動(dòng)。安踏的關(guān)鍵詞集中于“中國”“冬奧會(huì)”等，安踏微博關(guān)鍵詞變化較大，從通過依靠贊助賽事演變到明星運(yùn)動(dòng)員代言來宣傳品牌；匹克關(guān)鍵詞主要圍繞產(chǎn)品科技，2018年對于亞運(yùn)會(huì)也多有關(guān)注；361的關(guān)鍵詞除了“戈登一代”“高達(dá)”等產(chǎn)品外，還有“限量”“飄逸”等增加粉絲用戶信息感知的行為。

5 研究結(jié)論

該文在理論層面上通過使用網(wǎng)絡(luò)Python軟件進(jìn)行微博數(shù)據(jù)挖掘，并通過知識(shí)圖譜的方法將企業(yè)微博的信息行為進(jìn)行可視化。在實(shí)踐中，對同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行對比分析，通過增加與粉絲信息交互行為的頻次，一定程度上幫助企業(yè)了解信息行為過程并提高其競爭優(yōu)勢。通過對5家企業(yè)微博數(shù)據(jù)的研究并對其數(shù)據(jù)之間的差異進(jìn)行研究分析。第一，微博發(fā)布數(shù)量方面，特步和李寧的發(fā)布數(shù)量較多，而361發(fā)布數(shù)量相對較少，說明對于企業(yè)信息發(fā)布，特步和李寧對于利用發(fā)布微博來完成與粉絲用戶的信息互動(dòng)這一行為具有強(qiáng)烈的意愿；第二，5家企業(yè)的原創(chuàng)微博在這3年總微博數(shù)量中占比50%以上，說明企業(yè)更傾向于通過發(fā)布包含企業(yè)自身信息動(dòng)態(tài)的原創(chuàng)微博內(nèi)容來與粉絲完成信息交流；第三，通過分析微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊量進(jìn)而發(fā)現(xiàn)，李寧的數(shù)量最高，說明李寧微博獲得了粉絲用戶們的高度關(guān)注，粉絲用戶與企業(yè)品牌方面之間的信息交互效果較好；第四，這5家企業(yè)微博發(fā)布時(shí)間特征具有一定連續(xù)性，特步、李寧、安踏微博發(fā)布比較頻繁，發(fā)布數(shù)量也比較多，匹克和361這2家企業(yè)的微博發(fā)布數(shù)量相對較少，日期的連續(xù)性較低；第五，針對這5家企業(yè)微博月發(fā)布總量的研究顯示，當(dāng)企業(yè)新品上市時(shí)，企業(yè)可以通過使用微博平臺(tái)進(jìn)行宣傳并與粉絲用戶進(jìn)行信息交流。

對微博博文內(nèi)容進(jìn)行分析并提取博文主題關(guān)鍵詞。結(jié)果表明，特步不僅在品牌代言人的選擇方面十分謹(jǐn)慎，而且注重利用代言人的明星效應(yīng)與粉絲用戶進(jìn)行信息交互，李寧主要關(guān)注新產(chǎn)品的發(fā)布宣傳，安踏主要關(guān)注品牌自身知名度建設(shè)，匹克主要關(guān)注于解讀產(chǎn)品所使用的科技與粉絲用戶進(jìn)行互動(dòng)，361 主要關(guān)注于代言人的明星效應(yīng)。

各運(yùn)動(dòng)品牌的微博關(guān)鍵詞也存在不同形式的演變。特步關(guān)鍵詞的演變不大，主要在于品牌代言人對于品牌的宣傳，還通過贊助《明日之子》《這就是街舞》等綜藝節(jié)目為品牌打下口碑；李寧趨向于發(fā)展支線品牌，近幾年的關(guān)鍵詞主要在于“中國李寧”；安踏的關(guān)鍵詞演變體現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是依靠贊助國際賽事和運(yùn)動(dòng)員來帶動(dòng)品牌的發(fā)展；匹克關(guān)鍵詞演變不大，主要集中于產(chǎn)品的研發(fā)與科技上；361 的關(guān)鍵詞演變體現(xiàn)了品牌注重微博粉絲用戶的感知等行為。

該文在一定程度上提供了企業(yè)信息行為分析的方法論和框架，以確定企業(yè)在新媒體環(huán)境中通過微博進(jìn)行信息行為的特征。但本研究的樣本企業(yè)相對較少，僅以“特步”“李寧”“安踏”“匹克”“361”這5 家企業(yè)的新浪微博賬號(hào)為數(shù)據(jù)來源，后續(xù)研究將進(jìn)一步菜雞更多行業(yè)樣本公司數(shù)據(jù)，為研究新媒體環(huán)境下企業(yè)信息行為提供更好的研究框架和方法論支持。