周 華，張 云，林筱穎

（柳州城市職業(yè)學(xué)院，廣西 柳州 545002；南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院，南寧 530001）

引言

改革開放40多年來，中國城鎮(zhèn)化率提高了40多個百分點，中國城鎮(zhèn)化獲得了快速發(fā)展?，F(xiàn)今，中國城鎮(zhèn)化正處在由高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵時期，這無疑對每個城市提出了新挑戰(zhàn)和新要求。城市名片在城市品牌形象塑造中具有不可替代的吸引力、凝聚力與輻射力，將成為影響城市可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

一、城市名片的內(nèi)涵、特性

（一）內(nèi)涵

“城市名片”已成為熱點話題，城市名片的提法源自商業(yè)交往中使用的紙質(zhì)名片，可見其從產(chǎn)生起就置身于“商業(yè)”與“交流”的語境之中，是指那些能夠充分反映當(dāng)?shù)匚幕⒔?jīng)濟特色，代表城市品牌形象和文化內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)地方特色產(chǎn)品、特色景觀、標(biāo)志性建筑等。從桂林的“山水”、重慶的“火鍋”到理塘的“丁真”，每座城市都會擁有自己獨具特色的文化名片，它們是具象可觀、易于感受的，當(dāng)人們看到、聽到、想到這一事物，就能聯(lián)想到它所在的城市，城市名片已經(jīng)成為反映城市形象的窗口和發(fā)展利器。

（二）特性

1.具有極高的辨識度

城市名片是具有極高辨識度的城市“自然標(biāo)簽”或“文化標(biāo)簽”，它反映城市的自然、人文、歷史和發(fā)展，不僅代表城市獨一無二的自然或人文特點，還代表城市的氣質(zhì)、品格和精神，是展現(xiàn)城市形象最有效的載體。因此，極高辨識度是城市名片的最顯著特性。

2.具有可再生性

從“標(biāo)簽”到“名片”，城市名片是一座城市過去的歷史、今天甚至是未來的縮影，將其作為旅游資源進(jìn)行開發(fā)，從旅游經(jīng)濟學(xué)和生態(tài)經(jīng)濟學(xué)的角度，要求城市名片具有旅游資源永續(xù)利用的功能，能給社會創(chuàng)造源源不斷的價值，帶來旅游生態(tài)效益，實現(xiàn)旅游經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。因此，可再生性是城市名片的最重要特性。

3.具有經(jīng)濟帶動性

城市名片彰顯著城市的特色與魅力，在吸引無數(shù)游客關(guān)注的同時，還影響著他們的出行選擇，因此，就有了旅游開發(fā)的“乘數(shù)效應(yīng)”。簡單來說，就是對旅游業(yè)每投入1元，就會有5元的產(chǎn)出，可以帶動餐飲、住宿、交通、娛樂、購物等30多個行業(yè)的需求，創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟價值。因此，經(jīng)濟帶動性是城市名片的關(guān)鍵特性。

4.具有核心競爭力

城市名片是一座城市獨一無二的品牌和精神夢想，其定位必然是稀缺且具有核心競爭力的，繁雜、同質(zhì)化的定位必然會讓游客失去興趣，不能創(chuàng)造出價值?？梢?，城市名片要具有核心競爭力才能打造成品牌，產(chǎn)生影響力。

二、城市名片在旅游資源開發(fā)中的價值

（一）文化價值

2018年10月24日，習(xí)近平總書記在廣州市荔灣區(qū)歷史文化街區(qū)永慶坊考察時指出：“城市規(guī)劃和建設(shè)要高度重視歷史文化保護(hù)……讓城市留下記憶，讓人們記住鄉(xiāng)愁?！币粋€城市的歷史遺跡、文化古跡、人文底蘊等，是城市生命的一部分，是一個城市千百年歷史發(fā)展過程中不斷沉淀的精髓塑造的獨特人文底蘊，都屬于這個城市的文化價值范疇。

打造響亮的城市名片對旅游城市發(fā)展來說具有重要的作用，“南寧綠城尋歌壯鄉(xiāng)情”“工業(yè)柳州”“桂林山水甲天下”“北海珍珠之鄉(xiāng)”等城市標(biāo)簽不僅代表了城市的文化形象，某種程度上也決定了城市的發(fā)展，對于提升城市文化旅游的營銷、傳播以及擴大城市的影響力都有著重要的價值。

（二）生態(tài)價值

習(xí)近平總書記曾說過：“綠水青山就是金山銀山?！盵1]想要發(fā)展旅游，生態(tài)環(huán)境美是第一要素，一個城市特有的自然、人文等生態(tài)景觀，可以打造成城市生態(tài)名片，在旅游資源開發(fā)過程中必然會吸引游客的關(guān)注，產(chǎn)生經(jīng)濟價值，其價值還在于它是人們對城市美好、幸福生活的向往與需求，能夠締造市民的幸福生活。

如果柳州還是酸雨之都，誰會來這里呢？近年來，柳州積極踐行習(xí)近平生態(tài)文明思想，實施“碧水藍(lán)天”工程，著力通過搬遷一批、改造一批、轉(zhuǎn)型一批、關(guān)停一批開展老城區(qū)改造；實施柳鋼超低排放改造，實現(xiàn)柳鋼工業(yè)循環(huán)水利用率達(dá)98.3%以上等方式[2]，加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，使柳江的水質(zhì)得到明顯改善，2019年、2020年柳州地表水質(zhì)蟬聯(lián)全國第一。

（三）經(jīng)濟價值

城市名片是城市經(jīng)濟發(fā)展的利器，其作為城市的一個優(yōu)勢特色，對城市的招商引資、旅游發(fā)展有著巨大的促進(jìn)作用。在旅游活動過程中，城市名片的吸引力能讓旅游者有“支付意愿”而產(chǎn)生貨幣價值，并帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，擴大就業(yè)，進(jìn)而創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟價值。

2021年“五一”期間，柳州旅游接待數(shù)271.33萬人次[3]，位居全區(qū)第一，成為最火的“網(wǎng)紅城市”，也正說明旅游者因城市名片等代表性旅游資源“支付意愿”，對柳州所產(chǎn)生的經(jīng)濟價值評價高。

此外，城市名片作為一個城市的文化符號，對其進(jìn)行旅游開發(fā)，還能加大城市對外交流及傳播的力度。

三、選擇及運用城市名片開發(fā)旅游資源需要遵循的原則

（一）柳州城市名片可選擇的旅游資源要素分析

柳州作為廣西最大的一個老工業(yè)城市，擁有工業(yè)精神、山水景觀、特有的人文景觀以及大量名企等，這些都是柳州城市名片可選擇的重要旅游資源（詳見表1），下面將從自然、人文、空間及經(jīng)濟旅游資源四個方面，分析柳州城市名片可選擇的旅游資源要素狀況。

表1 柳州城市名片可選擇的旅游資源要素狀況

（二）確立城市名片開發(fā)旅游資源需要遵循的原則

城市名片工程就是在城市品牌定位基礎(chǔ)上,通過對利益相關(guān)者認(rèn)知的影響大小，選出能代表城市的服務(wù)品牌、個人品牌、組織品牌、文化品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、商品品牌、地理環(huán)境品牌、典故事跡品牌等，然后加以重點培育。[4]確立城市名片，運用城市名片進(jìn)行旅游資源開發(fā)就是城市影響力品牌培育的過程。

根據(jù)前述城市名片的特性、柳州城市名片可選擇的旅游資源要素狀況分析，以及城市名片工程品牌定位戰(zhàn)略，可以從兩個方面確立城市名片：一方面，需要對許多在自發(fā)歷史進(jìn)程中緩慢形成但日漸老化、落伍的城市名片重塑昔日輝煌；另一方面，還需創(chuàng)建和發(fā)展許多新興名片。因此，確立城市名片開發(fā)旅游資源需要遵循以下四點原則。

1.原則一：具有可辨識性，有獨一無二的自然或人文特點

依據(jù)“城市名片具有極高辨識度”這一最顯著特性，柳州最具“可辨識度”的自然特色表現(xiàn)在：擁有在全國內(nèi)陸?yīng)氁粺o二的“三江四合、抱城如壺”“一江碧水繞龍城”的城市自然風(fēng)貌，“柳江水”這一自然風(fēng)貌就是柳州的地理環(huán)境品牌。柳州新創(chuàng)建的具有“可辨識度”的人文特色表現(xiàn)在：傳媒營銷新時代的到來，柳州市政府為了提升城市的文化辨識度，先利用“一朵花”優(yōu)化、美化城市景觀與人居環(huán)境，每年四月，近30萬株洋紫荊盛開，柳州贏得了“紫荊花城”的美譽，“紫荊花”這一文化風(fēng)貌就是柳州創(chuàng)建的新興文化品牌。

2.原則二：具有可再生性，能給社會創(chuàng)造源源不斷的價值

依據(jù)“城市名片具有可再生性”這一最重要特性，柳州最具“可再生性”的自然特色表現(xiàn)在生態(tài)環(huán)境美。近年來，柳州實施“碧水藍(lán)天”工程，通過一系列治理措施，以及歷時5年出臺立法保護(hù)母親河，實現(xiàn)柳州從“酸雨之都”到“水質(zhì)全國第一”的再生、蛻變，打造“百里柳江，百里畫廊”，并依托國際旅游城市桂林的區(qū)位優(yōu)勢“引客入柳”，為打造“桂柳山水風(fēng)情黃金旅游圈”保駕護(hù)航，“柳江水”成為柳州的生態(tài)品牌，在為柳州創(chuàng)造源源不斷的經(jīng)濟價值的同時又?jǐn)U大了社會影響。

3.原則三：具有經(jīng)濟帶動性，能帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造經(jīng)濟價值

依據(jù)“城市名片具有經(jīng)濟帶動性”這一最重要特性，柳州最具有“經(jīng)濟帶動性”的特色表現(xiàn)在：2021年4月26日，習(xí)近平總書記視察柳州時說：“很驚奇！小米粉大產(chǎn)業(yè)，搞出這么大的動靜來、搞出這么大的規(guī)模來！”[5]2020年12月18日，柳州市召開袋裝柳州螺螄粉產(chǎn)銷突破百億元新聞發(fā)布會，會上宣布，柳州市提前兩年實現(xiàn)袋裝螺螄粉銷售收入100億元、配套及衍生產(chǎn)業(yè)銷售收入100億元的目標(biāo)。[6]柳州螺螄粉帶動上游農(nóng)業(yè)和下游電商、物流和服務(wù)業(yè)等眾多產(chǎn)業(yè)的融合與發(fā)展，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提供大量就業(yè)崗位，助力鄉(xiāng)村振興，創(chuàng)造出數(shù)以億計的經(jīng)濟價值?！奥菸嚪邸边@一產(chǎn)物就是柳州創(chuàng)建的新興產(chǎn)業(yè)品牌、商品品牌。

4.原則四：有核心競爭力，能打造成文化旅游品牌

依據(jù)“城市名片具有核心競爭力”這一最重要特性，柳州最具有“核心競爭力”的特色表現(xiàn)在：“柳州城中，五菱人以造車為業(yè)，擁其車，可勝路之崎嶇遠(yuǎn)近”。柳州利用老工業(yè)的優(yōu)勢，集中力量打造、宣傳代表性工業(yè)產(chǎn)品——“五菱神車”。2017年“五菱宏光”是市場銷量冠軍；五菱汽車官微宣布，2021年“五菱宏光MINIEV馬卡龍”單日銷量突破1800臺，每20秒賣一臺。五菱的每一次蛻變都帶動著柳州工業(yè)發(fā)展，可以成為柳州工業(yè)文化旅游的代表，能打造成柳州工業(yè)文化旅游品牌?！拔辶馍褴嚒边@一產(chǎn)業(yè)就是柳州的工業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌。

從柳州城市名片可選擇的旅游資源要素狀況分析得知，柳州是紫荊花城、螺螄粉之鄉(xiāng)、五菱神車之鄉(xiāng)、水上娛樂運動之都、奇石之鄉(xiāng)、歌圩之鄉(xiāng)，在這些城市美譽中，哪些能成為柳州的發(fā)展利器和形象窗口呢？柳州市委外宣辦根據(jù)以上“四個原則”，敲定了柳州的“四個一”城市名片，分別是“柳江河、紫荊花、螺螄粉、五菱神車”，正是因為它們具有可辨識性、可再生性、經(jīng)濟帶動性及核心競爭力，最終被打造成了獨一無二的柳州品牌。

四、柳州運用城市名片開發(fā)旅游資源的策略及舉例

（一）運用“柳江水”城市名片的自然生態(tài)美學(xué)價值進(jìn)行可持續(xù)開發(fā)

“一江碧水繞龍城”，形成柳州獨一無二的自然風(fēng)貌，其生態(tài)美學(xué)價值不言而喻，為助力“一江水”旅游可持續(xù)發(fā)展，柳州有以下三點舉措。

1.實施“碧水藍(lán)天”工程，綜合治理水環(huán)境，出臺立法保護(hù)母親河

近年來，柳州積極踐行習(xí)近平生態(tài)文明思想，實施“碧水藍(lán)天”工程，著力通過搬遷一批、改造一批、轉(zhuǎn)型一批、關(guān)停一批開展老城區(qū)改造；通過實施柳鋼超低排放改造、實現(xiàn)柳鋼工業(yè)循環(huán)水利用率達(dá)98%以上等方式，加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，使柳江的水質(zhì)得到明顯改善。在生態(tài)環(huán)境部通報的《2020年全國333個地級市城市地表水水環(huán)境質(zhì)量》榜單中，柳州排名全國第一[7]。歷時5年出臺《柳州市柳江流域生態(tài)環(huán)境保護(hù)條例》，保護(hù)母親河，講好“酸雨之都”到“地表水質(zhì)排名全國第一”的柳州生態(tài)故事。

2.以水為景，打造沿江兩岸自然景觀帶與人文景觀帶

柳州在柳江兩岸通過修建文廟、建設(shè)人工瀑布、打造窯埠古鎮(zhèn)文化街區(qū)、修建近百公里的沿江親水步道和自行車道、大力修建橋梁等舉措，形成了獨特的景觀帶和文化帶。柳宗元筆下“江流曲似九回腸”的柳江雖然給柳州帶來了獨一無二的自然風(fēng)光，但也給柳州市區(qū)的交通帶來了不便，經(jīng)過多年的建設(shè)，柳州至今在市區(qū)擁有22座跨江大橋（包括第22座鳳凰嶺大橋是世界上最大的風(fēng)雨橋），柳州也因此獲得了“橋梁博物館”的美稱。

3.以水為脈，開發(fā)一系列“水旅”品牌

成功開發(fā)“百里柳江，百里畫廊”“柳江絢爛夜景”“柳江水上音樂噴泉”“柳州蟠龍山人工瀑布景觀”“柳州國際水上狂歡節(jié)”“柳州水上娛樂運動之都”等一系列“水旅”金字招牌，給柳州旅游業(yè)帶來了穩(wěn)定的收益；依托國際旅游城市桂林的區(qū)位優(yōu)勢“引客入柳”，為“桂柳山水風(fēng)情黃金旅游圈”的打造保駕護(hù)航，創(chuàng)造出源源不斷的經(jīng)濟價值與社會價值。

（二）運用“紫荊花”城市名片的特色文化美學(xué)價值，打造文化IP

一個城市的特色應(yīng)具有極強的文化可識別性，“紫荊花”是柳州創(chuàng)建和發(fā)展的一張新興城市名片，為利用好“一朵花”的特色文化美學(xué)價值，柳州有以下三點舉措。

1.以花為媒，從規(guī)劃、宣傳到傳播，為城市代言

為了講好柳州“花園城市”的故事，讓更多人了解柳州、記住柳州，柳州市政府以花為媒，將城市建設(shè)與生態(tài)美學(xué)結(jié)合在一起，先通過規(guī)劃、打造紫荊花成為城市文化IP，形成季節(jié)性的文化熱度，每到春暖花開，近30萬株紫荊花開滿柳州，吸引了萬千目光；再通過宣傳與營銷，社會各界紛紛參與到紫荊花的傳播中，以花為媒讓柳州美爆朋友圈，用網(wǎng)紅流量形成強勢記憶，為柳州旅游吸納了大量游客，實現(xiàn)用“一朵花”為城市代言。

2.以花為名，傳承紫荊花文化，拓展紫荊花旅游

柳州市政府將文化傳承、生態(tài)文明理念融入城市建設(shè)、民生發(fā)展、文化建設(shè)各環(huán)節(jié)。例如，作為文化工程、民心工程推出的“醉美紫荊花定制公交”，成為柳州旅游的網(wǎng)紅線路，以花為名，拓展了柳州的紫荊花賞花線路，成為柳州城市文化旅游新IP，讓柳州的紫荊花帶成為春天里最美麗的風(fēng)景線。

3.以花為貌，推廣紫荊花文化，營銷紫荊花文創(chuàng)產(chǎn)品

柳州還憑借這股“粉色風(fēng)暴”，打造紫荊花“一廊”“一院”，即建設(shè)“一廊”——紫荊花文化創(chuàng)意廊，“一院”——紫荊花書院，以花為貌，推介和展示柳州“紫荊花”文化旅游資源，并開發(fā)了120余款紫荊花文創(chuàng)旅游產(chǎn)品[8]，既滿足了游人的視覺感受、精神享受，還通過旅游文創(chuàng)產(chǎn)品銷售帶來可觀的收益。

（三）運用城市名片的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟價值，打造網(wǎng)紅IP

螺螄粉在柳州已有30多年的歷史，為什么近年才爆紅呢？下面從三大舉措來分析小米粉是如何變成“網(wǎng)紅”國民美食的。

1.“工業(yè)+”思維主導(dǎo)柳州螺螄粉規(guī)?；a(chǎn)

2014年，依托優(yōu)勢工業(yè)基礎(chǔ)，實現(xiàn)技術(shù)突破，便攜、速食的袋裝柳州螺螄粉誕生；2015年，建設(shè)柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)園，逐步形成規(guī)?；⒁?guī)范化的柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)鏈；2018年，注冊地理標(biāo)志，制定柳州螺螄粉行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”思維讓柳州螺螄粉成為網(wǎng)紅美食

2017年，柳州基隆村成為廣西第一家“淘寶村”，讓消費者與生產(chǎn)者之間形成銜接與互動，成功走出一條鄉(xiāng)村振興之路；2019年，各企業(yè)利用電商的傳播優(yōu)勢，柳州螺螄粉迅速占領(lǐng)國內(nèi)外市場；2020年，袋裝柳州螺螄粉產(chǎn)銷突破百億；2021年，袋裝柳州螺螄粉銷售逾200億元，配套及衍生產(chǎn)業(yè)銷售突破300億元；未來5年，柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)將向500億元產(chǎn)業(yè)目標(biāo)邁進(jìn)。

3.“規(guī)范發(fā)展+”思維營造更好未來

網(wǎng)紅美食、平臺經(jīng)濟都需要規(guī)范發(fā)展，為此，柳州監(jiān)管部門出臺了一系列的規(guī)章制度和工作流程，例如《“柳州螺螄粉”地理標(biāo)志證明商標(biāo)保護(hù)實施方案》《舉報侵犯“柳州螺螄粉”地理標(biāo)志證明商標(biāo)專用權(quán)有功單位、人員獎勵辦法》等，形成推動柳州螺螄粉高質(zhì)量發(fā)展的工作合力。

現(xiàn)如今的柳州螺螄粉，已經(jīng)成為“吃貨”們向往的名小吃，螺螄粉小鎮(zhèn)、螺霸王螺螄粉產(chǎn)業(yè)園、窯埠古鎮(zhèn)螺螄街、龍城閣螺樂園等深度體驗產(chǎn)品相繼推出，形成了“網(wǎng)紅+旅游”的融合效應(yīng)。

（四）運用城市名片的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)價值，打造產(chǎn)業(yè)IP

柳州是中國唯一擁有四大汽車集團整車生產(chǎn)基地的工業(yè)城市。一直以來，五菱是柳州集中力量打造、宣傳的代表性工業(yè)品牌，始終以“人民需要什么，五菱就造什么”的發(fā)展理念，跟隨柳州工業(yè)的發(fā)展而發(fā)展。在經(jīng)濟復(fù)興時代，生產(chǎn)人貨混裝的性價比“神車”；2020年疫情期間，五菱轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩、防疫車輛；地攤經(jīng)濟時代，五菱推出“擺攤神車”；新能源時代到來，五菱又推出“小E”……它的每一次蛻變都可以成為柳州工業(yè)城市文化的IP代表，帶動著柳州工業(yè)發(fā)展，也帶火柳州的工業(yè)旅游。

五、結(jié)語

在城市旅游資源開發(fā)過程中，要發(fā)揮好政府、企業(yè)、社會公眾這“三駕馬車”的力量。政府要加強宏觀調(diào)控，秉持開發(fā)與保護(hù)并重的原則，重視基礎(chǔ)設(shè)施及旅游專業(yè)人才的建設(shè)；企業(yè)和社會各界可充分借助旅游產(chǎn)業(yè)融合度高、關(guān)聯(lián)性強、輻射面廣的特點，以“旅游+文化”產(chǎn)業(yè)為抓手盤活城市三產(chǎn)的融合發(fā)展。三方共促形成合力，縱深挖掘城市在自然生態(tài)、特色文化、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟及優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的旅游價值，因地制宜，大力謀求文化旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。一方面，營造更加宜居宜業(yè)的人居環(huán)境，提升城市對人才的吸引力，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”提升城市旅游服務(wù)品質(zhì)。另一方面，打造城市標(biāo)志性IP，增強城市的吸引力，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷，吸引更多的游客到城市旅游，提升城市旅游的品牌度和影響力。