陳 強(qiáng)，彭雅婷

(1.西安交通大學(xué) 新聞與新媒體學(xué)院,陜西 西安 710049；2.廈門大學(xué) 新聞傳播學(xué)院,福建 廈門 361005)

政務(wù)抖音號(hào)作為我國(guó)政府機(jī)構(gòu)在抖音平臺(tái)的官方賬號(hào)，已經(jīng)成為公共危機(jī)中權(quán)威信息發(fā)布、危機(jī)形勢(shì)溝通、虛假信息反駁和公共服務(wù)供給的重要平臺(tái)[1]。與政務(wù)微博和政務(wù)微信等圖文傳播為主的政務(wù)新媒體平臺(tái)相比，基于政務(wù)抖音號(hào)的短視頻傳播具有信息承載量大、受眾沉浸感強(qiáng)和受眾參與度高等獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)。盡管全國(guó)各級(jí)政府機(jī)構(gòu)在抖音平臺(tái)實(shí)名認(rèn)證的政務(wù)抖音號(hào)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到26 098個(gè)，但它們?cè)诠参C(jī)傳播中的表現(xiàn)參差不齊。以2020年8月份發(fā)布的政務(wù)抖音號(hào)榜單為例，衛(wèi)健分榜排名前20的省級(jí)衛(wèi)健委官方抖音號(hào)僅有“健康湖北”“健康廣西”[2]。考慮到公共危機(jī)溝通成功與否的關(guān)鍵在于信息到達(dá)率和受眾對(duì)于信息的接受程度，如何最大化公共危機(jī)中政務(wù)抖音號(hào)信息傳播效果成為學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)議題。本研究以新冠肺炎疫情為背景，以精細(xì)加工可能性模型為理論支撐，將視頻內(nèi)容作為核心線索，將社交媒體資本、對(duì)話循環(huán)、視頻時(shí)長(zhǎng)、視頻形式、背景音樂(lè)、字幕講解作為邊緣線索，構(gòu)建重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中政務(wù)抖音號(hào)信息傳播效果影響因素模型，并通過(guò)在25個(gè)省級(jí)衛(wèi)健委官方抖音號(hào)抓取2 515個(gè)視頻樣本數(shù)據(jù)加以驗(yàn)證，以期豐富政務(wù)抖音號(hào)信息傳播效果的理論研究，為政府部門的實(shí)踐運(yùn)營(yíng)提供決策支持。

一、精細(xì)加工可能性模型作為理論基礎(chǔ)

說(shuō)服性傳播是傳播效果研究的重要領(lǐng)域，其本質(zhì)是傳播者通過(guò)說(shuō)服策略引起受眾態(tài)度變化的過(guò)程。社會(huì)心理學(xué)家佩蒂和卡喬波(Petty and Cacioppo)在研究說(shuō)服性傳播時(shí)提出了精細(xì)加工可能性模型，認(rèn)為人們處理信息的方式分為兩種：一種是基于已有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，經(jīng)過(guò)仔細(xì)審查、深思熟慮對(duì)信息進(jìn)行詳盡處理，即核心路徑；一種是根據(jù)說(shuō)服語(yǔ)境中與信息內(nèi)容不相關(guān)的其他線索對(duì)信息進(jìn)行簡(jiǎn)單處理，即邊緣路徑。采取何種路徑處理信息依賴于受眾對(duì)信息作精細(xì)加工的可能性高低，當(dāng)精細(xì)加工可能性較高時(shí)，個(gè)體將采取核心路徑處理信息，通過(guò)投入更多的認(rèn)知努力深入分析信息內(nèi)容和質(zhì)量，由此得出態(tài)度和評(píng)價(jià)；反之，當(dāng)精細(xì)加工可能性較低時(shí)，個(gè)體則不會(huì)花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間精力思考信息本身，而是基于邊緣線索(如信息來(lái)源、情感刺激)作出簡(jiǎn)單推斷，從而改變態(tài)度[3]。

精細(xì)加工信息可能性的高低主要受個(gè)體動(dòng)機(jī)和能力的影響。當(dāng)仔細(xì)審查信息的動(dòng)機(jī)較強(qiáng)或具備足夠的能力時(shí)，精細(xì)加工可能性較高，更可能遵從核心路徑，主動(dòng)收集其他相關(guān)信息，并整合、分析這些信息，用理性思考的方式判斷信息價(jià)值，由此得出整體評(píng)價(jià)和態(tài)度；反之，當(dāng)動(dòng)機(jī)較弱或能力不足時(shí)，精細(xì)加工可能性較低，則會(huì)采用邊緣路徑處理信息，此時(shí)，態(tài)度改變?nèi)菀资艿角楦幸蛩氐挠绊?，主要由說(shuō)服情境中的積極或消極線索決定[3]。核心路徑和邊緣路徑的區(qū)別體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，處理的信息類型不同。核心路徑處理信息內(nèi)容本身，而邊緣路徑處理與信息內(nèi)容無(wú)關(guān)的邊緣線索；第二，信息加工時(shí)所需的認(rèn)知努力不同。核心路徑要求個(gè)體認(rèn)真考慮論據(jù)，評(píng)估信息質(zhì)量，從而形成態(tài)度和決策，比邊緣路徑花費(fèi)的認(rèn)知資源和能力更多；第三，說(shuō)服效果不同。兩條路徑誘發(fā)的感知變化的穩(wěn)定性、持久性存在較大差異，由于核心路徑是個(gè)體在深思熟慮后作出態(tài)度改變的過(guò)程，其形成的態(tài)度更加穩(wěn)定、持久、能夠預(yù)測(cè)長(zhǎng)期行為，而基于邊緣路徑作出的態(tài)度改變持久性較差，很容易受到其他因素的影響[4]。簡(jiǎn)言之，兩種路徑的差別主要在于個(gè)體對(duì)信息的精細(xì)加工程度，即仔細(xì)思考的程度。如果將信息的精細(xì)加工視為一個(gè)從沒(méi)有精細(xì)加工到完全精細(xì)加工的連續(xù)體，核心路徑和邊緣路徑就處于連續(xù)體的兩端，隨著精細(xì)加工可能性增加，核心路徑的影響作用增強(qiáng)，而邊緣路徑的影響作用減弱，反之亦然。

根據(jù)精細(xì)加工可能性模型，態(tài)度改變通常是由兩條路徑共同決定的，而非單一路徑的功勞[3][5]。當(dāng)核心路徑起主導(dǎo)作用時(shí)，并不表示完全忽視邊緣提示的作用；而邊緣路徑起主導(dǎo)作用時(shí)，亦不能完全放棄對(duì)主題相關(guān)信息價(jià)值的考慮[6]。除了說(shuō)服研究，該理論還被廣泛應(yīng)用到廣告投放、產(chǎn)品宣傳、平臺(tái)建設(shè)等領(lǐng)域，研究用戶的信息采納行為和企業(yè)產(chǎn)品或品牌勸服策略，被認(rèn)為是解釋受眾態(tài)度形成、能否被勸服的最佳模型之一[7]，對(duì)傳播效果研究具有指導(dǎo)作用。近年來(lái)，有學(xué)者將該模型應(yīng)用于解釋在社交媒體上信息的核心線索和各種邊緣線索如何影響點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)行為[8-9]。對(duì)政務(wù)抖音號(hào)而言，短視頻是信息傳播的基本載體，視頻內(nèi)容是信息的核心線索，邊緣線索則主要包括視頻形式、視頻時(shí)長(zhǎng)、背景音樂(lè)、字幕講解、社交媒體資本、對(duì)話循環(huán)等。

二、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

(一)政務(wù)抖音號(hào)信息傳播效果的測(cè)量維度

政務(wù)抖音號(hào)信息傳播本質(zhì)上是以短視頻為載體的信息傳播，從已有研究來(lái)看，平臺(tái)自帶的量化特征數(shù)據(jù)(轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)等)是評(píng)估短視頻信息傳播效果的代表性方法之一[10]。陳強(qiáng)等人將公眾參與作為評(píng)估“共青團(tuán)中央”政務(wù)抖音號(hào)信息傳播效果的指標(biāo)，而公眾參與則具體操作化為點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)三個(gè)維度[11]。陳強(qiáng)等人將轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)作為新冠肺炎疫情期間國(guó)家衛(wèi)健委官方抖音號(hào)“健康中國(guó)”信息傳播效果的測(cè)量維度[1]。寧海林和羊晚成采用傳播廣度和傳播深度測(cè)量重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中衛(wèi)健委政務(wù)抖音號(hào)的信息傳播效果，傳播廣度包括轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和下載量，傳播深度包括點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)[12]。綜合寧海林和羊晚成、陳強(qiáng)等的研究[12-13]，我們采用轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)之和來(lái)測(cè)量重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中政務(wù)抖音號(hào)的整體傳播效果；整體傳播效果包括傳播廣度、傳播認(rèn)同度和傳播深度三個(gè)子維度，分別由轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)來(lái)測(cè)量。

(二)研究假設(shè)

1.核心線索與傳播效果

本研究中的核心線索主要是視頻內(nèi)容。視頻中所展現(xiàn)內(nèi)容的中心思想是短視頻的主體和核心。內(nèi)容類型對(duì)社交媒體信息傳播的差異化影響已經(jīng)在不同程度上得到驗(yàn)證。關(guān)于《人民日?qǐng)?bào)》官方微博疫情信息傳播的研究表明，不同內(nèi)容框架的微博，其轉(zhuǎn)發(fā)率存在差異，新證據(jù)類的微博平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)明顯低于其他類別[14]。還有學(xué)者以中國(guó)衛(wèi)生健康委員會(huì)官方微博“健康中國(guó)”為研究對(duì)象，將疫情相關(guān)內(nèi)容分為危機(jī)最新消息、政府的危機(jī)處理、利益相關(guān)者的引導(dǎo)和對(duì)一線應(yīng)急服務(wù)的贊賞四個(gè)類別，發(fā)現(xiàn)前兩類的信息會(huì)積極影響轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評(píng)論之和[15]。在抖音平臺(tái)，不同疫情相關(guān)內(nèi)容對(duì)信息傳播效果的影響有待探尋，本文參考李小軍等和黃彪文等的研究[16-17]，將內(nèi)容主題分為五類：疫情信息與態(tài)勢(shì)、政府防控與醫(yī)療救治、治療與預(yù)防知識(shí)、抗疫宣傳與動(dòng)員、故事與情感表達(dá)。由此提出假設(shè)H1。

H1：不同視頻內(nèi)容對(duì)政務(wù)抖音號(hào)信息傳播效果具有顯著的差異性化影響。

2.邊緣線索與信息傳播效果

本研究中的邊緣線索包括社交媒體資本、對(duì)話循環(huán)、視頻形式、視頻時(shí)長(zhǎng)、背景音樂(lè)和字幕講解。

社交媒體資本是組織通過(guò)社交媒體努力所產(chǎn)生的基于社交媒體的社會(huì)資源存量，這些社會(huì)資源在組織通過(guò)社交媒體培養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)化連接中是可見(jiàn)的，包括網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、關(guān)系強(qiáng)度、組織在網(wǎng)絡(luò)中的中心度、嵌入于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的規(guī)范與價(jià)值[18]。社交媒體資本作為根植在社交網(wǎng)絡(luò)中的資源可以加強(qiáng)人們之間的社會(huì)互動(dòng)，增強(qiáng)信息傳播力[19]。粉絲數(shù)被視為衡量社交媒體資本的有效方式[20]。當(dāng)用戶關(guān)注某個(gè)抖音號(hào)時(shí)，就成為了該抖音號(hào)的粉絲，不僅能夠及時(shí)接收到該賬號(hào)的最新作品，還可以通過(guò)抖音APP的“關(guān)注”界面直接觀看。粉絲情況在一定程度上顯示了該賬號(hào)所聚集的潛在受眾的情況。一個(gè)賬號(hào)的粉絲數(shù)越多，作品被瀏覽的可能性越大，粉絲不僅更容易觀看和支持該政務(wù)抖音號(hào)的作品，高質(zhì)量的粉絲還會(huì)促進(jìn)政務(wù)抖音視頻的擴(kuò)散。由此提出假設(shè)H2。

H2：社交媒體資本會(huì)積極影響政務(wù)抖音號(hào)信息傳播效果。

對(duì)話循環(huán)集中體現(xiàn)在“#”和“@”的使用。在抖音平臺(tái)上，以“#+關(guān)鍵詞”形式創(chuàng)建的內(nèi)容常被稱為話題標(biāo)簽，當(dāng)抖音作者創(chuàng)建并發(fā)布話題標(biāo)簽時(shí)，創(chuàng)建的內(nèi)容會(huì)形成超鏈接，用戶在瀏覽該條抖音作品時(shí)，通過(guò)點(diǎn)擊話題標(biāo)簽就能參與到該話題的討論，或者瀏覽其他帶有相同話題標(biāo)簽的關(guān)聯(lián)視頻。在標(biāo)題里使用恰當(dāng)?shù)脑掝}標(biāo)簽有利于提高作品的被搜索率和曝光度，可能對(duì)抖音作品的傳播效果有促進(jìn)作用。已有研究在話題標(biāo)簽對(duì)短視頻傳播效果的作用上觀點(diǎn)并不一致。有研究證實(shí)同一個(gè)抖音短視頻分別以不帶“#話題標(biāo)簽”和帶“#話題標(biāo)簽”的形式發(fā)布，帶話題標(biāo)簽的作品點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)明顯更高[21]。但也有研究表明“是否帶#話題”對(duì)短視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)并無(wú)顯著影響[13]。

抖音中使用@符號(hào)表示提到某用戶或?qū)δ秤脩粽f(shuō)，不僅能使被@對(duì)象看到該條抖音，提高二次轉(zhuǎn)發(fā)的概率，還能吸引被@對(duì)象粉絲的關(guān)注，從而擴(kuò)大受眾范圍，提升傳播效果。劉曉娟等的研究發(fā)現(xiàn)包含@符號(hào)的微博平均轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)明顯高于未包含@符號(hào)的微博[22]。還有研究分析了與新冠肺炎疫情相關(guān)的微博，發(fā)現(xiàn)包含“@其他賬號(hào)”的微博能夠提高公眾的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量[23]。由此提出假設(shè)H3-1、H3-2。

H3-1：對(duì)話循環(huán)的“#”維度會(huì)積極影響政務(wù)抖音號(hào)信息傳播效果。

H3-2：對(duì)話循環(huán)的“@”維度會(huì)積極影響政務(wù)抖音號(hào)信息傳播效果。

視頻形式是指視頻內(nèi)容的表現(xiàn)形式，包括圖文拼接類、拍攝剪輯類、情景短劇類和卡通動(dòng)畫類。圖文拼接類的短視頻一般只簡(jiǎn)單地將多張圖片拼接起來(lái)，配以一定的文字說(shuō)明，制作起來(lái)比較簡(jiǎn)單；拍攝剪輯類視頻直擊事件現(xiàn)場(chǎng)，具有很強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感，讓人身臨其境，激起共鳴；情景短劇類具有一定的故事性，需要腳本創(chuàng)作和演員演繹，比較有趣，能夠吸引人的注意；卡通動(dòng)畫類視頻將人和物卡通化，其生動(dòng)形象的形式能夠引發(fā)觀眾喜愛(ài)。不同類別的視頻各具優(yōu)勢(shì)，能夠在不同程度上調(diào)動(dòng)受眾的情緒，引起受眾的關(guān)注。由此提出假設(shè)H4。

H4：不同視頻形式對(duì)政務(wù)抖音號(hào)信息傳播效果具有顯著的差異性化影響。

視頻時(shí)長(zhǎng)一般以秒或分鐘計(jì)數(shù)，少則5～10秒，多則幾分鐘，以滿足用戶快速發(fā)布、上傳和小流量觀看等需求[24]。在碎片化時(shí)代，受眾的注意力是稀缺資源，短視頻更能滿足用戶對(duì)碎片化時(shí)間的利用，符合用戶的信息消費(fèi)習(xí)慣。李伊淳認(rèn)為，視頻時(shí)長(zhǎng)會(huì)影響用戶的使用體驗(yàn)，如果一個(gè)視頻時(shí)長(zhǎng)超過(guò)3分鐘，用戶很大可能會(huì)換下一個(gè)視頻觀看[25]。但陳強(qiáng)等的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，視頻時(shí)長(zhǎng)對(duì)政務(wù)短視頻的影響效果并不顯著，認(rèn)為公眾更在意的是視頻內(nèi)容本身，而不是時(shí)間因素[11]。由此提出假設(shè)H5。

H5：視頻時(shí)長(zhǎng)會(huì)顯著降低政務(wù)抖音號(hào)信息傳播效果。

抖音APP的定位是音樂(lè)短視頻社區(qū)平臺(tái)，每一個(gè)視頻的拍攝都可進(jìn)行音樂(lè)的添加與選擇，傳播者可根據(jù)作品本身的內(nèi)容選取與之相配的音樂(lè)或使用原創(chuàng)音樂(lè)，促使自己的作品更加完美[26]。作為一種富有感染力的表現(xiàn)手段，恰當(dāng)?shù)谋尘耙魳?lè)不僅可以渲染氣氛、描繪形象、表達(dá)精神[27]，還能夠烘托情感、調(diào)動(dòng)情緒、喚起共鳴，影響觀眾對(duì)視頻內(nèi)容的態(tài)度。在電視時(shí)代，背景音樂(lè)對(duì)視頻廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊憜?wèn)題已經(jīng)在不同層面得到了關(guān)注和討論，有學(xué)者認(rèn)為，音樂(lè)作為廣告作品的邊緣線索，具有附加性的傳播效果，能夠增強(qiáng)品牌傳播的知名度和美譽(yù)度，提升品牌傳播創(chuàng)意影響力[28]。由此提出假設(shè)H6。

H6：帶有背景音樂(lè)會(huì)顯著提升政務(wù)抖音號(hào)信息傳播效果。

畫面和聲音是短視頻的重要組成部分，字幕作為語(yǔ)言文字符號(hào)，具有補(bǔ)充畫面與有聲語(yǔ)言信息的功效[29]，能夠幫助受眾理解視頻傳達(dá)的主要內(nèi)容，因此在視頻中經(jīng)常被使用。短視頻中的字幕區(qū)別于傳統(tǒng)意義上影視節(jié)目的字幕，不僅包括輔助理解人物語(yǔ)音的文本轉(zhuǎn)譯，也包括特效字幕，一般用以描述畫面內(nèi)容、闡述作者情感、交代拍攝地點(diǎn)和人物身份。關(guān)于字幕使用對(duì)短視頻傳播效果的影響，現(xiàn)有研究得出了不同的結(jié)論。陳強(qiáng)等對(duì)“共青團(tuán)中央”B站號(hào)的研究揭示，在視頻中添加字幕能夠在一定程度上增強(qiáng)傳播效果[11]；而孫珂基于抖音短視頻的研究表明，是否使用字幕講解不會(huì)對(duì)視頻的播放、點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)維度產(chǎn)生顯著影響[30]。由此提出假設(shè)H7。

H7：帶有字幕講解會(huì)顯著提升政務(wù)抖音號(hào)信息傳播效果。

綜上，本研究構(gòu)建了重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中政務(wù)抖音號(hào)信息傳播效果的理論模型，具體見(jiàn)圖1。

三、研究方法

(一)數(shù)據(jù)收集

經(jīng)檢索發(fā)現(xiàn)，截至2021年3月6日，共有25個(gè)省級(jí)衛(wèi)生健康委員會(huì)入駐抖音，具體見(jiàn)表1。為了較為全面地繪制省級(jí)衛(wèi)健委抖音號(hào)在疫情嚴(yán)峻時(shí)期的宣傳圖譜，本研究采集了2019年12月27日至4月28日期間25個(gè)省級(jí)衛(wèi)健委抖音號(hào)的所有作品，共計(jì)2 799條視頻，除去與疫情無(wú)關(guān)作品，得到2 515個(gè)有效樣本。

表1 省級(jí)衛(wèi)健委抖音號(hào)的基本信息

(二)變量測(cè)量

本研究以政務(wù)抖音號(hào)信息傳播效果作為因變量，綜合采用平臺(tái)公開可見(jiàn)的量化數(shù)據(jù)——點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)來(lái)評(píng)價(jià)。點(diǎn)贊表明用戶對(duì)視頻內(nèi)容的喜歡和認(rèn)同，體現(xiàn)用戶的接受行為，通過(guò)雙擊屏幕或單擊右側(cè)紅心鍵完成，花費(fèi)成本較低；評(píng)論是建立在理性分析基礎(chǔ)上更深層次的參與行為，是個(gè)體在腦海中加工信息、形成觀點(diǎn)并在評(píng)論區(qū)發(fā)表自己想法的過(guò)程，往往需要額外的投入和認(rèn)知努力[31]；轉(zhuǎn)發(fā)是用戶參與二次傳播的表現(xiàn)，不僅可以將視頻分享到自己的抖音主頁(yè)增加曝光度，還可以跨平臺(tái)分享給站外好友，有效提升視頻擴(kuò)散的廣度。為降低數(shù)值差異對(duì)分析結(jié)果的影響，提高模型擬合優(yōu)度，本文將所有數(shù)值取其自然對(duì)數(shù)，以獲得更加平穩(wěn)的數(shù)據(jù)?？紤]到因變量存在數(shù)值為0的情況，取對(duì)數(shù)時(shí)無(wú)意義，因此為方便檢驗(yàn)，統(tǒng)一在實(shí)際數(shù)值上加1再取自然對(duì)數(shù)[32]，即傳播效果=ln(實(shí)際點(diǎn)贊數(shù)+實(shí)際評(píng)論數(shù)+實(shí)際轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)+1)，傳播認(rèn)同度=ln(實(shí)際點(diǎn)贊數(shù)+1)，傳播深度=ln(實(shí)際評(píng)論數(shù)+1)，傳播廣度=ln(實(shí)際轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)+1)。

本研究的自變量有視頻內(nèi)容、視頻形式、視頻時(shí)長(zhǎng)、背景音樂(lè)、字幕講解、對(duì)話循環(huán)(話題標(biāo)簽、@符號(hào))和賬號(hào)粉絲數(shù)。其中，視頻時(shí)長(zhǎng)與賬號(hào)粉絲數(shù)為連續(xù)型變量，在分析時(shí)直接量化；其他變量均為分類變量，具體見(jiàn)表2。

表2 自變量分類一覽

(三)編碼信度

由兩名編碼員共同完成編碼工作。在正式編碼之前，先向兩名編碼員詳細(xì)介紹編碼規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，再隨機(jī)抽取200條視頻，二人在互不干擾的情況下獨(dú)立編碼，預(yù)編碼結(jié)果如下：視頻內(nèi)容的Kappa系數(shù)為0.858，視頻類別的Kappa系數(shù)為0.911，背景音樂(lè)、字幕講解、話題標(biāo)簽和@符號(hào)的Kappa系數(shù)為1，均大于0.75，表明編碼結(jié)果具有良好的信度。隨后，兩名編碼員采取獨(dú)立編碼、隨時(shí)討論的模式對(duì)2 515條視頻進(jìn)行編碼與歸類。

(四)樣本描述性分析

視頻內(nèi)容以抗疫宣傳與動(dòng)員、治療與預(yù)防知識(shí)為主，分別占比30.74%、28.23%；其次是故事與情感表達(dá)，占比16.22%；政府防控與醫(yī)療救治類占比14.16%；疫情信息與態(tài)勢(shì)類視頻最少，僅占10.66%。視頻類別以拍攝剪輯類為主，占比高達(dá)63.74%；情景短劇類視頻最少，僅占0.52%。絕大部分政務(wù)短視頻都會(huì)添加背景音樂(lè)(82.70%)和字幕(96.22%)，從而輔助渲染情緒和幫助觀眾理解視頻內(nèi)容。超過(guò)六成的政務(wù)短視頻會(huì)在標(biāo)題中加入話題標(biāo)簽，而只有8.39%的視頻會(huì)使用@功能，與其他相關(guān)用戶互動(dòng)以提高關(guān)注度。

表3 樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果(N=2 515)

統(tǒng)計(jì)傳播效果的三個(gè)維度，發(fā)現(xiàn)政務(wù)短視頻的點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)存在很大差異。從最大值和均值來(lái)看，點(diǎn)贊數(shù)>轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)>評(píng)論數(shù)，說(shuō)明政務(wù)抖音短視頻普遍存在點(diǎn)贊數(shù)多，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)少的現(xiàn)象。從最小值來(lái)看，三個(gè)維度的最小值均為0，表明某些政務(wù)抖音號(hào)還沒(méi)有形成固定、忠實(shí)的用戶群。

表4 傳播效果三個(gè)維度的描述統(tǒng)計(jì)分析(N=2 515)

四、研究發(fā)現(xiàn)

在本研究中，因變量(點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù))是連續(xù)型變量，而自變量除視頻時(shí)長(zhǎng)和賬號(hào)粉絲數(shù)外，都是無(wú)序分類變量(視頻內(nèi)容、視頻類別、背景音樂(lè)、字幕講解、話題標(biāo)簽、@符號(hào))，因此將其轉(zhuǎn)換為虛擬變量再進(jìn)行多元線性回歸。就視頻內(nèi)容而言，以“故事與情感表達(dá)”作為參照，設(shè)置4個(gè)虛擬變量；就視頻類別而言，以“卡通動(dòng)畫類”作為參照，設(shè)置3個(gè)虛擬變量；就背景音樂(lè)而言，以“無(wú)背景音樂(lè)”作為參照，設(shè)置1個(gè)虛擬變量；就字幕講解而言，以“無(wú)字幕”作為參照，設(shè)置1個(gè)虛擬變量；就話題標(biāo)簽而言，以“無(wú)話題標(biāo)簽”作為參照，設(shè)置1個(gè)虛擬變量；就@符號(hào)而言，以“無(wú)@符號(hào)”作為參照，設(shè)置1個(gè)虛擬變量。為檢驗(yàn)自變量是否存在多重共線性關(guān)系，首先運(yùn)用SPSS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了共線性檢驗(yàn)，結(jié)果表明，自變量的方差膨脹因子均小于10，說(shuō)明多個(gè)變量之間不存在多重共線性關(guān)系，可以全部引入模型進(jìn)行回歸分析。

H1主張不同視頻內(nèi)容對(duì)政務(wù)抖音號(hào)信息傳播效果具有顯著的差異性化影響。表5 表明，與故事與情感表達(dá)類短視頻相比，抗疫宣傳與動(dòng)員類不僅會(huì)顯著提高整體傳播效果(β=0.085，P<0.01)，而且會(huì)積極影響整體傳播效果的三個(gè)維度，即傳播認(rèn)同度(β=0.079，P<0.01)、傳播深度(β=0.126，P<0.001)和傳播廣度(β=0.183，P<0.001)；治療與預(yù)防知識(shí)類會(huì)顯著降低整體傳播效果(β=-0.190，P<0.001)及傳播認(rèn)同度(β=-0.217，P<0.001)、傳播深度(β=0.246，P<0.001)兩個(gè)子維度，但會(huì)積極影響傳播廣度(β=-0.065，P<0.05)。與故事與情感表達(dá)類短視頻相比，政府防控與醫(yī)療救治類僅會(huì)提升傳播廣度(β=0.079，P<0.01)；疫情信息與態(tài)勢(shì)類會(huì)提升傳播深度(β=0.089，P<0.01)和傳播廣度(β=0.117，P<0.001)，但對(duì)整體傳播效果的積極影響不顯著(β=0.046，P>0.05)。H1得到支持。

H2主張社交媒體資本會(huì)積極影響政務(wù)抖音號(hào)信息傳播效果。表5表明，社交媒體資本會(huì)顯著提升整體傳播效果(β=0.269，P<0.001)以及傳播認(rèn)同度(β=0.267，P<0.001)、傳播深度(β=0.149，P<0.001)和傳播廣度(β=0.234，P<0.001)三個(gè)子維度。考慮到本研究采用粉絲數(shù)作為社交媒體資本的測(cè)量指標(biāo)，這一結(jié)果充分證實(shí)省級(jí)衛(wèi)健委政務(wù)抖音號(hào)的粉絲數(shù)越多，其所發(fā)布的新冠疫情短視頻信息傳播效果也就越好，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)也越多。

H3-1主張對(duì)話循環(huán)的“#”維度會(huì)積極影響政務(wù)抖音號(hào)信息傳播效果。表5表明，話題標(biāo)簽“#”會(huì)同時(shí)提升整體傳播效果(β=0.209，P<0.001)及傳播認(rèn)同度(β=0.201，P<0.001)、傳播深度(β=0.170，P<0.001)和傳播廣度(β=0.168，P<0.001)三個(gè)子維度。H3-2主張對(duì)話循環(huán)的“@”維度會(huì)積極影響政務(wù)抖音號(hào)信息傳播效果。表5表明，“@”的使用會(huì)降低整體傳播效果(β=-0.039，P<0.05)及傳播認(rèn)同度(β=-0.041，P<0.05)。綜上，H3得到部分支持。

H4主張不同視頻形式對(duì)政務(wù)抖音號(hào)信息傳播效果具有顯著的差異性化影響。表5表明，與卡通動(dòng)畫類短視頻相比，圖文拼接類會(huì)提升整體傳播效果(β=0.150，P<0.001)及傳播認(rèn)同度(β=0.198，P<0.001)，但會(huì)降低傳播廣度(β=-0.091，P<0.05)；拍攝剪輯類會(huì)提升整體傳播效果(β=0.179，P<0.001)及傳播認(rèn)同度(β=0.231，P<0.001)和傳播深度(β=0.150，P<0.001)，但會(huì)降低傳播廣度(β=-0.119，P<0.01)；情景短劇類會(huì)降低傳播廣度(β=-0.064，P<0.01)。H4得到支持。

H5主張視頻時(shí)長(zhǎng)會(huì)顯著降低政務(wù)抖音號(hào)信息傳播效果。表5表明，視頻時(shí)長(zhǎng)會(huì)顯著負(fù)向影響整體傳播效果(β=-0.007，P<0.001)及傳播認(rèn)同度(β=-0.074，P<0.001)和傳播深度(β=-0.084，P<0.001)，但會(huì)顯著正向影響傳播廣度(β=0.041，P<0.05)。H5得到部分支持。

H6主張帶有背景音樂(lè)會(huì)顯著提升政務(wù)抖音號(hào)信息傳播效果。表5表明，帶有背景音樂(lè)對(duì)政務(wù)抖音短視頻整體傳播效果(β=0.008，P>0.05)及傳播認(rèn)同度(β=0.004，P>0.05)、傳播深度(β=0.006，P>0.05)和傳播廣度(β=-0.025，P>0.05)三個(gè)子維度的影響均不顯著。H6不被支持。

H7主張帶有字幕講解會(huì)顯著提升政務(wù)抖音號(hào)信息傳播效果。表5表明，帶有字幕講解對(duì)政務(wù)抖音短視頻整體傳播效果(β=0.000，P>0.05)及傳播認(rèn)同度(β=0.002，P>0.05)、傳播深度(β=0.002，P>0.05)和傳播廣度(β=-0.035，P>0.05)三個(gè)子維度的影響均不顯著。H7不被支持。

表5 政務(wù)抖音號(hào)信息傳播效果影響因素回歸分析(N=2 515)

五、討論與建議

(一)結(jié)果討論

本研究以新冠肺炎疫情為背景，以精細(xì)加工可能性模型為理論支撐，將視頻內(nèi)容作為核心線索，將社交媒體資本、對(duì)話循環(huán)、視頻時(shí)長(zhǎng)、視頻形式、背景音樂(lè)、字幕講解作為邊緣線索，構(gòu)建重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中政務(wù)抖音號(hào)信息傳播效果影響因素模型，通過(guò)在25個(gè)省級(jí)衛(wèi)健委官方抖音號(hào)抓取的2 515個(gè)視頻樣本數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證，以期豐富政務(wù)抖音號(hào)信息傳播效果的理論研究，并為政府部門的實(shí)踐運(yùn)營(yíng)提供決策支持。

總體來(lái)看，抗疫宣傳與動(dòng)員類的政務(wù)短視頻傳播效果最好，對(duì)整體傳播效果及三個(gè)維度均起到促進(jìn)作用。這類視頻一般以報(bào)道前線醫(yī)務(wù)工作者的先進(jìn)事跡和光輝形象為主，傳達(dá)出全國(guó)人民團(tuán)結(jié)一心、共克時(shí)艱的精神和信念，積極渲染和弘揚(yáng)民族精神，容易激發(fā)人們的自豪感和自信心，獲得較高的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。與故事與情感表達(dá)類視頻相比，其他四類視頻對(duì)傳播廣度都具有積極預(yù)測(cè)作用。居家自我隔離的人們主要通過(guò)社交媒體了解外部消息，密切關(guān)注疫情擴(kuò)散的最新動(dòng)態(tài)、政府防控的政策措施、醫(yī)療系統(tǒng)的救治情況和疾病預(yù)防的相關(guān)知識(shí)等議題，從官方發(fā)布的權(quán)威信息中尋求認(rèn)同感和安全感，同時(shí)積極轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散給親朋好友，共同紓解恐慌情緒。此外，疫情信息與態(tài)勢(shì)對(duì)傳播深度具有正向影響。疫情信息與態(tài)勢(shì)是關(guān)于疫情發(fā)展態(tài)勢(shì)的最新消息，當(dāng)官方發(fā)布新增感染人數(shù)、死亡人數(shù)時(shí)，網(wǎng)民傾向于在評(píng)論區(qū)提出公開感染人員行動(dòng)軌跡等訴求，或是祈禱疫情早日結(jié)束。最后，以治療與預(yù)防知識(shí)為主題的視頻整體傳播效果、傳播認(rèn)同度和傳播深度情況較差，但傳播廣度很高?？赡艿脑蛟谟谠撝黝}屬于科普類視頻，以單向傳播為主，沒(méi)有為受眾創(chuàng)造互動(dòng)條件，很難獲得受眾的支持和回應(yīng)。但鑒于內(nèi)容的有用性，其轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)較高。

視頻形式對(duì)政務(wù)短視頻的傳播效果也會(huì)產(chǎn)生差異化影響。與卡通動(dòng)畫類相比，圖文拼接類和拍攝剪輯類的視頻整體傳播效果較好。就圖文拼接類而言，省級(jí)衛(wèi)健委抖音號(hào)發(fā)布了很多由圖文海報(bào)或者可視化圖表組成的視頻，用簡(jiǎn)潔的文字概括視頻主題、呈現(xiàn)核心內(nèi)容，這種“圖片+文字”的形式兼顧內(nèi)容與設(shè)計(jì)感，容易獲得用戶的點(diǎn)贊支持。就拍攝剪輯類而言，這類視頻要么直擊現(xiàn)場(chǎng)，展現(xiàn)抗疫一線的實(shí)況，具有很強(qiáng)的臨場(chǎng)感，要么采訪工作人員，調(diào)動(dòng)公眾情緒，引發(fā)共情。

視頻時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，獲得的點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)越少，但轉(zhuǎn)發(fā)越多。觀看視頻是引發(fā)后續(xù)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)行為的基礎(chǔ)，用戶通常利用碎片化的時(shí)間觀看抖音視頻，如果視頻太長(zhǎng)，很少有用戶能夠耐心看完所有內(nèi)容，他們很大可能會(huì)滑掉當(dāng)前視頻，更換下一個(gè)視頻觀看，就更不可能給視頻點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，因此時(shí)長(zhǎng)過(guò)長(zhǎng)的視頻往往傳播效果很差。在搜集的樣本中，時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的是“湖南健康教育”發(fā)布的題為“鐘南山關(guān)于疫情的12個(gè)最新判斷，信息量很大！”的視頻，超過(guò)46分鐘(2 773秒)，僅獲得2個(gè)點(diǎn)贊，評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)均為0。視頻時(shí)間太長(zhǎng)會(huì)影響完播率，完播率太低會(huì)減少平臺(tái)的推薦量，顯著降低傳播效果。

對(duì)話循環(huán)方面，帶有話題標(biāo)簽對(duì)政務(wù)短視頻整體傳播效果及傳播認(rèn)同度、傳播廣度和傳播深度三個(gè)子維度均具有顯著正向影響。在抖音上，以“#+關(guān)鍵詞”的形式可以創(chuàng)建話題，帶有相同話題標(biāo)簽的所有短視頻將被納入該話題合集，用戶通過(guò)搜索話題名稱能夠觀看帶有該標(biāo)簽的所有作品，或者在觀看視頻時(shí)，點(diǎn)擊標(biāo)題處的話題標(biāo)簽直接跳轉(zhuǎn)到該話題合集。熱門話題還會(huì)被推送到實(shí)時(shí)熱搜，獲得更多關(guān)注，傳播范圍廣，諸如話題“#戰(zhàn)勝疫情dou行動(dòng)”，在抖音上的播放總量達(dá)到497.2億次(截至2021年3月26日)。因此，在標(biāo)題上添加恰當(dāng)?shù)脑掝}標(biāo)簽，不僅能夠提高視頻的曝光率、被檢索率和點(diǎn)擊率，還能幫助平臺(tái)將視頻推薦給感興趣的目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

社交媒體資本對(duì)政務(wù)短視頻整體傳播效果及傳播認(rèn)同度、傳播廣度和傳播深度三個(gè)子維度均具有顯著正向影響；即粉絲規(guī)模越大，視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)越多，這與前人關(guān)于政務(wù)微博的研究結(jié)論一致。盧樺分析了我國(guó)30個(gè)省會(huì)城市的公安政務(wù)微博數(shù)據(jù)，也發(fā)現(xiàn)粉絲數(shù)量對(duì)公安政務(wù)微博的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)行為都有較為顯著的影響，表明粉絲數(shù)量為政務(wù)新媒體號(hào)的公眾參與積累了群眾基礎(chǔ)[33]，因此，粉絲數(shù)量能夠?qū)鞑バЧa(chǎn)生積極影響。

(二)相關(guān)建議

第一，加強(qiáng)抖音運(yùn)營(yíng)，正視平臺(tái)價(jià)值。本研究發(fā)現(xiàn)，有些省級(jí)衛(wèi)健委還沒(méi)有入駐抖音平臺(tái)，部分賬號(hào)自開通后發(fā)布的消息屈指可數(shù)，或長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有更新動(dòng)態(tài)，成為“僵尸賬號(hào)”。這充分表明部分省級(jí)衛(wèi)健委利用短視頻平臺(tái)聯(lián)系群眾、與民溝通的意識(shí)有待提高。抖音平臺(tái)擁有數(shù)量龐大且活躍度高的用戶群，這些用戶都是政務(wù)信息的潛在受眾。省級(jí)衛(wèi)生部門應(yīng)重視抖音平臺(tái)的影響力，主動(dòng)入駐抖音，豐富政務(wù)公開渠道，提升信息傳播力。

第二，重視人民關(guān)切，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)期間，人們?nèi)菀紫萑雽?duì)身體健康、生命安全的恐慌，疫情擴(kuò)散的最新動(dòng)態(tài)、政府防控的最新措施、醫(yī)療系統(tǒng)的救治狀況和個(gè)人的日常防護(hù)知識(shí)都是公眾最關(guān)注的信息。政務(wù)部門要積極回應(yīng)人民關(guān)切，及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)布疫情相關(guān)消息，滿足人們的信息需求，提供必要的情感支持，以減少公眾的不確定性，緩解焦慮情緒。

第三，創(chuàng)新視頻形式，使用恰當(dāng)手法。本研究發(fā)現(xiàn)，相較于卡通動(dòng)畫類，用戶更偏愛(ài)圖文拼接類和拍攝剪輯類視頻。這意味著政務(wù)抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在視頻制作時(shí)要使用適當(dāng)?shù)姆绞匠尸F(xiàn)視頻內(nèi)容。就疫情危機(jī)而言，對(duì)于感染人數(shù)、感染趨勢(shì)的報(bào)道，適合運(yùn)用加粗的數(shù)字、可視化圖表等形式呈現(xiàn)，讓人在短時(shí)間內(nèi)獲取核心信息；對(duì)于抗疫宣傳、戰(zhàn)疫紀(jì)實(shí)的報(bào)道，需要深入一線拍攝寶貴的音視頻，為公眾展現(xiàn)最真實(shí)的抗疫實(shí)況，有利于滿足人們對(duì)前線生活的好奇感，增強(qiáng)抗擊疫情的自信心，緩解焦慮情緒；對(duì)于防護(hù)知識(shí)的科普視頻，不能一味地說(shuō)教，必須提高視頻本身的趣味性和新穎度，吸引用戶注意力。

第四，明確平臺(tái)定位，控制視頻時(shí)長(zhǎng)。政務(wù)部門入駐任何新媒體平臺(tái)時(shí)，首先要把握好平臺(tái)特征和用戶的使用習(xí)慣，生產(chǎn)符合其傳播特性的作品，做到差異化運(yùn)營(yíng)各大新媒體平臺(tái)，而不是將傳統(tǒng)的電視節(jié)目、文字報(bào)道機(jī)械地搬運(yùn)到每個(gè)賬號(hào)。抖音短視頻以短小、直觀為主要特點(diǎn)，要求在最短時(shí)間內(nèi)將核心主題表達(dá)清楚，做到短小精悍、重點(diǎn)突出、通俗易懂。政務(wù)抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要培養(yǎng)短視頻剪輯思維，提高敘事能力，將冗長(zhǎng)的信息精簡(jiǎn)化，將專業(yè)的術(shù)語(yǔ)通俗化，在便于公眾理解和接受的基礎(chǔ)上縮減短視頻時(shí)長(zhǎng)，提高完播率，做到有效傳播。

第五，豐富互動(dòng)形式，鼓勵(lì)公眾參與。在抖音平臺(tái)，熱點(diǎn)話題的點(diǎn)擊率高、閱讀量大，大部分政府部門已經(jīng)認(rèn)識(shí)到話題標(biāo)簽的重要引流效果，養(yǎng)成了使用話題標(biāo)簽的習(xí)慣，但政務(wù)抖音視頻還面臨著評(píng)論數(shù)低、公眾參與討論不積極的困境。話題標(biāo)簽只能幫助視頻提高曝光率，提高公眾參與度還是要依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和對(duì)話溝通。因此，政務(wù)抖音號(hào)不僅要拓展視頻的傳播廣度，還要重視傳播深度，在標(biāo)題處、視頻內(nèi)或評(píng)論區(qū)積極與公眾對(duì)話，變單向傳播為雙向互動(dòng)，引導(dǎo)公眾參與到政務(wù)抖音的傳播中來(lái)。

第六，積累忠實(shí)粉絲，強(qiáng)化傳播效果。粉絲的積累要從日常運(yùn)營(yíng)做起，衛(wèi)生部門可以結(jié)合部門特征，策劃養(yǎng)生科普系列專題，定期發(fā)布可讀性高、實(shí)用性強(qiáng)的健康類小視頻，在評(píng)論區(qū)積極與受眾互動(dòng)，提高受眾的參與感。一方面要持續(xù)加強(qiáng)老用戶對(duì)政務(wù)抖音號(hào)的依賴，提高粉絲忠誠(chéng)度；另一方面通過(guò)持續(xù)發(fā)布優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，樹立良好口碑，吸引更多路人關(guān)注，增加政務(wù)抖音號(hào)的粉絲數(shù)，增強(qiáng)賬號(hào)影響力和傳播力。