◎溫 浩

(黑河日報社網絡媒體部，黑龍江 黑河 164300)

近年來，隨著各種傳播媒介的崛起，地方媒體的轉型發(fā)展來了極大的機遇與挑戰(zhàn)，對新聞從業(yè)者來說，需要熟悉、運用的技能和知識范圍也越來越廣，地方媒體微信公眾平臺在新的媒體生態(tài)格局中如何脫穎而出、獲得受眾的青睞成為行業(yè)共同面對的難題。2015年5月4日上線運營的黑河日報社微信公眾平臺“今日黑河”，盡管成立不算早，但通過著力培養(yǎng)新媒體團隊、全力打造屬于自己的品牌，將人格化表達作為媒體轉型的著力點，在定位、傳播、互動、活動等多方面展現(xiàn)自身的優(yōu)勢，建立了較強識別性的形象體系，展示了地方媒體的新形象。經過多年的運營，據第三方機構發(fā)布的新媒體指數常年穩(wěn)居黑龍江省地市級媒體微信公眾平臺前列，10萬+熱文頻繁出現(xiàn)，連續(xù)兩年獲評“黑龍江省十大優(yōu)秀新聞報道活動”的殊榮。

一、打造“萌系”形象，推動品牌IP化

建立自己的品牌是公眾號“出圈”的重要一步。定位是建立品牌IP的起點，也是后續(xù)環(huán)節(jié)的指引。人格化可以說是品牌IP的內核，也是IP內容創(chuàng)造與互動的源泉。 “今日黑河”根據自己的定位和資源，建立了自身的視覺識別體系，通過鮮明的標簽符號開展品牌的人格化傳播，這種表達以平臺的標識為載體，包括昵稱、插畫、周邊產品等方方面面，推動品牌認知具象化、IP化。

(一)動漫形象的擬人設定

擬人的感情投射在人類思維活動的痕跡中處處可見，而“物”的人格化表達在官方新媒體中近些年時有出現(xiàn)，例如，國務院國有資產監(jiān)督管理委員會的微信公眾號 “國資小新”，以動漫形象拉近了平臺與受眾的距離。微信公眾號“今日黑河”上線前一周就賣了一回“關子”，在網站、紙媒、閱報屏等平臺上陸續(xù)刊發(fā)了公眾號即將上線的海報，海報上主體是由百余個關鍵詞組成的動漫形象的輪廓，在5月4日正式上線當天，這個設計好的公眾號代言人“豆豆”才揭開了神秘的面紗，它將在今后公眾號線上線下的運營起到至關重要的作用。

“代言人”形象是品牌IP人格的視覺化演繹，為了更容易被受眾接受，經討論確定了“萌系”的設計?！按匀恕毙蜗蟮脑O計靈感來自當地具有代表性的動物——火山石鼠、興安鼠兔，擬人化的形象加入了眾多“萌元素”，并為角色建檔了身份信息。為了持續(xù)推廣品牌IP，圍繞“豆豆”的形象標識設計了“今日黑河”自己的表情包，并推出了“豆豆”毛絨玩具、鼠標墊、飾品、馬克杯、頭盔等文創(chuàng)產品，與地方知名企業(yè)合作推出了聯(lián)名產品等?！岸苟埂本€下活動的頻繁刷臉也增強了受眾的認知度，把抽象的品牌認知具象化、IP化，讓受眾產生畫面感、體驗感、記憶感，加深了情感認同。

(二)擬人化角色的敘事建構

平臺擬人化表達不能僅僅停留在具象的符號層面，更要做好符號后的敘事建構。節(jié)假日、節(jié)慶活動中，賦予“豆豆”的個性化身份和情感態(tài)度，例如，中俄文化大集中“豆豆”會化身導游，與中外嘉賓暢游邊城黑河；國際警察節(jié)，“豆豆”是守護群眾生命財產安全的英雄；在疫情防控中，“豆豆”化身成了醫(yī)護人員為市民進行科普……

挑選一些大家熟知的環(huán)境因素，設計由“身份”與“環(huán)境元素”相結合服務主題場景的表達空間，讓讀者在瀏覽微信推文時對“豆豆”形象的熟悉度、好感度潛移默化地提升。為宣傳“浪漫雪城 童話黑河”雪雕大賽，編輯們專門設計了獨具地方特色的系列海報，“豆豆”分別出現(xiàn)在黑河黑龍江公園、新生鄂倫春族鄉(xiāng)、母親廣場、臥牛湖、璦琿魁星閣、遜克大平臺霧凇景區(qū)等當地知名地標景觀中，以場景思維、場景聯(lián)系構成了“豆豆”的內在性格與故事敘述，并在時下網絡流行語的加持下，讓系列海報變得活潑有趣，熟悉的日常場景進一步強化了讀者對“豆豆”形象的親切度。

圖1 “浪漫雪城 童話黑河”系列海報之一臥牛湖風景區(qū)

二、互動建立連接，線上線下融合推廣

互動可以建立與用戶的連接，讓互聯(lián)網這個最大變量變成平臺快速發(fā)展的最大增量?！敖袢蘸诤印睆纳暇€起就以用戶思維來運營，用人格化的傳播贏得用戶的關注和喜愛，通過需求性互動、內容互動、調查問卷、福利活動、有獎征集等“線上+線下”形式，提升社群活躍度，讓用戶有強烈的歸屬感。

(一)線上創(chuàng)新服務功能

“今日黑河”從未把公眾號看作是一個信息發(fā)布平臺，而是可以連接一切的載體，圍繞“豆豆”形象，公眾號推出了許多服務項目。2015年，最先嘗試的就是“貨到家”服務，用戶在“貨到家”平臺上消費一定金額，享受市區(qū)內免費送貨到家服務；為解決市民租房買房耗時的難題，“房探007”版塊將租售房信息根據區(qū)位功能和入住需求分成五大區(qū)域；2016年，“今日黑河”正式開通“黑河VIP卡”，公眾號粉絲免費領取此卡，持卡可以享受幾百家衣食住行相關簽約實體店的折扣及優(yōu)惠，為更好地提升粉絲使用體驗，2017年將“黑河VIP卡”升級為電子版服務。除此之外，微社區(qū)、“豆豆雜貨鋪”等一系列的服務功能相繼推出，增強了平臺與用戶的互動，不斷涌現(xiàn)的新思路、新方法，讓公眾號以多樣化的方式融入大眾生活。

(二)線下提升社群活躍度

舉辦線下活動是雙向提升社群活躍度有效的方式之一。六年里，“今日黑河”舉辦了許多編讀互動、新穎有趣活動，創(chuàng)造了更多與讀者互動交流的機會?！敖袢蘸诤印鄙暇€不到一個月就舉辦了大型活動“玩瘋兒童節(jié)”，線上眾籌了木吉他、大型玩偶、攝影寫真套餐等兩千余個節(jié)日禮物，線下在廣場布置了夢幻場景，精心準備了兒童歌舞表演，燃放了五色彩煙，身著定制玩偶服的“豆豆”作為活動大使將禮物全部派送給現(xiàn)場孩子。此外，泳池撕名牌嘉年華、最美女司機評選、短視頻創(chuàng)作大賽、吃西瓜比賽等形式多樣的活動，讓群眾易于接受、樂于參與，粉絲獲得了福利，平臺也維護了用戶黏性。

三、內容重角度找亮點：表達方式重認同感

當前，技術的發(fā)展使得報道的表現(xiàn)形式更加多樣，但傳播的核心仍是優(yōu)質的內容。新聞的同質化現(xiàn)象，促使地方主流媒體用創(chuàng)新的理念打造品牌，樹立主流媒體新形象，來獲得更多的受眾?！敖袢蘸诤印痹趦热莸谋磉_上重角度找亮點，輸出品牌人格魅力，結合全景拍攝、3D建模、視頻直播等技術的運用，呈現(xiàn)出平臺“清新”“朝氣”“創(chuàng)新”風格特點，傳遞了地方主流媒體新形象。

(一)原創(chuàng)內容本地化，下足“功夫”

內容方面，擬人化表達在“今日黑河”主要體現(xiàn)在：一是創(chuàng)新思考的記錄者?！敖袢蘸诤印弊鳛楹诤尤請笮旅襟w平臺，報道內容堅持區(qū)域化、本土化，選題策劃、角度切入、標題打造下足了功夫。對專業(yè)、理論性強的報道內容，更需要經過編輯的“解碼”輸出。新年伊始，“今日黑河”利用《黑河日報》豐富的新聞資源數據庫，創(chuàng)新地將當地20年的重大事件圖文并茂地展現(xiàn)出來，《1998年，黑河一代人的記憶！轉眼已是20年》喚起一代人的共同記憶，并以“豆豆時光機”的動圖倒敘年份做開場，讓粉絲紛紛轉發(fā)評論：“回不去的叫曾經”“黑河在變好，我也在長大”“花有重開日，人無再少年，滿滿的記憶”……引發(fā)了集體情感共鳴，形成了內容傳播裂變。二是中俄交流的傳播者。黑河地處祖國北部邊陲，與俄羅斯阿穆爾州布拉戈維申斯克一江之隔，“今日黑河”編輯部內設有俄語翻譯編輯，不斷加強雙方社會熱點、經濟文化、藝術體育等方面的相關報道，特別是中俄跨江索道、黑河黑龍江大橋等大項目建設以及中俄文化大集、中俄界江應急演練、中俄兒童互訪等活動的報道，成為中俄社會經濟文化的交流與合作的宣傳窗口。

(二)表達方式開腦洞，全力“萌化”

“互聯(lián)網+”時代，年輕人好奇又好玩，還不吃老一套。如何讓嚴肅的官媒受到多數年輕人的喜歡和接納，是媒體從業(yè)人員特別是新媒體人應該思考的問題之一。官媒的困惑更多體現(xiàn)在表達方式上，是要“板著臉”還是要多賣些萌。“今日黑河”不斷探索通俗易懂、生動鮮活的表達方式，“萌化”表達也體現(xiàn)在編輯思維的方方面面。在中俄文化大集這個超級大IP中，“豆豆”更是賣得一手好萌。微信推文《“豆豆”帶你逛中俄文化大集，漫說本屆八大亮點》，在系列漫畫中“豆豆”為中外游客親身展示本屆中俄文化大集的特色活動：熒光夜跑、夜游黑龍江、花車巡游、展覽展銷、中俄專場文藝演出……精心設計的漫畫場景的表現(xiàn)形式，讓讀者對這個動漫形象印象深刻，成為了盛會的一道靚麗的風景線。而且連小編的筆名都采用古代神獸的諧音梗，大開腦洞的花式玩法，籠絡了一大批迷弟迷妹，也在心理層面上走近了讀者。作為官媒，“今日黑河”的“萌化之路”在好玩與嚴肅、美感與現(xiàn)實之間，編輯們小心翼翼地維持著平衡。

圖2 活動示意圖中“豆豆”常作為路標，方便讀者找到會場

圖3 中俄文化大集的特色活動——熒光夜跑，場景中處處彰顯黑河當地元素

圖4 “豆豆”與中外游客逛中俄文化大集，巡游黑龍江

四、強化社會責任擔當，策劃有溫度選題

新媒體信息碎片化、交互性強、主體多等特點使其在熱點及難點問題表達上容易情緒化和片面化，地方主流媒體需要及時、全面、客觀地報道和引導，憑借其公信力和權威性來達成。習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：“堅持以人民為中心的創(chuàng)作導向，堅持營造風清氣正的網絡空間，堅持講好中國故事、傳播好中國聲音。”作為黑河日報官方公眾平臺，“今日黑河”一直以來履行主流媒體的社會責任，發(fā)揮主流媒體的輿論引導力，堅持弘揚社會正能量，講好黑河故事，傳播黑河好聲音，解民憂、重服務，回應社會關切，提升了公信力、認同感。

(一)做有溫度的新媒體

“今日黑河”及時回應百姓難事急事、跟蹤事件進展，報道了車流中民警勇救孩童、乘務員與旅客緊急救治列車上昏迷女子等突發(fā)事件；與時間賽跑，幫助嫩江市一男子緊急找到了救命血清；為愛輝區(qū)、孫吳縣、遜克縣等地多人發(fā)起急救捐款，幫其渡過難關。一個個感人的故事，能更好地引起受眾共鳴，傳遞的不僅是愛心與信心，還是一份希望與力量，更是地方媒體的責任與擔當。六年來，無論是催人淚下的“尋親故事”，引人入勝的“美麗鄉(xiāng)村”，還是“沾泥土、帶露珠”的“走基層”等都在故事的細節(jié)中，讓讀者感受這個有溫度的新媒體的初心與堅守。

(二)策劃有態(tài)度的報道活動

“今日黑河”自上線至今，推出各類新媒體產品和策劃，例如，2017年“今日黑河”推出的短視頻《總有人偷偷愛著你》，對黑河全市一整年好人好事的報道以視頻的形式進行了回顧總結。2018年最后一天，“今日黑河”推出了《2018，你被什么打敗了？》，通過街采用鏡頭記錄了各領域各行業(yè)的辛酸和憧憬，編輯希望通過此視頻喚起大家對各行業(yè)的理解與尊重，也鼓勵堅守在崗位上的人們新的一年里“愿擁有打敗一切的勇氣和力量”。黑河市地處黑龍江沿岸大小興安嶺交錯地帶，是國際八大鳥類遷徙通道——“東亞和澳大利亞”鳥類遷徙通道上候鳥重要的繁殖地、停歇地和中途站。為保護野生鳥類，“今日黑河”策劃了“愛鳥路上 與你同行”系列活動，與科考人員一同登上黑龍江上的女雅通島開展科考工作，將此行拍攝的作品在城區(qū)商圈進行保護野生鳥類室外攝影展。為呼應環(huán)保主題，這些作品接下來還將重復利用，作為“科普大篷車”進校園、進社區(qū)、進工廠，公益活動得到了市民的積極響應，線上留言點贊，線下觀看攝影展、參與愛鳥專題演出，讓公益插上翅膀起飛。

五、結語

處于互聯(lián)網環(huán)境下，新媒體也具備互聯(lián)網產品屬性，而互聯(lián)網產品的顯著特征就是：流量、粉絲和社交屬性。融媒體時代的快速發(fā)展給地方黨報編輯工作帶來了挑戰(zhàn)，誰的表達最貼近受眾，誰的故事能打動人，誰就能擁有更多受眾、實現(xiàn)更好傳播。“今日黑河”通過找準定位、強化創(chuàng)新、建立連接，內容吸引用戶，服務帶來流量，關系產生互動，三手抓形成更大合力，拉近了與受眾的距離，使其更具親切感和人情味，在地方媒體微信公眾號的轉型之路做出了有益的嘗試與探索。