鐘娜娜

(濟(jì)南職業(yè)學(xué)院 財(cái)經(jīng)商貿(mào)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014)

時(shí)代變遷，營銷環(huán)境也隨之改變，新媒體營銷應(yīng)運(yùn)而生。新媒體營銷作為一種新的營銷形式，為率先采用的商家?guī)砹丝捎^的收益。然而，隨著更多的商家逐步采用新媒體營銷，新媒體營銷應(yīng)用于更寬廣的領(lǐng)域，其在廣泛應(yīng)用中也暴露出一些問題制約新媒體營銷的持續(xù)健康發(fā)展，如何解決新媒體營銷運(yùn)作中的問題，幫助新媒體營銷更好地抓住機(jī)會(huì)應(yīng)對(duì)問題，使新媒體營銷能夠獲得健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，值得深入探索。

1 新媒體營銷面臨的發(fā)展契機(jī)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，促使消費(fèi)者的消費(fèi)行為、付款方式等發(fā)生了諸多變化，給新媒體營銷帶來了新的發(fā)展契機(jī)。

1.1 消費(fèi)者跨越時(shí)空購物

消費(fèi)者購物不再受到時(shí)空的制約。網(wǎng)絡(luò)的通達(dá)性使得消費(fèi)者購物跨越了時(shí)空的制約，可以在任意喜歡的時(shí)刻從全球范圍內(nèi)選擇購物。首先，消費(fèi)者購物跨越了時(shí)、分的制約。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下的網(wǎng)上門店經(jīng)營，可以全天候不打烊，消費(fèi)者可以在自己方便的任何時(shí)刻，隨時(shí)上網(wǎng)瀏覽、對(duì)比、擇取、下單購物，不滿意還可以即刻取消訂單另選其他商家重新購買。所有購買行為不會(huì)像在線下購物那樣，受到實(shí)體店?duì)I業(yè)時(shí)、分的制約，購物時(shí)間更隨意。其次，消費(fèi)者購物不再受地域的約束。網(wǎng)絡(luò)可以把企業(yè)發(fā)布的信息帶到全球每一個(gè)角落，消費(fèi)者可以跨越地區(qū)、國界的限制，輕松、自由地從其他地域網(wǎng)上店鋪乃至外國商家網(wǎng)上商店選購中意的商品。消費(fèi)者購物不會(huì)再受限于線下實(shí)體店鋪所在地區(qū)。消費(fèi)者購物更具跨時(shí)空性，傳統(tǒng)的營銷方式難以滿足消費(fèi)者購物需求，這為新媒體營銷提供了發(fā)展契機(jī)。

1.2 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為日趨增多

日趨理性的消費(fèi)者網(wǎng)購行為增加。首先，消費(fèi)者購物行為更趨理性，較少受到傳統(tǒng)廣告的影響。在信息獲取便捷的今天，消費(fèi)者購物不再被傳統(tǒng)廣告牽著鼻子走，當(dāng)消費(fèi)者最初對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生需求時(shí)，通常會(huì)最先想到借助信息化手段在全球范圍內(nèi)進(jìn)行相關(guān)信息搜索，憑借所獲取的相關(guān)產(chǎn)品信息進(jìn)行比價(jià)，擇取符合自身需求的高性價(jià)比商品。其次，網(wǎng)上購物更易于獲取價(jià)格優(yōu)惠。廠商通過網(wǎng)絡(luò)售賣商品，省卻了實(shí)體店租賃費(fèi)、柜臺(tái)費(fèi)、人員促銷費(fèi)等一系列開支，提供的商品價(jià)格較之傳統(tǒng)商家更具競(jìng)爭(zhēng)性。而消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)可以直接與產(chǎn)品的生產(chǎn)者取得聯(lián)系，越過傳統(tǒng)購買渠道的中間環(huán)節(jié)，以獲得更多的價(jià)格優(yōu)惠。因此，越來越多日趨理性的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物，而傳統(tǒng)的營銷信息發(fā)布渠道，顯然不能滿足消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)借助信息化手段進(jìn)行信息搜索的需求，這同樣為新媒體營銷提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。

1.3 消費(fèi)者購物支付手段更便捷

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物擁有更多便捷的方式實(shí)現(xiàn)付款。隨著第三方支付平臺(tái)、網(wǎng)上快捷支付、數(shù)字貨幣等付款方式的不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上選購商品付款時(shí)，不再受到紙幣付款、刷卡付款等傳統(tǒng)付款方式的約束，擁有了更多現(xiàn)代化的支付手段可供選擇，而這些現(xiàn)代化的付款方式相對(duì)能保證用戶交易的安全性，這無疑增強(qiáng)了消費(fèi)者網(wǎng)上購買商品的積極性。此外，部分網(wǎng)上商家支持消費(fèi)者先從網(wǎng)上確認(rèn)有意購買的商品，由商家先行發(fā)貨，等消費(fèi)者收到貨后，再付款給送貨到家的快遞人員，之后錢款再由快遞人員轉(zhuǎn)付給商家。這種付款方式逐步打消了剛開始網(wǎng)購的消費(fèi)者疑慮，吸引更多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購買商品?？傊?，便捷的支付手段促成了更多的網(wǎng)上購物，使新媒體營銷成為可能。

2 新媒體營銷具備的特征

新媒體營銷與傳統(tǒng)的營銷形式相比，有其自身顯著的特點(diǎn)。

2.1 新媒體營銷呈現(xiàn)形式更充分

新媒體營銷可以更充分地向消費(fèi)者展現(xiàn)營銷意圖。首先，新媒體營銷可以借助多種介質(zhì)呈現(xiàn)營銷意圖。除了傳統(tǒng)營銷經(jīng)常采用的以圖文作為介質(zhì)來表現(xiàn)營銷意圖之外，新媒體營銷還可以更多地依托聲音、視頻技術(shù)持續(xù)展現(xiàn)一系列鏡頭，表達(dá)營銷主旨。其次，新媒體營銷能夠憑借多種路徑展現(xiàn)營銷意圖。隨著iPad、一體機(jī)等豐富多樣的電腦逐漸進(jìn)入普通家庭，更新?lián)Q代迅速的智能化手機(jī)也得以普及，新媒體營銷依托逐漸普及的電腦、智能化手機(jī)借助網(wǎng)絡(luò)直播，微博客、微信等社交軟件，多路徑、立體化展現(xiàn)營銷意圖。最后，新媒體營銷宣傳領(lǐng)域更寬泛。新媒體營銷綜合運(yùn)用多種傳播媒體，結(jié)合線上、線下兩種宣傳渠道，可以向眾多消費(fèi)者同時(shí)宣傳營銷意圖，其受眾面更寬。因此，新媒體營銷呈現(xiàn)形式更充分。

2.2 新媒體營銷傳遞信息更便捷、更靈活

新媒體營銷可以更便捷、更靈活地向消費(fèi)者傳遞信息。首先，因特網(wǎng)、移動(dòng)通信、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，使新媒體營銷方便快捷地向消費(fèi)者傳遞營銷意圖成為可能。新媒體營銷突破了時(shí)間與空間的制約，可以在任意時(shí)刻向所處任意地點(diǎn)的消費(fèi)者迅速傳遞營銷信息。其次，新媒體營銷可以滿足消費(fèi)者依據(jù)個(gè)人興趣點(diǎn)即時(shí)瀏覽、關(guān)注自身感興趣營銷訊息的需求。新媒體營銷通過大數(shù)據(jù)收集、研判消費(fèi)者的興趣點(diǎn)、可能需求的商品，運(yùn)用可能的多媒體手段靈活地向消費(fèi)者推送相關(guān)營銷信息。因此，新媒體營銷傳遞信息更靈活、更快速。

2.3 新媒體營銷具有交互溝通性

新媒體營銷可以與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)交互溝通。首先，新媒體營銷憑借因特網(wǎng)、App軟件向消費(fèi)者傳遞信息的同時(shí)，能實(shí)時(shí)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通。消費(fèi)者可以有取舍地接收商家傳遞的信息，把自己購買商品進(jìn)程中的體會(huì)以及使用商品過程中的感觸，在任意方便的時(shí)刻傳遞給商家。商家可以依據(jù)消費(fèi)者傳遞的信息修正工作中存在的過失，即刻向消費(fèi)者做出解釋、說明和使用指導(dǎo)。其次，消費(fèi)者可以憑借因特網(wǎng)、App軟件向外界傳播信息。消費(fèi)者可以依托因特網(wǎng)、App軟件，向朋友或公眾傳播自身關(guān)心的商品訊息，并把自己購買、使用商品的感觸與朋友或公眾分享，并供其參考，還可能收到朋友或公眾的留言評(píng)論。因此，新媒體營銷與消費(fèi)者之間具有交互溝通性。

3 商家在實(shí)施新媒體營銷中存在的問題

新媒體營銷實(shí)際運(yùn)作中，存在如下問題有待解決。

3.1 新媒體營銷宣傳重形式輕內(nèi)容

新媒體營銷宣傳形式過度，但宣傳內(nèi)容不足。首先，新媒體營銷宣傳形式過度，引發(fā)消費(fèi)者反感。新媒體營銷著重宣傳媒介技藝的運(yùn)用，追求媒介數(shù)量和廣告數(shù)量，通常借助因特網(wǎng)、各種App軟件等多種媒介宣傳產(chǎn)品，信息發(fā)布媒介過于繁多、宣傳訊息繁雜但又缺少新意，引發(fā)消費(fèi)者的反感情緒。其次，新媒體營銷宣傳內(nèi)容欠缺，難以吸引消費(fèi)者。新媒體營銷對(duì)于產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌優(yōu)勢(shì)介紹不足。多數(shù)商家采用直播加抽獎(jiǎng)、會(huì)員加返利、轉(zhuǎn)發(fā)宣傳獎(jiǎng)勵(lì)等形式招徠顧客，刺激消費(fèi)者跟風(fēng)沖動(dòng)購買。上述新媒體營銷方案短期效果明顯，引發(fā)眾多商家效仿，但隨著新穎感褪去，消費(fèi)者日趨理性、成熟，這種缺少深耕宣傳內(nèi)容的新媒體營銷形式難以給商家?guī)黹L(zhǎng)久利潤。

3.2 新媒體營銷不利于消費(fèi)者快速篩選信息

新媒體營銷發(fā)布信息量大，但宣傳特色不足，不易于消費(fèi)者快速篩選出所需信息。首先，新媒體營銷發(fā)布海量信息，給消費(fèi)者識(shí)別信息帶來了難度。新媒體營銷信息宣傳費(fèi)用相對(duì)較低，很多商家都相繼采用了新媒體營銷的方式，致使信息發(fā)布方持續(xù)增多，信息量龐大。消費(fèi)者面對(duì)多樣化的信息發(fā)布方、龐雜的海量信息，時(shí)常感到目不暇接，難以辨識(shí)所需信息。其次，新媒體營銷信息宣傳具有趨同性，使消費(fèi)者無法快速甄選所需信息。企業(yè)實(shí)施新媒體營銷，缺少獨(dú)立開發(fā)品牌、產(chǎn)品特色的決心。商家在深挖消費(fèi)者需求方面做得有所欠缺，更沒有針對(duì)消費(fèi)者的需求開發(fā)、宣傳產(chǎn)品，只是簡(jiǎn)單地模仿其他商家的做法，導(dǎo)致新媒體營銷在很大程度上具有趨同性。新媒體營銷信息宣傳趨同，消費(fèi)者難以遴選所需信息。

3.3 新媒體營銷服務(wù)品質(zhì)有待改進(jìn)

新媒體營銷的服務(wù)品質(zhì)仍需提升。首先，產(chǎn)品質(zhì)量有待進(jìn)一步提高。新媒體營銷重視產(chǎn)品推介，但不少商家產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期。消費(fèi)者通過商家新媒體推送的信息知曉、購買商品后，會(huì)對(duì)所購產(chǎn)品產(chǎn)生心理預(yù)期，當(dāng)消費(fèi)者收到的產(chǎn)品品質(zhì)距離自己的預(yù)期有距離，會(huì)使消費(fèi)者心生不滿。其次，錯(cuò)誤誘導(dǎo)消費(fèi)者現(xiàn)象有待制止。新媒體營銷的從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)良莠不齊，有意誘導(dǎo)消費(fèi)者錯(cuò)誤消費(fèi)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。新媒體營銷從業(yè)人員出于個(gè)人業(yè)績(jī)的考慮，與消費(fèi)者交流的信息不夠真實(shí)，誘導(dǎo)消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購買決定，不當(dāng)?shù)恼T導(dǎo)使消費(fèi)者承受時(shí)間、金錢等損失，使其正當(dāng)權(quán)益受到侵犯。

4 實(shí)施新媒體營銷的建議

商家在實(shí)際運(yùn)作新媒體營銷時(shí)，可以從下述方面做出有益嘗試。

4.1 增強(qiáng)新媒體營銷內(nèi)容，增強(qiáng)客戶粘性

新媒體營銷應(yīng)強(qiáng)化營銷內(nèi)容，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。首先，新媒體營銷應(yīng)創(chuàng)作高質(zhì)量營銷內(nèi)容。別致、有內(nèi)涵的營銷內(nèi)容容易給消費(fèi)者留下深刻的印象，引發(fā)消費(fèi)者熱議和傳揚(yáng)，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。因此，新媒體營銷應(yīng)著重展示商品設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，商品過硬的品質(zhì)、商品使用技巧、注意事項(xiàng)等，還應(yīng)向消費(fèi)者展示人性化服務(wù)內(nèi)容，鼓勵(lì)消費(fèi)者提出定制化服務(wù)訴求等，以有吸引力的營銷內(nèi)容引發(fā)消費(fèi)者長(zhǎng)久關(guān)注。其次，新媒體營銷應(yīng)設(shè)法培育消費(fèi)者粘性。與消費(fèi)者建立有溫度的朋友關(guān)系是培育消費(fèi)者粘性的重要因素。新媒體營銷可以借助媒介優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者真誠地交流、聊天，運(yùn)用專業(yè)知識(shí)給消費(fèi)者提供切實(shí)的幫助，不管產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量，抑或服務(wù)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)過失，一定投入百分百的努力及時(shí)補(bǔ)救，并與消費(fèi)者溝通解決方案。新媒體營銷要用誠意打動(dòng)消費(fèi)者，培育消費(fèi)者的忠誠度，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

4.2 凸顯品牌及產(chǎn)品特色

品牌及產(chǎn)品特色突出，易于消費(fèi)者迅速篩選所需信息。首先，應(yīng)打造品牌感召力。新媒體營銷不能僅限于向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品，還需要向公眾宣傳品牌，通過塑造企業(yè)主動(dòng)、敢于擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的正面形象，累積品牌在消費(fèi)者心目中的公信力。新媒體營銷還可以運(yùn)用媒體優(yōu)勢(shì)向消費(fèi)者推送企業(yè)熱心公益事業(yè)、救助困難群體之類的真實(shí)事件，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，加深品牌印象。其次，新媒體營銷還應(yīng)凸顯品牌及產(chǎn)品特色。新媒體營銷可以借助媒介優(yōu)勢(shì)邀請(qǐng)消費(fèi)者參與品牌建設(shè)和商品設(shè)計(jì)，在方案的取舍上充分聽取消費(fèi)者的意見，將消費(fèi)者的思路、體會(huì)、偏好好需要等充分納入品牌建設(shè)、商品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，創(chuàng)設(shè)出滿足消費(fèi)者需求、特色鮮明、品牌內(nèi)涵豐富的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)既定營銷目標(biāo)。

4.3 改進(jìn)新媒體營銷服務(wù)品質(zhì)

新媒體營銷的服務(wù)品質(zhì)仍需提升。一是提升產(chǎn)品質(zhì)量。高質(zhì)量的產(chǎn)品是提升服務(wù)品質(zhì)的根本。不管媒體宣傳多吸引人，高品質(zhì)的產(chǎn)品始終是讓消費(fèi)者滿意的根本。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、選材、細(xì)節(jié)、成品，必須經(jīng)得起檢驗(yàn)、比較，使產(chǎn)品的整體品質(zhì)與新媒體宣傳相符，令消費(fèi)者見到商品后感覺與自己的心理預(yù)期大致相當(dāng)，甚至使用后感覺在耐用性等方面超乎預(yù)期，才能有意愿重復(fù)購買。二是提升營銷人員素養(yǎng)。新媒體營銷工作是直接與客戶打交道的人，其職業(yè)素養(yǎng)直接影響服務(wù)水平。企業(yè)需要在招聘環(huán)節(jié)嚴(yán)選人才，篩選出適合此項(xiàng)工作的人，并從服務(wù)理念到服務(wù)行為進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。此外，還應(yīng)建立相關(guān)制度，規(guī)范新媒體營銷工作者的服務(wù)行為、細(xì)化操作步驟。三是嚴(yán)格監(jiān)管。監(jiān)督新媒體營銷人員服務(wù)行為，對(duì)違反制度誤導(dǎo)消費(fèi)者的營銷人員，嚴(yán)懲不貸。實(shí)施新媒體營銷需要從上述方面全面提升新媒體營銷服務(wù)品質(zhì)。