蘭雨欣

（武漢大學新聞與傳播學院，湖北 武漢 430212）

抖音于2016年9月20日上線，是一個面向全年齡的音樂創(chuàng)意短視頻平臺。在經(jīng)歷了潛伏期、推廣期和成長期之后，抖音日活躍用戶數(shù)于2020年8月突破了6億。抖音在迅猛發(fā)展的同時，商業(yè)化進程也在不斷向前推進，抖音廣告、抖音商城已全面布局。抖音的廣告形式很豐富，包括開屏廣告、信息流廣告、搜索廣告、視頻內(nèi)插軟廣等，這些廣告在為抖音平臺帶來收益的同時也給抖音用戶造成了一些困擾，因此，抖音短視頻廣告的改進已成為一個刻不容緩的議題。

一、研究方法

根據(jù)艾媒咨詢2021年抖音用戶數(shù)據(jù)分析報告顯示，20～30歲的用戶占比46.9%，20歲以下的用戶占比23.6%。本文采用深度訪談的研究方法，遵循抖音用戶群體的年齡分布特點，選取了14名抖音短視頻用戶作為訪談對象，其中男性7人，女性7人；年齡在20～30歲之間的有12人，20歲以下的有2人。訪談形式主要為文字聊天、語音聊天，訪談內(nèi)容主要是詢問用戶下載抖音的時間、喜歡觀看的短視頻類型、關注的抖音博主、刷到抖音廣告的頻率、印象最深刻的抖音廣告、瀏覽抖音廣告后進行購物的經(jīng)歷以及針對抖音廣告的改進建議。以下是這14名受訪者的基本信息：

表1 受訪者基本信息

二、抖音廣告的現(xiàn)存問題

（一）廣告過多，內(nèi)容創(chuàng)作水準較低

首先，抖音短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作是博主獲得粉絲的前提，也是廣告投放的基礎。自抖音上線以來，平臺內(nèi)出現(xiàn)了一些不良視頻內(nèi)容，這些視頻向廣大青少年傳遞著錯誤的價值觀，會嚴重危害我國的社會風氣。為了解決以上問題，抖音及時開展了凈網(wǎng)行動，從2018年起永久封禁了數(shù)萬個賬號。

其次，隨著抖音商業(yè)化進程的迅猛發(fā)展，抖音廣告出現(xiàn)的頻率也越來越高。受訪者007表示：“私人UP主會插播很多廣告，基本上刷10條視頻，會有3～4條廣告，這令我感到厭煩?！笔茉L者009表示：“我覺得硬廣還是少一點比較好，適當?shù)能洀V還可以，但是我本身也不太想看見廣告。”短時間內(nèi)高頻率地投放同樣的廣告可以給用戶留下較深的印象，但是，過多的視頻內(nèi)插軟廣會降低用戶對抖音博主的好感度，過多的硬廣 （比如開屏廣告和信息流廣告）也會降低用戶對抖音APP的好感度。尤其是當廣告內(nèi)容創(chuàng)意不佳、銜接生硬時，用戶會感到厭煩。

（二）開屏廣告與信息流硬廣曝光率和購物轉化率低

抖音的開屏廣告與信息流硬廣的曝光率比抖音博主在視頻內(nèi)植入的軟廣的曝光率要低很多。受訪者001表示：“我大概率會直接劃走純粹的硬廣，但是會看完視頻里穿插的廣告?！笔茉L者008表示：“我也厭煩硬廣，軟廣故事內(nèi)容穿插得好，我覺得是可以接受的。”有許多用戶表明會完全忽視開屏廣告與信息流硬廣，遇到這些廣告時會直接點跳過或者劃過去，幾乎不會對廣告里的產(chǎn)品留下印象。消費者行為學領域有一個知名的AIDMA模型，該模型將消費者的購買過程分為五個階段：引起注意、產(chǎn)生興趣、喚起欲望、留下記憶和購買行動。抖音開屏廣告和信息流硬廣只有“引起消費者的注意”，才能在消費者心中留下品牌記憶。

此外，抖音廣告的購物轉化率也有待提高。受訪者005表示：“抖音就是刷小視頻的，帶貨只是衍生業(yè)務?！泵课挥脩舳加凶约旱能浖褂昧晳T和平臺依賴性，比如，淘寶、京東的忠誠用戶很難在短時間內(nèi)轉移到抖音購物平臺。淘寶成立于2003年5月，京東成立于1998年，兩個平臺經(jīng)過長期發(fā)展，有著豐富的商品種類和便捷的售后、快遞服務，而抖音作為新興的短視頻平臺，單方面的廣告并不能令用戶完全信服。受訪者014表示：“我還會留意小紅書上的評價，如果雙方都給我正面反饋，我就會考慮購買。”近幾年，網(wǎng)絡上出現(xiàn)了一些短視頻博主銷售假冒偽劣商品的新聞，導致用戶對抖音廣告中產(chǎn)品質(zhì)量的信任度較低，他們更傾向于在淘寶、京東等信譽度更佳的購物平臺購買商品。

（三）抖音直播間觀看量較低，用戶不信任直播間的產(chǎn)品品質(zhì)

在14位被訪者中，有7位表示完全不看抖音直播賣貨；有2位表示會短暫瀏覽抖音直播賣貨，但不會購買商品；有3位表示在抖音直播間購買過產(chǎn)品；有2位沒有說明個人情況。這些數(shù)據(jù)表明，抖音直播間對一些用戶完全沒有吸引力，較多的用戶不選擇在抖音直播間購買商品。受訪者008表示：“主播會很大聲地叫賣，令我感到厭煩”；受訪者011表示：“我覺得看直播賣貨浪費時間，沒有重點內(nèi)容，而且頁面也不好看”；受訪者013則表示：“我不太相信抖音直播，有B站博主測評過抖音里熱門的零食，發(fā)現(xiàn)80%的廣告是虛假宣傳”。近幾年，有一些在抖音、快手直播間購買到假冒偽劣產(chǎn)品的網(wǎng)友通過發(fā)布文章和視頻來舉報假貨、劣貨現(xiàn)象，被舉報的主播有擁有5097.7W粉絲的抖音主播“大狼狗鄭建鵬＆言真夫婦”和擁有9897.8W粉絲的快手主播“辛巴”。

值得一提的是，許多明星也紛紛走入抖音直播間帶貨，雖然他們的知名度會間接提高商品的銷售量，但是，關鍵還是在于商品的品質(zhì)、合適的價格以及觀眾的需求。如果明星一味地追求經(jīng)濟利益而去銷售假貨、劣貨，不僅會流失觀看直播帶貨的用戶群體，更會破壞其社會形象、影響個人聲譽，甚至會造成職業(yè)生涯的中斷。

三、抖音廣告的改進策略

（一）精準投放廣告

筆者在與14名受訪者訪談時，觀察了他們關注的抖音博主列表，并詢問了他們常看的短視頻類型和最喜歡的抖音博主 （如表2）。結果發(fā)現(xiàn)：同一性別的用戶關注的短視頻類型會趨同，比如，男性用戶更偏好游戲、運動類視頻；女性用戶更偏好美妝穿搭、美食類視頻，但是，每一位被訪者關注的博主、興趣點與其他人均不相同，這體現(xiàn)出“長尾效應”的存在。抖音“長尾效應”即：抖音里有一些用戶會關注擁有2000萬粉絲的大V博主，也有一些用戶會關注只有10萬粉絲的小V博主，這些小V博主是抖音用戶個性化、零散化、小量的娛樂需求，他們在需求曲線上形成了一條長長的“尾巴”，將所有小V博主的市場累加起來，會形成一個比大V博主的流行市場還大的市場。由于每位用戶都關注著不同的小V博主，觀看著不同內(nèi)容的個性化視頻，他們在選擇商品時也有不同的興趣與標準，這就推動了廣告的精準投放。在不侵犯用戶隱私的前提下，根據(jù)用戶瀏覽的個性化內(nèi)容，確定不同用戶的興趣偏好、個人習慣，選擇出與廣告主題最契合的目標用戶群體，將廣告精準投放給他們。另外，抖音用戶的興趣會隨著時間的推移而發(fā)生變化，不同階段會有不同的興趣愛好，會關注不同的抖音博主，抖音平臺也需要精準捕捉到用戶興趣的變化，在合適的時機推送合適的廣告。但是，廣告出現(xiàn)的頻率要控制在較低水平，不要在短時間內(nèi)，投放同一產(chǎn)品的廣告。如果抖音用戶在瀏覽視頻時反復看到同一產(chǎn)品的廣告，很可能會產(chǎn)生厭惡感，導致直接屏蔽掉廣告，精準投放的意義也就喪失了。

表2 受訪者感興趣的短視頻類型和抖音博主

（二）優(yōu)化廣告內(nèi)容

抖音中的廣告形式比較單一，內(nèi)容缺乏創(chuàng)意。受訪者001表示“我感覺我刷到的廣告插入方式都差不多?！笔茉L者008在抖音看過理膚泉的廣告，但她表明“沒什么特別的印象，記得廣告是因為總是會刷到視頻?！笔茉L者003表示“看過一則電動牙刷廣告，感覺還不錯，博主先分析目前牙齒存在的一些問題，然后引出廣告，自然銜接，不留痕跡?！备鶕?jù)以上訪談內(nèi)容，可以看出用戶對創(chuàng)意絕佳、銜接流暢的廣告會有比較深刻的印象，而對形式刻板、單純陳述產(chǎn)品賣點的廣告很難留下印象。因此，抖音需要控制好廣告的投放頻率，注重維護用戶的觀感體驗，注重廣告內(nèi)容創(chuàng)作的藝術性與連貫性。目前，商家采取的主要策略是密集投放廣告、通過持續(xù)刷屏來實現(xiàn)產(chǎn)品的精準曝光，這樣的策略在短期內(nèi)可以看到一定成效，因此，抖音廣告亟需優(yōu)化廣告的內(nèi)容，突出廣告的重點。

優(yōu)化廣告內(nèi)容可以從人物角色、故事情節(jié)、視覺效果和廣告臺詞四個方面著手：在人物角色方面，選擇口碑較好的明星或者知名度較高的博主進行帶貨，能夠吸引較多用戶觀看廣告，并且容易促成用戶的購買行為。比如，抖音在春節(jié)期間投放的開屏廣告選擇了易烊千璽來宣傳他的新電影 《奇跡笨小孩》，這則廣告在大年初一當天收獲了90多萬人次的點贊，顯示出明星的流量價值。在故事情節(jié)方面，抖音廣告需要在短短幾十秒內(nèi)講述一個完整的故事，吸引用戶的興趣。比如，通過一個小故事來凸顯品牌價值或者產(chǎn)品賣點，加深用戶的記憶。在廣告視覺效果方面，攝影師既可以展現(xiàn)產(chǎn)品的精美細節(jié)，也可以采用宏偉的環(huán)境背景，通過色彩、構圖、景別、光線打造視覺效果，傳遞品牌文化。在廣告臺詞方面，廣告臺詞是廣告的靈魂，通過廣告語來打動用戶、傳遞品牌理念是最有效的手段。

突出廣告的重點，提高產(chǎn)品品質(zhì)，需要生產(chǎn)商、主播、抖音平臺、政府監(jiān)管部門與消費者的共同努力。生產(chǎn)商要秉持對消費者負責的原則，生產(chǎn)質(zhì)量合格的產(chǎn)品。主播要提升個人的選品能力，在與生產(chǎn)商合作時，要調(diào)查清楚品牌的口碑和產(chǎn)品的質(zhì)量；要改變銷售方式，采用動靜結合的形式，客觀、真實地將商品展示給觀眾；還要注重直播場景的布置，設置簡潔大方的直播頁面，滿足用戶的購物習慣和購物需求。抖音平臺、政府監(jiān)管部門與消費者則共同扮演監(jiān)督者的角色，三方一起監(jiān)督生產(chǎn)商與主播銷售質(zhì)量合格的商品。

（三）減少同質(zhì)化推薦

在訪談時，當筆者問到“你有沒有每天刷著差不多的視頻或廣告刷到厭煩，不想再看了的經(jīng)歷”時，不少被訪者給出了肯定的回答。受訪者001表示：“我取消關注過一些博主?！笔茉L者002表示：“希望廣告少一點。”受訪者010建議：“減少同質(zhì)化推薦，抖音重復的內(nèi)容有點多?！倍兑舻耐扑]機制會根據(jù)用戶的喜好來推送視頻和廣告，一些用戶會屏蔽掉自己不喜歡的內(nèi)容，但是，這樣容易造成他們被禁錮在有限的“信息繭房”里，缺乏與外界的溝通。因此，抖音可運用大數(shù)據(jù)技術挖掘不同用戶對不同品類商品的興趣點，精準投送廣告，減少同質(zhì)化內(nèi)容的推薦。

精準投放廣告的目的是為不同用戶提供個性化的內(nèi)容，精確服務于每一位用戶。在訪談中，筆者發(fā)現(xiàn)用戶的興趣愛好非常廣泛，并不局限于某一特定領域，因而廣告投放也應針對用戶關注的多元內(nèi)容進行組合投放。比如，受訪者010表明自己喜歡美食、科普教育、影視劇、生活、娛樂類的視頻，那么，平臺就可以向她投放零食、餐飲、電影、生活用品及娛樂項目等類別的廣告；投放頻率可以設置為一小時內(nèi)展示餐飲、電影和生活用品三種廣告，每種廣告僅出現(xiàn)一次，總次數(shù)不超過四次。

需要注意的是，在消費者購買了相關產(chǎn)品后，如果繼續(xù)向其投放同樣的廣告，通常會引起消費者的厭惡，導致其可能會直接拉黑該廣告和品牌商。因此，為了從根上避免上述情況的發(fā)生，一方面需要從廣告內(nèi)容著手，打造優(yōu)質(zhì)、新穎的廣告；另一方面，要在推薦機制上下功夫，避免同質(zhì)化廣告的頻繁推薦，而是要通過多樣化的內(nèi)容來滿足消費者的需求。