□任曉玲

在我國(guó)的新聞傳播行業(yè)，新聞媒體的層級(jí)布局與格式劃分緊跟地域劃分。從中央級(jí)媒體到省級(jí)媒體再到地市級(jí)媒體，部分重點(diǎn)縣區(qū)還推出了縣區(qū)級(jí)融媒體。在媒介融合的融媒體背景下，各級(jí)媒體積極探索媒介發(fā)展的創(chuàng)新之路與融合之路、資源通融之路。中央級(jí)新聞網(wǎng)站受到國(guó)家各個(gè)平臺(tái)、部門(mén)的強(qiáng)力支持，統(tǒng)籌力強(qiáng)，設(shè)備裝備精良，技術(shù)先進(jìn)，采寫(xiě)編評(píng)制作新聞人才眾多，掌握一手新聞報(bào)道與新聞發(fā)布資源。地市級(jí)新聞網(wǎng)站結(jié)合地域特征，與一線新聞信息接觸頻率高且密切，擁有廣泛的地域群眾基礎(chǔ)，在新聞信息發(fā)布上具有天然的接近性與親近性。但由于地域限制，地市級(jí)新聞網(wǎng)站人才缺失、新聞采編發(fā)布技術(shù)相對(duì)落后，在人才主導(dǎo)下的新聞信息發(fā)布行業(yè)顯得動(dòng)力不足。本文從當(dāng)下地市級(jí)新聞網(wǎng)站的困境與瓶頸出發(fā)，探索融媒體背景下地市級(jí)新聞網(wǎng)站信息傳播的創(chuàng)新之路。

地市級(jí)新聞網(wǎng)站的現(xiàn)狀與瓶頸

內(nèi)容與形式的創(chuàng)新性決定吸引力與訪問(wèn)量， 地市級(jí)新聞網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)吸引力相對(duì)較差。 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出我國(guó)網(wǎng)站數(shù)量達(dá)422 萬(wàn)個(gè)。面對(duì)龐大的網(wǎng)站數(shù)量基數(shù)，如何在眾多網(wǎng)站中脫穎而出增加網(wǎng)站訪問(wèn)量和閱讀量是各大網(wǎng)站平臺(tái)所思考的問(wèn)題。地市級(jí)新聞網(wǎng)站內(nèi)容多將紙媒、電視媒體的新聞內(nèi)容進(jìn)行直接轉(zhuǎn)化，對(duì)于網(wǎng)站的個(gè)性化傳播考慮較少。信息傳播形式、渠道、內(nèi)容、平臺(tái)都緊緊依托于傳統(tǒng)媒體，成為了傳統(tǒng)紙媒與電視媒體的形式補(bǔ)充。在受眾的閱讀要求、審美要求不斷提高的當(dāng)下，沒(méi)有真正從網(wǎng)絡(luò)傳播的角度出發(fā)進(jìn)行內(nèi)容形式與傳播機(jī)制的創(chuàng)新探索，新聞網(wǎng)站的設(shè)置流于形式，導(dǎo)致網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)量與閱讀量達(dá)不到預(yù)期效果，訪問(wèn)人數(shù)寥寥無(wú)幾，區(qū)域影響力較小。

網(wǎng)頁(yè)信息傳播手段與傳播技巧相對(duì)落后， 多以單一的PC 端為主，其他傳播形式較少。 在大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，各種信息傳播載體層出不窮。由傳統(tǒng)的廣播電視、紙媒飛速向PC 端、移動(dòng)端發(fā)展。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第48 次調(diào)查報(bào)告顯示，截至2021 年6 月，我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)移動(dòng)端的比例達(dá)99.6%，使用PC 端上網(wǎng)的占比大致35%。由于資金、政策、人才原因等多方面限制因素，地市級(jí)新聞網(wǎng)站的傳播手段多以模仿與跟跑中央級(jí)、省級(jí)新聞網(wǎng)站為主。傳播形式多局限在PC 端，移動(dòng)端的訪問(wèn)頁(yè)面與PC 端的頁(yè)面基本一致，受眾閱讀沒(méi)有更好地結(jié)合移動(dòng)端的傳播形態(tài)進(jìn)行積極探索，一系列原因?qū)е戮W(wǎng)站訪問(wèn)率較低。

網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面版式設(shè)計(jì)相對(duì)陳舊。 新聞網(wǎng)站在進(jìn)行信息傳播的過(guò)程中，不僅僅是單一的進(jìn)行文字傳播與圖片傳播，而是要通過(guò)畫(huà)面、設(shè)計(jì)、內(nèi)容、信息的多方位有機(jī)結(jié)合向受眾傳播時(shí)效性強(qiáng)、視覺(jué)傳達(dá)效果好、設(shè)計(jì)感新穎的新聞信息。在當(dāng)下的新聞網(wǎng)站行業(yè)，可視化效果良好與否直接決定著受眾的訪問(wèn)量、瀏覽量、打開(kāi)率與二次傳播率。地市級(jí)新聞網(wǎng)站受到資金、技術(shù)、人員等多方面因素制約，版式設(shè)計(jì)相對(duì)陳舊，并且面臨功能位置區(qū)分效果不強(qiáng)、功能劃分定位不準(zhǔn)等一系列因版式設(shè)計(jì)導(dǎo)致的衍生問(wèn)題。因此，提高新聞網(wǎng)頁(yè)的視覺(jué)傳達(dá)效果、可視化效果，是提高新聞網(wǎng)站的傳播效率與傳播廣度、寬度的重中之重。

媒介影響力受地域因素、內(nèi)容因素、傳播效果、傳播技巧因素等多方面制約，網(wǎng)站影響力較弱。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.60 億，新聞網(wǎng)站劃分層級(jí)多種多樣。從以地域劃分的中央新聞網(wǎng)站、省級(jí)新聞網(wǎng)站，到網(wǎng)易、搜狐、新浪等門(mén)戶網(wǎng)站、行業(yè)新聞網(wǎng)站，再到以移動(dòng)終端立足的今日頭條等新聞資訊類APP，地市級(jí)新聞網(wǎng)站想要在夾縫中求生存必須腳踏實(shí)地立足本地化服務(wù)，提高本地信息咨詢服務(wù)率。然而，目前地市級(jí)新聞網(wǎng)站內(nèi)容多以轉(zhuǎn)發(fā)或照搬上一級(jí)媒體新聞資訊、內(nèi)容為主，雖然內(nèi)容產(chǎn)出頻率與產(chǎn)出數(shù)量較高，但是區(qū)域影響力較差。如何結(jié)合本地信息資訊特征進(jìn)行選題策劃、欄目策劃，提高網(wǎng)站內(nèi)容的討論率與傳播率，是目前各地市級(jí)新聞網(wǎng)站所共同面臨的問(wèn)題。

大數(shù)據(jù)融媒體背景下地市級(jí)新聞網(wǎng)站的發(fā)展與改進(jìn)思路

將數(shù)據(jù)新聞逐步融合在新聞網(wǎng)站平臺(tái)中。 大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)各個(gè)平臺(tái)的新聞傳播技術(shù)與機(jī)制提出了全新未有的挑戰(zhàn)。自2013 年以來(lái)，數(shù)據(jù)新聞從西方報(bào)業(yè)開(kāi)始逐步進(jìn)入國(guó)內(nèi)大眾視野，美國(guó)主流報(bào)紙的采訪趨勢(shì)逐步開(kāi)始演變?yōu)橹匾晹?shù)據(jù)分析與報(bào)道，重視計(jì)算機(jī)輔助報(bào)道。

以央視為代表的中央級(jí)媒體開(kāi)始率先嘗試，2014 年推出了一帶一路“數(shù)說(shuō)”系列，“數(shù)說(shuō)命運(yùn)共同體”引起了業(yè)內(nèi)與受眾的廣泛關(guān)注。至今，包括平面媒體、電視媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，以及新聞門(mén)戶網(wǎng)站、新型的手機(jī)新聞資訊APP 終端都在嘗試用數(shù)據(jù)說(shuō)話，用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)事實(shí)，用數(shù)據(jù)傳播新聞。將數(shù)據(jù)新聞的內(nèi)涵外延融合在新興的信息傳播機(jī)制中，把新聞信息通過(guò)數(shù)據(jù)線索的定位、采集、收集、整理、清理、分析、可視化這一系列的數(shù)據(jù)新聞呈現(xiàn)形式進(jìn)行內(nèi)容傳播。數(shù)據(jù)新聞是大數(shù)據(jù)背景下，結(jié)合新興的計(jì)算機(jī)技術(shù)，將新聞進(jìn)行新形式的呈現(xiàn)，廣受受眾喜愛(ài)。新華網(wǎng)的數(shù)據(jù)欄目、搜狐網(wǎng)的數(shù)字之道欄目、財(cái)新網(wǎng)的數(shù)字說(shuō)欄目等均通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行新聞呈現(xiàn)，將新聞事實(shí)的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，隨即運(yùn)用信息圖表長(zhǎng)圖、MG 動(dòng)畫(huà)、Flash 動(dòng)畫(huà)、交互式網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)。財(cái)新網(wǎng)還入選了2016 年全球數(shù)據(jù)新聞獎(jiǎng)“最佳數(shù)據(jù)新聞網(wǎng)站”，這都是國(guó)內(nèi)新聞網(wǎng)站對(duì)于大數(shù)據(jù)技術(shù)與新聞傳播業(yè)結(jié)合的嘗試。

地市級(jí)新聞網(wǎng)站雖在人力、物力、財(cái)力上與中央級(jí)新聞網(wǎng)站、商業(yè)新聞網(wǎng)站有所差距，但也要緊跟業(yè)界趨勢(shì)，將沉悶枯燥的新聞信息進(jìn)行進(jìn)一步活化。從最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)新聞信息圖表長(zhǎng)圖做起，搜狐網(wǎng)的《數(shù)字之道》欄目為地市級(jí)新聞網(wǎng)站的數(shù)據(jù)新聞之路提供了良好的借鑒，讓受眾有良好的視覺(jué)享受，深度挖掘事實(shí)，體驗(yàn)資訊可視化的快感。

對(duì)已有資源和網(wǎng)頁(yè)配套措施進(jìn)行二次加工、 利用和再生成，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或技術(shù)變現(xiàn)，并且生成自己的信息庫(kù)。 地市級(jí)新聞網(wǎng)站由于資金、人才和技術(shù)方面的限制，導(dǎo)致多以普通信息內(nèi)容頁(yè)面呈現(xiàn)為主。地市級(jí)新聞網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)翹楚荊楚新聞網(wǎng)在2012 年通過(guò)資源整合成立了輿情服務(wù)機(jī)構(gòu)，依托自己的信息優(yōu)勢(shì)與本地資源優(yōu)勢(shì)，在湖北省很多地市承接了輿情預(yù)警服務(wù)。對(duì)政府部門(mén)、企事業(yè)單位、本地企業(yè)進(jìn)行輿情信息的分析研判，輿情報(bào)告撰寫(xiě)，輿情引導(dǎo)機(jī)制人員和技術(shù)培訓(xùn)等一系列變現(xiàn)措施，與輿情服務(wù)定制部門(mén)形成了雙贏，在維護(hù)本地社會(huì)進(jìn)步、穩(wěn)定方面發(fā)揮了積極作用。

除此之外，在融媒體的背景下，除了文字編輯、圖片編輯，網(wǎng)站編輯還需要建立一套網(wǎng)站信息庫(kù)，信息庫(kù)包含海量圖片信息、文字信息、網(wǎng)頁(yè)運(yùn)行數(shù)據(jù)、受眾反饋數(shù)據(jù)。通過(guò)數(shù)據(jù)新聞庫(kù)的建立可以更好地洞察網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，把控下一步運(yùn)營(yíng)方向，通過(guò)信息數(shù)據(jù)庫(kù)控制運(yùn)營(yíng)成本。通過(guò)信息庫(kù)的建立將新聞網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)化到精細(xì)化、數(shù)據(jù)化的運(yùn)用模式中來(lái)，精細(xì)到打開(kāi)率、轉(zhuǎn)發(fā)率、二次轉(zhuǎn)發(fā)率、用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，這些對(duì)于網(wǎng)站的整體運(yùn)營(yíng)起到了關(guān)鍵作用。目前，市面上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)工具或第三方工具眾多，運(yùn)營(yíng)者可以借助其中一二種為網(wǎng)站的良好運(yùn)營(yíng)獲得一線數(shù)據(jù)，為更好地提升受眾體驗(yàn)夯實(shí)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，對(duì)于進(jìn)一步進(jìn)行瀏覽用戶的用戶畫(huà)像的掌握提供良好的依據(jù)。

加強(qiáng)地市級(jí)新聞網(wǎng)站從業(yè)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)?！扒蓩D難為無(wú)米之炊”，再好的新聞網(wǎng)站也需要有業(yè)務(wù)素質(zhì)過(guò)硬的從業(yè)人才支撐，地市級(jí)新聞網(wǎng)站人員要根據(jù)業(yè)界的最新需求不斷提高和要求自己，積極進(jìn)行“信息充電”。融媒體時(shí)代中的新聞從業(yè)人員要時(shí)刻了解到當(dāng)今的新聞報(bào)道與信息發(fā)布不單單是單純的圖片與文字進(jìn)行組合，而是將文字、聲音、視頻等符號(hào)融于一體，熟練地綜合地使用文字、圖表、圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)等手段進(jìn)行多感官式的信息發(fā)布；同時(shí)通過(guò)技術(shù)知識(shí)體系的更新，可以更好地使用計(jì)算機(jī)和三維技術(shù)、機(jī)器人寫(xiě)稿技術(shù)等，以信息內(nèi)容的糅合、重新架構(gòu)和各種新聞形態(tài)的相互變換，可以使網(wǎng)站訪問(wèn)者產(chǎn)生與接受傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站信息發(fā)布截然不同的“閱讀感”和“體驗(yàn)感”，使傳播效果最大化。新媒體網(wǎng)站編輯應(yīng)具備傳統(tǒng)編輯與新媒體編輯的雙重素養(yǎng)，除了文字、內(nèi)容、把關(guān)、策劃等素養(yǎng)外，最應(yīng)突出的是其美術(shù)素養(yǎng)與制圖設(shè)計(jì)素養(yǎng)，通過(guò)將從業(yè)人員送到進(jìn)修班的專業(yè)培訓(xùn)，不斷提高與加強(qiáng)網(wǎng)站編輯的全方位媒介素養(yǎng)。

深度立足當(dāng)?shù)剡M(jìn)行新聞信息發(fā)布與媒介經(jīng)營(yíng)管理的創(chuàng)新耕耘。由于我國(guó)地域遼闊，面向不同方言區(qū)、語(yǔ)境區(qū)的傳播技巧與傳播方式截然不同，由傳統(tǒng)媒體率先探路開(kāi)啟了本地化傳播，重慶衛(wèi)視早在上世紀(jì)九十年代就開(kāi)辦了方言節(jié)目。地市級(jí)新聞網(wǎng)站同樣如此，不同地緣環(huán)境下的傳播語(yǔ)境不同，要深度立足本地化傳播。例如江浙滬地區(qū)的地市級(jí)網(wǎng)站更加注重商業(yè)信息的板塊設(shè)置與廣泛傳播。地市級(jí)新聞網(wǎng)站要牢牢把握本地的地域特征和立足點(diǎn)，探索出一套屬于自己的媒介管理模式。與中央級(jí)和省級(jí)新聞網(wǎng)站相比，地市級(jí)新聞網(wǎng)站從資訊來(lái)源上更為主動(dòng)、便捷。雖然大部分地市級(jí)新聞網(wǎng)站記者只有轉(zhuǎn)發(fā)權(quán)，但是依托于當(dāng)?shù)卣拇罅χ?，還是可以在媒介經(jīng)營(yíng)管理的道路上不斷探索。

秉承“立足當(dāng)?shù)卣?服務(wù)大眾”的理念，不斷延伸地市級(jí)新聞網(wǎng)站的服務(wù)價(jià)值。技術(shù)更新迭代導(dǎo)致用戶需求不斷更新，要求新聞媒體不斷進(jìn)行用戶需求的探索，以期提高和增加用戶黏性。以廣東佛山新聞網(wǎng)為例，疫情對(duì)當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)業(yè)帶來(lái)了重創(chuàng)，疫情后，該網(wǎng)站緊跟國(guó)家復(fù)產(chǎn)復(fù)工經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的要求，結(jié)合當(dāng)下短視頻最火熱的直播帶貨手段，在當(dāng)?shù)貜V納主播人才建設(shè)直播團(tuán)隊(duì)，為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)舉辦了多場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)，取得了非常好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)收益。立足本地的實(shí)際需要，想百姓之所想，急百姓所急是新聞業(yè)所需承擔(dān)的社會(huì)使命和責(zé)任，做受眾的瞭望塔和前哨是融媒體背景下對(duì)新聞網(wǎng)站的基礎(chǔ)要求。提升社會(huì)價(jià)值和服務(wù)價(jià)值是當(dāng)下地市級(jí)新聞網(wǎng)站所面臨的共同問(wèn)題。

不斷加強(qiáng)新聞網(wǎng)站的技術(shù)迭代，處理好“內(nèi)容”與“技術(shù)”的關(guān)系邏輯。傳播學(xué)家麥克盧漢的著名觀點(diǎn)“媒介即訊息”，技術(shù)進(jìn)步會(huì)快速影響行業(yè)的走向與構(gòu)成脈絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷更新為媒介變革夯實(shí)了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，技術(shù)作為信息載體為信息傳播提供了無(wú)限可能。在技術(shù)不斷更新迭代的當(dāng)下，處理好“內(nèi)容”與“技術(shù)”的關(guān)系邏輯。經(jīng)過(guò)不斷變革的媒介載體，無(wú)論媒介形態(tài)如何變化，“內(nèi)容”是各個(gè)階段媒介載體的根本。內(nèi)容與技術(shù)要有機(jī)結(jié)合，處理好兩者之間的邏輯關(guān)系，不能忽視任何一方的作用。從寫(xiě)稿機(jī)器人到基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的稿件生成系統(tǒng)，再到人工智能、VR、AR 技術(shù)，各個(gè)技術(shù)都為新聞信息的傳播提供了風(fēng)格不同的傳播場(chǎng)景。新聞網(wǎng)站要緊跟技術(shù)潮流，把握內(nèi)容根本，將兩者有機(jī)結(jié)合，在網(wǎng)站信息的傳播途徑、傳播渠道上狠下功夫，為提高受眾的閱讀率、網(wǎng)站打開(kāi)率提供沉浸式的傳播場(chǎng)景，將技術(shù)紅利發(fā)揮到最大。

結(jié)語(yǔ)

技術(shù)革新為社會(huì)和生活帶來(lái)了巨大便利，各個(gè)領(lǐng)域的技術(shù)迭代都會(huì)引發(fā)全社會(huì)的“蝴蝶效應(yīng)”，會(huì)擴(kuò)大到社會(huì)生活的方方面面。當(dāng)下，大部分地市級(jí)新聞網(wǎng)站都處在技術(shù)變革、形式創(chuàng)新、媒介經(jīng)營(yíng)管理革新的“正在進(jìn)行時(shí)”。地域發(fā)展差異巨大，呈現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者正在埋頭摸索的行業(yè)狀態(tài)。時(shí)代與技術(shù)正對(duì)這一行業(yè)形成了嚴(yán)峻考驗(yàn)，新聞網(wǎng)站從業(yè)者與經(jīng)營(yíng)者必須打破傳統(tǒng)思維，學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)，時(shí)時(shí)刻刻不間斷地進(jìn)行“充電”，緊跟時(shí)代潮流，將新聞信息、內(nèi)容資訊轉(zhuǎn)化為受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的創(chuàng)新形式，通過(guò)可視化長(zhǎng)圖、MG 動(dòng)畫(huà)、視音頻進(jìn)行內(nèi)容形式的轉(zhuǎn)化，帶給受眾全新的、前所未有的閱讀體驗(yàn)。強(qiáng)化新聞網(wǎng)站制作團(tuán)隊(duì)，以技術(shù)為切入點(diǎn)，全方位立體式地推動(dòng)地市級(jí)新聞網(wǎng)站信息傳播之路的創(chuàng)新探索，促進(jìn)新聞生產(chǎn)機(jī)制的更新迭代，提高新聞信息的傳播速率與效果，加強(qiáng)和提高新聞地市級(jí)新聞網(wǎng)站的本地影響力。