葉煒琪 李晴

【摘要】 科技在進步，時代也在進步，博物館在這樣一個互聯(lián)網(wǎng)+的時代背景下，也必須要為其可持續(xù)發(fā)展做出改變。本文將從博物館文創(chuàng)本身、線上線下平臺的角度出發(fā)，分析博物館文創(chuàng)的現(xiàn)狀、存在的問題以及未來的發(fā)展方向。

【關鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng)+;博物館文創(chuàng);文創(chuàng)傳播

【中圖分類號】G26? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2022）28-0076-04

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2022.28.024

基金項目：本文系 2021年江蘇省大學生創(chuàng)新項目 202111122010Z 和三江學院院級J20012廣告設計軟件Ⅰ（PS）核心課程建設項目研究成果。

隨著科技的進步，互聯(lián)網(wǎng)幾乎充斥著我們生活的每分每秒，國家也出臺相關政策推動各方和互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展。

2016年12月，國家文物局聯(lián)合國家發(fā)展改革委員會、科學技術部、工業(yè)和信息化部、財政部印發(fā)《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動計劃》，鼓勵各類各級文化事業(yè)單位，走上互聯(lián)網(wǎng)平臺，更好地把中華文化傳承下來。

2020年11月文化和旅游部發(fā)布《關于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展的意見》，在夯實數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎、培育數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新興業(yè)態(tài)、構建數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)等方面提出了多項意見。

數(shù)字文化等數(shù)字產(chǎn)業(yè)受到了國家的高度關注，國務院、工信部等相繼出臺政策措施，引導數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展風向，加強數(shù)字文化產(chǎn)品開發(fā)，建設數(shù)字化平臺新經(jīng)濟。

在這種背景下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品也受到了社會各界廣泛關注。南京中國科舉博物館自然也不能只待在“四堵墻”之內，要把握時代趨勢，把握機遇，把博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品與網(wǎng)絡技術相結合，從多個角度進行工作創(chuàng)新，全面提高南京中國科舉博物館的文化創(chuàng)意傳播工作。

發(fā)展博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，既能使博物館與大眾的關系更加緊密，又能創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益，同時也能促進文化的傳承與創(chuàng)新。所以，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，對博物館文創(chuàng)的傳播進行探討，有重要的現(xiàn)實意義。

一、研究文創(chuàng)傳播的價值

文創(chuàng)，顧名思義就是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，它是指利用創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，利用現(xiàn)代技術對文化資源和商品進行創(chuàng)新和升級，通過知識產(chǎn)權的開發(fā)和運用，從而形成高價值的產(chǎn)品。文創(chuàng)是詮釋博物館館藏文物歷史價值的有效載體，是彰顯博物館深厚底蘊、使中華文化“活”起來的有效載體。

文創(chuàng)產(chǎn)品可以通過新聞媒體、網(wǎng)絡等通俗、清晰、簡單、快速傳播到世界各地;也可化身文創(chuàng)商品，讓游客在興趣盎然之中快樂購買，帶回分散在各地的家，分享給家人以及親朋好友。

（一）可以增加博物館的資金來源

博物館在為大眾提供文化服務、滿足大眾的心理和文化需要等方面起著舉足輕重的作用，但其本質上還是公益性組織，不以營利為目的。由于制度原因，博物館經(jīng)費很大程度上依賴于政府的財政支出，這種單一的資金來源很難滿足博物館在日常經(jīng)營中的資金需求。

通過促進文化產(chǎn)業(yè)長效發(fā)展，獲取相應經(jīng)濟效益，從而為其發(fā)展與建設提供資金支持，使其保持可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃有序地發(fā)展。

（二）提升博物館知名度

隨著經(jīng)濟水平的提升，生活水平也在不斷提升，人們對于物質以外的精神文化需求也越來越多，文化消費觀念在不斷變化。目前，公眾參觀博物館不僅是為了看展，更是為了體驗相關的文創(chuàng)產(chǎn)品。

優(yōu)質的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠更好地實現(xiàn)文化傳播，促進博物館形象和知名度的提升。

（三）讓博物館涵蓋的歷史以更多形式傳播出去

中華有五千年的歷史，每個博物館都蘊含了自己獨特而又豐富的文化。而博物館原先在大眾心目中的形象就是“高冷”和有距離感的，甚至會被認為有些枯燥。而互聯(lián)網(wǎng)提供了一個沉浸式、互動式、通俗化的平臺，使得博物館文化傳播得以以更大眾化和普及化，縮小了博物館和大眾之間的距離。這使得博物館優(yōu)秀文化與現(xiàn)代科技有機結合，從而進行更好地傳播。

二、博物館文創(chuàng)受眾分析

（一）線下平臺

根據(jù)獵豹用戶研究中心調查數(shù)據(jù)可知，線下博物館的參觀者中男性多于女性，年齡在18—40歲，占比接近九成。主要職業(yè)類別為大學生（包括研究生）和普通職工，占比分別為20.37%和18.51%。

（二）線上平臺

據(jù)清華大學文化經(jīng)濟研究院和天貓共同發(fā)布的《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報告》顯示，該年僅淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計訪問量就達到16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍，其中“90后”用戶占了1億。根據(jù)阿里電商平臺的統(tǒng)計，購買力水平較高的都市年輕女性是消費的主要力量。

眾所周知，00后已然崛起，90后早在前幾年就成為社會頂梁柱。他們日益成為文博機構參觀的主力軍，并在不久的將來承擔著教育下一代的責任。因此，抓住這一代的年輕人，就意味著抓住了博物館文創(chuàng)的未來。

三、科舉博物館文創(chuàng)傳播現(xiàn)狀分析

南京中國科舉博物館雖然建館四年就在文創(chuàng)傳播各方面都有所涉及，如文創(chuàng)產(chǎn)品設計、文創(chuàng)傳播等，但仍處于起步階段，還存在很多問題。

（一）文創(chuàng)設計方面

科舉博物館的線上售賣文創(chuàng)大致由三部分組成，其中大部分都還是1.0版本的文創(chuàng)產(chǎn)品，即馬克杯、書簽、鑰匙扣、筆記本、背包等小件生活日用品或文具，這類產(chǎn)品通常都是將文物的形象、Logo等元素直接印制到產(chǎn)品上面，更多的是具有觀賞價值而缺乏實用價值，并且定價偏高。比如“狀元及第”T恤、“金榜題名”書簽、金榜題名青瓷對杯、科博定制復古線裝本等。另外，這個版本的文創(chuàng)產(chǎn)品因為數(shù)量較為有限，就造成產(chǎn)品同質化嚴重。

第二部分是屬于2.0版本產(chǎn)品，開始注意從文物中提取元素進行產(chǎn)品設計。比如狀元服吊墜是采用科舉時期的狀元的服裝元素、“狀元及第”足金吊墜則取材于“狀元游街”瓷塑，運用狀元帽的元素進行設計。

第三部分則是由極少數(shù)融合部分科舉文化的3.0版本產(chǎn)品，這類創(chuàng)意作品是從文物自身中剝離出來，發(fā)掘出其內在的意義，目的是突破次元壁壘，玩轉流行文化。比如“千字文”撲克牌。

由此看出，現(xiàn)階段科舉博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)還停留在2.0版本，且占據(jù)大多數(shù)的還是1.0版本的產(chǎn)品。博物館沒有優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品，其經(jīng)濟效益降低，從而逐漸會形成惡性循環(huán)，無法維持良性發(fā)展，博物館的職能就難以深入。[1]

（二）線下傳播平臺

科博2017年開館至今有10個銷售窗口（一層文創(chuàng)小屋、文創(chuàng)精品店、金陵佳話、負四花車、負四照相、鴻儒驛站、MM藝術館、南苑照相、南苑茶社、糕點房）。

負一層主要是商鋪，與負一層的布局相融合，打造書香型休閑茶吧，在重要的時候，會舉辦一些開設互動體驗式的活動;文創(chuàng)精品店主要經(jīng)營科博的文創(chuàng)產(chǎn)品;金陵佳話結合街區(qū)的復古風格，引入與店鋪貼近的商家，比如：陶藝拉胚、漢服體驗、香道體驗等;負四花車則以商家入駐為主，商家自主進行產(chǎn)品銷售;南苑結合祈福主題及沿路風光，打造休閑清吧。其中只有文創(chuàng)精品店售賣相關文創(chuàng)產(chǎn)品。

（三）線上傳播平臺

科博線上自有傳播渠道包括淘寶天貓旗艦店、微店等銷售平臺，也有官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號、抖音、知乎等媒體平臺。

科博的官方網(wǎng)站內容類型較為齊全，但存在信息滯后或是不齊全的問題，很多信息在官網(wǎng)上不能及時找到。例如文創(chuàng)產(chǎn)品這方面，“五子登科小狀元”擺件可以在淘寶旗艦店看到，在官網(wǎng)“文創(chuàng)產(chǎn)品”類別里卻查無此物。第二，科博的網(wǎng)站設計只適用于PC移動端，當用戶拿手機或者其他設備打開官網(wǎng)時，存在使用不方便的問題。

在銷售平臺方面，淘寶天貓旗艦店開創(chuàng)不久，存在文創(chuàng)產(chǎn)品不夠齊全，且店鋪頁面布局簡陋的問題。相比之下，微店的文創(chuàng)產(chǎn)品最為齊全，且有一些符合微店經(jīng)營機制的活動。但微店附屬于微信公眾號，微信公眾號屬于私域流量，在其他公開平臺也很難找到相關鏈接索引到微店，所以微店的受眾也不多。

最后是社交平臺方面，科博開通了微信、微博、抖音、知乎、小紅書等社交平臺，但起到的實際作用都微乎其微。微信公眾號、微博有在持續(xù)更新，但微博更新的內容很多和科博沒有關系，其次也沒有互動性;知乎、小紅書最近更新也是半年以前了。由此可以看出，科博的社交平臺首先運營內容存在很大問題，其次各個平臺之間比較孤立，關聯(lián)性不強，同時，沒有起到社交平臺互動的作用。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代科舉博物館文創(chuàng)傳播趨勢研究

（一）IP化傳播

IP不是簡單地對文物進行復制，而是在文物外觀和內涵的基礎上提煉，使其成為集物質需求和精神需求為一體的文化載體，它代表的是一種文化，更是一種態(tài)度。[2]在文化消費的大環(huán)境下，文創(chuàng)IP已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈中的一種潮流。好的IP不僅能使博物館豐富的文化資源和歷史背景產(chǎn)生更大的價值，而且在互聯(lián)網(wǎng)+時代可以引起受眾的興趣和追捧，從而轉化為消費力，促進博物館的經(jīng)濟發(fā)展。

因此，科博的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作應深入挖掘科博的文化內涵，把其中富有故事性、有趣的或是特別的傳統(tǒng)元素進行創(chuàng)新性再創(chuàng)作，最大程度保留其內涵的基礎上與現(xiàn)代社會進行融合，使其更具有IP化傳染力。它可以在文學、影視、游戲等各個文化消費領域中得到廣泛地運用，從而引起更多人的情感共鳴并吸引受眾。陜西歷史博物館的唐妞IP就是將唐朝的“豐滿美”與現(xiàn)代的“萌”相結合的唐代仕女藝術，從其身影中可以看到唐朝仕女的落落大方和儀態(tài)萬千，體現(xiàn)了中國人民對大唐盛世文化的熱愛。陜西歷史博物館更是用了各種移動宣傳和推廣平臺為唐妞IP進行宣傳造勢，同時通過春晚、國內外重要賽事、交流會等展示唐妞的形象，使其在短時間內曝光量大大增加，對圍繞唐妞IP開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳起到了帶動作用。很多原本普通的文創(chuàng)產(chǎn)品因有了優(yōu)質的IP而變得有價值，受眾也愿意為此買單。

針對南京中國科舉博物館現(xiàn)狀，具體來說有兩種對策，第一種是將“五子登科”文創(chuàng)產(chǎn)品中小狀元的形象進行再次精加工，使其形象精確并固定下來，并賦予它恰當?shù)娜烁襁M行傳播;第二種對策是重新在博物館的館藏或歷史文化中尋找新的元素進行IP形象設計，而后對其進行宣傳。第二種方法因其工作量大且需要創(chuàng)新性，可以利用賽事實現(xiàn)，舉辦文創(chuàng)產(chǎn)品設計比賽不僅可以為自己打造一個文創(chuàng)宣傳平臺、資源整合平臺和品牌塑造平臺，而且比賽通過獎勵、宣傳等機制可以吸引一群有夢想、有活力、有能力和熱情的選手進行智慧創(chuàng)意的碰撞，是一個一舉兩得的策略。

（二）場景化傳播

互聯(lián)網(wǎng)+時代背景下使得AR、VR、魔墻系統(tǒng)等技術更加普及，它為博物館豐富陳列形式提供了新的思路。技術人員利用這兩項技術，可以還原文創(chuàng)的內部結構、來源背景，同時利用動畫、音頻、視頻等媒介，讓觀眾有身臨其境的感覺。在場景互動化方面做得好的博物館要數(shù)史密森設計博物館了，其館內含有五大互動體驗，分別是數(shù)字筆、互動桌、壁紙房、姿勢匹配和加工實驗室。第一個數(shù)字筆，從2015年開始，史密森會給每一位參觀者發(fā)一只數(shù)字筆，這個筆是不可以書寫的，但是可以給你提供信息。你可以用它點擊展品的標簽，展品的信息就會存儲在館里的在線賬號上（門票后有賬號信息）。第二個互動桌，博物館里有7張互動桌，配備了高分辨率的觸摸屏，用戶可以在上面瀏覽館內的展品信息。這個桌子最有趣的地方在于你可以隨便在上面作畫，然后系統(tǒng)會根據(jù)匹配程度找到展品。壁紙房是在互動桌的基礎上，你可以在壁紙房內的互動桌選擇想了解的壁紙，它們就會充滿整個墻壁，體驗藝術作品的宏偉與壯觀，你也可以在桌上畫出自己的設計作品，然后顯示在墻上。[3]姿勢匹配則是讓參觀者了解人體與設計的關系，受眾可以在屏幕前擺個姿勢，動作傳感器會捕捉動作，然后系統(tǒng)會找到與姿勢相匹配的設計圖案，展現(xiàn)在屏幕上。最后加工實驗室也是受眾參與度最高的一個項目，受眾可以用這里準備好的材料進行設計。

南京中國科舉博物館之前采用了AR自助語音導覽系統(tǒng)，后又在此基礎上推出了MR智能講解服務。但該項服務在實際體驗中只是將屏幕上的東西放進了AR眼鏡，沒有將MR技術很好地與文物結合起來，只是流于表面。因此，科博下一步需要做的是思考如何將現(xiàn)代技術與文物陳列進行更好地融合，打造沉浸式體驗場景，更好地反哺文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播。同時，也可以嘗試將這些新技術直接地應用于文創(chuàng)產(chǎn)品的展示，利用3D、VR等方式將文創(chuàng)相關的內涵、故事或是來源背景以三維的形式展現(xiàn)給受眾，可以使文創(chuàng)產(chǎn)品真正地“活”起來。

另外，因線下博物館的受眾主要是大學生和公司職員，所以可以舉辦一系列兼具文化、互動、體驗同時符合當代年輕人的文化傳播活動，讓年輕群體感受到博物館的魅力與活力。

（三）互動化傳播

博物館的文創(chuàng)發(fā)展既需要靠博物館自身進行，也要靠觀眾與文物之間的互動達成。正是基于互聯(lián)網(wǎng)背景，我們可以借助很多平臺與受眾進行互動，如博物館網(wǎng)站、微博、微信公眾號等社交平臺，騰訊視頻、愛奇藝等視頻網(wǎng)站以及其他移動端應用。

博物館官網(wǎng)是就相當于博物館在互聯(lián)網(wǎng)上的大門，現(xiàn)在的人要想知道一個博物館的信息，首先就會登錄其官方網(wǎng)站，所以博物館官網(wǎng)必須有自己的特色、有鮮明的主題，才能讓觀眾有讀下去的欲望。同時，由于移動端用戶數(shù)量龐大，因此為提高用戶的瀏覽體驗，網(wǎng)站應針對不同的移動設備開發(fā)針對的主頁。現(xiàn)階段，科博需要做的就是改進官網(wǎng)的設計;同時，官網(wǎng)的信息更新要及時、全面，確保受眾能第一時間在官網(wǎng)找到自己需要的信息。

微博的影響力在2009年開通之后，短短幾年時間便經(jīng)歷了爆炸式的發(fā)展，涵蓋了社會的方方面面。在現(xiàn)代快餐文化中，它的實時性、現(xiàn)場感以及快捷性是其他途徑無法比擬的。在此方面，科博微博的運作首先需要改進的是日常運營的內容，將轉發(fā)或者自編輯的社會熱點問題微博替換成博物館的相關信息，如每天介紹一個科舉名人，說說他和科舉的故事;也可以將一些現(xiàn)行的、受到熱議的教育制度和科舉聯(lián)系起來，給受眾科普科舉文化。其中最重要的是要引起受眾的興趣，促使受眾進行互動。如故宮博物院的微博每晚會有一個“晚安微博”，微博圖片會放一張文物圖，配文“今夜的晚安來自XXX”。

微信以快速、即時、靈活的特點逐漸成為人們日常生活中不可缺少的工具。與官網(wǎng)不同的是，微信是信息交流平臺，用戶幾乎可以24小時接收到信息，且屬于熟人網(wǎng)絡，因此它的用戶黏性更強、交流體驗感更好、有效性更佳。[4]

因此，科博首先確保各個社交平臺的穩(wěn)定運營且從博物館自身出發(fā)改進運營內容;其次，要提高各個平臺的關聯(lián)度，可以建立網(wǎng)站——微博——微信的宣傳體系，使受眾可以全方位了解到博物館的信息。

博物館還可以開發(fā)自己的移動APP和移動端H5界面應用。如今移動APP在這個數(shù)字化時代有巨大的發(fā)展空間。如故宮就以文物藏品和歷史文化為基礎，先后開創(chuàng)了《紫禁城祥瑞》 《每日故宮》《皇帝的一天》《韓熙載夜宴圖》《清代皇帝服飾》等多款APP。其中《紫禁城祥瑞》采用了卷軸的瀏覽方式，為用戶揭開藏在紫禁城內的祥瑞符號和知識。這種融合美學、趣味和學術性為一體，利用形式豐富的多媒體交互手段，受眾不僅樂于接受而且愿意分享出去。H5技術則可以利用在一些階段性活動上，主要方面就在于要滿足測試者對自我展示與外界認同的需求。網(wǎng)易云音樂在這方面早就掌握了流量密碼。2021年5月26日，很多人的朋友圈里都出現(xiàn)了一張長圖，那就是網(wǎng)易云音樂的性格主導色測試，在微博上也出現(xiàn)了#今天刷朋友圈的我##網(wǎng)易云人格主導色##網(wǎng)易云人格主導色遭微信屏蔽#3個詞條，成為現(xiàn)象級刷屏案例。

（四）聯(lián)合化傳播

博物館可以和其他的品牌進行跨界合作?？缃缏?lián)名在這幾年可謂是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的新趨勢。在2021年9月，橘朵就攜手敦煌開創(chuàng)了“橘朵敦煌瑞獸系列”聯(lián)名彩妝。12月份，南京博物院聯(lián)合南京大排檔推出年貨禮盒，鎮(zhèn)館之寶西漢金獸變身為守歲燭;蘇州吳文化博物館則聯(lián)合生鮮超市推出“鮮生博物展”，讓你在購物中沉浸式打卡吳地文化。各種聯(lián)名款層出不窮，但究其根本，那些受到大眾歡迎的聯(lián)名都是基于博物館和聯(lián)合品牌的特色進行設計的文創(chuàng)產(chǎn)品，因此科博要跳脫出傳統(tǒng)手辦、明信片、冰箱貼等文創(chuàng)套路上，發(fā)掘出更有特色的“科舉之風”，積極與其他行業(yè)合作，為文創(chuàng)發(fā)展帶來更多的靈感和機遇。

博物館還可以和其他平臺合作擴大傳播范圍。例如2017年年底，中央電視臺和故宮聯(lián)合，攜手八大國家級博物館（院）打造的大型文博探索類節(jié)目《國家寶藏》，一經(jīng)播出就引發(fā)強烈反響。5萬名豆瓣網(wǎng)友給出9.2的高分，節(jié)目一舉榮登豆瓣年度綜藝榜榜首。

五、總結

綜上所述，博物館被視為重要的文化資源庫，在人們的日常生活中有著重要的地位。但如今的博物館也不能故步自封，繼續(xù)一種“高高在上”的態(tài)度，而是要利用好互聯(lián)網(wǎng)這個平臺突破時空的界限和受眾形成友好的陪伴關系。目前科博還處于博物館與互聯(lián)網(wǎng)融合的初步階段，科博與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展是當務之急。

參考文獻：

[1]陳靜.淺析中國當下博物館文創(chuàng)的設計要點[J].大眾文藝，2021，（09）：62-63.

[2]馬琳，侯力丹，趙雨晴.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設計與推廣研究[J].大眾文藝，2019，（14）：56-57.

[3]潘靖.交互設計在博物館導覽中的應用研究[D].華東理工大學，2015.

[4]馬曉羚.新媒體環(huán)境下“互聯(lián)網(wǎng)+博物館教育”的探索研究——以“數(shù)字故宮”為例[J].今傳媒，2022，30（02）：20-23.

作者簡介：

葉煒琪，女，安徽黃山人，三江學院本科在讀，文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學院，廣告學專業(yè)。

李晴，女，安徽合肥人，副教授，三江學院文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學院廣告系教師。