一、引言

本文以博物館IP形象作為主要研究對象，分析博物館IP形象的發(fā)展情況、特征分類和價值意義，用當前熱門流行的IP形象設計進行案例分析和比較研究，整合提煉當下IP形象設計的一些優(yōu)勢與不足，為IP形象在博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠有效發(fā)揮其宣傳推廣作用提供相關(guān)理論依據(jù)和實踐參考。

二、博物館IP形象概述

（一）博物館IP形象的發(fā)展狀況

數(shù)據(jù)顯示，中國擁有超過4500家博物館，其中博物館IP形象最具代表性的是故宮博物院。故宮最開始的IP轉(zhuǎn)型起源于2008年并逐漸與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合。故宮博物院IP火爆的背后映射出的正是國內(nèi)文創(chuàng)從起步到現(xiàn)在的發(fā)展狀況?！癐P原創(chuàng)內(nèi)容不再局限于文字作品，表演、演講、聲音、符號、表情包、甚至顏值都可參與。中國進入了文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的階段，以90后為代表的消費群體正在崛起，他們的消費觀念更加開放，需求更加旺盛。90后人群從傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品的實用性和價格，到從情景和情感出發(fā)，更加注重感官體驗和心理認同?！盵1]博物館IP更需要有原創(chuàng)的內(nèi)容來支撐并適應多元化載體。然而當前我國除了故宮等較為火爆的IP外，多數(shù)博物館IP文創(chuàng)都還處于緩慢發(fā)展的階段，許多IP不可避免地出現(xiàn)模仿、復制的現(xiàn)象。

當前大部分博物館文創(chuàng)產(chǎn)品都只是簡單地復制和套用藏品元素，這是許多博物館的IP形象未能從眾多IP文創(chuàng)產(chǎn)品中脫穎而出的重要原因之一?！靶挛膭?chuàng)很重要的一個啟示在于將文化價值作為衡量當下IP內(nèi)容質(zhì)量的一個重要標準”，[2]IP形象內(nèi)容的質(zhì)量更多在于于文化內(nèi)涵和價值，《論中國傳統(tǒng)IP形象的創(chuàng)新與活化模式》中就總結(jié)了IP形象所應具備的特征，尤其是博物館IP形象設計正在蓬勃發(fā)展、需求旺盛的當下時期，更應該使中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和年輕的互聯(lián)網(wǎng)科技潮流相結(jié)合，在構(gòu)建具有普適價值的中華傳統(tǒng)文化時，須基于文化認同機制、文化分享機制、文化傳播機制對中華文化核心價值觀的內(nèi)容進行選擇，[3]中華文化獨特的東方美學更會讓IP設計有深層次的文化內(nèi)涵。

（二）博物館IP形象的價值意義

IP形象的文化性是博物館IP設計的核心內(nèi)容，其背后承載著特定的文化內(nèi)涵和精神價值，這也是其區(qū)別于普通產(chǎn)品的最基本特征。

具有文化內(nèi)核的IP能夠給消費者帶來更多精神層面的需求，其感受的是一種生活方式而不是一件單純的商品。例如陜西歷史博物館的官方IP形象“唐妞”結(jié)合了西安地區(qū)豐富的地域文化和當代的潮流文化，形體圓潤可愛，代表著中國唐文化走向國際舞臺。自從故宮博物院以“萌萌噠”的形象一炮而紅后，各個博物館都競相模仿開發(fā)該類風格的IP文創(chuàng)產(chǎn)品，讓更多的人了解并喜愛中國傳統(tǒng)文化，博物館將精細雅致的人文氣息植入各類文創(chuàng)產(chǎn)品，將文雅與時尚融合，既傳達了文化內(nèi)核，同時也符合現(xiàn)代審美。

博物館IP形象的設計不但能促進博物館經(jīng)濟效益的增長，更能提升大眾的好感度，從而更好地發(fā)揮博物館的文化傳播和教育功能。

三、博物館IP形象設計案例

（一）流行IP形象的特點

1.引起共鳴

當下經(jīng)濟發(fā)展迅速的時代，更多人希望尋求的是一種精神寄托。人性化和內(nèi)容性便成了IP形象必須具備的特點，以此來提升和觀者的契合度，建立有效的情感連接，從而引起共鳴。流行IP所具有的共同特點是它們都有獨特而易記的故事，不但可以豐富IP形象，更可以使IP形象不再是一個與觀者“跨次元”的虛擬存在，當一個IP形象有了自己的故事背景，它的形象才能更加立體生動、有自己的靈魂。故事背景或貼近生活或天馬行空，所以用IP形象的故事背景來與觀者產(chǎn)生情感共鳴是讓IP形象深入人心的重要方式。

IP 形象設計針對價值觀、人格、世界觀及故事四個要素中的虛擬形象進行設計，包括強形象表達型的潮流玩具、吉祥物，抑或強故事型的動畫形象、游戲形象等，生成一個人格化、差異化的IP形象是后續(xù)IP開發(fā)的基礎。例如韓國流行IP Niniz出道于2017年，八個成員是一群住在雪城里的小家伙，每個都有自己的人設。其中，像KERO和BERONY企鵝兄弟是小時候從北極被領養(yǎng)到南極，又在雪城相遇的雙胞胎企鵝?，F(xiàn)在不管去哪里，它倆都黏在一起。雖然為了尋找在雪城里的媽媽而到處奔走，但因為討厭寒冷，所以在戶外連30分鐘都待不了。它倆非常喜歡溫暖的火焰……這樣的故事配合聯(lián)系IP形象角色的萌系外表容易引發(fā)觀者的共情，而博物館IP形象在性格特點和情感價值方面需要更深層次地進行探索。

2.風格挖掘

IP形象作為文化價值觀念的集中體現(xiàn)，它的風格應跟隨受眾，根據(jù)需要進行角色的形象設計，在設計風格上進行深入挖掘才能夠拓展消費群體。

許多流行IP形象風格走常規(guī)的路線，稚拙風格也經(jīng)常出現(xiàn)在IP市場，例如現(xiàn)在爆紅的泡泡瑪特一系列IP形象都是靠類似路線來吸引女性消費群體。而面向兒童群體的IP形象設計風格卡通可愛，在迎合兒童的需求上做了極大的努力。在生活節(jié)奏和生活壓力都逐漸增加的當今社會，顛覆普遍審美的風格受到許多年輕人的追捧，所以出現(xiàn)了一系列“丑萌”系的概念IP形象熱的現(xiàn)象。

IP形象的設計風格充滿多樣化，根據(jù)IP元素的特點，進行直接運用或是進行二次加工設計，不同的設計方式使得最終的風格呈現(xiàn)也會有所不同，IP形象的風格應跟隨IP形象的受眾人群進行定位。

3.造型特點

流行IP形象的造型特點大都相對簡約，但有其獨特的風格，簡單和可愛的IP角色有著很高的人氣。一個看起來很簡單的角色，不但外形可愛，還可以將它的基本形狀運用到各式各樣的產(chǎn)品中。成功的IP形象在造型上的獨特性也可以成為觀者與IP形象互動的契機，例如喜茶的IP形象曾在互聯(lián)網(wǎng)掀起一陣“給喜茶畫下半身”活動，全民都可以發(fā)揮奇思妙想對喜茶的IP形象進行二次創(chuàng)作，拉近了產(chǎn)品與消費者之間的距離，極大地提升了品牌的好感度。對于博物館而言，IP形象的造型特點簡潔但生動有趣，更有利于博物館IP形象延展性的大幅度提升，IP形象在傳播過程中作為文化價值觀的形象代表，視覺形象通常具有獨特的個性，充滿人性化特征來滿足大眾的審美品位和情感訴求，在IP形象的造型方面與大眾做適當?shù)幕右材苁剐蜗蠛筒┪镳^本身更加深入人心。

（二）博物館IP形象的不足

博物館IP形象作為博物館文化內(nèi)涵和精神提煉的象征，應當具備特異性、娛樂性和延展性，但實際運營中還存在一些共性的問題。

博物館品牌代言方向的IP形象通常被稱為博物館的“吉祥物”，設計整合博物館文化，側(cè)重于打造與宣傳博物館品牌，是除了博物館標志以外體現(xiàn)個性化識別和表現(xiàn)強烈親和力的重要視覺形象;[4]博物館原創(chuàng)商業(yè)IP指博物館開發(fā)的商業(yè)性質(zhì)IP，以營利或傳播等為目的，開展大量商業(yè)活動，一般以博物館內(nèi)知名文物藏品或其他特色事物進行設計。目前博物館對這兩種功能的角色IP定位模糊，導致開發(fā)方向不準確，缺乏核心發(fā)展軸線，后期運營混亂。[5]

當前博物館IP的形象設計雖然外觀上比較完整，但IP形象有趨同性，普遍用Q版卡通形象“萌”混過關(guān)，內(nèi)涵上大都趨于平淡，缺少令人印象深刻的IP形象故事和人物設定，導致形象只是外表華麗但沒有靈魂的空殼，不利于可持續(xù)性發(fā)展。角色內(nèi)容的延展需要以博物館文化內(nèi)涵為基礎，挖掘并提煉出隱含在博物館的文化符號是文創(chuàng)開發(fā)的根本，這些文化符號是館內(nèi)的核心資源，IP形象的設計也需要圍繞核心文化進行。[6]北京故宮博物院的文創(chuàng)從初期的自發(fā)探索再到向臺北故宮博物院學習和借鑒，最終逐漸形成自我特色的開發(fā)，并成為全國博物館文創(chuàng)發(fā)展的參考典范，這是一個漫長摸索的過程，博物館之間不該局限于同一種設計風格的學習。

四、博物館IP形象設計的應用

一套好的IP形象設計必須有可以打動人心或生動有趣的品牌故事，才能給IP形象帶來更深層次的文化內(nèi)涵和靈魂。

在博物館IP形象設計應用中，中國國家博物館IP形象設計的靈感原型來自乾隆霽藍釉粉彩描金蓮花紋雙燕耳尊，蘊含著海晏河清、四海承平之意。器物的左右都有燕子為裝飾。燕子表示吉祥之鳥，象征著春光的美好并表達惜春之情，所以它作為春天的象征被許多詩人歌頌。蓮花代表神圣、高雅。太陽，在中國文化中象征著一種理想人格，也有清廉的寓意，象征著純凈、純潔。

在以海晏河清尊為原型設計的形象中，賦予它這樣一個故事背景：“廣闊的大海之上，兩只白色靈燕飛過圓明園西洋樓景區(qū)里規(guī)模最大的建筑群，見證了曾經(jīng)輝煌無比的海晏堂和現(xiàn)在慘烈的戰(zhàn)爭下凄涼的景象，便決心留下來守護這片過去的樂園。白色雙燕盤旋而下，落入純潔清雅的蓮花中化為燕，以極具親和力的形象給被戰(zhàn)爭所傷的人們一些心理慰藉，并逐漸向世人傳播愛與同理之心。使人們向往和平，世間蓬勃興旺，人們共享喜樂?！痹⒁庹諔水敶袊陌l(fā)展進步，象征著中國不斷向前步入新時代繁榮昌盛的景象。

與此同時，開發(fā)新媒體網(wǎng)絡平臺也尤為重要。伴隨數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字媒介與傳播形態(tài)逐步多樣化，為了使博物館IP形象的設計應用便于線上線下多維度使用，也有必要考慮使IP形象去適應多樣化的數(shù)字媒體平臺。當新的IP形象源源不斷地被產(chǎn)出時，不能出現(xiàn)使觀者似曾相識的情況，所以在IP形象被廣泛傳播的時候更要注重其自身的特殊性，才能將IP形象的各方面價值在這個時效性決定去留的時代發(fā)揮到最大。

五、結(jié)語

博物館IP形象發(fā)展是博物館順應時代和社會發(fā)展的必然趨勢，設計開發(fā)具有博物館特色與文化內(nèi)涵的博物館IP形象，已成為很多博物館發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。文化產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展在我國當今社會經(jīng)濟文化事業(yè)高速前進的大背景下越來越完善，IP作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，用其獨特的外表和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引了眾多不再滿足于物質(zhì)生活，而是有更高精神追求的消費者。各行業(yè)的專屬IP現(xiàn)象大火成為精神消費的重要組成部分，然而在中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵豐富的博物館，IP的設計方面相對于其他行業(yè)來說還不夠完整，需要繼續(xù)開發(fā)。本文重點論述了當前我國博物館IP形象發(fā)展的現(xiàn)狀以及博物館IP形象的價值意義，剖析了當前流行的博物館IP形象的幾個主要特點，以及我國博物館IP形象發(fā)展過程中遇到的一些問題和存在的不足。在分析應用實踐的過程中，以北京故宮博物院為范例來闡述最適合我國博物館IP形象設計的應用方法，可以使我國其他博物館通過學習其豐富的文化內(nèi)涵和多渠道的宣傳，構(gòu)建完整的IP形象來更好地傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

參考文獻：

[1]秦陽，秋葉.如何打造超級IP：正在席卷商業(yè)世界的IP革命[M].北京：機械工業(yè)出版社，2016.

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[3]童清艷，劉璐.網(wǎng)絡與數(shù)字傳播：增強中華文化全球影響力的有效途徑[J].中國傳媒大學學報，2019（06）：11-16.

[4]尹艷敏.現(xiàn)代吉祥物與傳統(tǒng)吉祥物設計特征比較[J].包裝工程，2012，33（18）：121-124.

[5]劉月蕊，賈詩敏，趙蔚.多維度衍生視角下博物館角色IP設計開發(fā)研究[J].包裝工程，2020，41（16）：6.

[6]張鑫.基于價值鏈視角的陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究[D].西安建筑科技大學，2017.

（作者簡介：王蕊，女，碩士研究生在讀，魯迅美術(shù)學院，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù);<通訊作者>奉濤）

（責任編輯 劉月嬌）