李 飛

(清華大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院， 北京 100084)

近年來，隨著競爭的激烈化，新技術(shù)產(chǎn)生的紅利逐漸弱化，加之新冠肺炎疫情的影響，諸多企業(yè)都出現(xiàn)了銷售額和利潤增長明顯下滑的趨勢。為了解決這些問題，諸多專家和學(xué)者提出了一些改進建議。其中比較流行的是，要適應(yīng)大數(shù)據(jù)經(jīng)濟和數(shù)字化零售時代的來臨，企業(yè)必須進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。長期來看，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必要的，但是近些年來部分企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有一定的盲目化傾向，甚至以技術(shù)轉(zhuǎn)型為核心，進一步增加了企業(yè)應(yīng)用新技術(shù)的成本，從而使其陷入更深的深淵之中。實際上，諸多企業(yè)面臨困境，就是花費了巨大成本進行相關(guān)數(shù)字化轉(zhuǎn)型而未帶來理想效益的結(jié)果，甚至一些被認為是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的榜樣企業(yè)也沒有逃脫效益下滑和連年虧損的窘境。

究其原因固然是多方面的，但其中一個重要原因，就在于諸多企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型忽視了“為誰轉(zhuǎn)型”的核心問題，而是更多地將其視為企業(yè)增加客流和短期銷售額的手段，忽視了顧客的長期利益，僅僅將顧客視為購買者，越來越強調(diào)精準的購買者營銷，因此將短期性的降價促銷、現(xiàn)場誘導(dǎo)、直播刺激、網(wǎng)紅叫賣等作為其主要營銷手段，而不太關(guān)心顧客購買之后的使用效果，也不太關(guān)心對顧客的生活質(zhì)量有何影響。一個典型的例子是，某個被公認為數(shù)字零售先驅(qū)的平臺，針對新冠肺炎疫情期間口紅銷售量減少的情況，研究如何通過發(fā)放口紅代金券的方法刺激顧客購買更多(超出顧客需求)的口紅，而不是思考著為顧客提供更加需要的防疫口罩。假如企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型僅僅是為了精準地刺激顧客購買更多沒有用或者質(zhì)次價高的商品，這種數(shù)字化轉(zhuǎn)型還不如沒有，因為它會導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展的倒退和居民生活水平的下降。

這里涉及企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個重大前提：正確理解“視顧客為誰”。對此，近幾年流行的看法是視顧客為購物者，傳統(tǒng)的觀點是視顧客為消費者。本文將提出一個新視角，即視顧客為生活者，進而提出生活者營銷的理論框架。在這個新的框架中，不僅關(guān)注顧客的購買行為、消費行為，還關(guān)注其生活及生活方式，進而使其生活更加美好。這或許會為企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供一個新的思路和選擇。至今，雖然有人提出了生活者和生活者營銷的概念，但是還沒有一個系統(tǒng)的生活者營銷理論和應(yīng)用框架。本文試圖回答三個問題：為什么提出生活者營銷管理，什么是生活者營銷管理，以及如何實施生活者營銷管理。

一、為什么提出生活者營銷管理

在企業(yè)管理和變革中，一直存在著視顧客為誰的討論，這是企業(yè)哲學(xué)和價值觀的重要內(nèi)容，自然也是營銷策略選擇和一切變革(自然也包括企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型)的基礎(chǔ)。厘清這個問題，是回答“為什么提出生活者營銷管理”問題的前提。

(一)可以視顧客為“誰”

這種討論有兩個視角。一是從顧客在企業(yè)眼中的重要性視角進行界定，通常用人際關(guān)系來比喻企業(yè)和顧客的關(guān)系，諸如視顧客為上帝、國王、老板、家人、朋友，甚至情人等等，強調(diào)顧客第一(重要)的價值觀。對此筆者進行過詳細討論[1]，這里不再贅述。二是從顧客在企業(yè)眼中為何種服務(wù)對象的視角進行界定，通常用經(jīng)濟關(guān)系來說明企業(yè)和顧客的關(guān)系，主要有三種，即視顧客為消費者，或購買者，或生活者。簡單地說，購買者是購買商品和服務(wù)的人，消費者是使用或消費商品和服務(wù)的人，生活者是生活著的人。當然，在顧客參與價值共創(chuàng)情境下，還可能兼有創(chuàng)意者、設(shè)計者、生產(chǎn)者、零售者和傳播者等身份，但這些角色不是本文討論的主題。

想象一個零售場景，無論線下商店還是線上商店或線上帶貨直播間，當一位顧客“走”進來的時候，客服會視他(她)為“誰”呢？通?？头⑵湟暈橘徺I者或者消費者，但很多時候，顧客只是“隨便逛逛”“隨便看看”。此時這位顧客既不是購買者，也不是消費者，而是一位生活者。這位生活者或許不是此時的購買者和消費者，但可能是未來的購買者和消費者。因此，零售店鋪的口號“歡迎光臨”就有至少三種理解：歡迎購買(針對購買者)、歡迎消費(針對消費者)和歡迎看看(針對生活者)。

在現(xiàn)實生活中，企業(yè)對視顧客為購買者、消費者還是生活者，有著不同的決策選擇。對此專家和學(xué)者也有著不同的看法和側(cè)重點，自然也就可能形成三種不同的營銷模式。

(二)消費者營銷模式及其局限性

消費者營銷模式，即視顧客為消費者的營銷模式，是指企業(yè)為了實現(xiàn)消費者滿意和獲得一定利潤的目標，進行目標顧客選擇、營銷定位決策，以及依據(jù)目標顧客和營銷定位進行產(chǎn)品、服務(wù)、價格、店鋪位置、店鋪環(huán)境和傳播等營銷要素組合所形成的商業(yè)模式。這是當前比較流行同時也是傳統(tǒng)的營銷模式。長期以來，無論營銷管理的經(jīng)典文獻還是零售管理的教材，大多數(shù)情況下對顧客都是使用“消費者”一詞。一個確鑿的證據(jù)是，在營銷思想學(xué)派中，專門分離出一個消費者行為學(xué)派，其論文集中發(fā)表于1973年在美國創(chuàng)刊的《消費者行為研究》(JournalofConsumerResearch)之上。該學(xué)派的研究最初集中于消費者的購買動機(主要是進店之前的搜尋和選擇動機)，后來拓展到消費者的消費行為(離店后的使用和處理行為)。1965年，顧客滿意概念作為消費者行為的重要概念引入營銷學(xué)之后，購買行為和消費行為逐漸都受到了營銷學(xué)者的關(guān)注，但至今很多學(xué)者仍常把消費者和購買者混為一談。正如有的學(xué)者所說：“購買者評價獲取產(chǎn)品和服務(wù)的交易，而消費者則評價對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意情況，無論不佳的交易還是不滿意的體驗都不大可能會導(dǎo)致再次購買和使用。盡管存在這些差異，購買和使用通常都被歸屬在消費行為這一術(shù)語下，這一術(shù)語所涵蓋的范圍相對于它傳統(tǒng)的領(lǐng)域已經(jīng)大大擴展?！盵2]可見，消費者行為學(xué)派雖然視顧客為消費者，但是研究范圍既包括消費者的購買行為，也包括其消費行為，不過核心為購買決策過程及其影響因素以及如何實現(xiàn)消費者滿意。

購物者營銷模式的倡導(dǎo)者認為，消費者營銷模式具有明顯的局限性。第一，它主要以“計劃購買”為假設(shè)前提，即認為“消費者在商店的購買行為是按照進店之前的計劃完成的”，因此更加關(guān)注進店前的購買決策過程和出店后的消費過程，而忽視了大量存在的非計劃購買和沖動性購買行為。這會使銷售額大大減少。第二，它更關(guān)注消費過程的滿意度達成情況，也就是更關(guān)注產(chǎn)品的使用及質(zhì)量因素，營銷策略更多用于產(chǎn)品功能、口味的改進，以改善消費者在消費或使用時的體驗，而實際上產(chǎn)品包裝、陳列、促銷政策、促銷員、宣傳品、店內(nèi)擺放等會在很大程度上影響購物者的購買(尤其是初次購買)決策以及使用過程的滿意度[3]。第三，它更關(guān)注消費者的購買動機與態(tài)度而非行為[4]。盡管有時也關(guān)注購買和消費行為，但關(guān)注度遠遠不夠，而且態(tài)度和動機轉(zhuǎn)化為行為還會受到諸多店內(nèi)因素的影響。

本文認為，消費者營銷模式至少存在著兩個明顯的局限性。一是對于進入店鋪后的消費者關(guān)注不夠，從而導(dǎo)致非計劃購買和沖動性購買行為被企業(yè)營銷所忽略。對于品牌商來說這是比較常見的現(xiàn)象。品牌商更關(guān)注售前的廣告宣傳和售后的服務(wù)，售中基本交給零售商處理了；而零售商對于店內(nèi)營銷也不夠重視，而是更關(guān)注增加進店客流量。二是越來越多的消費者行為研究脫離了為營銷決策服務(wù)的本質(zhì)，研究的問題變得越來越細小，或者更加關(guān)注人類行為本身，得出的研究結(jié)論基于太多的限制條件，無法應(yīng)用于真實場景，或者跟營銷沒有關(guān)系。這間接導(dǎo)致消費者營銷難以輻射到購前、購中和購后的全過程。在中國也明顯有這種傾向，消費行為研究成果在營銷研究領(lǐng)域占有很大比重，但有些與營銷理論沒有太大關(guān)系[5]。

(三)購物者營銷模式及其局限性

購物者營銷模式，即視顧客為購物者的營銷模式。視顧客為購物者，是非主流的看法。這是從消費者行為學(xué)派分離出來的一個分支，它集中研究消費者在店鋪內(nèi)的購買行為，并且把從事購買行為的人稱為購物者(shopper)，而不稱為購買者(buyer)。購買者是指購買一切商品和服務(wù)的人，購物者是指進入商店的購買者?？梢?，購買者包含購物者。購買者營銷模式，即視顧客為購買者的營銷模式。這些專家認為，傳統(tǒng)消費者行為研究關(guān)注店外的購前動機和購后的滿意研究，忽視了進店后的“購中”研究。他們還強調(diào)企業(yè)應(yīng)該視顧客為購物者，理由是為了擺脫顧客分流的窘境，同時還可以提高客單價。由于市場競爭激烈化，顧客流失在所難免，抓住進店的顧客，提高進店顧客的平均客單價，成為企業(yè)擺脫困境的重要策略之一。同時，顧客在商店的購買行為，在很多情況下是非計劃購買和沖動性購買：至少有70%的品牌選擇是在商店中完成的，有68%的購物者不按照計劃購物，僅有5%的購物者對某個品牌的商品非常忠誠[6]。另外一項研究[7]也得到類似的結(jié)論：在購物者當中，有2/3的表示會選擇在店內(nèi)進行決定，因為他們認為大部分的促銷活動是在店內(nèi)進行的；30%的不會按照自己的購物清單進行購買，因為他們總是會在店內(nèi)驚奇地發(fā)現(xiàn)新的優(yōu)惠劵?？梢姡曨櫩蜑橘徫镎?，核心就是更加關(guān)注進店的顧客，盡可能地使其成為購物者并購買更多的商品。用一句流行的話說，就是讓進店的人流成為客流，讓客流變成錢流(銷售額或現(xiàn)金流)。

1999年，美國消費行為學(xué)者帕科·昂德希爾出版了《顧客為什么購買》一書，在書中提出了購物學(xué)的概念，他認為購物者行為研究包括“科學(xué)、精確地研究人們在商業(yè)場所里面的行為：他們?nèi)チ四睦?，沒有到過哪些地方，去時要經(jīng)過哪里，他們看到了什么，忽略了什么，閱讀了哪些信息，沒有閱讀什么，以及他們?nèi)绾翁幚碛龅降拿恳患挛?，他們怎樣購物”[8]。同時，還要分析這些數(shù)據(jù)與購物者行為之間的關(guān)系等，進而為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，以完成下列決策——“怎樣設(shè)計出購物者真正想看到的廣告牌，如何確保每條信息都被放在恰當?shù)奈恢眯麄?，如何擺放陳列品，才能讓顧客更舒服、更愿意瀏覽，怎樣確保購物者能到達想去的每一個角落”[8]。

隨后購物者營銷研究逐漸發(fā)展起來，內(nèi)容涉及從購物者進入商店到消費(實際是購物——本文作者注)體驗，從促銷到商品的展示、包裝、設(shè)計等，購物者營銷瞄準了購物者關(guān)注的方方面面[6]。盡管對于購物者營銷有著不同的定義和解釋，但是相對一致的看法是：購物者營銷關(guān)注的是購物者進入店內(nèi)后對店內(nèi)的裝飾、產(chǎn)品、促銷等一系列因素做出的反應(yīng)和表現(xiàn)，從而針對購物者采取相應(yīng)的策略，促使其產(chǎn)生購買行為[9]。顯然，購物者營銷模式不僅可以強化品牌商在零售店鋪中的薄弱環(huán)節(jié)，也可以為零售企業(yè)提高購物者貢獻率提供具體和系統(tǒng)性的策略。

本文認為，購物者營銷模式在彌補了消費者營銷模式缺陷的同時，自身也有明顯的局限性。一是視顧客為購物者，主要關(guān)注的是顧客是否購買的行為本身，而不太關(guān)注顧客對商品使用和消費是否滿意，難免會使顧客購買到自己不滿意的商品。二是僅僅關(guān)注顧客是否購買，常常會使用降價、促銷、誘導(dǎo)等短期性促銷工具，刺激顧客沖動性地購買一些本不需要的東西，造成浪費。三是可能會將大量不好的產(chǎn)品推銷給顧客，弱化制造商改進產(chǎn)品的動力，不利于整個社會產(chǎn)品質(zhì)量的提高。目前某些零售平臺流行的低價劣質(zhì)品的促銷，就屬于此類情形。

(四)生活者營銷模式的提出

盡管消費者營銷關(guān)注消費過程，購物者營銷關(guān)注購買過程，但簡單將二者結(jié)合起來并不能解決其局限性問題。由上述分析可知，無論消費者營銷模式還是購物者營銷模式，其局限性均在于將顧客視為固定的購買者或消費者單一身份，并根據(jù)某種單一身份進行營銷戰(zhàn)略和策略的規(guī)劃、實施，主要目的還是實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。購買者營銷的目的就是刺激顧客多購買，消費者營銷的目的就是鼓勵顧客多消費，但這種刺激和鼓勵或許與顧客的美好生活是負相關(guān)關(guān)系，并沒有為顧客生活水平的提高和生活方式的改善作出貢獻。

或許是發(fā)現(xiàn)了消費者營銷和購物者營銷的局限性，部分營銷學(xué)者開始關(guān)注消費者的生活方式問題。1963年，Lazer[10]率先將生活方式概念引入市場營銷領(lǐng)域。隨后生活方式研究逐漸應(yīng)用于細分市場、目標顧客選擇、營銷定位決策和營銷傳播[11]。基于此，有學(xué)者提出了生活方式營銷的概念：企業(yè)通過對消費者心理、價值觀、消費行為、視聽接觸的了解，讓一群有著相同的支配時間和金錢的模式的同質(zhì)消費者，產(chǎn)生一種感同身受、相融合的認知，并獲得消費者的自發(fā)性認同，創(chuàng)造出真正讓消費者感動的商品的一種營銷方法[12]。國內(nèi)外也有一些基于生活方式營銷的研究和實踐。不過，生活方式營銷雖然比消費者營銷更加關(guān)注到了消費者的生活方面，但還是有局限性：其出發(fā)點還是消費者的生活方式，并沒有將顧客視為生活者，在本質(zhì)上仍是為了適應(yīng)消費者的生活，因此還是消費者營銷模式的細化。

消費者營銷和購物者營銷的局限性和部分失效，以及全渠道、數(shù)字化和消費升級帶來的人們生活方式更加多樣化、個性化，為創(chuàng)建生活者營銷的理論提供了必要性。而營銷理論的逐漸成熟，以及生活方式營銷、幸福營銷[13]、簡樸營銷[14]等理論的涌現(xiàn)，特別是生活者概念的提出，為創(chuàng)建生活者營銷理論提供了可能性。

視顧客為生活者，與視顧客為消費者和購物者有著很大的不同：一是更加全景地看待顧客，涉及顧客工作和休閑等生活的方方面面；二是更加關(guān)注顧客的生活，而不是僅僅停留在顧客的消費甚至購買階段，有利于讓顧客過上更好的生活；三是著眼于未來，而不是著眼于眼前，這樣會引導(dǎo)顧客進行消費升級，生活得更加美好；四是將顧客視為“‘創(chuàng)造生活的主體，并在其中進行消費的人’，而不是單純地‘利用商品和服務(wù)的接受方’”[15]?？梢?，消費者營銷和購買者營銷這兩種模式都存在一定的局限性，而生活者營銷或許會成為一種新的戰(zhàn)略選擇，至少可以作為其他營銷模式的補充。因此，本文嘗試建立一個生活者營銷管理的理論框架。

二、什么是生活者營銷管理

盡管有人已經(jīng)使用了“生活者營銷”一詞，但是并沒有對這一概念進行定義性解釋，更沒有一個系統(tǒng)的理論和應(yīng)用框架。因此，本文將在追溯“生活者”一詞來源及拓展應(yīng)用的基礎(chǔ)上，建立一個生活者營銷管理的理論或邏輯框架。

(一)“生活者”一詞的來源及拓展應(yīng)用

“生活者”本身并不是一個新詞，它頻繁出現(xiàn)于社會學(xué)、人類學(xué)等學(xué)科文獻中，人們對它也有著不同的定義。本文不想陷入過多的概念之爭，還是回歸到“視顧客為生活者”的問題上來，探索其來源及應(yīng)用的拓展。

1.從消費者視角，他們更期望自己被視為生活者(始于20世紀60年代)

“視顧客為生活者”中的“生活者”一詞，最早源于顧客的自我認定。有學(xué)者認為，“生活者”概念的正式提出最早可以追溯到1965年的日本生活者運動[16]。20世紀60年代，在日本走向富裕的同時，出現(xiàn)了交通擁堵、食品不安全、環(huán)境污染等社會問題，同時企業(yè)仍然在過分地追求利潤，進行大量生產(chǎn)，刺激大量消費，使市場充斥著諸多質(zhì)量低劣的商品。在這一背景下，出于對健康和食品安全的考慮，一部分家庭主婦發(fā)起了“生活者運動”，創(chuàng)造了“生活者”這一特定用語[17]。“用‘生活者’代替‘消費者’表達她們不愿再做被企業(yè)意圖所支配的‘消費者’，而要做選擇自己生活方式的自覺的‘生活者’……她們呼吁廣大消費者‘不為琳瑯滿目的廣告動心’，‘不聽從廠家的宣傳乖乖地買擺在貨架上的東西’，不做被動型消費者而是理智地去消費。她們不僅僅把自己看作在市場購買商品的消費者，還從生命安全、環(huán)境的視角思考食品和生活必需品，自主介入生產(chǎn)和流通過程，與生產(chǎn)者一起開發(fā)安全、環(huán)保的食品和日用品……生活者運動代表了人們追求一種高品質(zhì)的、健康的生活的要求?！盵17]因此，有學(xué)者對于該階段“生活者”的定義是：“能夠在日常生活中積極思考并探索生活方式的人，他們可以自由地選擇自己的生活方式?！盵16]

可見，隨著生活水平由溫飽進入富裕階段，以及自我價值和社會責任意識的覺醒，人們更期望營銷者將自己視為“生活者”而不是“消費者”。這意味著消費者主權(quán)時代開始向更高層次的生活者主權(quán)時代轉(zhuǎn)變。

2.從傳播者視角，進行了“視顧客為生活者”在傳播領(lǐng)域的實踐(始于20世紀80年代)

最早將“生活者”一詞用于營銷傳播領(lǐng)域的是1981年成立的日本博報堂生活綜合研究所，其母公司博報堂是瀨木博尚(Hironao Seki)于1895年創(chuàng)立的日本歷史最悠久的廣告代理公司。生活綜合研究所成立的目的就是為了專門研究生活者，但是其早期研究的目的是用于品牌的傳播。對此，該研究所解釋道：“與以往都是將‘消費者’(購買、使用商品和服務(wù)的人)作為企業(yè)的市場營銷對象不同，博報堂不是僅僅看到消費的一面，而是把消費者當作多方面追求豐富生活的人，即‘生活者’來對待?！盵18]博報堂認為，這是“完整”地看待人。博報堂生活綜合研究所對于“Sei-Katsu-Sha”(生活者)的解釋是：“‘消費者’人群的生活不止購物或消費這樣的觀念，‘Sei-Katsu’表示生命和生活，‘Sha’表示人，‘Sei-Katsu-Sha’即表示過自己生活的人，它既涵蓋了人們作為消費者的經(jīng)濟層面，又包括作為個人的社會心理和政治層面……生活者所表達的是擁有自己的生活方式、自己的抱負和夢想的人，他們中不僅有品牌的消費者，還涵蓋了有可能成為潛在消費者的群體。”[19]也有傳播學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者提出：“必須以人為本，商業(yè)的目的，應(yīng)該以創(chuàng)造每個人的最大幸福為依歸，而非以銷售產(chǎn)品、建立忠誠度為依歸。傳播的方法，應(yīng)該從向消費者(to consumer)傳播以及與消費者一同(with consumer)傳播，逐漸轉(zhuǎn)向為人群(for people)傳播。要達成這一目的，唯有把消費者當成人來看，即從‘生活者’的角度來看經(jīng)濟問題?！盵20]

到目前為止，研究或主張“視顧客為生活者”的主要是傳播學(xué)的學(xué)者和咨詢機構(gòu)，以及部分消費者行為的研究學(xué)者和咨詢機構(gòu)，研究成果大多發(fā)表在傳播學(xué)的相關(guān)雜志上。咨詢公司進行的相關(guān)咨詢服務(wù)，也多應(yīng)用于傳播實踐。

3.從營銷者視角，開始了“視顧客為生活者”的營銷嘗試(始于20世紀90年代)

盡管無法確認“生活者營銷”一詞出現(xiàn)的具體時間，但是有充分證據(jù)表明早在20世紀90年代，就已經(jīng)有了“生活者營銷”的應(yīng)用和嘗試，后來還誕生了生活者營銷的思想和實踐。

(1)生活方式營銷出現(xiàn)。20世紀90年代已經(jīng)出現(xiàn)了消費者的“生活方式營銷”或者“生活型態(tài)營銷”，這可以被視為生活者營銷的萌芽。有學(xué)者認為，1991年費絲·波普康發(fā)布的《爆米花報告》預(yù)測了21世紀的生活方式和消費型態(tài)，引起諸多世界500強公司的關(guān)注，這些“公司注意到生活型態(tài)對于未來營銷趨勢的重要性，并開始運用這種營銷方式。這宣告了生活型態(tài)營銷理論正式運用到商業(yè)操作中……例如，企業(yè)在開發(fā)新食品時，一定要先了解該項產(chǎn)品的主要消費族群是哪些，然后再針對這個族群去研究其口感、喜好、偏好，并針對他們的購物行為、購物習(xí)慣去擬定價格策略，然后再找出哪一種宣傳方式或是用哪一個廣告代言人最能吸引他們”[12]。

(2)生活者營銷思想產(chǎn)生。博報堂生活綜合研究所自成立之后，不僅從一開始就將“視顧客為生活者”的思想應(yīng)用到品牌傳播領(lǐng)域，而且還將其逐漸應(yīng)用到其他營銷場景當中，并在20世紀90年代形成了生活者營銷的思想。2000年之后，博報堂生活綜合研究所的諸多報告都有了一些生活者營銷策略方面的建議，并提出了以“生活者”為核心的品牌管理框架，博報堂生活綜合研究所因此被稱為“生活者”品牌理論的布道者[19]。

(3)生活者營銷實踐開始。2010年之后，“生活者”研究和實踐幾乎被應(yīng)用于營銷組合的各個要素。2012年，博報堂生活綜合研究所出版了《生活者發(fā)想：革新營銷的新視點》[18]，書中明確提出，企業(yè)或品牌的營銷對象要由消費者調(diào)整為“生活者”，表明“生活者”理念在營銷管理中得到了進一步應(yīng)用。在該書中，博報堂生活綜合研究所創(chuàng)造了“生活者發(fā)想”的概念，即“聯(lián)系出現(xiàn)在表層的每個亮光，來表現(xiàn)無形的時代的真實模樣”[19]。其含義是通過研究諸多生活者的生活現(xiàn)象(表層亮光)，發(fā)現(xiàn)這些生活現(xiàn)象所體現(xiàn)的本質(zhì)需求(真實模樣)。例如，在以幸福為主題的拍照測試中，有人提供的是自己養(yǎng)的寵物的照片，有人提供的是自己種的花草的照片，有人提供的是自己種的蔬菜的照片等，這反映出生活者追求的是“培育的幸?！钡膬r值觀。企業(yè)可以將其與更多的“培育的活動”連接起來，形成一種“培育的幸?！钡纳罘绞?，進而進行產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)與設(shè)計。

又如，博報堂生活綜合研究所在2013年發(fā)布的《中國生活者研究報告》中指出，中國“90后”年輕生活者的欲求可以概括為“創(chuàng)漩”(創(chuàng)造自己的漩渦，讓更多的人卷入)：“通過自身材料博得共鳴，拉近和價值觀相仿的人的關(guān)系，并產(chǎn)生互動，從中擴大自己的存在價值。”[16]從而提出了向“創(chuàng)漩”式營銷轉(zhuǎn)型的建議：“從‘以物為中心’轉(zhuǎn)向‘以人為中心’。商品不再只是能為人們提供新的‘生活方式’或‘生活價值’的東西，而是要成為能讓人們在使用商品的過程中，萌發(fā)出想要創(chuàng)造新的生活方式和價值意識的東西。也就是說，我們考慮的是，商品是否能激發(fā)用戶的創(chuàng)造力?！盵16]博報堂生活綜合研究所2000年至今的諸多研究報告，都針對生活者的生活特征提出了相應(yīng)的營銷策略建議，但都不是對營銷框架的整體思考，而是局部的討論。

與此同時，一些企業(yè)開始了生活者營銷的嘗試，但是絕大多數(shù)還停留在概念層面，主要用于消費者研究，偶爾涉及營銷管理策略規(guī)劃，也不是完整和系統(tǒng)的思考。不過，也有被認為是進行了生活者營銷的案例企業(yè)，例如無印良品等，對此本文將在后面進行詳細討論。

(二)生活者營銷管理釋義

由前面的討論和以往的研究成果，可以歸納出生活者營銷管理的定義及其與消費者營銷管理、購物者營銷管理、生活方式營銷管理之間的區(qū)別和聯(lián)系。

生活者，如前所述，就是為了生存(活著)或一定的人生價值(為什么活)而采取一定的方式(怎樣活)生活著的人。對于“生活”有著諸多的解釋，本文認為，生活就是人們?yōu)榱松婊蛞欢ǖ娜松鷥r值而選擇的一切行為的總和，包括睡著的行為和醒著的行為，工作的行為和休閑的行為，自己獨立的行為和與他人共同的行為，五官的行為、肢體的行為和大腦的思考行為，以及線下的行為和線上的行為等一切行為。自然，購買行為和消費行為都是生活行為的一部分。

營銷者“視顧客為生活者”，就是關(guān)注顧客“為什么而生活和如何生活”的問題，進而通過企業(yè)的經(jīng)營和管理行為幫助顧客生活得更加美好。由前述可知，它與“視顧客為消費者和購物者”明顯不同。本文認為，顧客在本質(zhì)上是生活者，進行工作活動和閑暇活動，購物和非購物活動，以及消費和非消費活動。人們不是為購物而購物，也不是為了消費而消費，而是為了生活以及更好的生活而購物和消費。因此，“視顧客為生活者”不僅可以直達顧客需求的核心，而且還可以為這個世界的更加美好作出貢獻，其重要意義可想而知。本文在前面已經(jīng)歸納出“視顧客為生活者”的四大特點，這里不再贅述。

2.生活者營銷管理概念的釋義

盡管無法確認“生活者營銷”一詞是在什么時候出現(xiàn)的，但可以確認的是，2013年有學(xué)者使用了該詞，發(fā)表了《生活者營銷出列》一文，并主張“企業(yè)應(yīng)該視顧客為生活者”[21]。不過文章并沒有對這個概念進行解釋。此后盡管也有人使用了“生活者營銷”一詞，也有公司聲稱進行了類似“生活者營銷”的實踐[22]，但是都沒有對這個概念進行定義和清晰解釋。

簡單地說，生活者營銷，就是視顧客為生活者的營銷，而營銷管理即營銷者秉承一定的營銷使命，確定營銷的目標，對目標顧客選擇、營銷定位決策以及產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、價格策略、店址策略、店鋪環(huán)境策略、傳播策略(本文以零售營銷作為切入點，因此營銷組合為上述六個要素的組合)進行分析、計劃和實施的過程。由此可以得出生活者營銷管理的定義：營銷者秉承“視顧客為生活者”的理念，確定讓顧客(生活者)生活得更加美好的使命，以實現(xiàn)利益相關(guān)者的利益(顧客的利益是美好生活的原因)為目標，選擇關(guān)注美好生活的目標顧客和與美好生活密切相關(guān)的營銷定位點，并組合產(chǎn)品、服務(wù)、價格、店址、店鋪環(huán)境和傳播等營銷策略，以及構(gòu)建關(guān)鍵流程、整合重要資源的分析、計劃和實施的過程。

生活者營銷是一個新的概念，它與購物者營銷、生活方式營銷、消費者營銷存在著諸多的不同，當然也有一些相同點。為了便于理解，本文將其特征歸納為表1進行呈現(xiàn)。

表1 生活者營銷、購物者營銷、生活方式營銷和消費者營銷的特征

圖1 生活者營銷管理的理論框架

(三)生活者營銷管理的理論框架

由前述可知，生活者營銷管理之中的“生活者”概念使營銷的理念、使命和目標都發(fā)生了改變，并影響著營銷行為和過程的調(diào)整，但是并沒有影響營銷管理理論的基本框架。因此，本文將前述生活者營銷管理的概念和邏輯還原至營銷管理瓶模型[23]，就可以構(gòu)建生活者營銷管理的理論框架(見圖1)。圖1的左側(cè)為生活者營銷管理的步驟，右側(cè)為生活者營銷管理的邏輯。具體內(nèi)容包括：(1)確定讓人們生活得更美好的使命；(2)選擇為利益相關(guān)者帶來更好生活(有時兼有利潤)的目標；(3)依據(jù)讓人們生活得更好的使命和目標，選擇目標顧客；(4)依據(jù)目標顧客關(guān)注的美好生活和競爭優(yōu)勢，確定與美好生活相關(guān)的營銷定位點；(5)依據(jù)與美好生活相關(guān)的營銷定位點進行營銷要素組合；(6)依據(jù)突出美好生活定位點的營銷組合構(gòu)建關(guān)鍵流程；(7)依據(jù)關(guān)鍵流程整合營銷者的重要資源。這七個步驟之間是有邏輯順序的，前一個步驟為后一個步驟提供決策的依據(jù)。圖1中的“六要素”是指營銷組合的基本要素：產(chǎn)品、服務(wù)、價格、店鋪位置、店鋪環(huán)境和傳播。

三、如何實施生活者營銷管理

在圖1的生活者營銷管理框架中，清晰地描述了實施生活者營銷管理的步驟，以及最終實現(xiàn)的讓人們生活得更加美好的目標。這就要求生活者營銷管理的每一個步驟，都必須為最終目標的實現(xiàn)作出貢獻。這里需要強調(diào)的一點是，諸多的文獻僅僅是在營銷調(diào)研中強調(diào)將顧客視為生活者而不是購買者或消費者，這只能被稱為“生活者研究”，而不是生活者營銷，生活者營銷應(yīng)是前述的一個營銷管理系統(tǒng)。

本研究中,觀察組患者的腦出血治療效果明顯優(yōu)于對照組,差異顯著(P<0.05),同時觀察組患者的血腫擴大率明顯低于對照組,差異顯著(P<0.05)。因此,在腦出血患者的臨床治療中應(yīng)用小劑量甘露醇進行治療則有更好的應(yīng)用效果,更好地防控血腫擴大,值得在臨床推廣應(yīng)用。

(一)第一步：秉承讓人們生活得更加美好的使命

生活者營銷的理念為“視顧客為生活者”，核心是關(guān)注顧客的生活改善和美好生活的創(chuàng)建，而不是一味地購物和消費。一味地購物和消費不僅造成了社會的浪費，還延緩了顧客實現(xiàn)美好生活的進程。因此，生活者營銷要求營銷者的使命是讓人們生活得更加美好。當然，“生活得更加美好”使命的表達有多種句式，例如“讓人們生活得更加美好”“讓人們生活得更加幸?！薄疤嵘藗兊纳钇焚|(zhì)”等等，或者不使用“美好生活”的詞語，而是隱含著其含義，也能夠表明秉承了“讓人們生活得更加美好”的使命。例如美國樂柏美(Rubbermaid)公司的使命是：“產(chǎn)品和服務(wù)將滿足客戶的需要和偏好，并且使其生活更為高效和愉快”。生活者營銷管理與幸福營銷管理[13]的使命描述大體一致，原因在于英文“well-being”一詞在中文中就有“美好(生活)”和“幸福”兩種譯法，只不過幸福營銷管理是建立在消費者幸福(生活方式營銷)的基礎(chǔ)上，而生活者營銷是建立在生活者生活美好的基礎(chǔ)上的。例如無印良品就屬于后者，“無印良品的理想是，它生產(chǎn)出來的商品一被消費者接觸到，就能觸發(fā)出一種新的生活意識，這種生活意識最終啟發(fā)人們?nèi)プ非蟾鼮橥昝赖纳顦邮健盵24]，其出發(fā)點就是提升人們的生活品質(zhì)。

(二)第二步：確定讓人們生活得更加美好的營銷目標，避免它與使命之間的差距

由前述可知，秉承讓人們生活得更加美好的使命，就意味著以利益相關(guān)者的美好生活為目標，核心是顧客對美好生活的感知，以及其他利益相關(guān)者對美好生活的感知。這樣就可以避免營銷目標和組織使命之間的差距。在現(xiàn)實生活中，諸多公司都有類似“讓人們生活得更加美好”的使命描述，但是有些僅僅將其作為一句宣傳口號，并沒有將其落實到具體的營銷行動之中，當然這個使命是無法完成的。其中一個重要原因是未將使命轉(zhuǎn)化為可實現(xiàn)的營銷目標。例如，一個公司的使命是“讓人們生活得更加美好”，但目標是“成為世界最大和最盈利的公司”，其結(jié)果就會導(dǎo)致為了追求利潤最大化，而忽略利益相關(guān)者特別是顧客美好生活的創(chuàng)建。在本質(zhì)上這類公司并沒有將顧客視為生活者。

對于生活者營銷的營銷目標選擇，需要強調(diào)兩點。一是讓人們生活得更加美好，其中的“人們”包括顧客，也包括員工以及其他利益相關(guān)者，甚至涉及整個世界。由前述可知，生活者概念源于生活者運動，該運動除了強調(diào)個人生活得更好之外，還關(guān)注環(huán)保、綠色生活等他人和全人類生活得更加美好的內(nèi)容。二是在實現(xiàn)“讓人們生活得更美好”目標的同時，要保證營銷者獲得一定的利潤，以支撐公司的可持續(xù)發(fā)展，進而持續(xù)地為“讓人們生活得更加美好”作出貢獻。因此，營銷目標的選擇為讓人們生活得更加美好和獲得利潤，后者是為前者服務(wù)的，而絕不是利潤越多越好。例如：無印良品的使命是“通過創(chuàng)造簡約的生活，讓人們生活得更加美好”，營銷目標就選擇了“讓人們生活得更加美好并獲得一定的利潤”；珠海無用文化創(chuàng)意有限公司的使命是“追求簡樸，讓人們生活得更加美好”，營銷目標就選擇了“讓人們生活得更加美好并獲得一定的利潤”。這就避免了具體的營銷目標與組織使命之間的差距。

(三)第三步：選擇生活者營銷的目標顧客，避免它與營銷目標之間的差距

從廣義來看，全部顧客都是生活者，但是并非全部生活者都是營銷者的目標顧客，這需要營銷者進行精心選擇。但是從狹義來看，生活者概念是進入小康或富裕(也就是人們的溫飽問題已經(jīng)解決)社會時提出來的，那時人們開始從專注物質(zhì)生活延伸至精神生活，消費也從量的增加向質(zhì)的提高方向發(fā)展。因此，從廣義來看，低收入群體也是生活者營銷的備選目標顧客，營銷的目的是改善其生活、提高其生活水平。而從狹義來看，生活者營銷的備選目標顧客，就是已經(jīng)解決溫飽問題并追求更好生活的人群，營銷的目的是使他們的生活變得更加美好。不過，無論如何都需要通過選對目標顧客，避免目標顧客選擇與營銷目標之間的差距。

1.生活者營銷的顧客細分

顧客細分有著不同的標志，對于生活者來說，最為重要的細分標志是生活水平和生活方式。

一是按照生活水平進行細分。根據(jù)恩格爾系數(shù)標準，聯(lián)合國對世界各經(jīng)濟體的生活水平進行如下劃分：平均家庭恩格爾系數(shù)大于60%為貧窮(中國1979年城鎮(zhèn)為61.9%，農(nóng)村為64.0%)；50%～60%為溫飽(中國1995年城鎮(zhèn)為50.1%，農(nóng)村為58.6%)；40%～50%為小康(中國2000年城鎮(zhèn)為39.4%，農(nóng)村為49.1%)；30%～40%為相對富裕(中國2011年城鎮(zhèn)為30.0%，農(nóng)村為40.0%)；20%～30%為富足(2017年全國居民為29.3%，2018年為28.4%)；20%以下為極其富裕。另外，也有學(xué)者認為，中國1949—1977年屬于貧困階段，城鄉(xiāng)居民更為關(guān)注生理需要；1978—1995年城鄉(xiāng)居民解決了溫飽問題，更為關(guān)注生理和安全需要；1996—2014年城鎮(zhèn)居民實現(xiàn)了從小康到富裕的過渡，農(nóng)村居民從溫飽過渡到小康階段，人們開始關(guān)注社交和尊重的需要[25]。諸多學(xué)者都持有類似觀點，但是有著不同的表述，認為在追求溫飽的社會里，人們通常關(guān)注的是生理需要和安全需要；在小康社會中，人們追求的是歸屬與愛的需要以及尊重的需要；在富裕社會中，人們轉(zhuǎn)而追求自我實現(xiàn)和自我超越的需要[26]。

二是按照生活方式進行細分。對于生活方式的定義和解釋五花八門，其中諸多學(xué)者將生活方式解釋為“人們花費金錢和花費時間的方式”，并把生活方式相同或相近的人群稱為“族群”，認為生活方式不同就會形成不同的族群。有中國臺灣專家根據(jù)族群定位、生活觀、消費觀和傳播觀等四個維度，將顧客劃分為以下族群：(1)前熟年世代族群(50～59歲，族群定位于空洞無根美國夢，生活觀為健康，消費觀為便宜，傳播觀為關(guān)注明星電視廣告)；(2)嬰兒潮世代族群(35～49歲，族群定位于愛拼才會贏，生活觀為家庭至上，消費觀為品牌好，傳播觀為關(guān)注英雄形象和懷舊)；(3)X世代族群(20～34歲，族群定位于跨世紀接班人，生活觀為外食和求知，消費觀為個性與品位，傳播觀為顛覆傳播八卦)；(4)聲光Y世代族群(15～19歲，族群定位于超速網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政黨，生活觀為流行及創(chuàng)新，消費觀為我行我素，傳播觀為攻占八點偶像市場)[12]。按照生活方式進行顧客細分，還可以有多種多樣的歸納，比如可以分為精致生活方式和簡樸生活方式，奢靡生活方式和節(jié)儉生活方式，富裕生活方式和清貧生活方式等等。2019年，博報堂生活綜研(上海)[27]研究中國生活者后，發(fā)現(xiàn)了熱活族和非熱活族兩種族群。其中熱活族群意味著世代之間的代溝縮小，年長的人群越來越多地模仿年輕人的生活，與年輕人融合，共同保持著年輕化的生活意識，以投入熱衷事物的方式來獲得自身的持續(xù)增長。這里需要再次強調(diào)的是，生活方式不僅包括休閑生活的方式，也包括工作生活的方式，即工作活動、休閑活動、家務(wù)活動等都是生活的一部分，自然其方式也都具有生活方式的內(nèi)容。

2.生活者營銷的目標顧客選擇

選擇目標顧客的基本程序是：在前述細分顧客群的基礎(chǔ)上，對各個細分顧客群進行評估，然后選擇并確定自己的目標顧客。對于生活者營銷來說，目標顧客選擇具有三個標準。一是選擇的目標顧客群體有利于營銷者實現(xiàn)“讓人們生活得更加美好”的使命和目標，同時確保能夠獲得一定的利潤。例如，迪士尼主題公園的目標顧客為追求快樂和美好生活的中產(chǎn)階層家庭，因為這部分顧客既關(guān)注快樂和美好生活，又愿意為獲得快樂和美好生活支付較高的費用；貧困家庭和流浪漢不是它的目標顧客群體。二是選擇的目標顧客群體能夠為營銷者創(chuàng)造價值，包括利潤價值或品牌價值。迪士尼主題公園選擇中產(chǎn)階層家庭為目標顧客就符合這個標準，而迪士尼電影選擇普通大眾為目標顧客也符合這個標準(因為電影票價雖低但也可以賺錢)。三是目標顧客群體一定是營銷者經(jīng)過努力可以讓他們滿意的群體，具體來說，就是能讓他們生活得更好的群體。例如：迪士尼公司是通過快樂讓目標顧客感受到生活的美好；沃爾瑪公司是通過省錢“讓普通人有機會買到富人才買得起的東西”[28]，讓窮人的生活得到改善；無印良品關(guān)注家庭用品的簡約和素樸，使命和目標是讓家庭生活變得更加美好，因此選擇35～45歲的女性作為主要目標顧客群體，而將其他群體視為延伸的目標顧客群體；珠海無用文化創(chuàng)意有限公司通過“簡樸”體驗讓人們感受到生活的美好，因此選擇的目標顧客群體就是“具有禪意的，追求簡樸生活以及希望凈化心靈”的群體[14]，同時他們還具有較高的收入和文化素養(yǎng)。

(四)第四步：選擇美好生活的營銷定位點，避免它與目標顧客之間的差距

營銷定位點，是目標顧客最為關(guān)注且具有明顯競爭優(yōu)勢的價值點、利益點或?qū)傩渣c，也是目標顧客選擇和購買的重要理由[13]。因此，依據(jù)目標顧客關(guān)注的美好生活和競爭優(yōu)勢來選擇營銷定位點，就能避免營銷定位與目標顧客之間的差距。對于定位點選擇的一般方法，已經(jīng)進行過諸多討論[13，23，28]，不再贅述。圍繞生活者營銷的定位點選擇有兩個關(guān)鍵：一是內(nèi)容包括價值定位點、利益定位點和屬性定位點，且價值定位點必須含有“生活得更加美好”的寓意，以與確定的使命和目標相匹配；二是定位點選擇的標準必須是目標顧客關(guān)注的“生活得更加美好”的某一個方面，并且營銷者在這個方面可以做到優(yōu)于競爭對手。當然，由前述可知，從廣義生活者的角度來看，從饑寒交迫到溫飽也是生活變好了，從這個意義上講，如果目標顧客是生活不富裕的群體，其定位點也可以是較好的生活(與美好生活相對應(yīng))，或者好的生活(與甜美生活相對應(yīng))。

我們不妨列舉幾個例子。一是沃爾瑪公司。2007年9月之前，公司的屬性定位點是“價廉物好”(天天低價地銷售全國性品牌)，利益定位點為“省錢”(是“價廉物好”帶來的結(jié)果)，隱含著“好生活”的價值定位點，但是沒有被作為口號提出，可見該階段強調(diào)的是屬性定位點和利益定位點。2007年9月，公司將廣告語改為：“Save money. Live better.”(沃爾瑪中國將其翻譯為“省錢、省心，好生活”)，由此開始強調(diào)“省錢”的利益定位點和“好生活”的價值定位點。二是迪士尼主題公園。其屬性定位點一直為“超越顧客期望的游覽項目”，利益定位點為“享受純真和快樂”，價值定位點為“幸福的生活”。三是無印良品。其屬性定位點為“簡約而美的日常生活用品”，利益定位點為“享受簡單生活方式”，價值定位點為“更美好的生活”。四是無用品牌。其屬性定位點為“手作和簡樸的日常生活用品”，利益定位點為“享受簡樸生活方式”，價值定位點為“更幸福的生活”。在這四個案例中，三種定位點之間都有清晰的因果或邏輯關(guān)系，并且都是目標顧客關(guān)注和具有競爭優(yōu)勢的點，與美好生活緊密相連。

(五)第五步：進行營銷要素組合，避免它與美好生活營銷定位點之間的差距

實現(xiàn)美好生活的營銷定位點，就是讓目標顧客在接受服務(wù)和使用產(chǎn)品過程中真正感受到生活的美好。這就需要營銷者精心設(shè)計營銷組合的每一個要素，使其傳遞一致化的品牌形象，即美好生活的形象。這樣才能避免生活者營銷的第四個差距：營銷組合與美好生活營銷定位點之間的差距。對于生活者營銷來說，做到營銷組合產(chǎn)品、服務(wù)、價格、店鋪位置、店鋪環(huán)境、傳播等六個要素一致化呈現(xiàn)的核心有三點：一是使與美好生活定位點密切相關(guān)的營銷組合要素優(yōu)于競爭對手，二是讓非定位點所在的營銷組合要素為定位點作出貢獻，三是使非定位點所在的營銷組合要素達到行業(yè)平均水平或目標顧客可以接受的水平。沃爾瑪公司、迪士尼主題公園、無印良品和無用品牌等都實現(xiàn)了這一點。由于篇幅所限，此處僅以無印良品為例進行說明。

由前述可知，無印良品自成立起就將顧客視為生活者，為顧客提供簡約而美好的生活方式。用他們自己的話來說，就是“這樣就好”——“就”就有克制和簡單的含義。無印良品的產(chǎn)品是定位點所在位置，必須要優(yōu)于競爭對手。這集中表現(xiàn)在三個特征上：一是產(chǎn)品個體是簡約和美的；二是整體(產(chǎn)品)組合涉及吃、穿、用、住、行、玩、樂等，輻射顧客生活的各個方面；三是一致化地體現(xiàn)簡約帶來的美好生活方式。無印良品的服務(wù)、價格、店鋪位置、店鋪環(huán)境和傳播都是非定位點所在位置，都為簡約而美好的生活定位點作出了貢獻，同時也達到了顧客可以接受的水平。與百貨商店相比，無印良品的服務(wù)非常簡單，但是態(tài)度友善；價格大大低于全國性品牌商品，但是高于低端商品，而且相對穩(wěn)定，避免了頻繁打折給顧客帶來的困擾；店鋪位置和店鋪環(huán)境也都是簡約的風(fēng)格；在傳播方面基本不做宣傳，僅通過日?；顒雍偷赇伔?wù)與顧客溝通，傳播內(nèi)容與流行、時尚一直保持著距離，就是強調(diào)不變的“簡約”“素”“美好生活”。最終，顧客通過營銷組合六個要素的每一個接觸點，都會感受到一致化的“簡單而美好的生活”定位點的存在。這就是目標顧客選擇、購買和溢價的理由。

(六)第六步：構(gòu)建美好生活的關(guān)鍵流程，避免它與營銷組合策略的差距

構(gòu)建美好生活的關(guān)鍵流程，就是依據(jù)實現(xiàn)美好生活的營銷組合策略，構(gòu)建與其匹配的關(guān)鍵流程。例如，零售企業(yè)有商品采購(自有品牌經(jīng)營還有產(chǎn)品設(shè)計和制造)、配送到店、銷售和服務(wù)、配送到家等基本流程，每一個流程都會對顧客的美好生活產(chǎn)生或多或少、或直接或間接的影響，其中影響最大的流程即為關(guān)鍵流程。營銷者根據(jù)營銷組合策略中的定位點和非定位點情況，進行關(guān)鍵流程與非關(guān)鍵流程的構(gòu)建。這樣才能彌合生活者營銷的第五個差距：關(guān)鍵流程與美好生活感的營銷組合策略之間的差距。沃爾瑪公司、迪士尼主題公園、無印良品和無用品牌等都做到了這一點。由于篇幅所限，此處僅以無印良品為例進行說明。

無印良品的營銷組合策略核心是傳遞“簡約而美”的生活理念，產(chǎn)品的“簡約而美”是定位點所要求的核心點，因此產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)(主要是設(shè)計)就成為關(guān)鍵流程，即建立一個“簡約而美”的產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵流程：研究生活者家庭生活—產(chǎn)生商品理念—召開三次樣品研討會—確定生產(chǎn)—生產(chǎn)若干試驗品—批量試制—批量生產(chǎn)。其他流程為非關(guān)鍵流程，但也要為定位點和非定位點的營銷組合作出貢獻。

(七)第七步：整合美好生活的重要資源，避免它與關(guān)鍵流程之間的差距

整合美好生活的重要資源，是指根據(jù)美好生活的關(guān)鍵流程和非關(guān)鍵流程，進行資源的整合和匹配，把更多更好的資源匹配給關(guān)鍵流程。這樣才能實現(xiàn)避免生活者營銷的第六個差距：資源整合和關(guān)鍵流程之間的差距。此處仍以無印良品為例進行說明。

由于產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)(主要是設(shè)計)是無印良品的關(guān)鍵流程，在公司資源有限的情況下，就要求將人力、物力、財力更多地向產(chǎn)品設(shè)計流程進行傾斜，即將更多更好的資源匹配給產(chǎn)品設(shè)計流程，而其他流程匹配一般資源即可。從無印良品的組織架構(gòu)可以看出這一點：2009年無印良品設(shè)立了專門的生活者良品研究所，主要負責對生活者的生活進行研究，以發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的機會。另外，公司大力吸引優(yōu)秀的設(shè)計師加盟設(shè)計團隊，積極推動顧客參與新產(chǎn)品的設(shè)計，保證源源不斷地產(chǎn)生創(chuàng)意和新產(chǎn)品。當然，還有最為重要的無形資源，就是無印良品形成了“簡約而美”的組織文化，每一位員工都在踐行公司的使命和目標。這種資源整合保證了關(guān)鍵流程的成功構(gòu)建和有效運行，從而為突出美好生活定位點的營銷組合作出了貢獻。

最后需要說明的是，盡管本文提倡營銷者實施生活者營銷管理，但它僅僅是諸多營銷管理框架中的一種，并非意味著完全取代已有的消費者營銷、購買者營銷、生活方式營銷等管理框架，營銷者可以根據(jù)不同情境和自身狀況進行選用。不過可以肯定的是，生活者營銷管理框架是一種新的營銷戰(zhàn)略選擇，其目標是讓利益相關(guān)者特別是顧客的生活變得更好和更甜美，比片面地刺激消費和一味地激勵購買更有社會價值和意義。同時，這也是比當今流行的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型更為基礎(chǔ)的問題，至少企業(yè)在數(shù)字化創(chuàng)新之前必須思考清楚這一問題，以為企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供路標。