賴雪梅 聶佳佳

(西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,四川 成都 610031)

0 引言

隨著信息技術(shù)和物流行業(yè)的飛速發(fā)展,以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)的線上購(gòu)物給消費(fèi)者帶來(lái)了前所未有的購(gòu)物體驗(yàn),網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物因其便捷、高效的特性越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第43 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2018 年12 月,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.10 億,較2017 年底增長(zhǎng)14.4%,占網(wǎng)民整體比例達(dá)73.6%。面對(duì)如此巨大的用戶規(guī)模,越來(lái)越多的制造商選擇以入駐電商平臺(tái)的方式來(lái)增加一條線上銷售渠道以服務(wù)更多的消費(fèi)者,并逐漸形成了傳統(tǒng)零售商渠道與線上電商渠道相結(jié)合的雙渠道模式。制造商與電商平臺(tái)合作在平臺(tái)上銷售產(chǎn)品主要存在兩種銷售模式:轉(zhuǎn)銷模式(Reselling)和代銷模式(Agency Selling)[1]。轉(zhuǎn)銷模式下,電商平臺(tái)將制造商的產(chǎn)品批發(fā)過(guò)來(lái)然后銷售給線上的消費(fèi)者,類似于京東自營(yíng)的模式。而在代銷模式下,電商平臺(tái)主要扮演市場(chǎng)中介的角色,平臺(tái)允許制造商通過(guò)線上平臺(tái)直接將產(chǎn)品銷售給線上消費(fèi)者,并向制造商收取一定比例的傭金費(fèi)用。例如京東推出開放平臺(tái)政策吸引各大電器制造商入駐平臺(tái),并從中獲取傭金。天貓?jiān)试S各大品牌制造商開設(shè)官方旗艦店。國(guó)外的研究表明,亞馬遜、eBay,百思買(BestBuy)等國(guó)外的電商平臺(tái)也會(huì)采用轉(zhuǎn)銷模式和代銷模式來(lái)銷售不同的產(chǎn)品。

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展,電子商務(wù)環(huán)境下銷售模式的選擇引起了大量學(xué)者的研究興趣。Abhishek 等[1]從電商平臺(tái)的角度討論了平臺(tái)銷售模式的選擇,研究發(fā)現(xiàn)線上渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道需求的作用會(huì)影響電商平臺(tái)銷售模式的選擇;Hagiu 等[2]則發(fā)現(xiàn)制造商和平臺(tái)擁有的最優(yōu)產(chǎn)品營(yíng)銷信息的多寡會(huì)影響電商平臺(tái)銷售模式的選擇。Tian 等[3]發(fā)現(xiàn)上游競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和訂單履行成本會(huì)影響線上零售商銷售模式的選擇,當(dāng)訂單履行成本較小且競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較低時(shí),制造商均選擇代銷模式,反之,制造商均選擇轉(zhuǎn)銷模式。Geng 等[4]研究了銷售模式對(duì)制造商附加品定價(jià)和捆綁銷售策略選擇的影響,發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)銷模式下制造商會(huì)將附加產(chǎn)品和核心產(chǎn)品捆綁銷售,而在代銷模式下制造商會(huì)將附加產(chǎn)品單獨(dú)銷售。孫自來(lái)等[5]研究了服務(wù)需求彈性和傭金費(fèi)用對(duì)制造商線上銷售模式選擇的影響,研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)平臺(tái)傭金比例較小且需求價(jià)格彈性較大時(shí),制造商選擇代銷模式,反之制造商會(huì)選擇轉(zhuǎn)銷模式。浦徐進(jìn)等[6]則研究了線上渠道銷售模式與制造商分銷策略之間的匹配關(guān)系。

此外,許多學(xué)者還對(duì)制造商雙渠道策略做了深入的研究。大量學(xué)者研究了雙渠道供應(yīng)鏈中的定價(jià)問(wèn)題[7-11]。還有一部分學(xué)者研究了平臺(tái)傭金比例和供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)渠道策略以及供應(yīng)鏈各成員的決策和利潤(rùn)的影響[12-13]。Wang等[14]研究了制造商直銷成本和電商平臺(tái)傭金比例對(duì)制造商線上渠道選擇的影響,發(fā)現(xiàn)當(dāng)制造商單位直銷成本低于電商平臺(tái)傭金比例的閾值時(shí),制造商應(yīng)該采用直銷策略,反之則應(yīng)該采用代銷策略。Yan 等[15]分析了網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)、平臺(tái)傭金費(fèi)用對(duì)線上渠道引入策略的影響。Li 等[16]研究了展廳現(xiàn)象對(duì)企業(yè)定價(jià)和服務(wù)努力的影響,研究結(jié)果顯示,“展廳效應(yīng)”越大,企業(yè)使用“事后服務(wù)努力策略”所獲得的利潤(rùn)越高。王聰?shù)萚17]則分析了第三方電子商務(wù)平臺(tái)通過(guò)發(fā)放折扣券調(diào)節(jié)線上價(jià)格對(duì)制造商和傳統(tǒng)零售商經(jīng)營(yíng)決策和利潤(rùn)的影響。嚴(yán)磊等[18]研究了網(wǎng)購(gòu)偏好對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈廣告策略的影響,研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)偏好的異質(zhì)性程度增加到一定值時(shí),就渠道整體利潤(rùn)而言定向廣告占優(yōu)于大眾廣告。

雖然關(guān)于雙渠道策略以及銷售模式選擇的研究已經(jīng)有很多,但是以上文獻(xiàn)均是假設(shè)供應(yīng)鏈成員為風(fēng)險(xiǎn)中性的決策者來(lái)進(jìn)行研究的,然而在實(shí)際生活中,由于市場(chǎng)需求的不確定性以及信息的不對(duì)稱,企業(yè)在進(jìn)行決策時(shí)不得不考慮自身的風(fēng)險(xiǎn)承受能力,為了整體利益的最大化企業(yè)往往會(huì)采取風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為。關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避已經(jīng)有了廣泛的研究,許多學(xué)者研究了風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避下的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問(wèn)題[16,19]。Liu[20]等研究了在完全信息和非對(duì)稱信息條件下,風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)策略的影響。李波等[21]研究了由一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避制造商和一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)中性零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈,發(fā)現(xiàn)當(dāng)制造商選擇低批發(fā)價(jià)時(shí)對(duì)供應(yīng)鏈各成員以及供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)都是有利的。聶佳佳等[22]則通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避態(tài)度會(huì)降低消費(fèi)者綠色偏好對(duì)制造商生產(chǎn)策略的激勵(lì)作用。

縱觀上述文獻(xiàn),雖然現(xiàn)有對(duì)于銷售模式選擇和企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避態(tài)度的研究已經(jīng)非常廣泛,但尚未有文獻(xiàn)考慮風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)制造商電商平臺(tái)銷售模式選擇的影響。然而,在現(xiàn)實(shí)生活中尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子商務(wù)環(huán)境下,由于消費(fèi)者需求日趨多樣化以及消費(fèi)者渠道偏好差異化等原因,制造商獲取市場(chǎng)需求信息的難度加大,需求的不確定性增加導(dǎo)致制造商風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)增強(qiáng)。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及需求不確定帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn),制造商在決策時(shí)往往會(huì)更加謹(jǐn)慎甚至采取風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為。當(dāng)制造商是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避決策者時(shí)會(huì)對(duì)其電商平臺(tái)銷售模式選擇產(chǎn)生怎樣的影響? 供應(yīng)鏈各成員的最優(yōu)決策和利潤(rùn)又會(huì)有什么變化? 基于此,建立了以制造商為主導(dǎo)的Stackelberg 競(jìng)爭(zhēng)模型,比較了制造商風(fēng)險(xiǎn)中性時(shí)和制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)雙渠道供應(yīng)鏈各成員的最優(yōu)決策的變化,分析了風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)制造商電商平臺(tái)銷售模式選擇的影響,以期為供應(yīng)鏈企業(yè)渠道策略提供一定的理論依據(jù)。

1 問(wèn)題描述與模型假設(shè)

考慮由一個(gè)制造商(m)、一個(gè)傳統(tǒng)零售商(r) 以及一個(gè)電商平臺(tái)(e)組成的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)。制造商以批發(fā)價(jià)格wr將生產(chǎn)的產(chǎn)品批發(fā)給傳統(tǒng)線下零售商r,傳統(tǒng)線下零售商再以零售價(jià)格pr銷售給消費(fèi)者。同時(shí)制造商還可以考慮通過(guò)入駐電商平臺(tái)的方式來(lái)增加一條線上的銷售渠道以服務(wù)更多的消費(fèi)者。制造商可以通過(guò)兩種銷售模式在電商平臺(tái)上銷售自己的產(chǎn)品:(1) 轉(zhuǎn)銷模式:制造商將自己的產(chǎn)品以批發(fā)價(jià)格we批發(fā)給電商平臺(tái),電商平臺(tái)再以零售價(jià)格pe將產(chǎn)品銷售給線上消費(fèi)者。(2) 代銷模式:制造商通過(guò)電商平臺(tái)以零售價(jià)格pe將產(chǎn)品直接銷售給線上消費(fèi)者,同時(shí)按照收入比例α向電商平臺(tái)支付一定的傭金費(fèi)用。兩種銷售模式的區(qū)別在于制造商能否直接決定產(chǎn)品線上零售價(jià)格,并且在代銷模式下,制造商需要向電商平臺(tái)支付一定比例的傭金費(fèi)用?？紤]到電商平臺(tái)通常對(duì)某一類產(chǎn)品設(shè)置固定的傭金比例,故假設(shè)α為外生變量,文獻(xiàn)[1,3,15]等也做了類似假設(shè)。另外,考慮到現(xiàn)實(shí)情況中,α一般不會(huì)設(shè)置得過(guò)高,若將α設(shè)置得過(guò)高制造商將放棄入駐平臺(tái)?，F(xiàn)實(shí)中如亞馬遜通常會(huì)對(duì)不同品類的商品按照其售價(jià)收取6%～25%的傭金費(fèi)用,而京東則對(duì)商品收取5%～12%的傭金費(fèi)用[3]。本文假設(shè)α∈(0,α0),其中α0=,θ∈(0,1) 表示消費(fèi)者對(duì)線上渠道的接受程度,此條件也保證了消費(fèi)者線上需求始終為正,文獻(xiàn)[6,12,17]也采用了類似約束。根據(jù)線上渠道銷售模式選擇的不同,制造商存在兩種可能的雙渠道模式:一種由傳統(tǒng)零售商和轉(zhuǎn)銷模式下的電商平臺(tái)組成的雙渠道模式,以及一種由傳統(tǒng)零售商和代銷模式下的電商平臺(tái)組成的雙渠道模式,這兩種供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如圖1 所示。

圖1 兩種銷售模式下的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)Figure 1 Supply chain structure under two sales modes

分別用NA、NR表示制造商風(fēng)險(xiǎn)中性時(shí)選擇以代銷模式入駐電商平臺(tái)下的雙渠道模式和選擇以轉(zhuǎn)銷模式入駐電商平臺(tái)下的雙渠道模式,用AA、AR表示制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)選擇以代銷模式入駐電商平臺(tái)下的雙渠道模式和選擇以轉(zhuǎn)銷模式入駐電商平臺(tái)下的雙渠道模式,文中使用的相關(guān)符號(hào)及其含義如表1 所示。

表1 符號(hào)說(shuō)明Table 1 Symbol description

假設(shè)制造商為Stackelberg 博弈領(lǐng)導(dǎo)者,傳統(tǒng)零售商和電商平臺(tái)為追隨者,以各自利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。同時(shí)為了簡(jiǎn)化分析,在不影響文章結(jié)論的情況下,令傳統(tǒng)零售商和電商平臺(tái)的銷售成本以及制造商的制造成本均為0。另外假設(shè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值為v,其中v～U(0,1) 上均勻分布,消費(fèi)者從傳統(tǒng)零售商處購(gòu)買產(chǎn)品所獲得的凈效用為v -pr,從電商平臺(tái)處購(gòu)買產(chǎn)品所獲得的凈效用為θv -pe。根據(jù)個(gè)人理性和激勵(lì)相容原則,消費(fèi)者在傳統(tǒng)零售商渠道和電商渠道的固定需求函數(shù)分別為。參照Petruzzi[23]的方法,采用需求加隨機(jī)變量的方式構(gòu)建不確定需求函數(shù),則傳統(tǒng)零售商渠道和電商渠道的需求分別為:

其中隨機(jī)變量ε～N(0,δ2)。假設(shè)制造商為風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型,參考文獻(xiàn)[19,22,24],采用均值—方差法構(gòu)建企業(yè)效用函數(shù),即制造商效用函數(shù)為Um=E(πm)-,λ越大表示制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度越大。假設(shè)傳統(tǒng)零售商和電商平臺(tái)均為風(fēng)險(xiǎn)中性決策者,傳統(tǒng)零售商和電商平臺(tái)的效用函數(shù)分別為Ur=E(πr) 和Ue=E(πe)。

2 風(fēng)險(xiǎn)中性的制造商

2.1 制造商選擇轉(zhuǎn)銷模式(NR 模式)

首先考慮制造商為風(fēng)險(xiǎn)中性決策者時(shí),制造商通過(guò)線下傳統(tǒng)零售商銷售自己產(chǎn)品的同時(shí)選擇以轉(zhuǎn)銷模式在電商平臺(tái)上銷售自己的產(chǎn)品。此時(shí),制造商、傳統(tǒng)零售商以及電商平臺(tái)的效用函數(shù)即利潤(rùn)函數(shù)分別為:

供應(yīng)鏈各成員的博弈順序?yàn)?首先,制造商同時(shí)決定對(duì)傳統(tǒng)零售商和電商平臺(tái)的批發(fā)價(jià)格;隨后傳統(tǒng)零售商和電商平臺(tái)同時(shí)決策線下零售價(jià)格和線上零售價(jià)格。根據(jù)逆向歸納法,可以得出制造商預(yù)期利潤(rùn)、傳統(tǒng)零售商預(yù)期利潤(rùn)和電商平臺(tái)的預(yù)期利潤(rùn)以及供應(yīng)鏈各成員的最優(yōu)決策(見(jiàn)表2)。

2.2 制造商選擇代銷模式(NA 模式)

當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)中性的制造商選擇以代銷模式在電商平臺(tái)上銷售產(chǎn)品時(shí),此時(shí)雙渠道供應(yīng)鏈中各成員的利潤(rùn)函數(shù)分別為:

供應(yīng)鏈各成員博弈順序?yàn)?制造商同時(shí)決策對(duì)傳統(tǒng)零售商的批發(fā)價(jià)格和線上零售價(jià)格;然后傳統(tǒng)零售商再?zèng)Q策產(chǎn)品線下零售價(jià)格,并將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。根據(jù)逆向歸納法,可以得出供應(yīng)鏈各成員的預(yù)期利潤(rùn)及最優(yōu)決策(見(jiàn)表2)。

表2 制造商風(fēng)險(xiǎn)中性時(shí)兩種模式下雙渠道供應(yīng)鏈各成員最優(yōu)決策及預(yù)期利潤(rùn)Table 2 Optimal decision-making and expected profit of each member of dual channel supply chain under two modes of manufacturer risk neutral

命題1制造商風(fēng)險(xiǎn)中性時(shí),制造商電商平臺(tái)銷售模式選擇及其他供應(yīng)鏈成員對(duì)平臺(tái)銷售模式的偏好與電商平臺(tái)傭金比例α有關(guān)①限于篇幅,文中證明過(guò)程省略。:

(1)當(dāng)電商平臺(tái)傭金比例較低,即α∈(0,α1]時(shí),制造商會(huì)選擇以代銷模式入駐電商平臺(tái);當(dāng)電商平臺(tái)傭金較高時(shí),即α∈(α1,α0) 時(shí),制造商會(huì)選擇以轉(zhuǎn)銷模式入駐電商平臺(tái);當(dāng)電商平臺(tái)傭金比例非常高時(shí),即α∈(α0,1) 時(shí),制造商會(huì)放棄入駐電商平臺(tái);

(2)當(dāng)平臺(tái)傭金比例較低即α∈(0,α2]時(shí),制造商以轉(zhuǎn)銷模式入駐電商平臺(tái)時(shí)傳統(tǒng)零售商的利潤(rùn)高于制造商以代銷模式入駐電商平臺(tái)時(shí)傳統(tǒng)零售商的利潤(rùn),即;當(dāng)平臺(tái)傭金比例較高即∈(α2,α0)時(shí),制造商以代銷模式入駐電商平臺(tái)時(shí)傳統(tǒng)零售商的利潤(rùn)高于制造商以轉(zhuǎn)銷模式入駐電商平臺(tái)時(shí)傳統(tǒng)零售商的利潤(rùn)即。

(3)當(dāng)平臺(tái)傭金比例較低時(shí),制造商選擇代銷模式時(shí)平臺(tái)的利潤(rùn)低于制造商選擇轉(zhuǎn)銷模式時(shí)平臺(tái)的利潤(rùn)即;當(dāng)傭金比例適中時(shí),制造商選擇代銷模式時(shí)平臺(tái)的利潤(rùn)高于制造商選擇轉(zhuǎn)銷模式時(shí)平臺(tái)的利潤(rùn)即;當(dāng)傭金比例較高但低于α0時(shí),制造商選擇代銷模式時(shí)平臺(tái)的利潤(rùn)反而低于制造商選擇轉(zhuǎn)銷模式時(shí)平臺(tái)的利潤(rùn)即。其中α1=,α2=。

為了更直觀表示,通過(guò)作圖分析制造商風(fēng)險(xiǎn)中性時(shí)平臺(tái)銷售模式的選擇。如圖2 所示,當(dāng)傭金比例較低時(shí),較低的傭金比例使得制造商能夠獲得更大比例的銷售收入,并且代銷模式下制造商擁有產(chǎn)品的定價(jià)權(quán),制造商能夠以較低的零售價(jià)格直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者,避免了雙重邊際效應(yīng),因此當(dāng)傭金比例較低時(shí),制造商將選擇以代銷模式入駐電商平臺(tái);而當(dāng)傭金①限于篇幅,文中證明過(guò)程省略。比例較高時(shí),制造商保留產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)需要付出非常高的代價(jià),所以即使轉(zhuǎn)銷模式下存在雙重邊際效應(yīng),制造商仍然會(huì)選擇以轉(zhuǎn)銷模式入駐電商平臺(tái);當(dāng)傭金比例非常高超過(guò)閾值α0時(shí),制造商更傾向于通過(guò)傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品,此時(shí)產(chǎn)品線上需求為負(fù),線上渠道對(duì)制造上來(lái)說(shuō)無(wú)利可圖,因此制造商將放棄入駐電商平臺(tái)而采取單渠道策略。

圖2 制造商風(fēng)險(xiǎn)中性時(shí)電商平臺(tái)銷售模式選擇Figure 2 The choice of e-commerce platform sales mode when manufacturer is risk-neutral

由命題1 可知,當(dāng)平臺(tái)傭金比例較低時(shí),制造商以轉(zhuǎn)銷模式入駐電商平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)零售商更有利,這是因?yàn)榇N模式下制造商會(huì)制定較低的線上零售價(jià)格,此時(shí)渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈,因此相對(duì)來(lái)說(shuō)轉(zhuǎn)銷模式對(duì)傳統(tǒng)零售商更有利;而當(dāng)平臺(tái)傭金比例較高時(shí),為了彌補(bǔ)較高的傭金比例,代銷模式下制造商會(huì)制定較高的線上零售價(jià)格,一定程度上緩和了渠道間的競(jìng)爭(zhēng),所以此時(shí)制造商選擇代銷模式反而對(duì)傳統(tǒng)零售商更有利。

由于計(jì)算過(guò)于復(fù)雜,無(wú)法得出簡(jiǎn)明的解析解,故通過(guò)作圖分析制造商風(fēng)險(xiǎn)中性時(shí)電商平臺(tái)對(duì)銷售模式的偏好。如圖3 所示,當(dāng)平臺(tái)傭金比例較低時(shí),電商平臺(tái)獲得的傭金費(fèi)用相對(duì)較低,制造商選擇代銷模式下電商平臺(tái)的利潤(rùn)低于制造商選擇轉(zhuǎn)銷模式下的電商平臺(tái)的利潤(rùn),如區(qū)域I;當(dāng)傭金比例適中時(shí),電商平臺(tái)能夠獲得較高的傭金費(fèi)用,制造商選擇代銷模式下電商平臺(tái)的利潤(rùn)高于制造商選擇轉(zhuǎn)銷模式下的電商平臺(tái)的利潤(rùn),如區(qū)域II所示;當(dāng)傭金比例較高但低于α0時(shí),制造商選擇代銷模式下電商平臺(tái)的利潤(rùn)反而低于制造商選擇轉(zhuǎn)銷模式下電商平臺(tái)的利潤(rùn)(如區(qū)域III所示)。這是因?yàn)楫?dāng)傭金費(fèi)用較高時(shí),若制造商選擇代銷模式,則制造商必須通過(guò)提高線上零售價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)高額傭金費(fèi)用帶來(lái)的利潤(rùn)損失,但價(jià)格上升同時(shí)會(huì)帶來(lái)需求的大量減少,增加的邊際收益不足以抵消需求減少帶來(lái)的損失,因此對(duì)于電商平臺(tái)而言,當(dāng)制定的傭金比例較高時(shí),制造商以轉(zhuǎn)銷模式入駐電商平臺(tái)反而對(duì)平臺(tái)更有利。當(dāng)傭金比例非常高超過(guò)閾值α0時(shí),制造商將放棄入駐電商平臺(tái),如區(qū)域IV所示,此時(shí)消費(fèi)者線上需求非正,電商平臺(tái)利潤(rùn)為0。

圖3 制造商風(fēng)險(xiǎn)中性時(shí)兩種模式下電商平臺(tái)利潤(rùn)比較Figure 3 Profit comparison of e-commerce platform under two modes when manufacturer is risk-neutral

3 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的制造商

以上部分的研究都是基于制造商是風(fēng)險(xiǎn)中性決策者的假設(shè)進(jìn)行的,然而在現(xiàn)實(shí)生活中,由于消費(fèi)者需求的多樣性和復(fù)雜性,企業(yè)通常很難準(zhǔn)確地獲取市場(chǎng)需求信息。因此,面對(duì)市場(chǎng)需求的不確定性,企業(yè)在決策時(shí)往往會(huì)根據(jù)自身的風(fēng)險(xiǎn)承受能力采取相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施。為了研究風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)制造商電商平臺(tái)銷售模式選擇的影響,我們假設(shè)制造商為風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避決策者,傳統(tǒng)零售商和電商平臺(tái)為風(fēng)險(xiǎn)中性決策者。

3.1 制造商選擇轉(zhuǎn)銷模式(AR 模式)

當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的制造商選擇以轉(zhuǎn)銷模式在電商平臺(tái)上銷售產(chǎn)品時(shí),此時(shí)雙渠道供應(yīng)鏈中各成員的效用函數(shù)分別為:

此時(shí)供應(yīng)鏈各成員博弈順序與NR模式下供應(yīng)鏈成員博弈順序相同。運(yùn)用逆向歸納法,求得線上線下批發(fā)價(jià)格以及線上線下零售價(jià)格分別為:

再將(5)回代到(4)式,求得制造商、傳統(tǒng)零售商和電商平臺(tái)期望效用分別為:

命題2當(dāng)制造商選擇以轉(zhuǎn)銷模式入駐電商平臺(tái)時(shí),制造商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避態(tài)度會(huì)影響供應(yīng)鏈均衡結(jié)果,隨著制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度λ的升高:線上、線下批發(fā)價(jià)格和線上、線下零售價(jià)格均降低。

從命題2 可以看出制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避態(tài)度不僅影響自身最優(yōu)決策,還會(huì)對(duì)零售商最優(yōu)決策造成影響。制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避態(tài)度越高,面對(duì)市場(chǎng)不確定所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)其行為越謹(jǐn)慎,故制造商會(huì)制定較低的批發(fā)價(jià)格以避免市場(chǎng)潛在風(fēng)險(xiǎn)。相應(yīng)地,零售商也會(huì)制定較低的零售價(jià)格來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。AA模式下也存在類似結(jié)論,限于篇幅,不做過(guò)多贅述。

3.2 制造商選擇代銷模式(AA 模式)

當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的制造商選擇以代銷模式在電商平臺(tái)上銷售產(chǎn)品時(shí),此時(shí)雙渠道供應(yīng)鏈中各成員的效用函數(shù)為:

此時(shí)供應(yīng)鏈博弈順序與制造商風(fēng)險(xiǎn)中性時(shí)選擇以代銷模式入駐電商平臺(tái)時(shí)各成員博弈順序相同。同時(shí)與AR模式類似,根據(jù)逆向歸納法可求得供應(yīng)鏈各成員最優(yōu)決策為:

供應(yīng)鏈各成員期望效用為:

3.3 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)制造商電商平臺(tái)銷售模式選擇的影響

這一部分,通過(guò)比較分析來(lái)研究風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)供應(yīng)鏈各成員決策和期望效用的影響。首先,比較制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)選擇以代銷模式入駐電商平臺(tái)時(shí)的期望效用與選擇以轉(zhuǎn)銷模式入駐電商平臺(tái)時(shí)的期望效用,可以得到當(dāng)制造商為風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避決策者時(shí)的線上銷售模式選擇策略即命題3。

命題3制造商為風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避決策者時(shí),當(dāng)電商平臺(tái)傭金比例較低時(shí)即α∈(0,α3]時(shí),若制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度較低即λ∈(0,λ1]時(shí),制造商將選擇以代銷模式入駐電商平臺(tái);當(dāng)電商平臺(tái)傭金比例較高即α∈(α3,α0) 時(shí),若制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度較低即λ∈(0,λ2]時(shí),制造商將選擇以轉(zhuǎn)銷模式入駐電商平臺(tái),若制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度較高即λ∈(λ2,λ1]時(shí),制造商將選擇以代銷模式入駐電商平臺(tái);而當(dāng)制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度非常高時(shí)即λ∈(λ1,∞)時(shí),無(wú)論平臺(tái)傭金比例多少,制造商總是選擇以轉(zhuǎn)銷模式入駐電商平臺(tái)。

由圖4 可知,只要制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度不是非常高,制造商更愿意支付一定的傭金費(fèi)用來(lái)獲得產(chǎn)品線上定價(jià)權(quán),增強(qiáng)自身的渠道權(quán)利獲得更多利潤(rùn);而當(dāng)制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度非常高時(shí),由于線上零售價(jià)格與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度成反比,此時(shí)線上零售價(jià)格較低,風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避一定程度上減輕了雙重邊際效應(yīng),此時(shí)更加謹(jǐn)慎的制造商會(huì)選擇放棄產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)而將由于需求不確定帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給電商平臺(tái),以此來(lái)保證自身整體收益較高。

圖4 制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)電商平臺(tái)銷售模式選擇Figure 4 The choice of e-commerce platform sales mode under the risk aversion of manufacturer

然后,通過(guò)比較制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)兩種模式下傳統(tǒng)零售商的期望效用,可以得出不同條件下傳統(tǒng)零售商對(duì)電商平臺(tái)銷售模式的偏好即命題4。

命題4制造商為風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型時(shí),當(dāng)平臺(tái)傭金比例較低時(shí)即α∈(0,α4]時(shí),制造商選擇轉(zhuǎn)銷模式時(shí)傳統(tǒng)零售商的期望效用高于制造商選擇代銷模式時(shí)傳統(tǒng)零售商的期望效用即;當(dāng)平臺(tái)傭金比例較高時(shí)α∈(α4,α0) 時(shí),若制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度較低即λ∈(0,λ4]時(shí),制造商選擇代銷模式時(shí)傳統(tǒng)零售商的期望效用高于制造商選擇轉(zhuǎn)銷模式時(shí)傳統(tǒng)零售商的期望效用即,而制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度較高即λ∈(λ4,∞)時(shí),制造商選擇轉(zhuǎn)銷模式時(shí)傳統(tǒng)零售商的期望效用高于制造商選擇代銷模式時(shí)傳統(tǒng)零售商的期望效用即。其中λ4=。

對(duì)比命題1 可知,在風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的影響下,傳統(tǒng)零售商的期望效用不僅與平臺(tái)傭金比例有關(guān),還與制造商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度有關(guān)。當(dāng)傭金比例較低時(shí),傳統(tǒng)零售商更偏好于制造商選擇轉(zhuǎn)銷模式;而當(dāng)傭金比例較高時(shí),若制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度較低,則傳統(tǒng)零售商更偏好制造商選擇代銷模式,而若制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度較高時(shí),傳統(tǒng)零售商更偏好于制造商選擇轉(zhuǎn)銷模式。對(duì)比風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)制造商電商平臺(tái)銷售模式的偏好,可以得到命題5。

命題5當(dāng)平臺(tái)傭金適中時(shí)即α∈(α3,α4) 時(shí),若制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度適中即λ∈(λ4,λ2) 時(shí),制造商開辟線上渠道對(duì)傳統(tǒng)零售商是有利的,制造商和傳統(tǒng)零售商實(shí)現(xiàn)共贏。當(dāng)制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度非常高即λ∈(λ1,∞) 時(shí),制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避態(tài)度可以緩和渠道沖突,實(shí)現(xiàn)制造商和傳統(tǒng)零售商共贏。

為方便分析,我們作圖表示制造商和傳統(tǒng)零售商的模式偏好關(guān)系,如圖5 所示,其中設(shè)參數(shù)θ=0.8,δ=0.4(參數(shù)賦值變化,不改變命題結(jié)論)。圖中的(AR,AA),前一部分表示制造商偏好轉(zhuǎn)銷模式,后一部分表示傳統(tǒng)零售商更偏好代銷模式。當(dāng)兩者偏好一致時(shí),可以實(shí)現(xiàn)共贏。

圖5 制造商和傳統(tǒng)零售商電商平臺(tái)銷售模式偏好關(guān)系Figure 5 Preference relationship of e-commerce platform sales mode between manufacturer and traditional retailer

通過(guò)圖5 可以看出在不同的傭金比例和制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度下,制造商和傳統(tǒng)零售商對(duì)電商平臺(tái)銷售模式的偏好可能一致,也可能背離,這表明制造商引入線上渠道并不總是對(duì)傳統(tǒng)零售商有害,當(dāng)兩者線上渠道銷售模式偏好一致時(shí),可以實(shí)現(xiàn)共贏。因此,制造商在決策入駐電商平臺(tái)的銷售模式時(shí),可以同時(shí)考慮不同條件下傳統(tǒng)零售商對(duì)電商平臺(tái)銷售模式的偏好,以此來(lái)緩和渠道間的沖突,實(shí)現(xiàn)制造商和傳統(tǒng)零售商的共贏。

最后,通過(guò)比較制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)兩種銷售模式下電商平臺(tái)的期望效用,可得命題6。

命題6當(dāng)平臺(tái)傭金比例較低時(shí),代銷模式下電商平臺(tái)期望效用小于轉(zhuǎn)銷模式下電商平臺(tái)期望效用;當(dāng)平臺(tái)傭金比例適中時(shí),若制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度較低即λ∈(0,λ5]時(shí),代銷模式下電商平臺(tái)期望效用大于轉(zhuǎn)銷模式下電商平臺(tái)期望效用,若制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度較高即λ∈(λ5,∞) 時(shí),代銷模式下電商平臺(tái)期望效用小于轉(zhuǎn)銷模式下電商平臺(tái)期望效用;當(dāng)平臺(tái)傭金比例較高時(shí),若制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度較低即λ∈(0,λ6]時(shí),代銷模式下電商平臺(tái)期望效用小于轉(zhuǎn)銷模式下電商平臺(tái)期望效用,若制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度適中即λ∈(λ6,λ5]時(shí),代銷模式下電商平臺(tái)期望效用大于轉(zhuǎn)銷模式下電商平臺(tái)期望效用,若制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度較高即λ∈(λ5,∞)時(shí),代銷模式下電商平臺(tái)期望效用小于轉(zhuǎn)銷模式下電商平臺(tái)期望效用。

圖6 制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)兩種模式下電商平臺(tái)期望效用比較Figure 6 Comparison of expected utility of e-commerce platform under two modes of manufacturer risk aversion

4 比較分析

通過(guò)對(duì)比制造商風(fēng)險(xiǎn)中性與制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)供應(yīng)鏈各成員的最優(yōu)決策和期望效用,以此分析制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避態(tài)度對(duì)供應(yīng)鏈各成員的影響。

命題7無(wú)論制造商選擇以何種銷售模式入駐電商平臺(tái),制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)線上、線下批發(fā)價(jià)格和線上、線下零售價(jià)格均低于制造商風(fēng)險(xiǎn)中性時(shí)線上、線下批發(fā)價(jià)格和線上、線下零售價(jià)格,即:(1)制造商選擇轉(zhuǎn)銷模式時(shí):;(2) 制造商選擇代銷模式時(shí):。

由命題7 可以看出,制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避態(tài)度不僅影響自身最優(yōu)決策,還會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈其他成員最優(yōu)決策造成影響。當(dāng)制造商為風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避決策者時(shí),面對(duì)市場(chǎng)不確定所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)其行為會(huì)變得謹(jǐn)慎,因此制造商會(huì)制定較低的批發(fā)價(jià)格以避免市場(chǎng)潛在風(fēng)險(xiǎn),刺激消費(fèi)者需求。同時(shí)結(jié)合命題2 可知,制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避態(tài)度越高,制造商制定的批發(fā)價(jià)格會(huì)越低。相應(yīng)地,零售商也會(huì)制定較低的零售價(jià)格來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。

命題8當(dāng)制造商選擇以轉(zhuǎn)銷模式入駐電商平臺(tái)時(shí),制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避態(tài)度對(duì)供應(yīng)鏈各成員期望效用的影響如下:

(1)制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)傳統(tǒng)零售商和電商平臺(tái)的期望效用始終高于制造商風(fēng)險(xiǎn)中性時(shí)傳統(tǒng)零售商和電商平臺(tái)的期望效用;(2)當(dāng)制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度較低即λ∈(0,λ7]時(shí),制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)的期望效用低于制造商風(fēng)險(xiǎn)中性時(shí)的期望效用,而當(dāng)制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度較高時(shí)λ∈(λ7,∞),制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)的期望效用則高于制造商風(fēng)險(xiǎn)中性時(shí)的期望效用。

其中λ7=。由命題8 可知,當(dāng)制造商選擇以轉(zhuǎn)銷模式入駐電商平臺(tái)時(shí),制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避態(tài)度總是會(huì)使傳統(tǒng)零售商和電商平臺(tái)獲得更高的期望效用,這是因?yàn)楫?dāng)制造商為風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避決策者時(shí)制造商會(huì)制定較低的批發(fā)價(jià)格,同時(shí)傳統(tǒng)零售商和電商平臺(tái)也會(huì)制定較低的零售價(jià)格來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。此時(shí)需求增加,需求增加帶來(lái)的收益超過(guò)了價(jià)格降低造成的損失,傳統(tǒng)零售商和電商平臺(tái)獲得更高的收益。

命題9當(dāng)制造商選擇以代銷模式入駐電商平臺(tái)時(shí),制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避態(tài)度對(duì)供應(yīng)鏈各成員期望效用的影響如下:

(1)制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)傳統(tǒng)零售商的期望效用始終高于制造商風(fēng)險(xiǎn)中性時(shí)傳統(tǒng)零售商的期望效用;(2)當(dāng)制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度較低即λ∈(0,λ8]時(shí),制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)電商平臺(tái)的期望效用高于制造商風(fēng)險(xiǎn)中性時(shí)電商平臺(tái)的期望效用,而當(dāng)制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度較高時(shí)λ∈(λ8,∞),制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)電商平臺(tái)的期望效用低于制造商風(fēng)險(xiǎn)中性時(shí)電商平臺(tái)的期望效用;(3) 當(dāng)制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度較低即λ∈(0,λ9]時(shí),制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)的期望效用低于制造商風(fēng)險(xiǎn)中性時(shí)的期望效用,而當(dāng)制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度較高時(shí)λ∈(λ9,∞),制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)的期望效用則高于制造商風(fēng)險(xiǎn)中性時(shí)的期望效用。其中λ8=,λ9=。

由命題9 可知,當(dāng)制造商選擇以代銷模式入駐電商平臺(tái)時(shí),只有制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度較低時(shí),制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避態(tài)度才會(huì)使電商平臺(tái)受益,這是因?yàn)殡S著制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度的升高,線上線下零售商價(jià)格均降低,渠道間競(jìng)爭(zhēng)激烈,此時(shí)制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避態(tài)度反而使電商平臺(tái)受損。另外,對(duì)比命題8和命題9 可以發(fā)現(xiàn),制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)傳統(tǒng)零售商的期望效用始終高于制造商風(fēng)險(xiǎn)中性時(shí)傳統(tǒng)零售商的期望效用。這是由于制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避態(tài)度在一定程度上緩和了渠道間的沖突,使傳統(tǒng)零售商獲得了比制造商風(fēng)險(xiǎn)中性時(shí)更高的利潤(rùn)。此外,還發(fā)現(xiàn)當(dāng)制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度較低時(shí),制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)的期望效用均低于制造商風(fēng)險(xiǎn)中性時(shí)的期望效用,而當(dāng)制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度較高時(shí),制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)的期望效用則均高于制造商風(fēng)險(xiǎn)中性時(shí)的期望效用。這是因?yàn)楫?dāng)制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度較低時(shí),此時(shí)批發(fā)價(jià)格較低,相應(yīng)的線上線下零售價(jià)格也較低,渠道間競(jìng)爭(zhēng)激烈,此時(shí)制造商利潤(rùn)受損。而隨著制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避態(tài)度的增高,面對(duì)市場(chǎng)不確定所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)其行為越謹(jǐn)慎,制造商會(huì)制定很低的批發(fā)價(jià)格以避免市場(chǎng)潛在風(fēng)險(xiǎn),此時(shí)消費(fèi)者需求大幅增加,制造商獲得更高的收益。

5 結(jié)論

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展,越來(lái)越多的制造商以入駐電商平臺(tái)的方式來(lái)完善自己的渠道結(jié)構(gòu),而如何合理地選擇線上銷售模式成為了制造商亟須解決的重要戰(zhàn)略問(wèn)題。通過(guò)建立以制造商為主導(dǎo)者,傳統(tǒng)零售商和電商平臺(tái)為追隨者的Stackelberg 博弈模型,分析了風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)制造商電商平臺(tái)銷售模式選擇的影響機(jī)理,旨在為制造商雙渠道決策提供參考。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn):(1)當(dāng)制造商為風(fēng)險(xiǎn)中性決策者時(shí),制造商電商平臺(tái)銷售模式選擇與平臺(tái)傭金比例α有關(guān):當(dāng)傭金比例較低時(shí),制造商會(huì)選擇代銷模式;當(dāng)傭金比例較高時(shí),制造商會(huì)選擇轉(zhuǎn)銷模式;(2)制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度不僅會(huì)影響其自身最優(yōu)決策,還會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈其他成員最優(yōu)策略產(chǎn)生影響,隨著制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度的增加,產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格均會(huì)降低;(3)當(dāng)制造商為風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避決策者時(shí),制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度和平臺(tái)傭金比例同時(shí)影響著制造商平臺(tái)銷售模式的選擇:當(dāng)傭金比例較低時(shí),若制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度較低,制造商會(huì)選擇代銷模式;當(dāng)傭金比例較高時(shí),若制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度較低,則制造商將選擇轉(zhuǎn)銷模式,若制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度較高,則制造商將選擇代銷模式;而當(dāng)制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度非常高時(shí),無(wú)論平臺(tái)傭金比例多少,制造商總是選擇以轉(zhuǎn)銷模式入駐電商平臺(tái);(4)在一定的制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度和傭金比例下,制造商和傳統(tǒng)零售商可以實(shí)現(xiàn)共贏。同時(shí)當(dāng)制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度非常高時(shí),制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避態(tài)度也可以減小渠道沖突,實(shí)現(xiàn)制造商和傳統(tǒng)零售商共贏;(5)通過(guò)對(duì)比制造商風(fēng)險(xiǎn)中性與制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)供應(yīng)鏈各成員的最優(yōu)決策和期望效用,發(fā)現(xiàn)制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)傳統(tǒng)零售商的期望效用始終高于制造商風(fēng)險(xiǎn)中性時(shí)傳統(tǒng)零售商的期望效用。

本文是從制造商占主導(dǎo)的角度進(jìn)行研究的,未來(lái)研究可以考慮存在強(qiáng)勢(shì)零售商時(shí)的制造商雙渠道銷售模式選擇,另外還可以在需求中考慮服務(wù)或者消費(fèi)者綠色偏好等方面的因素來(lái)對(duì)模型進(jìn)行進(jìn)一步拓展。