趙瑞娟 周建亨

(1.上海政法學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,上海 201701;2.東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院,上海 200051)

0 引言

目前隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)客戶端等軟硬件的快速升級和發(fā)展,為了更好地占領(lǐng)市場、服務(wù)消費(fèi)者,越來越多的零售商都積極地拓展渠道類型,在原有傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上,開設(shè)線上渠道。例如蘇寧在其線下門店的基礎(chǔ)上,開設(shè)了線上購物平臺蘇寧易購。類似的,沃爾瑪、Tesco、Metro 等,也都是傳統(tǒng)零售商通過開設(shè)線上網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)多渠道經(jīng)營[1]。另一些零售商則是在電商平臺的基礎(chǔ)上在線下開設(shè)實(shí)體體驗(yàn)店,采用線上線下渠道結(jié)合的供應(yīng)鏈運(yùn)營模式進(jìn)行銷售,例如京東商城。線上渠道和線下渠道由于其自身屬性的不同,導(dǎo)致其呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢。線上渠道具有輻射廣、空間限制小、便于收集客戶信息等優(yōu)點(diǎn),線下實(shí)體店可以為消費(fèi)者更好地提供體驗(yàn)性服務(wù)。因此,與單一渠道的供應(yīng)鏈模式相比,線上線下渠道結(jié)合的雙渠道供應(yīng)鏈模式能夠更好地滿足市場和消費(fèi)者的不同需求,渠道間的溢出效應(yīng)即跨渠道搭便車又可以使兩個渠道相互促進(jìn),提升零售商的銷售能力。在這種渠道模式下,零售商可以更有效地接觸到終端消費(fèi)者,獲得豐富的一手銷售資料,掌握更為全面的市場需求信息[2-3]。而與此同時,制造商完全委托零售商進(jìn)行產(chǎn)品銷售,雖然可以利用零售商了解市場的優(yōu)勢,但制造商無法掌握市場需求的準(zhǔn)確信息[2-4]。雖然關(guān)于供應(yīng)鏈的需求研究大部分都假設(shè)制造商和零售商對市場需求信息的了解程度是相同的,即信息對稱。但在供應(yīng)鏈實(shí)踐中,制造商和零售商所掌握的信息往往是不對稱的。例如制造商想要進(jìn)入新市場(如海外市場),由于其對新市場的了解較少,制造商會通過委托當(dāng)?shù)亓闶凵踢M(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售,并向零售商收取一次性轉(zhuǎn)移支付,例如代理費(fèi)等。在信息非對稱條件下,零售商由于自利性,可能為了支付較低的轉(zhuǎn)移支付而向制造商謊報市場需求信息,以從中謀求利益。但這種行為會在一定程度上損害制造商的利益。所以制造商有動機(jī)通過付出一定的努力(信息租金)激勵零售商進(jìn)行真實(shí)地信息披露,這種現(xiàn)象稱為“信息甄別”[5-6]。

雖然有少數(shù)學(xué)者對單周期內(nèi)雙渠道供應(yīng)鏈的信息甄別問題進(jìn)行了分析和探討,但在供應(yīng)鏈實(shí)踐中,制造商和零售商以及消費(fèi)者之間的博弈往往不是一次性而是多次或者長期的。在多次博弈中,制造商可以根據(jù)零售商往期披露的信息更新對零售商“誠實(shí)度”的判斷,從而及時調(diào)整策略,減少信息不對稱帶來的損失。此時制造商可能不愿意按照完全承諾合約繼續(xù)進(jìn)行合作,而有動機(jī)進(jìn)行重新談判,修改合約。但為了節(jié)約談判成本,防重新談判合約就成為完全承諾合約外的一個重要的決策選項(xiàng)。所以,當(dāng)博弈周期為兩周期時,雙渠道供應(yīng)鏈中制造商的信息甄別策略與完全信息條件下會有何不同?制造商應(yīng)該制定完全承諾合約還是防重新談判合約?這是本文希望通過研究回答的問題。

因此,本文通過構(gòu)建一個零售商同時經(jīng)營線上、線下渠道的雙渠道供應(yīng)鏈模型,考察市場需求信息為零售商的私有信息時,制造商的兩階段信息甄別策略。根據(jù)市場需求類型的不同,制造商向零售商提供一個限定轉(zhuǎn)移支付—線下定價的二級合約建立合作。零售商根據(jù)市場需求進(jìn)行選擇。

本文研究主要與雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)以及信息甄別兩方面的內(nèi)容有關(guān)。目前關(guān)于雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題的研究主要集中在契約設(shè)計[4,7-10]、渠道結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)[2,11-16]、定價協(xié)調(diào)[17-22]等方面的。Kong 等在一個含有一個制造商兩個零售商的雙渠道供應(yīng)鏈中對比了收益共享契約和批發(fā)價定價契約在促進(jìn)信息共享和減少信息泄露方面發(fā)揮的作用[7]。研究表明,制造商和零售商在收益共享契約下能夠更好地協(xié)作,且可以降低制造商信息泄露的動機(jī)。Xie 等在一個雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈框架下,將收益共享契約和成本共享契約結(jié)合,研究收益-成本共享契約下供應(yīng)鏈的價格和服務(wù)協(xié)調(diào)策略。研究表明,收益-成本共享契約可以通過設(shè)定收益、成本分擔(dān)比例實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員的收益提升[23]。Ryan 等研究了含有線上直銷渠道的雙渠道供應(yīng)鏈在價格競爭下的協(xié)調(diào)問題。研究表明,當(dāng)傳統(tǒng)渠道擁有比線上渠道更大的市場時,收益共享契約可以幫助制造商實(shí)施價格歧視策略[11]。Tsay 和Agrawal 在電子商務(wù)的時代背景下,通過對比只有分銷渠道、只有直銷渠道以及分銷直銷雙渠道三種模式下供應(yīng)鏈成員的行為決策,研究存在渠道沖突時,雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題[12]。Lu 和Liu 考察了線上渠道入侵后,對比分析了單渠道供應(yīng)鏈和雙渠道供應(yīng)鏈的分銷系統(tǒng)[16]。類似的,趙靜和朱昆研究了制造商和零售商開辟在線渠道時,不同渠道權(quán)利結(jié)構(gòu)下的定價問題。研究發(fā)現(xiàn),零售商開辟在線渠道對制造商和零售商都是有利的[19]。Zhou 等與本文的設(shè)定類似,同樣考慮零售商可以在實(shí)體渠道提供一定的服務(wù),制造商的線上渠道可以對服務(wù)搭便車時,服務(wù)成本共享契約下的定價策略問題。研究發(fā)現(xiàn),在區(qū)別定價模式下,服務(wù)成本共享契約可以避免渠道間的價格競爭[22]。

目前關(guān)于信息甄別的文獻(xiàn)多集中在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域以及單渠道供應(yīng)鏈。其中,最為經(jīng)典的是Laffont 和Martimort 的關(guān)于委托代理模型的激勵理論研究。他們對不同合約形式、風(fēng)險偏好、博弈周期等情況下委托人代理人之間的信息甄別問題進(jìn)行了分析[24]。Majumdar 和Shaffer 分析了非對稱信息條件下,當(dāng)零售商更了解市場需求且可以從一個外部性市場進(jìn)貨時,制造商如何通過提供轉(zhuǎn)移支付-市場份額合約進(jìn)行信息甄別。研究發(fā)現(xiàn),在某些條件下,制造商可以在非對稱條件下實(shí)現(xiàn)完全信息條件時的收益[5]。在此基礎(chǔ)上,Zhou,Zhao 和Wang 在雙渠道供應(yīng)鏈框架下,對比分析了單渠道限價合約和雙渠道限價合約在信息甄別方面的激勵效果。研究發(fā)現(xiàn),在一定條件下,制造商可以通過雙渠道限價合約降低信息非對稱的影響,減少信息租金[4]。Wang,Liu 和Zhao研究了單渠道供應(yīng)鏈中存在需求信息、信息預(yù)測的準(zhǔn)確性兩種非對稱信息時,其相互影響下制造商的信息甄別問題,并給出了混同合約和分離合約下的信息甄別策略[3]。Feng,Lai 和Lu 則研究了單渠道供應(yīng)鏈中同時存在信息甄別和信號傳遞問題時供應(yīng)鏈雙方的博弈策略。研究發(fā)現(xiàn),博弈雙方的耐心度可以在一定程度上影響訂貨數(shù)量的扭曲程度和信息租金,一定條件下甚至可以避免訂貨數(shù)量的扭曲和信息租金的產(chǎn)生[25]。Li,Su 和Lai 研究了單渠道供應(yīng)鏈中同時存在道德風(fēng)險和逆向選擇(信息甄別)問題時制造商的策略,并考慮了政府的干預(yù)作用。研究發(fā)現(xiàn),政府向低消耗類型的制造商支付信息租金可以確保其不隱藏信息,并選擇合適的合約參與到減排中[26]。類似的,Nikoofal 和[27],曹柬等[28],王新輝等[29]以及程紅等[30]也研究了供應(yīng)鏈中同時存在道德風(fēng)險和逆向選擇時的激勵協(xié)調(diào)機(jī)制。以上學(xué)者都是對單周期博弈下的信息激勵問題進(jìn)行研究,另外一些學(xué)者對兩周期博弈下的信息激勵問題進(jìn)行了研究[31-33]。例如Deb和Said 研究了一個賣方面臨兩種客戶群體(不同博弈周期進(jìn)入市場),且僅有有限承諾能力時賣方的兩周期信息甄別和價格歧視策略[33]。周建亨和徐琪對比分析了單渠道供應(yīng)鏈中當(dāng)博弈周期為單周期和兩周期時供應(yīng)商信息甄別的策略。研究發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈對零售商信息的更新會影響兩階段動態(tài)契約的設(shè)計[32]。王志宏和溫曉娟則從商業(yè)信用契約設(shè)計的角度研究了單渠道供應(yīng)鏈中供應(yīng)商的兩階段信息甄別問題。研究表明,供應(yīng)商提供的兩階段商業(yè)信用激勵效果要優(yōu)于單階段[31]。

綜上所述,目前學(xué)者關(guān)于雙渠道供應(yīng)鏈的研究多集中在收益、定價、渠道結(jié)構(gòu)等方面,而針對供應(yīng)鏈的信息甄別問題研究則主要在單渠道供應(yīng)鏈模式下展開,對雙渠道供應(yīng)鏈的信息甄別問題研究較少,博弈周期也多以單周期博弈為主。但在供應(yīng)鏈渠道模式日益復(fù)雜的環(huán)境下,特別是信息不對稱時,博弈雙方合作周期為長期時,設(shè)計適合雙渠道供應(yīng)鏈的合理有效的長期激勵機(jī)制是非常必要的。Majumdar 和Shaffer[5]研究的單渠道供應(yīng)鏈的信息甄別模型中,雖然含有一個外部性市場,但其與雙渠道供應(yīng)鏈還是有區(qū)別的,且該模型僅為單周期博弈。Zhou 等[4]雖然在雙渠道結(jié)構(gòu)下對供應(yīng)鏈的信息甄別策略進(jìn)行研究,但博弈周期仍局限于單周期內(nèi),無法滿足供應(yīng)鏈多周期博弈的發(fā)展需要。周建亨和徐琪[32]等其他學(xué)者的研究雖然涉及了多于單周期的動態(tài)博弈,但其多為在單渠道供應(yīng)鏈模式下展開的。因此,本文在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,通過構(gòu)建一個含有線上線下渠道的雙渠道供應(yīng)鏈框架,考慮零售商可以提供體驗(yàn)性服務(wù)且網(wǎng)店可以搭便車時,雙渠道供應(yīng)鏈的兩階段信息甄別策略。與已有文獻(xiàn)相比(見表1),本文的主要創(chuàng)新點(diǎn)為:(1)研究的是兩周期下雙渠道供應(yīng)鏈的信息甄別策略;(2)對比分析了完全承諾和防重新談判兩種合約類型;(3)將線上線下渠道間提供體驗(yàn)性服務(wù)能力的差異以及搭便車的影響考慮在內(nèi)。

表1 信息甄別主要文獻(xiàn)綜述總結(jié)Table 1 Summary of the major literature review

1 模型描述

本文考慮一個產(chǎn)品制造商(M)和一個零售商(R)組成的二級供應(yīng)鏈模型中,制造商以邊際成本c(為簡便起見,本文標(biāo)準(zhǔn)化為0)生產(chǎn)產(chǎn)品委托零售商進(jìn)行銷售,產(chǎn)品銷售期T為兩期,T=1,2,貼現(xiàn)因子為δ。每期制造商向零售商收取轉(zhuǎn)移支付tT。除此之外,零售商還通過一條線上渠道將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者,如圖1 所示。零售商可以在第T期通過投入成本為κT的附加值服務(wù)(如體驗(yàn)性服務(wù))推動實(shí)體店產(chǎn)品銷售。網(wǎng)店可以對零售商的增值服務(wù)進(jìn)行搭便車,即實(shí)體店提供的增值服務(wù)在一定程度上也可以促進(jìn)網(wǎng)店的銷量[35]。用pTr、pTe分別表示第T期實(shí)體店和網(wǎng)店的產(chǎn)品價格。參考Desai(2000)[36]的設(shè)定,實(shí)體店網(wǎng)店的需求分別為qTr=αi-pTr+γpTe++ε,qTe=αi-pTe+γpTr++ε。其中是第T期零售商通過提供的體驗(yàn)服務(wù)為實(shí)體渠道增加的附加需求,ε是外生隨機(jī)變量,本文假設(shè)E(ε)=0。γ表示兩個渠道競爭的強(qiáng)度,且γ越大競爭越激烈。λ代表搭便車的強(qiáng)度,λ越大,搭便車的程度越高。由于網(wǎng)店對實(shí)體店的服務(wù)搭便車[22,35,37-39],因此由體驗(yàn)服務(wù)帶來的網(wǎng)店銷量要小于實(shí)體店,即(λ＜1)。αi為市場容量,且只反映當(dāng)期的市場情況。假設(shè)市場容量有兩種類型:高市場容量αH和低市場容量αL,即i∈{H,L},且假設(shè)αH＞αL。由于零售商更靠近終端市場,因此假設(shè)零售商可以掌握市場的真實(shí)容量αi,即市場容量是零售商的私有信息。而制造商對αi的具體值并不了解,只能了解αi的先驗(yàn)概率為Pr(αH)=v,Pr(αL)=1-v,且0＜v＜1。市場容量隨著時間的推移可以隨機(jī)變化,本文假設(shè)市場容量延續(xù)同一狀態(tài)的概率為Pr(αi|αi)=ρ,且兩期的市場容量正相關(guān)的,即1/2≤ρ≤1[40]。為了保證本文的討論有意義,αH和αL需滿足αL/αH＞max{v,1-ρ}①為了保證定理2 和定理3 中求得的需滿足＞0 和＞0,由此可得αH 和αL 需滿足αL/αH＞max{v,1-ρ}。。由此可得,第T期,零售商利潤為ΠTR=pTrqTr+pTeqTe-κT-tT=GT-tT,其中GT是第T期整個供應(yīng)鏈的收益。制造商收益為ΠTM=tT。博弈雙方皆為風(fēng)險中性,根據(jù)期望利潤最大化做出相關(guān)決策。完全信息條件下零售商的保留效用為0。

圖1 模型示意圖Figure 1 The structure of the model

為了向制造商支付更低的轉(zhuǎn)移支付,在市場需求類型為高時,零售商有動機(jī)謊報市場需求為低,并提供一個低水平的增值服務(wù),以降低網(wǎng)店搭便車對實(shí)體渠道的侵害。因此,本文研究制造商如何制定合約{tT,pTr} 甄別市場容量αi的信號,從而實(shí)現(xiàn)分離均衡。結(jié)合供應(yīng)鏈管理實(shí)際,本文只集中討論分離均衡的情況。

模型涉及的制造商、零售商的博弈時序?yàn)?

(1)第一期初期,零售商獲得市場容量類型αi為αH或αL,制造商對市場容量的信念初始分布為v和1-v;(2)制造商向零售商提供一個兩期合約{(t1,p1r),(t2,p2r)};(3) 根據(jù)制造商提供的合約,零售商決定是否接受合約;(4) 零售商決定第一期投入的附加值服務(wù)成本κ1和網(wǎng)店的售價p1e;(5) 第一期需求實(shí)現(xiàn),各方完成銷售和收益;(6) 第二期初期,制造商根據(jù)第一期零售商的選擇更新對市場容量的信念;(7) 零售商決定第二期投入的附加值服務(wù)成本κ2和網(wǎng)店的售價p2e;(8)第二期需求實(shí)現(xiàn),各方完成銷售和收益。模型博弈時序見圖2。

圖2 博弈時序Figure 2 Timing of the game

2 完全信息條件下信息激勵

完全信息條件下,市場容量αi的類型是制造商和零售商的共同信息。制造商在第一期初向零售商提供一個兩階段合約{},其中上標(biāo)“F”代表完全信息狀態(tài),下標(biāo)i,j=H,L。為了方便后文簡潔表達(dá),本文將用下標(biāo)h統(tǒng)一表示第一期和第二期市場容量的信號,即當(dāng)T=1時,h=i=H,L,當(dāng)T=2 時,h=ij=HH,HL,LH,LL。因此,完全信息條件下的合約又可以表示為。

易證?2ΠTR/?pTe2＜0,?2ΠTR/?κT2＜0,由式(1)可得零售商在第T期制定的網(wǎng)店定價和服務(wù)成本關(guān)于第T期實(shí)體店定價pTr的表達(dá)式為:

零售商是根據(jù)市場容量的實(shí)際類型進(jìn)行決策的,因此αh′是第T期市場容量的真實(shí)情況,而pTr,h與零售商選擇的合約有關(guān)。完全信息條件下,零售商無法謊報市場類型,即h′=h,此時零售商的利潤為:ΠTR(αh,tTh)=pTr,hqTr+pTe,hqTe-κT,h-tT,h=G(αh,pTr,h)-tT,h。

在第一期制造商制定合約和零售商選擇接受合約時,第二期的市場容量對雙方都是未知的,所以在完全信息條件下制造商通過制定合約實(shí)現(xiàn)利潤最大化的問題(P1) 為:

式(4)為零售商的事前約束[24]。由零售商第二期的參與約束為緊Π2R(αj,t2,ij)=0可得式(4)為Π1R(αi,t1,i)=0,可得tT,h=pTr,hqTr,h+pTe,hqTe,h-κT,h=G(αh,pTr,h)。通過求解(P1) 可得完全信息條件下制造商制定的最優(yōu)合約,見定理1:

定理1完全信息條件下,制造商提供的最優(yōu)合約為,其中:

其中:η=4(1+γ)+λφ2(1-λ),σ=4(1-γ2)-(1+λ2+2γλ)φ2(σ＞0),φ＜。

完全信息條件下,零售商只能獲得保留效用0,制造商可以獲得供應(yīng)鏈的整體收益,所以制造商在第T期的利潤為,其在第一期制定合約時的期望收益為:

通過對比兩期內(nèi)高類型市場容量和低類型市場容量下的零售定價pTr和轉(zhuǎn)移支付tT,可以得到推論1:

推論1完全信息條件下:

(1)制造商提供的合約只與當(dāng)期市場類型相關(guān),與前期市場類型(歷史信息)無關(guān);

完全信息條件下,在制造商制定合約以及零售商選擇合約時,第一期的市場容量是雙方的共有信息,雖然第二期的市場容量對雙方都是未知的,但制造商和零售商之間的信息是對稱的。此時,制造商制定的合約都只與當(dāng)期市場類型有關(guān)。特別的,當(dāng)市場容量為高類型時,制造商會獲得較高的市場需求,并可以制定高于低類型市場的零售價。由式(2)和式(3)對零售定價求導(dǎo)可得?pTe,h/?pTr,h＞0,?κT,h/?pTr,h＞0,所以高類型市場下零售商同樣會選擇制定比低類型更高的網(wǎng)店定價,并提供更多的附加值服務(wù)。由于高低市場容量下的網(wǎng)店定價pTe和附加值服務(wù)成本κT的變化趨勢與零售定價pTr相同,后文將只對零售定價的變化趨勢進(jìn)行分析。

通過對比兩個渠道的零售價格,可以得到推論2:

推論2完全信息條件下,實(shí)體店定價總高于網(wǎng)店,即,且實(shí)體店定價對市場類型更加敏感。

制造商通過限價合約,對零售商在實(shí)體店銷售的產(chǎn)品進(jìn)行限制定價,零售商再根據(jù)合約以及市場情況對網(wǎng)店進(jìn)行定價,且制定低于實(shí)體店的定價。由于零售商不需要通過投入額外的服務(wù)成本為網(wǎng)店提供附加值服務(wù)(體驗(yàn)服務(wù))就可以實(shí)現(xiàn)一部分的銷量增長,即網(wǎng)店的運(yùn)營成本要低于實(shí)體店,所以網(wǎng)店可以制定一個低于實(shí)體店的售價。雖然網(wǎng)店和實(shí)體店同屬于一個零售商,但實(shí)體店的售價由制造商限定,零售商仍然可以通過“滿減”“積分抵現(xiàn)”“優(yōu)惠券”等方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店和實(shí)體店的差別定價。例如零售商蘇寧在實(shí)體店銷售的電器等都有廠家規(guī)定的售價,而蘇寧在“818”活動時在其線上網(wǎng)店蘇寧易購?fù)瞥隽恕百徫镅a(bǔ)貼”“秒殺”等活動,從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店售價低于實(shí)體店。另外,通過對比=αhη/(2σ)及=αh(4(1+γ)-(1-λ)φ2)/(2σ)中αh的系數(shù)可知,實(shí)體店定價對市場容量的類型αh更敏感。

3 信息非對稱條件下信息甄別

信息非對稱條件下,制造商在制定合約時只知道市場容量類型的分布,而不知道市場的具體類型,但市場容量αi的類型是零售商的私有信息。為了向制造商支付較低的轉(zhuǎn)移支付t,零售商有動機(jī)在高類型市場時謊稱市場為低類型,但這樣將損害制造商的利益。為了避免零售商謊報行為,制造商在第一期初向零售商提供一個兩階段合約以進(jìn)行信息甄別。此時制造商可以選擇提供完全承諾合約或防重新談判合約,本節(jié)將主要對比這兩種合約的激勵效果。

3.1 完全承諾合約

完全承諾合約指的是“委托人有完全的能力承諾兌現(xiàn)其與代理人簽訂的契約”[24],即制造商與零售商在博弈初期簽訂合約后,將合約執(zhí)行到合作結(jié)束。本文用表示完全承諾合約下的信息甄別策略,其中上標(biāo)“C”代表完全承諾合約。與完全信息模式類似,零售商首先對第二期的網(wǎng)店定價及附加值服務(wù)進(jìn)行決策。由前文可知,網(wǎng)店定價pTe、附加值服務(wù)成本κT滿足式(2)、式(3)。當(dāng)零售商不謊報市場類型時,零售商的利潤為ΠTR(αh,tT,h)。但當(dāng)真實(shí)的市場容量類型為h′,零售商謊報市場類型時(即選擇與實(shí)際市場容量類型不符的合約(tT,h,pTr,h)),式(2)、式(3) 中的h′≠h。此時實(shí)現(xiàn)的實(shí)際需求為:

此時零售商的利潤發(fā)生變化,后文用VTR(αh′,pTr,h) 表示第T期市場真實(shí)類型為h′時,零售商選擇合約(tT,h,pTr,h) 時獲得的利潤為,即:

根據(jù)Laffont 等[24]的激勵理論,信息非對稱條件下,制造商為了實(shí)現(xiàn)信息甄別的利潤最大化問題為(P2):

其中(ICh) 為市場類型為αh時,零售商的激勵約束,(IRh)為零售商的參與約束,且(ICH)、(ICiH)、(IRL)、(IRiL) 為緊。通過對問題(P2) 求解,可以得到信息非對稱條件下,制造商制定的最優(yōu)完全承諾合約(),見定理2:

定理2完全承諾條件下,制造商提供的最優(yōu)合約為,其中:

由定理2 易知,完全承諾合約中,當(dāng)h=H,HH,LH,HL時,制造商仍然可以采取完全信息條件下的零售定價,完全承諾合約可以實(shí)現(xiàn)完全信息條件下的效率均衡。但第一期的低類型市場下的實(shí)體店定價,以及前期信號為低且第二期市場類型仍為低的實(shí)體店定價與完全信息合約不同。

推論3與完全信息條件下的定價相比,完全承諾條件下:

(1)只要零售商有一次披露市場類型為高,完全信息條件下的定價就可以實(shí)現(xiàn)分離;

(2)低類型市場狀態(tài)下,制造商需要向下扭曲實(shí)體店定價以實(shí)現(xiàn)信息甄別,即。

當(dāng)h=H,HH,LH,HL時,。因此,零售商有一次披露市場類型為高,制造商就認(rèn)為零售商是誠實(shí)的,并愿意提供與其披露市場類型相符的效率合約。但當(dāng)市場類型為H時,零售商有動機(jī)選擇低類型合約進(jìn)行偽裝,為了防止零售商的偽裝行為,制造商只能將低類型市場下的定價向下扭曲。當(dāng)h=L時,完全承諾條件下的最優(yōu)定價由完全信息條件下的向下扭曲為,即;當(dāng)h=LL時,定價由向下扭曲為,即。因此,信息不對稱時,制造商為了不讓高類型市場下零售商謊報為低類型市場,其會選擇向下扭曲零售定價以實(shí)現(xiàn)信息甄別。

信息非對稱條件下,低類型市場下的零售商(后文簡稱低類型零售商)只能獲得保留效用0,制造商需要支付給高類型市場下的零售商(后文簡稱高類型零售商)信息租金。因此高類型零售商獲得的信息租金為高于保留效用的利潤。由于本文假設(shè)高低兩種市場類型下,零售商的保留效用都為0,因此,高類型零售商的利潤即為制造商需要支付的信息租金。高類型零售商在第一期和第二期可以獲得的信息租金分別為:

通過對比完全承諾條件下第一期和第二期的實(shí)體店定價和信息租金,可以得到推論4:

推論4完全承諾條件下:

(1)當(dāng)零售商連續(xù)兩期披露市場類型為L時,制造商會提供給零售商一個比第一期更高的定價,即;

(2)當(dāng)?shù)诙谑袌鲱愋蜑長(H) 時,披露過高類型市場信號的零售商可以獲得比披露過低類型市場信號的零售商更高的限價(信息租金/利潤),即。

當(dāng)?shù)谝黄诹闶凵踢x擇L后,如果零售商在第二期選擇披露為高類型市場,制造商仍然會提供完全信息下的實(shí)體店限價給零售商。但如果零售商第二期仍披露為市場為低類型,制造商會認(rèn)為零售商真實(shí)披露的可能性提高,市場可能確實(shí)為低類型。此時制造商會選擇提供一個比第一期零售定價較高,但低于完全信息合約的定價,即。前期市場信號也會對制造商第二期的限價決策造成影響。如果零售商在前期披露過H信號,制造商可以甄別零售商為誠實(shí)的零售商,并根據(jù)第二期零售商的選擇提供與完全信息條件下相同的限價。但如果零售商在前期披露為L信號,“誠實(shí)”的零售商仍然無法與“偽裝”的零售商分離,制造商只能提供一個扭曲的限價進(jìn)行甄別。所以當(dāng)?shù)诙谑袌鲱愋蜑榈蜁r,一個帶有前期信號為高的零售商可以獲得比前期信號為低的零售商更高的限價,即。類似的,當(dāng)?shù)诙谑袌鲱愋蜑楦邥r,一個前期披露過高類型信號的零售商可以獲得比一個前期披露過低類型信號的零售商更高的信息租金(利潤),即。

特別的,當(dāng)類型跨期不會發(fā)生改變時,即ρ→1,此時的完全承諾合約變?yōu)?

所以當(dāng)類型跨期不能改變時,最優(yōu)合約就是靜態(tài)合約的簡單重復(fù),制造商在第一期就可以實(shí)現(xiàn)完全分離。

3.2 防重新談判合約

如果制造商和零售商可以在博弈中進(jìn)行重新談判,完全承諾合約就有可能無法實(shí)現(xiàn)在第一階段完全分離。但進(jìn)行重新談判會花費(fèi)更多的談判成本,為了避免重新談判,制造商可以在博弈初期提供一個防重新談判合約,其中上標(biāo)“R”代表防重新談判合約。對于任意給定的前期信號i,只有第二期該合約還能夠提供給零售商在第一期承諾獲得的收益,該合約才能夠保持條件最優(yōu)。所以該合約還應(yīng)該滿足防重新談判約束(R):

其中Pr(αj|i)=u(i)為第二期期初時,當(dāng)前期信號為i市場類型為αj的后驗(yàn)概率。

由于低類型市場下零售商只能獲得保留效用0 而無法獲得信息租金,所以即便重新談判,低類型零售商仍然只能獲得保留效用0。對于高類型零售商,防重新談判合約仍然要首先保證其在第二期真實(shí)披露,即高類型零售商的激勵約束ICi(H) 為緊。其次,防重新談判合約要給予高類型零售商至少與原始合約等同的信息租金(利潤),即。所以,此時高類型零售商第二期的保留效用變?yōu)橹圃焐淘诘谝黄诔兄Z給零售商的效用。由此,可以得到防重新談判條件,見引理1。

引理1當(dāng)且僅當(dāng)p2r,iL(u(i))≤p2r,iL≤時,防重新談判的約束(R) 在歷史信號為i時可以被滿足,其中:

當(dāng)前期信號為i時,只有合約中實(shí)體店第二期的定價p2r,iL滿足p2r,iL(u(i))≤p2r,iL≤時,該合約才是防重新談判的。只有高類型市場容量下的零售商可能謊報市場容量為低類型。假設(shè)零售商有概率x的可能謊報,x∈[0,1]。由于ΠR(αh,pTr,h)=G(αh,pTr,h)-tT,h,所以轉(zhuǎn)移支付tT,h可以寫為關(guān)于市場類型αh和實(shí)體店定價pTr,h的函數(shù):t(αh,pTr,h)=G(αh,pTr,h)-ΠR(αh,pTr,h)。由此,最優(yōu)防重新談判的合約問題(P3) 為:

當(dāng)ICH被嚴(yán)格滿足(取大于號)時,即高類型零售商不謊報市場類型,此時x=0;當(dāng)ICH為緊(取等號) 時,高類型零售商可能謊報也可能不謊報,即謊報與否無差異,此時x∈[0,1]。圖3 描述了最優(yōu)合約中第二期零售商披露市場容量類型的事后分布。只有高類型市場下零售商有機(jī)會謊報市場類型,而信號H只能被高類型零售商披露,而無法被低類型零售商披露。設(shè)μ(ρ,x) 為歷史信號為L時市場類型為H的后驗(yàn)概率,由圖3 可知:

圖3 第二期市場容量類型均衡分布Figure 3 The equilibrium distribution of types in period 2

通過對問題(P3)求解,可知當(dāng)h=H,HH,LH,HL時,實(shí)體店的定價策略與完全信息模式下相同,因此制造商的目標(biāo)函數(shù)(P3) 可以改寫為(P′3):

其中:

將該最優(yōu)化問題寫成拉格朗日函數(shù)的形式為:

其中τ1,τ2≥0 是p2r,LL(u(ρ,x))≤p2r,LL≤和x∈[0,1]約束的庫恩塔克條件。由于x需滿足x·=0,?L/?x＜0 在ρ∈[1/2,1]上恒成立,所以x=0。?L/?x＜0反映了制造商的收益隨著零售商謊報概率的增加而減小,x越大,信息甄別的效率就越低。由此可以得到制造商制定的最優(yōu)防重新談判合約,見定理3。

定理3當(dāng)ρ≤ρ1=1/(1+v) 時,完全承諾合約即為防重新談判合約;當(dāng)ρ＞ρ1時,防重新談判合約與完全承諾合約分離,此時的防重新談判合約為:

當(dāng)ρ≤ρ1時,完全承諾合約中的實(shí)體店定價可以滿足防重新談判約束(R),此時防重新談判合約與完全承諾合約為同一合約。由式(2)和式(3)可知,零售商根據(jù)合約中制造商對實(shí)體渠道的限價,相應(yīng)制定的線上售價及在線下投入的體驗(yàn)性服務(wù)在兩種合約下是相同的。當(dāng)市場容量類型跨期不變的概率足夠大時,即ρ ＞ρ1時,完全承諾合約不再滿足防重新談判約束,防重新談判合約與完全承諾合約分離(見圖4)。當(dāng)ρ＞ρ1時,兩期內(nèi)市場容量類型相同的概率較大,制造商通過第一期零售商的行動進(jìn)行信念更新后,能夠更準(zhǔn)確地判斷出第二期的市場容量類型,此時制造商以原承諾合約向零售商支付的意愿下降,即重新談判的意愿增強(qiáng)。由此,防重新談判約束影響增強(qiáng),完全承諾合約與防重新談判合約分離。此時實(shí)體店定價p2r,LL=(見圖5)。因此,當(dāng)ρ＞ρ1時,完全承諾合約和防重新談判合約只有在h=LL的定價策略不同,且防重新談判合約下零售商可以獲得更高的限價,即。此時在防重新談判合約下,零售商需要同時提高線上售價以保持渠道間平衡。而更高的實(shí)體渠道限價也可以鼓勵零售商提供更多的體驗(yàn)性服務(wù),即。與完全承諾合約的推論4 的1) 相同,在防重新談判合約中,連續(xù)兩期披露低類型信號的零售商在第二期可以獲得高于第一期的限價,即。

圖4 信息非對稱條件下最優(yōu)合約Figure 4 The optimal contract under information asymmetry

圖5 防重新談判合約第二期定價策略Figure 5 The pricing strategy in period two under anti-renegotiation contract

當(dāng)ρ＞ρ1時,防重新談判合約下,高類型零售商在第一期和第二期可以獲得的信息租金分別為:

通過對比完全承諾和防重新談判兩種合約下高類型零售商可以獲得的信息租金,可以得到結(jié)論1:

結(jié)論1與完全承諾合約對比,當(dāng)ρ＞ρ1時,防重新談判合約下:

(1)當(dāng)前期信號為L時,第二期高類型零售商可以獲得更高的信息租金,即,當(dāng)前期信號為H時,第二期高類型零售商在兩種合約下獲得的信息租金相同,即;

當(dāng)前期信號為H時,第二期高類型零售商可以獲得的信息租金只與定價p2r,HL有關(guān)。由于,所以該狀態(tài)下高類型零售商在兩種合約下獲得的信息租金(利潤) 相同,即。而當(dāng)前期信號為L時,第二期高類型零售商在防重新談判合約下可以獲得更高的信息租金(利潤),見圖6 中的陰影區(qū)域III。由于該狀態(tài)下制造商需要支付給零售商更多的信息租金,所以此時制造商獲得的轉(zhuǎn)移支付減少,即。對于第二期都披露為高類型市場的零售商,一個前期披露過高類型信號的零售商在第二期可以獲得一個比前期披露過低類型信號的零售商更高的信息租金(利潤)。完全承諾合約中為(推論4 的2)),ρ＞ρ1時之間的利潤差為圖6 中的區(qū)域II&III。防重新談判合約中為之間的利潤差為圖6中的區(qū)域II。而在第一期,高類型零售商同樣可以在防重新談判合約下獲得更高的利潤,即,第一期制造商獲得的轉(zhuǎn)移支付減少,。這是由于防重新談判合約下,當(dāng)ρ＞ρ1且信號為LL時,制造商會給予零售商高于完全承諾合約的限價。雖然兩種合約只在信號LL下的定價不同,但該定價會間接影響第一期制造商和零售商的收益,進(jìn)而造成兩期下零售商、制造商收益的變化。

圖6 第二期高類型市場下零售商利潤Figure 6 The profit of the retailer when the market type is high in period two

結(jié)論2在ρ＞ρ1且信號為LL時,防重新談判合約可以減少實(shí)體店售價向下扭曲的程度,即防重新談判合約對制造商在第二期是最優(yōu)的。

當(dāng)ρ＞ρ1時,與完全承諾合約相比,在信號為LL時,防重新談判合約對于制造商來說在第二期是最優(yōu)的。信息非對稱條件下,制造商為了實(shí)現(xiàn)信息甄別,防止高類型市場下的零售商謊報市場容量類型為低,其需要將低類型市場下的實(shí)體店售價向下扭曲。而當(dāng)ρ＞ρ1時,制造商可以制定一個比完全承諾合約下更高的零售價,即,即減少實(shí)體店售價向下扭曲的程度,但該價格仍然是低于完全信息條件下的定價的。由此制造商在防重新談判合約下的收益提升,即。因此,ρ＞ρ1且信號為LL時,防重新談判合約對制造商在第二期是最優(yōu)的。

推論5防重新談判約束(R) 只對市場容量類型跨期不連續(xù)(ρ＜1) 條件下的制造商為緊。

當(dāng)跨期類型不變時,即ρ=1 時,,此時防重新談判合約在第二期對于制造商來說是條件最優(yōu)的,即防重新談判約束(R) 是非緊的。所以只有當(dāng)ρ＜1 時,即市場容量跨期不連續(xù)時,制造商在制定防重新談判合約時,需要考慮防重新談判約束為緊。

綜合以上分析,表2 將完全信息和信息非對稱條件下的信息激勵策略{tT,pTr} 以及制造商、零售商的收益進(jìn)行了梳理。信息非對稱對供應(yīng)鏈渠道定價以及制造商、零售商的收益都會造成影響。

表2 信息對稱及非對稱條件下的向激勵策略及收益對比①① 當(dāng)ρ＜ρ1 時,完全承諾合約與防重新談判合約重合,表中的不等號取等號,其他類似。Table 2 The comparison of the incentive strategies and profits under symmetric and asymmetric information

表2 信息對稱及非對稱條件下的向激勵策略及收益對比①① 當(dāng)ρ＜ρ1 時,完全承諾合約與防重新談判合約重合,表中的不等號取等號,其他類似。Table 2 The comparison of the incentive strategies and profits under symmetric and asymmetric information

從實(shí)體渠道的限價來看,信息非對稱條件下,只要零售商有一期上報市場類型為高(h=H,HH,LH,HL),制造商對實(shí)體渠道的限價策略不發(fā)生變化,即可以實(shí)現(xiàn)完全信息條件下的定價策略。當(dāng)零售商第一期上報市場類型為低時,制造商對實(shí)體渠道的限價會向下扭曲,但零售商在完全承諾和防重新談判兩個合約下可以獲得相同的定價。特別的,如果零售商連續(xù)兩期披露市場類型為低,其在防重新談判合約下可以獲得高于完全承諾合約的定價,即防重新談判合約可以在一定程度上緩解實(shí)體渠道定價向下扭曲的程度(結(jié)論2)。

從制造商和零售商的收益來看,完全信息條件下,由于制造商和零售商的信息對稱且信息完全,制造商同樣可以了解市場容量類型,因此零售商只能獲得保留效用0。當(dāng)制造商和零售商之間的信息不對稱時,零售商在市場信息上更具優(yōu)勢,所以當(dāng)市場類型為高時(h=H,HH,LH),零售商可以獲得大于保留效用的信息租金,且零售商在防重新談判合約下可以獲得大于或等于完全承諾合約的信息租金(結(jié)論1)。相反,只有當(dāng)零售商連續(xù)兩期披露市場類型為低時,即前期信號為LL時,防重新談判合約對制造商最有利。

更進(jìn)一步的,由于本文研究的是雙渠道供應(yīng)鏈下的信息甄別策略,因此,渠道間的競爭強(qiáng)度γ、搭便車強(qiáng)度λ以及需求對服務(wù)的敏感度φ也會對甄別合約及供應(yīng)鏈成員的收益帶來影響。防重新談判合約與完全承諾合約的關(guān)鍵區(qū)別在于實(shí)體店定價p2r,LL不同。易得＞0,搭便車強(qiáng)度λ越大,搭便車效應(yīng)越強(qiáng),網(wǎng)店通過對實(shí)體店體驗(yàn)性服務(wù)搭便車獲得的需求越接近實(shí)體店提升的需求。此時,渠道間差異度下降,線上線下渠道間沖突降低,制造商、零售商可以制定更高的零售價。與完全承諾合約相比,防重新談判合約下的定價對搭便車強(qiáng)度λ更加敏感,即搭便車效應(yīng)增強(qiáng)時,防重新談判合約下的實(shí)體店定價提升的更多,信息租金對搭便車強(qiáng)度也更加敏感,即＞0(h=H,HH,LH)。類似的,防重新談判合約下的定價對渠道間的競爭強(qiáng)度γ和需求對服務(wù)的敏感度φ也更加敏感,即＞0。

4 結(jié)論

本文通過構(gòu)建一個零售商同時經(jīng)營線上線下渠道的雙渠道供應(yīng)鏈模型,在兩階段的博弈周期內(nèi),研究了當(dāng)零售商更了解市場需求時,信息對稱、信息不對稱條件下制造商的激勵策略,并對完全信息合約、完全承諾合約以及防重新談判合約的激勵效果進(jìn)行對比。得到的主要結(jié)論如下:

信息非對稱時,在完全承諾和防重新談判合約下:(1)只要零售商有一次披露市場類型為高,完全信息條件下的定價就可以實(shí)現(xiàn)分離;(2)當(dāng)零售商連續(xù)兩期披露市場類型為低時,制造商會提供給零售商一個比第一期更高的定價;(3)當(dāng)?shù)诙谑袌鲱愋蜑榈?高)時,披露過高類型市場信號的零售商可以獲得比披露過低類型市場信號的零售商更高的限價(信息租金/利潤);(4)在一定條件下,完全承諾合約可以滿足防重新談判條件,即完全承諾合約與防重新談判合約不分離;(5)當(dāng)兩個合約分離且前期信號為低時,第二期高類型零售商可以在防重新談判合約下獲得更高的信息租金,當(dāng)前期信號為高時,第二期高類型零售商在兩種合約下獲得的信息租金相同,第一期高類型零售商在防重新談判合約下也可以獲得更高的信息租金;(6)一定條件下,防重新談判合約可以減少實(shí)體店售價向下扭曲的程度,即與完全承諾合約對比,防重新談判合約更優(yōu)。

本文研究了兩階段博弈周期內(nèi),雙渠道供應(yīng)鏈中制造商在不同合約下的信息甄別問題,使信息非對稱條件下雙渠道供應(yīng)鏈的激勵機(jī)制研究更加豐富。更進(jìn)一步的,在未來的研究中可以將博弈周期從兩周期進(jìn)一步擴(kuò)展為多周期甚至無限周期,以深入探究長期博弈下雙渠道供應(yīng)鏈的激勵機(jī)制問題。