□文│李 偲 沈超海

知識付費經(jīng)濟(jì)在近些年呈井噴之勢，并已從單次付費的商業(yè)模式過渡到會員制付費模式。現(xiàn)有知識付費平臺方面的文獻(xiàn)不少是從用戶視角進(jìn)行研究，比如對用戶行為的研究，[1]對用戶付費意愿的研究，[2]以及用戶持續(xù)性付費意愿的研究[3]，等等。這些研究都是針對用戶對知識內(nèi)容付費的研究，而知識付費會員模式體現(xiàn)的不僅僅是用戶對知識內(nèi)容的認(rèn)可，也體現(xiàn)了對服務(wù)平臺的認(rèn)可。因此，對知識付費平臺會員制的價值感知和消費意愿進(jìn)行研究對知識付費經(jīng)濟(jì)的實踐有著重要的意義。

同時，目前已有文獻(xiàn)研究對象都較為寬泛，其中較少針對大學(xué)生這一年輕群體進(jìn)行調(diào)查。根據(jù)第三方機構(gòu)艾媒咨詢對中國知識付費行業(yè)的系列研究報告，知識付費用戶群體年齡主要集中在25—30歲，而35歲以上群體對于知識付費的需求正逐漸崛起。[4]由此可見，25歲以下的年輕人群作為對知識學(xué)習(xí)有實際需求而付費占比較少的群體，是知識付費平臺值得去爭取的用戶。尤其該年齡段用戶網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容版權(quán)意識更強、對網(wǎng)絡(luò)支付接受度更高。因此文章以大學(xué)生群體作為主要研究人群具有一定現(xiàn)實價值和意義。

本文以感知價值為理論基礎(chǔ)，以大學(xué)生群體為研究對象，通過問卷調(diào)查的方法探討對這部分用戶付費意愿產(chǎn)生影響的因素。本研究將四個有關(guān)消費者付費態(tài)度和價值感知的因素加入知識付費意愿研究，一定程度上豐富了知識付費經(jīng)濟(jì)中消費意愿影響因素的測量。

一、用戶感知價值的四個維度

本研究根據(jù)相關(guān)理論和文獻(xiàn)，對付費會員消費意愿以及用戶感知價值四個維度對其的影響進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)。

知識付費平臺在知識內(nèi)容付費的基礎(chǔ)上，提供了會員付費模式。主要是因為這種會員制營銷模式向會員提供各類優(yōu)惠或特殊待遇，能給會員提供較高感知價值利益，[5]有助于企業(yè)維護(hù)重點客戶、提升忠誠度、降低營銷費用、貼近市場需求等，同時也使客戶享有更多元、更完善的權(quán)益，總體上能夠促成企業(yè)與客戶間的雙向共贏，并建立情感關(guān)系。[6][7]知識內(nèi)容平臺付費會員的消費意愿即付費意愿，是指顧客對知識付費平臺會員服務(wù)的態(tài)度，能夠代表購買行為發(fā)生的概率或可能性。[8]

近年來，不少學(xué)者對付費意愿的影響因素進(jìn)行研究，認(rèn)為顧客的購買意愿可以直接被感知價值影響，而顧客從購買的產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的價值與付出的所有成本之間的凈收益是感知價值。[9]感知價值是顧客購買行為最主要的驅(qū)動器，感知價值越高，付費意愿越高。[10]感知價值是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的價值判斷，包括從客觀的價格或所提供的功能性效來判斷，也包括消費行為中的情感體驗。有學(xué)者提出，感知價值是消費者在感知收益與感知成本的基礎(chǔ)上對某一產(chǎn)品效用所做出的總體評價，[11]也有學(xué)者認(rèn)為顧客價值是一種相互影響的相對偏好的體驗。[12]

因此，感知價值是包含多種價值維度的函數(shù)。斯維尼和蘇塔提出顧客價值包括功能價值、價格價值、情感價值、社會價值四個維度，[13]這也是本文的主要理論支撐。他們研究開發(fā)了知覺價值（PERVAL）量表，也為本文測量提供了較好的參考依據(jù)。本研究就四個維度的感知價值和知識付費會員服務(wù)消費意愿的關(guān)系展開討論。

功能價值。在感知價值理論中，功能價值來自感知到的功能質(zhì)量或?qū)Ξa(chǎn)品績效的期望。功能價值越高，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)購買意愿也就越強。[14]結(jié)合本文所進(jìn)行的研究，功能價值主要指購買付費會員所獲得的服務(wù)是不同于其他用戶的服務(wù)，比如樊登讀書的高級主題書單、思維導(dǎo)圖，以及各種專項的讀書活動等。本研究從內(nèi)容精彩度，是否獨家內(nèi)容，以及節(jié)省時間三個維度對知識付費平臺會員服務(wù)的功能價值進(jìn)行測量，并提出假設(shè)1：知識內(nèi)容平臺用戶的功能價值感知正向影響付費會員消費意愿。

價格成本。在感知價值理論中，價格價值來自于對產(chǎn)品或服務(wù)感知成本的減少，而價格成本代表消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)所付出的貨幣成本。因此價格成本越高，感知的價格價值就越低。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求曲線，隨著產(chǎn)品價格的升高，需求下降，消費者對價格價值的感知較高，則其消費意愿可能會降低。結(jié)合本文所進(jìn)行的研究，由于大學(xué)生群體對知識內(nèi)容平臺會員付費習(xí)慣尚在養(yǎng)成階段，內(nèi)容消費意識正在逐步培養(yǎng)，而付費會員這種額外付費的模式可能會使該群體消費者感知到較高的價格成本。本研究從是否物有所值，是否接受額外付費，以及是否覺得價格過高三個維度對知識付費平臺會員服務(wù)的價格成本進(jìn)行測量，并提出假設(shè)2：知識內(nèi)容平臺用戶的價格成本負(fù)向影響付費會員消費意愿。

情感價值。在感知價值理論中，情感價值來自對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的感覺或情感狀態(tài)。具體表現(xiàn)為對使用產(chǎn)品服務(wù)獲得的愉悅體驗的感知，以及使用過程中帶來的樂趣與滿足的感知。情感價值和消費者滿意度息息相關(guān)。[15][16]結(jié)合本文所進(jìn)行的研究，用戶除了對知識內(nèi)容本身的知識功能價值有要求之外，也要求在平臺上的學(xué)習(xí)和體驗過程有較好的舒適感，因此情感價值對會員服務(wù)消費意愿有較強的正向影響。本研究從學(xué)習(xí)樂趣、滿意度，以及體驗提升三個維度對知識付費平臺會員服務(wù)的情感價值進(jìn)行測量，并提出假設(shè)3：知識內(nèi)容平臺用戶的情感價值感知正向影響付費會員消費意愿。

社會價值。在感知價值理論中，社會價值是指產(chǎn)品利益所提升的社會自我觀念。在付費會員情境下，服務(wù)能夠為用戶帶來社會自我觀念提升的感知。內(nèi)容產(chǎn)品因其獨特的內(nèi)容價值，在群體中具有一定的傳播性，內(nèi)容產(chǎn)品的消費行為往往也受到同伴行為、社會輿論的影響。有研究認(rèn)為，同伴付費行為對用戶在線內(nèi)容產(chǎn)品付費意愿有顯著的正向影響。[17]同時，大學(xué)生群體中，獲得更多知識也能幫助其社交時候獲得更多的話題題材，滿足年輕人社交的需求，也能提高其在朋友和興趣圈子中的社會形象。本研究從社交需求，同群效應(yīng)，以及社會形象三個維度對知識付費平臺會員服務(wù)的社會價值進(jìn)行測量，并提出假設(shè)4：知識內(nèi)容平臺用戶的社會價值感知正向影響付費會員消費意愿。

二、付費會員價值感知對消費意愿的影響

本次研究采用在線問卷的形式，利用問卷星平臺針對大學(xué)生群體進(jìn)行定向發(fā)放，共回收235份有效問卷，回收率為72.76%，檢驗效果良好。問卷共分為兩部分，第一部分各變量的測量題項均來自斯維尼和蘇塔提出的成熟量表，并結(jié)合知識付費會員制的語境進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整；第二部分是對受訪大學(xué)生的基本情況進(jìn)行調(diào)查，主要調(diào)查受訪者的性別、年齡、收入與消費支出（見表1）。受訪者中近七成為女性。受訪者月收入的分布亦較為均勻，多數(shù)受訪者在2000元—5000元范圍內(nèi)。受訪者中，有超過一半的人每周在知識付費平臺1—5小時之間，知識付費支出50元左右。購買過會員服務(wù)的受訪者約占總數(shù)的42%。在知識付費平臺上花費費用分布較為均勻。

表1 被調(diào)查者人口基本情況描述性統(tǒng)計

筆者還對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了信效度分析。首先，效度分析來檢驗問卷是否能有效反映研究內(nèi)容。使用主成分分析進(jìn)行因子分析的結(jié)果是問卷測量歸類成4個因子，可解釋69%的變異，所得結(jié)果基本符合前文四個維度的劃分。其次，檢驗問卷數(shù)據(jù)是否具有一致性、穩(wěn)定性，針對各變量進(jìn)行信度分析，各變量維度的Cronbach’s α系數(shù)都達(dá)到0.7以上，信度良好。

基于數(shù)據(jù)檢驗良好的基礎(chǔ)上，對假設(shè)進(jìn)行檢驗。為了排除性別、可支配收入等被調(diào)查者個人特征對付費會員消費意愿影響的干擾，研究采用遞進(jìn)式回歸分析法，以消費意愿為因變量，在模型1中以被調(diào)查者個人基本信息為自變量，模型2以個人基本信息、功能價值、價格成本、情感價值、社會價值為自變量，分析結(jié)果見表2。

表2 感知價值對付費會員消費意愿的回歸分析

結(jié)果顯示，在模型1中，線上內(nèi)容消費對付費會員的消費意愿有顯著正向影響，各變量只能解釋因變量付費意愿方差的5%。在模型2中，加入功能價值、價格成本、情感價值、社會價值4個變量，模型能夠解釋72.5%的方差，提高了67.5%?；貧w分析結(jié)果表明，功能價值對大學(xué)生群體的付費會員消費意愿無顯著影響，價格成本對付費意愿有顯著的負(fù)向影響，情感價值與社會價值對付費意愿有顯著的正向影響。情感價值、價格成本對付費意愿的作用比其他自變量更大。

總體而言，知識內(nèi)容平臺用戶的價格成本對付費會員消費意愿有顯著的負(fù)向影響。大學(xué)生群體感知到的價格超出自己消費承受能力范圍的程度越高，他們的付費意愿就越低。并且，在感知價值的不同維度中，價格成本對付費意愿的影響是最大的。這說明雖然大學(xué)生群體對知識內(nèi)容的付費意識近年來逐漸培養(yǎng)起來了，但當(dāng)付費會員價格超出心理預(yù)期，消費者不愿意進(jìn)行對知識付費平臺的會員制付費。

另外，研究發(fā)現(xiàn)，情感價值對于消費者付費會員意愿有顯著的正向影響。會員制帶來的高級服務(wù)和豐富的知識內(nèi)容，以及學(xué)習(xí)過程的樂趣和愉悅體驗感，能滿足當(dāng)下大學(xué)生群體想學(xué)習(xí)更多內(nèi)容的心理訴求。如果知識付費平臺無法持續(xù)性給消費者帶來愉悅的學(xué)習(xí)體驗，會很大程度影響付費意愿。

社會價值對付費意愿也存在顯著的正向影響。大學(xué)生年輕群體本身喜歡在社交媒體上進(jìn)行分享，以獲得朋友圈和興趣圈的轉(zhuǎn)發(fā)和點贊。知識內(nèi)容平臺會對付費會員提供最新知識內(nèi)容，而這些內(nèi)容其他用戶無法提前了解，因此這些會員在社交媒體上分享這些新內(nèi)容就能獲得不少社會價值，從而也就會正向影響用戶的付費意愿。同時，平臺為知識付費會員定期組織的線上線下交流可以讓大學(xué)生群體有認(rèn)同感，比如在讀書興趣會上形成的會員群體，也容易形成相互之間私下的交流，能讓年輕人擴(kuò)大社交圈。

最后，在實證分析結(jié)果中，本研究發(fā)現(xiàn)功能價值沒有對付費意愿產(chǎn)生顯著的影響，這可能說明了對大學(xué)生群體而言，知識付費會員服務(wù)的感知價值的感性維度（比如情感價值和社會價值）更多影響了他們的付費意愿，而不是理性維度（功能價值）的影響，而這可能和研究群體本身的身份特征有關(guān)。該群體本身就習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)上的知識學(xué)習(xí)，因此如果要額外付出更多的費用來享受會員服務(wù)，可能是感知價值的感性維度更為重要。而這恰恰說明為何25歲以下的大學(xué)生群體目前在知識付費人群中占比較低，因為除了知識內(nèi)容的功能價值，影響這個年齡段人群的付費意愿的最大因素是情感價值和社會價值這樣的感性價值。

三、結(jié)論與討論

以上研究發(fā)現(xiàn)情感價值和社會價值對大學(xué)生群體消費者對知識內(nèi)容平臺會員付費意愿產(chǎn)生積極影響，同時也反映了未來我國知識內(nèi)容平臺的一些發(fā)展新趨勢。

首先，從會員權(quán)益角度來看，會員付費模式的本質(zhì)是知識內(nèi)容平臺構(gòu)建差異化服務(wù)體系的新探索，進(jìn)一步強化用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單的意識。內(nèi)容付費經(jīng)濟(jì)興起下，消費者付費意識在養(yǎng)成過程中，也逐漸發(fā)展出個性化的消費偏好。知識內(nèi)容平臺可以提升更好的體驗服務(wù)，產(chǎn)生差異化的知識付費內(nèi)容和服務(wù)，根據(jù)市場反饋完善會員服務(wù)體系。

其次，知識付費平臺除了需要強調(diào)知識內(nèi)容本身的功能價值，尤其是針對大學(xué)生年輕群體的潛在用戶，更需要打造和提供更多的情感價值和社會價值活動，比如社區(qū)化，而會員制度體現(xiàn)了知識平臺社區(qū)化和品牌化的趨勢。比如，知乎就是社區(qū)化運營的代表，知乎社區(qū)以興趣話題為紐帶，關(guān)注相同內(nèi)容的人歸屬于同一個社區(qū)，進(jìn)而實現(xiàn)用戶間的交流與溝通。從內(nèi)容提供方的角度來說，知識付費平臺需要足夠有深度、有趣味，能形成系列的品牌內(nèi)容，這樣才能吸引用戶，讓用戶感知到多維度的價值，從而愿意成為平臺會員，并持續(xù)付費。

本研究由于時間與條件限制，能夠觸及的樣本有限，同時，態(tài)度測量問卷只能測量付費意愿，不能完全代表用戶實際消費行為。且問卷難以深入對被調(diào)查群體的行為進(jìn)行分析，后續(xù)研究可進(jìn)行深度訪談，挖掘其付費的深層動因。