柳州市圖書(shū)館 楊洋

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日趨成熟和新媒體傳播方式迅速崛起的背景下，群眾接收知識(shí)信息的主要方式已由讀書(shū)看報(bào)轉(zhuǎn)變?yōu)榛谝苿?dòng)終端的網(wǎng)絡(luò)搜索，閱讀方式日趨數(shù)字化、即時(shí)化、碎片化，公共圖書(shū)館以傳統(tǒng)紙媒為主的服務(wù)模式受到極大挑戰(zhàn)。利用移動(dòng)終端拓展圖書(shū)館服務(wù)范圍成為各級(jí)圖書(shū)館發(fā)展轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。微信公眾平臺(tái)由于用戶(hù)基數(shù)大、用戶(hù)黏性高、信息傳播效率高范圍廣等優(yōu)勢(shì)，成為全國(guó)各大圖書(shū)館開(kāi)拓移動(dòng)服務(wù)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。自 2013年起，微信公眾平臺(tái)逐漸被我國(guó)公共圖書(shū)館界廣泛應(yīng)用于讀者服務(wù)[1]。根山東省圖書(shū)館2022年1月全國(guó)公共圖書(shū)館微信微博監(jiān)測(cè)月報(bào)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)可監(jiān)測(cè)的公共圖書(shū)館微信公眾號(hào)共有2295個(gè)，其中國(guó)家級(jí)和省級(jí)圖書(shū)館公眾號(hào)43個(gè)，副省級(jí)和地市級(jí)圖書(shū)館315個(gè)，縣級(jí)圖書(shū)館1937個(gè)。2022年1月1日至1月31日期間，僅有4個(gè)地市級(jí)以上公共圖書(shū)館、125個(gè)縣級(jí)公共圖書(shū)館的公眾號(hào)未推送圖文信息[2]。可見(jiàn)，將微信公眾號(hào)作為圖書(shū)館線(xiàn)上宣傳服務(wù)的重要陣地，已是全國(guó)各級(jí)公共圖書(shū)館的普遍做法。本文將以柳州市圖書(shū)館微信公眾號(hào)為例，分析公共圖書(shū)館公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)及存在的問(wèn)題，提出解決策略，為各公共圖書(shū)館提升微信公眾號(hào)服務(wù)效能提供思路。

一、柳州市圖書(shū)館微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況

柳州市圖書(shū)館于2014年12月開(kāi)通微信公眾號(hào)，通過(guò)公眾號(hào)為讀者提供信息推送、借閱服務(wù)、數(shù)字資源服務(wù)、線(xiàn)上活動(dòng)等服務(wù)，成為圖書(shū)館開(kāi)展用戶(hù)宣傳、與讀者互動(dòng)交流的主要陣地。服務(wù)內(nèi)容如下。

（一）信息推送

通過(guò)推送文章來(lái)發(fā)布消息、推介資源、推廣閱讀、吸引讀者是圖書(shū)館微信服務(wù)的主要職能，也是大部分輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)微信影響力的主要指標(biāo)[3]。根據(jù)山東省圖書(shū)館2022年1月全國(guó)公共圖書(shū)館微信微博監(jiān)測(cè)月報(bào)統(tǒng)計(jì)，2022年1月1日至31日間，全國(guó)354個(gè)市級(jí)以上公共圖書(shū)館微信公眾號(hào)推送文章，占監(jiān)測(cè)總數(shù)的98.88%，每個(gè)公眾號(hào)平均推送文章47.7篇，可見(jiàn)大部分公共圖書(shū)館都較為重視公眾號(hào)信息推送功能，微信公眾號(hào)成為圖書(shū)館向讀者輸出的重要渠道。柳州市圖書(shū)館公眾號(hào)類(lèi)型為服務(wù)號(hào)，每月可向用戶(hù)推送4期圖文信息，每期不超過(guò)8篇，推送內(nèi)容多為通知公告、新聞報(bào)道、文獻(xiàn)資源推薦等。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，柳州市圖書(shū)館微信公眾號(hào)2021年共推送圖文信息299篇，按內(nèi)容可分為服務(wù)通知、館藏推薦、新聞動(dòng)態(tài)、線(xiàn)上活動(dòng)、知識(shí)科普五大類(lèi)（見(jiàn)表1）。其中館藏推薦類(lèi)信息數(shù)量最多，占送推送篇目的34.45%，此類(lèi)信息主要以圖文、視頻、音頻等多種形式對(duì)館藏資源進(jìn)行整合、解讀、推廣，具有較強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性，為圖書(shū)館線(xiàn)上閱讀推廣的主要形式。從每類(lèi)信息的篇均閱讀次數(shù)來(lái)看，服務(wù)通知類(lèi)信息平均閱讀量最高，其后依次為新聞動(dòng)態(tài)、知識(shí)科普、線(xiàn)上活動(dòng)、館藏推薦。每篇信息的具體閱讀量，又可按閱讀渠道分為公眾號(hào)消息閱讀量、分享產(chǎn)生的閱讀量，新聞動(dòng)態(tài)類(lèi)信息的閱讀量中，通過(guò)分享產(chǎn)生的閱讀量占比最高，占總閱讀量的33.55%（見(jiàn)圖1）。由此可推測(cè)，服務(wù)通知類(lèi)信息與新聞動(dòng)態(tài)類(lèi)信息受讀者關(guān)注度較高，但新聞動(dòng)態(tài)類(lèi)信息閱讀量對(duì)分享次數(shù)依賴(lài)較大，分享主體又多為本單位、本系統(tǒng)職工，在分析讀者關(guān)注度時(shí)，應(yīng)注意辨別因館員轉(zhuǎn)發(fā)造成的閱讀數(shù)據(jù)影響。閱讀量排名前50的信息中，以服務(wù)通知類(lèi)和新聞動(dòng)態(tài)類(lèi)居多，占90%（見(jiàn)圖2），其中30篇為每期的頭條推文。頭條推文閱讀量明顯高于同類(lèi)型其他信息閱讀量。

圖1 各類(lèi)信息平均每篇閱讀次數(shù)

圖2 閱讀量排名前50的信息中，每種類(lèi)型信息篇數(shù)占比

表1 柳州市圖書(shū)微信公眾號(hào)2021年信息推送主題分類(lèi)

（二）借閱服務(wù)

微信公眾號(hào)借閱服務(wù)包含線(xiàn)上辦證、書(shū)目檢索、遠(yuǎn)程續(xù)借、預(yù)約入館等內(nèi)容，是公共圖書(shū)館傳統(tǒng)線(xiàn)下借閱服務(wù)的有效補(bǔ)充，能滿(mǎn)足讀者對(duì)服務(wù)個(gè)性化、便捷化的需求。柳州市圖書(shū)館在微信公眾平臺(tái)設(shè)置“微服務(wù)大廳”菜單欄，讀者進(jìn)入菜單即可自助完成讀者證的辦理、綁定和掛失，書(shū)目檢索，個(gè)人借閱信息查詢(xún)，遠(yuǎn)程續(xù)借，滯納金支付等操作。從柳州市圖書(shū)館微信公眾號(hào)2022年1-3月菜單欄點(diǎn)擊情況來(lái)看，與借閱服務(wù)息息相關(guān)的菜單，如微服務(wù)大廳、開(kāi)放時(shí)間、到館預(yù)約等，點(diǎn)擊次數(shù)為總點(diǎn)擊次數(shù)的90%，由此推測(cè)，借閱服務(wù)功能為圖書(shū)館微信公眾號(hào)用戶(hù)的核心需求。

（三）數(shù)字資源

隨著生活節(jié)奏加快和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，數(shù)字閱讀迅速普及并有逐漸取代紙質(zhì)文獻(xiàn)閱讀之趨勢(shì)，各圖書(shū)館開(kāi)始利用微信公眾平臺(tái)搭載數(shù)字資源，為用戶(hù)提供數(shù)字閱讀服務(wù)。柳州市圖書(shū)館微信公眾號(hào)可鏈接新語(yǔ)聽(tīng)書(shū)、超星讀書(shū)、暢想之星、QQ閱讀、博看微刊、庫(kù)克音樂(lè)等多個(gè)數(shù)字資源庫(kù)，讀者從公眾號(hào)菜單欄進(jìn)入相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)頁(yè)面，登錄圖書(shū)館賬號(hào)即可免費(fèi)使用電子圖書(shū)、期刊、視頻、音頻等多種資源。但從柳州市圖書(shū)館微信公眾號(hào)1-3月菜單欄點(diǎn)擊狀況來(lái)看，搭載數(shù)字資源的菜單欄的點(diǎn)擊次數(shù)，僅為總點(diǎn)擊次數(shù)的8.25%，用戶(hù)對(duì)微信數(shù)字資源關(guān)注度總體較低。

（四）線(xiàn)上活動(dòng)

微信公眾號(hào)是公共圖書(shū)館線(xiàn)上活動(dòng)的主要渠道，讀者可通過(guò)公眾號(hào)菜單欄或信息推送內(nèi)附鏈接進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，參與網(wǎng)絡(luò)知識(shí)競(jìng)賽、線(xiàn)上作品征集、數(shù)字閱讀打卡等活動(dòng)。線(xiàn)上活動(dòng)能有效豐富圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)形式，擴(kuò)大圖書(shū)館讀者活動(dòng)的受益范圍，同時(shí)降低閱讀推廣活動(dòng)成本，近年來(lái)越來(lái)越得到公共圖書(shū)館的重視，特別是疫情隔離期間，各級(jí)公共圖書(shū)館積極推出形式各異的線(xiàn)上活動(dòng)，極大地豐富了群眾居家文化生活，有效宣傳了圖書(shū)館數(shù)字服務(wù)，為圖書(shū)館積累了更多忠實(shí)用戶(hù)。

二、問(wèn)題和困境

（一）關(guān)注度和影響力偏低

根據(jù)山東省圖書(shū)館2022年2月全國(guó)公共圖書(shū)館微信微博監(jiān)測(cè)月報(bào)統(tǒng)計(jì)，2月份全國(guó)地市級(jí)以上公共圖書(shū)館微信公眾號(hào)影響力指數(shù)（WCI）平均值僅為319.3。以柳州市圖書(shū)館為例，柳州市圖書(shū)館微信公眾號(hào)影響力指數(shù)為416.22，總關(guān)注人數(shù)超14萬(wàn)，僅略高于圖書(shū)館持證讀者數(shù)，推文平均送達(dá)閱讀率僅為0.15%。公眾號(hào)用戶(hù)多為圖書(shū)館現(xiàn)有持證讀者，關(guān)注公眾號(hào)的目的，主要是使用預(yù)約、續(xù)借、書(shū)目查詢(xún)等功能，作為線(xiàn)下實(shí)體文獻(xiàn)借閱的輔助，對(duì)公眾號(hào)信息推送、數(shù)字資源等純線(xiàn)上服務(wù)興趣不高，公眾號(hào)難以“出圈”，無(wú)法實(shí)現(xiàn)其作為圖書(shū)館宣傳名片的引流作用和作為線(xiàn)上平臺(tái)的獨(dú)立文化服務(wù)功能。

（二）缺乏優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容

各級(jí)公共圖書(shū)館均重視微信公眾號(hào)圖文推送功能，微信文章數(shù)量可觀(guān)，內(nèi)容豐富，但文章送達(dá)閱讀率、閱讀完成率總體偏低，熱門(mén)文章多轉(zhuǎn)載自其他公眾號(hào)，而原創(chuàng)內(nèi)容由于趣味性弱、深度欠缺、與用戶(hù)興趣偏差較大等原因，對(duì)用戶(hù)缺乏吸引力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年2月全國(guó)地市級(jí)以上公共圖書(shū)館微信公眾號(hào)推文影響力（閱讀數(shù)+在看數(shù)+點(diǎn)贊數(shù)）排行前100名的文章中，僅有28篇原創(chuàng)內(nèi)容，其余72篇均為轉(zhuǎn)載文章。28篇原創(chuàng)內(nèi)容中，大部分又為閉館公告、開(kāi)館公告等基礎(chǔ)服務(wù)通知，真正能激發(fā)讀者閱讀興趣、展現(xiàn)圖書(shū)館特色、達(dá)到閱讀推廣實(shí)效的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容嚴(yán)重稀缺。

（三）數(shù)字資源使用率不高

各公共圖書(shū)館利用微信公眾號(hào)搭載的數(shù)字資源多為商購(gòu)資源，如博看微刊、新語(yǔ)聽(tīng)書(shū)、QQ閱讀等，包含電子文本、音頻、視頻等多種載體形式，電子書(shū)刊、連環(huán)畫(huà)、聽(tīng)書(shū)、公開(kāi)課等多種內(nèi)容，不可謂不豐富。當(dāng)今民眾對(duì)閱讀的偏好已逐漸由紙質(zhì)閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字移動(dòng)閱讀，但由于圖書(shū)館移動(dòng)數(shù)字資源普遍存在檢索入口分散、操作流程繁瑣、頁(yè)面排版粗糙、個(gè)性化服務(wù)功能缺失等問(wèn)題，總體使用率偏低，有數(shù)字閱讀需求的讀者更傾向于自行上網(wǎng)尋找商用資源，而非求助圖書(shū)館。長(zhǎng)此以往，圖書(shū)館將在未來(lái)的閱讀方式變革中喪失競(jìng)爭(zhēng)力。

三、公共圖書(shū)館微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)改進(jìn)策略

（一）加強(qiáng)用戶(hù)分析，精準(zhǔn)投放優(yōu)質(zhì)推送內(nèi)容

圖書(shū)館微信公眾號(hào)應(yīng)以用戶(hù)需求為導(dǎo)向，建立一套完整的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)體系，以此為基礎(chǔ)收集、整理各類(lèi)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，進(jìn)而進(jìn)行分析和挖掘，[4]根據(jù)分析結(jié)果及時(shí)調(diào)整內(nèi)容策劃方向，選題上應(yīng)緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，圍繞群眾最關(guān)心、最感興趣的問(wèn)題進(jìn)行創(chuàng)作，內(nèi)容上應(yīng)側(cè)重高濃度、快節(jié)奏、碎片化的知識(shí)輸出，語(yǔ)言上應(yīng)盡可能通俗活潑，適應(yīng)信息時(shí)代民眾數(shù)字閱讀習(xí)慣，避免“自說(shuō)自話(huà)”式宣傳，為讀者推送有趣味、有價(jià)值、有熱度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（二）整合數(shù)字資源，提升數(shù)字資源利用率

圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)雖然搭載了眾多商購(gòu)數(shù)字資源庫(kù)，但各資源庫(kù)之間相互獨(dú)立，沒(méi)有建立統(tǒng)一的入口和檢索途徑，讀者調(diào)取文獻(xiàn)只能逐一進(jìn)入不同資源庫(kù)分別搜索，步驟繁瑣、效率低下，即便圖書(shū)館通過(guò)各種手段宣傳推廣數(shù)字資源，資源使用率依然難以提高。因此圖書(shū)館應(yīng)借助信息技術(shù)手段，對(duì)各商用資源庫(kù)進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，建立統(tǒng)一的檢索路徑，進(jìn)一步降低數(shù)字資源使用門(mén)檻。例如,廣西壯族自治區(qū)圖書(shū)館的數(shù)字資源平臺(tái)集成外購(gòu)及自建資源等 7 個(gè)數(shù)字資源庫(kù),并經(jīng)由聯(lián)邦搜索、聚搜索完成了跨庫(kù)的統(tǒng)一檢索[5]。除商購(gòu)數(shù)字資源外，圖書(shū)館也可結(jié)合自身特色，通過(guò)地方文史資料及館藏珍籍?dāng)?shù)字化、地方文化名家公開(kāi)課拍攝、地方音樂(lè)收錄等方式，打造具有獨(dú)創(chuàng)性、地域性、權(quán)威性的數(shù)字資源館藏，發(fā)揮公共圖書(shū)館在保存歷史文化、滋養(yǎng)民族心靈方面不可替代的作用。

（三）加強(qiáng)互動(dòng)，提升用戶(hù)黏性

圖書(shū)館在運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)時(shí)，應(yīng)轉(zhuǎn)變以往的單向輸出模式，通過(guò)線(xiàn)上問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)投票、微書(shū)評(píng)征集、有獎(jiǎng)問(wèn)答等方式，增加與讀者的趣味互動(dòng)，如開(kāi)展“你選書(shū)我買(mǎi)單”讀者薦購(gòu)、“把我最?lèi)?ài)的書(shū)說(shuō)給你聽(tīng)”讀者微書(shū)評(píng)征集、“最美閱讀時(shí)光”圖書(shū)館打卡記錄等互動(dòng)活動(dòng)，鼓勵(lì)讀者表達(dá)見(jiàn)解、提出建議甚至參與公眾號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作，并以精選讀者留言、公布問(wèn)卷調(diào)查與投票分析結(jié)果、發(fā)布讀者所供圖文稿件等形式展示讀者所思所想，對(duì)積極參與互動(dòng)的用戶(hù)予以獎(jiǎng)勵(lì)，提升讀者的參與感，進(jìn)一步增加用戶(hù)黏性。

（四）加大線(xiàn)上服務(wù)宣傳力度

近年來(lái)，圖書(shū)館在轉(zhuǎn)變服務(wù)模式，提升公共服務(wù)信息化、數(shù)字化、智能化水平方面付出了諸多努力并已取得一定成果，但許多群眾對(duì)圖書(shū)館服務(wù)的印象依然停留在簡(jiǎn)單的圖書(shū)借還階段，圖書(shū)館便捷的遠(yuǎn)程服務(wù)、豐富的數(shù)字資源及多彩的線(xiàn)上活動(dòng)在群眾中知曉率并不高。為提升線(xiàn)上服務(wù)實(shí)效，圖書(shū)館應(yīng)加強(qiáng)對(duì)以微信公眾號(hào)為代表的線(xiàn)上服務(wù)渠道的宣傳推廣，如在辦理借閱證時(shí)引導(dǎo)讀者綁定微信賬號(hào)，在日常接待服務(wù)中引導(dǎo)讀者通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行書(shū)目查詢(xún)、圖書(shū)續(xù)借、滯納金繳納操作，為線(xiàn)下讀者活動(dòng)開(kāi)通線(xiàn)上報(bào)名或線(xiàn)上評(píng)獎(jiǎng)渠道等，鼓勵(lì)讀者與微信公眾號(hào)深度綁定，同時(shí)讓圖書(shū)館微信公眾號(hào)、官網(wǎng)、抖音等多平臺(tái)賬號(hào)充分聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳范圍，并重點(diǎn)開(kāi)展好讀者培訓(xùn)工作，介紹圖書(shū)館線(xiàn)上平臺(tái)的主要功能、數(shù)據(jù)資源及使用方法，提升公眾號(hào)線(xiàn)上服務(wù)和數(shù)字資源的知曉率及使用率。

微信公眾平臺(tái)因其龐大的用戶(hù)群體和高度的市場(chǎng)占有率成為公共圖書(shū)館線(xiàn)上服務(wù)的最重要陣地之一，如何優(yōu)化微信公眾號(hào)服務(wù)策略，提升微信公眾號(hào)服務(wù)效能，是當(dāng)前各公共圖書(shū)館共同面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，移動(dòng)數(shù)字閱讀時(shí)代，圖書(shū)館必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷適應(yīng)新技術(shù)和新的信息傳播方式，開(kāi)拓新的服務(wù)渠道和服務(wù)模式，才能保持生命力與競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)為社會(huì)和民眾提供優(yōu)質(zhì)文化服務(wù)。