袁子茗

（中國傳媒大學(xué) 北京 100024）

一、代際劃分方式與理論視角

（一）代際的劃分方式：按照媒介劃分，而非年齡

本研究的“代際”以哈利·波特IP傳播載體的變遷來劃分。筆者發(fā)現(xiàn)，“哈迷”[1]們首次接觸哈利·波特IP的形式與實(shí)際年齡關(guān)系不大。在參與調(diào)查的樣本中，“70 后”人群與“00 后”人群數(shù)目相當(dāng)，但是通過最早的“原著”渠道接觸哈利·波特的70 后與00 后無明顯差別；對(duì)“00 后”而言，哈利·波特系列電影已經(jīng)在國內(nèi)流行，而選擇首先閱讀原著的人數(shù)并未少于“70 后”群體，可見按照實(shí)際年齡劃分哈利·波特粉絲的代際差異并不妥當(dāng)。

哈利·波特IP的傳播載體的變遷與發(fā)展可劃分為三個(gè)階段：

1.紙質(zhì)媒介階段

筆者將哈利·波特的“紙質(zhì)媒介發(fā)展階段”定義為：哈利·波特紙質(zhì)版書籍在中國出版的時(shí)期。中國的首部紙質(zhì)書籍《哈利·波特與魔法石》出版時(shí)間為2000.9。最后一部《哈利·波特與死亡圣器》出版時(shí)間為2007.10。[2]（不考慮改版）

2.視聽媒介階段

筆者將哈利·波特的“視聽媒介發(fā)展階段”定義為：哈利·波特的8 部與原著同名并依據(jù)原著改編的系列電影在中國的網(wǎng)絡(luò)與院線播出時(shí)期。在中國，該系列電影基本以每年一部的速度，自2002.1完成首部公映，至2011.7完成最后一部公映[3]。

3.在虛擬世界（游戲）與現(xiàn)實(shí)生活中的建構(gòu)階段

筆者將哈利·波特“在虛擬世界中的建構(gòu)階段”定義為：網(wǎng)易推出的《哈利·波特：魔法覺醒》等虛擬游戲在國內(nèi)全平臺(tái)上線階段。將哈利·波特在“現(xiàn)實(shí)生活中的建構(gòu)階段”定義為世界各地的哈利·波特主題游樂園的建設(shè)、現(xiàn)實(shí)生活中的各種主題商店（包括哈利·波特IP產(chǎn)生的各種衍生品，如服飾、玩具、食品等)的產(chǎn)業(yè)鏈。

在三代哈迷之間的互動(dòng)與成長中，哈利·波特這一文化IP 已經(jīng)形成了包括一萬余種產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，形成一個(gè)原著、電影、虛擬世界與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品相互促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展的良性泛娛樂生態(tài)圈，共同為IP 帶來源源不斷的粉絲群體。

（二）理論視角簡述：媒介環(huán)境學(xué)

媒介環(huán)境學(xué)由尼爾·波茲曼公開提出，旨在研究傳播技術(shù)內(nèi)在的符號(hào)、物質(zhì)結(jié)構(gòu)或其本質(zhì)如何對(duì)文化產(chǎn)生宏觀或微觀的深遠(yuǎn)的影響。本文主要以該學(xué)派理論的“媒介的偏向”“媒介即環(huán)境”“媒介的影響”三個(gè)要點(diǎn)展開，探究“哈利·波特IP”及其粉絲在不同的“代際”之間的特征與差異；更新迭代的媒介環(huán)境對(duì)IP 本身、IP 粉絲的思維方式、對(duì)社會(huì)環(huán)境等因素的影響。

二、迷群的自我定位與媒介環(huán)境變遷的影響探究

（一）不同媒介接觸的“哈迷”對(duì)自己在粉絲社群中的定位不同

在回收的調(diào)查問卷中，筆者分別針對(duì)首次接觸IP 的媒介是書籍、電影、游戲三個(gè)群體進(jìn)行對(duì)比分析，研究他們分別如何在迷群中定位自己，以及對(duì)IP 忠誠度的差異。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明：以“原著”的方式接觸哈利·波特IP的群體，在粉絲社群中參與度較高、身份認(rèn)同較強(qiáng)。他們大多以“鐵粉”來描述自己，而且在原著火爆后也幾乎全員參與到了IP 后續(xù)的衍生產(chǎn)品中。即使是后續(xù)的電影催生了一批童星，他們更愛的仍是原著而非周邊的人或事物[4]。

以“電影”的方式接觸哈利·波特的群體同前者相比則不那么“純粹”，有相當(dāng)一部分是喜歡參演電影的演員，他們對(duì)于自身在社群中的認(rèn)同感也不如前者強(qiáng)烈，甚至有人以“腦殘粉”和“路人粉”描述自己。但是，這一群體在一定程度上表現(xiàn)出了對(duì)IP 的喜愛，比如在觀影后，有近半數(shù)的群體選擇閱讀原著以進(jìn)行進(jìn)一步的“深造”。

以“游戲”的方式接觸哈利·波特的群體同前兩者相比則參與度最低、群體認(rèn)同感最弱。其中，僅有一半的人把自己定義為IP 的粉絲，其中所有人都是基于“對(duì)某演員的喜愛”而成為影迷，他們對(duì)“文本本身”幾乎不關(guān)心，只關(guān)心“周邊”，如相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品、主題公園和游樂園的游覽、一些與游戲相關(guān)的細(xì)節(jié)等。

（二）在哈利·波特IP 的媒介變遷過程中，新環(huán)境對(duì)粉絲群體和原始文本的影響

1.書籍到電影的階段

哈利·波特的電影整體來說是非常成功的，但是對(duì)原著的影響卻要一分為二地看待。

在積極一面，電影作為一種聲畫結(jié)合的媒介，在當(dāng)今時(shí)代更能夠吸引新粉絲加入“哈迷”圈。相比于書籍，電影更適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下“快餐式”的知識(shí)獲取途徑；此外，電影作為“冷媒介”幾乎使人們無需調(diào)動(dòng)任何感官便能獲取信息，相比書籍更加輕松省力。再有，哈利·波特的受眾多為小學(xué)/初中/高中生，偏好活潑動(dòng)態(tài)的畫面是小孩的天性，熒屏中耀眼亮麗的明星、光鮮華麗的色彩、滿載理想與浪漫的生活場景，以及音響的聽覺沖擊，比書籍更有吸引力。調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)也支撐了這一判斷：同時(shí)看過原著與電影的共有27人，其中15人更喜歡電影，12人更喜歡原著。

所以，電影對(duì)于原著而言既有積極的推廣促進(jìn)作用，又是對(duì)原著權(quán)威的挑戰(zhàn)，改編行為本身可被視作一種“盜獵”。一方面，電影為IP帶來新一代粉絲，他們可能把對(duì)電影的偶像崇拜、對(duì)奇幻視覺效果的喜愛等外部因素，誤讀為對(duì)IP 的情感；另一方面，影迷們也有可能因電影而產(chǎn)生閱讀原著的行為，反哺原著的繁榮；部分“影迷”也可能在社群中漸漸遷移為“原著迷”。

2.游戲、主題公園之于前兩種較為原始的媒介

調(diào)查顯示，迷群內(nèi)部對(duì)哈利·波特游戲和主題公園的看法各不相同，包括但不限于“給IP帶來經(jīng)濟(jì)效益”“與原著的關(guān)系不大”“給哈利·波特帶來更廣泛的粉絲群體”“是良好的休閑娛樂方式”“有助于社會(huì)交往與人際關(guān)系”“豐富原著內(nèi)容與內(nèi)涵”（比例由高到低排序）等。有的粉絲認(rèn)為：哈利·波特的游樂園有助于今天的兒童了解經(jīng)典并且勾起早期讀者懷舊心理。也有少于10%的受訪者持消極態(tài)度，認(rèn)為這兩種新的媒介形式“是對(duì)原著權(quán)威的一種挑戰(zhàn)與解構(gòu)”“單純?yōu)榱宋M(fèi)”“占據(jù)大量時(shí)間精力，影響事業(yè)與心情”。

《哈利·波特：魔法覺醒》手游中包含答題、角斗場、你畫我猜、舞會(huì)等形式。雖然游戲的場景/項(xiàng)目取自原著，但是實(shí)際的內(nèi)容腳本與原著無關(guān)。根據(jù)筆者的調(diào)查問卷，持有“游戲與原著關(guān)系不大”觀點(diǎn)的玩家近30%。在訪談中，也有很多原著黨對(duì)游戲表示不滿：“既然是《哈利·波特》相關(guān)的IP，為什么不是講述文本同期的故事，而是一個(gè)全新的故事？這樣一看，很明顯就是披著文本標(biāo)簽，只為賺錢……[5]”

但是，即使是與原著內(nèi)容毫無關(guān)系的一款產(chǎn)品，手游也為“電影”帶來了大量新粉絲：在筆者的調(diào)查對(duì)象中，有兩人首次以“游戲”媒介接觸IP，但是在玩游戲之后都做出了“觀影”行為，還有一人參與了周邊產(chǎn)品的消費(fèi)。

哈利·波特的主題公園在中國的發(fā)展似乎更是脫離了原始文本而獨(dú)立存在。一方面，北京2021年9月開放的環(huán)球影城中包含的園區(qū)不止“哈利·波特魔法世界”一個(gè)，還包括侏羅紀(jì)公園、變形金剛、小黃人、功夫熊貓等等，很多體驗(yàn)者并非“哈迷”，只是在游覽時(shí)順便體驗(yàn)哈利·波特相關(guān)項(xiàng)目。另一方面，主題公園的玩樂項(xiàng)目與商品都與原始媒介關(guān)系不大：“哈利·波特與禁忌之旅”“鷹馬飛行”等雖然在熒幕上加入電影畫面，或是在裝飾上運(yùn)用霍格沃滋城堡元素，但是項(xiàng)目內(nèi)容與普通游樂場的過山車大同小異，沒有任何內(nèi)容相關(guān)的元素；在餐飲和其他產(chǎn)品（如：黃油啤酒、服飾、魔杖等），也大多是從原著中摳出一個(gè)名詞，奧利凡德魔杖商店的選購過程也被賦予了現(xiàn)實(shí)內(nèi)涵（如：按照真實(shí)出生年月匹配，通過魔杖在園區(qū)體驗(yàn)咒語等），使得“非哈迷”也能從中收獲意義與快樂。

然而，哈利·波特主題游樂園這種與原著幾乎毫不相干的娛樂項(xiàng)目對(duì)原始媒介的推廣作用，比關(guān)聯(lián)性稍強(qiáng)的《哈利·波特：魔法覺醒》手游更為明顯。調(diào)查結(jié)果顯示，首次以“游樂園”媒介接觸IP的3名粉絲中，一名粉絲回去觀看了電影，還有一名粉絲回去同時(shí)進(jìn)行了閱讀書籍、觀看電影、體驗(yàn)游戲和購買周邊四項(xiàng)活動(dòng)。

在筆者看來，游樂園比游戲帶動(dòng)性更強(qiáng)的原因在于其更強(qiáng)的參與感與體驗(yàn)感，這也從側(cè)面反映出虛擬世界對(duì)人行動(dòng)的影響遠(yuǎn)比不上現(xiàn)實(shí)中的經(jīng)歷。

3.周邊產(chǎn)品的持續(xù)存在之于以上四者，四者對(duì)周邊產(chǎn)品生產(chǎn)與內(nèi)容的影響等

周邊產(chǎn)品不同于影視、游戲所體現(xiàn)出的粉絲之間的“代際關(guān)系”，周邊產(chǎn)品自原著創(chuàng)作完成以來，就始終伴隨著IP 本身存在與發(fā)展。但是隨著每一代IP 新媒介的出現(xiàn)，周邊產(chǎn)品的形式也有所變化。據(jù)筆者觀察，在IP 僅有原著一種媒介形式的初期階段，國內(nèi)幾乎沒有任何可供粉絲購買的周邊產(chǎn)品，電影的拍攝標(biāo)志著IP 周邊產(chǎn)業(yè)鏈的形成與興起。自影視拍攝完成以來，電影中未出現(xiàn)的周邊產(chǎn)品：包括印有角色照片的明信片、卡貼、文具、馬克杯、鑰匙鏈等；電影中出現(xiàn)的產(chǎn)品：包括獎(jiǎng)杯、掛畫、霍格沃茨校服（包括長袍，襯衫，毛衣，裙子），魁地奇服（包括長袍，針織衫），學(xué)院領(lǐng)帶，學(xué)院圍巾等，都開始在國內(nèi)的電商平臺(tái)售賣。游戲本身即可作為一種“周邊產(chǎn)品”。隨著環(huán)球影城的出現(xiàn)，也產(chǎn)生了更多創(chuàng)造性的產(chǎn)品，如飲品“黃油啤酒”，食品“怪味糖果”，主題餐廳和私人訂制魔杖等。

周邊產(chǎn)品的變遷可以總結(jié)出一個(gè)規(guī)律，即粉絲開始將“真實(shí)”與“自我”逐漸融入IP之中。粉絲們不再滿足于擁有印著logo和明星的物品，而是將自己日常生活的衣食住行、性格特點(diǎn)等主動(dòng)與原始文本勾連，將IP 這一虛擬且公開的產(chǎn)品賦予現(xiàn)實(shí)、個(gè)性化的意義。

三、建議與展望

在消費(fèi)水平增長，消費(fèi)觀念變化，生活節(jié)奏加快，娛樂設(shè)施建設(shè)日趨完善的今日，以“影視”“主題公園”為首的時(shí)代悄然來臨。原著的權(quán)威逐漸消解，哈利·波特IP相關(guān)的生產(chǎn)活動(dòng)逐漸脫離文本，漸漸轉(zhuǎn)向商品與盈利。在此背景下，筆者想對(duì)哈利·波特IP在未來的創(chuàng)新與發(fā)展提出一點(diǎn)建議，并對(duì)IP未來的粉絲走勢進(jìn)行預(yù)測。

首先，與IP 相關(guān)的游戲或主題公園的項(xiàng)目設(shè)置，都應(yīng)該盡量關(guān)聯(lián)原著內(nèi)容，而不是“掛羊頭賣狗肉”，貼著IP 的標(biāo)簽進(jìn)行營利。對(duì)于資深的原著粉與影迷來說，哈利·波特并不只是一個(gè)游戲，更多的是一種情懷，拿IP的故事賺錢卻脫離文本會(huì)引起粉絲的反感。其次，產(chǎn)品種類也可以更加豐富?，F(xiàn)在的周邊產(chǎn)品可以加入虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓粉絲們身臨其境地體驗(yàn)原著中的魔法世界。最后，哈利·波特IP的周邊產(chǎn)品需要重新定位粉絲的年齡群體。隨著哈利·波特資深粉絲年齡的增長，IP的產(chǎn)品也應(yīng)更加切合現(xiàn)實(shí)生活，注重質(zhì)量與質(zhì)感，從流水線上的“產(chǎn)品”逐漸向有收藏價(jià)值的“精品”轉(zhuǎn)型。

對(duì)于IP 的未來和粉絲數(shù)目走勢，大部分人都呈積極態(tài)度[6]。今日IP傳播媒介多樣并存，也能夠充分滿足各類粉絲的需求。原著和電影所傳遞出的精神內(nèi)涵也是整個(gè)人類社會(huì)廣泛認(rèn)可的（如：對(duì)正義、勇氣、智慧與自由的歌頌）；原著更具有深刻的教育意義（如：想象與創(chuàng)造，正確看待友情、成長、愛情與死亡等）。

結(jié)語

本研究通過觀察與問卷調(diào)查分析得出：不同媒介接觸的“哈迷”對(duì)自己在粉絲社群中的定位不同；新媒介環(huán)境對(duì)粉絲群體和原始文本的影響積極與消極并存；IP未來的發(fā)展總體呈上升走勢，將在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)繁榮。本研究雖然在研究視角與代際劃分方式上有所創(chuàng)新，但是也存在很多局限，包括調(diào)查的群體年齡段人數(shù)不均、男女比例失衡等。希望本次研究能夠真實(shí)反映IP 在中國的粉絲群體發(fā)展與變遷，有益于指導(dǎo)IP未來的生產(chǎn)與創(chuàng)新。■